Aula 07: Roteiro de Plano de Mídia3º Ano PP – 1º Bimestre 2009

Prof. Joubert Brito

joubertbrito@terra.com.br

Publicidade e propaganda

mÍDIA

Roteiro de plano de mídiaInformações Básicas

Planejamento é definido como o processo organizado pela qual se busca alcançar uma situação desejada ou um objetivo pretendido, de maneira eficiente, efetiva, rentável, num período de tempo estabelecido.

Comparativo

Situação Campo de batalha Mercado de Consumo

Objetivo Conquistar/defender Conquistar/defender vendas

Estratégias Defender/atacar inimigo Defender/atacar concorrência

Táticas Varejo/Promoção/Institucional Televisão/rádio/jornal/revista

 

Roteiro de plano de mídiaCriatividade

Métodos e técnicas para o desenvolvimento do potencial criativo possibilita:

Uma Maneira de: Pensar, ver, agir, ter uma atitude criativa;Em relação: à vida, aos objetos, as ações, as pessoas;Para: sentir, perceber, detectar;Resolver problemas do dia a dia: na profissão, na empresa, na universidade, em casa.

Técnicas para Intuir

Relaxar (para não misturar intuição com desejo) Saber tudo sobre a sua atividade( para intuir é necessário conhecer muito bem) Intuição e reação física (sempre vem junto) Visualizar-se DEPOIS do evento (como vou estar).

Assim, ficamos sabendo se vai dar certo ou não antes de começar.

Roteiro de plano de mídiaConhecer

a marca e suas necessidades

o mercado de mídia

a concorrência

o histórico de mídia da categoria

as prioridades do veículo

forças e fraquezas

Metas

(1) O que espera Obter(2) No que pode ceder

Detectar pontos de convergência de interesses

Roteiro de plano de mídiaFatores de Influência

- Share of voice (Pressão de Comunicação);- Tamanho do investimento;- Histórico da marca e da categoria;- Conteúdo e Proposta de avaliação de desempenho;- Audiência x demanda x período;- Programação e compromissos;- Custos, Rentabilidade e Viabilidade.

As vendas estão caindo no Sudeste no caso de marca X.

Os Consumidores preferem a marca B no Sudeste porque dizem que ela é mais leve.

A mais nova marca do mercado reduziu seu preço abaixo do nosso preço no Sudeste.

Os tipos de pessoas que anteriormente usavam nossa marca mudaram para a marca D.

- Todo Planejamento de Mídia começa com um problema em um contexto de Marketing ou publicitário, nacional, local ou Business-to-Business (empresas que vendem produtos ou prestam serviços para outras).

- Como exemplo desse tipo de problema temos: quanto gastar com publicidade no ano que vem, ou em quanto aumentar o volume de vendas, ou como interromper a queda do Market-Share.

- Todo Plano de Mídia é construído em torno do mais importante problema de Marketing de uma marca. É para isso que planos de Marketing existem: como um prelúdio para o Planejamento de Mídia.

- Outra pesquisa sobre concorrência e o próprio mercado será feita mais adiante. No entanto, reconhecer o principal problema já é um problema por si só. Problemas podem se apresentar em todos os níveis de relevância de uma marca de produto ou serviço.

- Se houver vários problemas inter-relacionados diante de um planejador, poderá ser necessária uma análise detalhada da situação. Há muitas coisas que um planejador tem de fazer para ajudar uma marca a encontrar soluções. Uma análise da situação é bom começo.

Roteiro de plano de mídiaPlanejamento de Mídia - Problemas

Pesquisa de mídiaInstitutos e Ferramentais

Target – Comportamento – Atitude – Hábitos de Consumo

Classe Sócio-Econômica: Parcela da população agrupada por suas características de renda, conforme critérios adotados pelas entidades de pesquisa e representativas dos seus usuários.

Critério Brasil: Critério comum adotado no Brasil para a classificação das pessoas segundo seu poder de compra, utilizando-se sua posse de itens de consumo e grau de escolaridade. Divide a população urbana brasileira em sete classes socioeconômicas: A1, A2, B1, B2, C, D e E.

www.abep.org.br Associação Brasileira de Estudos Populacionais

www.aba.com.br Associação Brasileira de Anunciantes

Pesquisa de mídiaInstitutos e Ferramentais

Single Source Research. Information on Media, Product and Service Consumption and Target Behavior

Profile and ranking of audiences

TV optimization

TV simulation

Individual audience data, AM and FM, that allows the evaluation of data such as audience, share, profile, reach, and affinity and others.

Ad Spending and Monthly GRP

Terminal Cliente

Galileo

Single Source Research. Profile, ranking and simulation of print media. Target consumption and behavior 

Consumption and behavior. Studies and simulation of several mediums

Research and Planning Medium Study. Cluster, Segmentation tree and Macrosegmentation target

Pesquisa de mídiaGelileo – Ipsos Marplan

Ferramentas de investigação

Ferramentas de Planejamento

Ferramentas de Planejamento e Investigação

TabulaçãoAnálises de CorrespondênciaVariáveis de usuárioAnálise de ClusterAnálise de SegmentaçãoMapas Micro e Macro Segmentação

Ranking de VeículosSimulação de PlanosOtimização dos meiosTabelas de investigação de planos/veículosMapas de classificação.

Análise de tendênciaMapas geográficos (em teste)

Pesquisa de mídiaTom Micro – Ipsos Marplan Análise: Seleção das variáveis

(demográficas, atitudinais, estilos de vida) mais relevantes para explicar o consumo de produtos, serviços e marcas.

Planejamento: Permite considerar simultaneamente cobertura, qualificação e rentabilidade na seleção dos veículos.

Otimização: permite que o planejador controle as variáveis, como inclusão e exclusão de veículos, mínimo e máximo de inserções por veículo. Através dos parâmetros estabelecidos o software encontra o melhor custo - beneficio

Pesquisa de mídiaSisem – Ipsos Marplan

• Instituto que oferece pesquisas

regulares dos meios revista, jornal,

TV e rádio, nos principais mercados

do país.

• Análise e avaliação de rankings e

simulações de planos de mídia

impressa.

Pesquisa de mídiaTGI – Ibope Monitor

• Software desenvolvido pelo IBOPE para

análise de dados de investimento

publicitário do mercado brasileiro em mais

de 52 mercados.

• Informações mensais de estratégia e tática

para todas as categorias e anunciantes, dos

meios TV, revista, jornal, outdoor, rádio e TV

paga.

• Banco de dados desde 1996.

Pesquisa de mídia

• Software de análise de índices de TV com dados diários, semanais e mensais.

• Permite análises com dados individuais de:

– programação– análise minuto a minuto e por day

parts;– análise demográfica;– alcance, freqüência, perfil, entre

outros.

Pesquisa de mídiaEasy Media - Ibope

• Software de consulta e análise de dados de audiência do meio rádio, desenvolvido pelo IBOPE

• Oferece dados de audiência individual, AM e FM, permitindo avaliar dados como share, perfil, alcance, e afinidade entre outros.

• Bancos de dados mensais (trimestre móvel), utilizando metodologia retrospectiva

Pesquisa de mídia

• Software de planejamento de mídia de TV desenvolvido em parceria com a Mark data.

• Permite avaliação de programações de televisão, no processo de planejamento e

pós-análise, rentabilizando os

investimentos do cliente no meio.

• Rankings de programas, análise/avaliação de alcance e freqüência, total e eficaz, de planos de mídia para targets específicos, incluindo dados de distribuição de freqüência, custo por mil e por GRP, inserções e custo total.

Pesquisa de mídiaIbope - RádioPlanning

• RadioPlanning é um software de mídia desenvolvido pelo Ibope para auxiliar no planejamento de campanhas para o meio Rádio.

• Através de simulações, é possível obter resultado das variáveis necessárias para um eficiente plano de mídia:

– GRP%

– GRP#

– Alcance %

– Alcance#

– Freqüência Média

– CPM (base GRP)

– CPM (Base Alcance

– CPP

Pesquisa de mídiaMedialog

• Sistema Integrado de Planejamento e Execução de Mídia

• Permite análise de programações de televisão, na fase de planejamento, reserva e checking.

• Execução de planos de todos os meios.

• Integração com sistemas de simulação e reserva de espaços de televisão e área financeira da agência

• Avaliação de Patrocínios e Pacotes de televisão.

Pesquisa de mídiaControle da Concorrência

• Software desenvolvido pelas empresas Vértice e FW.

• Investimento publicitário com estratégia e tática que funciona como um checking diário para o meio TV.

• Esta ferramenta vem sendo cada vez mais utilizada pelas agências pois possibilita acompanhar em tempo real o movimento dos anunciantes além de disponibilizar os filmes lançados pelo mercado publicitário brasileiro.

• Com esta ferramenta é possível “desenhar” a estratégia de campanhas em televisão, por exemplo, com maior rapidez para reação do cliente a curto prazo.

Os dados são atualizados diariamente.

Pesquisa de mídiaIVC – Instituto Verificador de Circulação

• Empresa de auditoria que fornece

informações de circulação e

tiragem de revistas e jornais,

através de relatórios impressos e

sistema de consulta com

atualização de dados via internet.

Pesquisa de mídiaBrasil em Foco

O estudo BRASIL EM FOCO é um banco de dados secundários, que foi preparado e é atualizado anualmente pela TARGET MARKETING, baseado em dados divulgados pelo IBGE e por outras instituições oficiais.

O estudo BRASIL EM FOCO contempla o consumo das populações urbanas e rurais e classificação sócio-econômica da população brasileira . Traz também Índice de Potencial de Consumo.

Aplicando as ferramentasAlgumas situações no cotidiano de um depto de mídia da agência

“AFavorita” é a nova novela da Rede Globo, na faixa horária das 21h30.

A audiência domiciliar, na estréia, foi de 50%.

Quem assistiu ao capítulo de estréia e qual sua audiência até o momento?

Aplicando as ferramentas

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10

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50

60

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julho agosto

Fonte: Ibope Telereport Grande São Paulo

Perfil Demográfico da audiência no 1º Capítulo

Evolução da Audiência Domiciliar

Aplicando as ferramentas

Como as emissoras de TV conseguem monitorar a audiência dos seus programas em tempo real?

A  guerra  dos  domingos  voltou  a  ficar  acirrada.  Depois  de  um longo  período  em  que  invariavelmente  o  Domingo  Legal,  do SBT,  batia  o  Domingão  do  Faustão,  da  Globo,  semana  após semana,  a  disputa  está  novamente  equilibrada.  A  reação  de Faustão  deve  provocar  alterações  no  programa  de Gugu,  que durante meses a fio se deu bem ao apostar no jornalismo e na prestação  de  serviços.  Agora  a  produção  já  prepara  novos quadros. 

?

Aplicando as ferramentasIbope Real Time

Aplicando as ferramentasVocê recebeu uma proposta para patrocinar a Copa do Mundo em 2010 e quer fazer um

estudo para o seu cliente sobre a audiência dos jogos da última Copa do Mundo.

Aplicando as ferramentasTelereport - (Media Workstation - Ibope)

Seu cliente vai lançar um produto para o target jovem e você está montando alternativas de mix de emissoras para este público.

Você pensou incluir a MTV, porém como é uma emissora segmentada, sua audiência é muito baixa.

MTVMaior afinidade com o

público jovem dentre todas as emissoras

Aplicando as ferramentasPesquisa – Target

Você está fazendo um trabalho de definição de meios e pontos de contato para um produto que será lançado para Jovens. O target demográfico do produto é Ambos os sexos, entre 13 e 24 anos, das classes ABC.

Porém, seu cliente possui uma pesquisa qualitativa mostrando um pouco do perfil psicográfico deste público e as várias “tribos” que invadem este universo.

Como estudar estes perfis através das pesquisas de mídia buscando a maior efetividade possível para o plano de mídia?

Aplicando as ferramentas

Ambos, ABC, 13-24 anosAmbos, ABC, 13-24 anos21,4% do total da população Brasil21,4% do total da população Brasil

7.815.000 pessoas7.815.000 pessoas

XImpulsivasImpulsivas

12,6% do total de AS ABC 13-2412,6% do total de AS ABC 13-24982.000 pessoas982.000 pessoas

XHedonistasHedonistas

10,6% do total de AS ABC 13-2410,6% do total de AS ABC 13-24831.000 pessoas831.000 pessoas

X

RebeldesRebeldes14,3% do total de AS ABC 13-2414,3% do total de AS ABC 13-24

1.116.000 pessoas1.116.000 pessoas

XAmbiciososAmbiciosos

12,2% do total de AS ABC 13-2412,2% do total de AS ABC 13-24955.000 pessoas955.000 pessoas

Fonte: Galileo – Ipsos Marplan – 9 mercados

Grupo: Impulsivas• Maioria de mulheres, 54% pertencem às classes C• São modernas e ousadas• São consumistas• São aventureiras e suas atividades são urbanas (lazer).

Grupo: Hedonistas• Composto em sua maioria de mulheres (88%), classe AB (72%)

• São práticas nos seus interesses, espertas• Feministas e também consumistas• Modernas e valorizam a moda

Grupo: Ambiciosos• Maioria de homens (94%), classe AB (65%)

• 43% estão na faixa de 20 a 24 anos (são os mais velhos)• São muito otimistas e aventureiros• Valorizam as atividades em grupos

Grupo: Rebeldes• 98% são homens, 55% pertencem à classe C• 62% estão na faixa de 13 a 17 anos (são os mais novos)• Gostam de esportes (automobilismo e futebol)• Gostam de praticar atividades em grupos

Mulheres

+ Classe C

+ Classe AB

+ Classe AB

+ Classe C

Homens

Teens 13/19Young Adults 20/24

Teens 13/19Young Adults 20/24

Impulsivas – 12,6%

Rebeldes – 14,3%

Hedonistas – 10,6%

Ambiciosos – 12,2%

Mulheres (96%), 54% pertencem à classe C. 31% tem entre 15 e 17 anos e

40% entre 20 e 24 anos.

Lar, Beleza, Moda, frivolidades.

Nível educacional médio. Nível ocupacional baixo porém as vezes qualificado.

A maioria sem renda própria e renda familiar baixa.

Desorganizadas, transgressoras, ousadas, inconformistas, radicais e

independentes.

Ingênuas, crédulas e despreocupadas, gostam de horóscopo e de temas

esotéricos.

Preocupadas com seu aspecto, estética e beleza, regime, porém não tanto

pela sua saúde. Não praticam nenhum tipo de esporte.

Superficiais, possuem interesses nos famosos, humor...

Gostam de sair e divertir: danceterias, clubes, bingos... São consumistas sem

demasiados recursos, gostam de comprar e para isso não renunciam ao

crédito. Gostam das novidades, de “marcas”...

Desfrutam de tudo aquilo que a vida pode oferecer.

Mulheres (88%), jovens, solteiras de classe econômica média e alta. 72%

pertencem à classe AB.

Nível educacional e cultural altos. Sem preocupações econômicas.

Prazer e cultura.

Interesses culturais, arte, ciência, tecnologia, atualidade, psicologia,

comportamento, política, viagens,... Porém também se interessam por temais

mais superficiais, horóscopo, esoterismo, gente famosa, medicina

alternativa...

Consagradas ao cuidado integral de si mesmas, beleza, regime, fazem

ginástica em academias, praticam esportes... São freqüentes leitoras de

livros, assistem a shows.

Modernas, consumistas, ativas e independentes.

Gostam de viajar, sair, desfrutar e comprar. São “ligadas” em marcas e

gostam das novidades.Fundamentalmente homens (94%) de classe econômica média e média alta

(65% AB).

Jovens (43% na faixa de 20 a 24 anos), hiper ativos e ambiciosos. Perseguem

com afinco o êxito econômico.

Independentes, individualistas, solteiros e com nível médio educacional e de

ocupação.

Interesses práticos, no mercado de trabalho, tecnologia.

Amantes dos esportes, tanto da prática de esportes coletivos como ir à

estádios.

Transgressores. Gostam de novidades, os primeiros a experimentar coisas

novas.

Amantes do reconhecimento dos demais, dos signos externos, das marcas.

Trabalho, disciplina. Modernos. Otimistas. Machistas.

Gostam de sair e desfrutar. Individualistas em suas ambições porém grupais

em seus comportamentos.

Jovens 13 a 24 anos. 98% são homens.

Estudantes

Atividades de baixo nível. Classe econômica média e baixa.

Interessados em automóveis, tecnologia, computadores.

Nada interessados em política, economia, ecologia, atualidade ou cultura

tradicional.

Apaixonados por música e esportes em geral. Em particular futebol.

Pedem conselhos antes de comprar, gostam de comprar roupa de marca.

Gostam de riscos e de êxito econômico.

Machistas.

Internet

TV Aberta / Internet

• Revistas semanais (Tititi, Caras, Contigo)

• Revistas Mensais Femininas

• TV Aberta

• Revistas semanais (Caras, Veja, Contigo,

Quem)• Revistas Mensais

Femininas (Nova, Boa Forma)

• TV a Cabo• Cinema

• Internet• TV a Cabo

• Cinema

TV Aberta / Internet

TV Paga

Rádio FM

Rádio FM

Radio AM

TV Paga

Jornal

Revista

Cinema

Cinema

Outdoor

Revista

Impulsivas

Rebeldes

Hedonistas

Ambiciosos

Teatro

Internet

InternetRadio AM

Internet

Revista

Abril.com

Fonte: Galileo – Ipsos Marplan – 9 mercados

Roteiro de plano de mídiaEsqueleto - Planejamento de Mídia

Público-Alvo (Target)

Demográfico

Psicográfico

Pictográfico

Autobiográfico

 

Roteiro de plano de mídiaObjetivos de Mídia

Alcance / Cobertura

Freqüência

Continuidade

Periodicidade

Análise de Prioridade Regional

Esforços Geográficos

 

Roteiro de plano de mídiaBudget (Verba)

Verba disponibilizada para ações de Mídia

Estratégias de Mídia

Meio Básico

Meio Complementar

Meio Apoio

Defesa dos meios

Características dentro do mix recomendado para a Campanha

Roteiro de plano de mídiaTáticas de Mídia

Defesa dos Veículos

Projetos especiais – Cross Media

Cronogramas

Mapa de Programação

Distribuição dos Meios

Flow Chart (Custos gerais de Mídia)