Caso Starbucks

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1.- EL MERCADO DEL CAFÉ El mercado del café se originó entre los años 500 y 1000 DC. al traer los mercaderes árabes el árbol coffea arábiga desde Etiopía a Oriente Medio extendiéndose rápidamente en el mundo musulmán y desarrollándose en Europa a partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre musulmanes y europeos. Las cafeterías se comienzan a desarrollar en el siglo XVII como lugares donde se debatían aspectos políticos, filosóficos, literarios así como cualquier debate genera l. Los primeros países en los que se abrieron cafeterías fueron Inglaterra e Italia (en Florencia). Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansión imperialista europea, el café llega a Indonesia y a Sudamérica, así como a Norteamérica. Según las crónicas, hacia 1670 en Nueva York el café ya había sustituido a la cerveza como bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del té (por los colonos) esta tendencia no dejó de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el café eran las bebidas más populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia histórica del té (por los colonos). Es en esta época cuando comienzan a aparecer los primeros cafés molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el siglo XIX fue el de la consolidación del café, el siglo XX fue el de su completo despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribución fue instrumental para el crecimiento del negocio del café en Estados Unidos. Así en 1939, un 98% de las familias ya consumía café. La reducción de los precios del café también coadyudó especialmente en unos años económicamente difíciles: las personas sustituían otros lujos por una taza de café a 5ç. Durante la II Guerra Mundial, el café formó parte de la dieta de los soldados. El desarrollo de las compañías de café (grandes y pequeñas) tuvo su máximo desarrollo en estos años y aunque sólo tres compañías (Chase & Sanborn, A & P y Maxwell House) copaban el 40% del mercado, había cientos de pequeñas compañías que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeñas como Folgers, Nestlé y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran optimistas con el café a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca Cola y Pepsi Cola. Así, en 1963 el norteamericano medio bebía 130 litros de café al año y un 75% de la población de más de 10 años bebía café caliente al día. El glamour del café no dejaba de crecer y se acompañaba con su desarrollo social y de imagen: era socialmente correcto beber café. Consecuente con el incremento de consumo, la producción de café continuó por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los años 40 y 50 se desarrollaron los cafés instantáneo y descafeinado, así como la variante coffe robusta; una variedad que producía un café fuerte, fácil de recolectar y que producía el doble de grano por hectárea que la clase arábiga, que quedó relegada a los cafés de más calidad y de aromas específicos (como la vainilla, avellana, etc…) Así mismo, los tostadores de café también proliferaron y desarrollaron sus negocios a través de la distribución. Hacia los 60, los supermercados se convirtieron en el canal más importante en la distribución del café. Dentro de la enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestlé, Genera l Foods y Procter & Gamble coparon el mercado a expensas de los más pequeños. En 1978 los dos últimos ya controlaban la mitad del negocio del café torrefacto y la mayoría de las ventas del café soluble.

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A partir de los 80, el consumo de café comienza a disminuir lentamente. Los consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo

las llamadas “new age beverages” como el té helado. Así a principios de los años 90, el café cedía su primera posición como bebida a favor de los refrescos. En dos años (1992 VS. 1990) las ventas al por menor descendieron de 5.300 millones de dólares a 4.900 millones (-7%). Desde ese momento el

crecimiento del café fue desigual. Descendían las ventas de café molido envasado, descafeinado molido, instantáneo y descafeinado instantáneo. Pero las ventas de café selecto molido incrementaban un 49% entre 1990 y 1993 hasta los 1.200 millones de dólares. 1990 1994 1998E Crecimiento 90-94 Crecimiento 94-98E Normal molido 2,050 1,240 800 -11,8% -10,4% Descafeinado molido 650 575 450 -3,0% -5,9% Selecto(especial) molido 810 1,315 1,635 +12,9% +5,6% Normal instantáneo 1175 1,010 780 -3,7% -6,3% Descafeinado instantáneo 385 295 170 -6,4% -12,9% En grano 255 380 500 +10,5% +7,1% Listo para beber 5 250 1,255 +165,9% +49,7% Total 5,330 5,065 5,590 -1,3% +2,5%

Durante estos años, la distribución de café se mantuvo a través de los supermercados con un 80% de cuota. A su sombra, no obstante, los pequeños establecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de venta de café selecto en grano) experimentaban un rápido crecimiento. Así mismo el crecimiento de establecimientos al por menor de bebidas de café, continuaba creciendo y con previsiones al alza. 2.- STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ En 1971, tres licenciados en literatura inglesa (Gordon Bowker, Jerry Baldwin y Zev Siegl) fundaron Starbucks en Seattle. La primera tienda ofrecía café torrefacto en grano, té a granel y especias, no vendiendo café en taza. Once años después, la compañía tenía 85 empleados, 5 tiendas que vendían café en grano, una pequeña instalación tostadora y un negocio al por mayor que vendía café a los restaurantes locales. 3.- HOWARD SCHULTZ Nació en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos económicos y educándose en Brooklyn, Nueva York. Shultz compaginaba sus estudios con el deporte y con trabajos puntuales (repartidor de periódicos, etc.). Entre todas sus actividades, el fútbol americano era sin duda su favorita. Gracias a ello la Universidad de Northern Michigan le ofreció un puesto como cuarterback en 1971. En 1975 se graduó en administración de empresas entrando a trabajar en Xerox como trainee. Después de 3 años de duro trabajo y durante los cuales fue mejor vendedor que sus compañeros, Schultz es nombrado representante de ventas. Pero Schultz quería más y en 1979 se fue a trabajar a Hammerplast (subsidiaria de la compañía sueca Perstorp). Tuvo mucho éxito llegando rápido a la

Consumo de Bebidas en Estados Unidos (galones per capita por año)

0

10

20

30

40

50

60

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995

Café Refrescos Zumos Cerveza Agua Embotellada

Ventas de café al por menor en Estados Unidos

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posición de vicepresidente y director general. En 1981, Schultz tenía una holgada posición económica que le permitía una cómoda y divertida vida, según él mismo ha declarado en repetidas ocasiones. En este año Schultz visitó por primera vez Starbucks, cliente de Hammerplast. Conoció entonces a los propietarios de la compañía con los que estableció una buena relación. Schultz comprendió en seguida que Starbucks era un café especial y realmente diferente. Después de diversas conversaciones, aceptó la oferta de Starbucks y se incorporó como director de marketing y de operaciones en 1982, con un salario inferior pero con una parte de acciones. En 1983 realizó un viaje a Italia donde conoció la cultura italiana del café y todos sus ritos. Fundamentalmente le llamó la atención los aspectos sociales y de calidad de los cafés italianos. Tomar café en Italia no era beber un líquido, era una experiencia social desconocida en los Estados Unidos. Impresionado con esta visión, Schultz regresó a Seattle e intentó, infructuosamente convencer a sus jefes y consocios para transformar Starbucks en una compañía que recreara en Estados Unidos lo que él había visto en Italia. Al no convencerles, abandonó la compañía para poner en marcha su sueño. 4.- IL GIORNALE En 1985 y con un capital de $400.000 fundó Il Giornale y abrió un bar-café en un edificio de oficinas del centro de Seattle. En este establecimiento se servía café, paninis, sandwiches y se vendía Starbucks en grano. Inicialmente quiso reaplicar al 100% la experiencia italiana. No obstante tuvo que realizar cierto ajuste a los gustos americanos (asientos,...). Una vez realizados Schultz mantenía los mismos sin permitir ninguna desviación posible. Rodeado de un puñado de profesionales, Il Giornale alcanzó un buen éxito con más de 1.000 visitas al día durante los seis primeros meses de apertura. Desde el principio los baristas fueron entrenados en la cultura del café de tal forma que eran estos últimos los que a su vez entrenaban e introducían a sus clientes en la cultura del café, sus aromas, orígenes, variedades, etc. Schultz continuó sus planes de expansión buscando nuevos socios financieros que, inicialmente le dieron la espalda. De 242 contactos, sólo 42 respondieron con fondos. Inicialmente Il Giornale se expandió en zonas cercanas a Seattle para poder mantener control sobre la calidad y sobre todo el servicio. A la mitad de 1987, Il Giornale tenía 3 bares que vendían $1.5 millones y aunque el negocio no era rentable todavía, se mantenía en los objetivos financieros previstos. En ese mismo año, los fundadores de Starbucks decidieron vender la compañía ya que querían emprender nuevos negocios. En aquel entonces, Starbucks tenía seis tiendas, una planta de tostado y … el nombre. Así en agosto de ese año, Shultz compró la compañía (junto con otros financiadores) por $3.8 millones consolidando Il Giornale dentro del nombre Starbucks. 5.- LA NUEVA STARBUCKS El nuevo equipo directivo comenzó su plan de expansión. Éste consideraba la apertura de 125 tiendas en 5 años con un objetivo de facturación de $500.000 por tienda. Un objetivo realmente ambicioso. Este objetivo necesitaba un plan realmente agresivo con un mercado inexistente y unos consumidores que no entendían nada de café especial n¡ de café italiano. A finales de 1988, Starbucks había abierto 15 tiendas más, concentrándolas en la zona Noroeste del Pacífico.

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En 1987 abrieron su primera tienda en Chicago fuera de esa zona; esto era necesario para comprobar si la fórmula Starbucks era explotable a otras áreas de Estados Unidos. El reto era grande ya que debían crear una infraestructura propia para la zona, que se encontraba a 2.000 millas del núcleo central del negocio. Inicialmente, las pérdidas del negocio de Chicago fueron considerables haciendo dudar de la factibilidad del negocio fuera de Seattle. En 1988, Starbucks comenzó la comercialización de su café por medio de catálogo. Esto les sirvió no sólo para incrementar sus ventas sino para probar la aceptación de las especialidades de café en las distintas áreas del país y poder trazar sus futuros planes de expansión, centrándose en aquellas ciudades que demostraran mayor aceptación a las especialidades del café. Además se iniciaron las ventas a restaurantes y a otros mayoristas. Algunos podrían pensar que Starbucks tardó mucho tiempo en obtener beneficios, es cierto, podía haberlo hecho antes. Pero durante el final de los 80, Starbucks hizo importantes inversiones en dos aspectos: reclutar talento funcional en todas las áreas de la empresa y desarrollar los sistemas que permitieran su expansión nacional. A pesar de estas pérdidas, las ventas continuaban creciendo y los accionistas apoyaron la gestión de Schultz. Los resultados no se hicieron esperar. Hacia 1990, la compañía tenía 75 tiendas y varias líneas de negocio, habiendo incrementado sus ventas desde los $10 millones en 1988 a +$35 millones en 1990. Por primera vez Starbucks obtenía resultados positivos ($1 millón). Un año más tarde el beneficio neto ascendió a $2.6 millones con unas ventas de $65 millones y 100 tiendas abiertas. En 1992 los beneficios eran de $4.4 millones y Starbucks realizó su primera OPV por 1.5 millones de acciones por $17 millones que finalmente generaron $29 millones. A finales de este año, Starbucks tenía 159 tiendas, empleaba a más de 2000 personas y era la más reconocida dentro de la industria de las especialidades de café. 6.- EL MERCADO Siendo un mercado joven y en crecimiento, otras cadenas comenzaron su implantación y desarrollo:

• Gloria Jean’s Coffee Beans: 163 establecimientos en 33 estados. • Barnie´s Coffe & Tea Company: 85 establecimientos en el sureste. • Second Cup: 200 establecimientos. • Y muchos otros más.

Este incremento en establecimientos era acompañado por el crecimiento del

mercado que había llegado al billón de dólares americanos, con crecimientos entre el 20–25% anual. Adicionalmente, el desarrollo socio-económico de los Estados Unidos durante los años 80 y 90 propició el incremento en gasto en todo aquello que tuviera que ver con la buena vida, el lujo y, en general, el consumo de “productos especiales”. Dentro de estos, las especialidades del café se veían como “un lujo alcanzable” especialmente entre los millones de consumidores de la clase media y baja media y si bien no todo el mundo podía comprarse un coche de lujo, sí podían pedir un capuchino por $2.

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Como consecuencia de todo ello el mercado de las especialidades del café creció considerablemente y en 1993 había 4.500 establecimientos que vendían este tipo de bebidas, 6 veces más que en 1980.

DIEDRICH´S COFFEE GREEN MOUNTAIN COFFEE INC.

COFFEE PEOPLE

o Hecho con sus propios granos tostados en el momento.

o Vende alimentación y café en grano

o Pocos clientes mayoristas. 32 bares de café en Texas, Colorado y California

o Ventas en 1996: $10,2 mio.

o Vendía fundamentalmente café especial /selecto a mayoristas (3000 clientes)

o Pocos establecimientos con instalaciones de tostado y molido

o Trabajaba con 25 especialices de café arábigo para producir una 70 variedades

o Ventas 1996: $38,3 mio

o Ubicado en alrededores de las ciudades y centros de negocios.

o También tenia quioscos en zonas de alto tráfico y aeropuertos

o Su objetivo era tener 100 tiendas en 1998

A.L.VAN HOUTTE BARNIE´S COFFEE & TEA COMPANY

CARIBOU

o Ofrecía 36 tipos distintos de café y 54 tipos de granos

o Vendía a través de restaurantes y 107 café-bistros (solo 4 pertenecían a la empresa)

o Buena reputación en oficinas, hoteles, etc

o Ventas 1996: $164,1 mio

o Muy enfocado en el merchandising de café en las tiendas: ofrecía 400 marcad diferentes de productos.

o Ubicada en centros comerciales

o 50% sentados / 50% de pie

o Aspiraba a ser el tercer lugar además del sitio de trabajo y la casa

o El estilo era americano mas que europea

o Servicio rápido, revistas, periódicos, segundas tazas gratis y asientos.

o Tenia 50 establecimientos y se perfilaba como una de las compañías lideres.

COFFEE BEANERY CHOCK FULL O’NUTS CAFÉ APPASIONATO

o 175 franquicias en EE.UU. o 20% de sus ventas eran de

productos de merchandising o Centrado fundamentalmente

en centros comerciales. Comenzaba a abrir en la calle.

o Operaba como suministrador de café para restaurantes

o Gran sistema logístico con mas de 150 camiones

o Comenzaba su diversificación con establecimientos de consumo

o Un jugador pequeño pero agresivo en la industria

o principalmente un torrefactador

o Distribuía sus productos en sus establecimientos y a través de mayoristas. Tenía acuerdo con terceros como Taca Bell.

7.- LOS FUNDAMENTOS DE STARBUCKS A principios de los años 90, Starbucks ya era considerado como uno de los mejores especialistas en Estados Unidos. Los fundamentos sobre los que había hecho crecer su negocio eran los siguientes: • 7.1.- Recursos humanos

Desde la perspectiva de la dirección de la compañía, la relación de Starbucks

con sus empleados era su principal activo. Influido por su infancia y por el

tipo de reconocimiento (o mejor, no-reconocimiento) que su padre había obtenido, Schultz siempre tuvo claro que en este tipo de negocio era clave el reconocimiento y respeto hacia los empleados como auténtico componente estratégico.

A pesar de las fuertes pérdidas,

Starbucks invirtió en planes de salud ($1.500/persona) y contrató candidatos de

Número de empleados

100

300

400

600

1000

2500

5000

6000

12000

17000

25000

27000 37000

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

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fuerte personalidad. El gasto por empleado en entrenamiento era de $3.000/persona. Ofreció planes de participación en el accionariado (llamados Bean Stock) cuando los propios empleados comenzaron a pedirlo. La comunicación interna fue también clave con 4 foros de debate al año con los empleados. Como consecuencia de ello, la rotación de personal de Starbucks hacia 1995 era tres veces inferior a la del sector.

• 7.2.- Control de calidad y ubicación. Starbucks era la única compañía que no compraba café a los mayoristas sino directamente al productor, para lo cual no sólo visitaban los países sino que se entrevistaban con los propios cultivadores como una forma de conocer aún más el mundo del café. Los granos eran tostados y mezclados en las fábricas de Starbucks de acuerdo a las especificaciones técnicas. Se envasaban en bolsas herméticas y se distribuían nacionalmente. Una vez abiertas las bolsas en los establecimientos, debían ser consumidas en una semana. Si no era así, tenían que donarlas a organizaciones caritativas. La preocupación por la calidad afectaba no sólo a la materia prima sino a todos los aspectos del negocio. Por este motivo, Schultz, rehuyó utilizar la franquicia como estructura de crecimiento. Schultz tenía claro que quería construir una marca sólida y diferente y entendió que esto requería el control sobre todo el proceso: desde el grano hasta la taza. Congruente con esta visión, Schultz también creó un equipo de desarrollo inmobiliario que debía de implantar la visión de Starbucks en cada establecimiento y en cada rincón de cada uno de ellos. La ubicación del local era crítica. Querían que estuviera en la zona de tráfico de la gente, bien por ir de compras, bien por ir a trabajar. Todos los parámetros (densidad de población, nivel de educación, edad,...) eran considerados; incluso se abrieron quioscos que servían café en los lugares de mayor densidad de tráfico. • 7.3.- Crecimiento continuado

Ya hemos hablado del crecimiento de Starbucks hasta 1990 (75 establecimientos). En 1992 alcanzaron los 154, y en 1995 los 676. A finales de los años 90, Starbucks abría un promedio de 2 establecimientos al día, muchos de ellos quioscos o bares en aeropuertos. El crecimiento de Starbucks también incluía adquisiciones como la realizada en 1994 en Boston (The Coffee Conection) que posteriormente cambó al nombre de Starbucks.

1991 1992 1993 1994 1995

Tiendas propias 114 162 260 399 627 Concesiones en aeropuertos 2 3 12 26 49

Total 116 165 272 425 676

Para su expansión, Starbucks abría un establecimiento en una ciudad

(Atlanta, Boston, Chicago, Nueva York) que servía de “hub” para un área de Estados Unidos. Cuando estos “hubs” ya estaban completamente operativos y entrenados, comenzaba la expansión en la zona.

Adicionalmente, y a pesar de la cambalización que esto suponía, Starbucks

abría varios establecimientos en una zona reducida (próximos entre sí) con el fin de evitar la entrada de competidores. Esto es especialmente crítico en las zonas de mayor afluencia de personas. La estrategia de expansión trajo su beneficio y en

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1992 las ventas sobrepasaron los $100 millones para llegar a los $700 millones cuatro años después. Como consecuencia los beneficios netos fueron incrementando hasta los $42 millones en el año 96.

• 7.4.- Creación de la experiencia del café

Hacia 1996, Starbucks era la más prestigiosa marca de especialidad de café de Estados Unidos. A pesar de que era un “minorista de café”, la dirección de la compañía pensaba que el éxito se encontraba en las tiendas y que este éxito giraba alrededor de la experiencia que proporcionaban a sus clientes.

En palabras de Schultz: “... en todos los aspectos de la sociedad y cultura americana, se ha

producido una fractura de los valores … Starbucks no puede salvar al mundo ... pero lo que hemos hecho ha sido proporcionar a la gente un puerto seguro donde recalar. La marca Starbucks es sinónimo de credibilidad, confianza y no sólo en el producto sino en lo que la marca representa”.

Uno de los mayores objetivos de Starbucks era potenciar, desarrollar y

“masterizar” el momento del encuentro del cliente con Starbucks. En los establecimientos de la compañía, todos los detalles contaban y cuentan. No sólo en la relación con el empleado; no sólo en el café que beben sino fundamentalmente en el ambiente, en lo que se ve y lo que se toca. En el aroma de la tienda, en la música, en la carencia de ruido. “Starbucks es un sitio, decía Scott Bedbury (Director de Marketing) donde el stress se reduce, no se incrementa, un sitio donde la experiencia está ligada al pensamiento inspirado”.

Hacia la mitad de los 90, los establecimientos de Starbucks eran “el tercer

lugar” diferente de la casa o del trabajo, donde las personas iban, bien a socializar tranquilamente, bien a tener un momento de soledad reposada. Los más de tres millones de personas que visitaron Starbucks en 1995, eran madres con sus hijos, estudiantes, jóvenes, personas que iban de compras, parejas y también personas de negocios que utilizaban Starbucks como centros de reunión, de charla o sencillamente para hacer un alto en el camino.

Los establecimientos de Starbucks no sólo expedían bebidas de café (de

entre $1 - $ 3/taza), también vendían artículos afines como granos, pastas, tazas para café, equipos de elaboración, CD’S con la música que se oía en Starbucks, etc. Todos estos artículos representaban un 42% de las ventas al por menor.

Aunque el surtido de café era el mismo en todos los establecimientos, los

artículos de alimentación eran diferentes en función de la zona geográfica. Así, y siempre que los standars de calidad fueran los adecuados, cada establecimiento compraba productos de alimentación locales que eran vendidos en sus tiendas. Aunque la oferta no era muy amplia, sí era suficiente para los clientes de los establecimientos.

• 7.5.- Desarrollo de la marca

Detrás de la fortaleza de la marca, Schultz pensaba que el nombre Starbucks podía ser utilizado en casi todo lo que se pudiera pensar. No obstante era consciente de que debía mantener una cierta línea de coherencia para no perder dicha fortaleza. Así se eligieron cuidadosamente los proyectos de expansión de marca.

-

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- Mediados de los 90: Un café llamado “Blue Note Blend” que se vendía junto con un CD de jazz especialmente producido por Capital Records (la música era parte integrante de la experiencia de los establecimientos Starbucks)

- 1995: Lanzamiento de Frappucino (bebida fría y dulce mezcla de café, leche y

helado). Obtuvo un gran éxito y en el tercer año las ventas ascendieron a $52 millones, (un 7% de la compañía)

- 1997: Power Frappucino (mezcla de café que incluía proteínas, carbohidratos

y vitaminas). Además comenzó la venta de Frappucino embotellado en Supers (join venture con Pepsico). Un año más tarde esta era la bebida embotellada más popular en Estados Unidos.

- Agosto de 1994: Mazagran; un join venture con Pepsicola para introducir una

bebida de café gaseosa RTD. Starbucks participaba en investigación y desarrollo, fijando criterios de aroma. El resto era labor de Pepsico.

- 1998: Milder Dimension: Nuevas mezclas de café más suaves. - 1998: Tiazzi: bebida fría de zumo de mango y frambuesa para los no usuarios

de café y para el verano. - 1998/ 99: Lanzamiento de Caramel Frappucino; Chai Tea Latte, Caramel

Apple Cider y White Chocolate Mocka. - 1998: Acuerdo con Dreyer’s Grand Ice Cream Company para producir un

helado de café de alta gama. Este proyecto era estratégico para Starbucks. Le permitía salir de la categoría de bebidas, entrar en supermercados y conseguir notoriedad y prueba entre los todavía millones de personas que no habían probado o experimentado Starbucks. Adicionalmente reforzaban la percepción de marca entre sus clientes al lanzar un producto relacionado. Adicionalmente potenciaría Starbucks como una compañía que introducía novedades en el mercado para mantener el interés de sus clientes. A finales de los 90, era el helado de café de marca que más vendía en Estados Unidos.

Como parte integral de desarrollo de su marca, Starbucks había llegado a

acuerdos con otras compañías como la librería Barnes & Noble o los almacenes Nordstrom para abrir pequeños establecimientos dentro de sus establecimientos. Así mismo había acordado con las compañía áereas Horizon Air y United Airlines para ofrecer café Starbucks en sus vuelos.

En 1997, Starbucks comenzó a testar la distribución de sus productos a

través de supermercados. Las dudas iniciales eran sobre el grado de aceptación de la marca y el impacto que la distribución tendría sobre la imagen de la misma en los clientes. Para llevar a cabo este desarrollo, llegó a un acuerdo con Kraft quien manejaba todo su negocio en alimentación. A finales de los 99, se había conseguido la distribución de Starbucks en 8.500 supermercados de 15 estados.

1991 1992 1993 1994 1995

Al por menor 87,3 86,9 87,0 87,2 86,6

Ventas de productos selectos 9,9 9,8 9,0 9,3 10,3

Ventas por correo 2,8 3,3 4,0 3,5 3,1

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• 7.6.- Desarrollo internacional

La expansión de Starbucks comenzó en Japón en 1995 y continuó los siguientes años en Europa y Asia. La estrategia fue similar: buscar un socio local

que entendiera el mercado y reclutara personas de valía. Una vez que los miembros de la organización estaban seleccionados, viajaban a Seattle para recibir un entrenamiento intensivo.

En Inglaterra no obstante, la solución

fue un poco diferente ya que Starbucks compró en 1998 una cadena de bares (Seattle Coffee Company). Los planes de expansión europeos

pasan por convertirla en Starbucks así como abrir nuevos establecimientos en Inglaterra.

8.- STARBUCKS EN EL AÑO 2000 Starbucks factura $2.2 billones, tiene 3.300 establecimientos, 500 fuera de Estados Unidos y más de 12 millones de personas visitan cada semana estos establecimientos siendo atendidos por sus 37.000 empleados. Los planes de expansión continúan y el objetivo es abrir 1.000 nuevos establecimientos en Europa y Asia en los siguientes 2 años y su visión es tener 20.000 establecimientos en el mundo, la mitad fuera de Estados Unidos.

El sector de los cafés especiales ha crecido en Estados Unidos y ahora más de 21 millones de consumidores (uno de cada cinco bebedores de café) consumen este tipo de producto. Todos estos productos (junto con algunas especialidades como capuchino, café helado, etc.) cuestan más caros que los cafés normales vendidos en los supermercados.

El café se ha convertido en un producto diferencial no vendido en base a precio como previamente. La dificultades también han existido: organizaciones de consumidores intentan boicotear Starbucks acusándole de utilizar productos adulterados y de explotar a los productores. Starbucks tiene hoy una fundación de alfabetización, una política de desarrollo medioambiental y tiene asociaciones con otras compañías para desarrollar planes socio-económicos en Estados Unidos y en el extranjero. 9.- CONCLUSIONES Starbucks, una compañía fundada en 1971 y comprada para su reconversión en 1987 por H. Schultz ha conseguido un negocio de 2.2 billones de dólares en 13 años. Su apuesta, primero por un negocio local y posteriormente por un negocio global ha sido firme a lo largo de todos estos años. Llegados a este punto, ¿las enseñanzas de Starbucks pueden ser extrapolables a cualquier mercado? ¿cuáles son los elementos que han hecho de Starbucks una de las compañías de más éxito? Anexos

9782

2321

149

76

22

1

Inglaterra

Taiwan

Filipinas

Tailandia

Malasia

Corea del sur

264

2038

Estados Unidos Resto

Establecimientos Starbucks, 1999

10,2 19,2 35,4 65,3103,2

176,5284,9

465,2

697,9

975,4

1308,7

1680

2169,2

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Starbucks Net RevenuesMillones de dólares

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Declaración de misión de Starbucks

Establecer a Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo, sin transigir en nuestros principios a medida que crecemos Los seis principios rectores que nos ayudarán a medir la conveniencia de nuestras decisiones: v Proporcionar un ambiente y trabajo fabuloso y tratar a cada

uno con respeto y dignidad. v Entender la diversidad como un componente esencial de

nuestra manera de trabajar. v Aplicar a nuestro café los mayores estándares de excelencia en

la compra, tostado y suministro de café recién molido. v Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados.

v Contribuir positivamente a nuestras comunidades y medio

ambiente. v Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito

futuro.

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Cuenta de resultados de Starbucks

1994 1999ingresos netostienda 248.453,00 1.276.840,00 selecto 26.498,00 193.552,00 ventas directas 9.972,00 30.008,00 Total 284.923,00 1.500.400,00 Gastos de operación de establecimientoos90.087,00 441.800,00 Otros gastos operativos 8.698,00 40.200,00 Costes de ventas 162.840,00 827.700,00 Ingresos operativos 23.298,00 190.700,00 Otros gastos 5.544,00 - 7.000,00 - Ganancias antes de impuestos 17.754,00 183.700,00 Impuestos 7.548,00 70.700,00 Ganancias netas 10.206,00 113.000,00 Ganancias/accion 0,17 1,30

Capitalización Bursátil de Starbucks y sus competencias

Compañía En el año Capitalización Alto $ Bajo $ ($mm)

Brothers 4,63 2,13 30,8 Coffee people 9,38 6,00 21,4 Diedrich 12 3,00 23,6 Green mountain 7,50 6,88 24,8 Starbucks 40,25 21,50 2.438,5 Cara 4,80 3,30 440,2 Van houtte 28,35 18,50 225,6 Second cup 13,35 9,15 137,2

Caso Starbucks

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Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Cafeteras

Caso Starbucks

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Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Especialidades de café

Caso Starbucks

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Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Te

Caso Starbucks

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Regalos (chocolates) Algunos ejemplos de

la tienda virtual de Starbucks

Caso Starbucks

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Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Starbucks y la música: venta de CD’s

Caso Starbucks

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Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Trajeta Starbucks

Caso Starbucks

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Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Helados

Caso Starbucks

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Frappuccino

Algunos ejemplos de la tienda virtual de Starbucks

Caso Starbucks

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Canales alternativos de distribucion

Caso Starbucks

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Educación en el café.

Caso Starbucks

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Starbucks y su marketing azul

Caso Starbucks

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Algunos Locales de Starbucks