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Pesquisas de Comunicação

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O Processo de Desenvolvimento Criativo

Qualitativo Quantitativo

Desenvolvimento Estratégico

Desenvolvimento Estratégico

DesenvolvimentoConceitos

DesenvolvimentoConceitos

IdentificandoCaminhosCriativos

IdentificandoCaminhosCriativos

TestandoExecuçãoTestandoExecução

Teste noMercadoTeste noMercado

Para identificar:•Motivação•Claim da Marca•EstratégiaCriativa

Testa conceitosalternativospara o filmeComo passarA idéia/claim

Identificaro melhor temae estruturapara o conceito

Efeito dosValores da Execução.Como seria aPerformance no ar

Monitorar a realperformance.AvaliandoO mix daexecução

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Metodologias disponíveis

• Qualitativas - discussões em Grupo ou entrevistas em profundidade

• Metodologias quantitativas

• Metodologias combinadas - qualitativas e quantitativas

Depende da fase de desenvolvimento da comunicação

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Fases da comunicação que podem ser avaliadas

Definição da estratégia de comunicação

Definição do conceito/insight de comunicação

Definição de caminhos criativos

Avaliação do formato/ Execução/ Estrutura dos filmes (pré-testes)

Avaliação da performance da campanha após veiculação

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Case: Fases de desenvolvimento da Comunicação do VW FOX

Estratégia de comunicação: Carro pequeno, jovem, ágil, fácil de estacionar

Conceito de comunicação: Compacto por fora e grande/

espaçoso por dentro

Caminhos criativos: Ana Hickman, 'carona‘ para uma balada, Fox

versus elefante para estacionar .

Formato/Execução/Estrutura dos filmes (pré-testes)

Avaliação da performance da campanha após veiculação

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PRÉ-TESTE DE COMUNICAÇÃO

Avaliação do

Formato/Execução/Estrutura

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Qual o objetivo básico dos pré-testes?

Verificar antes da produção final e da veiculação a

qualidade dos filmes quanto a:

- Capacidade de chamar a atenção

- Comunicar a mensagem pretendida

- Gerar motivação a compra/persuasão

Diagnóstico do filme antes da veiculação

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Indicadores de avaliação da performance

•Impacto- capacidade de chamar a atenção combinando

a criatividade e o potencial de branding

•Comunicação- mensagem transmitida

•Persuasão- mudança de atitudes após a exposição ao

comercial

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Não tem como você não lembrar que o comercial é da MARCA.

O comercial é bom para fazer você lembrar que é da MARCA.

O comercial não é muito bom para fazer você lembrar que é da MARCA.

Poderia ser um comercial de qualquer marca de CATEGORIA

Poderia ser um comercial de qualquer outra coisa.

CO

ESCALA DE BRANDING

Indicadores da Capacidade de Branding

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A marca deve ter um papel na estória

“O melhor filme é o que voce não consegue contar a estória sem

mencionar a marca”

CO

Inserção da marca na estória

Indicadores da Capacidade de Branding

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Indicadores de avaliação da performance – o que é importante

Padrão de Ação- Considerar o objetivo do comercial - new news ou

manutenção

Banco de dados como referência- Performance comparativa

Metodologia validada pelos dados de tracking e vendas

efetivas

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Pre-teste pode e DEVE ser feito antes da produção final dos filmes

Filmes podem ser em animatics, fotomatics ou stealomatics.

Bons desenhos são capazes de traduzir emoções e sentimentos.

Filmes podem ser facilmente corrigidos antes do grande

investimento na produção final.

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Animatic

Finalizado

Filmes finalizados a partir de animatics testados alcançam os mesmos resultados

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Animatic Finalizado

Enjoyment 106 108

Involvement 93 100

Branding 107 107

Persuasão 172 187

Mensagem 76 80

Novidade 176 177

Relevância 140 144

Credibilidade 155 160

Diferenciação 108 109

Em geral, o filme finalizado tem

Enjoyment e/ou Involvement mais

altos

Tudo ficou = exceto

Enjoyment e Involvement

(*) Resultados indexados banco de dados(*) Resultados indexados banco de dados

Omo Cores ‘Raio’

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O que é importante num pré-teste?

Ser uma ferramenta sensível de avaliação mesmo nas fases preliminares de produção e em filmes de natureza emocional

Avaliação contra os objetivos da comunicação: Padrão de Ação deve considerar se é filme de lançamento - relançamento ou manutenção

Ser preditivo: correlação com o que efetivamente vai acontecer quando veiculado

Gerar RECOMENDAÇÕES de mudanças na produção final