2. Análise da Envolvente e Ligacao aos Publicos

8/19/2019 2. Análise da Envolvente e Ligacao aos Publicos

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Marketing das Indústrias

Criativas

Mestrado em Som e Imagem2012/13

2. A envolvente do marketing

criativo e 3. a ligação aos púlicos



5. A envolvente do marketing criativo

• As definições de cultura e de formas artísticas variammuito de país para país, e entre organizações:

“The creative industries are those industries that are

based on individual creativity, skill and talent. They arealso those that have the potential to create wealth and

jobs through developing intellectual property …



• !scrita criativa, pu"licidade,editoras

• #inema, vídeo

• Ar$uitectura • %elevis&o, r'dio

• (intura • )ogos de computador, soft*are

• !scultura • +sica

• -otografia • egisto de som

• /esign • /ança

• /esign de moda

• Artes representativas, etc...

A envolvente do marketing criativo• 0ma das dificuldades da an'lise da envolvente do marketing

criativo prende1se com a diversidade de actividades co"erta:



2ectores criativos adicionais para(ortugal3

1 %urismo criativo 1 (atrim4nio criativo

1 astronomia 1 -ute"ol

1 6em estar7sade 1 /esportos radicais

.... ....



5

A envolvente do marketing criativo

A an!lise da macro"envolvente e8ige o estudo dasgrandes forças sociais, nomeadamente:

• /emogr'ficas e s4cio1culturais• !con4micas• !col4gicas e físicas• %ecnol4gicas• (olítico1legais



9

A envolvente s#cio"c$lt$ral e

demogr!%ica

Crescimento da população mundial

6.1 biliões de pessoas em 2000

7.9 biliões de pessoas em 2025




demogr!%icaAlteraç&es na 'str$t$ra 't!ria da (op$lação

• #rescimento da populaç&o mundial• #omposiç&o et'ria da populaç&o

• /eclínio na ta8a de natalidade e aumento daesperança de vida: envel)ecimento da pop$lação

(erfil das audi;ncias artísticas alterou1se



<

A envolvente s#cio"c$lt$ral e demogr!%ica

Alteraç&es nos papeis e na estr$t$ra %amiliar

• Aumento do nmero de div4rcios• /iminuiç&o do nmero de casamentos• #asamentos realizam1se numa fase cada vez mais

avançada da vida• Aumento do nmero de casamentos sem fil=os• Aumento do nmero de mul=eres tra"al=adoras %empo da família em con>unto ? cada vez mais precioso

Artes podem providenciar tempo de $ualidade, permitindo @sfamílias e8peri;ncias memor'veis, e desenvolver as relações

mportBncia da oferta de eventos participativos para asfamílias



C


demogr!%ica

• %end;ncias incluem:

• +ovimentos migrat4rios entre os países edentro dos países

• /eslocações das 'reas rurais para 'reasmetropolitanas

• Alterações nos locais de tra"al=o

M$danças geogr!%icas da pop$lação



DE


demogr!%ica

%end;ncias incluem:

• Fível de educaç&o maiselevado

• +ais “white collars”

• +ais profissionaisespecializados

Alteraç&es na %orça de traal)o



DD

A diversidade dos mercados


demogr!%ica

%c=ad )apan !cuador

#alifornia Gu*ait #=ina



DH


demogr!%ica*end+ncias s#cio"c$lt$rais,

• As artes s&o apenas uma parte de um portf4lio cada vezmais variado de actividades de lazer

• !m m?dia, um indivíduo v; cerca de H5 =oras de %I porsemana J!uromonitor, HEEEK

L /rama ? o g?nero mais popular

L (refer;ncia por ficç&o

• Fo 0 o teatro ? t&o popular como o fute"ol



DM

A envolvente econ#mica



DN

A envolvente econ#mica

• Fa indstria criativa geralmente o sector comercial concentra1se nacapital e7ou principais cidades, sendo complementado por um sector

su"sidiado de Bm"ito mais regional• Artes s&o apoiadas por algumas grandes indstrias: media, editoras,

desporto, lazer e turismo

• -lutuações nas ta8as de >uro s&o um constrangimento importantepara as produções comerciais

• Aumento dos custos de produç&o leva a uma preocupaç&ocrescente com a renta"ilidade

• %end;ncia no sentido da internacionalizaç&o das produções• Artes s&o cada vez mais importantes para o turismo internacional

•

Os custos de m&o1de1o"ra t;m um peso significativoP artes est&olimitadas no $ue respeita @s possi"ilidades de mecanizaç&o7gan=osde efici;ncia

• As artes est&o incluídas na categoria de compras discricion'rias

• mportBncia de criar confiança nos consumidores e, assim, garantir

patrocínios



D5

0nlimitedopportunitiesfor innovation

ncreasedregulation oftec=nological

c=ange

Acceleratingpace of c=ange

IarQing R /

"udgets

A envolvente tecnol#gica



D9

A envolvente tecnol#gica

• novações ao nível das tecnologias de com$nicação oferecemnovas formas para contactar audi;ncias e novos canais de venda

• Internet e redes sociais s&o um instrumento de comunicaç&opoderoso para as organizações artísticas

• +esmo as organizações mais pe$uenas podem recol=er etra"al=ar dados so"re os seus clientes, desenvolvendo ummarketing mais customizado e eficaz

• -ealidade virt$al oferece novas possi"ilidades para darcon=ecer ofertas

• !voluç&o da tecnologia digital tem impacto significativo eminmeras 'reas da criaç&o artística

S fundamental acompan=ar continuamente as inovações, planeara a$uisiç&o de novas compet;ncias, e e8plorar cola"orações comoutras organizações, de modo ma8imizar os "enefícios $ue asnovas tecnologias emergentes oferecem



• A envolvente política do marketing artístico pode ser

su"dividida em tr;s níveis: local, nacional, internacional• A$toridades locais s&o uma fonte de apoio importante para asartes su"sidiadas Jfre$uentemente s&o a principal fonte de financiamentoK

• A nvel nacional, os governos financiam a arte atrav?s dos seusfundos, sendo este financiamento geralmente mediado por

instituições de Bm"ito nacional7local L 6enefícios fiscais concedidos aos mecenas e dadores encora>am apoios privados

e corporativos

L Apesar da generalidade dos políticos concordarem $ue a arte ? importante, o seusu"sídio continua a ser muito controverso

L (ress&o em favor do apoio político @s artes, tendo em conta os seus de

"enefícios econ4micos e de inclus&o social• A envolvente política internacional cada vez mais relevante

L (rocura crescente por parte das organizações criativas de fontes definanciamento !uropeias

D

A envolvente político1legal



O $ue ? uma audi;ncia3• -eceptores de arte

L a$ueles $ue e8perienciam a arte Jarte p"licaK

• etentores de interesse a$di+ncias sec$nd!rias

L todos a$ueles $ue apoiam a arte ou t;m interesse no seudesenvolvimento, mesmo $ue o seu contacto com aorganizaç&o se>a indirecto: L overno

L 'ntidades %inanciadoras

L A$toridades locais o$ regionais

L 'staelecimentos de ensino

L Media L (atrocinadores/mecenas

L $tros artistas o$ o$tras organi4aç&es criativas

L Amigos o$ memros5 c$radores o$ administradores das

organi4aç&es criativas

L " 6



O $ue ? uma audi;ncia3

• Clientes a$di+ncia prim!ria

L a$ueles com os $uais a organizaç&o est' a tentardesenvolver uma relaç&o de troca

La$ueles $ue assistem ou participam Jou $ue podemassistir7participarK num evento artístico

L O marketing deve contri"uir para $ue:

• a troca se>a mutuamente vanta>osa

• con$uistar, manter e fidelizar a audi;ncia



O $ue ? uma audi;ncia3• desenvolvimento de a$di+ncias

L A$mentar o número e o tipo de a$di+ncias $ue t;macesso @ arte

L “Manter e alargar as a$di+ncias e7istentes e reg$lares,criando novos espectadores/participantes, eproporcionando1l=es uma maior satisfaç&o, con=ecimento econfiança nas diferentes formas de arte Jogers, DCC<K.

L !8ige $ue se mel=ore o acesso @ arte para um con>untoalargado de pessoas, e n&o apenas para as audi;ncias=a"ituais

• S fundamental tornar a arte mais acessível física egeograficamente, mas tam"?m social e psicologicamente

L S necess'rio compreender a relaç&o das pessoas com aarte e identificar as principais influ;ncias no seu processode decis&o.

d d ã d id i



processo de adopção de novas ideias o$

prod$tos criativos• s inovadores

L #orrespondem geralmente a menos de MT do mercado potencial

L %endem a ser >ovens, financeiramente independentes, nível deeducaç&o elevado, confiantes

• Early adopters

L !m nmero mais alargado $ue os inovadores Jcerca de DNT do

mercado potencialK L eceptivos a novas ideias, leitores assíduos de revistas

L !ducados e confiantes

L !ntusiastas relativamente @ 'rea da inovaç&o

L(rov?m das audi;ncias >' e8istentes L S crucial con$uistar este p"lico, pois da sua ades&o depende apropagaç&o da novidade atrav?s do passa1palavra

L !8iste uma forte correlaç&o entre este grupo e os líderes deopini&o



A adopç&o da arte• Early and late majority

L A maioria dos clientes $ue, depois de encora>ados pelosearly adopters, est&o dispostos a aderir a uma ideia

L !m con>unto formam cerca de ET do mercado potencial

L Early majority tende a pertencer @ classe m?dia

L Os membros da late majority tendem a ser mais vel=os econservadores, sendo relutantes @ inovaç&o

• 8agartos

L 2&o o grande triunfo dos marketer’s de arte: as pessoas $uegeralmente est&o fora do universo artístico, mas $ue

concluem $ue a e8peri;ncia com a arte l=es pode oferecervalor

L Ua"itualmente correspondem a cerca de D9T do mercadopotencial



A adopç&o da arte• Non adopters

L 2egmento =ostil, dos $ue n&o est&o dispostos aad$uirir7participar

L (odem >' ter e8perimentado a arte no passado, masdesenvolveram uma atitude desfavor'vel

L2&o um dilema para o sector su"sidiado

• (or mais difícil $ue se>a atrair audi;ncias para novostra"al=os, a inovaç&o ? fundamental



Modelo do comportamento do cons$midor

-onte: Gotler et al , HEEC



9$e : 9$e in%l$encia

o comportamento do cons$midor;

-actores #ulturais-actores #ulturais

-actores 2ociais-actores 2ociais

-actores ndividuais-actores ndividuais



9$e : a c$lt$ra;

A c$lt$ra ? o determinante %$ndamental dasnecessidades, dese>os e comportamentos daspessoas, $ue s&o ad$uiridos atrav?s de processos desocializaç&o com a sua família e outras instituições.

A cultura pode ser definida como “os signi%icados

partil)ados pela maioria das pessoas dentro de umgrupo social.

#ada cultura consiste de s$c$lt$ras mais pe$uenas,$ue providenciam uma identificaç&o e socializaç&o

mais específica aos seus mem"ros Jnacionalidades,religiões, grupos ?tnicos ou geogr'ficosK.



Caractersticas das classes sociais

• Os mem"ros de uma classe social tendem a desenvolver atitudes,valores, interesses e padrões de comportamento semel=antes.

• A classe social transmite percepções acerca da poisiç&o $ue aspessoas ocupam na sociedade.

• #lasse social pode ser identificada atrav?s de um con>unto devari'veis Joccupaç&o, local de resid;ncia, nível de instruç&o, rendimento,ri$uezaK.

• Os indivíduos podem su"ir7descer na escala social.

• As classes sociais t;m diferentes prefer;ncias no $ue respeita @ suaparticipaç&o na arte J)ermQn et al, HEEDK:

L +em"ros das classes A6#D s&o mais activos no respeita @ participaç&o na arteP

L #lasses de profissionais7administrativos t;m maior pro"a"ilidade de comprar umromance7poesia, de tocar um instrumento musical, de pintar, de usar computadorespara criarP

L Opera e "allet s&o procurados $uase e8clusivamente pelas classes sociais maisaltasP

L 6arreiras psicol4gicas s&o as principais respons'veis pelas disparidades

o"servadas.



-actores 2ociais

rupos derefer;ncia

(ap?is

sociais!statutos

-amília



r$pos de re%er+ncia

rupos de mem"rosrupos de mem"ros

rupos prim'riosrupos prim'rios

rupos secund'riosrupos secund'rios

rupos aspiracionaisrupos aspiracionais

rupos re>eitadosrupos re>eitados



A <amlia, como a%ecta as

decis&es de cons$mo

• S a mais importante “organizaç&o de consumo na sociedade, e osmem"ros da família constituem o gr$po de re%er+ncia maisin%l$ente.

• (odemos distinguir entre a família de orientaç&o Jpais, irm&osK e a

família de procriaç&o.• (ais influenciam a orientaç&o futura dos seus fil=os em relaç&o @

educaç&o e @ arte.

• As crianças cu>os pais apoiam activamente a arte, t;m umapro"a"ilidade muito maior de participarem e de o continuarem afazer en$uanto adultos.



<actores (essoais

dade

Ialores

-ase dociclo1de1vida

Fível de

educaç&o

(ersonalidade

#onceito de

si1pr4prio

endimento

!stilo devida

?nero

< i



<actores pessoais

Os factores pessoais influenciam a predisposiç&o individual em relaç&o@ arte. O rendimento e o nvel de ed$cação s&o os determinantes maisimportantes da participaç&o em eventos artísticos.

•Idade

L A assist;ncia a eventos artísticos tende a ser maior no grupo et'rio dosM515N, mas =' diferenças significativas entre as diferentes formasartísticas Jp. e8 as audi;ncias para a arte contemporBnea tendem a ser mais >ovensK

L As diferenças et'rias s&o muito marcadas no $ue respeita ao acesso @sartes digitais

•:nero

L (roporções semel=antes de =omens e mul=eres assistem @ maioria dasformas artísticas Jcom e8cepç&o da dança e teatro $ue est&o maispr48imas do p"lico feminino, e do >azz $ue est' mais pr48imo do p"licomasculinoK.

L +ul=eres t;m maior pro"a"ilidade de ler um livro, de comprar um o">ectode artesanato, de produzir uma peça de artesanato t;8tilP

L Uomens t;m uma maior pro"a"ilidade de usar os computadores paracriar arte, de tocar um instrumento, de se dedicar @ fotografia.

< t i



<actores pessoais

• -endimento

L S possível esta"elecer uma correlaç&o entre os níveis de rendimento ea assist;ncia a eventos artísticos, principalmente entre as pessoas comníveis de rendimento mais "ai8o.

• 'd$cação

L A assist;ncia a eventos artísticos est' relacionada com a idade em $ue

as pessoas completam a sua educaç&o JH,5T das pessoas $ue terminarama escolaridade com DC anos ou mais, assistem regularmente a actividadesartísticas, em oposiç&o apenas 5H,9T e MN,DT da$ueles $ue concluíram a suaeducaç&o respectivamente com D7D< ou com D9 anos JIer*eQ, HEEHKK

L !8istem diferenças significativas entre os diferentes tipos de arte Jpor e8.cerca de 5ET dos visitantes do Iictoria and Al"ert +useum tin=am licenciatura,P

9ET dos visitantes do Fational ail*aQ +usem completaram a sua educaç&o aosD9 anosK.

L S fundamental $ue a educaç&o cultural faça parte do currículo ao longode todo o sistema de ensino.



<actores psicol#gicos

+otivações

#renças e atitudes(ercepç&o



(ercepç&es

• O processo atrav?s do $ual as pessoas seleccionam, organizam e

interpretam a informaç&o para produzir significado.• F&o temos capacidade para captar todas as mensagens $ue nos

rodeiam e vamos seleccionar apenas a informaç&o $ue nos a>uda asatisfazer as nossas necessidades Jpercepç&o selectivaK. Iamosinterpretar a informaç&o de acordo com as nossas crenças e atitudes

Jretenç&o selectivaK.• As organizações artísticas t;m dificuldade em atrair grupos com

pouco interesse nas artes Jpor$ue estes grupos t;m uma pro"a"ilidade"ai8a de repararem nas mensagensP se repararem nas mensagens, poder&ointerpret'1las negativamenteK.

• A comunicaç&o tem $ue conseguir $ue"rar a "arreira da percepç&o selectiva,antes de transmitir mensagens $ue permitam modificar atitudes negativas.

• !ste processo e8ige tempo e um investimento financeiro consider'vel, e aeducaç&o desempen=a a$ui um papel crucial.



(ercepç&es

• O processo de desenvolvimento de audi;ncias ir' depender dapredisposiç&o da audi;ncia alvo em relaç&o @ arte JVos=imoto, HEEEK:

Segmento *are%a esa%ios *!cticas

F&o

inclinados

Atrair (ercepç&o Alterar as

percepções,/esconstruirmitos

nclinados !nvolver (r'tico7logístico emover"arreiras

(articipantes Aprofundar e8periencial #riarsignificado



Crenças e atit$des

• As crenças e atitudes L 0ma crença ? um pensamento descrito $ue uma pessoa tem

acerca de algo, e $ue pode "asear1se no con=ecimento e7oue8peri;ncia, mas tam"?m na f? ou numa opini&o.

L As crenças contri"uem para @ formaç&o de atitudes em relaç&o

ao o">ecto. L (odemos considerar $ue as atit$des t;m uma componentecognitiva Jcon=ecimentos, crenças ou associaçõesK, afectiva Jemoções e sentimentosK e conativa ou comportamental Jacçõesou tend;ncias comportamentais.

L S fundamental con=ecer as atitudes dos consumidores emrelaç&o @ marca7organizaç&o ou produto artístico, por$ue estascondicionam o seu comportamento

L As atitudes levam a padrões de comportamento difíceis demudar .



Motivaç&es

L As pessoas com motivações semel=antes podem ser identificadase agrupadas:• a$ueles $ue proc$ram a per%ormance: motivados pela

necessidade de divers&o e pela curiosidade• os $ue pretendem desenvolver"se pessoalmente: motivados

pela necessidade de desenvolvimento pessoal• os $ue ditam as tend+ncias: dese>am ser identificados com a

elite social• os $ue $scam status dese>am ser identificados com uma

minoria socialmente superior• os $ue $scam inspiração/sensaç&es: procuram estímulo

sensorial e emocional• os performers ! motivados pela possi"ilidade de auto1e8press&o• os sociais L antecipam $ue um conte8to social ir' acompan=ar a

seu consumo



(rocesso de decisão de compra

-onte: Gotler et al, HEEC



As %ases no processo de decisão de compra

•econ=ecimento do pro"lema7necessidade L

pode sero resultado de um estímulo interno Jnecessidade de desenvolvimentopessoal, de pertença,…K ou e8terno Jcrítica num >ornal, divulgaç&o deprograma artísticoKP ? importante identificar os estímulos maisfre$uentes.

• (rocura de informaç&o L o consumidor pode se tornar mais

receptivo @ informaç&o ou procurar activamente informaç&oP ?importante identificar as principais fontes de informaç&o: pessoaisJamigos, família,..K, comerciais Jpu"licidade, etc.K, p"licasJorganizaçõesK, mem4rias de e8peri;ncias passadas.

• Avaliaç&o de alternativas L o consumidor pretende satisfazeruma necessidade e v; cada alternativa como um con>unto de atri"utos

com diferente capacidade para l=e oferecer os "enefícios procuradosJpor e8. $ualidade performance, am"iente, conforto e custoK.

• /ecis&o de compra• #omportamento p4s1compra L depois do evento7de comprar

o produto, a audi;ncia avalia a e8peri;ncia e verifica se esta satisfezas suas e8pectativas.

2. Análise da Envolvente e Ligacao aos Publicos

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