0366 - 3 - Plano de Marketing - Objetivos
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Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing
2. Fixao dos objetivos
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1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
2. Fixao dos Objectivos
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos 3.2 Fontes de
Mercado 3.3 Posicionamento
3.4 Plano de Manobra
(Escolha de Aes Prioritrias)
5. Planos de Aco a Curto Prazo
4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix
E
S
T
R
A
T
G
I
A
D
E
M
A
R
K
E
T
I
N
G
-
Tendo em conta o resultado da anlise e diagnstico
realizados, a empresa est pronta para fixar os
objetivos da Estratgia de Marketing:
Para onde vamos?
Qual o caminho para l chegar?
2. Fixao dos Objectivos
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A Fixao dos Objetivos
1. A importncia de uma formulao explcita e
quantificada dos objetivos
2. Os principais tipos de objetivos de uma estratgia de
Marketing
3. A posio visada no mercado
2. Fixao dos Objectivos
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A Fixao dos Objetivos
1. A importncia de uma formulao explcita e quantificada
dos objetivos:
1. Permite assegurar a coerncia dessa estratgia;
2. Permite que todos estejam conscientes dos objetivos,
trabalhando num sentido;
3. Possibilita a construo de indicadores
de performance da estratgia escolhida,
clarificando os critrios de avaliao
a observar.
2. Fixao dos Objectivos
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A Fixao dos Objetivos
2. Os principais tipos de objetivos de uma estratgia de
Marketing
1. Objetivos de rentabilidade e de retorno do investimento;
2. Objetivos de volume e de quota de mercado;
3. Objetivos de Marketing:
Imagem de marca/notoriedade junto de consumidores,
prescritores e/ou distribuidores;
A satisfao dos clientes.
2. Fixao dos Objectivos
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A Fixao dos Objetivos
3. A posio visada no mercado
Lder nico (Danone)
Co-lder (Nestl)
Challenger (Adagio, Mimosa, MDD)
Seguidor (Yoplait)
Especialista (A Leiteira)
2. Fixao dos Objectivos
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A posio visada no mercado
Lder nico
Ser lder nico num mercado deter uma quota de mercado
claramente superior de muitos concorrentes.
Se um gestor de Marketing pudesse escolher
2. Fixao dos Objectivos
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A posio visada no mercado
Lder nico
Vantagens:
Custos de produo inferiores
Meios de I&D superiores
Maior notoriedade e imagem mais forte
Comunicao mais agressiva
Maior poder de negociao junto de fornecedores, distribuidores e
retalhistas
Desvantagens:
Riscos de dimenso rigidez e imobilismo da gesto
Sentimentos de desconfiana, de inveja, ou de hostilidade
por parte dos concorrentes, dos poderes pblicos e, por
vezes, dos distribuidores e consumidores
2. Fixao dos Objectivos
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A posio visada no mercado
Lder nico
Como conquistar e preservar este lugar?
Ser o primeiro a aparecer no mercado
Estratgias de penetrao
Dispor de recursos financeiros, tecnolgicos ou comerciais
superiores aos dos concorrentes
Patentes que protegem os
produtos das imitaes
2. Fixao dos Objectivos
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A posio visada no mercado
Co-lder
A posio de Co-lder traduz-se por uma quota de mercado
relativa, prxima de 1, em que duas ou trs marcas partilham
entre si a quase totalidade do mercado.
2. Fixao dos Objectivos
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A posio visada no mercado
Challenger
A posio de Challenger a de uma empresa que, ocupando a
segunda posio do mercado, procura colocar-se ao mesmo
nvel do lder, ou mesmo ultrapass-lo
Ope-se estratgia do Seguidor, pois quer claramente fazer
frente ao Lder nico.
2. Fixao dos Objectivos
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A posio visada no mercado
Seguidor
A posio de Seguidor a de uma empresa que se resigna
segunda posio no mercado.
Segue de perto tudo o que o Lder nico faz, tendo na sua
grande maioria, os mesmos produtos/servios que o nmero 1.
2. Fixao dos Objectivos
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A posio visada no mercado
Especialista
Caracteriza-se por uma empresa que detm uma quota de
mercado muito pequena, mas que no entanto no tem
concorrncia no seu nicho de mercado.
Este nicho pode corresponder, por exemplo, a uma adequao
da marca s necessidades de certos segmentos de
consumidores.
Exemplo: Po para diabticos
2. Fixao dos Objectivos