MerchandisingMerchandisingMerchandisingMerchandising no no no no EEEE----commercecommercecommercecommerce:::: conquistar clientes versus desorientar clientes.conquistar clientes versus desorientar clientes.conquistar clientes versus desorientar clientes.conquistar clientes versus desorientar clientes.

Marta Cristina Goulart Braga, Ma. - Doutoranda EGC -Simone Wolfgang –

simone.wolfgang@terra.com.br - marta@goul.pro.br

Silvia Quevedo, Ma. - Profa. Universidade do Vale do Itajaí - silviaprojetos@hotmail.com

Vania Ribas Ulbricht, Dra. - Profa. Universidade Anhembi Morumbi - Profa. Universidade Federal de

Santa Catarina - ulbricht@floripa.com.br

ResumoResumoResumoResumo A internet vem se consolidando como via de apoio para a realização de transações

comerciais. A interação entre os agentes do chamado B2C (Business to Consumer) requer

estratégias apropriadas que permitam, por um lado, despertar o interesse pelos produtos e,

por outro, que o possível cliente encontre o que busca para o pedido se realizar. O objetivo

deste artigo é analisar as relações existentes entre o merchandising no espaço físico das

empresas e no espaço virtual do E-commerce com a visão centrada no usuário. Para tanto,

se utilizou das analogias entre estes espaços e espera-se ressaltar aspectos da usabilidade

que podem auxiliar no merchandising e fortalecer o conceito do E-commerce centrado no

usuário consumidor.

Palavras chave: merchandising, e-commerce, arquitetura da informação

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1. Introdução1. Introdução1. Introdução1. Introdução A internet pode ser vista como um novo canal de relacionamento entre empresas e clientes

que, através de sistemas gerenciadores de E-commerce, permite efetuar transações a

distância entre empresas-empresas (B2B), empresas-governo (B2G), empresas-

consumidores (B2C), consumidores-governos (C2G) e que promove, ainda, a constante

interação entre serviços e produtos com consumidores. O E-commerce pode ser entendido

como o “negócio conduzido pela internet que utiliza algumas aplicações como e-mail,

mensagem instantânea, carrinhos de compras, serviços de Web, UDDI, FTP, e EDI, entre

outros. O comércio eletrônico pode acontecer entre duas empresas que transmitem fundos,

mercadorias, serviços, e/ou dados ou entre empresa e cliente” (CLARK; FLAHERTY, 2005,

p. 301, tradução nossa). Pesquisas demonstram um crescimento nas vendas do varejo on-

line de 0,55% no ano de 2001 para 6,4% em 2007 (E-COMMERCE, 2007) e um dos dados

a ser ressaltado sobre o hábito dos consumidores é a sua preferência por sites que

oferecem facilidade de navegação: “na escolha de um site de compras, o peso maior recai

sobre a ‘segurança no processo de compra’ (16% das citações), seguido pela ‘facilidade de

navegação’ (12%)” (IBOP, 2004, sem paginação). A navegação de sites na internet faz parte

dos estudos sobre usabilidade.”

A usabilidade tem raízes na ciência cognitiva e começou a ser aplicada na década de 80

pela psicologia cognitiva e a ergonomia, como forma de definir o uso “amigável” da

interação homem/máquina. Foi Jacob Nielsen quem desenvolveu o conceito de usabilidade

em 1990 e Donald Norman aplicou a psicologia e a ciência cognitiva ao design de interface

de sistemas computacionais de forma que a interface ampliasse a capacidade do usuário

(PORTUGAL, 2004; FERNANDEZ, 2006). De acordo com a ISO 9241, a usabilidade é “a

capacidade que um sistema interativo oferece a seu usuário, em um determinado contexto

de operação, para a realização de tarefas, de maneira eficaz, eficiente e agradável”. Desta

forma, a usabilidade torna-se tão importante para a conquista dos clientes quanto o

merchandising. O cliente, quando busca um site de E-commerce, possivelmente está

procurando algum serviço ou produto. Ele necessita encontrar o que procura e sentir-se

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estimulado a efetivar o pedido, neste sentido, o design de interface deve favorecer a

usabilidade.

O design de interface é essencialmente o design da navegação e da apresentação da

informação. (...) uma questão de equilibrar a estrutura e as conexões de menu, conteúdos e

outras conexões para documentos e gráficos com o objetivo de criar uma hierarquia de menus

e páginas de forma natural, bem estruturado e de uso fácil (GALITZ, 2002, sem paginação).

Neste artigo faz-se uma analogia entre o merchandising no ponto-de-venda físico e no

comércio eletrônico, procurando estabelecer as relações existentes entre estes dois canais

de negócios, que possam auxiliar na conquista, satisfação e retenção do cliente (Tabela 1).

O merchandising é a:

designação corrente da propaganda não declarada feita através da menção ou aparição de um

produto, serviço ou marca durante um programa de televisão ou de rádio, filme, espetáculo

teatral [...] Esforço promocional, feito nos pontos-de-venda, em que se utilizam displays,

cartazes, amostras grátis, etc (FERREIRA, 2004).

Tabela 1: Síntese do comprador on-line, atração, satisfação, e retenção

Tipos de Interação - Fonte: Bridges, Goldsmith & Hofacker (2005).

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2. 2. 2. 2. MerchandisingMerchandisingMerchandisingMerchandising: estabelecendo relações entre a loja física e o E: estabelecendo relações entre a loja física e o E: estabelecendo relações entre a loja física e o E: estabelecendo relações entre a loja física e o E----commercecommercecommercecommerce No comércio tradicional, o design de vitrine, a disposição dos produtos e a sinalização no

interior da loja, entre outros aspectos, podem estimular um comprador em potencial a

efetivar uma compra, mas se estes aspectos forem negligenciados ou mal concebidos o

possível cliente pode sentir-se desestimulado de entrar ou permanecer no local a ponto de

não mais voltar ao estabelecimento. O design de interiores e a ergonomia são responsáveis

pelo conforto das pessoas nos diversos tipos de ambientes. A sinalização, que orienta, e o

Merchandising no PDV são uma estratégia para conquistar clientes nos espaços comerciais.

Considerando um site de comércio eletrônico, como a metáfora de uma loja ou escritório ou

empresa, este pode representar, na internet, a sua estrutura organizacional e/ou seu espaço

físico. Assim, podem ser traçadas analogias entre a loja física e um sistema de comércio

eletrônico, destacando-se as conexões entre merchandising e o design de interface, a

usabilidade, a arquitetura da informação.

Há várias maneiras de expor um produto para conquistar o cliente. O merchandising se

ocupa de encontrar a forma de chamar a atenção para um produto em determinado espaço

físico. Mas até que ponto promover determinados produtos, seja na loja física ou no E-

commerce, pode por um lado, chamar a atenção e, por outro, prejudicar o bem estar do

consumidor a ponto dele sentir-se desnorteado e desistir da compra?

Figuras 1, 2, 3 e 4: Displays da empresa Oficina de Merchandising

Fonte: http://www.merchandising.com.br/

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As figuras 1, 2, 3 e 4 são exemplos de displays projetados pela empresa Oficina de

Merchandising, cujo propósito é o de cativar o cliente no PDV.

Apresenta-se, ainda, o exemplo das figuras 5 e 6, na expectativa de ressaltar o contraste

entre elas: na figura 5 destaca-se a boa disposição das estantes, das mercadorias e dos

espaços para circulação de pessoas e carrinhos de compra, havendo a preocupação

centrada no conforto do cliente. Já na figura 6 ocorre a total negligência com essa questão,

pois o que se observa é um espaço atravancado, centrado na venda pela quantidade de

exposição, o que atrapalha o tráfego e a visualização dos produtos nas prateleiras.

Figura 5: Exemplo de espaço planejado.

Ilustração de Sandra Melo

Figura 6: Exemplo de espaço não planejado.

Ilustração de Sandra Melo

No E-commerce pode ocorrer a mesma situação descrita acima. Nielsen (1990) alertou para

o problema da desorientação de usuários em espaços de informação, pois com a crescente

quantidade de conteúdo na Internet os usuários começam a ter dificuldade em compreender

a ligação entre os documentos. Muitas vezes é necessário navegar pelas páginas para

saber seu conteúdo (PIMENTEL, 2002; DIAS, 1997), pois a navegação entre elas ocorre

através de palavras-chave que muitas vezes são inexatas em relação ao contexto da página

à qual está conectada (HARPER, 2004). A falta de uma estrutura e de uma sistematização

da informação também são causas da dificuldade de usuários encontrarem o que procuram

(CASTELYN, 2003).

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A World Wide Web (WWW, ou Web) é um ambiente flexível para trabalhar a organização.

Ela está livre das limitações físicas e pode receber múltiplos sistemas de navegação sobre

um mesmo conteúdo (ROSENFELD; MORVILLE, 2002). Apesar desta flexibilidade e,

exatamente por causa dela, a tarefa de organizar informações na Web é complexa. A não-

linearidade do hipertexto define um espaço com vários caminhos. Assim, a navegação pelos

links é uma espécie de experimentação do domínio e o modelo do comportamento do

usuário representa, entre outras coisas, a sua compreensão da organização dos conteúdos.

O aumento do nível da complexidade resulta em conflitos entre a integração de conteúdos e

as decisões de navegação (DIAS, 1997). Assim, os elementos formadores do

merchandising em E-commerce podem atrair o cliente para determinados produtos, mas é

necessário que a composição destes elementos não se torne um desconforto e impeça o

comprador em potencial de encontrar o que necessita. Nielsen (2001) diz que há uma

grande tensão entre o serviço primário de um site e a função dos anúncios oferecendo algo

mais.

Edwards e Hardman (1989, apud DIAS, 1997) apontam três sensações por que passam os

usuários quando se encontram perdidos: (a) não sabem aonde ir, (b) sabem aonde ir, mas

não sabem como voltar, (c) ou não sabem onde estão em relação à estrutura total da

hipermídia. Foss (1989, apud DIAS, 1997) descreve algumas conseqüências indesejáveis

de navegação observadas nos usuários: o desvio de rumo que ocorre quando os usuários

perseguem múltiplos caminhos e digressões que podem levá-los a perder a sua localização,

esquecer o caminho de volta ou negligenciar caminhos importantes relacionados à tarefa

principal por causa da sua distração constante. Estas dificuldades são comuns entre

usuários em geral e vêm sendo uma grande preocupação por parte dos projetistas da

arquitetura da informação de sites.

Os elementos que auxiliam na promoção de produtos em E-commerce apresentam-se em

forma de banners fixos, banners que flutuam sobre a página, pop-ups e vitrines. O formato e

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a disposição destes elementos na interface devem ser cuidadosamente planejados de forma

a não atrapalhar os sistemas de busca do site e aborrecer o usuário.

O órgão Interactive Advertising Bureau (IAB, 2007) oferece a padronização de formatos de

banners, botões, pop-ups e outros elementos para a publicidade na internet. As figuras de 7

a 10 são exemplos de formatos de banners. Eles podem se localizar acima, abaixo, à direita

ou à esquerda da página. No entanto, isto não representa um limite à criatividade daqueles

que planejam o merchandising na internet, pois as estratégias para chamar a atenção do

cliente se apresentam de diversas maneiras, tais como: vitrine com fotos, banners laterais e

banner fixos com elementos rotativos abaixo do menu principal, como é o caso do site da

Loja Americanas (Figura 11), a inesperada abertura automática na página principal do site

da Brastemp ou de uma nova página com o merchandising da Sadia (Figura 12).

468 x 60 IMU - (Full Banner)

234 x 60 IMU - (Half Banner)

120 x 240 IMU - (Vertical Banner)

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728 x 90 IMU - (Leaderboard)

Figuras 7, 8, 9 e 10: Formatos de banners padronizados pelo IAB.

Fonte: http://www.iab.net

Figura 11: Site da Lojas Americanas

Disponível em: http://www.americanas.com.br

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Figura 12: Site da Brastemp, página principal

Disponível em: http://www.brastemp.com.br

Figura 13: Site da Brastemp, página de abertura automática a partir da página principal

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Figura 14: Site da Brastemp, com merchandising da Sadia.

Para Nielsen (2001) não se deve aborrecer o usuário com anúncios, mas utilizar os

anúncios para adicionar valor ao site. Ele exemplifica com o modelo adaptativo adotado pelo

Google, que contextualiza o anúncio de acordo bom a busca do usuário. Para ele o pop-up,

em especial, é muito alarmante e o que vemos em nossos testes de usuário é que as

pessoas reagem muito violentamente dizendo, ‘feche-os imediatamente’. Os usuários vão a

um site para fazer algo determinado e quando chegam lá encontram, no caminho, uma

coisa aborrecida” (NIELSEN, 2001, sem paginação, tradução nossa). Certamente, pode-se

entender esta situação como aquela da figura 6 em que o cliente é atrapalhado pelas pilhas

de produtos armazenadas no meio do corredor, impedindo que o produto na prateleira seja

visualizado com facilidade.

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3. Conclusão3. Conclusão3. Conclusão3. Conclusão Não se trata neste artigo de estabelecer regras ou modelos para a utilização do

merchandising em E-commerce, mas alertar para a necessidade de centrar-se no cliente

qualquer iniciativa nesse sentido e evitar os abusos para não impor ao consumidor aquilo

que ele não solicitou ou aprovou. É necessário criar mecanismos que identifiquem a

permissão do usuário em vez de dizer-lhe que primeiro ele deve apreciar algo que não pediu

para, então, conseguir usufruir da finalidade principal do site. Desta forma, entender o E-

commerce como uma metáfora da empresa física, do ponto de vista da ergonomia e da

usabilidade pode ajudar a promover produtos sem deixar que os clientes fiquem

desorientados. Merchandising e usabilidade podem conviver e a zona de tensão existente

pode ser menor se a satisfação do cliente for o objetivo principal do negócio.

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