A Anheuser-Busch Inbev, maior cer-vejaria do mundo, está insatisfeita com o atual modelo de patrocínios, tanto no esporte quanto no entretenimento.

Para mudar a relação com os parcei-ros comerciais, a companhia passará a fechar acordos que renderão mais aos times e ligas conforme há um aumento de entrega real para a marca.

Os critérios de entrega irão variar conforme cada patrocinado. A ideia

não é reduzir os aportes, mas passar a dar bônus de até 30% em fatores como aumento de público, maior envolvi-mento com mídias sociais e avanços esportivos, além de outras métricas de engajamento com os torcedores.

A diretriz de patrocínios já está em vigência nos Estados Unidos. Nenhum contrato será rompido, mas os novos acordos e as renovações terão que es-tar alinhados ao novo modelo. Alguns

Bud passa a recompensar maior entrega de patrocínios

POR DUDA LOPES, DE BOSTON (EUA)

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EDIÇÃO • 999 SEGUNDA-FEIRA, 14 DE MAIO DE 2018

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Uma das marcas que mais patrocina o esporte nos EUA,

a Budweiser, do grupo AB-Inbev,

passou a adotar um novo método de

cálculo sobre o valor a ser pago por um patrocínio; meta

é fazer com que as vendas da cerveja

aumentem

156miDe libras é o que deve receber o Manchester City pela conquista do Campeonato Inglês; o United, vice-campeão, deve ficar com 159 mi

O F E R E C I M E N T O

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F L U M I N E N S E T E M N O V O PAT R O C Í N I O

O Fluminense e a plataforma de ensino digital Descomplica vão ser parceiros até o final de julho. A empresa estampará as costas da camisa do time carioca. A estreia será já no clássico diante do Botafogo, nesta segunda-feira (14), pela quinta rodada do Campeonato Brasileiro.

O acordo com o Fluminense é o primeiro da Descomplica no esporte. A meta é usar a camisa do Flu para dar mais visibilidade ao seu serviço.

A I R B N B F E C H A C O M L I G A D E S U R F E

A plataforma online Airbnb fez uma extensão da parceria com a World Surf League. A partir do app da empresa, será possível aos fãs de surfe terem acesso não apenas a casas para alugar, mas também a algumas experiências com profissionais.

Ao todo, são 75 diferentes formas de o fã curtir o surfe. O anúncio da parceria foi feito um dia antes de ter início a etapa do Rio de Janeiro do circuito mundial de surfe.

B E C K H A M S E U N E A D E A D P O O L

Após Rubens Barrichello, o ex-jogador David Beckham fechou uma parceria com a Fox Films para ajudar a promover a pré-venda de ingressos para o filme Deadpool. O inglês, que foi ironizado pelo ator no primeiro filme da série, protagoniza campanha hilária remetendo ao acontecimento.

Na tentativa de ganhar o pedido de desculpas de Beckham, o anti-herói do filme oferece dois ingressos para Itália x Holanda na Copa.

times já assinaram nessas condições, além da parceria que mar-cou o retorno da Budweiser com o patrocínio à Nascar.

A mudança tem sido liderada pelo brasileiro João Chueiri, que atualmente ocupa o cargo de vice-presidente de conexão com o consumidor na A-B Inbev. Antes de chegar na cervejaria, o exe-cutivo teve relação direta com o esporte por meio da Nike, com cargo de diretor de marketing durante Copa e Olimpíadas.

Em apresentação ao IEG 2018, conferência de patrocínio es-portivo que acontece anualmente em Chicago, o diretor de marketing esportivo da A-B Inbev para os Estados Unidos, Nick Kelly, falou sobre a estratégia e reforçou o que a marca espera.

“Não precisamos de exposição e conhecimento de marca e não queremos competir com todas as outras marcas. O que te-mos conseguido fazer é focar em engajamento, criando ativa-ções que ninguém mais pode criar. Trazendo algo autêntico para um momento em que faz sentido contar a nossa mensagem”.

Kelly reforçou a importância do esporte para a Bud e ressaltou a necessidade de estar presente em times e eventos. Salientou, porém, os novos desafios, que vão desde o distanciamento dos millennials da mídia tradicional à baixa venda nos estádios.

O executivo apresentou a fórmula que a Bud usa para mensu-rar seus patrocínios esportivos. Em uma ponta, encontra-se o re-torno sobre o investimento e o retorno sobre o engajamento. No outro lado, estão sobre o investimento total fatores relacionados à parceria esportiva, como experiência, mídia, hospitalidade, venda direta e capacidade de gerar atração no ponto de venda.

“Nós nunca vamos aumentar os US$ 250 milhões que nós gas-tamos anualmente sem um aumento no retorno sobre o investi-mento. É obrigatório que todos os times façam um acordo para que possamos fazer crescer a parceria”, decretou Nick Kelly.

“Parceria”, por definição, é a reunião de indivíduos por um objetivo em co-mum. Usada corriqueiramente para se tratar de patrocínios esportivos, ela perde o sentido original. O patrocina-dor quer vender mais. O patrocinado quer o próprio patrocinador. Não há objetivo em comum nessa história.

É essa lógica que a AB Inbev quer in-verter. A partir do momento em que há mais verba disponível, os objetivos se unem. Os patrocinados passam de fato a serem parceiros, em esforço conjunto para a patrocinadora.

Em teoria, a ideia é uma enorme ob-

viedade. Mas, na prática do mercado, está longe da realidade. Para exem-plos, o mercado brasileiro é um prato cheio. Depois de o contrato ser fe-chado, há uma enorme acomodação. Pior: algumas reclamações e quedas de braço se tornam imbróglios públicos.

Com o novo modelo, a AB Inbev força o que deveria ser óbvio: a inicia-tiva do patrocinado. O time ou liga sabe muito melhor quais as melhores ferramentas para criar experiências e engajamento entre os torcedores.

Quando partem desse lado, as ativa-ções costumam ser mais qualificadas.

Para que isso aconteça, no entan-to, é necessário um esforço. Envolve gente, tempo e, muitas vezes, algum investimento que não estava previsto. É o que acontece quando se enxerga o objetivo do seu parceiro. E o próprio conceito de parceria acaba reforçado.

A tendência é que o mercado siga os passos da cervejaria. E a consequência disso é agentes esportivos ainda mais profissionalizados, mais perto das me-lhores indústrias. Aparentemente, até nos EUA esse empurrão é necessário.

Bud reforça o conceito do que é parceria em patrocínio

O P I N I Ã O

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Jogadores do Brasil comemoram a vitória sobre a Argentina por 36 a 33, em Buenos Aires, pelo Sul--Americano 6 Nações, torneio sul-americano de rúgbi; triunfo brasileiro, que era meta distante da cofederação, foi o primeiro na história sobre os argentinos, que não usaram seus principais atletas

IMAGEM DA SEMANA

POR DUDA LOPES

novos negócios da Máquina do Esporte

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A Globosat usou a realização do UFC no Rio de Janeiro, no úl-timo sábado, para inaugurar um sistema de venda direta ao con-sumidor de seus produtos, sem precisar de uma operadora de TV ou serviço de banda larga.

Por R$ 79,90 ao mês, os con-sumidores poderão comprar, diretamente do site Globo.com, o conteúdo do canal Combate, dedicado inteiramente às lutas.

“O nosso objetivo é alcançar o

público que não é assinante de TV paga, oferecendo uma nova experiência de consumo com um produto de qualidade. Esse novo modelo fortalece a estra-tégia de distribuição e entendi-mento do consumidor com uma entrega cada vez mais customi-zada e assertiva”, afirma Bianca Maksud, diretora de marketing do esporte do Grupo Globo.

A iniciativa é inédita para o es-porte na Globo. Até então, ape-

nas quem detinha as assinaturas dos pacotes das operadoras de TV poderia assistir a conteúdo sob demanda pela internet.

Agora, a Globo abriu todo o conteúdo do canal de lutas, in-clusive reprises e eventos ao vivo, para ser acessado pela internet. Quem for consumir o Combate pelo aplicativo ainda terá de esperar um pouco mais para ter todo o conteúdo do ca-nal. Por enquanto, apenas a pro-gramação simultânea e ao vivo do Combate, além dos três últi-mos eventos do UFC em VOD, estão disponíveis no aplicativo.

A venda é feita apenas pelo site da Globo. Em breve, a emis-sora deve ampliar o serviço para que as operadoras de banda lar-ga também possam oferecer a venda, em serviço similar ao que é feito por outros canais no país, com a ESPN e o Esporte Intera-tivo, que possuem diversas par-cerias para venda pela internet.

POR REDAÇÃO

Com lutas, Globosat inaugura venda direta a consumidor

Às vésperas da convocação da seleção brasileira para a Copa do Mundo, o Sportv lançou uma ferra-menta para engajar os torcedores com o Mundial. Por meio do Globoesporte.com, uma ferramenta simula os 23 nomes que irão disputar o torneio.

Chamado de “Você Convoca”, a ferramenta dis-ponibiliza 40 nomes para os torcedores escolhe-

rem. A lista, inclusive, já está atualizada, sem a pre-sença do lateral direito Daniel Alves.

Após escolher os 23 convocados, os internautas podem compartilhar suas opções por meio das re-des sociais. Haverá, junto ao “Você Convoca”, um ranking que mostrará quem são os jogadores mais selecionados pelos torcedores.

Site cria ferramenta para 'aquecer' convocação