BARTHES, Roland

A AVENTURA SEMIOLGICA.

S.Paulo: Martins Fontes, 2002

A Mensagem Publicitria, p.

197-203

2008

Toda publicidade uma

mensagem:

Fonte de Emisso a firma a que pertence o produto lanado e elogiado;

Ponto de Recepo: o pblico;

Canal de Transmisso: o suporte de publicidade.

Em sua anlise vai centrar-se na mensagem

A mensagem

A mensagem a reunio de um plano de expresso ou significante e de um plano de contedo ou significado;

A frase publicitria contm duas mensagens ( sua especialidade):

COZINHE OURO COM ASTRA!

O metal mais precioso garante o valor do resultado culinrio.

(Tome) UM SORVETE GERVAIS E... DERRETA DE PRAZER!

A ingesto do sorvete seguida de uma fuso de todo o ser sob o efeito do prazer.

A MENSAGEM DA DENOTAO:

OS PLANOS:

SIGNIFICANTE (PLANO DA EXPRESSO): a substncia fnica ou

grfica das palavras, as relaes

sintticas da frase recebida;

SIGNIFICADO (PLANO DO CONTEDO): : o sentido literal dessas mesmas

palavras e dessas mesmas relaes.

A MENSAGEM DA CONOTAO:

uma mensagem global, e tira essa

globalidade do carter singular de seu significado:

esse significado nico e sempre o mesmo, em todas as mensagens publicitrias;

a excelncia do produto anunciado.

Sempre afirma a excelncia dos produtos anunciados:

EXPLICAO

Astra a melhor gordura

e Gervais, o melhor sorvete.

No momento em que essa segunda mensagem captada,

a finalidade publicitria est atingida, esgota-se a inteno da comunicao.

O SIGNIFICANTE da segunda

mensagem:

so marcas de estilo da RETRICA:

Figuras: metforas, cortes de frases, alianas de palavras.

Essas marcas esto incorporadas frase literal ( e, s vezes j a impregnaram toda,

por exemplo, quando se trata de uma

publicidade rimada ou ritmada).

Logo, o significante da mensagem conotada formado pela primeira mensagem em sua

totalidade.

A RECEPO

a) O que acontece quando recebemos uma dupla mensagem, denotada-

conotada?

- a segunda mensagem no est escondida debaixo da primeira

(denotao), mas ela que percebemos

de imediato: o carter publicitrio da

mensagem, seu segundo significado.

(Astra e Gervais so maravilhosos)

QUAL O PAPEL DA MENSAGEM

DENOTATIVA?

Comprem Astra, Gervais a primeira mensagem serve para naturalizar a Segunda:

tira-lhe a finalidade interessada, a gratuidade de sua afirmao, a rigidez de sua imposio (cominao);

ela substitui o convite banal (Comprem!) pelo espetculo de um mundo em que natural comprar Astra e Gervais;

a motivao comercial fica, assim, no mascarada, mas duplicada por uma representao muito mais ampla, que comunica ao leitor o prazer da excelncia do objeto que se compara pureza do ouro, por exemplo.

O SONHO => CONOTAO

A lngua conotada da publicidade introduz o sonho de consumo (alienao

da sociedade concorrencial),

E tambm a verdade da poesia.

A mensagem denotada o significante do significado publicitrio ele detm a

responsabilidade humana da

publicidade:

se ela boa a publicidade enriquece, mas se m a publicidade degrada.

VALOR DA MENSAGEM PUBLICITRIA:

O que ser boa ou m para uma

mensagem publicitria?

a que condensa em si a retrica mais rica e atinge com preciso (muitas vezes

com uma nica palavra) os grandes

temas onricos da humanidade,

operando assim essa grande liberao

das imagens (ou pelas imagens) que

define a poesia mesma.

CRITRIO: LINGUAGEM DA POESIA

os critrios da linguagem publicitria so os mesmos da poesia: figuras retricas e poticas, jogos de palavras, todos os signos ancestrais, que so os signos duplos (do ao homem uma experincia de totalidade);

frase publicitria => duplicidade (quanto mais for mltipla) preenche a funo de mensagem conotada:

"derreter de prazer" = a matria que derrete (excelncia ligada ao ritmo da fuso)

= grande tema antropolgico: aniquilamento pelo prazer.

A excelncia do significante publicitrio

precisa ligar o leitor maior quantidade de "mundo" possvel:

experincia de antiqussimas imagens, obscuras e profundas sensaes do corpo

(ancestrais), sabedoria sobre as relaes do

homem com a natureza,

enfim, acesso paciente da humanidade a uma inteligncia das coisas atravs do nico poder

incontestavelmente humano: a linguagem.

CONCLUSO

O valor da mensagem publicitria revela-se em sua duplicidade, no em sua submisso verdade ou Arte.

Isso depende do carter dos sistemas semnticos empenhados na mensagem: ela diz o produto ( a sua denotao), mas conta outra coisa ( a sua conotao), por isso ela se acha no rol da literatura, do espetculo, do cinema, do esporte, da Imprensa, da Moda.