1

A

DEFINIÇÃO DE MARKETING

E O

PROCESSO DE MARKETING

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O que é Marketing?

É o processo pelo qual empresas criam valor (satisfazem necessidades) para clientes e

constroem relacionamentos para capturar valor (fazer lucro) nas trocas com eles.

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Conforme Peter Drucker“o objetivo de marketing

é tornar a vendadesnecessária”.

De maneira geral, “o marketing é um processo pelo qual indivíduos e organizações obtêm o

que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor uns com os outros”.

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O Processo de MarketingModelo simplificado

Criam valor pra cliente

Capturam valor dos clientes na troca

Entender mercado

(necessidades e desejos dos

clientes)

Elaborar estratégia de

marketing(definir mix com

foco nomercado-alvo)

Desenvolver marketing

integrado com valor superior para cliente

Construir relação lucrativa e

encantar clientes

Capturar valor para gerar lucro e

qualidade para clientes

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Entender o mercado

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O que é entender o mercado?

É entender as necessidades e desejos dos clientes e o ambiente empresarial onde atua.

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Os conceitos básicos de cliente e de mercado são:

• necessidades, desejos e demandas;

• oferta de mercado (produtos e serviços);

• valor e satisfação;

• trocas e relacionamentos; e

• mercados.

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Necessidades

Significa nos faltar coisas.

Incluem necessidades:• físicas básicas - alimentar, vestir, abrigar, etc;• sociais – necessidade de pertencer a grupo e de afeto; e• conhecimento e expressão – das próprias idéias e

sentimentos.

Elas não foram inventadas pelos “marketeiros”, mas são elementos básicos da condição humana.

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Desejos

São as formas que as necessidades assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual.

São descritos em termos de “coisas” que irão satisfazer as necessidades.

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Demandas

Um desejo apoiado pelopoder de compra setransforma em demanda.

Decorrência dos desejos associados aos recursos, clientes demandam produtos e serviços que lhe darão o melhor conjunto de valor e satisfação.

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Oferta de mercado

As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta de mercado.

A oferta de mercado é a combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

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Oferta de mercado

As ofertas de mercado incluem produtos (tangíveis), mas também serviços (intangíveis, que não resultam em posse de nada), atividades ou benefícios.

Exemplos de serviços: bancos, aviação, hotéis, contadores, arquitetos, advogados, reparos domésticos, etc.

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Valor e satisfaçãoClientes criam expectativas em relação ao valor e à satisfação que diferentes ofertas irão lhe proporcionar e fazem suas escolhas.

Clientes satisfeitos compram novamente e contam isso à outros clientes.

Clientes insatisfeitos mudam para a concorrência e depreciam para outros clientes as insatisfações que viveram.

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Trocas e relacionamentos

Marketing acontece quando pessoas decidem satisfazersuas necessidades edesejos através da troca.

A troca é o ato de obter de alguém algo desejado retribuindo com outra “coisa”.

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Trocas e relacionamentos

Marketing são ações que constroem e mantêm relacionamentos de troca de algo demandado por determinado público alvo.

O objetivo deve ser reter clientes e expandir os negócios com eles.

Marketing deve proporcionar de forma consistente valor superior aos clientes.

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Mercados

Mercado é o conjunto de compradores reais e potenciais de alguma ciosa. Essas pessoas compartilham um desejo ou necessidade específica que pode sersatisfeita por meiode troca erelacionamentos.

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Mercados

Vendedores devem identificar compradores e suas necessidades, elaborar amelhor oferta, determinarpreço para ela, promover,armazenar e entregar a oferta.

Atividades como desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, serviços e determinação de preços são responsabilidades essenciais de marketing.

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Elaborar estratégia de marketing

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Uma vez conhecido em detalhes o consumidor e o mercado, a administração de marketing

define a estratégia de marketing voltada para esse consumidor.

Administrar marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvo criando e entregando valor superior ao cliente.

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Quais clientes atender?

Para definir quem a empresa servirá, é necessário dividir o mercado em segmentos (segmentação de mercado) e escolher o segmento que focará (mercado-alvo).

Não podemos servir a todos os clientes de todos os modos. Ao tentar servir a todos, podemos não servir bem a nenhum. Deve se buscar clientes que possam ser bem atendidos e proporcionar lucro.

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O que é escolha de uma proposição de valor?

É definir como a empresa vai se diferenciar e se posicionar no mercado, ao responder a pergunta do consumidor: “Por que eu deveria comprar a sua marca enão a do concorrente?”

Proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios que ela proporciona ao cliente para atender suas necessidades.

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Linhas de orientações de administração de marketing

As cinco orientações de administração de marketing para elaborar estratégias são:

• de produção;• de produto;• de venda;• de marketing; e• de marketing societal.

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Orientação de produção

Argumenta que o consumidor prefere produtos disponíveis e acessíveis (foco na eficiência de

produção e distribuição = baixo custo).

O cuidado aqui é não se concentrar demais nas operações internas e esquecer o principal objetivo que é satisfazerclientes(miopia de marketing).

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Orientação de produto

Argumenta que o consumidor prioriza produtos superiores em qualidade, desempenho e

características inovadoras(aperfeiçoamento contínuo).

Concentrar-se apenas no próprio produto também pode levar a miopia de marketing

(o mercado pode encontrar alternativas).

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Orientação de venda

Argumenta que o cliente compra uma quantidade significativa se a empresa vender em alta escala e realizar promoções (utilizada na venda de produtos não essenciais, aqueles

que você não pensa em comprar).

É uma estratégia de marketing voltada para a criação da transação e não para construir um

relacionamento lucrativo.

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Orientação de marketing

Argumenta que para atingir as metas da empresa é necessário conhecer as necessidades e desejos dos mercados-alvo, entregando a satisfação desejada

com mais eficiência que os concorrentes.

A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim o produto certo para eles,

criando relacionamentos duradouros e lucrativos. É utilizado quando o cliente sabe o que quer.

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Orientação de marketing societal Argumenta que a estratégia de marketing deve entregar valor para o cliente melhorando ao mesmo tempo o bem estar dele e da sociedade como um todo.

A empresa deve levar em conta seus lucros, desejos do consumidor e interesses da sociedade.

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Desenvolver marketing integrado

e

Construir relação lucrativa

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O programa de marketing estabelece relacionamentos com o cliente transformando a

estratégia de marketing em ação.

Nasce aí o mix ou compostode marketing, conjunto deferramentas que a empresautiliza para implementarsua estratégia.

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O mix de marketing é composto de quatro grandes grupos, os 4 P´s: produto, preço, praça

e promoção.

Primeiro a empresa deve criar a oferta (produto ou serviço), depois definir quanto cobrará (preço), como disponibilizar (praça) e finalmente comunicar (promoção)a oferta ao mercado.

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A empresa deve consolidar todas essas ferramentas do composto de marketing em um

programa de marketing integrado que comunique e leve aos clientes

o valor pretendido.

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Gestão de relacionamento com o cliente - CRM

Os três primeiros passos de marketing, entender mercado e suas necessidades,

elaborar estratégias de marketing e construir um programa de marketing, convergem para a

quarta etapa que éestabelecer relacionamentos lucrativos com os

clientes.

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Gestão de relacionamento com o cliente - CRM

CRM (Customer relationship management) é o processo de construir e manter relacionamentos

lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação (inclui adquirir, manter e desenvolver

clientes).

Os elementos vitais do relacionamento são:valor e satisfação para o cliente.

Clientes satisfeitos se transformam em clientes fiéis.

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Valor para o cliente

O cliente busca o produto ou serviço que lhe ofereça o mais alto valor percebido (a diferença entre todos os benefícios e todos os custos de

uma oferta em relação aos seus concorrentes).

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Satisfação para o cliente

Está diretamente ligada à percepção do cliente em relação ao desempenho do produto

relacionado às suas expectativas. Se exceder as suas expectativas ele ficará altamente satisfeito

(construção de relação lucrativa).

As empresas que são referências em marketing buscam manter seus clientes sempre satisfeitos.

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Capturar valor

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Essa última etapa envolve capturar valor nas trocas, na forma de vendas atuais e futuras,

participação de mercado e lucros

Capturar valor para o cliente inclui sua fidelidade e sua retenção, participação de

mercado, de cliente e de valor do cliente.

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Fidelidade e retenção de clientes

Um bom CRM propicia o encantamento do cliente, que em consequência permanece fiel e

divulga positivamente a empresa.

Pequena queda de satisfação pode provocar grande queda de fidelidade.

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Fidelidade e retenção de clientes

Perder um cliente é muito mais que perder uma venda, pois significa perder todas as compras

que ele faria ao longo de uma vida.

Uma empresa pode perder dinheiro em um negócio específico, mas continuará se

beneficiando de um relacionamento duradouro.

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Participação de mercado e de cliente

Um bom CRM ajuda a empresaa aumentar sua participação de cliente sobre sua gama de produtos.

Esse aumento pode vir de uma variedade maior de produtos, vendas cruzadas (diferentes produtos) e ou incrementais (promoções).

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O que é: valor do cliente?

A maior meta do CRM é produzir um alto valor do cliente.

Quanto mais fiéis são os clientes lucrativos, maior é o seu valor do cliente (participação futura), em lugar da participação de mercado que normalmente demonstra

o passado.

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Grupos de relacionamentoFonte: Harvard

Alta lucratividade

Baixalucratividade

Clientes Clientes curto prazo longo prazo

Amigos verdadeirosGrande correspondência

entre ofertas da empresa e necessidades do cliente

(mais alto potencial de lucro)

EstranhosPouca correspondência entre

ofertas da empresa e necessidades do cliente

(mais baixo potencial de lucro)

SarnasCorrespondência limitada

entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (baixo potencial de lucro)

BorboletasBoa correspondência entre

ofertas da empresa e necessidades do cliente(alto potencial de lucro)

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O

QUE

APRENDEMOS

ATÉ

AQUI?

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2.1. O que é marketing?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.2. Qual é o modelo simplificado do processo de marketing?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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2.3. Quais são os conceitos básicos de cliente e de mercado?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.4. Conceituar necessidades. Citar exemplos.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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2.5. Conceituar desejos.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.6. Conceituar demandas.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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2.7. Conceituar oferta de mercado.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.8. O que significa “valor e satisfação” para os clientes?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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2.9. Conceituar mercado.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.10. O que é “administrar marketing”?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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2.11. O que é “escolha de uma proposição de valor”?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.12. Quais são as linhas de administração de marketing? Escolha e explique uma delas.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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2.13. O que é “mix ou composto de marketing”?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.14. O que está incluído em “capturar valor para o cliente”?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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2.15. Por que perder um cliente é muito mais que perder uma venda?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________