Formulacindel problema

IntroduccinLa razn de ser de la investigacin de mercados es una toma de decisiones realiza-da correctamente. (La investigacin de mercados justifica su existencia en la empresaen la medida en que contribuye a reducir la incertidumbre y apoya a las organizacio-nes para el logro de sus objetivos^)Sin embargo, los objetivos no pueden alcanzarsesi no se conoce con toda precisin el mercado del que se forma parte.

Uno de los grandes problemas de las empresas, aun en la actualidad, consiste enque muchas de las decisiones se basan en la intuicin. Afortunadamente, frente a es-te hecho, existe un nmero cada vez mayor de ejecutivos que estn alerta ante la ne-cesidad de tomar decisiones con bases cientficas.

Para conocer y atacar los problemas de mercado, primero es preciso identificarlos.El objetivo de este captulo es proporcionar al estudiante una gua^para conocer cu-les son los problemas que la empresa debe conocer y solucionar. Este es el paso msimportante que debemos superar, antes de realizar una investigacin de mercados.

Anatoma de una decisinEl investigador, ya sea interno o externo, no puede elaborar un proyecto si no cono-ce los componentes del problema que enfrenta quien toma la decisin al respecto.Muchas veces, los empresarios solicitan datos y reportes que no necesariamente sonlos ms adecuados para llegar a una decisin determinada. Y, en el camino, se pier-de mucho tiempo, dinero y esfuerzo.

Por este motivo, debe existir un excelente flujo de informacin entre la persona queva a tomar la decisin y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para

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ello. De otra manera, a decisin ser equivocada, porque sus fundamentos no son losms slidos y adecuados.

Por ejemplo, el director comercial de una exitosa empresa venezolana dedicada altelemarketing, observ que los ejecutivos de cuenta de la compaa estaban trabajan-do con muy bajos ndices de productividad. Para resolver este problema, contrat a unconsultor, a quien inform que sus ejecutivos de cuenta no estaban haciendo bien su tra-bajo, porque su formacin acadmica era muy heterognea: entre ellos, haba aboga-dos, bilogos, administradores, ingenieros y pedagogos.

Con esta sola informacin y, a peticin del director comercial, el consultor disee imparti a los ejecutivos un seminario de administracin de proyectos. Aunque el gru-po de participantes era excelente, el desempeo del curso, sin embargo, fue un fra-caso. A medida que el consultor hablaba de las diferentes tcnicas de administracinde proyectos, los ejecutivos se quejaban amargamente:

Slo contaban con una impresora lser para apoyar a un grupo de trabajo dediez personas.

El horario de trabajo era de doce horas diarias y a veces se trabajaba sba-dos y domingos.

La empresa no llevaba una correcta administracin de los proyectos y, por tan-to, los ejecutivos no conocan con exactitud en cu es de ellos ganaban o per-dan dinero.

Las estaciones de servicio telefnico no estaban predeterminadas. Todos losdas haba que llegar temprano con el fin de que los operadores "ganaran lu-gar" para poder trabajar.

Por ltimo, la empresa haba suspendido sin previo aviso sus polticas de bonode desempeo a os ejecutivos, por lo que se sentan muy frustrados.

Evidentemente, la decisin que deba tomarse para solucionar el grave problemade esta empresa no era un curso de dos das para sus ejecutivos, sino un proceso com-pleto de reingeniera que les ayudara a ser ms eficaces en su trabajo.

Elementos que forman la decisinA fin de que e lector pueda comprender mejor su funcionamiento, a continuacin men-cionamos los elementos que componen las decisiones de marketing.

Quin es la persona que va a tomar la decisin?Es muy frecuente que la persona que va a tomar la decisin no proporcione la infor-macin ms adecuada al investigador. Por ello, este ltimo debe darse a la tarea deprofundizar y tratar de comprender el medio en que se desenvuelve la persona que vaa tomar a decisin. Este conocimiento es de suma importancia, ya que dicho mediorevea al investigador cules son los recursos que quien toma las decisiones tiene a sudisposicin.

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Estudiemos el caso de Mariano Morones (de Aseguradora Maya). Para que Ma-riano pueda disear un buen proyecto de investigacin, necesita saber quin toma-r la decisin de cambiar el servicio de seguros de vida. Una vez que se conozcaquin es esa persona, puede determinarse la importancia del estudio. Supongamosque quien toma la decisin final es su efe, el vicepresidente de markeing. Cmocambiara el enfoque del estudio, si la decisin final proviniera del director generade la empresa?

Qu finalidad persigue el tomador de decisiones?Para presentar posibles soluciones a os problemas es necesario conocer los fines quepersigue la persona que toma las decisiones. Esto representa frecuentemente un granproblema, ya que en muchas ocasiones tampoco se proporciona a investigador la in-formacin correcta acerca de cules son los fines del estudio.

Por ejemplo, una empresa que tiene gran participacin en el mercado de mueblespara oficina, desea ampliar sus instalaciones y, para ello, necesita realizar fuertes in-versiones. Esta compaa contrata a una agencia de investigacin de mercados y(quiz por temor?) no le comunica sus verdaderos motivos de tal anlisis, arguyendosimplemente que desea saber "cmo anda el mercado".

Si la investigacin se enfocara slo en sondear el mercado, el investigador centra-ra su atencin en aspectos como la participacin en diversos mercados, las diferen-tes lneas de productos y los precios de venta, y descuidara, por otra parte, reas desuma importancia para su cliente, como el crecimiento actual del mercado, el creci-miento potencial y las tendencias por sectores.

Determinacin de cursos alternativos de accinUna funcin importante del investigador de mercados es determinar por qu estn su-cediendo as cosas. Por lo comn, esto no es tan sencillo, ya que probablemente exis-te ms de una razn y varias formas de mplemenar soluciones.

Vannos el caso de una empresa mexicana fabricante de pantalones para dama,que comenz a experimentar un descenso importante en sus ventas, ante lo cua seformularon varias hiptesis:

las condiciones generales de la economa han afectado las ventas la calidad de los pantalones est decayendo la competencia ha reducido sus precios no hay un buen programa publicitario la competencia utiliza otros mtodos de distribucin ms eficaces.Si la empresa tomara como vlida cada una de sas hiptesis, se enfrentara al

problema de una extenssima investigacin. Bsicamente, para reducir las hiptesis esnecesario identificar las variables con sus respectivas probabilidades de tener un efec-to significativo sobre el resultado y que quien toma as decisiones pueda controlar.

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Por ejemplo, a empresa en cuestin, dado el conocimiento interno y externo de laorganizacin, plante la siguiente hiptesis: El descenso en las ventos est en funcinde que la calidad de los pantalones est decayendo. De esta manera, se descartaronhiptesis que habran ampliado demasiado la investigacin.

Curiosamente, al enfocar el estudio hacia la calidad de las prendas, la empresadescubri una realidad completamente contraria a la hiptesis: la moda que la empre-sa ofreca era demasiado informal, pero al mismo tiempo demasiado "avanzada", yaque tomaban sus modelos de patrones europeos, en lugar de os estadounidenses, co-mo la mayora de estos fabricantes en Mxico. La empresa opt entonces por sacaral mercado modelos ms conservadores.

Variables incontrolablesSiempre existe una serie de variables que se denominan "incontrolables", porque es-capan al conocimiento y a la operacin de quien toma las decisiones. Sin embargo,estas variables pueden afectar significativamente el resultado de las decisiones msimportantes.

Generalmente, las variables incontrolables provienen del medio externo. Por ejemplo,e gerente de marketing de una empresa procesadora de alimentos enlatados deberpreocuparse por variables incontrolables provenientes de decisiones gubernamentalescomo as leyes sobre salud y comercio, mientras que un fabricante de partes automotri-ces se ve afectado de manera importante por variables de tipo econmico como la re-duccin del ingreso personal disponible, que provoca la necesidad de recurrir ms a losmercados de partes que a os mercados de autos nuevos.

Las investigaciones de mercado ms profesionales son las que ayudan a las em-presas a identificar no slo los problemas y las oportunidades que se presentan en susproductos y servicios, sus precios, sus sistemas de distribucin y sus polticas de pro-mocin, sino que tambin deben poner nfasis en a investigacin de los efectos queejerce el medio sobre las decisiones de mercado.

RecomendacionesComo ya lo comentamos en el captulo anterior, para plantear y resolver un problema deinvestigacin de mercados se debe tener presente que existe un procedimiento apoyadopor el mtodo cientfico. Este procedimiento no es una sucesin mecnica de pasos in-dependientes; es, ms bien, un nmero determinado de actividades nerrelaconadas yque frecuentemente se traslapan.

La interdependencia de las variables es tal que cada etapa depende en cierta me-dida de cada una de as dems; es decir, la primera tiene estrecha re acin con la se-gunda y con la tercera, y as sucesivamente.

Como ejemplo puede mencionarse un paso intermedio, que es el diseo del cues-tionario. Al realizar este trabajo no slo debemos preguntarnos cu es la informacinnecesaria para resolver el problema y comprobar la hiptesis. Se debe, adems, te-

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ner en cuenta el proceso de tabulacin y de anlisis y el modelo estadstico que se vaa utilizar para sacar conclusiones. En otras palabras, algo que parece un paso inter-medio en el proceso total en realidad tiene relacin con todos y cada uno de los pa-sos.

Sin embargo, ante la dificultad de tener en cuenta al mismo tiempo todos estos ele-mentos (sobre todo la primera vez que se lleva a cabo una investigacin de este ti-po), cada etapa se estudia por separado por medio de actividades definidas. En otraspalabras, desde el principio, el problema debe estar bien definido, de la misma ma-nera que los pasos subsecuentes, con el fin de llegar a una conclusin vlida.

Es importante mencionar que cada una de las etapas es una posible fuente deerror que debe minimizarse mediante profesionalismo, lo cual equivale a hacer lascosas bien, aprovechando al mximo las capacidades, los recursos y la tica delos investigadores.

Etapas de la investigacin de mercadosDefinicin del contexto de la problemtica

Como se coment anteriormente, antes de llevar a cabo una investigacin de merca-dos debe definirse la problemtica que se traa de resolver, consultar a quien tomarla decisin y tratar de conocer sus fines y recursos.

Determinacin de las fuentes de informacinAntes de formular una hiptesis, es necesario determinar si la informacin est dispo-nible en fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta ms informacin se obten-ga, tanto interna como externa, ms valiosa ser la contribucin de dicha informacinen la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la informacin general sobre el pro-blema, debe llevarse a cabo un anlisis detallado de los datos.

Preparacin de los medios de recopilacin de datosEn general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros mtodosque se estudiarn posteriormente, como las sesiones de grupo y las entrevistas en pro-fundidad. Sea cual sea e mtodo empleado, debe cuidarse que ste incluya toda lainformacin necesaria para resolver el problema.

Diseo de la muestraDebido a que no siempre es posible entrevistar a toda la poblacin que nos interesa,es necesario disear una rruesra que sea representativa (en tamao y en caractersti-cas) de la poblacin que se va a estudiar. De la calidad de la muestra depender, engran parte, la calidad de la informacin obtenida.

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Recoleccin de la informacinSe debe seeccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal de cam-po (enrevistadores), lo cual representa un serio problema, pues las destrezas de las per-sonas varan con cada una. El mtodo de recopilacin de datos depende en gran partede las necesidades del muestreo y de las clases de informacin que se desea obtener.

Anlisis de los datos recopiladosUna vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, tabularlos y analizarlos.El tipo de anlisis puede incluir desde e ementles sumas y porcentajes hasta comple-jos modelos que determinen interrelaciones entre variables significativas.

Preparacin del informe de la investigacinEsta es a fase final de toda investigacin, muy necesaria para dar a conocer los re-sultados de a misma. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde losantecedentes y el mtodo empleado hasta as conclusiones y las recomendaciones quese hagan a interesado.

Resumen

El primer paso para resolver un problema es definirlo. En la medida en que los direc-tores de marketing son capaces de definir las variables que afectan ms directamenteel desempeo de la empresa, en esa medida ellos y sus colaboradores sern ms efi-caces en a solucin.

Debe existir un excelente flujo de informacin entre la persona que va a tomar ladecisin y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para ello.

Los elementos que conforman la decisin son los siguientes: Conocer las caractersticas de a persona que va a tomar a decisin Conocer la finalidad ltima de la realizacin de la investigacin "Plantear cursos alternativos de accin Conocer la influencia de las variables incontrolables.Los pasos a seguir en este proceso de solucin del problema son:

Formulacin del problemaDeterminacin de las fuentes de informacinPreparacin de los medios de recopilacin de datosDiseo de la muestraRecoleccin de a informacinAnlisis de os datos recopiladosPreparacin del informe de la investigacin.

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rmnos clave

Adoptador de decisiones: El tomador de decisiones es aquella persona claveque utilizar y analizar la mayor cantidad de informacin derivada de unainvestigacin de mercados, para tomar la mejor decisin para su empresa.

Cursos alternativos de accin: Cada uno de los caminos constituye una op-cin con ventajas y .desventajas, a fin de que la persona que toma las deci-siones en la organizacin elija la mejor.

Variables incontrolables: Variables que tienen una fuerte influencia sobre lasdecisiones de markeing aunque no pueden hacer presin sobre ellas paracambiar la realidad de la empresa. Un ejemplo es la economa. Las empre-sas raramente pueden influir sobre ella axcorto plazo. Sin embargo, estaciencia s influye sobre la actividad comercial diaria de las organizaciones.

Variables interrelaclonadas: Variables que actan en conjunto para producir unefecto determinado sobre un fenmeno en particular: por ejemplo, la reaccinde las ventas que.es.producida pro el efecto de una buena distribucin del pro-ducto en el anaquel, raunado a una buena publicidad y a una adecuadapromocin desventas. - -

Preguntas de repaso

Suponga que recibe una carta en la que un annimo incluye una fuerte suma de di-nero, como 50% de anticipo de una investigacin para determinar el tamao y lascaractersticas del mercado de artesanas de exportacin, del pas del que usted esoriginario. Esas son las nicas instrucciones de la carta, que al final establece que,con la entrega de los resultados, usted recibir otra fuerte suma de dinero. En trmi-nos de lo examinado en este captulo, qu pasos seguira usted?Tres hermanos se disputan una propiedad que han heredado y lo contraan a ustedpara hacer una evaluacin de la propiedad, a fin de saber qu se puede construiren ella. El primero de ellos est seguro de que un asilo de ancianos ser un excelen-te negocio. El segundo est convencido de abrir un pequeo centro comercial, y eltercero quiere vender su parte, porque sabe de buena fuente que en unos aos la pro-piedad se expropiar para construir sobre su terreno vas de ferrocarril. Cmo apli-cara la metodologa de la investigacin de mercados para resolver este enigma?

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Usfed es propietario de un pequeo expendio de sandwiches europeos. Su especia-lidad son los sandwiches de jamn y los de roast beef, y tiene una clientela bien es-tablecida, desde hace algunos aos. Sin embargo, desde hace unos meses las ventascomienzan a bajar, y un compaero de la universidad le informa que la tendenciahacia los productos nauristas es muy fuerte, por lo que le sugiere introducir una lneade sandwiches de soya con sabor a jamn y a roosf beef. Qu decisin tomara us-ted? Cul sera su fundamento?Qu consecuencias puede traer para un investigador de mercados el hecho de notomar en cuenta las caractersticas y las intenciones de la persona que tomar la de-cisin, despus de realizada una investigacin? Qu tan importante es este paso,dentro del proceso total?

rctcas

Organice un equipo de cinco personas y aplique a veinte estudiantes de su comunidad uncuestionario relativo al tipo de alimentacin ideal para el ser humano. Guarde los resulta-dos en un programa Excel o similar (acomodando una pregunta en cada rengln y unarespuesta en cada columna), y obtenga cinco hallazgos importantes.Posteriormente, mustrelos a un especialista en nutricin y pdale sus comentarios. C-mo hubiera cambiado las preguntas de la investigacin el hecho de haber consultado alespecialista en nutricin desde un principio?Encienda el televisor en un canal determinado de las tres a las cinco de la tarde. En eselapso, contabilice cuntos anuncios se transmiten y a qu pblico est dirigido cada unode los anuncios; divida a los consumidores por edad, sexo y nivel socioeconmico. Al dasiguiente, repita el mismo ejercicio, de ocho a diez de la noche, y anote nuevamente aqu publico va dirigido cada anuncio. Compare los resultados y haga recomendacioneshipotticas para cada uno de los anunciantes de estos dos segmentos del mercado.Pida a la persona encargada de las compras de su familia que le facilite la lista de los diezproductos que adquiere con ms frecuencia para el consumo de su familia. Con esta lis-ta, acuda al supermercado ms cercano y anote las tres marcas ms importantes de cadauno de estos productos, as como los precios que les corresponden. Posteriormente, acu-da a un supermercado de otra cadena, ubicado en una zona diferente a la que vive, y rea-lice el mismo trabajo. Qu conclusiones podran obtenerse en relacin con los productosy sus precios, en sus diferentes presentaciones y en dos ubicaciones de la ciudad?

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aso 2:Industrias Nacionales

Industrias Nacionales es una gran empresa argentina, con ventas que exceden los quinientosmillones de dlares. La compaa est dividida en dieciocho divisiones, cada una de las cua-les tiene una gran autonoma. Con el transcurso de los aos, y segn las tendencias actuales,estas divisiones han desarrollado un sentimiento de independencia y han seguido sus propioscaminos en la evolucin de sus negocios individuales.

En 1999, la compaa matriz comenz a pensar en ligar ms estrechamente todas las di-visiones bajo la etiqueta de Industrias Nacionales. La direccin de la empresa piensa que pue-de hacer que la marca Industrias Nacionales tenga un significado importante y puedaconstituir un verdadero activo para cada una de las divisiones.

Con este plan en mente, los directivos planean gastar 650 mil dlares aproximadamenteen publicidad, para el ao 2000 con el fin de dar importancia a Industrias Nacionales comonombre. Sin embargo, la direccin general encontr con sorpresa que las divisiones objetaneste plan. Por consiguiente, la accin qued suspendida hasta que pudiera hacerse una inves-tigacin para determinar con ms exactitud los beneficios potenciales del programa.

Las dieciocho divisiones estn en gran variedad de ramos industriales. La mayor parte delas ventas provienen de la construccin. Otro buen volumen se genera por piezas o submona-es para otros ramos industriales que incluyen las piezas en sus productos terminados. Tres di-visiones estn en el mercado de servicios concesionados.

Todas las divisiones tienen sus propias marcas y sus propios programas de distribucin. Mu-chas de ellas son marcas sobresalientes en sus campos; algunas dominan sus ramos industrialesespecficos. Ninguna de las divisiones resala su conexin con la organizacin matriz: IndustriasNacionales. Alrededor de un tercio de estas empresas ni siquiera menciona la relacin en susmembretes. En las dems, la conexin con Industrias Nacionales se indica slo en un tipo deletra ms pequeo.

Una de las unidades vende trituracin de desperdicios de empresas diversas y tratamien-to de residuos orgnicos en hospitales. Las divisiones industriales estn en gran variedad desectores, pero se concentran principalmente en piezas y submonajes de equipos para esta-cionamientos; la fabricacin de piezas bsicas en acero, como tubos y vigas; piezas paramquinas-herramientas; maquinaria para minera y piezas para ella; equipo para la explo-tacin de bosques maderables, principalmente, sierras de motor; tejidos y equipo para suproduccin.

Cuando la direccin de Industrias Nacionales vio este conjunto de negocios bajo su con-trol, se preocup por la falta de identificacin de cada uno de ellos con la compaa matriz.Por ello, la direccin general se propuso crear una imagen que tuviera un valor similar, paraayudar a vender os productos de sus subsidiarias.

Cuando los jefes de divisin oyeron hablar de este plan, objetaron en muchos casos. Pri-mero, queran que no se impusieran lmites a su propia autoridad y autonoma. Algunos jefes

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cuyas divisiones tenan una reputacin notable, argyeron que la fama de sus productos se ve-na perjudicada por a asociacin con otros producios que no tenan una imagen similar.

El presidente de Industrias Nacionales decidi que estas objeciones por parte de las dife-rentes divisiones eran lo suficientemente serias para justificar un estudio ms detallado. Dio ins-trucciones al gerente de investigacin de mercados para que rea izara el estudio, con el fin deacarar la situacin respecto a desarrollo de una imagen para la compaa que se proyectaraa todas las divisiones.

1. Defina el problema de la investigacin en trminos tiles para el gerente de investigacin.2. Defina los fines especficos que el gerente de investigacin debe establecer para e

proyecto.3. Defina la informacin que ser necesaria, con e fin de resolver el problema.

ibliografa

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Chisnall, Peer. La esencia de la investigacin de mercados, lg ed. Mxico, Prenti-ce-Hall Hispanoamericana, 1996.

Malhotra, Naresh. Investigacin de mercados: un enfoque prctico, I9 ed. Mxico,Prenice-Hall Hispanoamericana, 1997.