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MARKETING

1ª Aula

Profª Esp. Luzia Kasper

POR QUE ESTUDAR MARKETING?

• Com o acirramento da concorrência em vários setores da economia, as empresas passaram a esforçar-se para comercializar seus produtos de maneira eficiente.

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POR QUE ESTUDAR MARKETING?

• • CONSEQUÊNCIAS:

• - mais do que nunca a exposição de todos os indivíduos ao marketing tem sido intensa• - ocorre a quase todo momento• - tal exposição diária permite o convívio com as várias técnicas utilizadas, despertando a curiosidade de muitas pessoas


• Constata-se:

• - nas ruas vemos cartazes, placas, letreiros• - caminhões transportam mercadorias de várias origens para vários destinos• - em casa, escutamos rádio e assistimos programas de televisão que:• - anunciam diversos produtos e serviços• - nos escritórios ou em casa, pessoas recebem visita de vendedores e representantes

• Tudo isto é alguma parte do marketing. A exposição, como podemos perceber, é intensa.


• • Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preços alocados às despesas de marketing. Isto significa dizer que a metade do preço que o consumidor paga é direcionada á promoção de seu bem- estar.

• Ora, como este elevado percentual é dirigido às atividades de marketing, é fácil constatar a sua importância.

• Profª Esp. Luzia Kasper

• • • Portanto, umas das razões para estudar marketing é a sua grande participação na vida diária dos consumidores.

• Considerando a sua importância na vida moderna, a falta de conhecimento a respeito do assunto ainda é expressiva. No Brasil, após alguns anos, muita gente ainda pensa que marketing significa apenas vendas,ou somente propaganda, entre outras interpretações errôneas.


O QUE É MARKETING?

• No Brasil por volta de 1954, Marketing foi traduzido do termo em inglês como mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantação de curso específico em estabelecimento de ensino superior, e desde então tem sido adotada essa expressão.

• Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado, como a tradução sugere.


O QUE É MARKETING?

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• Para entendermos o significado de marketing,o ideal é começar com a definição clássica da literatura mercadológica. Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como

•“O DESEMPENHO DAS ATIVIDADES COMERCIAIS QUE DIRIGEM O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS DO PRODUTOR AO CONSUMIDOR OU USUÁRIO”.


• • Apesar de várias críticas a esta definição por não ser completa, conforme veremos neste semestre, ela será inicialmente adotada por satisfazer o aspecto operacional da administração de marketing.

• • Faremos uma análise a partir de um caso prático :

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COMPOSTO DE MARKETING

• Vamos estudar o caso de uma empresas que procurou comercializar seus produtos, sem considerar o mérito das estratégias utilizadas.

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• A Vespa foi uma motoneta que fez muito sucesso nos anos 50. O produto foi relançado no Brasil. Os dirigentes da empresa apresentaram seus planos á imprensa: o produto era econômico e, em comparação com as motos, a Vespa apresentava três tipos de vantagens: em primeiro lugar estava o desing prático e cômodo, que oferecia maior espaço para pequenas cargas, sendo o único veículo de duas rodas com lugar para estepe.



•O consumo era extremamente baixo e o motor facilmente acessível. A terceira vantagem era o preço, já que a Vespa custaria ao consumidor final o equivalente a 1.800 dólares, o mesmo preço de uma moto de 125 cilindradas, na época.


• Com a referência à distribuição, a empresa montou uma rede de 50 concessionários exclusivos. O apoio publicitário foi feito em três etapas:

• - objetivou tornar conhecida a nova empresa e seu produto para um público de alto nível. Os anúncios foram veiculados em jornais e revistas dirigidas.• - foi feito o lançamento com cinco filmes veiculados na TV, anúncios em revistas, jornais e outdoors.•


•- por fim, a campanha de sustentação. A empresa ainda promoveu rallies ou corridas de 6 a 12 horas para demonstrar que a Vespa, além de andar 110 km por hora, era resistente.

• Apesar de hoje conhecermos que o lançamento não atendeu às expectativas dos revendedores, também podemos agrupar as estratégias utilizadas pela empresa, dentro das quatro variáveis: •


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• PRODUTO – motoneta e suas características diferenciadoras – marca “Vespa”.

• PREÇO – posicionamento paralelo junto ao de uma moto 125 cc – 1.800 dólares.

• DISTRIBUIÇÃO – 50 concessionários exclusivos.

• PROMOÇÃO – cinco filmes na TV; anúncios em revistas, jornais e outdoors; a campanha de sustentação; rallies e corridas.


•CONCLUSÃO: em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização.

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•OBS: em alguns casos, como na área de serviços, os instrumentos podem ser

modificados, porém com a mesma função. É o caso de certos serviços profissionais em que transportes devem ser substituídos por

uma abertura de escritórios, dentro da função de distribuição. As quatro variáveis mencionadas, necessárias para qualquer

comercialização formam o chamado

• COMPOSTO DE MARKETING •ou

•MARKETING MIX.•


COMPOSTO DE MARKETING – MARKETING MIX

ORGANIZAÇÃO CONSUMIDOR

PRODUTO

PREÇO

DISTRIBUIÇÃO (PONTO DE VENDA)

PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)


COMPOSTO DE MARKETING E SUAS SUBDIVISÕES


II PREÇO

- Política de preços- Métodos para determinação- Descontos por quantidades especiais- Condições de pagamento

I PRODUTO

- Testes e desenvolvimento do produto - Qualidade- Diferenciação- Embalagem- Marca Nominal- Marca registrada- Serviços- Assistência Técnica- Garantias


IV

PROMOÇÃO

- Propaganda- Publicidade- Promoção de Vendas- Venda Pessoal- Relações Públicas- Merchandising- Marca Nominal- Marca Registrada-Embalagem/Rotulagem

III DISTRIBUIÇÃO

- Canais de distribuição- Transportes- Armazenagem- Logística- Centro de distribuição- Franchising


• Conforme o quadro anterior, as decisões do produto incluem decisões sobre:

• - desenvolvimento, qualidade, marcas etc.. Todas pertencentes ao mesmo grupo.

• Quando o administrador PLANEJAR todos os subitens dos quatro grupos de acordo com o objeto de comercialização ele terá o composto de marketing PLANEJADO.

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• • Exatamente por exercer certo controle no PLANEJAMENTO destes itens e subitens, ou melhor, os instrumentos de marketing, estas variáveis são chamadas CONTROLÁVEIS.


CONCEITO DE MARKETING

• De acordo com a definição da Associação Americana de Marketing, pode-se entender que Marketing consiste no PLANEJAMENTO das quatro variáveis do composto mercadológico. Esta definição sugere, entretanto, que o Marketing sempre foi praticado, uma vez em qualquer época da comercialização as variáveis sempre foram utilizadas, variando apenas o seu grau de utilização, muitas vezes imposto pelo desenvolvimento tecnológico do período.

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CONCEITO DE MARKETING

• • OBS: antigamente, alguns produtos, por exemplo, eram comercializados sem muita preocupação com a embalagem, pois sua importância cresceu com o desenvolvimento do auto-serviço. A promoção poderia ser feita principalmente através da venda pessoal, ou mesmo de anúncio em jornal, devido à inexistência de outros veículos em certos períodos e que hoje permitem a massificação. O transporte era geralmente mais lento, pois não existiam no passado veículos rápidos e seguros como hoje.


• Portanto, como foi falado, a definição da Associação Americana de Marketing, assim como muitas outras, tem sido criticada por muitos autores, e a principal razão é por não incluir o conceito, preocupando-se principalmente com a definição de um marketing operacional que não caracteriza totalmente a maneira moderna de comercializar.

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• Se a aplicação do marketing está relacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, a esta altura podemos perguntar: como surgiu então o Conceito de Marketing ?• • Para maior simplificação podemos considerar a evolução do conceito a partir de mudanças na ênfase da comercialização, que basicamente passou por três fases.


HISTÓRICO DO MARKETING

• • ERA DA PRODUÇÃO

• Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de TAYLOR. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização.


HISTÓRICO DO MARKETING

• • • ERA DE VENDAS – 1930

• Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.


• ERA DO MARKETING – 1950

• A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que as vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta.• • - as vendas não eram constantes• - o importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com os clientes• - nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor•


• ERA DO MARKETING – 1950

•- todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades• - o cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados• - estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “REI”.


• Para exemplificar a importância do Consumidor na comercialização moderna, vamos analisar o caso da COCA-COLA, quando a empresa decidiu mudar a fórmula de seu refrigerante.

• A mudança da fórmula da COCA ocorreu no maior sigilo possível. O grupo MsCann reunia-se num prédio da Interpublic, o “The Bunker”, adjacente à Ac Cann.O escritório era protegido por um guarda que controlava a entrada dos participantes do grupo de trabalho. Uma picadora destruía papéis e anotações deixados no local. Os executivos não comentavam os assuntos tratados nem mesmo com as próprias esposas.•


•A Coca Cola afirmou que descobrira uma nova versão da fórmula na época da pesquisa, feita aproximadamente em 1981, para obter a coca dietética. Os executivos da Coca Cola insistiram em não atribuir a mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferência maior pelo novo sabor, de 55% contra 45% .•


•No entanto, depois da introdução do novo sabor, a reação foi surpreendente. Os consumidores se reuniram para protestar. Um empresário de Seatle (EUA) , Frank Olson, fundou a “ Public Response Corp.” (PRC) , numa tentativa de forçar a Coca Cola à sua fórmula original. A “PRC” lançou uma mensagem telefônica para angariar apoio nacional à causa. Ligações e cartas de consumidores eram dirigidas à Coca Cola em protesto contra a alteração do produto ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso da centenária fórmula.


• A Pepsi–Cola, principal concorrente, aproveitou-se da situação e fez sua campanha em cima disto. A empresa foi obrigada a recuar, reintroduzindo o sabor clássico do refrigerante. O erro de marketing, no entanto, acabou dando bons resultados, pois o efeito promocional foi muito bom e todas as pesquisas revelaram que a marca mais lembrada era a Coca –Cola.

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• • O que podemos observar neste exemplo:

• - a estratégia da empresa levou em conta sobretudo o consumidor• - mudou a sua fórmula porque as pesquisas de mercado revelavam preferência pelo novo sabor• - com o surgimento das reclamações, retrocederam, realçando a velha fórmula• - os custos desta mudança foram elevados, mas a forte orientação para o consumidor fez a Coca-Cola manter a liderança no mercado de refrigerantes do tipo Cola.


• Observem esta afirmação:

• “ Mais impressionante ainda é que a liderança da Coca-Cola sobre a Pepsi, que veio em 2º lugar, nos últimos cinco meses,( “O sabor Segredo”, de junho de 1985; “ Volta por cima”, de outubro de 1985) se vem ampliando de forma crescente desde o lançamento da “nova” Coca e reintrodução posterior da fórmula clássica.”

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• • A partir deste exemplo e da evolução histórica do conceito , que houve uma inversão no sentido da comercialização, se compararmos com a forma de comercialização antiga. O que caracteriza uma empresa moderna voltada para o marketing é exatamente esta orientação ao mercado como ponto de partida.

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• DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO

EMPRESA CONSUMIDOR

A comercialização voltada para a produção e vendas começa com a idéia e desenvolvimento de produtos, além da contratação e do treinamento de recursos humanos da organização.


• DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO

CONSUMIDOR EMPRESA

A comercialização voltada para o consumidor começa com a constatação dos seus desejos e necessidades e somente após o desenvolvimento de produtos e recursos humanos para a venda.


• O conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade de integração do composto mercadológico a algum objetivo preestabelecido, no caso a satisfação do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo preestabelecido pode ser rapidamente constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de imediato. Novas oportunidades de mercado também podem ser facilmente detectadas, pois, com a orientação para o mercado, as mudanças de comportamento do consumidor estarão sendo acompanhadas.

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• • A integração do marketing é uma

necessidade. Um produto que tenha, por exemplo, o objetivo de atender ao segmento de consumidores jovens deve ter todas as outras variáveis objetivando esse mesmo segmento. Dessa forma , o preço, a distribuição e a promoção serão planejados de forma que atendam, da melhor forma possível, ao público jovem visado.

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• • • Hoje, sabe-se que é preciso

muito mais que um bom produto para se obter sucesso. Além de uma orientação para o produto, uma empresa pode ser orientada para a produção.


• Outras empresas praticam vendas agressivas com a finalidade de conseguir pedidos. Os vendedores de algumas empresas são detestadas pelo público devido às práticas de venda com agressividade demasiada. A satisfação do consumidor é relegada a segundo plano.

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• • O objetivo principal aplicação do conceito de marketing de outra forma, é o lucro. Posto de outra forma, o lucro não é o objetivo: é a recompensa por criar clientes satisfeitos. As empresas, satisfazendo desejos e necessidades dos clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros, fazem propaganda gratuita para a empresa.• •


UMA DEFINIÇÃO DE MARKETING

• Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

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UMA DEFINIÇÃO DE MARKETING

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• Analisando os componentes da definição:

• 1- TODAS AS ATIVIDADES CONCERNENTES ÀS RELAÇÕES DE TROCA

• Para que exista troca é necessário que certas condições sejam satisfeitas:

• - devem existir pessoas com vontade de negociar, e tal relação deve ser benéfica para as partes envolvidas;


• • - de uma parte o poder aquisitivo e autoridade para comprar e, de outra parte, produtos e serviços.• - cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta• - um produto é objeto de trocas, e a existência de um mercado ( local onde ocorrem estas trocas potenciais) é um fator de extrema importância.

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• • • 2 – RELAÇÕES DE TROCA ORIENTADAS PARA A SATISFAÇÃO DOS DESEJOS E NECESSIDADES

• Como vimos o composto de marketing deve sempre visar à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. O conceito de marketing é fundamental em qualquer enfoque do conteúdo.

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• • 3 – PARA ALCANÇAR DETERMINADOS OBJETIVOS DE EMPRESAS OU INDIVÍDUOS

•Além da orientação ao consumidor, a empresa terá outros objetivos. Estes poderão ser quantitativos, como obter lucros ou determinada fatia de mercado, ou qualitativos, como, por exemplo, projetar uma imagem de competência.

•O programa mercadológico deverá ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos.


• •4 – CONSIDERANDO O MEIO AMBIENTE DE ATUAÇÃO

• A aplicação do marketing é ainda mais complexa do que conhecer o consumidor e a partir dele adaptar um composto mais adequado. O ambiente em que as decisões devem ser tomadas é bastante complexo, sendo formado por uma série de outras variáveis chamadas de variáveis incontroláveis.


• 5 – CONSIDERANDO O IMPACTO QUE ESTAS RELAÇÕES CAUSAM NO BEM – ESTAR DA SOCIEDADE

• A sociedade te exigido das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas necessidades e de seus desejos.É no setor empresarial e produtivo que os consumidores encontram os meios para satisfazerem suas expectativas de melhor padrão de vida. •

• PORTANTO:•


• • - produtos de boa qualidade, com embalagens práticas e propaganda que não desvirtue o real sentido da comercialização, são exigências que os consumidores modernos fazem aos fabricantes.• - as empresas que permanecem no mercado são aquelas que se empenham em prestar os melhores serviços e fabricar os produtos de melhor qualidade.


• • - muitas vezes as práticas mercadológicas de algumas empresas afetam o meio ambiente. Os homens de marketing, entusiasmados com os sucessos de seus empreendimentos, deixam muitas vezes de pensar nos prejuízos que podem causar à sociedade.• - é responsabilidade dos profissionais de marketing da área desenvolver estratégias sem prejuízos para o meio ambiente.•


• •- algumas empresas, entretanto, além da aplicação do conceito, vão um pouco além.Uma tendência recente é a figura do ombudsman “ investigam reclamações”, muitas empresas as nomeiam para a função de lidar com as reclamações dos consumidores .• - os aspectos vistos até aqui são os principais componentes da definição proposta.De acordo com o que foi exposto podemos perguntar:

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• •COMO AS EMPRESAS MODERNAS SE MANTÊM ATUALIZADAS E INFORMADAS PARA SATISFAZER DESEJOS E NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES?

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