“História” da Propaganda

Prof. Victor Corte Real | 1s2011realvic@gmail.com

Ref.: Pyr Marcondes

O anúncio

• “Quem quiser cobrir o lance de 100$000 réis, que se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa

denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”

(A Gazeta do Rio de Janeiro, final séc. XIX)

• Propaganda mediada

• Objetivo diferente do jornalismo

O anúncio

• Início séc. XX (art nouveau)

– Texto: literatura, poesia, jornalismo

– Arte: ilustrações, desenho, pintura

• Deixa de ser mero classificado

• Revistas fornecem importante contribuição

Agência de Propaganda

• Eclética (São Paulo, 1913)

• Anunciante nacional (produção própria)

– Cervejaria Antarctica

• Anunciantes internacionais

– Mappin, Nestlé, Colgate-Palmolive, GE

– Bayer (planejamento de campanha)

– GM (departamento de propaganda)

Agência de Propaganda

• 1930 Ford contrata agência americana Ayer

– Eclética perde a conta

• General Motors faz mesmo movimento

– J.W. Thompson entra no país

• Agências internacionais introduzem recursos fotográficos e profissionalismo

Rádio

• Impacto ainda maior e mais rápido que a mídia impressa – décadas de 1920 e 30

• Propaganda ganha voz e audiência em massa

• Primeiro, “leitura” sem graça

• Depois, linguagem própria e criativa

– Spots, jingles e patrocínio

Televisão

• 22h 18.set.1950 – PRF-3 TV Tupi

– Assis Chateaubriand (Diários Associados)

• Viabilização depende dos anunciantes

• Garota-propaganda

• Ao vivo (incidentes e improvisos)

• Competição comercial acirrada

Estereótipos

• Galãs e rebeldes sem causa

– Marlon Brando e James Dean

• Brilhantina e rock n’ roll

– Elvis Presley

• Mesmo assim, ainda permanece o modelo da “dona-de-casa”...

Consolidação

• 1º Congresso Brasileiro de Propaganda– 1957

• Código de Ética da Profissão– 1960

• Evolução TV e Rádio

• Revistas “Manchete” e “O Cruzeiro”

• Papel social da Publicidade

Anos Rebeldes

• Década de 1960

• Lua, satélites, shoppings e pílulas

• Tropicália

– Caetano Veloso (Alegria, alegria)

• Jovem Guarda

– Roberto Carlos

Anos Rebeldes

• DITADURA MILITAR

• Lei 4.680/1965

– “Dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda”

– Regulamentação da profissão

– Protecionismo e fortalecimento do setor

– 20% sobre Mídia

– 15% sobre Produção

Anos Rebeldes

• Alex Periscinotto

– Alcântara Machado e Periscinotto (Almap)

– DUPLAS DE CRIAÇÃO

• 1970 Brasil TRI Campeão

– “Pra frente, Brasil”

– “Brasil, ame-o ou deixe-o”

– Propaganda e militares

Anos Rebeldes

• 1972 TV em cores no Brasil

• “Portáteis GE fazem sua mulher durar muito mais”

Anos Rebeldes

• “A propaganda tem o poder de alienar as pessoas, desinformar,

anestesiar, esterilizar e imbecilizar as massas. Criamos desejos. É preciso que nos preocupemos em como as

pessoas podem satisfazê-los”Pedro Galvão (1º Encontro Nacional de Criação)

Anos Rebeldes

• “Num país de pouca gente rica, um grande número de pobres e uma enorme quantidade

de miseráveis, a propaganda é um instrumento de desagregação social. Os publicitários devem

acabar com a fantasia de que são cavalheiros da prosperidade, quando são, na verdade,

jagunços do poder econômico”Julio Ribeiro (3º Congresso Brasileiro de Propaganda, 1978)

LEGISLAÇÃO

• 1978/80 CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

• 1997 quebra da Lei 4.680/1965

– “Desregulamentação”

• 1998 CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão

LEGISLAÇÃO

• Não tem “poder de polícia”

• Não aplica multas

• Tem a função de orientar, esclarecer e educar práticas comerciais saudáveis entre agências, veículos e anunciantes

LEGISLAÇÃO

• 2.5.1 - Toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas pelo CENP, (...) habilitar-se-á ao recebimento do “Certificado de Qualificação Técnica”, (...) e fará jus ao “desconto padrão de agência” não inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios que encaminhar ao Veículo por ordem e conta de seus Clientes.

LEGISLAÇÃO

• 2.5.2 - O “Certificado de Qualificação Técnica” será válido pelo período de 1 (um) a 5 (cinco) anos, a critério do CENP, e sua renovação atenderá ao disposto no item 2.5.3 destas Normas-Padrão.

LEGISLAÇÃO

• 2.5.3 - Serão requisitos obrigatórios para pleitear a certificação que a Agência disponha, em caráter permanente, de estrutura profissional e técnica, bem como de um conjunto mínimo de informações e dados de mídia (...).

LEGISLAÇÃO

• 2.7 - É facultado à Agência negociar parcelado “desconto padrão de agência” com o respectivo Anunciante, observados os preceitos estabelecidos nos itens 3.5 e 4.4 destas Normas-Padrão.

LEGISLAÇÃO

• Atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria

• Fiscaliza, julga e delibera no que se relaciona à obediência e cumprimento do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

LEGISLAÇÃO

• A recomendação do Conselho, poderá determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele venha a ser veiculado novamente.

• A decisão poderá, ainda, propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e, excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do CONAR.

LEGISLAÇÃO

Resultados em 2009