1 Grupo: Elisa França José Guilherme Paula L. Almeida Planejamento e Gestão Estratégica de...

1

Grupo: Elisa França

José GuilhermePaula L. Almeida

Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing

Prof. Dr. Marcos Fava Neves

A empresa de Marcas Desejadas

2

Agenda

1. Introdução 2. Análise do Ambiente 3. Análise da Empresa e Concorrentes 4. Estabelecendo os Objetivos da Empresa 5. Estratégias 6. Decisões em produtos 7. Decisões em comunicações 8. Decisões em canais de distribuição 9. Decisões em força de vendas 10. Decisões em preço 11. Orçamento e análise de investimentos 12. Gestão e controles do PGEM

3

Cap. 1INTRODUÇÃO

Capítulo 1

4

1.1 Histórico da Empresa

Fundada em 1907, a Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados – usadas para colher café.

para vender Alpargatas (trançado de juta em corda para solado) e outros produtos como lonas e coberturas.

Anos 30 e 40 - outros tipos de calçados, como sapatos de couro, sandálias e tênis.

1962 – Primeira Havaianas, inspirada na sandália japonesa Zori.

1970 – “Havaianas. As Legítimas” 1994 – “Havaianas. Todo mundo usa” Imagens de Famosos e

tom alto-astral.

5

1.1 Histórico da Empresa

Hoje - Maior conglomerado de produtos têxteis e vestuário do país.

Portfólio é formado por 12 marcas e centenas de produtos que incluem tênis, chuteiras, sapatos e roupas.

Grande estrela da empresa Havaianas: vendida em mais de 80 países responsável por metade do faturamento da

companhia (1,5 bilhão em 2009)

6

1.2 Atuação

Atua, com operações próprias em sete países e exportações para 80 nações.

7

1.3 Curiosidades

Parou de fabricar “alpargatas” Era vendida em caixas de papelão http://www.youtube.com/watch?v=KxgTJMZo8

Kg http://www.youtube.com/watch?v=eRajwoZmc

1U&NR=1

8

1.4 Marcas

Sandálias – Havaianas e Dupé Esportivos – Mizuno (licenciada), Rainha, Topper e

Timberland (licenciada) Botas industriais - Sete Léguas Varejo – Meggashop

9

1.5 Produtos

Sandálias (Masc/Fem/Infantil) Tênis Botas esportivas Galochas Chaveiros Meias Pingentes de Celular Toalhas Bolsas

10

Cap. 2ANÁLISE DO AMBIENTE

Capítulo 2

11

2.1 Rede da Empresa

São Paulo Alpargatas

Lojas Próprias

Hipermercados, Supermercados

Lojas de calcadosLojas de Roupas e acessórios

Lojas de Artigos Esportivos

Conveniências

OutrosC

on

sum

idor

Final

Distribuição e armazenamento

Mercado Externo

Borracha

Lojas Online

Componentes Laminados

Fornecedores de Tecidos

Fornecedores de Embalagens

Outros Fornecedores

Venda/reciclagem resíduos da produção

Exportador

AtacadoConcorrentes

Pedidos , pagamento, informação

Resinas Químicas

Equipamentos e Maquinário

Produtos, Serviço e Comunicação

12

2.2 Setor

Berço: Rio Grande do Sul

São mais de 2.400 indústrias de componentes

Mais de 800 empresas de curtimento e acabamento do couro

Cerca de 130 fábricas de máquinas e equipamentos.

Fonte: Abicalçados

13

Evolução da produção e número de empresas

Fonte: Abicalçados

14

Produção, exportação, importação e consumo

• Consumo aparente = Produção + Importação – Exportação

15

Produção por porte da empresa

Fonte: Abicalçados

16

Exportação, Importação e Destinos

• Principais destinos de exportação por faturamento: Estados Unidos, Reino Unido, Argentina e Itália

• Maiores preços médios de exportação: Reino Unido, Países Baixos, Hong Kong e Itália.

17

Participação dos países

• Medida antidumping contra a China, estabelecimento de Tarifa de US$ 13,85 por par. Ficam fora da tarifa as sandálias praianas e sapatilhas utilizadas para a prática de esportes.

18

2.3 Análise PESTFatores Político-Legais

Normas Técnicas (IBITEC e INMETRO)Legislação do setorTributaçãoComércio externo - política de subsídios e barreiras à exportação e importaçãoLeis trabalhistas

Fatores Sócio-Culturais

Moda , estética, mídiaMulher no mercado de trabalhoPopulação nos centros urbanosEstilo de vida , lazer, vida saudávelValores e hábitos de consumoEnvelhecimento da populaçãoFalta de tempoInfluência dos filhos no processo de compraPreocupações ambientaisEventos e ocasiões

Fatores Econômico-Naturais

Crescimento populacionalMudanças na rendaTaxa de CâmbioTaxa de inflaçãoEnvelhecimento da populaçãoNível de desempregoDisponibilidade de capital e financiamento

Fatores Tecnológico

Novas soluções tecnológicasEstudos de entidades de pesquisa e UniversidadesVenda internet, celular, catálogoTecnologias de pedido, entrega e estoqueNovas formas de comunicação e interação com o cliente

19

2.4 Direcionadores de Mudança

Político/Legal Econômico/Natural

Impactos Ações Impactos Ações

• Normas Técnicas (IBITEC

e INMETRO)

•Tributação

•Políticas de restrição a

importação

•Políticas de apoio a

exportação

•Leis trabalhistas

•Adaptações a novas normas técnicas.•Mecanização do processo produtivo X Produção artesanal •Comunicação com o governo para diminuição da tributação•Comunicação com o governo para aumento das políticas de apoio a exportação e restrições a importação

•Crescimento

populacional

•Aumento da renda

•Diminuição do

desemprego

•Taxa de câmbio

desfavorável

•Taxa de juros

•Taxa de inflação

•Envelhecimento da

população

•Disponibilidade de

capital e financiamento

•Alianças produtivas no mercado interno•Linhas de produtos para terceira idade•Hedge•Ações conjuntas com o governo para aumento das políticas de apoio a exportação e restrições a importação

20

2.4 Direcionadores de Mudança

Sócio/Cultural Tecnológicos

Impactos Ações Impactos Ações• Moda e mídia•Preferência por calçados mais confortáveis •Vida saudável – calçados esportivos, calçados de lazer...•Questões sociais – mão de obra•Preocupações ambientais – sustentabilidade e matéria prima de animais•Maior exigência do Consumidor•Redução do tempo disponível•Mulheres trabalhando

•Diversificação de modelos (diversos modelos para diversas ocasiões e ambientes)•Diversificação de linhas e marcas (esportiva, casual, social...)•Produtos disponíveis em lugares convenientes para o consumidor•Comunicação que chegue ao consumidor sem tempo (mala direta, internet...)• Produção sustentável e selos de sustentabilidade• Divulgação da marca•Comunicação com foco em país e filhos

•Novas tecnologias de absorção de impacto, processamento de matérias primas, costuras, colagem, testes etc.•Design inovador, produtos sustentáveis, funcionais, para crianças, para a terceira idade etc.•Novas tecnologias de comunicação e interação com o cliente•Tecnologias relacionadas ao cliente: serviços customização, etc.•Redução dos custos das tecnologias já existentes

•Adoção de novas tecnologias de produção•Adoção de design e materiais inovadores• Aumento da relação com clientes para co-criação de produtos e customização•Novos meios de comunicação com clientes: via internet, marketing não convencional, buzzmarketing, eventos esportivos, eventos de moda...

21

2.5 Consolidação de Projetos e Ações

•Facilidade de Imitação – produto mais pirateado no exterior•Câmbio desfavorável – entrada de produtos (chineses), diminuição das exportações•Aumento do custo da mão de obra, matéria prima e equipamentos•Oscilações da renda e emprego

•Marketing agressivo e privilégio de nichos de mercado•Ações conjuntas com o governo•Diferenciação de produtos e agregação de valor para evitar competição por custo•Parcerias com fornecedores para desenvolvimento de novos materiais e equipamentos•Trabalho conjunto com entidades esportivas, marcas de roupa, eventos ( moda, esporte etc) novelas, programas de televisão, internet...

•Aumento da renda e consumo•Novas tecnologias (absorção de impactos, novos materiais, ortopédicos, infantis..)•Estilo de vida - vida saudável (esporte, lazer)•Mulher no mercado de trabalho•Redução dos custos das tecnologias já existentes•Envelhecimento da população•Aumento de pedidos e compras via web

•Investimento em comunicação e canais para incentivar o consumo devido aumento de renda•Busca de novas tecnologias – parcerias com universidades, centros de pesquisa (CTCCA), fornecedores, clientes•Novos modelos voltados ao dia-a-dias das mulheres•Linhas e modelos esportivos e de lazer (“atleta de final de semana”, calçados mais confortáveis, diversificação de modelos etc) •Calçados para a terceira idade•Terceirização de atividades (cortem costura, aplicações)•Aprimoramento dos serviços web.

Amea

ças

Opo

rtun

idad

es

Ações e Projetos

22

Fornecedores•Fornecedores de maquinário• Grande diversidade de materiais = grande diversidade de fornecedores (muitos externos)•Poder de barganha baixo dos fornecedores de materiais•Possibilidade de integração para trás – desenvolvimento de materiais

Novos Entrantes• Ameaças de produtos importados•Novos entrantes – marcas de roupas, marcas de bolsas•Calçados artesanais

Competição na indústria

• Competição por preço e qualidade - design, força da marca•Muita diferenciação (design, cores, tamanhos, modelos, linhas)• Empresas grandes, médias e pequenas (regionais)

Concorrência dos substitutos

• Calçados em geral não há substituição•Substituição pode haver entre modelos, linhas, marcas...•Alto valor da marca em algumas linhas minimiza o fator de substituiçãoPoder dos compradores

• Sensibilidade ao preço (depende da linha)•Poder de barganha de grandes compradores (lojas de departamento, grandes lojas de calçados, supermercados)•Grande concorrência aumenta poder de barganha dos compradores.

2.6 Determinantes da Intensidade da Concorrência

23

2.7 Processo de decisão de compra

Etapas do Processo Como se dá a Etapa Que idéias usar? Quais perguntas fazer?

Reconhecimento da Necessidade de Compra

Necessidade, moda, esporte, situação específica, influencia do grupo social, impulso

Campanhas para nichos específicos Fortalecimento da ação no pdv de forma a influenciar a compra não planejada (impulso)

Freqüência de compra? Estímulos? Há sazonalidade/estações do ano? Qual envolvimento com o produto/marca?

Busca de Informações

Uso de fontes internas (memória), fontes externas (comunicação, grupo social..)

Aprimorar fontes externas (campanhas, eventos, artistas, moda..)

Atributos observados durante a escolha?; Relação com a marca? Relação com a loja?; Percepção da marca?

Avaliação das Alternativas

Observação da marca, beleza, conforto, durabilidade, resistência, preço, formas de pagamento, proximidade de lojasMulheres ≠ Homens

Salientar atributos que caracterizam a linha ou modelo do produto (ex. qualidade, beleza, resistência...)Inovações

Quais os atributos de maior peso por sexo, linha ou nicho de clientes?; Como se diferenciar?Como chegar nos diferentes clientes?

24

Etapas do Processo Como se dá a Etapa Que idéias usar? Quais perguntas fazer?

Decisão de Compras Decisão individual, tomada na loja, baseada na comparação com alternativas da loja ou de lojas visitadas recentemente.

Preços de acordo com o foco da linha de produtos.Trabalho nas lojas (vitrines, cartazes...)Fortalecer distribuição de forma a não faltar modelos e números.

Como trabalhar os atributos para influenciar a compra do produto ao invés do produto concorrente?Como chegar onde o consumidor procura o produto?

Comportamento pós-compra

Boca-a boca positivo ou negativo, possível recompra da marca, influencia de outros consumidores durante o uso.

SACEnvio de mala direta, emails com promoções, lançamentos, eventos, novidades.....

Qual o nível de satisfação? Em que melhorar?; Qual a duração media do calçado?; Repetiria a compra da marca?

2.7 Processo de decisão de compra

25

Etapa do processo Como é o processo Oportunidades existentes

Reconhecimento da necessidade de

compra

Necessidade, moda, esporte, situação específica, influencia do grupo social, impulso

Estimular a razão da compra(incentivo a esportes, moda...)

Busca de informação

Uso de fontes internas (memória) e fontes externas (comunicação, grupo social, família, amigos, “tribos”...)

Fortalecer a marca na mente do consumidor, gerar relacionamento (com consumidor e com grupos), relembrar a experiência anterior com a marca

Avaliação das alternativas

Observação da marca, beleza, conforto, durabilidade, resistência, preço, formas de pagamento, proximidade de lojasDiferenças entre mulheres e homens

Desenvolver um perfil de cada marca, de fácil lembrança e caracterização; apresentar claramente os benefícios do produto

Decisão da compra

Decisão individual, normalmente tomada na loja, baseada na comparação com alternativas da loja ou de lojas visitadas no mesmo dia/recentemente.

Diferenciar o produto/marca; comunicação no ponto de venda, propor decoração e organização da vitrine; informação/treinamento do vendedor

Comportamento pós-compra

Boca-a boca positivo ou negativo, possível recompra da marca, influencia de outros consumidores durante o uso.

Fidelização; Pesquisa para descobrir pontos a melhorar e sentimento do cliente em relação a marca/produto; SAC

2.8 Análise do Processo de Decisão de Compra

26

2.9 Ações Coletivas

Ações coletivas com fornecedores

Ações coletivas com canais

Ações coletivas com facilitadores

Ações coletivas com concorrentes

Participação na concepção e produção do produto – desenvolvimento de novos materiais

Ministrar mini-cursos de exposição de produtos a pequenos lojistas

Implementar uma política de armazenamento e logística que reduza os custos do produto.

Junção de forças para mobilização governamental (redução de impostos, aumento de barreiras a importados e subsídios a exportação)

Participação e colaboração no desenvolvimento do fornecedor – garantia de mão de obra regulamentada, garantia de qualidade

Realizar eventos /exposições/desfile das novidades e produtos inovadores para lojistas

Parcerias para redução de custos de transporte (empresas de bolsas, artigos esportivos, roupas...)

Pesquisas de mercado conjuntas

Parcerias com ONGs e empresas de decoração para direcionamento de retalhos (borracha, tecidos, materiais sintéticos)

Criação de um selo de qualidade e diferenciação.

27

Cap. 3ANÁLISE DA EMPRESA E CONCORRENTES

Capítulo 3

28

3.1 Orientação ao Cliente

Marketing Nota 0 a 10

Ouve e estuda as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado.

Distribui os esforços de marketing de acordo com o potencial de lucro a longo prazo dos segmentos-alvo.

Cria ofertas vencedoras para o segmento-alvo.

Avalia, continuamente, a imagem da empresa e a satisfação dos clientes.

Coleta e avalia, continuamente, idéias de novos produtos e de como melhorar produtos e serviços existentes a fim de satisfazer as necessidades dos clientes.

Influencia todos os departamentos e funcionários da empresa para que considerem o cliente em tudo que pensarem e praticarem.

Esforça-se para oferecer ao cliente "a melhor solução".

Só faz promessas que pode cumprir

7

9

8

9

10

8

87

Atividades Realizadas

0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.

29

Marketing (continuação) Nota 0 a 10

Transmite as necessidades e idéias dos clientes aos responsáveis pelo desenvolvimento de produtos.

Serve os mesmos clientes por um longo período de tempo.

Estabelece um padrão elevado para os prazos de serviço ao cliente, capaz de responder as suas perguntas, atender as suas reclamações e resolver seus problemas de maneira rápida e satisfatória.

Divulga noticias favoráveis sobre a empresa e "controla danos" dasdesfavoráveis.

Atua como um cliente interno e um advogado do publico no intuito de melhora as diretrizes e praticas da empresa.

9

10

7

8

7


3.1 Orientação ao ClienteAtividades Realizadas

30

Pesquisa e Desenvolvimento Nota 0 a 10

Esta atenta as inovações mundiais, via web e outros.

Dedica tempo a se reunir com os clientes e ouvir seus problemas.

Aceita o envolvimento de marketing e produção, entre outros, em cada novo projeto.

Testa e avalia os produtos dos concorrentes.

Procura conhecer as reações dos clientes e pede sugestões.

Melhora e aperfeiçoa, continuamente, o produto com base no feedback do mercado.

10

7

8

6

7

9



31

Compras e Produção Nota 0 a 10

Estimulam a inovação continua nos fornecedores, não os deixandoacomodar.Buscam de maneira proativa os melhores fornecedores, ao invés deescolher apenas dentre aqueles que as procuram.Reduzem custos de transação buscando relacionamentos de longaduração com um numero menor de fornecedores confiáveis e dealta qualidade.Não fazem concessões a qualidade para economizar no preço.Convidam os clientes para visitar e conhecer sua fabrica.Buscam continuamente produzir bens mais depressa e/ou a umcusto menor.Melhoram, continuamente, a qualidade do produto, tentandoatingir um índice zero de defeitos.Satisfazem as exigências do cliente de "personalização", quando issopuder ser feito de maneira lucrativa.

8

9

10

957

8

9


Atividades Realizadas

3.1 Orientação ao Cliente

32

Outros funcionários que mantém contato com clientes Nota 0 a 10

São competentes, atenciosos, alegres, confiáveis e receptivos. 8

Contabilidade e Finanças Nota 0 a 10

Preparam, periodicamente, relatórios de "lucratividade" por produto,segmento de mercado, áreas geográficas (regiões, territórios de vendas), tamanho de pedidos e clientes individuais.Preparam faturas apropriadas às necessidades dos clientes e respondem as suas indagações com rapidez e cortesia.Compreendem e apoiam os investimentos de marketing (ex.: propaganda institucional) que produzem preferência e lealdade dos clientes a longo prazo.Fazem adequação do pacote financeiro as necessidades financeiras dos clientes.Tomam decisões rápidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos financeiros

9

7

10

77



33

3.2 Principais Concorrentes Diretos e Indiretos

Grandes empresas com forte atuação no mercado interno Vulcabrás /Azaléia Grendene Cambucci

Produtos Pirata Médias empresas (maioria especializadas em couro) com grande parte da produção

voltada ao mercado externo Birello Mr.Cat Arezzo Paquetá Andarella

Micro e pequenas empresas com produção artesanal e distribuição regional

Fonte: Abicalçados

34

Levantamento de Informações sobre os Concorrentes - Vulcabras/Azaléia

1. MercadoMaior indústria de calçados e material esportivo da América Latina. Teve um crescimento de vendas de 23,6% no primeiro semestre de 2010.2. CompradoresDevido a ampla variedade de marcas que a empresa possui, o perfil dos seus clientes é muito variado. Dentre eles: atletas, crianças, adolescentes, homens e mulheres de diferentes estilos3. Produtos, Serviços, Marcas e EmbalagensComercialização de calçados esportivos, femininos, sandálias, botas profissionais e acessórios esportivos. Produtos inovadores e com elevado padrão tecnológicos. Marcas: Azaleia, Botas Vulcabras, Dijean, Opanka, Olympikus e Reebok. Laçou 380 novos modelos de calçados e 332 modelos de novas confecções em 2010.

4. ComunicaçãoIntensificação da comunicação em diversos canais de mídia, associada a patrocínios esportivos, licenciamento de celebridades e comunicação direta no ponto de venda fortalecem as marcas da empresa.

5. Canais de distribuição26 unidades fabris no Brasil, localizadas nos estados do Rio Grande do Sul, Bahia, Sergipe e Ceará, e uma na Argentina, em Coronel Suarez.– condições de igualdade de competitividade com produtores locais. •Exportações por intermédio de escritórios comerciais localizados na Colômbia, Peru, Chile e Estados Unidos.

6. Forças de vendasRepresentantes comerciais, distribuidores, unidades de representação comercial na Colômbia, Chile e Peru.

7. Finanças•Crescimento da Receita Líquida consolidada (24%) em relação ao segundo trimestre de 2009.• Lucro Bruto e margem bruta crescentes.

8. Administração•Modelo de negócios: capacitação tecnológica, auto-suficiênciaprodutiva, controle vertical das operações integradas e uma equipe motivada.• Investimentos em pesquisa, desenvolvimento e modernização das fábricas .

3.3 Informações sobre os concorrentes

35

Vulcabrás/Azaléia Grendene Cambuc (Penalty)

Características principais

Maior empresa de calçados e artigos esportivos.

Maior concorrente da alpargatas no segmento de sandálias de borracha.

Concorrente em artigos esportivos

Principais fornecedores

Fornecedores de resinas químicas (PVC, EVA, PU, borracha natural e sintética), embalagens e outros componentes como laminados e tecidos

Braskem SA., Elequeiroz SA., A tonal Produtos Corantes Ltda., Cipatex Impreg Papeis Tecidos Ltda., Rigesa do Nordeste SA.

Fornecedores de resinas químicas (PVC, EVA, PU, borracha natural e sintética), embalagens e outros componentes como laminados e tecidos

Principais segmentos

Calçados esportivos, calçados femininos, sandálias de borracha, botas profissionais e confecções esportivas.

Sandálias de borracha, calçados femininos, calçados infantis.

Calçados e artigos esportivos: bolas, chuteiras, confecções esportivas, meias e acessórios esportivos

3.4 Descrição dos Principais Concorrentes

36

Vulcabrás/Azaléia Grendene Cambuci (Penalty)

Força de vendas e remuneração

Representantes comerciais, distribuidores, unidades de representação comercial na Colômbia, Chile e Peru

Representantes comerciais, distribuidores, exportações diretas e via subsidiárias no exterior, Grendene USA, Inc. (EUA) e Grendene Argentina S.A. (Argentina),

Representantes comerciais

Movimentos estratégicos

•Ampliação da força e participação de mercado através de uma estratégia de aquisições – Azaléia e Indular Manufacturas (2007)•Fortalecimento da marca Opanka (segmento de chinelos)

•Globalização das marcas Melissa e Ipanema.•Associação do produto à modelos e famosos.•Centralização de esforços de marketing nas sandálias Ipanema – vendas França, Alemanha e Espanha

Alto investimento em tecnologia de bolas e chuteiras (futbol, futsal, voley etc.)Foco de atuação na América Latina

3.4 Descrição dos Principais Concorrentes

37

Fatores de Avaliação Alpargatas Vulcabrás Grendene Cambuci

Qualidade 9 8 8 7Estilo 10 7 9 6Marcas, embalagens 10 9 8 6

Custo 8 7 7 7Nível de preço 7 9 8 9Publicidade 10 8 9 7Vendas pessoais 9 9 9 8Promoção 7 9 8 8Propaganda 10 8 9 6Canais de distribuição 9 8 8 6

Cobertura dos canais 9 8 8 7

Localização 7 6 7 6Sistemas de transporte 8 8 8 7

Rapidez 7 7 7 7Eficiência 7 7 7 5Utilização da capacidade 8 8 8 8TOTAL 135 126 128 110

3.5 Comparação entre a Empresa e os Concorrentes

38

Recursos Tangíveis Características Relevantes Indicadores Chave Avaliação da

Empresa

Recursos Financeiros

Capacidade de geração de caixa (CCC 36 dias) ; alta produtividade do capital de giro

Patrimônio LíquidoFluxo de CaixaTaxa de Crédito

997

Recursos Físicos

Conjunto de possibilidades de produção e o impacto na posição de custo da empresa.Características chave:Tamanho, localização,técnica, sofisticação eflexibilidade da planta eequipamentos.Localização e usosalternativos para terra eedificaçõesReservas de matéria -prima.

Valor de mercado deativos fixos.Depreciação dosequipamentos.Escala produtiva dasfabricas.Flexibilidades de ativosfixos.Uso de aliançasestratégicas emprodução.

8

8

9

8

9

3.6 Classificação dos Recursos da Empresa

39

Recursos Intangíveis

Características Relevantes Indicadores Chave Avaliação da Empresa

Recursos Tecnológicos

Propriedade intelectual,portfólio de patentes, direitosautorais, segredos comerciais.Recursos para inovação:pesquisa, técnicos eCientistas.

N° e importância das patentes.Receita de licenciamento de patentes e direitos autorais.N° e localização dos recursos de pesquisa.

5

5

9

Reputação

Reputação da marca junto aos consumidores.Reputação da empresa emrelação a quantidade econfiabilidade de seusprodutos e serviços.Reputação com osfornecedores, agênciasgovernamentais, bancos e aComunidade.

Reconhecimento da marca, Valor da marca, Porcentagem de compras repetidas, Medidas objetivas de performance de produtos comparativos, Pesquisa sobre a reputação, da organização.

10

9

7

8

CulturaValores, tradições e normasSociais.

Clima organizacional 9


40

Recursos Humanos Características Relevantes Indicadores Chave Avaliação da Empresa

RH

Educação, treinamento e experiência dos funcionários.Habilidades disponíveis para a empresa.Adaptabilidade dos funcionários e contribuição para a flexibilidade da estratégia organizacional.Habilidades colaborativas e sociais dos funcionários determinam a capacidade da empresa em transformar recursos humanos em capacidades organizacionais.Comprometimento e a lealdade dos funcionários determinam a capacidade da empresa em alcançar e manter umavantagem competitiva.

Qualificações educacionais, técnicas e profissionais dosfuncionários.Remuneração relativa àindústria.Porcentagem de diasperdidos com a suspensão do trabalho ou disputas industriais.Taxa de absenteísmoTaxa de turnover de funcionários.Forma como falam, admiram e tem carinho pela empresa.Funcionários com remuneração compatível com as de mercado

9

8

9

77

8

9

CriatividadeInovação de produtos, processos eformas de trabalho.

Avanços de P&DNumero de inovações elançamentos

910


41

Pré-requisitos para o sucesso da empresa

O que os clientes querem?

Análise da Demanda

Cliente de diferentes classes sociais buscando qualidade,

modelos e design diferenciados e alinhados à moda

Como a empresa supera a competição?

Análise dos concorrentes

Vantagem competitiva através da diversificação e

inovação Variedade de modelos.

Momento de investimentos em inovações,

desenvolvimento de materiais e novos modelos

Fatores críticos de sucessoMarca e propagandaDiversificação de modelosInovações em materiais

3.7 Fatores Críticos de Sucesso

42

Fatores Críticos de Sucesso PESO Alpar. NOTA Vulc. NOTA Grend. NOTA Cambuci NOTA

Qualidade do Produto 20 9 180 8 160 8 160 7 140

Tradição da marca 25 10 250 9 225 8 200 6 150

Preço 15 7 105 9 135 8 120 9 135

Escala 10 8 80 8 80 8 80 8 80

Acesso aos canais 15 9 135 8 120 8 120 7 105

Número de canais 10 9 90 8 80 8 80 7 70

Qualidade dos canais 5 9 45 8 40 8 40 7 35

Total 100 885 840 800 715

3.8 Comparação e Ponderação dos Fatores Críticos de Sucesso

43

Larga escala de produção Tecnologia própria e de última geração Marcas e design conhecidos e de grande forçaInovação constante Marketing agressivo Eficiência em gestão financeira

Os preços não podem ser muito reduzidos já que pretende-se manter alto o padrão de qualidade e diferenciação em algumas linhas.Propostas:•Fortalecimento das marcas principais•Investimento em comunicação para fortalecimento da participação interna•Inovações constantes (modelos, materiais, funcionalidades..)•Investimento na expansão externa da Havaianas e Topper•Investimento em lojas próprias e franquias• Desenvolvimento de Havaianas enfoque terceira idade.•Reforço da eficiência financeira

Preço (linha mais importantes)ServiçosInserção Internacional

Pont

os a

mel

hora

r

P

onto

s Fo

rtes

Ações e projetos

3.9 Consolidação de Projetos e Ações

44

Cap. 4ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DA

EMPRESA

Capítulo 4

45

Ser uma empresa cujo foco está na valorização e gestão de suas marcas;

Fortalecimento das operações nacionais e investimento na expansão internacional;

Ambiente externo - bom cenário econômico para o Brasil, com crescimento do PIB e aumento do consumo;

Ambiente interno - continuar a inovar com o lançamento de produtos/modelos/novas tecnologias;

Manter foco em processos administrativos e fabris e no controle de custos e despesas.

A geração de caixa e eficiência financeira continuará como destaque.

4.1 Objetivos do PGEM

46

Replicar na marca Topper a estratégia bem-sucedida de internacionalização de Havaianas;

Investir fortemente em lojas próprias e franquias de modo a aproximar produtos e serviços exclusivos do cliente;

Arriscar lojas próprias também das marcas Topper e Mizuno.

Investir no reposicionamento da marca Rainha; Relacionar fortalecimento das marcas com entrada em

outros segmentos como roupas, acessórios etc; Desenvolvimento linha Havaianas terceira-idade – mais

confortável, revestida, anatomica etc.Obs: A Mizuno e a Timberland são licenciadas o que reduz a liberdade para ações

específicas de marketing.


47


Critérios* 2010 2011 2012 2013 2014

Venda (pares) Nacionais 206,3 206,3 208,4 214,7 223,72

Venda (pares) Internacionais 12,2 12,3 12,54 12,04 13,66

Receita Líquida Consolidada Nacional ($) 1564,9 1580,54 1627,96 1709,36 1829,01

Receita Líquida Consolidada Internacional($) 490,93 549,84 618,57 698,99 793,35

Margem bruta Consolidada Nacional 46% 46,2% 46,4% 46,8% 47%

Margem bruta consolidada Internacional 28,2% 28,2% 28,4% 28,6% 28,9%

* Em milhões de pares/reais, com base nos dados do relatório fin. 4t 2009

48

Cap. 5ESTRATÉGIAS

Capítulo 5

49

As estratégias genéricas do negócio não estão na competição por custos, uma vez que o foco está na gestão das marcas e criação de valor.

Da mesma forma, por possuir linhas diversificadas e variadas, não se trata de uma estratégia de enfoque.

Assim, é possível classificar a estratégia genérica da empresa em DIVERSIFICAÇÃO

5.1 Estratégias Genéricas de Negócio

50

Liderança emCustos

Diferenciação

Enfoque noCusto

Enfoque naDiferenciação

Custo mais baixo Diferenciação

AlvoAmplo

AlvoEstreito

Vantagem Competitiva

EscopoCompetitivo

5.2 Estratégias Genéricas de Negócio

51

Tipo de liderança buscada pela empresa Vantagens para a empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje

Liderança baseada na diferenciação com qualidade, primando pelas marcas líderes. Manter as marcas menos diversificadas a um menor custo e preço, mas prezando pela qualidade sempre. A estratégia é agregar valor aos produtos para elevar o valor de suas marcas. Busca ser a líder de mercado com nas marcas mais conhecidas (Havaianas, Mizuno, Topper).

Fortalecer as marcas permite que a empresa se arrisque em outros mercados usando os nomes das marcas (ex. Roupas, bolsas, acessórios praia).Além disso, fortificar as marcas significa focar-se nas atividades que geram valor, como inovação, qualidade e serviços. Podendo futuramente terceirizar produção e ser uma empresa de gerenciamento de marcas

5.3 Matriz de Alternativas Estratégicas

52

Qual seria a melhor alternativa hoje? Porque a alternativa a princípio não é viável?

Foco na qualidade e marketing agressivo para fortalecimento da imagem/perfil de cada marca.Investimento na internacionalização das Havaianas para outras regiões além de Europa e EUA.Manter atenção a eficiência financeira.

A qualidade percebida não se altera muito entre as marcas concorrentes. Além disso, a entrada de produtos externos de menor custo tem se intensificado nos últimos anos, o que exige maior empenho de marketing e vendas.

Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Qual a vantagem em utilizar determinada alternativa de estratégia daqui 5 anos.

Reposicionamento da marca Rainha como calçado confortável e de modo, deixando as funcionalidades à Mizuno.Desenvolvimento Havaianas terceira idade.Lojas próprias Mizuno e Topper.Entrada das marcas fortes em outros segmentos (roupas, bolsas, novos acessórios etc.)

Difundir a marca e atrair para os produtos de maior valor agregado.Gerar receitas associadas à marca pela venda de outros produtos (acessórios, roupas, bolsas, etc.)Desenvolver e/ou adquirir uma marca/linha que esteja alinhada às novas tendências de moda (Rainha) e comportamento e que reflita as preocupações com o ambiente e com o bem-estar social (Havaianas)

5.3 Matriz de Alternativas Estratégicas

53

Grande Classe C

MédioClasse DClasse E

Pequeno Classe AClasse B

Alto Retorno Retorno Médio Retorno Baixo

°DUPÉ

5.4 Matriz de Segmentação

°HAVAIANAS

°MIZUNO

°TOPPER

°SETE LÉGUAS

°TIMBERLAND

°RAINHA

54

Tipo de estratégia Definição Lista de Idéias

Produtos/Qualidade

Características dos produtos que o fazem melhor – não fundamentalmente diferente,

somente melhor. O produto tem desempenho com maior confiabilidade

inicial, possui durabilidade de longo prazo ou uma performance superior

•Entre todos os produtos:•Tiras resistentes•Melhor anti-derrapante•Maior conforto•Tecnologia para futebol e corrida •Segurança

Design

Oferecer algo que seja realmente diferente, que escape do “projeto dominante”, pode

fornecer características únicas. Esse processo inclui desenho do produto, do

processo, de símbolos visuais, arquitetura, a identificação da empresa.

•Tiras diferenciadas•Calçado para cada momento especial•Desenhos relacionados à eventos específicos•Infantis divertidas e inovadoras•Para a terceira Idade•Anatômicas•Novas funcionalidades•Novos Materiais

5.5 Opções de Diferenciação

55

Tipo de estratégia Definição Lista de Idéias

Imagem

Uma imagem é criada para o produto (Mintzberg e Quinn, 1996). Essa também, pode incluir diferenças

em um produto que não envolvem melhoria de performance de maneira intrínseca.

•Trabalhar cada merca de acordo com seu perfil, exaltando tradição e ao mesmo tempo modernidade

Serviços

É a base de diferenciação de algo paralelo ao produto, uma base de apoio em serviços. Mintzberg

e Quinn (1996) argumentam que sempre há uma base para alcançar outra forma substância de diferenciação, especialmente com suporte e

serviços.

•Investimento em serviços de customização nas lojas próprias.•Atendimento diferenciado nas lojas on-line•Intensificar distribuição e lojas próprias no exterior•Atendentes das lojas treinados e com o “perfil” da marca

Recursos Humanos

Através da contratação e do treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes,

melhoram-se características de competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,

responsabilidade e comunicação.

•Pessoas conceituadas para divulgar o produto no exterior.•Treinamento diferenciado para as lojas próprias (estilo da marca).•Suporte e pessoas treinadas para os eventos esportivos

5.5 Opções de Diferenciação

56

5.6 Posicionamento de Mercado

A São Paulo Alpargatas já é líder de mercado na maioria de suas linhas, além de ser uma das empresas mais tradicionais do setor.

Líder de Mercado aquela que tem excelente oferta, é reconhecida, possui distribuição superior e tem recursos.

Líder de Mercado

57

5.7 Tipos de Crescimento

A empresa pode lançar mão se diversas estratégias de crescimento. A tabela a seguir indica tipos de estratégia de crescimento, como elas podem ser atingidas e quais as ideias possíveis para a Alpargatas.

58

5.7 Tipos de CrescimentoTipo de Estratégia de

CrescimentoComo pode ser Atingida? Ideias para a Empresa

Maior participação no mercado atual

Estimular os consumidores atuais a comprarem maiores quantidades de produtos, realizando comunicações e divulgando os benefícios dos produtos, atrais consumidores dos concorrentes,estimulando a mudança de marca e converter não usuários em usuários.

• Comunicações e promoções agressivas;•Aumento de lojas próprias para aproximação do cliente;•Destacar outras ocasiões de uso do calçado (para cada linha);•Para os esportivos, foco nos benefícios de tecnologia (corrida).

Desenvolvimento de novos mercados

Novos mercados para os produtos que possui, sejam novos grupos de clientes potenciais em sua área de atuação, sejam outros canais de distribuição em seus mercados atuais ou expandir sua área de atuação para outras regiões não exploradas

•Produtos infantis divertidos também para linhas como Topper, Timberland;•Produtos femininos esportivos (Topper);•Novos canais: lojas temporárias, academias, praias, universidades etc.;•Expansão internacional da Havaianas para regiões de clima quente: Austrália (ex.)

59



Desenvolvimento de Produto

Novos produtos para os mercados atuais, podendo criar modelos diferentes, níveis de qualidade diferenciados, versões ou inovações.

• Maior diversificação de modelos nas linhas esportivas;•Reposicionamento da marca Rainha como tênis de moda tradicional (mais beleza, menos funções).• Novos produtos acessórios (ex. bolsas, acessórios de moda, praia, jogos etc.)

Diversificação Concêntrica

Novos produtos ou oportunidades que tenham sinergias em termos de tecnologia e marketing com os produtos atuais.

• Amortecimento de impactos para a terceira idade;•Marketing infantil direcionado e parecerias com lojas/produtores de brinquedos.

Diversificação Horizontal

Novos e diferentes produtos que atendam ao mesmo segmento de consumidores atuais, cujos produtos não estão relacionados tecnologicamente com as linhas de produtos atuais.

•Desenvolvimento/aquisição ou parceria para lançamentos de produtos relacionados ao espírito de cada marca (ex. bolsas, óculos, kits praia etc.)

60



Diversificação Conglomerada

É a situação na qual a empresa procura ou desenvolve novos negócios que não estão relacionados com sua tecnologia, produtos e mercados atuais

•Entrada em novos mercados como de roupas, bolsas, produtos esportivos, acessórios de moda etc.

Integração vertical para trás

A empresa adquiri um fornecedor como estratégia de crescimento.

•Já possui participação em uma empresa de tecidos•Há possibilidade de novas aquisições deve ser pensada com cautela já que a variedade de materiais é alta assim como a concentração de fornecedores.

Integração vertical para frente

Aquisição de distribuidor ou etapa produtiva seguinte com estratégia de avanço na cadeia.

•Já possui lojas próprias e franquias; fortalecimento das atividades próprias e investimento das lojas próprias no exterior.

Integração Horizontal Compra de concorrentes •Possibilidade de compra de pequenos concorrentes. Também deve ser vista com cautela.

61

Tipo de liderança buscada pela empresa Vantagens para a empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje

Liderança pela marca, com valor agregado e com qualidade

•Mostra-se superior ao concorrente, assim o cliente paga mais pelo seu produto

Qual seria a melhor alternativa hoje? Porque a alternativa a princípio não é viável?

Marketing agressivo para fortalecimento das marcas, investimento nas lojas próprias.

•Alta concorrência, similaridades entre produtos.

Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Qual a vantagem em utilizar determinada alternativa de estratégia daqui 5 anos.

Melhorar serviços, aumentar significativamente participação das marcas principais no mercado externo, abrir lojas próprias também da Mizuno e Topper, entrar em novos mercados, desenvolver novas linhas

•Agrega ainda mais valor ao produto•Cria fidelidade à marca•Fortalece as marcas•Chega mais próximo ao consumidor

5.8 Estratégias de Crescimento

62

Motivos para buscar uma estratégia de

diversificação

De que forma pode ser realizada, ou quais os incentivos que se

buscam

Alternativas de obtenção dos benefícios sem a diversificação

Aspectos Gerenciais

Atração de executivos e colaboradores mais qualificados, criativos e com visão de futuro e inovação; que buscam status e realização por aceitarem grandes desafios.

Focar na obtenção de status e maior nível salarial.

Redução de Riscos

•Diversificação da linha de produtos•Diversificação dos mercados de atuação•Diversificação dos canais de distribuição•Integração para frente e para trás

•Na realidade a empresa já é bastante diversificada, mas:•O acionista pode diversificar seu portfólio de ações em outras empresas•Recursos podem ser mais baratos em outra fonte de recursos.

Lucratividade

Para as marcas de público-alvo superior (Havaianas, Mizuno, Timberland), criar modelos premium, alta moda e alto valor.

•Busca por novas linhas de financiamento (redução do custo de captação).

5.9 Motivos para a Diversificação

63

Motivos para buscar uma estratégia de

diversificação

De que forma pode ser realizada, ou quais os incentivos que se

buscam

Alternativas de obtenção dos benefícios sem a diversificação

Poder de mercado

•Comprar de outras empresas a custo baixo e revender com marca (mantendo forte controle de qualidade•Impor maiores preços aos canais mais fracos (com cuidado devido a concorrência).

•Contratos, Joint Ventures, Licenciamento, Alianças Estratégias e Franquias podem dar esses benefícios.•Optar por ações de cooperação e associativismo

Economia de escopo

•Compartilhar gastos com pesquisa (empresas de outros ramos)•Compartilhar centros de distribuição (melhora da negociação com canais)

•Contratos, Joint Ventures, Licenciamento, Alianças Estratégias e Franquias podem dar esses benefícios.•Optar por ações de cooperação e associativismo

Sinergia entre unidades de

negócio

•Realizar gestão estratégica conjunta para todas as unidades de negócio.

•Terceirização de serviços que não se relacionam as atividades geradoras de valor a marca.

5.9 Motivos para a Diversificação

64

Havaianas

5.10 Matriz BCG

Dupé

Mizuno Timberland

Sete Léguas

Topper Rainha

65

Havaianas

5.11 Matriz GE

Dupé

Mizuno

TimberlandRainha

Sete Léguas

Topper

66

Formas de criação de vantagem competitiva Como criar e sustentar essa vantagem em sua empresa

Aproveitar a curva de experiência

Utilizando mais o contato com clientesDiminuindo preços (experiência) nas linhas orientada (Dupé ex.)

Criar externalidade de rede

Associando a marca a produtos/pessoas importantes;Reposicionamento da Rainha como item “retrô” de moda (criar grupo/moda, nicho).

Criar reputação Aumentando a força de vendas/canais; Intensificando o poder das marcas.

Criar restrições legais Busca por novos produtos com patentes, registrar desenhos dos produtos, marcas, logos, etc.

Criar acesso superior Aumentando e mantendo canais de distribuição, maior controle das fontes de fornecimento

Criar economia de escala

Sinergia com outras marcas, ações coletivas para elevar barreiras de entrada.

Criar custos de mudança ao cliente

Desmotivar clientes corporativos a mudar de fornecedor, fortalecer marcas é uma forma de “obrigá-lo” através da demanda.

5.12 Ações para Criar e Sustentar Vantagens Competitivas

67

Cap. 6Decisões de Produtos

Capítulo 6

68

6.1 O Calçado

Evidências indicam que o sapato existe desde 10.000 A.C.;

As sandálias dos egípcios eram feitas de palha, papiro ou de fibra de palmeira;

Os calçados podem ser feitos de diversos materiais como couro, tecidos e sintéticos;

A Alpargatas é especializada na fabricação de calçados de materiais sintéticos.

69

6.1 Produção Brasileira por Tipo de Calçado

70

6.2 Análise do Produto (calçado de material sintético) segundo 8 Fatores

Performance Satisfatória

Características Muita diferenciação entre modelos, linhas e empresas

Confiabilidade Médio-Alta

Conformidade Alta

Durabilidade Durabilidade dependente do uso e cuidado

Serviços Prestados Atendimento ao consumidor

Estética Design, cores, modelos amplamente explorado

Percepção da Qualidade

Percepção de qualidade dependente da linha e nicho

71

6.3 Produtos Ofertados pela Empresa no Mercado

Linha Mizuno Linha Havaianas Linha Dupé Linha Sete Léguas Linha Timberland Linha Rainha Linha Topper* Lojas Megashop

72

6.4 Análise de Linhas de Produtos

Produto Volume (pares) Faturamento (2009) $ Mg Bruta Lucro Bruto $

Mizuno 4,92 164,22 56% 57,2

Havaianas 123,69 856,22 67% 320,3

Dupé 66,60 366,95 30% 132,99

Sete Léguas 3,95 156,40 43% 55,68

Timberland 1,97 109,48 45% 42,68

Rainha 3,94 140,76 28% 51,01

Topper 5,91 211,14 35% 76,52

*Dados adaptados do relatório 4t do ano de 2009, em milhões (consolidado).

73

6.4 Análise de Linhas de Produtos

Devido ao amplo leque de produtos da empresa, optou-se por uma análise geral, não especificando os produtos de cada linha.

74

6.5 Curva ABC de Volume

Curva ABC Volume

58,63%

90,19%92,99% 95,33% 97,20% 99,07% 100,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Linhas de Produtos

Porc

enta

gem

do

volu

me

tota

l

75

6.6 Curva ABC de Faturamento

Curva ABC Faturamento

42,70%

61,00%71,53% 79,72%

87,52% 94,54% 100,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Havaia

nasDupé

Topper

Mizuno

Sete Leguas

Rainha

Timberla

n

Linhas de Produtos

Porc

enta

gem

do

fatu

ram

ento

tota

l

76

6.7 Curva ABC de Lucro Bruto

Curva ABC Lucro Bruto

43,48%

61,53%

71,92%79,72%

87,28%94,21%

100,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Havaianas Dupé Topper Mizuno Sete Leguas Rainha Timberland

Linhas de Produtos

Porc

enta

gem

do

Lucr

o Br

uto

Tota

l

77

6.8 Comparação de Produtos para Análise de Linha

Volume X Margem

-50

0

50

100

150

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Margem

Volu

me

78

6.9 Ciclo de Vida do Produto

79


Crescimento Havaianas Topper (principalmente internacionalmente) Acessórios das marcas

Ações Aumentar a visibilidade dos produtos através de maior exposição

na mídia e da expansão dos canais de distribuição. Aproximação do produto de seu consumidor final (lojas próprias

e temporárias) Incrementar o marketing e investir em promoção destacando

características dos produtos frente aos concorrentes.

80

Maturidade Mizuno Timberland Rainha Sete Léguas Dupé

Ações Adequar os produtos às necessidades dos consumidores. Diversificar modelos conforme estações do ano, moda, eventos. Investir na promoção e comunicação Reduzir preços ou terceirizar modelos mais maduros mas com boa

venda


81

6.10 Desenvolvimento de Novos Produtos

Incremento da linha Topper (modelos femininos) e acessórios femininos Roupas, kits com a marca Havaianas Havaianas para a terceira idade Acessórios para trilha, acampamentos e esportes naturais Timberland Novos modelos reposicionados Rainha (mais moda, marca retrô). Pensar futuramente em sandálias e sapatos femininos (tipo Melissa,

voltado às tendências de moda) com a marca Havaianas ou desenvolvimento e nova marca.

Desafios: Os novos produtos devem estar de acordo com o perfil e espírito de cada

marca, com o cuidado de não invadir seus espaços. É possível pensar em desenvolver novas marcas mas não se pode descartar

a possibilidade de adquirir marcas já existentes e repaginá-las.

82

6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Inovação

Foco na inovação de modo a criar valor e diferenciais para o produto

Investimento no desenvolvimento de novos tecidos, borrachas, formas de encaixe e cola, novas cores, novas funcionalidades etc.

A inovação deve ficar clara aos olhos do cliente, portanto deve ser feito um trabalho de promoção e comunicação para acompanhá-la.

83

6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Marca

O desenvolvimento de novos produtos deve estar alinhado ao perfil das marcas já existentes.

O novo produto deve espelhar a marca e ser capaz de fortalecer seu nome e presença.

O possível/aquisição/licenciamento desenvolvimento de uma nova marca deve levar em consideração a exploração de uma linha distinta (como sapatos femininos, bolsas etc.).

84

6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Parcerias

O desenvolvimento de novos produtos deve levar em conta o poder das marcas, mas deve estar atento a força das parcerias em sua divulgação e promoção.

Incentivo a parcerias com grifes e eventos de moda Incentivo a parcerias com eventos esportivos Incentivo a parcerias com estilistas e designers Incentivo a parcerias com canais de distribuição Incentivo a parcerias com Universidades e Centros de

Pesquisa (para inovação) Parcerias com clientes: co-desenvolvimento com o cliente Outras parcerias

85

6.11 Principais Decisões de Marca

Decisões Ações

Uso da marca

Marca que já é sinônimo de tradição e inovação. Já tem forte presença na mente dos brasileiro. Deve-se investir na marca em ações internacionais e associação da marca à outras situações de uso da sandália, assim como eventos, artistas etc.

Patrocínio da marca

A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Havaianas buscar patrocinar eventos que estejam relacionados a seu perfil: moda, praia, música, mostrando a imagem de uma marca descontraída, de moda a casual.

Nome utilizado A Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.

Estratégia da marca Fortalecimento do nome no mercado externo; associação a outras situações de uso do mercado interno, manutenção do status no Brasil.

Reposicionamento da marca

A marca já foi reposicionada. Agora é pensar em adaptá-la a mais situações de uso, associá-la ao meio ambiente e qualidade de vida.

86

Decisões Ações

Uso da marca Marca tradicional. Deve-se investir na marca em ações focadas para o público C,D,E.


A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Dupé deve buscar patrocinar eventos, pessoas ou lugares ligados à seu público consumidor (ex. pequenos times de futebol, pequenos mercados etc.)


Estratégia da marcaFortalecimento do nome no mercado interno para o público-alvo. Estratégia de menor preço e menor custo. Menos diversificação de modelos.


Não deve ser reposicionada no momento.


87

Decisões Ações

Uso da marcaÉ também uma marca de tradição no futebol. Está passando por um reposicionamento. A empresa deve focar em estendê-la a produtos femininos e acessórios. Foco em tecnologia e entrada internacional.


A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Topper deve patrocinar eventos esportivos, jogadores diversos (tentando mostrar sua cara além do futebol), eventos de moda esportiva, campanhas pró-saúde etc.

Nome utilizadoA Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.

Estratégia da marcaExtensão da linha para produtos femininos, maior variedade, “quebrar a imagem” de só futebol, mostrar tecnologia, entrar em mercados externos, manter liderança no mercado argentino.


Atualmente passa por um reposicionamento (está sendo ampliada), a ideia do grupo é entrar nos acessórios e focar na tecnologia, além de intensificar os produtos femininos e a inserção internacional.


88

Decisões Ações

Uso da marca

Marca consagrada internacionalmente, mas que sofre forte concorrência de marcas também globais como Nike, Adidas. O foco deve ser mantido nos esportes, funcionalidades e corridas.


A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Mizuno deve patrocinar eventos esportivos, atletas,corridas e caminhadas, eventos pró-saúde. Deve aproveitar copa e olimpíadas para forte presença.


Estratégia da marcaFocar no público A e B e nos segmentos de corrida e “atletas de final de semana”, intensificar comunicação e participação em eventos esportivos.


No momento não deve ser reposicionada.


89

Decisões Ações

Uso da marcaÉ uma marca de muita tradição mas que vem perdendo espaço para outras marcas esportivas. Está sendo reposicionada. A comunicação deve ser intensificada de acordo com a nova estratégia.

Patrocínio da marcaA marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa.A Rainha deve patrocinar eventos de moda e artistas, participar de desfiles e fazer parcerias com estilistas.


Estratégia da marca

Estabelecer-se como uma marca “retro” de modo, devido a sua tradição. Desenvolver novos modelos, intensificando a beleza e não as funcionalidades. Tênis de cidade, casual-fino, jovem, cult. Feminino e Masculino. Avançar para acessórios com o mesmo espírito (bolsas,cintos etc.)


Está atualmente sendo reposicionada, mas a Alpargatas não revela detalhes. As novas ideias do grupo vão desde uma comunicação mais forte, mais focada no reposicionamento (marca retro, de moda, estilo, urbana) ao desenvolvimento de acessórios para o público foco.


90

Decisões Ações

Uso da marca Marca associadas à atividades ao ar livre como trilha, caminhada, “aventuras”, camping.

Patrocínio da marcaA marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Timberland deve patrocinar eventos relacionados, movimentos a favor do meio ambiente e da vida próxima a natureza.


Estratégia da marcaEstratégia de nicho, focada em pessoas que gostam de trilhas e esportes da natureza, pessoas que não praticam mas que tem gostam do estilo.


Por hora não deve ser reposicionada. Pode-se pensar em mais lojas próprias e desenvolvimento de itens da marca (kits camping, mochilas, barracas, roupas, etc.).


91

Decisões Ações

Uso da marcaMarca associada ao uso industrial. Possui produtos de moda e galochas para criança. Ainda assim porém a grande parte das vendas se dá para uso industrial.


A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa.A Sete Léguas deve patrocinar eventos de segurança no trabalho. Pode patrocinar também eventos de moda focados através de parcerias com grifes para divulgação dos modelos fashion.


Estratégia da marcaMercado industrial, função de proteção e limpeza. Foco e comunicação específica para este mercado. Modelos voltados à moda


A marca pode ser reposicionada futuramente investindo mais fortemente na linha de moda através de modelos de tecido, tipo botas, femininas associadas à grifes.


92

6.12 Amplitude da Embalagem e Ideias

A embalagem dos calçados é algo que não interfere no momento da compra, mas pode interferir no pós-compra.

ConceituaisReafirmar a imagem da marca na embalagem. Criar caixas que possam ser usadas para outros propósitos. Para marcas mais divertidas como Havaianas, investir em caixas coloridas e engraçadas.

Comunicação

Fornecer informações sobre como cuidar do calçado, instruções de limpeza e uso, informações sobre as matérias-primas. Chamar a atenção do consumidor por um momento para a embalagem (jogos, perguntas, curiosidades etc.).

SocioculturalUsar caixa como veículo de informação de programas sociais desenvolvidos pela empresa de forma sutil e divertida, convidando o cliente a também ajudar.

Meio AmbienteIndicar necessidade de reciclagem da caixa caso não seja usada. Desenvolver caixa de papelão cuja produção seja mais limpa.

93

6.12 Ações coletivas Produtos/Serviços/Marcas e Embalagens

Ações Ideias para a Empresa

Empresas complementares

Linhas de Produtos

É possível associar os produtos de algumas linhas à produtos relacionados. Um exemplo seria a venda de botas Sete Léguas junto a capacetes e demais EPIs. Outro exemplo seria a vende de havaianas junto artigos esportivos ou de praia. Combinações de produtos similares e complementares pode trazer bons resultados.

Co-desenvolvimento de Inovações

Desenvolvimento de produtos junto a empresas de vestuário, tecnologia, plástico e borracha.

Desenvolvimento conjunto de mercado

Desenvolver junto a outras empresas, um novo mercado. Em pareceria com empresas de moda, aumentar o mercado premiun para a Linha Havaianas, esclarecendo novas situações de uso e modelos de luxo.

Licenciamento de marcas

A Alpargatas já licencia duas marcas: Mizuno e Timberland. É possivel pensar no licenciamento de novas marcas, como de sapatos femininos, por exemplo, ou bolsas.

Compartilhamento de infra-estrutura de

serviços

O compartilhamento de custos é financeiramente muito vantajoso, porém estipular os parceiros corretos e confiáveis pode ser uma tarefa não muito fácil. É possível buscar parcerias com empresas de calçados que trabalham com linhas distintas, como couro, por exemplo.

94

6.12 Ações coletivas Produtos/Serviços/Marcas e Embalagens

Ações Ideias para a Empresa

Mesma estrutura de desenvolvimento de

embalagens

O uso de mesmas estruturas de embalagem para redução de custos pode ser um diferencial na busca por margens. Portanto, buscar empresas que fazem uso de embalagens similares, por exemplo, empresas de calçados de linhas distintas ou mesmo concorrentes.

Compartilhar e coordenara sistemas de qualidade

Pode-se investir em um projeto comum de qualidade e sistemas de informação como por exemplo com os principais fornecedores, garantindo a qualidade da matéria prima.

Compartilhamento projetos de recall de

produtos

Dividir com outras companhias a estrutura de retorno de produtos defeituosos.

95

Cap. 7Decisões em Comunicações

96

7.1 Comunicação

A comunicação corporativa deve abraçar os ideais da empresa e o mote de ser “A empresa de Marcas Desejadas”

A comunicação deve ser diferenciada para cada linha de produto com ênfase no slogan particular da cada.

Fortes ações de marketing para divulgação de novas linhas.

97

7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação

Público-Alvo Prioridade Obj. da Comunicação Mensagem Ferramentas

Público Geral Alta Lembrar A Havaianas é a melhor marca de sandálias

•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos.

Público A e B (modelos de maior valor)

Alta Lembrar e Persuadir

A Havaianas é a melhor marca de sandálias e a mais inovadora e diversificada

•Mesmo do público geral + venda eletrônica, feiras e exposições e mala direta.

Público Internacional

Alta Apresentar e persuadirConheça a Havaianas, sandália da moda do verão

• Comunicação em filmes, Outdoors, Anúncios focados (TV e impressos), aeroportos, exposições, feiras setoriais, amostras, venda pela internet.

Terceira Idade Média Apresentar e persuadir Conheça o novo modelo.

•Anúncios focados (Tv e impressos), mala direta, Outdoors, programa de incentivo, cartazes e folhetos.

98


Público-Alvo Prioridade Obj. da Comunicação Mensagem Ferramentas

Público C,D,E Média-Alta LembrarA Dupé tem durabilidade e melhor preço.

•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos focados.

99


Público-Alvo Prioridade Objetivos da Comunicação Mensagem Ferramentas

Público Geral Alta Lembrar Topper, marca esportiva de tradição e qualidade

•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios),

revistas, Outdoors; patrocínio (times e equipes)

e participação em feiras e eventos esportivos.

Jovens B,C Alta

Apresentar novo perfil e novos

produtos

Conheça a nova Topper, mais diversificada (não só futebol) e inovadora

•Mesmo do público geral + venda eletrônica, feiras e exposições, mala direta,

venda on-line.


Alta Apresentar e Difundir Conheça a Topper.

Comunicação em jogos, Outdoors, Anúncios focados

(TV e impressos), aeroportos, exposições,

feiras setoriais, amostras, venda pela internet.

100



Público A,B Alta Lembrar e Persuadir

A Mizuno é a melhor marca de calçados e

artigos esportivos.

•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV

(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos

esportivos, venda eletrônica, feiras e exposições e mala direta.

Atletas e Simpatizantes de

corridasAlta Lembrar e

Persuadir

Porque a Mizuno é a marca mais

inovadora e a melhor marca

quando se trata de corrida e velocidade

Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV

(merchandising, anúncios), revistas esportivas e decorrida, Outdoors; patrocínio a atletas,

participação em feiras e eventos esportivos, venda eletrônica,

feiras e exposições, mala direta,Kits para atletas, doações,

apresentação e venda direta.

101



Público B,C,D Média Lembrar e apresentar

A Rainha é uma marca brasileira e

de muita tradição.

•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV

(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e

participação em feiras e eventos de moda

Público B,C que buscam moda e

estiloAlta Apresentar

novo perfil

A Rainha é uma marca de cara

nova: mais fashion, mais

estilo e urbana.

•Mesmo do B,C,D + venda eletrônica, feiras e exposições

e mala direta, revistas de moda, associações com grifes,

desfiles.

102



Público A,B Alta Lembrar

A Timberland é uma marca de

qualidade e consagração internacional


(merchandising, anúncios), revistas esportivas e decorrida,

Outdoors;

Esportistas e simpatizantes de

atividades ao ar livreAlta

Lembrar, persuadir e

apresentar novos produtos

Porque a Timberland é a melhor marca de esportes ao

ar livre.


(merchandising, anúncios), revistas esportivas e de natureza,

Outdoors, patrocínio a ralis e corridas de aventura,


feiras e exposições, mala direta,Kits para esportistas, doações, apresentação e venda direta.

103



Público Corporativo Alta Lembrar

A Sete Léguas é melhor marca

em botas industriais

Anúncios (impressos e eletrônicos) focados, manuais

e brochuras, cartazes e folhetos, feiras setoriais, programa de fidelização,

financiamento, exposições, catálogos.

Público A,B em busca de moda e estilo

Média Apresentar e Difundir uso

Conheça os modelos Sete

Léguas de moda


(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio

e participação em feiras e eventos de moda, venda

eletrônica, feiras e exposições e mala direta, revistas de

moda, associações com grifes, desfiles.

104

7.3 Estabelecendo os Objetivos da Comunicação

Realizar propagandas diferentes e chamativas

Posicionar produto de melhor qualidade, maior variedade, melhor preço (de acordo com perfil da linha)

Enfatizar os benefícios do produto

Deixar o produto disponível para o consumidor

105

7.4 Fatores Influenciadores do Composto de Comunicação

Fatores Orçamentários: Recursos financeiros da

empresa

Fatores do Composto de MKT: Preço x qualidade relativa Estratégia/estrutura de

distribuição Posicionamento

Fatores de Produtos: Fase no ciclo de vida Características, atributos e

benefícios

Fatores de Mercado: Intensidade da

concorrência

Fatores de Consumidores: Comportamento de

compra

106


Ações Descrição Oportunidades (idéias) para a empresa

Propaganda Conjunta

Realizar propaganda com outras marcas (produtos relacionados),

beneficiando as duas e diminuindo os custos

Propaganda com varejistas, marcas de roupas,

patrocinadores de times de futebol, eventos esportivos,

eventos de moda etc.

Propaganda Coletiva para Crescimento do Mercado

Empresas alocam verba para aumento no consumo de

produtos genéricos da indústria para que todas se beneficiem.

Propagandas com empresas relacionadas para aumentar

consumo do mercado. Ex. Propaganda com outros artigos

para a terceira idade, de modo a aumentar vendas específicas.

Promoção de Vendas Casadas Na compra de um par há um desconto na compra de outros.

Utilizar as mesmas empresas da propaganda conjunta ou entre

marcas da empresaExemplo: Na compra de um kit

Timberland há um desconto para a compra de uma barraca.

107


Ações Descrição Oportunidades (idéias) para a empresa

Compartilhar Força de Vendas e Relações Públicas

Marcas pertencentes ao mesmo grupo podem

compartilhar partes da rede para reduzir custos

Compartilhar as forças de vendas e infra-estruturas das marcas da Alpargatas

Desenvolvimento de Lobby

Empresas do setor trabalham em conjunto para formação da opinião pública favorável

ao produto

No caso do setor de calçados, que tem sofrido muito devido

a entrada dos produtos chineses, o lobby pode ser feito junto ao governo pra

aumento de tarifas, barreiras a importação ou estímulo a

exportação.

108

7.9 Métodos de Orçamento de Comunicações

Método Possíveis Vantagens Possíveis Desvantagens

Recursos Disponíveis Simplicidade

Ignora o papel da promoção no volume de vendas.

Dificulta o planejamento de longo prazo

Porcentagem de Vendas

Despesas são relacionadas como o movimento de vendas.

Relação entre custo de promoção, preço de venda e

lucro por unidade

Raciocínio circular, Não considera oportunidades de

mercado

Paridade com Concorrência Tranquilidade de que não irá “perder terreno”

Reputação, recursos, oportunidades e objetivos

são diferentes

Objetivo X Tarefa

Permite exercício, permite pensar e criar, força a registrar

dados, cria inteligência na empresa

É mais complexo pois requer fazer todo o processo

Obs: As % do orçamento indicadas na conclusão da comunicação são as % do orçamento de direcionado à comunicação

109

7.10 Conclusão de Comunicação

Público-Alvo Obj. da

Comunicação Ferramentas a serem usadas % do

OrçamentoCronograma Mensuração dos

Resultados

Público Geral Lembrar

Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos.

12,5% Um ano

Comparar desempenho de vendas das lojas próprias e outras lojas, Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação

Público A e B (modelos de maior valor)

Lembrar e Persuadir

Mesmo do público geral + venda on-line, feiras e exposições e mala direta.

7,5% Um ano

Comparar desempenho de vendas das lojas próprias e outras lojas, Pesquisas de opinião novos modelos, monitorar procura novos modelos e site


Apresentar e persuadir

Comunicação em filmes, Outdoors, Anúncios focados (TV e impressos), aeroportos, exposições, feiras setoriais, amostras, venda pela internet.

5% Um ano

Pesquisas de opinião, monitoração de vendas externas e transito nas lojas externas

Terceira Idade Apresentar e persuadir

Anúncios focados (Tv e impressos), mala direta, Outdoors, programa de incentivo, cartazes e folhetos.

2,5% Um anoPesquisas de opinião, monitoração de vendas do produto

110





Resultados


Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos focados.

10% Um ano

Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação, monitorar demanda, monitorar demanda de concorrentes

111





Resultados


Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio (times e equipes) e

participação em feiras e eventos esportivos.

4,5% Um ano

Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação ao novo posicionamento da marca.

Jovens B,C

Apresentar novo perfil e

novos produtos

Mesmo do público geral + venda eletrônica, feiras e exposições,

mala direta, venda on-line. 6% Um ano

Igual público geral + Pesquisas de opinião novos modelos, monitorar procura novos modelos e site.


Apresentar e Difundir

Comunicação em jogos, Outdoors, Anúncios focados (TV e impressos),

aeroportos, exposições, feiras setoriais, amostras, venda pela

internet.

4,5% Um ano

Pesquisas de opinião, monitoração de vendas externas e transito nas lojas externas

112





Resultados

Público A,B Lembrar e Persuadir

Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors;

patrocínio e participação em feiras e eventos esportivos, venda

eletrônica, feiras e exposições e mala direta.

11,70% Um ano

Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação a novos modelos, monitorar procura por modelos site, monitorar concorrência .

Atletas e Simpatizantes

de corridas

Lembrar e Persuadir

Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas esportivas e

decorrida, Outdoors; patrocínio a atletas, participação em feiras e

eventos esportivos, venda eletrônica, feiras e exposições,

mala direta,Kits para atletas, doações,

apresentação e venda direta.

6,30% Um ano

Pesquisas de opinião, monitoramento de vendas do produto, monitoramento de crescimento do número de atletas, comparação de desempenho de vendas de produtos específicos antes e depois do esforço de comunicação.

113


Público-Alvo Objetivos da Comunicação

Ferramentas a serem usadas Orçamento Cronograma Mensuração dos

Resultados

Público B,C,D Lembrar e apresentar

Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios),

revistas, Outdoors; patrocínio e participação em

feiras e eventos de moda

6% Um ano

Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. posicionamento da marca, monitoramento da concorrência.

Público B,C que buscam

moda e estilo

Apresentar novo perfil

Mesmo do B,C,D + venda eletrônica, feiras e

exposições e mala direta, revistas de moda,

associações com grifes, desfiles.

6% Um ano

Mesmo que no público B,C,D +

Pesquisas de opinião com

relação aos novos produtos

114

7.10 Conclusão de Comunicação Público-Alvo

Obj. da Comunicação

Ferramentas a serem usadas Orçamento Cronograma Mensuração dos Resultados

Público A,B Lembrar


(merchandising, anúncios), revistas esportivas e decorrida,

Outdoors;

7,8% Um ano

Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação a novos modelos, monitorar procura por modelos site, monitorar concorrência .

Esportistas e simpatizantes de atividades

ao ar livre

Lembrar, persuadir e apresentar

novos produtos


(merchandising, anúncios), revistas esportivas e de natureza,

Outdoors, patrocínio a ralis e corridas de aventura,


feiras e exposições, mala direta,Kits para esportistas, doações, apresentação e venda direta.

4,2% Um ano

Pesquisas de opinião, monitoramento de vendas do produto, monitoramento de crescimento do número de esportistas e simpatizantes, comparação de desempenho de vendas de produtos específicos antes e depois do esforço de comunicação.

115


Público-Alvo Obj. da Comunicação

Ferramentas a serem usadas Orçamento Cronograma Mensuração dos Resultados

Público Corporativo

Lembrar

Anúncios (impressos e eletrônicos) focados, manuais e brochuras, cartazes e folhetos, feiras setoriais, programa de fidelização, financiamento,

exposições, catálogos.

6,4% Um ano

Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação a novos modelos, monitorar concorrência, verificar aumento de interesse nas feiras industriais.

Público A,B em busca de moda e estilo

Apresentar e Difundir uso


(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos de moda, venda eletrônica, feiras

e exposições e mala direta, revistas de moda, associações

com grifes, desfiles.

1,6% Um ano

Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião sobre modelos de moda estilizados, monitoramento do interesse por modelos diferentes.

116

Cap. 8Decisões de Canais de Distribuição

117

8.1 Descrição de Canais de Distribuição

Modelo para o plano de canais de distribuição

1. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

2. Revisão da análise ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais

3. Análise dos contratos existentes na empresa e na indústria

4. Objetivos da empresa com os canais de distribuição

5. Análise da necessidade do consumidor quanto aos canais de distribuição

6. Análise dos hiatos e ajustes

7. Seleção de canais de distribuição

8. Construção de contratos

9. Administração dos canais de distribuição

10. Ações coletivas na distribuição

118

8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa

Função – Variáveis do fluxo de produtos e serviços

Análise da responsabili

dade

Possíveis melhorias nas atividades para o próximo período: propostas

Gerenciamento e níveis de estoques

EmpresaPara grandes consumidores (grandes atacadistas e distribuidores), criar um sistema integrado de estoque.

Transporte de produtos Empresa Otimizar rotas de transporte

Linha de produtos e variedades

Empresa

• Ampliar a linha de produtos com o foco em inovação. • Desenvolvimento de calçados fechados para a marca Havaianas com o objetivo de assegurar as vendas da marca em todas as estações do ano no hemisfério norte.• Licenciamento das marcas para o desenvolvimento de produtos junto a empresas de vestuário, tecnologia, plástico e borracha.

Fornecimento de serviço (equipe) de vendas

EmpresaTreinamento da equipe de vendas principalmente para a atuação no exterior.

Assunto de marcasEmpresa •Investimento em comunicação no mercado internacional.

•Associação da marca à outras situações de uso da sandália, assim como eventos, artistas etc.

Cobertura de mercado prevista

Empresa Internacionalização da Alpargatas principalmente pelas marcas Havaianas e Topper, que reúnem custos de produção competitivos, produtos com tecnologias inovadoras, posicionamentos claros efornecedores globais.

119



Análise da responsabilidade


Realização de propagandas (todas as formas) Empresa

•Fortes ações de marketing para divulgação de novas linhas.•Propaganda com varejistas, marcas de roupas, patrocinadores de times de futebol, eventos esportivos, eventos de moda etc.•Propagandas com empresas relacionadas para aumentar consumo do mercado.

Realização de promoção de vendas (todas) Empresa

Utilizar as mesmas empresas da propaganda conjunta ou as diferentes marcas da empresa para fazer promoções de vendas casadas.

Fornecer informações sobre os produtos Empresa

Informações fornecidas aos consumidores por meio de website e folders explicativos

Informações em embalagens Empresa

Uso da embalagens divertidas/brinquedo (crianças), embalagens para fornecer informações sobre como cuidar do calçado, instruções de limpeza e uso, informações sobre as matérias-primas e informações de programas sociais desenvolvidos pela empresa .

120





Fornecer informações sobre mercado consumidor Consumidores

A expansão da atuação da empresa no varejo através de lojas próprias é importante canal de interação com o consumidor, possibilitando a identificação de tendências, necessidades e aspirações que traduzem em produtos inovadores e de qualidade diferenciada.

Fornecer informações sobre concorrência Consumidores

Empresa deve acompanhar a performance dos concorrentes e sempre verificar a reação dos consumidores perante as ações dos concorrentes

Fornecer informações de reclamações Consumidores

Implementação de um sistemas de gestão do relacionamento com o cliente, que objetiva auxiliar ajudar a companhia a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.

Pedidos eletrônicos EmpresaDisponibilizar um mecanismo eletrônico para a geração de pedidos para todas as marcas da empresa, no mesmo modelo do existente para a marca Havaianas.

121





Frequência de pedidos dos produtos Consumidores

Aumentar a interação entre a empresa e seus cliente através da expansão das lojas próprias como forma de facilitar a previsão de vendas e de identificar o resultado da comunicação.

Comissão (volume e frequência) Empresa

Boas políticas de comissão para os representantes da empresa e vendedores de modo a fortalecer a força de vendas.

Cobrança de consumidores Empresa

Consolidar um forte sistema de cobrança, porém este sempre flexível para a negociação com o cliente de forma a sempre tentar estabelecer uma relação ganha-ganha entre empresa e cliente

Busca por fontes de financiamento Empresa

Busca de fontes de financiamento de terceiros para viabiliazar a expansão internacional e o investimento em inovação e diversificação de portfólio. Além disso, fortalecer a eficiência financeira como forma de gerar maior caixa.

122

8.3 Revisão da Análise Ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais

Tendências que influenciam canais

Implicações para os canais de distribuição

Possíveis ações recomendadas ao membro do canal ou empresa

Aumento da renda e consumo

Necessidade de adequação logística e previsão eficiente de demanda.

Investimento em comunicação e em diversificação de canais.

Uso intensivo depedidos diretos via

web

Ter tecnologia compatível econhecimento informático

Facilitar aquisição de máquinas e fornecer treinamento.

Aumento da concorrência Necessidade de diversificar os canais de distribuição.

Atuar nos mais diversos canais de distribuição, evitando que a presença ou não da empresa em um determinado canal influencie na decisão de compra (investimento nas lojas próprias).

Redução dos custos das tecnologias já existentes

Adequação logística da empresa para aproveitar dessa tendência, reduzindo os seus custos.

Terceirização de atividades (corte, costura, aplicações)

123

8.3 Revisão da Análise Ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais

Tendências que influenciam canais

Implicações para os canais de distribuição

Possíveis ações recomendadas ao membro do canal ou empresa

Fortalecimento da marca Havaianas e Topper no mercado americano e

europeu

Necessidade facilitar o acesso desses potenciais consumidores aos produtos da empresa

Ampliar a presença das marcas para um número maior de pontos de venda nos países onde a marca já esta presente e entrar em países ainda inexplorados.

Redução do tempo disponível e maior

exigência dos consumidores

Necessidade facilitar o acesso desses consumidores aos produtos da empresa com alto nível de qualidade

Facilitar o acesso dos consumidores aos canais, qualidade logística para minimizar erros, agilizar serviços nas lojas e investir nos serviços on-line

Novos tipos de internação empresa-cliente

Necessidade de fortalecimento dos serviços por internet.

Oferecer possibilidades de customização (materiais, cores, apliques), serviços de entrega rápida, presentes etc.

Entrada de concorrentes externos

Necessidade de fortalecer as relações da empresa com seus canais de forma a não perder espaço para os produtos importados

Ações conjuntas com os canais para aumento das vendas (ganha-ganha), alto relacionamento, oferecimento de serviços para os canais de modo a não diminuir os espaço da marca nas prateleiras.

124

8.4 Objetivos da Empresa com os Canais de Distribuição

• Promover a disponibilidade máxima de produtos para os consumidores finais;

• Ampliar os pontos de vendas dos produtos fortalecendo principalmente as lojas próprias das marcas;

• Ampliar a interação com os consumidores, permitindo a identificação de tendências, necessidades e aspirações dos consumidores;

• Garantir ótimo nível de serviço entre empresa e consumidor; • Otimizar a estrutura de distribuição de forma a garantir os produtos em

todas as regiões do Brasil e também no exterior; • Buscar cooperação entre os participantes da cadeia, objetivando a

redução de custos; • Utilizar os canais como forma de comunicação da empresa,

proporcionando ao consumidor maior visibilidade dos produtos e de suas marcas;

125

8.5 Análise da Necessidade do Consumidor quanto aos Canais de Distribuição

Sistema de distribuição desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido:

•Processo de distribuição eficiente e eficaz, sempre visando atender o prazo estipulado pelo consumidor;•Entrega deve ser realizada de forma segura e de acordo com as exigências do pedido – produtos entregues ao consumidor nas melhores condições possíveis sem danos nas embalagens, nas condições do produto, sem confusão de pares e numerações; •Fácil acesso do consumidor a rede de compra da empresa – isso significa estar sempre acessível ao consumidor através dos modelos de venda oferecidos pela empresa (lojas online, lojas de artigos esportivos, supermercados, hipermercados, lojas próprias, lojas de calçados, lojas de conveniência, lojas de roupa, etc);•Fácil relação da marca aos canais (perfil da marca indica os canais prováveis de encontrá-la);•Existência de número diversificado de modelos e numerações para que o consumidor possa ter opções de escolha;

126

8.6 Análise dos Hiatos e Ajustes

Ampliação da empresa no mercado internacional. Fortalecimento da marca Havaianas nos mercados americano e

europeu. Ampliação da marca para um número maior de pontos e países

ainda inexplorados. Crescimento da Alpargatas Argentina - Internacionalização da

marca Topper. Novo posicionamento da marca Topper visa a expansão da marca no

Brasil e na Argentina. A marca passou a ser unissex e poliesportiva, com a ampliação do mix de produtos.

Expansão dos canais de distribuição da empresa com lojas próprias e franquias. Fortalecimento das marcas da empresa Ampliação do contato direto com os consumidores Facilidade da identificação de tendências, necessidades e

aspirações que traduzem em produtos inovadores e de qualidade diferenciada.

127

8.7 Seleção de Canais de Distribuição

Critério de SeleçãoForça de vendas

Desempenho de vendas

Linhas de produtos

Reputação

Cobertura de mercado

Atitude

Experiência

Informações de mercado

Estrutura

Coordenação

Serviços de apoio

Coordenação via mercado;

•Distribuidores e varejistas.

Integração vertical•Lojas próprias de determinadas marcas (Havaianas, Topper, Mizuno, Timberland) no varejo e franquias.

128

8.8 Construção de Contratos

Empresa Intermediário Consumidor final

Atividades

•Produz•Entrega•Divulga a marca•Define políticas de distribuição

•Entrega•Adiciona materiais informativos•Divulga a marca•Comunica atributos dos produtos aos consumidores

•Compra com regularidade•Comunica com outros consumidores

Transações•Prepara contratos•Avalia e concede créditos e prazo de pagamentos

•Concede prazo de pagamentos•Repassa políticas de ações comerciais

•Pagamento das compras

Relacionamento

•Desenvolve treinamentos•Realiza ações promocionais•Estabelece áreas de atuação

•Disponibiliza estrutura de distribuição•Estabelece áreas de atuação e objetivos de vendas•Implementa ações motivacionais.

•Mantém contato com a empresa•Demonstra expectativas•Indica empresa para conhecidos •Faz uso das ações promocionais

Informação + Pedidos + Pagamentos

Produtos + Serviços + Comunicação

129

8.9 Administração dos Canais de Distribuição

Técnicas e habilidades administrativas Construção de parcerias de confiança; Manter um bom relacionamento com os

fornecedores e intermediários dos canais; Adequação logística da empresa para a atuação

eficiente no mercado internacional;

130

8.10 Ações Coletivas na Distribuição

Motivo pelo qual se pode usar o enfoque de redes e ações coletivas em canais de

distribuiçãoIdéias

Acesso a diferentes segmentos de mercados de ofertas complementares

A empresa pode compartilhar canais com lojas renomadas no exterior para a vendas dos seus produtos, o que facilitaria a sua internacionalização. Ex: GAP

Eventos conjuntos A empresa pode reunir seus canais para realizar eventos de divulgação da marca em conjunto com empresas de segmentos distintos.

Ganhos de economia de escala por concorrentes ao explorar melhor os

ativos da função de distribuição

Determinadas marcas direcionadas à grandes lojas de varejo podem ser distribuídas conjuntamente com a concorrência. A distribuição para as lojas próprias e marcas de maior valor deve ser feita individualmente

131

Cap. 9Decisões em Força de Vendas

132

9.1 Definição da Força de Vendas

Para definir a força de vendas é preciso analisar: Situação Estratégia de abordagem dos vendedores Limites de atuação e direcionamento de esforços Número ideal de vendedores e remuneração Recrutamento, seleção, supervisão, motivação e

treinamento Avaliação Ações em rede Orçamento

133

9.2 Estabelecimento de Segmentos e Foco de Atuação

Segmento 1: “Foco e esforço total”

Key accounts

Vendedores contratados: especialização da força de vendas

em lojas próprias e franquias

Segmento 2:“Rompendo Crenças”

Expansão de Mercado:Internacionalização da companhia.

Segmento 3:“Não pise na bola”

Segmento 4:“Deixe as portas abertas”

Posição da empresa

Alta participação no cliente

Baixa participação no cliente

Op

ort

un

idad

e d

e v

en

das

Baixo

Alto

134

9.3 Descrição da Força de Vendas

• Venda Corporativa Direta – cerca de 1248 profissionais altamente treinados em temas como gestão de conflitos, técnicas de vendas, técnicas de apresentação e negociação educação financeira e inovação.

• Representantes comerciais espalhados em todas as regiões do Brasil e em diversos países.

135

9.4 Principais Decisões de Organização de VendasDecisões de Organização Descrição de decisão

1. Determinação de quotas de vendas

Cada representante de determinada região terá metas a serem atingidas para haja uma renovação do contrato. Essas metas terão como base o crescimento de mercado da região e do produto

2.Análise de representante versus vendedor contratado

A função de vendas tem foco interno para as lojas próprias e franquias da empresa, já para a expansão internacional o investe-se em representantes comerciais para a redução das despesas.

3. Especialização ou estruturação da força de

vendas

Força de vendas é dividida por territórios, onde o número de comerciantes é estipulado com base na atuação regional da marca . A empresa também possui vendedores contratados e investe muito no treinamento desses.

4.Definição no número de vendedores

A equipe de vendas é representada por vendedores externos (representantes) e os vendedores contratados , divididos entre aqueles que fazem as vendas coorporativas e os que trabalham nas lojas e franquias da empresa. Os números tanto de vendedores como de representantes é estipulado por base na demanda regional

5.Definição e alinhamento de território de vendas

Os territórios de vendas são definidos pela atuação regional da marca, levando com base também as projeções de crescimento dos mercados regionais. Além disso, representantes serão colocados nos países onde a empresa pretende crescer.

6.Estabelecimento de níveis hierárquicos e amplitude de controle gerencial de vendas

Determinada pela alta diretoria, com base na necessidade do departamento e da região

7.O papel do gerente territorial de vendas

Controlar vendas da região e fazer modificações necessárias

136

9.5 Etapas para o Desenvolvimento do Plano de Quotas e Incentivos

Conferir pedidos, checar a qualidade dos produtos,atenção para prazos, arrumação dos produtos naloja, relacionamento com clientes, divulgação das características e qualidade do produtos, apresentação de novos produtos.

Estabelecer indicadores para controle regional para vendas de maneira integrada, acompanhar o desempenho das lojas e franquias.

Para todos os índices a meta é de 90%, já que érelacionamento direto com clientes, devendominimizar chances de erro.

Desenvolver um plano de incentivos com bônussemestrais e prêmios, como produtos e viagens commaior freqüência, toda vez que o desempenho forigual ou superior a meta. Aumentar a porcentagem da comissão no montante total de vendas caso a meta seja alcançada.

Atividades fundamentais

esperadas: pré-venda, venda e pós

venda

Como transformar estas atividades em

medidas de performance?

Qual a meta estimada para cada

índice?

Como posso relacionar o plano de

quotas e objetivos com os incentivos

dados?

137

9.6 Análise do Representante versus o Vendedor Contratado

Principais argumentos para o uso de

representantes que se aplicam a Alpargatas

Principais argumentos para o uso de vendedores

contratados que se aplicam a Alpargatas

Argumentos Contingenciais e outros argumentos

Sinergia com o portfólio de produtos do representante

Maior controle de key accounts

Tamanho da organização exige flexibilidade de sua força de venda.

Possibilidade de maior alcance territorial e de porte de empresa (pequeno varejo)

Ampliação do relacionamento com maiores clientes

O uso de representantes seria vantajoso para a expansão internacional da organização.

Redução do custo de administração de vendas

Maior dedicação e fidelidade dos vendedores

Nas lojas próprias da empresa é importante que a empresa tenha vendedores contratados, que sejam mais comprometidos com a empresa e conhecedores da marca e do produto.

Maior flexibilidade (substituição de representantes)

Especialização dos vendedores no sentido de conhecerem melhor o produto e da marca.

Caso o representante de determinada região não atingir as metas estabelecidas, esses poderá ser trocado com maior facilidade.

o Análise do resultado: Para que a Apargatas consiga aumentar a sua atuação no varejo através de lojas próprias e ao mesmo tempo conseguir expandir a sua atuação no mercado internacional no curto prazo, ela precisa direcionar esforços tanto para o uso de vendedores contratados (lojas e franquias) como representantes.

138

9.7 Estratégias de Porter e implicação para a Força de Vendas

É interessante verificar o posicionamento da força de vendas de acordo com as estratégias de Porter:

Estratégia Implicação para a FDV

CUSTO •Ganhos de escala•Redução de Custos•Controle de overhead•Participação de Mercado geralmente alta

•Atender a grandes clientes•Minimização das despesas•Venda com base no preço

DIFERENCIAÇÃO •Criação de algo percebido como único•Fidelidade à marca•Menor sensibilidade à preços

•Pessoal de venda de alta qualidade para atuarem nas lojas próprias e franquias, aumentando a fidelidade dos clientes à marca e diminuindo a sensibilidade ao preço com a oferta de um serviço diferenciado.

NICHO •Serviços a um mercado-alvo selecionado•Políticas são desenvolvidas para o nicho em mente•Participação pode ser baixa mas é dominante no segmento.

•Expert nas operações e oportunidades associadas com um mercado-alvo•Alocação de tempo considerável para o mercado-alvo.

139

9.9 Organização da Estrutura de Vendas

A estrutura de vendas da empresa deve ser organizada por Produtos já que: A linha de produtos é extensa e diversificada Existem diferentes fábricas por tipos de produtos O produto pode ser customizado (Havaianas, Sete-Léguas) para

atender necessidade de clientes específicos Tempo de entrega é fator-chave na competição Lança novos modelos constantemente

Porém deve-se ter atenção à grandes clientes (Centauro, World Tênis) e às lojas próprias, podendo-se em determinados casos usar uma abordagem por clientes

140

9.10 Índice de Desenvolvimento e Penetração de Mercado

Região Faturamento (2009)*

% de Vendas

Potencial de Vendas da

Região

% do Potencial /

País

Índice de Desenvolvimento

de Mercado

Índice de Penetração

do Território

Sul 501,29 20% 600 12% 1,66 83,3%

Sudeste 701,8 35% 800 15% 2,33 87,73%

Centro-Oeste 300,77 18% 440 8% 2,25 68,36%

Nordeste 401,03 20% 600 7% 2,85 66,83%

Norte 100,25 7% 130 4% 1,75 77,12%

* em milhões de Reais, dados estimados com base no relatório 4t de 2009.

141

9.11 Recursos Humanos em Vendas

Recrutamento e Seleção Vendedores com:

Habilidades de escuta e não desperdício de tempo; Capacidade de planejar e priorizar suas atividades; Habilidade em determinar necessidades de clientes; Conhecimento adequado sobre os produtos e

serviços da empresa; Confiabilidade e conduta profissional;

142


Treinamento de vendas

Objetivos: Aumentar a produtividade com o aumento da moral; Diminuir a rotatividade; Melhorar a administração do tempo e território;

Programas de treinamento: Orientação a respeito da empresa e condições de mercado; Orientação sobre todo o processo de vendas em si e serviços que

deverão ser prestados Orientação sobre os produtos, armazenagem e forma de

distribuição

143


Motivação em vendas

Pontos fundamentais: Identificar o que os vendedores valorizam em termos de

recompensas; Relacionar essas recompensas com metas claras de desempenho; Determinar as atividades necessárias ou recomendadas para atingi-

las;

Ações: Adoção de parte do salário como variável, de acordo com o alcance

de metas de vendas mensais; Oferecimento de participação nos lucros para os melhores

vendedores do ano; Oferecimento de festas para os funcionários; Uso das comissões de vendas;

144

9.12 Ações Coletivas em Vendas com enfoque na rede

Ação Proposta DescriçãoEmpresas com ofertas complementares compartilhemequipe de vendas

Desenvolver parceria com empresas de roupas, agregando conveniência ao processo de compra do consumidor.

Empresas concorrentescompartilhem representantescomerciais em mercados aindanão explorados

Contratar representantes internacionais junto com concorrentes indiretos, diminuindo dessa forma os riscos e aumentando as chances de sucesso.

Empresas não concorrentes(com o mesmo mercado alvo)compartilharem treinamentos

Fazer centros de treinamento de desenvolvimento de habilidades e técnicas em vendas em conjunto com outras redes de varejo para diluição de custos e troca de experiências.

Empresas não concorrentescompartilham bancos dedados para visitas

Formar parcerias com fornecedores, pontos de vendas, entidades representativas do setor e outras empresas para aumentar conhecimento do mercado e clientes

Empresas não concorrentestrocarem informações arespeito de potenciais demercado.

Estudos em parceria com associações e empresas de setores distintos, mas com mesmo público alvo, como redes varejistas, para conhecer o potencial de mercado

145

Cap. 10Decisões em Preços

146

10.1 Decisões de Preço

1. Seleção do Objetivo do Preço2. Determinação da Demanda3. Estimativa de Custos4. Análise dos custos, preços e ofertas dos

concorrentes5. Seleção de um método de determinação do preço6. Seleção do preço final

147

10.2 Seleção do Objetivo do Preço

Objetivo do preço: Maximização do faturamento

Estimado apenas em função da demanda, estabelecendo o preço que maximiza o faturamento, ou participação de mercado

148

10.3 Determinação da Demanda

Fatores para reduzir a sensibilidade a preço

Idéias para a empresa utilizar este fator

1. O produto é exclusivo: valor únicoA empresa poderia ligar o fato de que as Havaianas são únicas, aos outros produtos que vende

2. Compradores têm menos consciência da existência de substitutos

Todos sabem que existem os (modelos que a empresa não produz), porém o a idéia de qualidade deve superar a existência destes.

3. A despesa em relação à renda total é pequena

Aumentar a divulgação, referindo-se ao retorno do produto.

4. O benefício final do produto é grande

Associar os produtos a grifes e marcas de roupa, criar parcerias.

5. O produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados

Parcerias com outras marcas.

6. Os compradores não podem estocar o produto

Compradores devem ter todos os modelos do produto.

149

10.3 Determinação da Demanda

Fatores Idéias e ações para a empresa utilizar este fator

Substitutos ou concorrentes

Mostrar os produtos Alpargatas como sendo únicos e de maior qualidade, preços elevados como fator de diferenciação

Percepção de preço maior

Enfatizar como a MELHOR marca

Mudança de hábito de compra

Criar hábito de ter mais de uma opção de calçados, várias cores e modelos.

Justificativa do aumento de

preço

Qualidade associada à marca e tradição da mesma

150

10.4 Estimativa de Custos

Custos tendem a ser menores que os daconcorrência por:

Maior tempo de mercadoProdução em maior escalaAlto know-how

151

10.5 Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes

Valor Percebido do Produto

Intensidade da Concorrência

Menor Maior

Maior Monopólio ou Oligopólio diferenciado

Concorrência Monopolista

Menor Oligopólio indiferenciado

Concorrência pura ou perfeita

A Alpargatas possui a marca mais conhecida do mercado, uma das grandes marcas brasileiras no exterior, porém são poucas as barreiras de entrada no setor Ex. entrada em massa de produtos chineses.

152

10.6 Seleção de um Método de Determinação de Preço

Método Vantagem Desvantagem

Markup

Permite facilmente mudar o preço, o que é importante.

Freqüente variação de preço

Preço de seguidor do concorrente

Ignora a elasticidade de preços e preços dos concorrentes. Importante o Ponto de Equilíbrio caso a previsão de vendas não se concretize.

Possível ataque dos concorrentes baseados no preço de markup.

Preço do valor percebido

Linha Premium – possui grandes margens de lucro

Dificuldade de calcular o valor percebido

153

10.7 Seleção do Preço Final

Acima da concorrência para mostrar um produto de maior qualidade;

Preço Psicológico, para associação com a qualidade.

154

10.8 Estratégias de Adequação do Preço

Estratégia de adequação do preço

Aplicação à empresa

1. Preço diferenciado Utilizado para vendas no exterior

2. Descontos e concessões Estratégia para ganhar novos mercados, muito utilizada nas segundas linhas da empresa.

3. Preço de desmatamento Aproveitamento das oportunidades de mercado e de seu potencial.

4. Preço de composto de produtos

Cada versão do produto pode trazer preços mais elevados.

155

10.9 Perspectiva em Redes e Ações Coletivas em Redes

Ações Idéias para a empresa

1. Para aumentar o valor percebido pelos clientes

Ofertas de customização de produtos, virtualmente ou fisicamente.

2. Para reduzir a sensibilidade de preços dos segmentos atendidos

Programas de fidelidade em conjunto, a empresa cria parcerias com grandes marcas de alto valor para o consumidor.

3. Para redução de custos

Comprar juntamente com outras empresas para reduzir custos de matérias primas.

156

Cap. 11Orçamento e Análise de Investimentos

157

11.1 Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas

(em Milhões de reais) 2011 2012 2013 2014

Média Atual de Vendas 3000 3300 3500 3900

Previsão de Vendas

Linha Havaianas e Dupé 1600 1700 1850 2000

Linha Topper 600 650 700 800

Linha Mizuno 550 650 750 850

Linha Rainha 300 300 350 400

Linha Timberland 150 150 200 250

Linha Sete Léguas 100 110 120 150

Total da Previsão 3300 3560 3970 4450

Vendas Incrementais 10% 8% 13% 14%

158

11.2 Orçamento do PGEMPro

dut

oC

om

unic

açã

o

2011 2012 2013 2014Fortalecimento de Marcas 2% 3% 2% 3%Desenvolvimento e Lançamento Produto 1% 2% 1% 2%

Preços Produto 1% 3% 1% 2%

Total 5% 8% 5% 8%

Propagandas 3% 5% 3% 5%Promoção de Vendas 2% 3% 2% 3%Relações Públicas 1% 2% 1% 2%

Total 6% 10% 6% 10%

159

11.2 Orçamento do PGEMD

istr

ibuiç

ão

Venda

s

2011 2012 2013 2014Distribuidores e Varejistas 3% 4% 3% 4%

Representantes Comerciais 3 4 3 4

Total 6 8 6 8Incentivos de Vendas 1 2 1 2

Treinamentos 0,5 1 0,5 1

Total 1,5 3 1,5 3

160

11.3 Justificativa do Orçamento

O Orçamento montado reproduz o crescimento projetado pela própria empresa em seu faturamento, condizendo com os investimentos feitos nos períodos anteriores.Obtidos sempre em relação ao lucro líquido.

161

11.4 Decisões de Investimento em Marketing

CRITÉRIOS ACEITAR REJEITAR

Paybackpayback < período máximo esperado

payback > período máximo esperado

Valor Presente Líquido (VPL) VPL > 0 VPL < 0

Taxa Interna de Retorno (TIR) TIR > 10,75% TIR < 10,75%

162

Cap. 12Gestão e Controle do PGEM

163

12.1 Quadro de Projetos

ProjetosA Forte investimento para valorização das marcas

B Fortalecimento das operações nacionais

C Expansão internacional através da marca Havaianas e Topper

D Busca de eficiência financeira

E Fortalecimento das lojas próprias e abertura de lojas próprias também para marcas como Mizuno e Topper

F Inovação com o lançamento de produtos/modelos/novas tecnologias/para a terceira idade

G Investimento no reposicionamento da marca Rainha

H Aumentar acessórios e produtos associados às marcas fortes

Os projetos a serem priorizados e administrados provém dos objetivos especificados no cap. 4 e das estratégias delimitadas no cap. 5. Nos capítulos seguintes as estratégias foram detalhadas em termos de produtos, serviços, marcas, embalagens, comunicações, distribuição, força de vendas e preços.

164

12.2 Priorização dos Projetos

Projetos Urgência RelevânciaUrgência x Relevância

A 10 9 90

B 9 9 81

C 10 9 90

D 8 8 64

E 7 7 49

F 8 9 72

G 7 7 49

H 7 7 49

165

12.3 Plano na Fase de Concepção do ProjetoDetalhamento do Plano Elaborado na Fase de Concepção

Coordenador e equipeCoordenador: diretor de planejamento estratégico; equipe: Deve envolver todos os

diretores mas deve ser elaborado por uma equipe especializada

Objetivos

Manter tradição da marca e elevar valor das marcas específicas de cada linha;

Expandir operações da empresa internacionalmente e crescer nacionalmente de acordo com crescimento da renda e entrada em novos mercados;

Aprimorar administração financeira como forma de competir contra importados de baixo custo e outras empresas com produtos diferenciados

Escopo

Analisar as mudanças nos gostos/preferências/estilo de vida dos consumidores;

Testar a aceitação dos novos produtos (projeto piloto); Verificar o desempenho de novos modelos/produtos e perfil da marca;

Não faz parte do projeto especificar detalhes dos modelos, e sim direcionamentos

Resultado Melhorar a imagem das marcas, aumentar o market share nacional e internacional.Cronograma Esperado Desenvolvimento completo do projeto: 5 anos.

Pontos de Controle

Aumento das Margens de produtos existentes – aumento de 10% (média);

Variedade: aumento de 20% da variedade de produtos; Imagem: aumento de 50% na percepção de valor dos produtos pelo consumidor;

Custo: redução de 30% de gastos com sobras de materiais, redução do tempo ciclo de caixa (gerando caixa para a empresa – poder de barganha)

Meio ambiente: Redução de 15% das emissões poluentes

OrçamentoCustos: P&D,, divulgação de produtos e comunicação, treinamento e planejamentos,

abertura de novas lojas, reposicionamento de marca.

Plano de ContingênciaCenário econômico ruim: abortar ou postergar decisões mais arrojadas, manter foco no

fortalecimento das marcas principais.

166

12.4 Cronograma dos Projetos Estratégicos

Atividade

Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Ano 6 Ano 7 Ano 8

A X X X X X X X X

B X X X X X

C X X X

D X X X

E X X X X

F X X X X X X

G X X X

H X X X X X

167

12.5 Inter-relacionamento entre os Projetos

A B C D E F G H

A 0 X X X X X X

B X 0 X X X X

C X 0 X X X

D 0

E X X X 0

F X X X 0 X X

G X X X 0

H X X X X 0

168

12.6 Gestão dos Projetos

Projeto Responsáveis Prazo (anos)

A Diretor de Marketing 8

B Equipe de Diretores (estratégia)

5

C Diretor de Marketing, Diretores das unidades internacional

3

D Diretor Financeiro 3

E Diretor de Marketing e Responsável pelo varejo (lojas próprias)

4

F Diretor de Marketing e Diretor de Produtos

5

G Diretor de Produtos 3

H Diretor de Produtos 5

169

Referências Bibliográficas

NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 231 p.

FEITOSA, M. et all. Análise da aplicação do sistema Just in Time em uma indústria calçadista de Campina Grande – PB: um estudo de caso na São Paulo Alpargatas. Ingepro, v.02, n.09, 2010.

SUZIGAN, W.; FURTADO, J. A indústria de calçados de Nova Serrana. Nova Economia, Belo Horizonte,v. 15 n. 3, 2005.

www.favaneves.org ABICALÇADOS http://www.abicalcados.com.br ALPARGATAS http://www.alpargatas.com.br/ Vulcabrás/Azaléia - http://www.vulcabras.com.br Grendene - http://www.grendene.com.br Penalty - http://www.penalty.com.br IBGE - http://www.ibge.gov.br SEBRAE - http://www.sebrae.com.br/

170

Observações

Os valores de faturamento por linha e penetração de mercado por regiões foram estimados pois a alpargatas não divulga informações discretas por linhas de produtos ou regiões, mas sim por sandálias/esportivos, nacional/internacional.

Os valores estimados foram extraídos dos relatórios do ano de 2009 e 2008 (4t 2009, IAN 2008, DFP 2009)

1 Grupo: Elisa França José Guilherme Paula L. Almeida Planejamento e Gestão Estratégica de...

Documents

Transcript of 1 Grupo: Elisa França José Guilherme Paula L. Almeida Planejamento e Gestão Estratégica de...