Dez.2010

12.232/10 12.232/10 –– Uma lei que nasceu para Uma lei que nasceu para restabelecer o respeito à publicidaderestabelecer o respeito à publicidade.

O direito e dever do Estado de falar com a populaçãoO direito e dever do Estado de falar com a população

Sistema de controle ético- Segmento estabelece um conjunto de regras, - Objetivos: garantir qualidade, ética, segurança,

eficiência e responsabilidade

Evita a interferência estatal- desobriga o Estado de tarefas menores, - permite que se concentre em áreas de maior complexidade.

Atuação do organismo autorregulador - Isenta e dentro das normas éticas; - Não está fora da alçada do Poder Judiciário.

AutorregulaçãoAutorregulação

Marcos Legais/Regulatórios da Atividade Marcos Legais/Regulatórios da Atividade PublicitáriaPublicitária

Um pouco da história Um pouco da história do negóciodo negócio

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19491949

Fixou normas de funcionamento, calcadas no“padrão de práticas” da America Association ofAdvertising Agencies - AAAA, adaptadas para oBrasil e previu a criação de uma associação deAgências

Criada a ABAP (01/08/49)

CônvenioCônvenio / ABAP/ ABAP

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19571957

Código de Ética dos Profissionais da Código de Ética dos Profissionais da PropagandaPropaganda: define os princípios éticos norteadores da publicidade

NormasNormas--PadrãoPadrão

I Congresso Brasileiro da I Congresso Brasileiro da PropagandaPropaganda

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19651965

Dispõe sobre a profissão de agenciador e sobre Agências de Propaganda

Estabelece que a atividade publicitária será regida pelos princípios e normas do Código de Código de Ética dos Profissionais da PropagandaÉtica dos Profissionais da Propaganda

Lei 4.680/65Lei 4.680/65

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19661966

Regulamenta a Lei 4.680/65

Prevê que a contratação de Agência dePropaganda deverá observar as NormasNormas--PadrãoPadrão(de(de 19571957))

Decreto 57.690/66Decreto 57.690/66

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19801980

Estabelece parâmetros éticos que devem ser aplicados ao conteúdo da mensagem publicitária

CONAR CONAR Código de Autorregulamentação PublicitáriaCódigo de Autorregulamentação Publicitária

1ª iniciativa de autorregulamentação envolvendo 3 setores da publicidade e sociedade civil

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19901990

Direitos e responsabilidades na relação Agência / Anunciante / Consumidor

Código de Defesa do ConsumidorCódigo de Defesa do Consumidor

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19971997

Revoga a previsão existente, no Dec. 57.690/66, referente a observância das Normas-Padrão (1957)

DECRETO 2.262/97DECRETO 2.262/97

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

19981998

Autorregulação comercialcomercial elaborada pelos 03setores da atividade publicitária: Agências, Veículose Anunciantes, estabelecendo as melhores práticascomerciais.

Revogação das Normas de 1957.

NormasNormas--Padrão da Atividade Publicitária Padrão da Atividade Publicitária -- CENPCENP

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

20022002

Insere as NormasNormas--PadrãoPadrão dada AtividadeAtividade PublicitáriaPublicitáriano Decreto 57690/66, através do art. 7º .

Decreto 4.563/02Decreto 4.563/02

Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios

20102010

Dispõe, especificamente sobre licitação para contratação,pela administração pública, de serviços de publicidade, porintermédio de agências de propaganda.

Lei 12.232/10Lei 12.232/10

reconhece, como já previsto na lei 4.680/65 e nasNormas-Padrão, a especialização da agência depropaganda e quais os serviços que a Administraçãopode contratar por meio de agência.

A Especialização A Especialização –– art. 2ºart. 2º

Modelo Modelo Full ServiceFull Service

Adotado no mercado brasileiro Adotado no mercado brasileiro modelo vencedor / qualidade mundialmodelo vencedor / qualidade mundial

Tendência internacional de valorização das Agências

Garante a saúde financeira da pluralidade e multiplicidade de Veículos de Comunicação

Garante a liberdade de imprensa

Assegura serviços publicitários de qualidade superior

ressalta o uso da pesquisa, como também previstonas Normas-Padrão.

Uso de Pesquisa de Mídia Uso de Pesquisa de Mídia –– art. 3ºart. 3º

determina que as Licitações sejam do Tipo “melhortécnica” ou “melhor técnica e preço”, prática que semprefoi adotada pelo mercado privado.

Definição de Tipo Definição de Tipo –– art. 5ºart. 5º

indica que a proposta de preços deverá conter quesitosdas formas de remuneração vigentes no mercado.

Remuneração Remuneração –– art. 6ºart. 6º

reconhece o “desconto-padrão de agência” comosendo exclusivo da agência.

DescontoDesconto--Padrão Padrão –– art. 19ºart. 19º

elenca como deverá ser composto o plano de comunicação

Plano de Comunicação Plano de Comunicação –– art. 7ºart. 7º

indica a necessidade de uma subcomissão técnica,com conhecimento em comunicação, publicidade oumarketing

Análise Técnica Análise Técnica –– art. 10ºart. 10º

reconhece a existência de Plano de Incentivoconcedido pelos Veículos de Comunicação às agências, eque seus frutos são exclusivamente destas últimas.

Plano de Incentivo Plano de Incentivo –– arts. 15º e 18ºarts. 15º e 18º

estabelece que as agências não poderão sobrepor osplanos de incentivo aos interesses dos contratantes.

assim como está nas Normas, ratifica que a agênciasomente poderá reservar ou comprar espaço publicitáriodesde que identifique previamente o cliente-anunciante eque está autorizada por este para tanto

Identificação do Anunciante Identificação do Anunciante –– art. 4ºart. 4º

determina que os serviços de publicidade sejamcontratados somente com agências que possuamCertificado de Qualificação Técnica emitido pelo CENPCENP.

Capacitação Técnica Capacitação Técnica –– art. 4ºart. 4º

CENPCENP

Criado para implementar asNormasNormas--Padrão da Atividade Publicitária, Padrão da Atividade Publicitária, representando as entidades fundadoras

que pactuaram o acordode autorregulação comercial

Associação Brasileira de Anunciantes Associação Brasileira de

Emissoras de Rádio e Televisão

Central de Outdoor

Associação Brasileira de Televisão por Assinatura

Associação Nacional de Jornais

Associação Nacional de Editores de Revista

Associação Brasileira de Agências de Publicidade

Federação Nacional de Agências de Propaganda

Missão e Objetivos do CENPMissão e Objetivos do CENP

Missão Missão Estabelecer as bases da qualificação técnica de uma

Agência e o relacionamento ético-comercial para o setor, baseado em suas melhores práticas e na legislação

de regência da atividade.

validar as melhores práticas; tornar as normas-padrão amplamente conhecidas e acatadas, aconselhar profissionais e empresas quanto à interpretação

das normas; acompanhar a aplicação das regras; atender às queixas; responder às violações; defender um mercado saudável.

ObjetivosObjetivos

O CENP hoje O CENP hoje –– Lei 12.232/10Lei 12.232/10

Entidade reconhecida pelo papel institucional

Qualificadora Técnica dasQualificadora Técnica dasAgências de PublicidadeAgências de Publicidade

Estrutura física e técnica

Profissionais especializados

Comprovação de compra de pesquisa

Banco de pesquisa gratuitopara cerca de 1.700 agências

A lei 4.680/65 estabelece que:

Agência de Propaganda é pessoa jurídica .... que, através de especialistas,

estuda, concebe, executa e distribuipropaganda aos veículos de divulgação,

por conta e ordem de clientes anunciantes...”

Normas de habilitação e certificação

Fundamento principal das diretrizes para obtenção do Certificado de Qualificação Técnica

Conceito de Agência de Propaganda

EmpresaMidiaBureau

Criação

BureauMidia

Agenciadores/ Corretores

Habilitação e Certificação

Departamento Técnico de Certificação

Cadastro

Checar informações edocumentos recebidos

Cadastrar dos dadoschecados

AnáliseAvaliação

Avaliar informaçõesobtidas pela área deconsulta

Analisar o objeto social da agência

Conferir compra depesquisa de mídia“Anexo A”

Recomendar deferim./indeferimento-base lei4680/ Normas-Padrão eComunic. Normativas

Consulta aoMercado

Consultar veículos/entidades/anunciantes• atividade principal• estrutura física• estrutura técnico/profissional

Revisão

Analisar/avaliarargumentos dopedido de revisãopara reversão doindeferimento

Recomendar àDiretoria a manutenção ou nãodo indeferimento

Processos e Critérios para Certificação

Prazos para a conclusão dos trabalhos estabelecidos contadosda data de recebimento do processo

• Cadastro 10 dias• Consulta ao Mercado 10 dias• Análise / Avaliação 10 dias

Prazo total de 30 dias. Prazos interrompem-se se constatadanecessidade de complementação de documentação ou diligências

É dado tratamento de igualdade nos pedidos de certificação, mesmonos casos em que a Agência necessite para participação em licitaçãopública.

CENP CENP –– dados estatísticos de 1 décadadados estatísticos de 1 década

Pedidos de certificação recebidos e analisados

10.502

Agências certificadas

2 41325/11/10

Norte 994%

Nordeste 27511%

C.Oeste 23210%

Sul 43418%

Sudeste 137357%

Agências certificadas por RegiãoAgências certificadas por Região

nov.2010

Total 2 413

Estado 276Capital 128Interior 148

MG

Grupo Grupo -- Receita BrutaReceita Bruta

1 2 3 4 5 6 7

28 48 96 199

1183

3255

5693

18 24 53 92

521 543

1162

Pedidos certificados

0,8% 1,0% 2,2% 4,0%

22% 22%

48%

70%

■% de certificadas por grupo

Grupos

10 502 2 413

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caio@cenp.com.br@caiobarsotti

“Se não há respeito não há negócio”“Se não há respeito não há negócio”