0376 Marketing Mercado Posicionamento

CAP.1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING O marketing está em toda a parte , nas roupas que vestimos , sites que visitamos, anúncios que vemos ou em outdoor´s enquanto estamos parados no transito.

O sucesso de uma empresa esta ligada diretamente ao marketing: é necessário conhecimento para gerir o marketing de uma empresa , e para tomar decisões.Um gerente de marketing precisa por exemplo de:Escolher quais as características a incluir num novo produto, A que preço oferecê-lo aos consumidores ,Onde vender os seus produtos E quanto gastar em publicidade e vendas.


O QUE É MARKETING

Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.

É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam criando e trocando produtos e valor uns com os outros.

O marketing é a satisfação do cliente em forma de benefícios.

O Marketing é o mercado em movimento.

OBJECTIVOS DO MARKETING

Sempre haverá necessidade de vender, mas o objetivo do marketing não é meramente esse e sim conhecer e entender o cliente de forma que seja possível que o produto ou serviço seja adequado ao que o cliente deseja , necessita assim o produto se vende sozinho.

O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva ... e venda por si próprio.

Um dos principais objetivos do marketing é atrair novos clientes e manter os clientes atuais, proporcionando valor superior.

O Marketing é praticado por vendedores e compradores. Os consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preços vantajosos, que eles consigam suportar.


CAP.2 -DESENVOLVIMENTO DO MARKETING E EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE

VENDAS

Fase da produçãoFase de vendasFase do Marketing (fase a decorrer)

» Fase da produção:Meados do séc. XXGrande poder de compraMuita procura (procura maior que a oferta - deu origem ao grande crescimento das empresas.)Capacidade limitada de produçãoBaixa preocupação com o cliente (qualquer produto com o mínimo de qualidade e um preço razoável era vendido. Ex: Ford T - O empresário tomava decisões tendo em vista os interesses e as informações internas da empresa pelo que não havia qualquer tipo de preocupação com o mercado.)

FASES DESENVOLVIMENTO DO MARKETING:

» Fase de vendas:Anos 30, 40, 50 do séc. XXBaixa o poder de compraExcesso de produção (a oferta passou a ser superior à procura - A oferta aumentou porque as indústrias começaram a evoluir.)Baixa preocupação com o cliente

O que foi necessário fazer para aumentar as vendas?•Melhorar o processo de fabrico;•Procurar atingir novos mercados;•Desenvolver novos sistemas de distribuição;•Apostar no esforço comercial

Foi devido a esta situação que se começou a dar mais importância ás técnicas de venda - empresas começaram a apostar na formação dos seus comerciais. Partia-se do principio que os produtos eram vendidos e não comprados.


VENDASFASES DESENVOLVIMENTO DO MARKETING:

Transição - As empresas são pressionadas a evoluir para manter os níveis de vendas.Processo de fabricação procura ganhos em qualidade e produtividadeProcura de novos mercadosMelhoraria dos sistemas de distribuiçãoMais foco no esforço comercial

» Fase do Marketing – (anos 60, 70, 80)Sociedade mais informadaClientes mais exigentes (empresas adotam conceitos de marketing para responder a esse novo cenário. )Alta preocupação com o cliente (começam a valorizar as necessidades dosclientes, o que implica uma profunda análise do mercado em questão.)


VENDASFASES DESENVOLVIMENTO DO MARKETING:

CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:1. NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURAO profissional de marketing deve tentar entender as necessidades , os desejos e a procura do mercado alvo.

Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas:

necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança;

necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido;

necessidades individuais de conhecimento e auto realização.

1. NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURANECESSIDADES: Analise as necessidades de seus clientes, não tente vender um produto que não lhe seja útil.

DESEJOS: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Quem tem fome nos EUA poderá desejar comer hambúrguer com batata frita e tomar uma Coca. Quem tem fome em Portugal poderá desejar um cozido à portuguesa.

O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados.

Portanto ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, chama-se procura.

CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:

2. PRODUTOS E SERVIÇOSPRODUTOS: É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. São tangíveis, é possível tocar, sentir, avaliar a qualidade antes da compra. O valor dos produtos é produzido em fábricas e os clientes não participam na produção. Os produtos de uma mesma linha são exatamente iguais, passam por uma linha de produção e pelo controle de qualidade. Os produtos podem ser armazenados.

ASPECTOS TANGÍVEIS DO PRODUTOTamanho DurabilidadeCor ModeloPeso Gastos IndiretosEmbalagem RotulagemLimpeza VariedadePersonalização Design


2. PRODUTOS E SERVIÇOSSERVIÇOS: Serviços são ações,processos e atuações. São intangíveis, o cliente só vai saber se o serviço é bom ou mau depois de comprado, porque é impossível saber o resultado antes de experimentar. O valor é produzido no momento da prestação e da entrega. É um processo onde o cliente normalmente participa da operação, dando opiniões e exigindo certa personalização. A produção do serviço vai depender de quem executa, de quem recebe e do lugar onde está a ser produzido, daí a grande importância das pessoas na prestação de serviços. Serviços não podem ser armazenados.

ASPECTOS INTANGÍVEIS DO SERVIÇOQualidade ReputaçãoCapricho PosicionamentoMarca InstalaçãoPós-Venda Informações/InstruçõesManutenção GarantiasDevoluções ImagemStatus


3. VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADEPor caso alguém já ligou para o cliente para saber se está a gostar do produto? Será que o seu cliente está satisfeito com o produto? E qualidade? O produto teve algum defeito? Qualidade nada mais é que “Ausência de defeitos”. Não só do produto mas também da sua empresa.

VALOR E SATISFAÇÃOA oferta será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. VALOR: é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.Pode ser expresso pela equação:Valor = Benefícios / Preço ouValor = Benefícios recebidos / ExpectativasDurante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando :•Os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e serviços)•E o custo da transação (dinheiro, esforço, tempo).A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra.


3. VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

SATISFAÇÃO: Depende do desempenho do produto percebido em relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. A satisfação do cliente está ligada a qualidade. Nos últimos anos, muitas companhias seguiram programas de gestão da qualidade total ( TQM – total quality management ), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de MKT )


3. VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

QUALIDADE: pode ser definido como “ausência de defeitos”. A definição de qualidade deve sempre estar relacionada com a satisfação do cliente.

A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas ópticas: a do produtor e a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade está associada à concepção e produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas do produto, estando em alguns casos ligada ao preço.Do ponto de vista dos clientes, a qualidade não é unidimensional. Quer dizer, os clientes não avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas várias. Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que desempenha, etc. Assim, a qualidade é um conceito multidimensional. A qualidade tem muitas dimensões e é por isso mais difícil de definir. O cliente não avalia se um produto ou serviço possuem qualidade apenas pelo preço, ou por determinada característica, pelo contrário, a qualidade é determinada quando o produto ou serviço atingem a expectativa do cliente.


4. TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOSTROCA: É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Troca é o conceito central do marketing.

PARA QUE A TROCA EXISTA , É NECESSÁRIO:1-que existam pelo menos 2 partes.2-que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as duas partes. 3-que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.4-que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.5-que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

Quando se chega a esse acordo de troca ,ocorre uma transação: uma TRANSAÇÃO: é uma troca entre duas ou mais partes. Para realizar trocas bem-sucedidas , os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação , para que haja assim uma satisfação das duas partes emvolvidas na mesma.


4. TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS

Além de criar transações a curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos a longo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de MKT de relacionamento.

MARKETING DE RELACIONAMENTO: envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo, criando um vinculo da empresa com o cliente.Para desenvolver relacionamentos fortes , é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos , assim como suas necessidades , metas e desejos.


5. MERCADOSMERCADO: é o local onde as pessoas vendem os seus produtos. Se não têm produtos então elas vendem serviços. É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. O mercado, era utilizado para designar o sítio onde compradores e vendedores se encontravam para trocar os seus bens. Contudo, em marketing, os vendedores são vistos como constituindo uma indústria e os compradores como constituindo um mercado. Os vendedores enviam os seus produtos, serviços e comunicações para o mercado, e recebem dinheiro e informação em troca.Nas sociedades mais avançadas os mercados não necessitam de ser lugares físicos onde compradores e vendedores interagem (Internet). EXISTEM TRÊS CLASSIFICAÇÕES DE MERCADO:Mercado real: Volume de vendas efectivo de um produto ou nº de consumidores que compram o produto (os consumidores do produto que a empresa fabrica).Quota de Mercado é o mesmo que Mercado real da Empresa.Mercado potencial: Estimativa do volume a atingir pelas vendas de um produto ou conjunto de compradores que estão em condições de adquirir esse produto (os consumidores que adquirem o tipo de produto fabricado pela empresa e pela concorrência).Mercado total: Engloba o mercado potencial de um determinado produto e o mercado dos que não consomem esse produto (toda a população que tenha condições para vir a adquirir um bem ou serviço, mas sem a garantia de vir a adquiri-lo).


5. MERCADOSFACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOSUm mercado é um sistema que evolui no tempo, sob o efeito de variáveis cuja influência se verifica a curto/médio e a longo prazo. É importante identificar esses factores, os quais ajudarão a perceber o que de mais importante se vai passando no mercado e assim adoptar as estratégias e políticas mais indicadas.

FACTORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO A CURTO/MÉDIO PRAZOConjuntura económica, política e social: as variações conjunturais reflectem-se nas condições para o consumo, quer por parte das pessoas individualmente, quer por parte das empresas.Variações sazonais: o consumo de muitos produtos varia ao longo do ano – a venda de chapéus-de-chuva aumenta no Inverno e o consumo de gelados sofre um acréscimo no Verão. Existe assim uma certa fragilidade destes mercados, pois um Verão pouco quente e chuvoso pode provocar uma quebra nas vendas de gelados, apenas recuperável num próximo Verão quente.

FACTORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO A LONGO PRAZOTempo: muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o consumo de certos produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas. É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar louça ou os microondas.


5. MERCADOSFACTORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO A LONGO PRAZOEfeito de substituição de produtos: a substituição de muitos produtos por novos (com o desaparecimento ou não dos antigos) provoca alterações qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros de petróleo deu lugar à criação de um mercado da iluminação eléctrica e o surgimento das máquinas de barbear permitiu, não só a criação desse mesmo mercado, mas também a expansão do próprio mercado concorrente – o das lâminas de barbear.A inovação tecnológica como geradora de novos mercados: actualmente, as empresas procuram na tecnologia grande fontes de inspiração para novos produtos e também para a criação de vantagens concorrenciais.Grau de concorrência: o aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica de desenvolvimento desses mercadosMercados condicionados: existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros e, consequentemente, e desenvolvimento deste irá levar ao desenvolvimento do outros. É o caso do mercado da TV por cabo, que está condicionada pelo mercado dos televisores, ou a Internet que está condicionada pelo mercado dos computadores.Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social: de uma forma geral, os mercados são influenciados pelas condições gerais envolventes, o que aliás, é de fácil constatação quando apreciamos as cotações da Bolsa de Valores, altamente sensíveis a acontecimentos externos de variadíssima ordem.Estes factores de evolução podem ser objecto de algum controlo e influência por parte dos agentes económicos, pois nunca podemos esquecer que as empresas são forças activas e actuantes.


5. MERCADOS

PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e serviços de consumo de massa.Marcado organizacional: empresas que vendem bens e serviços para outras empresas .Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionaisMercados sem fins lucrativos : (terceiro setor e governamental)empresas que vendem seus produtos e serviços a organizações do terceiro setor como : igrejas , universidades , instituições de caridade e etc.


CAP.4 – PARA QUE SERVE O MARKETING?

FUNÇÕES DE MARKETING SÃO:

A venda e a distribuição, A publicidade e a promoção, Os estudos de mercado, A concepção e desenvolvimento de novos produtos, Planeamento e controlo Serviço pós-venda.

AS FUNÇÕES DE MARKETING DIVIDEM-SE EM :

Marketing Estratégico:•Escolha do produto•Escolha de mercado•Concepção/desenvolvimento do produto•Fixação de preços•Escolha do canal de distribuição•Elaboração de estratégia de comunicação

Marketing Operacional:•Publicidade e promoção•Acção dos vendedores•Marketing directo•Distribuição dos produtos•Merchandising•Serviço pós-venda


FUNÇÕES DE MARKETING SÃO: 1- Gestão do produto – que acompanha desde a concepção aos estágios de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.2- Definição do preço - determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preços dos produtos concorrentes.3- Distribuição – feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são: o comércio por grosso, o retalho, e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e o marketing directo; o telemarketing, as vendas por computador, e a formação de grandes cadeias de vendedores autónomos, que adquirem os produtos e as publicidades, cuidam da divulgação e do fecho de vendas e estabelecem as suas próprias margens de lucro , dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.4- Publicidade –seleciona as características do bem capaz de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Tem o objetivo de criar , e desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor.


FUNÇÕES DE MARKETING SÃO: 5- Vendas –contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com intermediários de todo o tipo.com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor.

OBJETO DE ESTUDO DO MARKETING:Para formular a sua política de vendas, a empresa precisa de ter:1- Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos.2- Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes, mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos ( em fabricação ou em projetos ), da empresa. Levam-se em conta nessa investigação os rendimentos, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferencias dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. no mercado.


OBJETO DE ESTUDO DO MARKETING:Para formular a sua política de vendas, a empresa precisa de ter:3- Determinação das condições que o produto deve reunir, o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Estudam-se todas as características do produto: A impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestigio; o conjunto de funções ( técnicas ou de prestigio para o usuário ) que ele cumpre; a possibilidade da modificar da possibilidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final.4- Estudo da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados a organização de vendas, a influencia da publicidade do produto sobre o publico e as razoes dessa influencia.5- Investigação da procura. Os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a procura possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado as possíveis variações nos preços ( um artigo é muito elástico quando uma pequena variação do preço acarreta numa variação relativamente maior da quantidade procurada ).6- Proposta de atuação- deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes das empresas competidoras, conseguirem a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos..

CAP.5 - QUEM FAZ O MARKETING?

QUEM FAZ O MARKETING? Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção , compra , voto , doação) de outra parte denominada cliente potencial. Se duas partes buscando vender algo uma para outra , ambas são denominadas profissionais de marketing.A oportunidade e a composição da demanda para entender os objetivos da organização. São possíveis oito estados de demanda.1- Demanda negativa:os consumidores não gostam do produto e podem ate mesmo pagar para evitá-lo.2-Demanda inexistente:os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.3-Demanda latente:os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.4-Demanda em declínio:os consumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo.5-Demanda irregular:as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês , a semana, o dia ou o horário.6-Demanda plena:os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.7-Demanda excessiva:há mais consumidores interessados a comprar o produto do que produtos disponíveis.8-Demanda indesejada:os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem conseqüência sociais indesejadas.

O que é Marketing.A orientação da empresa para o mercado As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas atividades de marketing são: 1- A orientação de produção:A orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. 2-A orientação de produto:A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem características inovadoras. 3-A orientação de vendas:A orientação de vendas parte do principio de que os consumidores e as empresas , por vontade própria normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. 4-A orientação do marketing:A orientação do marketing surgiu na década de 1950 , em vez de filosofia de fazer-e-vender , voltada para o produto , passamos para uma filosofia de sentir-e-responder centrada no cliente. 5-A orientação do marketing holístico:O marketing holístico pára exercê-lo é preciso refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing. .

O que é Marketing.Marketing integrado A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar ,comunicar e entregar valor oas consumidores. As atividades de marketing podem assumir varias formas uma delas é o marketing mix , ou 4Ps : 4Ps: Produto Preço Praça Promoção Observe que os 4Ps representa a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um beneficio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor corresponde aos 4Cs dos clientes. 4Cs: Cliente Custo Conveniência Comunicação

O que é Marketing.Mercados-alvo, posicionamento e segmentação Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado, quando isso ocorre é necessário um planejamento formando grupos de mercado , assim possibilitando um maior aproveitamento tanto da empresa como dos clientes. Canais de marketing Para atingir um mercado alvo , a empresa usa três tipos de canal de marketing : canais de comunicação – TV, radio , jornais. Canais de distribuição e canis de serviços. Cadeia de suprimento Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores , a cadeia de suprimento é um canal mais longo , que se entende das matérias primas aos componentes dos produtos finais. Concorrência A concorrência exclui todas as ofertas e os substitutos rivais , reais e potenciais que um comprador possa considerar. Ambiente de marketing A concorrência representa representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera .O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefas e o ambiente geral. Planejamento de marketing O processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing , selecionar mercado-alvo, projetar estratégias de marketing , desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing

Classificação de Mercados

Classificam-se e estudam-se 5 mercados:

1. O Mercado Consumidor;2. O Mercado Produtor;3. O Marcado Revendedor;4. O Mercado Governamental;5. O Mercado Internacional.

CAP.6 -TIPOS DE MERCADO

O Mercado Consumidor

É aquele para bens e serviços que são comprados ou arrendados por pessoas e/ou famílias para uso pessoal e pressupõe algumas particularidades:

Mercado Consumidor – Características

Grande número de compradores;

Muitas variantes de características individuais ( sexo, raça, idade, renda, etc. );

Forte dispersão geográfica, com concentrações acentuadas;

Deslocamentos migratórios freqüentes: Rural-Urbano, entre cidades, entre regiões;

Baixo valor unitário de compra.

Mercado Produtor ou Industrial

É composto por pessoas e empresas que adquirem bens e serviços para manufaturar e/ou compor outros bens e serviços, destinados a venda ou arrendamento para terceiros.

Mercado Produtor ou Industrial - Características

Número de compradores restrito;

Maior concentração geográfica;

Menor mobilidade migratória;

Tendência a um elevado valor unitário de compra;

Muita racionalidade no processo decisório;

Ênfase nas atividades de especificação técnica, conhecimento das fontes de suprimento, preço e negociação.

Mercado Revendedor

Será constituído por pessoas e organizações – revendedores, distribuidores e intermediários – que compram bens e serviços produzidos por terceiros com o objetivo de revendê-los ou arrendá-los.

Mercado Revendedor - Características

Mais disperso geograficamente que os produtores, todavia, mais concentrato que os consumidores;

Grande variedade de produtos para revenda;

Distribuição direta ou através de intermediários;

Ênfase nas atividades de preço, conhecimento das fontes de suprimento, negociação, controle de estoques e administração financeira.

Mercado Governamental

É composto pelas instituições da administração publica, federal, estadual e municipal. Compra bens e serviços para desempenho das funções do governo, e também compõe este mercado as empresas de economia mista e estatais.

Mercado Governamental - Características

Grande valor e variedade de produtos solicitados;

Realização de compras com o objetivo de garantir a manutenção da sociedade;

Procedimentos de compra peculiares: tomada de preços, licitações e concorrência pública;

Objetivos de atração de investimentos, segurança com manutenção de fornecimento de certos produtos, etc.

Mercado Internacional

Será constituído dos consumidores, produtores, revendedores e governos, que compram produtos/serviços.

Mercado Internacional - Características

Submissão a leis internacionais e acordos comerciais entre países;

Exigência de pesquisas de consumidores e adaptação de produtos, preços, propagandas e distribuição segundo suas necessidades;

Sujeição as diferenças entre nações, em geral, superiores as diferenças regionais internas do país.

CAP.7 -IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE

MERCADOS-ALVOIdentificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo Os mercados de maneira geral não são homogêneos, mercados amplos podem ser divididos em diversas categorias, podemos encontrar nichos por vezes tão específicos ao ponto de encontrarmos um pedaço do mercado que está inexplorado.A exemplo podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50, que por vezes são inexplorados unicamente por que as empresas vem um grande potencial de consumo no público jovem, acabam por explorar este mercado ao ponto de terem margens baixas de lucro enquanto que uma só empresa explora este mercado que não foi visto como lucrativo, obtendo altíssimas taxas de lucro.Hoje em dia, em vista dos novos conhecimentos gerados em torno da segmentação de mercado, as empresas por vezes tem optado pelo marketing mercaso alvo, concentrando suas ações em uma abordagem bem direcionada. Para isto os profissionais de Marketing precisam:Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidadesSelecionar os segmentos de interesse a empresaDivulgar para cada segmentos os principais beneficios que diferenciam os serviços da empresa Níveis de segmentação de mercado Para se discutir segmentação, o ponto de partida é necessariamente o marketing de massa, utilizado pelas empresas para divulgar um produto a qualquer comprador , a exemplo temos a Ford a lançar o Ford T e a Coca- Cola ao lançar o refrigerante em garrafas de apenas 200ml. A justificativa para se lançar um produto em mercado tão amplo trata-se da possibilidade de se abrir um mercado maior que o esperado, o que geraria despesas menores e uma maior lucratividade. No entanto, o mercado tem passado por constantes fragmentações, o que dificulta ações de marketing massa, e torna cada vez mais interessante a segmentação alguns chegam a dizer que ações em marketing massa em breve não mais existirão, sendo que as empresas passarão a se voltar para o micromarketing, em niveis de segmento, nicho, local e individual. Marketing de Segmento Um segmento consiste basicamente de um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências, podemos então em um setor automobilistico definir como segmento o da venda de carros de luxo e aqueles que almejam apenas por um carro que seja capaz de os transportar. Só o que precisamos ter cuidado ao identificar um segmento é para não confundi-lo com um setor, a exemplo podemo pegar como setores mulheres de média idade de classe C e mulheres de média idade de classe B, se formos desenvolver um produto para uma destas classes precisaremos ter claro dentro do setor das mulheres de classe C, encontraremos diversidades no gosto, a exemplo do carro, algumas estarão procurando um carro prático, outra um carro luxuoso e ainda aquelas que procuram um carro para levarem seus filhos a escola.Os segmentos não são criados, o profissional de marketing apenas o identifica e define a estratégia que deverá utilizar, e em quais segmentos deverá atuar sendo que em alguns casos ele pode ou deve adequar sua estrtégia para que a mesma reflita a estratégia da concorrência. As vezes o segmento é bastante ilusório, uma vez que as pessoas dentro deste segmento estão demandando produtos diferentes, nestes casos podemos encontrar produtos que apesar de atenderem a um segmento, apresentem propostas flexiveis de, a exemplo os carros que podem vir equipados com Marketing de Nicho O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. Marketing Local O markeing local implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, porque não atende as exigências locais. De qualquer maneira, as empresas se deparam cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as desvantagens. O marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a características demográficas. Ele também atende as necessidades dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos que tenham mais haver com a região em que atuam. Marketing Experimental Muitas vezes o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa, utiliza-se da estratégia de Marketing onde a experiência do consumidor é utilizada para testar a aprovação de um novo produto ou serviço ofertado. Diante da concorrência, escolhe-se a opção de oferecer uma experiência ao consumidor, deixar que ele teste o produto, faça uso e descubra quais são os benefícios que acompanham-no durante o período em que o testa. Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados é possível inserir o consumidor no ambiente desejado, especialmente quando o assunto é um imóvel, em que o uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual e tridimensional deixam o consumidor à vontade para passear e conhecer o produto. Em certos casos esta estratégia de Marketing é usada para que sejam feitas comparações entre produtos, uma empresa coloca em dúvida se a escolha dos produtos concorrentes é melhor para o consumidor, deixando em aberto a oportunidade de experimentar seus produtos. Cada vez mais é necessário oferecer ao consumidor a comodidade para a escolha dos produtos que adquiri, o Marketing experimental auxilia na escolha do melhor produto ou serviço. Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtos ofertados, usar de estratégias que tragam o consumidor ao produto e serviço e que o deixe provar, facilitando assim a possibilidade de compra, essencialmente porque o consumidor sabe o que está levando. Customerização A Customerização é tida como o extremo do micromarketing, nos leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É também chamado de marketing um-pra-um, marketing customizado e marketing de segmento de um. O extenso uso do marketing de massa fez com que praticamente esquecêssemos que durante séculos os consumidores foram atendidos em uma base individual. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas empresas voltem para o marketing customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produção robotizada, fabricação flexível, e meios de comunicação interativos e imediatos, como email, o fax e a internet; tudo isso tem se combinado para promover a “customização em massa”. A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um pra um como massas de clientes para desenvolver produtos e serviços sob medida, afim de atender as suas necessidades especificas. Segmentação de Mercados Consumidores A segmentação de mercado pode ser feita tentando formar segmentos observando as características dos consumidores: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Segmentação GeográficaA segmentação geográfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como: paises, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro. Segmentação Demográfica Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim como é o de saúde, o status no trabalho, status na família e até mesmo de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias imagens de pessoas com a mesma idade: há de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim como, existem as de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos.A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas. Segmentação Piscográfica Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressão estilo de vida que elas possuem. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione.Os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores.Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo. Segmentação comportamental A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião pode ajudar empresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja é geralmente consumido no café da manhã. Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasiões, no almoço, no jantar, no lanche da tarde.Os compradores também podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas, comportamentais e psicográficas especificas.Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco. As lideres de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as empresas pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado.Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação as marcas especificas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade a marca. Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca pra outra.Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca. Cada mercado é composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes. Um mercado fiel a marca é formado por uma alta porcentagem de compradores convictos.O que parece ser fidelidade a marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trás dos modelos de compras observados.Um mercado é formado por pessoas de diferentes níveis pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o programa de marketing.Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. Bases para a segmentação do mercado organizacional Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: características dos consumidores e respostas dos consumidores. As principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores são as geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais podem ser usadas separadamente ou combinadas.Os profissionais de marketing organizacional utilizam essas variáveis em conjunto com as variáveis operacionais, as abordagens de compras e os fatores situacionais.Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciais e acionáveis.Uma empresa deve avaliar os vários segmentos e decidir a quantos e quais deles atender: um único segmento, vários segmentos, um produto especifico, um mercado especifico ou todo o mercado. Neste ultimo caso, é preciso escolher entre o marketing diferenciado e o indiferenciado. As empresas devem também monitorar os inter-relacionamentos entre os segmentos, em busca de economias de escopo e de oportunidades de marketing para os supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de invasão de segmento a segmento. Marketing para pequenas empresas Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso. Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem sucedidos, pois há uma grande diferença entre aquele que têm grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas. Segmentação sequencial A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, a partir de uma base (por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicional em alguma outra base (por exemplo, por faixa etária).

Outras Considerações Um empresa ao se inserir em um segmento deve escolher com cuidado o segmento, e cuidar para que outras empresas não fiquem sabendo qual o segmento que a mesma esta se inserindo. No caso de invasão de segmento, a empresa deve adotar estratégias a longo prazo de invasão de nicho, como no caso da Pepsi, que foi se inserindo aos poucos, através do varejo, depois atacado e em segda através das máquinas de refrigerante.

Seleção do mercado-alvo

CAP.8 -POSICIONAMENTOEm marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os concorrentes.

O posicionamento é o conjunto dos traços verbais e distintivos da imagem que permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos os outros.[editar]ReposicionamentoReposicionamento envolve uma nova mudança da identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. Entretanto, posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público alvo.[editar]Estratégia do posicionamentoA habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.

Para levar a cabo a estratégia de posicionamento há que ter em conta dois aspectos complementares:Identificação

Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos com a identificação de uma oportunidade para servir um determinado alvo melhor do que qualquer outra empresa.DiferenciaçãoNa diferenciação, colocamos duas questões fundamentais:

• Que características distintivas desejamos ver atribuídas à nossa marca e produtos?

• O aproveitamento da oportunidade é compatível com o que a organização defende e com os recursos de que dispõe?A diferenciação deve ter em conta também adequação especial para certos tipos de utilizadores ou segmentos, ou seja, se não for possível atribuir uma qualidade geral que seja válida para todos os consumidores, dever-se-á procurar distinguir da concorrência através de uma melhor oferta especializada

[editar]Objectivo posicionamentoO Posicionamento representa a escolha estratégica que procura dar uma imagem credível, diferente e atractiva de um determinado produto, quer no mercado a que o mesmo se destina, quer na mente dos potenciais clientes.Existem três aspectos importantes a ter em consideração na definição do posicionamento:O Posicionamento é uma política, e não um resultado;O Posicionamento é uma decisão estratégica;Tem uma finalidade de percepção.O Posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes, pois estes, confrontados com uma oferta abundante e diversificada, fazem as suas escolhas através da comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos, com base nos posicionamentos das marcas que conhecem.Importa fazer o Posicionamento no que diz respeito à diferenciação dos produtos, ou seja, responder à questão: "Quais as características distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?".Para escolher os atributos distintivos que servirão de base ao Posicionamento, deve ser tido em conta o "triângulo de ouro do Posicionamento", que compreende os três factores que se seguem:Expectativas do público-alvo - através do estudo de mercado, serão avaliadas as expectativas do público, e será avaliada a sua importância relativa;Os potenciais trunfos do produto - é necessário, num processo de diferenciação, que sejam identificadas e atribuídas a um produto características, quer funcionais quer simbólicas, que o produto possua ou que possa vir a possuir;Identificação e análise da concorrência - o termo concorrência é geralmente utilizado para designar o grau de competitividade entre empresas ou outras entidades que oferecem produtos ou serviços semelhantes, e que competem entre si pelos mesmos mercados.

[editar]Desvantagens do não posicionamento [1]

1- Sobrecarrega-se o comercial para eliminar as deficiências operacionais da empresa.Venda é consequência de um posicionamento correcto e compreensivo e de uma operação que "roda redonda" com produtos e serviços de valor percebido pelo cliente;

2- Não aproveita as oportunidades oferecidas pelo ecossistema formado de clientes, parceiros e fornecedores, ou seja, a empresa não tem que subir ao último galho da árvore para colher o mesmo fruto.

CAP.8 -POSICIONAMENTOTIPOS DE POSICIONAMENTO.Para posicionar nosso produto na mente do consumidor e para ocupar uma posição vantajosa em relação aos concorrentes temos varias opções.POSICIONAMENTO EM FUNÇÃO DOS ATRIBUTOSUma opção muito típica é posicionar em função de um atributo do produto ou serviço. O atributo selecionado deve ser valorizado pelos consumidores.• O ideal é que se trate de um posicionamento que não tenha nenhum competidor.• Podemos selecionar um posicionamento em que tenhamos competidores diretos que estão empregando o mesmo atributo, mas dispomos de algumas vantagens.• Outra possibilidade é utilizar um atributo que possui o concorrente, mais que não seja divulgado suficientemente e que é desconhecido pelos consumidores.Por exemplo, se nos posicionarmos como o restaurante que oferece o melhor e mais fresco marisco, podemos conseguir ser a opção preferencial quando planejamos ir comer marisco. Os automóveis podem se posicionar em relação a muitos atributos como a potencia, a velocidade, o desenho, o consumo. Volvo por exemplo se posiciona como o melhor carro seguro e mostra em seus anúncios como para os pais responsáveis e preocupados pela segurança de seus filhos o Volvo é a melhor opção.Os serviços também se posicionam frequentemente em função de certos atributos valorizados pelos consumidores. Por exemplo, certas empresas de mensagens se posicionam como a melhor opção para enviar documentos e que se recebe em poucas horas. Os anúncios que proclamam que entregam o documento a seus destinatários antes das 10h da manha ou te indenizam – reforçam este posicionamento.POSICIONAMENTO EM FUNÇÃO DA COMPETÊNCIAUma forma de posicionar de forma muito simples uma empresa é pôr-la em relação a algum concorrente importante. Os anúncios comparativos que mencionam expressamente a marca competidora podem servir para colocar nossa marca na mente do consumidor em uma posição determinada.Se por exemplo somos um banco pequeno, nos podemos posicionar como mais perto, familiar e humano que tal grande banco que te trata como um numero de conta. Pepsi se posiciona contra a Coca Cola como o jovem, a nova geração, o novo contra o clássico.POSICIONAMENTO PELO USOUma marca concreta pode posicionar-se como a melhor para um uso determinado. Por exemplo, posicionando nosso suco de frutas como o melhor para combinar com bebida alcoólica.O posicionamento em função do uso admite muitas variantes. Por exemplo, podemos posicionar nossa cerveja como a melhor para tomar com os amigos. Uma popular marcar Norte Americana de cerveja com baixo teor alcoólico têm se posicionado com grande êxito em vendas como a cerveja que te permite tomar muitas e não sentir-se ressacado.POSICIONAMENTO POR ESTILO DE VIDAUma grande parte dos produtos se posicionam em função de um estilo de vida. É dizer que se posiciona como a melhor alternativa para um tipo de pessoa, com certa forma de encarar a vida. Por exemplo, um produto pode se diferenciar por ser o adequado para os Yupis, ou o automóvel que devem comprar os sócio-conscientes preocupados pela ecologia, por ser o menos poluente para o meio ambiente.Muitos produtos visíveis, quer dizer, os que vemos em outros consumidores como a roupa, os produtos que consumimos com os amigos ou os carros geralmente se posicionam em função do estilo de vida.

0376 Marketing Mercado Posicionamento

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