02/2008 Links Patrocinados também é Mídia Online.

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02/2008

Links Patrocinados Links Patrocinados também é Mídia Onlinetambém é Mídia Online

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Importância dos mecanismos de busca

O que são Links Patrocinados

Mecânica de uma campanha de Links

Case Credicard Citi

Importância dos mecanismos de busca

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Ferramentas de busca têm alta penetração entre os usuários

Habilidades desenvolvidas na internet¹

84,0%

11,9%

11,9%

16,6%

24,5%

49,6%

Buscadores

E-mails

Salas de bate-papo

Compartilhamento de arquivos

Cria uma página na web

Ligações telefônicas pela internet

No Brasil, 87% dos usuários domiciliares

utilizaram pelo menos uma vez algum

mecanismo de busca

Site²Alcance

(%)

Ferramentas de Busca, Portais e Comunidades

98,28

Portais Horizontais e Comunidades

96,46

Ferramentas de Busca 86,96

Comunidades 86,24

Portais Verticais e Comunidades

46,03

Fontes: (1) CGI, 2006; (2) Ibope Net//Ratings, 2007.

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0%

5%

10%

15%

20%

25%

+1vez ao dia

1dia

3-5 diassemana

1-2 diassemana

1xalgumassemanas

Poucofreqüente

Não sei /Sem

resposta

Freqüência de utilização dos buscadores

por adultos americanos (% de respostas)

87% dos usuários encontram

a informação que procuram mais frequentemente quando utilizam os buscadores

44% dos usuários indicaram

que os buscadores são a fonte segura, com informações críticas absolutamente necessárias

33 é o número médio de

buscas por mês

48% dos usuários afirmam

utilizar 2 ou 3 sistemas de busca regularmente

Fonte: iMedia Connection, 2006

Quase 1 em cada 4 usuários utilizam os buscadores +1 por dia

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Buscadores juntos

com Mídia Gráfica

representam mais

de 65% sobre a

influencia de

compra

Fonte: 1- DoubleClick White Paper, Janeiro 2005 (US); 2-Forrester’s Consumer Technographics® August 2004 North American Devices, Media,

& Marketing Online Study and Forrester’s Consumer Technographics® 2003 North American Retail & Media Online Study

49%

32%

36%

47%

34%

16%

43%

83%

Como você encontrou o site que influenciou a sua última compra?¹

Como você encontrou o site da empresa que procurava?²

3%

7%

10%

12%

13%

26%

29%

40% Buscadores

Boca-a-Boca

Mídia Gráfica On-line

TV

Digitação da URL

Mídia Gráfica off-line

Email Marketing

Email de amigo

Buscadores são fontes confiáveis de informações

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www.midiaclick.com.br Fonte: iProspect, Abril 2006

Quantidade de resultados vistos pelos usuários nos buscadoresantes de clicarem em algum (em % de respostas)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Apenas alguns Na 1ª

página

Nas primeiras

2 páginas

Nas primeiras

3 páginas

Mais de três

páginas

2002 2004 2006

Estar posicionado na primeira página do resultado de busca é fator

crítico de sucesso

Usuários estão cada vez menos dispostos a navegar pelas páginas de resultados...

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www.midiaclick.com.br Fonte: OneStat.com, 2006

Quantidade de palavras utilizadas por buscas

Termos com uma palavra (mais genéricos) são importantes para o início do

processo de busca, mas nem sempre trazem somente o que o usuário está

precisando, por isso termos específicos vêm ganhando força

17%

30%

27%

15%

7%

3%1% 2%

4%

8%

17%

28%

11%

29%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 palavra 2 3 4 5 6 7

2004 2006

...e mais propensos a realizar buscas específicas para encontrar somente o que

querem

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www.midiaclick.com.br Vertical Creep into Search Engine ResultsSearch Engine Strategies, New York, 2006

Um bom posicionamento natural dá credibilidade e visibilidade ao site

de uma empresa

nível de atenção

maior mediano menor

Triângulo “dourado” – Por quê fazer SEM

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62% Aumentar / fortalecer presença de marca

60% Vender produtos, serviços, conteúdo online

54%Gerar leads que poderão ser efetivados

através de outros canais

Fonte: SEMPO, The State of Search Marketing Survey, Jan 06

Pesquisa com executivos de Marketing destacando suas metas e objetivos através

da utilização dos mecanismos de Busca

Objetivos de Marketing em Buscadores

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Importância dos mecanismos de busca

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Mecânica de uma campanha de Links

Case Credicard Citi

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Hotel em Porto de Galinhas

Hotel em

Porto de

Galinhas

Inicialmente eram anúncios de texto no resultado de busca relacionado com a palavra

procurada pelo usuário

Alta relevância: Estar presente no momento em que o usuário procura informações

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Links PatrocinadosLinks Patrocinados Mídia online ConvencionalMídia online Convencional

Identificamos qual é a necessidade do usuário naquele momento (termo de busca)

Com a ajuda do anúncio qualificamos o clique

Com isso podemos direcioná-lo para um resultado muito mais específico

Identificamos qual é a necessidade do usuário naquele momento (termo de busca)

Com a ajuda do anúncio qualificamos o clique

Com isso podemos direcioná-lo para um resultado muito mais específico

O usuário esta navegando, buscando diversas informações que não conseguimos capturar

Ao direcionar o usuário, fazemos de forma genérica

O usuário esta navegando, buscando diversas informações que não conseguimos capturar

Ao direcionar o usuário, fazemos de forma genérica

Links Patrocinados é uma mídia baseada na necessidade e interesse do usuário

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Hoje existem três formas de fazer uma campanha de Links Patrocinados

UOL é o único veículo que conseguimos realizar as três formas de veiculação de Links Patrocinados

Relacionado ao Relacionado ao ConteúdoConteúdo Direcionado ao TargetDirecionado ao TargetResultado de BuscaResultado de Busca

Vinculação do Vinculação do conteúdo com o conteúdo com o

anúncio anúncio

Comunicação focada Comunicação focada para atingir o público para atingir o público

alvoalvo

Anúncios relacionados Anúncios relacionados aos termos de buscaaos termos de busca

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Resultado de BuscaFormatação do anúncio texto

Título do anúncio (25 caracteres)1

Câmera Digital – OfertaPesquise o menor preço. EncontreAqui diversas marcas e modelos.www.exemplo.com.br

1234

Texto (35 caracteres)2

Texto (35 caracteres)3

URL visível (25 caracteres)4

Título do anúncio (60 caracteres)1

Câmera Digital – OfertaPesquise o menor preço. EncontreAqui diversas marcas e modelos.www.exemplo.com.br

1

2

3

Texto (70 caracteres)2

URL visível (25 caracteres)3

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Relacionado ao Conteúdo Formatação do anúncio, banners e vídeos

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Área de veiculação dos links patrocinados

Com Video Ad, os links patrocinados são

substituídos pelo video

Relacionado ao Conteúdo Formatação de vídeos

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Direcionado ao Target Formatação do anúncio de texto

Você determina o perfil da seguinte forma:Sexo | Idade |Localização geográfica

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Alcance

Acesso a mais de 90% dos internautas

Investimento

Baixo investimento com alto índice de retorno (ROI – retorno sobre o investimento)

Qualidade

Os anúncios são visualizados por usuários interessados no momento da tomada de decisão

Alcance sua audiência no momento certo, com a mensagem certa

Flexibilidade

Mudanças rápidas e promoções sazonais

Os anúncios podem ser regionalizados

Marketing nos Buscadores | Links Patrocinados

Vantagens Links Patrocinados

Nesse modelo de Links Patrocinados a cobrança é feita apenas quando o usuários

realizam um clique, ou seja, não se paga pelas impressões

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Importância dos mecanismos de busca

O que são Links Patrocinados

Mecânica de uma campanha de Links

Case Credicard Citi

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Mecânica de Links Patrocinados

Anúncio

Palavra ouSite outarget

Custo

Posição

CPC

Links Patrocinados

LimiteDiário

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Para exemplificar uma ação de Links Patrocinados vamos criar uma campanha para empresa “Vende

DVD Player”

RelacionamentoRelacionamentoCadastros

NavegaçãNavegaçãoo

PageViews

E-commerceE-commerceVenda

Para campanhas de Links Patrocinados, é possível desenvolver estratégias específicas para cada objetivo de

MKT

Vende DVD Vende DVD PlayerPlayer

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Campanha de E-CommerceEstruturação e Conceito

Estratégia de palavra - chave Exemplo de anúncio

Objetivo:

Venda de DVD Player

Direcionamento

DVD

DVDs

Aparelho de DVD

DVD Yamaha 1500

DVD player

DVD plaier

DVD portátil

DVD com karaoke

DVD com caraoque

Venda de DVD

NEGATIVAS

Filmes

Shows

Conserto

Assistência técnica

PS2

Gravador de DVD

DVD Yamaha 1500

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Utilizando de exemplo a palavra “DVD”: Temos no painel de Leilão os

seguintes concorrentes

2. Após extração dos dados verificamos que a palavra “DVD” obteve 5.000 clicks, a um CPC de 2,01 na 1ª posição e sendo assim, tivemos um investimento de R$10.050.

Analisando os dados de retorno dessa palavra notamos que tivemos 20 compras no site (250 clicks para gerar uma venda). Ticket Médio de R$300,00 tivemos então de retorno R$6.000.

Portanto um ROI de 60% (para cada R$1,00 investido um retorno de R$0,60)

1. Para a Vende DVD Player estar em primeira posição seria necessário apostar um CPC máx de no mínimo R$2,01 (R$0,01 a mais que o primeiro anunciante atual)

3. Otimização: Vamos investir agora na 3ª posição. Precisaremos apostar então um CPC Máx de R$0,54 (R$0,01 acima do CPC Max do anterior), ao invés de R$2,01 da 1ª posição.

Nessa situação com os mesmo R$10.050 iremos gerar 18.611 clicks (3,7 vezes mais cliques) e 74 vendas (250 clicks/venda) gerando R$22.200, ou seja, teremos um ROI de 220% (para cada R$1,00 investido um retorno de R$2,20)

A SKY aposta um CPC máx de R$2,00 e a Philips R$0,60.

Como o CPC da SKY é maior o seu anuncio aparece acima do anúncio da Philips

Para cada clique a SKY pagará R$0,61 (R$0,01 acima do CPC Max do anterior) e não R$2,00 (CPC Máx)

Como funciona o cotidiano de Links Patrocinados?

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Fatores que interferem nos resultados de busca

Índice de qualidade

Índice de Qualidade: Fatores que interferem no cálculo do CPC pago

da palavra-chave e no posicionamento do anúncio do cliente nos

resultados de pesquisa

• Relevância da palavra-chave com o anúncio

• Qualidade da página de destino (que deve conter o conteúdo

relacionado às palavras da campanha)

• Desempenho e histórico da conta: é melhor conforme

possuímos um maior volume de clicks e CTR para as palavras-

chave

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Cálculo do posicionamento considerando o índice de qualidade

AnuncianteBid

(Max CPC)Índice de Qualidade

Ranking Calculado

(Bid x CTR)

Posição do

anúncio

R$ 0,65 1.0%0.65

(0,65 x 1.0%)2

R$ 0,40 1.8%0.72

(0,40 x 1.8%)1

R$ 0,25 1.5%0.38

(0,25 x 1.5%)3

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O sucesso de qualquer campanha é dado através de monitoramento, recomendações e

Implementação

Monitoração sistemática

Implementação

Recomendações estratégicas

Business Intelligence

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Estratégia básica de otimização das campanhas de Links Patrocinados no sistema de leilão de Custo

por Clique (CPC)

Verba

Visitas

Leads

Conversão

CPC Médio Ideal

Custo de aquisição

Taxa de conversão

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Importância dos mecanismos de busca

O que são Links Patrocinados

Mecânica de uma campanha de Links

Case Credicard Citi

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Desafio

DadosDados

Período: 4 Meses em 2007

Abragência: Nacional

Público-alvo:

Homens e Mulheres, com poder aquisitivo

e renda comprovada para possuir um dos

produtos divulgados.

Período: 4 Meses em 2007

Abragência: Nacional

Público-alvo:

Homens e Mulheres, com poder aquisitivo

e renda comprovada para possuir um dos

produtos divulgados.

ObjetivosObjetivos

Aumentar e Desenvolver a base de

clientes para os produtos da

empresa.

Campanha de Performance: o dobro

de clientes com metade do esforço.

Aumentar e Desenvolver a base de

clientes para os produtos da

empresa.

Campanha de Performance: o dobro

de clientes com metade do esforço.

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Solução

Trabalhamos ações de Links Patrocinados no UOL,

Google e Yahoo

Trabalhamos ações de Links Patrocinados no UOL,

Google e YahooVeículosVeículos

No início criamos uma campanha com mais de 15 mil palavras, aproveitando as vantagens dos cartões, como milhagens, bônus, shows e etc.

Nas otimizações realizadas reduzimos a lista de palavras e sites que não estavam gerando propostas de solicitação de cartão e ampliamos a visibilidade das que geravam maior número de propostas além disso iniciamos uma campanha de target no UOL mail para deixar a campanha mais aderente ao público

No início criamos uma campanha com mais de 15 mil palavras, aproveitando as vantagens dos cartões, como milhagens, bônus, shows e etc.

Nas otimizações realizadas reduzimos a lista de palavras e sites que não estavam gerando propostas de solicitação de cartão e ampliamos a visibilidade das que geravam maior número de propostas além disso iniciamos uma campanha de target no UOL mail para deixar a campanha mais aderente ao público

Estratégia de palavras

Estratégia de palavras

Utilizamos a ferramenta da RealMedia para analisar as

conversões da Credicard Citi

Utilizamos a ferramenta da RealMedia para analisar as

conversões da Credicard Citi

Monitora-mentoMonitora-mento

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Como estamos anunciando

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Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4

Evolução do número de Clientes

100%

176% 172%

239%

Custo por aquisição de Clientes

Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4

100%

76%

72%

53%

Resultados:Crescimento de 239% em sua base de clientes com custo de

aquisição 53% menor

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A base de clientes aumentou em 239%

Um custo de aquisição 53% menor

A campanha de links patrocinados é responsável por 30% de todas as propostas que chegam via canal Internet e tornou-se assim o subcanal de vendas mais importante para a operação de Internet da empresa

Com o resultado o cliente percebeu rentabilidade da campanha, e consequentemente continuou com os investimentos.

Com o mesmo investimento a campanha obteve excelentes resultados

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Duvidas, sugestões, reclamações, currículos, blábláblá

O b r i g a d o !

Marcos Bombonatto CabreraMarcos Bombonatto Cabrera

[email protected]@midiaclick.com.brbr