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Símbolos e marcas8 Verônica Feder Mayer

Sandra R.H. Mariano

182 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

Meta

Apresentar os principais conceitos relacionados a símbolos

gráfi cos e desenvolvimento de marcas.

Objetivos

1. Identifi car um manual de marcas.

2. Identifi car diferentes estratégias de marca.

3. Descrever e avaliar os fatores determinantes do brand

equity ou valor de marca.

Guia da Aula

1. Símbolos

gráfi cos

2. Os símbolos e a

identidade visual de

uma organização

3. Estratégias de marca

1.1. O signifi cado

das cores

2.1. Logotipo ou

Logomarca

2.2. Marca

3.1. Marca guarda-chuva

3.2. Marca individual

3.3. Estratégia mista

3.4. Marcas próprias do varejo

4. Brand Equity –

O valor da marca

5. A importância da

marca

6. Marcas na

internet

7. Licenciamento

de marcas

4.1. Lealdade à

marca

4.2. Conhecimento

do nome

4.3. Qualidade

percebida

4.4. Conjunto de

associações à marca

5.1. Pontos importantes

no processo de

construção de marca

Aula 8 – Símbolos e marcas :: 183

Marca Petrobras, um ativo estratégico

Pela importância e pelo potencial para valorizar produtos e serviços,

a marca Petrobras é gerida como um ativo estratégico. Ao Comitê

de Marketing e Marcas, vinculado ao Comitê de Negócios, compete formular

um modelo de gerenciamento com diretrizes para a utilização da marca em

todo o Sistema Petrobras.

A criação das normas, aliada à defesa legal desse ativo nos diversos

mercados, protege ainda mais a marca Petrobras. A gestão global desse

patrimônio responde à estratégia de ampliar a visibilidade da Companhia e

fortalecer a identidade de seus produtos e serviços. Esse gerenciamento está

alinhado, no âmbito corporativo, à uniformização visual de instalações e à

padronização das ações de comunicação.

Pesquisa da consultoria internacional Interbrand demonstra o êxito da

Companhia na gestão da marca, que é associada à liderança em tecnologia

e qualidade e à responsabilidade social e ambiental. Em 2003, o valor

da marca Petrobras foi mensurado em US$286 milhões pela consultoria,

passando a US$485 milhões no ano seguinte e atingindo US$554 milhões

em 2005, um aumento de 94% em dois anos. A marca Petrobras foi a que

mais cresceu em valor no Brasil entre 2003 e 2005.

(PETROBRÁS. Relatório Anual da Petrobras. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/portal/

frame_ri.asp?pagina=/ri/port/index.asp&lang=pt&area=ri>. Acesso em: 20 de janeiro de 2008.)


1. Símbolos gráfi cos

O uso da simbologia é uma forma de comunicação não-verbal, por exemplo:

sinalização, logotipos, ícones são símbolos gráfi cos constituídos basicamente

de formas, cores e tipografi a. Por meio da combinação destes elementos gráfi cos, é

possível exprimir idéias e conceitos numa linguagem fi gurativa ou abstrata.

Alguns símbolos permitem o acesso à informação por parte de pessoas de

diferentes culturas e com diferentes capacidades. Uma das formas de tornar

a informação mais acessível é colocar símbolos junto do texto escrito. No

nosso quotidiano, a utilização de símbolos é bastante comum, por exemplo,

nos aeroportos, onde é freqüente a presença de pessoas de diferentes

nacionalidades.

O termo símbolo designa um elemento representativo que está (realidade

visível) em lugar de algo (realidade invisível) que tanto pode ser um objeto

como um conceito ou uma idéia. O “símbolo” é um elemento essencial no

processo de comunicação, encontrando-se difundido pelo quotidiano e

pelas mais variadas vertentes do saber humano. Embora existam símbolos

que sejam reconhecidos internacionalmente, outros só são compreendidos

dentro de um determinado grupo ou contexto (religioso, cultural etc.).

Nas escolas, há vários anos a utilização de símbolos ilustrados tem-se


constituído num meio auxiliar para crianças com difi culdades de comunicação

e de aprendizagem. Na educação de adultos, o uso dos símbolos revelou-se

um instrumento de facilitação do acesso à informação, à aprendizagem e à

auto-expressão. A ilustração é uma ferramenta de apoio à leitura e à escrita.

Ao visualizar a palavra junto da imagem, o leitor certifi ca-se mais rapidamente

do conteúdo da palavra e, conseqüentemente, torna-se mais confi ante.

1.1. O signifi cado das cores

As cores podem ter signifi cados variados, que são atribuídos cultural-

mente. Veja alguns exemplos a seguir.

• Vermelho: calor, amor, raiva, perigo, audácia, excitação, velocidade, força,

determinação, desejo, coragem.

• Laranja: alegria, baixo custo, barato, entusiasmo, estímulo, criatividade.

• Amarelo: atenção, conforto, vitalidade, covardia, fome, otimismo, devas-

tação, verão, inteligência, felicidade, energia.

• Verde: durabilidade, confi abilidade, ambiental, luxuoso, esperança, bem-

estar, natureza, calma, relaxamento, primavera, segurança, honestidade,

harmonia, frescor.

• Azul: paz, profi ssionalismo, lealdade, honra, melancolia, tédio, frio, inverno,

profundidade, estabilidade, confi ança.

• Roxo: poder, realeza, nobreza, elegância, sofi sticação, artifi cial, luxo, mistério,

magia.

• Cinza: conservadorismo, tradição, inteligência, seriedade, maçante, desinte-

ressante.

• Marrom: relaxante, confi ante, casual, encorajador, natureza, terrestre, sólido,

confi ável, outono, durabilidade.

• Preto: Elegância, sofi sticação, formalidade, poder, força, ilegalidade, depressão,

morbidez, noite.

• Branco: limpeza, pureza, renovação, virgindade, paz, inocência, simpli-

cidade, esterilidade, neve.

Como os signifi cados e interpretações das cores dependem de questões


culturais, é bom ter cuidado. Por exemplo, o preto é a cor da morte em muitos

países, mas na China a cor associada com a morte é o branco.

Multimídia

O “ColorQuiz” é um teste de personalidade, disponível na internet, baseado em pesquisas sobre a psicologia das cores. O teste está em inglês, mas é muito fácil e

interessante. Leva apenas alguns minutos!http://www.colorquiz.com/

2. Os símbolos e a identidade visual de uma organização

Os símbolos são uma poderosa forma de comunicação também no

mundo empresarial. As marcas corporativas e de produtos vêm ganhando

cada vez maior atenção de pesquisadores e representantes do universo

empresarial. A marca é um conjunto de elementos gráfi cos que representam

visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa,

instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o

logotipo, um símbolo gráfi co e um conjunto de cores.

2.1. Logotipo ou Logomarca

Logotipo ou logomarca são termos geralmente usados como sinônimos.

O logotipo é um grupo de letras combinadas que formam uma sigla ou

palavra, que representa uma marca comercial ou de fabricação. A logomarca

combina letras e formas abstratas e, da mesma forma que o logotipo, é a

representação visual de uma marca. Como toda assinatura, a logomarca

precisa seguir um padrão visual que a torne reconhecida onde quer que

seja estampada e deverá aparecer em todas as peças gráfi cas feitas para a

empresa. Usar corretamente a logomarca é uma das ações obrigatórias para

o reforço da imagem e da personalidade da empresa.


2.2. Marca

O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação

gráfi ca. Segundo a defi nição do INPI (Instituto Nacional de Propriedade

Industrial), “Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que

identifi ca e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência

diversa, bem como certifi ca a conformidade dos mesmos com determinadas

normas ou especifi cações técnicas”.

Segundo AAKER (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo

destinado a identifi car os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo

de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.

A marca tem funções estratégicas para a empresa e funções sociais para o

consumidor. Veja alguns exemplos no quadro seguinte:

Funções da marca para a empresa Funções da marca para o consumidor

• Promover o fácil reconhecimento dos produtos e serviços da empresa.

• Criar uma imagem mental de fácil lembrança.

• Estimular a repetição da compra e a fi delidade do consumidor.

• Oferecer uma promessa de valor ao mercado.

• Estabelecer um posicionamento estratégico em relação aos concorrentes, diferenciando seus produtos e serviços.

• Desenvolver uma “personalidade” social e associar a marca a determinados estilos de vida.

• Identifi car fonte e origem do produto.

• Verifi car a autenticidade do produto.

• Garantir o nível de qualidade esperado.

• Reduzir o risco da compra.

• Simplifi car o processo de escolha entre diferentes fabricantes e prestadores de serviços.

• Expressar o estilo de vida e demonstrar a posição social.

• Diferenciar-se de outras pessoas e grupos sociais.

• Buscar aceitação social.


1. Manual de marca

A identidade visual de uma marca precisa ser sistematizada e protegida,

para que esta não perca suas características principais e sua força no

mercado. Organizações e instituições que desejam preservar a identidade

de suas marcas desenvolvem manuais de uso da marca.

1. Acesse os links indicados a seguir, que contém manuais de algumas

marcas importantes:

a. Manual da marca Brasil:

http://www.planalto.gov.br/secom/marca/Manualdef.pdf

b. Manual da marca Cabo de Santo Agostinho:

http://www.cabo.pe.gov.br/imagens/Manual-20utiliza%E7%E3o%20

da%20marca.pdf

c. Manual da marca Anbid:

http://www.anbid.com.br/institucional/pdf_docs/manual_marca.pdf

d. Manual da marca Infraero:

http://www.aeroportoindustria.gov.br/upload/arquivos/inst/manual_

marca_infraero_site.pdf

2. Agora responda:

a. Quais são as principais informações presentes em um manual de marcas?

b. Qual é o objetivo principal dos manuais de marca que você consultou?

c. Qual é o público-alvo desses manuais de marca?

d. Que diferenças há entre os manuais pesquisados?

e. Qual deles, em sua opinião, tem o melhor conteúdo?

ATIVIDADE


3. Estratégias de marca

3.1. Marca guarda-chuva

A marca “guarda-chuva” abriga ou nomeia diferentes produtos e serviços.

Suas principais vantagens são: economia de custos de lançamento de

novos produtos e menor tempo de adoção de um novo produto, já que

o consumidor tenderá a associá-lo com as lembranças positivas que tem

da marca. O principal risco dessa estratégia é que problemas que ocorram

com um determinado produto podem ameaçar todos os outros, afetando o

prestígio já estabelecido pela marca.

Por exemplo, a Honda desenvolve sua marca como um “guarda-chuva”

global. Sua competência essencial em motores e conjuntos de força que lhe

dá uma vantagem única nos negócios de carros, motocicletas, aparadores de

grama e geradores.

3.2. Marca individual

A estratégia de marca individual (também conhecida como estratégia de

marcas múltiplas) é usada por empresas que desejam fazer de cada um dos

seus produtos uma marca de grande sucesso e com alto poder competitivo.

Nestes casos, o nome do fabricante não recebe ênfase.


As vantagens dessa estratégia são: fl exibilidade no lançamento de produtos

posicionados para públicos diferentes e específi cos; proteção em relação a

problemas que ocorram com um dos produtos da empresa; deslocamento do

consumidor para marcas mais caras (superiores) ou para marcas mais baratas

(inferiores) da empresa, sem perdas signifi cativas; impressão de novidade para

o consumidor; ocupação de maior espaço nas prateleiras dos pontos de venda.

A utilização de nomes individuais também pode trazer desvantagens: possível

canibalização das vendas entre produtos da mesma empresa; maiores gastos

no lançamento de novos produtos.

3.3. Estratégia mista

Essa estratégia possui características das marcas múltiplas e da marca

guarda-chuva. Uma estratégia mista tem a vantagem de poder contar com

a legitimação da marca guarda-chuva, diminuindo os custos de lançamento,

mas mantendo um posicionamento direcionado a segmentos de mercado

bem específi cos. A principal desvantagem é que um produto que não tenha

uma boa aceitação pode prejudicar a imagem da organização.

Com o alto custo atual de construção de novas marcas, aliado à proli-

feração de marcas concorrentes e à briga pelo espaço nas prateleiras dos

varejistas, as empresas iniciaram um movimento que inclui duas atitudes

principais: concentração de investimentos nas marcas mais fortes e

eliminação das marcas de baixo desempenho; transformação das marcas

individuais mais importantes em guarda-chuvas para famílias de produtos.

3.4. Marcas próprias do varejo

Uma estratégia de marca muito comum nos dias de hoje é a “marca

própria”. Ela é usada por varejistas que desejam diferenciar-se da concor-

rência. Produtos de “marca própria” são vendidos exclusivamente nas lojas

do varejista que detém a marca utilizada. Em geral, a marca própria reproduz

a marca daquela organização. Mas há varejistas que criam marcas próprias

diferentes, sem associação direta com a marca da loja.

Segundo dados da Abras (Associação Brasileira dos Supermercados),

em 2006 as marcas próprias tiveram participação de 5,5% no faturamento

dos supermercados brasileiros. Das 500 redes pesquisadas pela Abras, 155

possuem algum item de marca própria (essas lojas representam 35,89% do

faturamento do setor). A Abras estima que a participação das marcas próprias


deve chegar a 15% em cinco anos. Na Inglaterra, essa representatividade é de

39% e, nos Estados Unidos, de 19% (CAMACHO, 2008).

ATIVIDADE

2. Identifi cando diferentes estratégias de marca

Visite os sites das seguintes empresas:

• Ambev: http://www.ambev.com.br/

• Unilever: http://www.unilever.com.br/

• Nestlé: http://www.nestle.com.br/PortalNestle/matrixcontainer/default.aspx

• Banco do Brasil: http://www.bb.com.br/portalbb/home/geral/index.bb

• Taeq: http://www.taeq.com.br/site.html

• Carrefour: http://www.carrefour.com.br/

Identifique as estratégias de marca usadas por essas empresas. Justifique

sua resposta com exemplos.


4. Brand equity – O valor da marca

O brand equity ou valor de marca é composto por um conjunto de fatores

ligado à marca (nome e símbolo). Segundo Aaker (1998), esses fatores (que

podem ser positivos ou negativos) mudam ou se perdem se alguma característica

da marca mudar (nome, símbolos, cores, por exemplo). Os principais fatores

determinantes do brand equity são os seguintes:

1. Lealdade à marca.

2. Conhecimento do nome.

3. Qualidade percebida.

4. Conjunto de associações à marca.

4.1. Lealdade à marca

Para a maioria dos negócios, é mais caro atrair novos clientes do que

manter os clientes atuais. Os investimentos no desenvolvimento de uma

base substancial de clientes são altos e levam tempo. Por isso, uma marca que

possui consumidores fi éis, que compram freqüentemente e dão preferência

a produtos nomeados por ela, tem mais valor. Esta marca é capaz de gerar

um fl uxo de caixa futuro mais estável para os acionistas, ou seja, as vendas

deverão comportar-se de forma mais previsível.

A lealdade está ligada a uma série de fatores, como disponibilidade e

qualidade de ofertas concorrentes, hábitos das pessoas, mas o principal é a

satisfação do cliente com o desempenho do produto ou serviço e com a imagem

da empresa no mercado.

4.2. Conhecimento do nome

Pessoas preferem fazer negócios com pessoas conhecidas e comprar

produtos de marcas familiares. Marcas desconhecidas têm menor chance

no mercado. Por isso, as marcas mais conhecidas – que estão “na cabeça das

pessoas” – têm maior valor.


Teste o conhecimento da marca

Este jogo circulou recentemente na internet. O objetivo do JOGO DAS LOGOS é descobrir a qual marca corresponde o logotipo apresentado.

Boa sorte!

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4.3. Qualidade percebida

Uma marca tem uma percepção de qualidade geral associada a ela.

Mesmo não tendo experimentado o último lançamento de uma determinada

marca, consumidores esperam que o novo produto tenha um certo nível de

qualidade. Alguns slogans associados a certas marcas tratam diretamente

deste aspecto; por exemplo: “Se é Bayer é bom.”

Quando a qualidade percebida de uma marca é alta, a empresa tem

condições de praticar preços mais altos do que a concorrência, fazendo

maiores investimentos e transferindo maiores ganhos para seus acionistas.

Além disso, essas marcas são as melhores candidatas a extensões, ou seja,

a nomear novos produtos e serviços em outros segmentos de mercado. Por

este motivo, maior qualidade percebida é igual a maior valor.

4.4. Conjunto de associações à marca

Uma marca tem também um conjunto de idéias, conceitos e sentimentos

ligados a ela. Estas associações estão na mente das pessoas – clientes, funcionários,

público em geral – e podem ser positivas ou negativas. A comunicação tem um

importante papel no processo de construção dessas associações com a marca.

A comunicação de uma marca pode enfatizar aspectos como junventude, estilo

de vida, alegria, rapidez, efi ciência, competência, entre outros.

No entanto, se a comunicação não refl ete a realidade do serviço prestado

por uma empresa, haverá uma quebra de expectativas, gerando associações

negativas para a marca. Empresas que são envolvidas em escândalos ou

acidentes ambientais podem ter sua marca associada a uma série de questões

negativas.

Assim, marcas que possuem uma personalidade bem construída, diferen-

ciada e com muitas associações positivas relacionadas a ela têm muito mais valor.


5. A importância da marca

Quando uma marca se estabelece como um símbolo facilmente reconhe-

cido em diferentes locais e por diferentes pessoas, torna-se um poderoso

instrumento de comunicação capaz de gerar grandes lucros e oportunidades

de negócio para uma organização.

Atualmente, a marca é considerada um importante ativo intangível, e

seu valor pode superar o valor de todos os ativos tangíveis (ou ativos físicos

como: imóveis, fábricas, veículos, equipamentos etc.) de uma empresa.

Empresas como Microsoft, 3M, Black & Decker, Canon, Honda, NEC, Sony,

Coca-Cola, entre outras, desenvolveram marcas globais que deram suporte

ao lançamento de produtos e serviços de sucesso em diferentes mercados

internacionais. As grandes marcas globais permitem que a empresa tenha

menores custos de marketing, produção, estoques e distribuição.

5.1. Pontos importantes no processo de construção de marca

Inovação e criatividade

As pessoas gostam de novidades e valorizam as marcas criativas e inovadoras.

Perspectiva de longo prazo

A construção de uma marca forte leva tempo e precisa de investimentos

que visem tanto ao curto como ao longo prazo. Continuidade e consistência

são palavras-chave.

Relevância da marca na vida das pessoas

Uma marca forte tem um impacto positivo na vida das pessoas. Seus

clientes sabem que podem contar com ela.

Diferenciação e singularidade da marca

Uma marca deve procurar obter uma posição destacada na mente de

seu público-alvo. Ela precisa se diferenciar dos concorrentes e reforçar seus

atributos singulares.

Ativo intangível

Fator não físico de geração de valor para uma

organização. Especialistas afi rmam que, atualmente,

os ativos intangíveis são os maiores criadores de valor e de crescimento

das empresas. São considerados ativos

intangíveis: marcas da empresa e marcas dos

produtos; investimentos em pesquisa e

desenvolvimento; direitos de autoria; patentes,

licenças e royalties; segredos comerciais; alianças e parcerias;

localização estratégica; contratos de franquia; softwares; carteira de

clientes e contratos; base de dados; processos

(produção, distribuição, gestão, inovação,

informação, aprendizado); certifi cações;

competências dos colaboradores.


Personalidade da marca

Uma marca forte tem estilo e personalidade.

Criar marcas exige que seu signifi cado seja compreendido em toda

a organização e vivenciado diariamente em todas as interações com o

mercado. A marca não é nada sem uma estratégia e sem uma organização

para apoiá-la.

Dicas de gestão

Passos para o desenvolvimento de um programa de comunicação para sua marca

1. Compreenda o papel da marca em seu negócio. A marca promove ganhos futuros por meio do estabelecimento de um relacionamento com clientes que se tornam leais a ela.

2. Prepare-se para investir, mas tenha sempre em mente todos os fatores que contribuem para o valor de uma marca.

3. Conheça bem quem você deseja atingir: seu público-alvo.

4. Posicione-se de forma diferenciada em relação às demais empresas: desenvolva uma idéia de grande impacto.

5. Vincule sua marca a um estilo de vida.

6. Desenvolva um design criativo e proteja a identidade visual de sua marca.

7. Dê visibilidade ao seu negócio: participe de eventos, escreva artigos, dê entrevistas, envolva-se em comunidades.

8. Avalie o papel de cada diferente meio de comunicação no processo de construção de marca e determine uma combinação ótima de meios de comunicação para atingir seu público-alvo.

9. Mantenha a consistência da sua mensagem nos diferentes canais de comunicação e acompanhe os resultados.

10. Faça-se sempre presente: a memória das pessoas é curta.


6. Marcas na internet

Pesquisa da Young & Rubicam com dez mil consumidores em 24 países,

com o objetivo de avaliar 8,500 marcas, concluiu que existem quatro pilares

para a construção de marcas na internet:

Conhecimento da marca (knowledge).

Diferenciação da marca - diferente e melhor do que os concorrentes em

serviços oferecidos, design e facilidade de uso.

Relevância da marca para seus clientes.

Estima pela marca (liking).

Os clientes gostam de uma experiência bem orquestrada, bem projetada

e previsível na internet. Eles também desejam sentir-se no controle, sendo

capazes de tomar decisões e adaptar a própria experiência a circunstâncias

individuais.

Mantenha-se informado

As marcas mais lembradas e valiosas

• Pesquisa Top of Mind – As marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro.

http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top_index.shtml#

• Interbrand – Ranking das 100 marcas globais de maior valor.

<http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp>

• Brand Finance – Ranking das 100 marcas brasileiras de maior valor.

http://www.brandfinance.com/docs/contacts/country.asp?country=brazil

7. Licenciamento de marcas

Segundo Rabelo (2008), o licenciamento (licensing) de propriedade inte-

lectual é a concessão de direitos de uso de determinada propriedade para

terceiros. Podem ser licenciados personagens, imagens de personalidades

famosas, obras artísticas e diversos tipos de marca, como as corporativas, de

moda, de clubes esportivos, de programas de TV, fi lmes de cinema, ONGs,

entre outros. O mercado de licenciamento é responsável por um grande

volume de negócios em todo o mundo e movimentou 2,7 bilhões de reais

no Brasil em 2005.


Para uma empresa, obter o licenciamento de uma marca famosa (como

um personagem da Disney, por exemplo) traz uma série de vantagens:

aumento do valor percebido do produto ou serviço, associação a conceitos

e valores ligados à marca licenciada, economia com o desenvolvimento

de marca e, geralmente, aumento das vendas. Associar um produto a uma

marca ou imagem consolidada é alternativa muito usada por empresas que

buscam rápida identifi cação com o público-alvo.

Para quem licencia sua marca, as vantagens incluem: geração de receita

adicional; facilidade e rapidez na exploração de diferentes segmentos e

regiões; possibilidade de concentrar esforços e investimentos no desenvol-

vimento, fortalecimento e controle da marca.

Mantenha-se informado

O licenciamento da Turma da Mônica

No Brasil, a Turma da Mônica é um caso de sucesso na área de licenciamento de marcas. Os personagens de Mauricio de Sousa estampam os mais diferentes

produtos, como alimentos, roupas, material escolar e itens de higiene pessoal. Segundo Mônica de Sousa, inspiradora da principal personagem do pai, a Turma da Mônica ocupa um lugar importante no licenciamento brasileiro. São mais de três mil produtos licenciados, sendo que 70% para empresas médias. Segundo ela, muitas dessas empresas começaram pequenas e cresceram junto com o licenciamento da Mauricio de Sousa Produções.

Mônica conta que, para manter a qualidade dos produtos da marca, a empresa interessada em licenciar produtos da Turma da Mônica deve obedecer a alguns pré-requisitos. “Quando somos procurados, há uma grande preocupação em conhecer a fábrica, seu sistema de distribuição, sua condição jurídica e, principalmente, verificar a qualidade do produto”.

GEMIGNANI, 2008.

Para mais informações sobre licenciamento de marcas, consulte o site da ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento:

http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=default.asp


Para que o processo de licenciamento seja bem-sucedido, é necessário

que a marca tenha:

• “defensores” e “fãs”, ou seja, um conjunto de clientes que indiquem e

defendam espontaneamente a marca;

• exposição maciça;

• uma personalidade desenvolvida e reconhecida;

• associações a determinados valores, que são reconhecidos, identifi cados e

valorizados pelo público.

Além desses fatores, a empresa detentora da licença deve estar preparada

para apoiar o licenciado com orientação, controle e contínua promoção da

marca ou personagem.

A escolha de um personagem para licenciamento deve ser cuidadosa.

O personagem deve contar uma história que deixe claro seu valor simbólico.

É também preciso avaliar se o personagem em questão é clássico (seu

reconhecimento dura muito tempo) ou se é apenas uma moda passageira

– que pode gerar boas vendas se utilizado no período correto.

ATIVIDADE

3. Unifi cação de marca global

Marca antiga Nova marca

Rio de Janeiro, 29 de novembro de 2007 – A Companhia Vale do Rio Doce

(Vale, antiga CVRD) informa que passa a utilizar a marca Vale em todos os

países onde tem atividades e, ao mesmo tempo, assume mundialmente

uma nova identidade visual.


A adoção do nome Vale e de uma nova logomarca traduz o movimento de

evolução, diversificação e crescimento da empresa nos últimos anos, que

nos transformou numa empresa de mineração global com um portfolio

diversificado de produtos presentes e essenciais na vida das pessoas.

Acreditamos que a estratégia de identidade única adotada, que terá custo

estimado de US$ 59 milhões, trará o benefício de unificar e potencializar os

esforços realizados na gestão de nossa imagem, otimizando a capacidade

de atrair mão-de-obra qualificada, o acesso a parceiros de negócio e

às licenças para nossas operações junto às comunidades e entidades

reguladoras e, conseqüentemente, aprimorando nossas operações e

processo de implantação de projetos.

Haverá mudança de marca para nossos escritórios comerciais e de exploração,

assim como para algumas unidades operacionais como a CVRD Inco, empresa

que coordena o negócio de níquel da Vale, que passa a chamar-se Vale Inco.

Todas as nossas coligadas seguem com seus respectivos nomes e não haverá

mudança na razão social da empresa.

Com a marca Vale, reforçamos também nosso compromisso com a geração

de valor, mantendo o foco na sustentabilidade e no respeito à vida.

(UNIFICAÇÃO de marca global. Disponível em: <http://www.vale.com/

vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from%5Fday=&from%5Fmonth=&fro

m%5Fyear=&include%5Fexpired=false&infoid=2518&query=advsearc

h&search%5Fby%5Fauthorname=all&search%5Fby%5Ffield=tax&sear

ch%5Fby%5Fkeywords=any&search%5Fby%5Fpriority=all&search%5F

by%5Fsection=all&search%5Fby%5Fstate=all&search%5Ftext%5Fopti

ons=all&sid=512&text=nova+marca&to%5Fday=&to%5Fmonth=&to

%5Fyear=> Acesso em: 29 mar. 2008.)

Polêmica: Nova marca da Vale é “sósia” de logotipo de empresa de calçados

A nova marca da Vale do Rio Doce, empresa brasileira número 1 em

investimentos estrangeiros, foi fruto de um investimento de US$ 50

milhões, lançado em uma série de eventos realizados entre sexta-feira

(30) e segunda-feira (3). Entretanto, isso não impediu a empresa de

mostrar uma logomarca bastante parecida com a da empresa de calçados

Vitelli, de Franca (SP).


A semelhança das duas marcas – que correu por blogs na internet nesta

terça-feira (4) – começa pelo logotipo em forma de “v”, passa pelas cores

(ambas usam o verde) e chegam à fonte usada no nome (ambas usam

letras sem serifas). A marca da Vitelli, aliás, já apareceu em anúncios

veiculados em mídia nacional.

A diretora de comunicação da Vale, Olinta Cardoso, afirma, porém, que

as duas marcas não podem ser consideradas iguais. Ela garante, por

exemplo, que a fonte usada para escrever o nome Vale na nova marca da

empresa foi criada especialmente para a empresa.

A mudança visual foi coordenada pela empresa norte-americana Lippincott

Mercer e pela brasileira Cauduro Martino. “Escolhemos uma empresa local

e uma internacional para unir a atuação global da Vale com sua identidade

brasileira, representada pelo verde e amarelo”, diz.

Segundo a diretora, as semelhanças não vão acarretar qualquer problema

para a empresa, uma vez que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial

(INPI) apenas proíbe que marcas semelhantes sejam usadas somente no

mesmo setor. Olinta afirma que existem inclusive outras empresas com o

nome Vale no mundo. “Nem o logo nem o nome são exclusividade nossa.

Ninguém vai confundir as duas empresas”, diz.

(NOVA marca da vale é “sósia” de logotipo de empresa de calçados. Disponível

em: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL204460-

9356,00.html> Acesso em: 29 mar. 2008.)


1. Qual foi o objetivo da Vale com a mudança da marca?

2. Quais são os principais públicos e compradores dos produtos da Vale?

E da Vitelli?

3. Você acha que a similaridade com a marca da Vitelli representa uma

problema para a nova marca da Vale? E para a Vitelli?

4. Avalie os riscos e os benefícios da mudança, tomando como base os

fatores determinantes do brand equity ou valor de marca.


Retomando...Nesta aula, vimos como símbolos da comunicação não-verbal foram transformados

em um dos mais importantes ativos das empresas contemporâneas: a marca. A marca

ocupa um lugar de destaque na estratégia de muitas empresas e recebe uma parcela

importante dos investimentos feitos em comunicação.

No Relatório Anual da Petrobras, vimos que a marca Petrobras é gerida como um ativo

estratégico. Foi criado um Comitê de Marketing e Marcas, responsável pela criação de

modelo de gerenciamento para todas as unidades de negócio e empresas que integram

a Petrobras. Esta é uma evidência inconteste da importância que a gestão de marcas tem

alcançado para negócios locais e internacionais.

Referências Bibliográfi cas

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