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A Visão da Indústria em Relação à Cadeia Produtiva

Enfoque: Cliente

Idalino Coelho FerreiraDiretor de comercialização da USIMINAS

Palestra proferida no 57 o Congresso Anual da ABM, SP, Julho de 2002

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A Nova Realidade Mundial

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A Trajetória Mundial de Macro-Mudanças

Anos 90Transição 80- 90

Anos 80Transição 70- 80

Formação do Capitalismo Industrial 1a metade Séc. XX

BipolarizaçãoIdeológica

BipolarizaçãoIdeológica

Bipolarização

Desarticulada

Bipolarização

Desarticulada

Reponderação dos Fatores de Supremacia

e Poder

Reponderação dos Fatores de Supremacia

e Poder

Posicionamento Empresarial

Multipolarização Grandes

Blocos

Multipolarização Grandes

Blocos

Novo Milênio

Busca da Eficiência Interna

Busca da Eficiência Interna

Competição no Ambiente

Global

Competição no Ambiente

Global

Internacionalização e Abertura de

Fronteiras

Internacionalização e Abertura de

Fronteiras

Empresa Wolrd ClassLiberalização e Globalização

Empresa Wolrd ClassLiberalização e Globalização

GlobalizaçãGlobalizaçãoo

Mega Mega FusõesFusões

e-businesse-business

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A Nova Ordem Mundial

Promoveram a sustentação do processo

de globalização, que se tornou

uma realidade histórica inexorável

As Megamudanças dos anos 90 Reconstrução político-ideológica; Integração de mercados; Desengajamento do Estado-Empresário; Competição acirrada.

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O Cenário Econômico Global

Integração de blocos, mercados comuns e áreas de livre comércio já envolvem 78 países, representando cerca de 88,5% do Produto Mundial Bruto; O comércio global representa 48,8% do Produto Mundial Bruto; Os fluxos globais de investimento estrangeiro direto atingiram 1 trilhão na virada do milênio; O Brasil tem 2,71% da população mundial e 2,59% do produto mundial bruto e somente 0,96% do comércio global.

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O sucesso de uma empresa ou marca está cada dia mais ligado

ao bem estar e à responsabilidade social

O Cenário Social

Credibilidade da Empresa como entidade social e dos Indivíduos envolvidos, como identidade pessoal; Transparência junto à Sociedade; A evolução da relação Capital - Trabalho; A integração e desenvolvimento dos funcionários visando uma sociedade de ganhos compartilhados; Evolução no relacionamento Empresa - Estado - Comunidade. A empresa cidadã como diferencial; Programa de Investimento em preservação ambiental - Certificação ISO - 14000 e os Selos Verdes;

7

A Criação de Valor na Cadeia Produtiva

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“Valor: benefícios econômicos, técnicos, de serviço e sociais recebidos por uma firma consumidora em troca pelo preço

pago por um produto oferecido.”James Anderson e James Narus

Todas as decisões em uma organização voltada para o mercado devem ser orientadas para o cliente e para

oportunidades de criarvantagens competitivas.

Valor

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Cadeia de Valor

A cadeia de negócios engloba todos os esforços envolvidos

para produzir e entregar um produto final ou serviço,

desde o “fornecedor do fornecedor” até o “cliente do cliente”.

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Necessidades do Mercado - Evolução

19701970 19801980 19901990 20002000

• ParceriaParceria• Inovação ConstanteInovação Constante• Co - DesignCo - Design• Engenharia SimultâneaEngenharia Simultânea• Serviços e Produtos Serviços e Produtos PersonalizadosPersonalizados• JIT - PontualidadeJIT - Pontualidade• Qualidade AdequadaQualidade Adequada• Preço Preço

• PontualidadePontualidade• JITJIT• QualidadeQualidade• PreçoPreço

• QualidadeQualidade• PreçoPreço

• PreçoPreço

Requisitos CrescentesRequisitos Crescentes

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Pressão por:

Preços menores;

Tempos menores;

Melhores serviços;

Maior flexibilidade;

Menor tempo de

resposta;

Maior

planejamento;

Maior integração.

Competitividade

A Globalização exerce uma constante pressão por melhor competitividade .

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FornecedoresFornecedores

Poder de Negociação

SubstitutosSubstitutos

Ameaça de Serviços ou Produtos

Entrantes PotenciaisEntrantes Potenciais

Ameaça de Novos Entrantes

CompradoresCompradores

Poder de Negociação

Concorrentesna Indústria

As Forças Competitivas que Determinam a Competitividade no Mercado

A Busca da Competitividade

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Estratégias

Escolha do mercado-alvo;

Conhecimento a fundo dos clientes;

Posicionamento da oferta de mercado;

Satisfação dos Clientes;

Retenção de Clientes;

Fonte: Philip Kotler

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Produto Ampliado

As empresas estão buscando ampliar o valor da sua oferta com o fornecimento não somente do produto físico, mas de uma “Solução”.

Como solução, entende-se uma combinação de estratégias, alto nível de conhecimento, aplicação de técnicas recentes e melhores aos processos vitais do cliente e uma extensa rede de capacidades em produtos e serviços.

Evitar a comoditização

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Ação Estratégica de Marketing das Empresas

Buscar a Integração na Empresa Buscar o Foco no Mercado e no Cliente Agregar Valor para gerar Vantagem Competitiva

O essencial é criar uma configuração complexa de muitas ações de agregação de valor com

foco no cliente:

Fica difícil imitar

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O Relacionamento com os Clientes

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Mudanças nas Empresas Brasileiras

Aumento de capacidade. Ênfase no mercado interno. Exportação de excedentes. Foco na produção. Ênfase em vantagens comparativas. Melhoria da qualidade e aumento da produtividade. Visão estratégica do mercado. Exportação como estratégia de vendas. Foco no mercado. Ênfase em vantagens competitivas.

Ontem

Ontem

Hoje

Hoje

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Comportamento da Siderurgia

Fase de ReestruturaçãoFase de Reestruturação Fase de AdaptaçãoFase de AdaptaçãoFase de DesenvolvimentoFase de Desenvolvimento

Racionalização.Racionalização. Visão ampla do negócio.Visão ampla do negócio. Nova direção estratégica.Nova direção estratégica.

Redução de custos.Redução de custos. Melhoria do “mix” de. produtos.

Melhoria do “mix” de. produtos.

Desenvolvimento de novos mercados e produtos.

Desenvolvimento de novos mercados e produtos.

Redução de mão-de-obra.Redução de mão-de-obra. Preços competitivos.Preços competitivos. Alavancagem de recursos.Alavancagem de recursos.

Redução do tempo de ciclo.Redução do tempo de ciclo.Satisfação dos clientes.Satisfação dos clientes. Superação das expec-tativas dos clientes.

Superação das expec-tativas dos clientes.

Melhoria de produtividade.Melhoria de produtividade.Melhoria do desempenho.Melhoria do desempenho. Desenvolvimento de novos negócios.

Desenvolvimento de novos negócios.

Melhoria da qualidade.Melhoria da qualidade. Qualidade total.Qualidade total. Aperfeiçoamento da qualidade total.

Aperfeiçoamento da qualidade total.

Atualização tecnológica.Atualização tecnológica. Seleção de tecnologias.Seleção de tecnologias. Aquisição de tecnologias.Aquisição de tecnologias.

Foco na produção.Foco na produção. Foco no cliente.Foco no cliente. Foco do cliente.Foco do cliente.

ATUAL

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Relacionamento Empresa - Clientes

EmpresaEmpresa

OrganizaçãoComercial

Marketing

TécnicasOperaçõesFinanças

OrganizaçãoComercial

Marketing

TécnicasOperaçõesFinanças

ClienteCliente

Unidade deTomada de Decisão

ComprasOperaçõesEngenharia

Pesquisa eDesenvolvimento

Marketing

Unidade deTomada de Decisão

ComprasOperaçõesEngenharia

Pesquisa eDesenvolvimento

Marketing

InformaçãoSolução de Problemas

NegociaçãoCredibilidade

Produto/ServiçosPagamento

ReciprocidadeEngenharia Financeira

InformaçãoSolução de Problemas

NegociaçãoCredibilidade

Produto/ServiçosPagamento

ReciprocidadeEngenharia Financeira

ForçaComercial

ForçaComercial

Agente deCompras

Agente deCompras

Processode TrocaProcessode Troca

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Atendimento ao MercadoEvolução do Conceito...

Atender padrões definidos internamente.

Atender padrões definidos internamente.

Atender as necessidades do Cliente

Foco no Cliente.

Atender as necessidades do Cliente

Foco no Cliente.

Ajudar no Sucesso do Cliente

Foco do Cliente.

Ajudar no Sucesso do Cliente

Foco do Cliente.

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A Criação de Valor na USIMINAS

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Açox

Novos Negócios

0.5 M t / ano

3.5 M. t / ano

4.3 M.t / ano

1962 1980 1984 1991Privatização

20021996 1999

5.3 M.t / ano

1a Fase

Investimentos e absorção de tecnologia

Lucratividade, produtividadee upgrade de produtos

2a Fase

Pagamento dos investimentos eProjetos auto-sustentáveis

Otimização da produção

Aumento daProdução

Redução de custos

Desenvolvimento e atualização Tecnológica

Otimização da capacidade e Melhoria do Mix de Produtos

Atualização Tecnológica

Dinâmica de Desenvolvimento da Usiminas

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PRINCIPAISPRODUTOS

. Chapas Grossas. Tiras a Quente

. Tiras a Frio

. Revestidos

AUTOMOBILÍSTICAAçosde alta resistência; Aços para estampagem crítica;Aços Bake Hardening;Aços resistentes à corrosão;Aplicação dos conceitos do ULSABRedução de peso;Engenharia Simultânea/Co-design;Rugosidade controlada

AUTO PEÇAS Aços para rodas e longarinas; Aços Dual Phase;Aços Bainíticos;Soldáveis de alta resistência

UTILIDADES DOMÉSTICAS

Esmaltação vítrea Planicidade extra Resistência à corrosão

REVESTIDOS

Eletrogalvanizados; EG pré-fosfatizado; HDG: GI e GA Cromatização

ELÉTRICA/ELETRÔNICA

Aço silicioso Aços Alta eficiência elétrica

MÁQUINAS AGRÍCOLAS

Aços Resistentes à abrasão Temperados e Revenidos Aços ao boro

TUBOS DE GDE DIÂMETRO

Linhas de transmissão até API-5L-X80Aços para Tubos CsingResistentes ao HIC e SCC

VASOS DE PRESSÃO

Soldáveis alta resistência e tenacidade. Criogênios Resistentes à corrosão Resistentes a altas temperaturas Temperados e Revenidos

CONSTRUÇÃO CIVIL

Soldáveis de alta Resistência Resistentes à corrosão at- mosférica Resistentes ao fogo

NAVAL

Soldável alta resistência até EH36

Soluções em Produtos

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Nova Laminação a Frio e Recozimento Contínuo

Aumento da capacidade produtiva;

Novos produtos: SEDDQ, novos graus de BH e HSS, IF-

HSS e Dual Phase;

Especial faixa de largura: acima de 1.600mm;

Produtos com propriedades mecânicas mais estáveis.

A USIMINAS, atendendo à demanda de seus Clientes investiu em uma Nova Laminação a Frio e Recozimento Contínuo

Capacidade da Laminação a Frio: 1.000.000 ton/ano;Capacidade do Recozimento Contínuo: 600.000 ton/ano;Espessura: 0,43 a 2,30mm;Largura: 700 a 1.830mm;

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Galvanização a Quente por Imersão

Qualidade superficial capaz de atender peças

expostas;

Qualidade comercial, DQ, DDQ, EDDQ e SEDDQ;

Aços de alta resistência com características especiais

de estampagem: HSS-IF e HSS-IF-BH;

Aços de Alta Resistência.

A USIMINAS formou a UNIGAL, uma Joint Venture com a NSC, para produção de Aços Galvanizados por Imersão a Quente

Capacidade: 400.000 ton/ano.

Start up: Agosto/2000

Espessura: 0,43 - 2,30mm.

Largura: 700 - 1.830mm.

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Logística Integrada - Sistema USIMINAS

A principal missão da Logística é assegurar que mercadorias e serviços cheguem aos locais corretos, no tempo e em condições desejadas,

proporcionando os melhores benefícios aos clientes.

Dessa forma, o Sistema Usiminas, visando fornecer soluções capazes de criar e agregar valor

aos seus negócios, vem investindo na Logística Integrada, criando uma cadeia produtiva que atua

através da utilização de diversos modais de transporte, dos Centros de Serviços, que

beneficiam e agregam valor ao aço e também dos Centros de Distribuição, que possibilitam entregas

diferenciadas.

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Centros de Serviço e Distribuiçãoestrategicamente localizados

JIT

JIT

Usinas

Centros de Serviço

Terminais Marítimos Privativos

Centros de Distribuição

Centros de Distribuição em EstudoJIT

JIT

JIT

JIT

JIT

JIT

JIT

JIT

USIBLANKS/USISTAMP I

USIMINAS

USIALCAPITÃO EDUARDO

USICORT/USISTAMP II

IMBIRUÇÚ

DUFER

COSIPAFASAL

RIO NEGRO

UTINGA

TESP

PIRES DORIO

GRANDE CURITIBA

RIO DE JANEIRO

TERMINAL MARÍTIMO PRIVATIVO DE PRAIA MOLE

TERMINAL MARÍTIMO PRIVATIVO DE CUBATÃO

NORDESTE

TAUBATÉ

JIT

JIT

GRANDE PORTO ALEGRE

Sul e Sudeste correspondem a 96% da demanda por aços

planos no Brasil

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Just-in-Time; Gerenciamento de stoques; Garantia 100%; Flexibilidade.

Slitter; Blanks regulares; Blanks irregulares; Platinas; Tailored Blanks.

Peças estampadas; Sub-conjuntos; Pintura; Redução de custos.

Centros de distribuição: Tesp -SP Imbiruçu -MG Capitão Eduardo - MG Utinga - SP Pires do Rio - SP Taubaté -SP R. de Janeiro - RJ (em estudo) Curitiba (em estudo) Camaçari (em implementação) Porto Alegre - RS

Transporte: Porto de Praia Mole - ES Porto de Cubatão - SP MRS - Ferrovia USIFAST - Logistica

Centros de Serviços: Usiblanks - MG Usistamp I e II - MG Usicort- MG Rio Negro - SP Fasal - SP e MG Taubaté - SP Usiparts - MG Usial - ES Dufer - SP

Logística Integrada

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Tailor-welded Blanks

Investimento em Tailor-welded blanks line com processamento à LASER no USICENTRO TAUBATÉ;

Soudronic Technology.

Vantagens: Redução de peso; Eliminação de peças de reforço; Redução de custo e investimentos; Melhoria da rigidez da estrutura.

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Suporte no Desenvolvimento de Produtos

Times de especialistas propõem e desenvolvem novos produtose serviços voltados para as necessidades dos clientes.

Vantagens: Melhor seleção de materiais - o melhor material para cada aplicação; Projetos avançados usando simulação; Engenharia simultânea; Co-design; Relacionamentos de longo prazo.

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Centro de Pesquisa e Desenvolvimento

Laboratóriode Redução

Laboratório deCoqueificação

Laboratório de União de Materiais

Laboratóriode Corrosão eTratamentosSuperficiais

Laboratório deEletro-eletrônica

Laboratório deComportamento

Mecânico

Laboratório deModelamento

Computacional

Laboratório deSinterização

Laboratório de Materiais

Cerâmicos

Laboratório deMetalurgia

Física

LaboratórioQuímico

Laboratório de Microscopia de

Materiais Carbonáceos,Minérios e Sinter

Laboratório deMecânica/Térmica

Laboratório deRefino,

Laminaçãoe Galvanização

A USIMINAS dispõe de um Centro de Pesquisas que oferece toda uma estrutura de apoio no

atendimento às necessidades de seus clientes.

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Participação ativa nos ProjetosULSAB, ULSAC e ULSAB-AVC

25% de redução em peso; 90% aços alta resistência; 2,5% aços ultra alta resistência; 45% tailor-welded blanks.

25% de redução em peso; 90% aços alta resistência; 2,5% aços ultra alta resistência; 45% tailor-welded blanks. 46% de redução de peso em portas; 27% de redução de peso em relação à porta mais leve da classe analisadas;

46% de redução de peso em portas; 27% de redução de peso em relação à porta mais leve da classe analisadas;

100% aços alta resistência; 82% Advanced High Strength Steel (AHSS); Antecipa normas de segurança previstas para 2004

100% aços alta resistência; 82% Advanced High Strength Steel (AHSS); Antecipa normas de segurança previstas para 2004

O Programa ULSAB-AVC reúne 33 empresas siderúrgicas de classe mundialpara demonstrar a supremacia do aço na fabricação de automóveis.

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Considerações Finais

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Considerações FinaisA Busca da Excelência no Atendimento Planejamento e decisões personalizadas. Busca da multifuncionalidade com ênfase no trabalho em equipe. Autonomia de ações: agilidade e flexibilidade. Apoio e comprometimento de toda a organização para atingir os objetivos. Antecipação das necessidades dos Clientes.Divulgação ampla das necessidades dos Clientes no âmbito da Empresa. Garantia de que a noção de valor superior para o Cliente esteja difundida, integrada e disseminada por toda a Organização. Ter o conceito de lucro como consequência da orientação para o mercado.

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Em um relacionamento comprador-fornecedor dominado pela transação

com ênfase no produto,os representantes de venda conversam

com os compradores.

Reflexão FinalEmpresas Fornecedoras de Soluções

Mas no mundo das soluções, as equipes do cliente e do fornecedor se interagem para resolver problemas e os executivos

principais conversam para criar parcerias de longo prazo.