2 - Marketing Imob

3

SUMRIO

APRESENTAO ................................................................................................ 5

INTRODUO ..................................................................................................... 6

1. COMO TUDO COMEOU ................................................................................ 7 1.1 - O Nascimento .......................................................................................... 8 1.2 - Conceitos, Definies. .......................................................................... 11 1.3 - Tradues .............................................................................................. 13

2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 15 2.1 - Os Segmentos Na Intermediao Imobiliria ...................................... 20 2.2 Segmentao Do Cliente Potencial ..................................................... 21 2.4 Processo De Compra ............................................................................ 27

3. MARKETING, COMO FUNCIONA .................................................................. 30 3.1 - A Estrutura ............................................................................................. 31 3.2 - Os Setores ............................................................................................. 33 3.3 A Abordagem Atravs Dos Bens ........................................................... 36 3.4 - Os Agentes Do Mercado Imobilirio ..................................................... 38 3.5 - As Variveis .......................................................................................... 39 3.6 O Ambiente De Marketing .................................................................... 39 4. O COMPOSTO MERCADOLGICO .............................................................. 43 4.1 Os Sistemas Integrados ....................................................................... 44 4.2 O Primeiro P, De Produto ..................................................................... 46 4.2.1 - A Pesquisa ........................................................................................ 46 4.2.2 O Estudo Do Produto ........................................................................ 55 4.2.3 - Ciclo De Vida Do Produto .................................................................. 58 4.2.4 Desenvolvimento De Produto ........................................................... 59 4.3 P, De Preo: Um Componente Perigoso .............................................. 62 4.4 O P De Praa Ou Ponto Mas Que So Canais ............................... 67 4.5 Promoo O Quarto P ....................................................................... 71 4.5.1 Objetivos Da Comunicao De Marketing ......................................... 73

4

4.5.2 A Promoo, Propriamente Dita .............................................................. 77

5. ESTRATGIA EM MARKETING ..................................................................... 79 5.1 Estratgias, S Com Planejamento ..................................................... 83

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 90

QUESTES PARA EXERCCIOS: ..................................................................... 92

GABARITO ...................................................................................................... 101

5

APRESENTAO

Quanto instado a preparar o presente trabalho, veio-me lembrana as circunstncias que me conduziram a publicar meu primeiro livro destinado ao mercado imobilirio, no ano de 1997.

Eram muito parecidas com as do momento atual, exceto quanto disposio das lideranas classistas em tornar materiais os sonhos que permeavam suas percepes quanto ao futuro.

Asociedadejdemandavapormaisconhecimentoeprofissionalismodepartedosprofissionaisdaintermediaoimobiliria.Aimagemdacategoriamantinha-searranhadapublicamente h tempos. O embate para separar o joio do trigo era e dirio e crescente. Meu sentimento sempre foi o de que ns prprios quem construmos nossa reputao tambm quando negativa (sic). Realmente, faltava-nos a formao de natureza escolar.

Esta a principal diferena destes para aqueles tempos: alm da implantao dos cursos superiores de Gesto Imobiliria em dezenas de Instituies de Ensino Superior, aintroduodosexamesdeproficinciaparahabilitaodenovosCorretoresdeImveiscompletaresteciclodematerializarametasemprepresentedavalorizaoprofissional,asupriroscrescentesnveisdeexignciadasociedadebrasileira.

H seis anos, quando publiquei o primeiro Marketing Pessoal Imobilirio, imaginando queolivropoderiasomarnaelevaoprofissionaldoscolegas,recomendavaquebuscassemaprimoramento pessoal, que aprendessem todo dia, acessassem informaes, andassem nafrente,lessem,estudassem,afiassemsuacuriosidade,agissem.

Penso ter sido bom o resultado, porque aproximadamente 5.000 exemplares foram vendidos, estimulando a publicao dos dois outros que se seguiram. Os fatos atuais testemunhameavalizamaconveninciaderepetiroconselho.

CorretoresdeImveisecandidatosaestaprofissoprecisamterdefinitivoqueasmudanas continuam, so velozes e nos surpreendem seguidamente. Para alcanar a felicidade, alm das conquistas materiais e harmonia espiritual, preciso a auto-realizao pelo conhecimento. Que despertem, mesmo movidos pela necessidade, para o prazer e o crescimento que a leitura e o estudo proporcionam.

Creiam, a sabedoria dos livros plataforma para a felicidade pessoal.

Nelson Eduardo Pereira da Costa

6

INTRODUO

Esta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genrica a respeito de Marketing, apropriando a linguagem para o mercado imobilirio.

Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito de facilitaroentendimentoeencaminharreflexesbaseadasemfatosfamiliares.

Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicados pelo autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaes aqui inseridas, importanteressalvarqueoslivrostmmaiorvolumedecontedo,conseqentementedeinformaes.Peloaproveitamento,valeanunciarqueosdoisltimosMarketingPessoale Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia (www.abeditora.com.br).

Na Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentar estaapostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre Las Casas foram osautoresdemaiorpresenanestecontedo.

Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro deles traz o histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas curiosidades parainstigarreflexo.

O conhecimento do consumidor o contedo do segundo captulo, reunindoindicaes para segmentao e comportamento do principal objeto de qualquer estudo: o consumidor, chamado de tantos nomes em nosso Pas: cliente, contribuinte, usurio, paciente, estudante, interessado, prospect ...

Abordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitando pela estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis e ambiente. Apresentao objetiva para compor o entendimento para compreender sinteticamente o processo como um sistema.

O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha os componentes Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As e dos 3 Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelo tratamento do formato tradicional, mais conhecido e indicativo para mais pesquisa queles que se interessarem pelo assunto.

Finalmente,oleitorencontrarnoquintoeltimocaptuloumestudosobreEstratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vida empresarial quantoprofissionalindividual.

* As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. Brito

http://www.abeditora.com.br

7

1COMO TUDO COMEOU

8

A LEI DA PERCEPO:

O marketing no uma batalha de

produtos, uma batalha de percepes

All Ries, Jack Trout

1.1 - O NASCIMENTO

Paraesteestudo,consideremostrsmomentos,conformeavisodeautoresque

tratam desse assunto:

1.

muitosvemocomeodomarketingnosconfinsdotempo,quandoohomemprocurou

realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das

necessidadesdecomercializaoque,nofundo,formamasuaessncia;

2.

outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em 1776, da

obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de partida

daeconomiamoderna;

9

3.

e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revoluo Industrial

ocorridanaInglaterranosfinsdosculoXVIII,ocasioapartirdaqualsevomarketing

comodecorrnciadocapitalismomodernonascidodarevoluonastcnicasdeproduo.

Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o

crescimentodemogrfico,amquinaavapor,asinveneseinovaes,especialmenteno

setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do marketing.

CURIOSIDADES

Na cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos:

em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s

tinha 23 anos.

em1652sepublica,pelaprimeiravez,umanncio.Pelojornalingls

Mercuries, sobre venda de caf.

em1812,funda-senaInglaterraaprimeiraagnciapublicitriadomundo.

a Reynold and Son.

somenteem1849,osE.U.A.criamsuaprimeiraagnciadepropaganda:aVolneyB.

Palmer.

10

Figura I.2 O dia das mes surgiu em 1908

MasnosculoXXquerealmenteocorreaestruturaodomarketing,quandose

definecomoumatcnicaderivadadacinciadaadministrao.Conheaalgumasdatas

importantes:

em 1908, Ana Jarvis lana o Dia das Mes

em 1912, surge na Califrnia, a Alpha-Beta, uma cadeia de lojas de auto-

servio

em1914,oPresidenteWilson(EUA)oficializaoDiadasMes

em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o titulo Marketing, na Harvard Business

em1916,surgealojadepreonico

em 1918, a Weingarten inicia estudos para a instalao de supermercados.

No Texas.

11

em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing

De l para c, muita coisa aconteceu. Pesquisas mnimas acrescentaro abundante

quantidade de invenes e inovaes em produtos e servios. Simples lembranas nos

traro memria o advento dos shopping-centers, o avio a jato, a televiso, o rdio, a

mquinafotogrfica,oscomputadores,ostelefonescelulares,aeducaodistncia,o

negcio do marketing de rede, as franquias. E nem mencionamos as invenes de alta

tecnologia, inclusive as destinadas a usos militares. Pois o marketing permeou todas essas

mudanas e est presente em todas as atividades.

1.2 - CONCEITOS, DEFINIES.

SegundoRobertoSimes,somaisdemilasdefiniesjcoletadas.Amaisdifundida

da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos papasdo marketing no mundo: Marketing

oconjuntodeatividadeshumanasquetmporobjetivoafacilidadeearealizaodas

trocas

Porm,maisdetalhadaadefinioapresentadapelaAssociaoNacionalLombarda:

Marketing o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e

dastendnciasdomercado,chegadefinioefabricaodoprodutoouservio,sua

composio,distribuioeatutilizaofinal,procurandocompatibilizarosinteressesdo

consumidor e da empresa

Marcos Cobra, clebre autor brasileiro, em sua obra Administrao de Vendas,

simplificatotalmenteaconceituao,partindodopressupostodequetodooprocessode

marketing orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas.

Diz que Marketing um modo de sentir e tratar o mercado

12

Finalmente,parabuscaroseuespritocrtico,propomosmaisumadefinio,quese

contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas.

Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing

deGuerraemumdosmaioresbest-sellersnognero.DizemqueMarketingguerra

Quanto a esse conceito (marketing guerra),

propomosenfoc-locomoMarketingdeConcorrncia,queentendemosrepresentara

verdadeiraessnciadoentendimentodosautoresamericanos.

Alm disso, e apesar da selvageria nas competies comerciais, a palavra guerra

lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca

nimosedefiniesdotipovaletudo,qualquercoisaparaganhar,paravendermais,

comoqueabsolutamentenoconcordamos.Aquestodecriatividade, intelignciae

competio.

No contestamos e, ao contrrio, vemos como necessidade de atualizao, a posio

deAllRieseJackTroutquandodefendemqueomarketingnecessitadeumanovafilosofia,

porque a atual nos leva crena de que esta cincia est apenas relacionada com a

satisfao das necessidades e desejos dos consumidores.

Issosignificaque,tradicionalmente,todoopessoaldemarketingtemsidoorientado

para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o

processosevoltavaparaaproduo.LembradoapogeudeHenryFord?Vocpodetera

cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford.

AllRieseJackTroutafirmamqueoReiClienteestmortoequeaturmadomarketing

estvendendoumcadverparaascpulasdasempresas.NorastrodaSegundaGuerra

Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era

o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.

Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam.

No mnimo, pensam que sabem.

13

aqueentraapolmicapropostapelosautoresdeMarketingdeGuerra:parater

sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem

procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso

provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas

multinacionais.

s buscar na memria as campanhas da Pepsi Cola, em confronto com a Coca

Cola, da cerveja Skol (redonda, as outras so quadradas) das empresas de telefonia, das

emissoras de televiso, das montadoras de automveis e outras.

porissoqueseafirmaquenosplanosdemarketingdofuturomuitomaispginas

serodedicadasconcorrnciaqueaosclientes.

Marketingdeciso,ondeaconcorrnciaoinimigo.Oobjetivovenc-la.

1.3 - TRADUES

OtermoMARKETINGintraduzveldeformasintticaparaoportugus.umvocbulo

inglsdeaceitaointernacional,quesofretentativasdetraduoemmuitopoucospases.

Apenas para seu registro, citaremos alguns esforos que possibilitam melhor

compreenso.

o vocbulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por lvaro Porto Moitinho, na sua

obraCinciadaAdministrao.Em1962,foiutilizadopelaFundaoGetulioVargas,em

seu Glossrio de Mercadologia.

o termo Comercializao foi primeiramente utilizado em 1955.(Dicionrio da

14

Propaganda)

Mercadizao, conotando a submisso do produto ao mercado, surgiu em 1962, no

citado Glossrio de Mercadologia, da Fundao Getulio Vargas

Na obra A Funo de Marketing, publicada em 1964 sob autoria do Management

Center do Brasil, tem-se uma nova verso do vocbulo marketing: Mercadagem

Na lngua espanhola, em 1969, no livro Distribuio e Venda (Karl E. Ettinger)

conheceu-se o termo Mercadotecnia

E em Portugal surgiu mais um equivalente de marketing: Mercatstica

Figura I.3.1 Em Portugal, nome singular

15

2

CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

16

LEI DA MENTE:

melhor ser o primeiro na

mente que o primeiro no mercado


Quaisquer sejam as abordagens e enfoques utilizados nas publicaes sobre

Marketing, haver unanimidade atualmente: tudo h de ser feito para o consumidor.

Assim sendo, so indispensveis o estudo do seu comportamento e dos processos

que o conduzem ao consumo, s suas escolhas, motivaes e recompensas.

Se o consumidor j procede seguidas alteraes de comportamento, por resultado

das constantes mudanas a que est submetido, a aplicao do conceito de marketing

pelas empresas exige conhecimento a respeito de sua evoluo.

Tudoinfluenciaseusdesejos,alterasuasnecessidades,reconstroemseussonhos,

crenas,atitudesehbitossofremrepetidasmodificaes.

Quando se trata de mercado imobilirio, devemos ter em mente que se opera com

produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se cuidamos de imvel, estamos operando

comproduto;secuidamosdaintermediaodevendadeumimvel,estamosoperando

com servios.

Ocompradorouvendedordeumbemimvel,porconseqncia,estarrecebendo

produto e servio. Suas reaes frente a um e outro seguem, geralmente, os mesmos

parmetros, isto , sucedem-se etapas para a compra do que deseja >

NecessidadesInformaesAvaliaoDecisoPs-compra

O consumidor constata sua necessidade, para atender um desejo.

17

Vai ao mercado buscar informaes acerca do que pretende adquirir.

Consulta todas as fontes possveis, avaliando as ofertas disponveis.

Sofrevariadasinfluncias,mastomaadecisoeefetuaacompra.

Figura II.1 preciso resolver o enigma

O produto ou servio adquirido permanece em contnua avaliao no processo da

ps-compra. quando ocorre o dimensionamento de sua satisfao e as respostas aos

nveis de recompensa que esperava pelo bem adquirido.

Dada essa premissa, importante observar e compreender as diferenas entre

fornecer produtos e servios. Bom comeo examinar o quadro a seguir.

18

Quadro II.1 Diferenas e semelhanas entre bens e servios

Classificao Semelhanas Diferenas

DESENVOLVIMENTO

DE PRODUTOS E

SERVIOS

a)Desenvolvimento de

produtos e servios:

* incentivos

* fonte de idias

b) Estratgias de produtos

e servios

Marca

Embalagem

Garantia e poltica de

servios

Maior penetrao no

mercado

Mercado como fonte

Programa de Marketing

Marca e marca registrada

No tem

No tem

No tem

No tem

Patente no disponvel

para a maioria dos servios

No tem

Servios no tm

embalagem

Leis de garantia no so

aplicadas

ESFORO DE VENDAS

Propaganda

Promoo de vendas

Vendas

d) Diferenciao de

produtos

Objetivos, instituies e

mdias usadas

Uso do material

promocional impresso, uso de

cupons

Uso de tcnicas de vendas,

deconcursoseprmios

Diferenciao de

srvios usados em paralelo

diferenciao de produtos

No tem

Servios no so

geralmenteexpostosemvitrines;

no possvel amostragem em

alguns servios

Demonstraes no so

possveis em servios

No tem

19

PREO

Bases para preo

Administrao de preos

Valor percebido e custos

Princpios de variao de

preos

No tem

Servios geralmente no

usam descontos

Fonte: Las Casas (2000), adaptado de JUDD, R.C. Similarities or diferences in

produtcts and services. Journal of Retailing, New Uork, p.3, inverno 1968.

Os comentrios de LAS CASAS (2000) a respeito deste quadro devem conduzir

o leitor reflexo: se estamos registrando exatamente o processo de mudanas que

vivenciamos pelo mundo, natural divergir de propostas colocada h algum tempo, como

o presente caso.

Integralmente, Alexandre Las Casas diz que observa-se, no quadro, que muitas

das colocaes apresentadas no correspondem realidade do setor. Por exemplo: Judd

afirmaqueserviosnotmembalagem.Nonenhumanovidadequeaembalagemdo

servio foge ao convencional, mas existe.

O escritrio de uma organizao prestadora de servios, a aparncia de seus

vendedoreseaeficinciaedesempenhodefatoresembalamosserviosdamesmaforma

que o orelho pode embalar servios de comunicao. Portanto, os servios podem ser

embalados desde que adaptados s suas necessidades de embalagem, como o de qualquer

outro produto.

Os procedimentos j no duram para sempre, rompimentos acontecem facilmente,

as incgnitas se sucedem. Para todos os ramos de negcios, o comportamento do

consumidor representa realmente uma sucesso de enigmas A questo, por isso, instiga os

esforos por adivinhar e prever o seu comportamento.

Para fazer isso, devemos considerar dois pontos:

asegmentaodomercadoe,naconseqncia,docliente-alvo.Comochegarato

destino? Que caminhos percorrer, que recursos utilizar?

20

no conhecimento de como se comportam os seres humanos e quem sejam os clientes,

comofuncionamasetapasdecompra,quaistendnciasocupamsuamente.Conhecendo

o processo de compra, pode-se interferir na tomada de deciso.

Figura II.2 - Segmentar caminho para o sucesso

2.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIA

Naturalmente, os profissionais e empresas sero tanto mais eficientes quanto

melhor tenham selecionado os mercados onde iro atuar. Esse marketing (de mercados-

alvo) dispensa ateno segmentao de mercado, mercado-alvo e posicionamento de

mercado.

Segundo Kotler (2000), os mercados podem ser separados em quatro nveis:

segmentos, nichos, reas locais e individuais, segundo os conceitos:

Segmentosdemercadosograndesgruposidentificveisemummercado.

Umnichoumgrupomaisestreitamentedefinido.

reaslocaiscompreendem-sereasdevenda,bairros,lojasespecficas.

21

No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de

produtos e marcas.

Pois, quanto ao espao do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos

paraatuaoprofissional,conformeaseguinteproposio:

* dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos)

* da administrao de imveis (locao)

* dos negcios rurais (stios, fazendas)

* dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos)* dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais, comerciais, industriais e

no residenciais)* das avaliaes e opinies de valor* fundos de investimentos e outros tipos de aplicao em imveis

Essa segmentao ainda propicia sub-segmentaes, a se ver, por exemplo, o

caso dos Lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta:

financiadospeloSFH(SistemaFinanceirodaHabitao),peloSFI(SistemaFinanceiro

Imobilirio),peloSBPE(SistemaBrasileirodePoupanaeEmprstimo),financiadoscom

recursosdoExterioreauto-financiados:apreofechado,apreodecusto,emcooperativas,

etc.

2.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIAL

Como derivao direta da segmentao de mercado, devemos continuar a busca

de decifrar o enigma pela segmentao do cliente-alvo. Organizar um banco de dados a

respeito um bom comeo. A pessoa jurdica ou fsica administrar melhor sua carteira de

clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentao clssica:

22

Segmentaogeogrfica:

Divideomercadoempartesgeogrficas,comoregies,clima,estados,

municpios, densidade, zona. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as

reas delimitadas.

Segmentaopsicogrfica

Osconsumidoressoclassificadosedivididosemdiferentesgrupos,

a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas

determinantes de atitudes e comportamento.

Segmentaodemogrfica

Diviso do mercado em variveis bsicas, como idade, sexo,

ocupao, instruo, tamanho da famlia, religio, rendimentos, raa, nacionalidade. o

tipo de segmentao muito utilizada, dada a facilidade destas variveis serem localizadas

emedidas,almdequefreqentementeestoassociadassnecessidadesedesejosdos

consumidores.

Segmentao por ramo de atividade

umavarivelespecfica,parafacilitarabordagens,tambmfacilmente

localizvel.Classificaporprofisseseocupao (Industriais,comerciantes,profissionais

liberais,agropecuaristas,servidorespblicos,professores,etc).

Entenda-se por segmentao de clientes um grupo de pessoas com caractersticas

comuns como consumidores.

23

2.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Em relao ao comportamento do consumidor, algumas ponderaes colocaremos

comoindicativosparaoacompanhamentonaevoluodeseushbitos,fatoresainfluenciar

suas atitudes nas decises de compra.

Anteriormente, mencionamos a Teoria de Maslow como uma das bases para a

compreenso das atitudes humanas. oportuno examinar a proposta daquele psicanalista,

quenosdemonstraahierarquiadasnecessidadesdohomem,emformadedependncias

quedefinemseucomportamento.

Apesar de criticada at hoje por no contar com pesquisas que provem sua validade,

o fato que seu enunciado apresenta uma espcie de lgica do cotidiano, batendo em

nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas

maneiras.

Comodissemos,Maslowestabeleceuqueasprimeirasnecessidades (fisiolgicas)

dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda

(segurana)torna-sepreponderanteatquesejasatisfeita,enestaordemataltima.

Pirmide de Necessidades de Maslow

Necessidades de auto-realizao (auto-satisfao,

compreenso, organizao do sistema de valores)

Necessidades de estima (status, respeito, auto-estima,

relevncia, domnio, reputao, prestgio)

Necessidadesderelacionamento(amizade,amor,filiao,

associao, aceitao pelo meio e sentimento de importncia)

Necessidadesdesegurana(sobrevivnciafsicaefinanceira)

Necessidadesfisiolgicas(fome,sede,abrigo,descanso,sexo,ar)

24

Como motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso admitir as

Necessidades Utilitrias, aquelas que relacionam s funes bsicas e benefcios materiais, situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas.

e as Necessidades Hednicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso. Pessoasinfluenciadasporessasnecessidadestendemadecidiremocionalmente.

Se na dcada de 1970, a ambio comercial era satisfazer as necessidades dos consumidores, na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais necessidades, na de 1990 passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interao. Marketing um a um e o de relacionamento so as grandes chamadas.

Para fazer isso,vocprecisaconhecerquemecomosecomportamaspessoas

quefazemouviroafazernegcioscomvoc.Algunspontos,resumidamente,podemserlevantados desde j.

O consumidor quer: Reforo em sua prpria auto-estima Quer ser surpreendido, encantado e ouvido Quer ser reconhecido como importante Espera comprometimento com ele Receber informaes reais e honestas sempre

Mas isso mesmo o que ele quer?

Figura II.4.1 Conhecer o cliente pode gerar empatia

25

Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que

ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver

espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que

todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.

Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos

iguais,somentevenceroqueganhardaconcorrnciapordiferenciaiseparadizerisso

vai ter de atacar.

Segundo KOTLER (2000), os clientes compraro da empresa que, segundo a

percepo deles, oferecer o maior valor. Explica que o valor entregue ao cliente a diferena

entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.

Significaqueovalortotalparaoclienteoconjuntodebenefciosqueosclientes

esperam de um determinado servio.

O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam

incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um servio.

Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os

consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo).

a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar

e sentir-se satisfeito ou decepcionado.

A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing

(10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes,

instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres:

Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se

comunique pessoalmente ou por carta.

Um Cliente no depende de ns ... ns dependemos dele.

UmClientenointerrompenossotrabalho...afinalidadedele.Noestamosfazendo

umfavoraoservi-lo...eleestnosfazendoumfavordando-nosaoportunidadedefaz-lo.

Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma

discusso com um Cliente.

26

Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para ns.

Na mesma publicao, Philip Kotler acrescenta o reconhecimento que as empresas demonstram em suas atitudes para satisfazer e reter clientes. Os fatos listados bem delineiamaconveninciadessaimportncia:

A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.

As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano.Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de

25 a 85 por cento, dependendo do setor.A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente

retido.

No mercado imobilirio, considerando-se que as transaes, com um mesmo cliente, tem pouca repetio, vale administrar o relacionamento para indicaes e vendas futuras ao seu grupo de relaes.

Figura II.4.2 Encantar e surpreender: chaves para vendas futuras

27

Para conhecer os consumidores h vrios mtodos disponveis no mercado, alm

da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitrias e Hednicas. H livros, softwares,

treinamentos, teses e livros na Internet, tambm muitos disponveis para administrar

relacionamento com seus clientes.

Ocupe-se nesta pesquisa, porque fundamental para o sucesso dos seus negcios

eprogressonacarreiraprofissional.

2.4 PROCESSO DE COMPRA

O processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas bsicas:

Reconhecimento da necessidade(A necessidade vem de estmulos internos ou externos. O impulso para suprir essa

necessidade a motivao, a fora que leva as pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow

timo instrumento para compreender esse processo)

Busca de informaes(Identificada a necessidade, o consumidor busca informaes sobre os melhores

modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas as suas prprias, armazenadas

em sua memria -, fontes de grupos consultas a outras pessoas -, fontes de marketing

efeitos de aes de propaganda, intermedirios -, fontes pblicas de domnio e

conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mdia e fontes de experimentao

degustao, uso por tempo certo, test-drive.

Avaliao das alternativas(os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifiquemaior valor,

conforme suas escalas de necessidades)

Deciso de compra (a deciso normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos

caractersticas do produto que se relacionam s suas necessidades -, os atributos marcantes

28

que ocupam o topo da mente quando o produto mencionado -, a imagem da marca a

percepo do consumidor para o produto e as funes utilitrias variao da satisfao

do consumidor com os nveis dos atributos e o produto ideal que determina a utilidade

dos atributos).

Avaliao ps-compraSendoverdadequeasatisfaodoconsumidoreovalorporelerecebidoinfluenciam

suas prprias decises de compras futuras e as de outras pessoas, esta uma fase que

merece ateno dobrada.

Quando se trata de aquisio de grande valor, comum uma espcie de depresso

ps-parto,quandoacontecemasdvidassobresetomouounoadecisocorreta.Esta

a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presena

de apoio do vendedor. preciso auxiliar na aprovao institucional ao negcio realizado.

Comprar um imvel de qualquer preo sempre uma deciso difcil e importante.

Chega a ser indispensvel que os produtores e intermedirios ofeream esse apoio ps-

venda, em nome de uma possvel lealdade e indicao de novos consumidores.

Toda ateno pouca, porque enquanto esse processo ocorre, os consumidores

sofremvriasinfluncias.precisotratardosclientescomosecuidadebenspreciosos,

estar perto dele quando decidir comprar.

29

Figura II.4.1.1 Para fechar o negcio, preciso cuidar dos clientes

Enquantosuamenteprocessaacompra,elesofrevriasinfluncias.

Observe:

Influnciassociais:decultura,desubculturas,declassessociais,degruposde

refernciaedafamlia.

Influnciasdemarketing:doproduto,dopreo,dadistribuio,dapropaganda,do

atendimento.

Influnciassituacionais:doambiente fsico,social,do tempo,dascondiesdo

momento, de notcias alarmantes.

30

3

MARKETING, COMO FUNCIONA

31

LEI DA IMPREVISIBILIDADE:

Sem prever os planos do concorrente,

impossvel prever o futuro.


3.1 - A ESTRUTURA

A estrutura do marketing abrange o servio a partir do momento em que ele simples

idia at a sua concluso.

No momento em que surge como para verificar o que aconteceria se o servio

fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estar se

iniciando o processo do marketing.

comum, jnaamostragem,seconcluirpeloabandonoemdefinitivo,doprojeto

deumnovoservio,casoavaliaesprviasidentifiquemriscodeinviabilizao,porquea

simples possibilidade do servio vir a existir, como dito, j provoca o primeiro sintoma em

marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais,

comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)

Transporteessaconsideraoparaomercadoondevocatuaepergunteseconhece

algumcasodeofertadeserviosimobiliriosqueapsaverificaodaviabilidade,tenha

sido abandonado?

Por exemplo, a utilizao de um novo material estrutural na construo de edifcios,

o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito indito de construes agrupadas,

um empreendimento voltado seletivamente a certa classe social, sexual, raa ou renda, etc

Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o

cliente e ver se ele deseja ou no determinado servio.

32

Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer os elementos que

provocam as variaes mercadolgicas, o que se consegue atravs do levantamento de

dados para juntar subsdios sobre as seguintes reas:

____________________________

O marketing trata de servios e produtos. Esta apostila, destinada ao mercado da

intermediaoimobiliria,farasrefernciascomoServios.

1.oservioemsi;

2.afilosofiadeoferta;

3.aaudinciapublicitriaeoseventospromocionais(comunicao);

4.oprocessamentodadistribuio(canais);

5. as condies do mercado consumidor (clientes).

QualquerprojetodePesquisaserclassificadoemumadasseguintesformas:

1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas

2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao

3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito

Antes, como j vimos, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava

o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo

de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e,

finalmente,sobreoconsumidorfinal.

O produto era imposto ao consumidor, que, acuado e sem opes, terminava

comprando.

CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR

fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor

No mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, ainda

33

funciona):

Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > Consumidor

Lembra-sedostemposdoBNH,nosltimosanosdaprpriaCEF,quantoaosseus

enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,

desestruturadas, por altos preos?

As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS,

grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas

as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.

Atualmente, os PAR Programa de Arrendamento da CEF transformaram os conjuntos

em condomnios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s Construtoras

sofrem delimitaes. a compreenso de que, quanto mais atendimento e satisfao

proporcionaremaocliente,maioraadimplnciaevalorizaodesuapropriedade.

3.2 - OS SETORES

O produto (imvel) em muitos casos, j desapareceu do campo comercial, isto , nem

se vende mais. Foi fabricado e entregue. O marketing, no entanto, continua ativo em seu

benefcio,comserviosdemanuteno,conservao,assistnciatcnicaesustentao

das garantias, auxiliando a vitalidade e mantendo o prestgio do fabricante/prestador de

servios.(o agente imobilirio, no nosso caso, consideradas pessoas fsicas e jurdicas).

Deondeseconcluiqueseisreasdoconsistnciaefetivaaocomplexodemarketing

e, nelas, localizam-se algumas subdivises:

34

1.GernciadeProdutos(naindstriaenaprestaodeserviosimobilirios,

sobvriosttulos):atuasobrepreos,inclusiveverificaodeconcorrncia,marca

identificao/denominao),embalagem(programaovisual,fotos,perspectivas)e

imagemmerchandising(comonasnovelas,infiltrando-senamente);

2. Pesquisa: mantendo investigao permanente de mercado, servindo de

termmetroatudoquantoocorraequediretaouindiretamentepossainfluir

sobreoproduto(imveleaprestaodeserviosagregadosoudependentes);

3.ComunicaoSocial(Propaganda/Publicidade,RelaesPblicase

Jornalismo):atuandoatravsdecampanhasousimplesanncios

especficos,institucionais,promocionaiserelacionamentocomomercado.

4. Canais (Distribuio): anlise dos canais para a comercializao, manuteno em

dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraos.

5.Clientes(Relacionamento):saberquemso,comosecomportam,classific-los

consoantesuarecncia,freqnciaefaturamento,dispordessesdadose

administr-los adequadamente ferramenta indispensvel para compor o

complexo do marketing.

6. Vendas: incluindo zoneamento, controles, recrutamento, seleo, treinamento,

motivao, avaliao e estimativas.

35

Figura II.2.1 Os setores devem funcionar harmoniosamente

Obviamente,estasreastmdeagirsincronizadasesintonizadasumasnasoutras.

Quando no se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lanamento

imobilirio) tende marginalizao, ocasionando perda de prestgio, desfigurao de

imagem e at o aviltamento do seu preo. (para as pessoas fsicas, seus honorrios

profissionais).

A incluso do estudo da Comunicao Social, ao invs de somente a publicidade e a

propaganda e Clientes iniciativa do autor, que prope o que se poderia interpretar como

um novo sistema integrado.

Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organizao em

quatrodepartamentosativos:industrial,financeiro,administrativoedemarketing.

Para as empresas de intermediao imobiliria e para o agente, pessoa fsica,

excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir mesmo sob outras

denominaes.

36

3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENS

Astcnicasdeabordagemdemarketingsoderivadasbasicamentedaclassificao

de bens de consumo, industriais e de servios.

So tangveis (bens de consumo e industriais) e intangveis (de servios).

Os bens de consumo esto disponveis no mercado para serem comercializados a

pessoas fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos. So destrutveis pelo uso. So

especialmente voltados para o varejo.

Industriais so os bens produzidos para venda a organizaes e que servem para

produzir outros bens tangveis ou intangveis e podem ou no ser destrudos pelo uso.

Bens de servios so bens econmicos decorrentes da prestao de servios, a

serem comercializados a pessoas fsicas ou organizaes. A produo e a destruio so

praticamente simultneas.

Podemos considerar como Bens de Consumo:

bensdeconvenincia(duradouros,dealtarotao.Fsforos,palitos,etc)

bensdeusoinfreqenteoucomparveis(adquiridossomenteapscomparaode

preos, qualidade, garantia. Como exemplo, sapatos, valises, bolsas, etc)

bensdeusoespecial(paraosquaisosconsumidorestmespecialprefernciaese

esforamparaadquiri-los.Livros,discos,fitas,

Como Bens Industriais, podemos elencar:

bens de instalaes,

bens de equipamento acessrio,

bens de matrias-primas,

bens de componentes,

bens de suprimentos.

Bens de Servios so, por exemplo:

37

de artes e ofcios,

bancriosefinanceiros,

de comunicao,

de intermediao imobiliria,

hotelaria e alimentao,

mdicos,

de propaganda e publicidade.

A escolha dos bens de servios, pelos consumidores, acontece principalmente em

decorrnciadetradio,prestgio(reputao)doprestador.Essasescolhasnormalmente

soorientadasporinflunciasdeterceiroseexperinciasanteriores.

A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliria tanto como Bens Industriais

quanto como Bens de Servios.

A fabricao, o imvel Bem Industrial

A intermediao para a venda do imvel Bem de servio

Figura III.3.1 O imvel um bem industrial

38

Figura III.3.2 Proporcionar a moradia, pela intermediao, prestao de servios

3.4 - OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIRIO

Como estamos tratando de Marketing Imobilirio, devemos examinar quais so os

agentesprincipaisnessemercado,lembrandoquenosepodeidentificaraintermediao

como sendo o prprio mercado imobilirio, sendo esta apenas um dos seus segmentos.

Assim, operam nesse ramo da economia, entre outros, os:

Agentesfinanceiros,

Proprietrios de imveis,

Incorporadores,

Construtores,

Profissionaisliberais(ondeseincluemosCorretoresdeImveis),

Imobilirias,

Clientes.

39

3.5 - AS VARIVEIS

TodoplanejamentodeMarketingestar influenciadoporcircunstnciaspossveise

impossveis de serem controladas. So as Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que

constituemoprprioAmbientedaEmpresa(oudoprofissionalindependente)

Asvariveisnadamaissodoqueasinflunciasqueaatividadeexerceesofre,as

quaisprovocamsignificativasalteraesnomercadoemqueoperam.

VARIVEIS

CONTROLADAS

VARIVEIS

INCONTROLVEIS

Controladasporvocou

pela empresa

No controladas por

vocoupelaempresa

o composto de marketing:

Produto, Preo, Distribuio

(Ponto), Promoo.

Legislao vigente

Aspectos culturais, scio-

econmicos, climticos, sociais e

religiosos, etc

Est claro que estas variveis (controlveis e incontrolveis) interferem no processo

de compra e venda, porque impactam desde o planejamento at o ps-entrega do imvel

vendido, uma vez que toda variao atinge o consumidor.

3.6 O AMBIENTE DE MARKETING

absolutamente impossvel a elaborao de qualquer plano, estratgia ou

ttica de marketing sem a considerao de seu ambiente, que devemos entender como

sendo:

Macroambiente,ondedevemosanalisarossegmentosdemogrficos,socioculturais,

polticas, legais, econmicos e outras foras que afetam o microambiente da organizao.

40

NoMicroambiente, deveremos avaliar as influncias que afetem o planejamento

de marketing da organizao em seu ambiente prximo, tais como fornecedores, clientes,

intermedirios,pblicos-alvo,suaspolticas,objetivosemisso.

Ao se iniciar qualquer estudo para desenvolvimento de planos de marketing, o incio

se dar pela Anlise Ambiental, mtodo que permite rastrear mudanas externas que

podem afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variveis

incontrolveis, porm previsveis, para reduzir riscos nas aes mercadolgicas.

Essa anlise conduzir ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar a

oportunidades ou ameaas organizao. Deve responder questes possveis de previso

em cada uma das reas do macro e do microambiente.

Nesse estudo, sero observados o Ambiente Econmico, no qual se analisaro os

dados da economia em geral, incluindo ritmos e ciclos de negcios e padres de renda e

de gastos dos consumidores.

Nos negcios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflao,

recesso e recuperao. Na renda do consumidor, o estudo abranger sua renda bruta

(total de renda auferida em certo perodo), sua renda disponvel (o que sobra depois do

pagamento dos impostos) e sua renda discricionria (o que realmente sobra depois de

descontadas as despesas essenciais e os impostos).

Os estudos quanto ao Ambiente Poltico e Legal observaro as leis, regulamentaes

e presses polticas. H obviamente uma submisso das estratgias de marketing ao

conjunto de regras que permeiam todas as atividades. Os limites impostos costumam mudar

constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas anlises tambm

a curtos perodos. Basta o governo renunciar cobrana da CPMF, por exemplo, para

provocarenormealteraonosplanosfinanceirosdemilharesdeempresas.Sehouver

modificaolegal,haverenormeinflunciaemprodutosvinculadosnormaalterada.

Quanto ao Ambiente Social, rea que se compe das pessoas e seus valores,

crenas e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanas ocorridas por alteraes

dehbitoseatitudesprovocaramnovosdesafios,alavancandonovasoportunidadesde

mercado e promovendo mais criao de bens e produtos.

41

Comoexemplo,aescaladadaviolnciaurbanaforaimplantaodecondomnios

fechados. Se antes os sistemas de segurana que usavam eram de simples operao,

hoje se optam por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alterao no

comportamentosocialmaisviolnciaplanejarnovosprodutos residenciaisemesmo

comerciaispassouasignificarnovosdesafiosenovasoportunidadesdenegcios.

No Brasil, as novelas so elementos que renovam esteretipos, criam e reiniciam

comportamentos em todas as faixas etrias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na

boca do povo. At denominaes de empreendimentos imobilirias copiam designaes

usadas e repetidas em novelas.

Planoscompletosdemarketinglevaroemcontaaspectosdemogrficos,adiversidade

eheterogeneidadedapopulao,tendnciasglobaisendicesderesponsabilidadesociale

causas ticas.

Ser impossvel qualquer empreendedor imaginar um produto imobilirio sem analisar

o Ambiente Natural, ultimamente se permeando em quantidade crescente de leis, normas

e conscientizao. Medir os recursos naturais disponveis, os efeitos do empreendimento

nomeioambienteedestenaimplantaodoempreendimentosoprovidnciasexigidas

desde o princpio. Se a populao tem o desejo de proteger o ambiente, as autoridades

usamseupoderparagarantiraofuturoosrecursosdehoje,porqusepretenderiainiciar

qualquer atividade sem levar isso em conta?

Apesar de bvio, ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis

ambientais. prestar ateno ao noticirio por curto perodo e pronto, constataremos

agresses desnecessrias e criminosas, que no ocorreriam se a prvia anlise do ambiente

natural e adoo de medidas de harmonizao fossem adotadas.

O prprio nascimento domarketing conseqncia das invenes e inovaes,

resultadodapesquisaedoconhecimentocientfico.Nessecontexto,tambmserdifcila

elaborao de planos de marketing sem a devida anlise do Ambiente Tecnolgico, dada

sua caracterstica de proporcionar solues agregadoras de valores a quaisquer produtos.

Sistemas de segurana, j mencionados, so expresso de avanos tecnolgicos,

assim como novos sistemas construtivos, novas mdias na publicidade e propaganda de

42

empreendimentos, novas interpretaes legais, avanos na informtica e na telemtica,

crescimento vertiginoso das operaes por Internet.

Qualquer organizao estar ameaada pela tecnologia se no acompanhar seus

avanos ou manter-se margem das novas solues.

Imagine o leitor as construtoras que insistem em construir por mtodos antigos,

com altos custos em mo de obra e prticas de sobre faturamento em seus preos.

Atualmente,oscontratanteseosagentesfinanceirostmdefinidoquantopagaro

por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderia custar, sabem que margem de lucro

querem pagar e impem seu preo. A concluso simples: ou as construtoras desenvolvem

tecnologia prpria ou aproveitam as disponveis para produzirem com a qualidade exigida,

custos menores e margens conforme o mercado oferece.

E que dizer do Ambiente Competitivo? Na mesma linha de raciocnio, ser bem

sucedida a organizao que conseguir oferecer vantagem competitiva, isto , aquele produto

ouserviocomcaractersticabemaogostodofregus.Asoutras,quenoconseguirem

essa condio, restam o mesmo caminho das ausentes no processo tecnolgico: a

sucumbncia.

Por isso, analisar a concorrncia, prever suas aes de futuro, agir no tempo

certo, atender o mercado com atributos que este valorize, so tambm aspectos de muita

importncia em qualquer plano mercadolgico.

43

4

O COMPOSTO MERCADOLGICO

44

LEI DA PERSPECTIVA:

Os efeitos do marketing ocorrem

por um perodo prolongado.


4.1 OS SISTEMAS INTEGRADOS

Usualmente,doissistemasintegradosdefinemointer-relacionamentodoselementos

de marketing com o meio ambiente. So eles:

os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o marketing-mix (ou composto de marketing)

apresentado em quatro funes bsicas:

PRODUTO (inclui Pesquisa)

PREO

PONTO (ou Distribuio, ou Praa)

PROMOO (ou Publicidade)

Raimar Richers desenvolveu seu sistema descrevendo, alm do composto

mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados

operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.

Ele utiliza...

Os 4 As, assim apresentados:

ANLISE identifica as foras vigentes no mercado e suas interaes com a

empresa. Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing.

ADAPTAO a adequao dos produtos ou servios da empresa ao meio ambiente

45

identificadoatravsdaAnlise.

ATIVAO que tem como elemento chave a Distribuio, a Logstica, a Venda

Pessoal e o Composto de Comunicao.

AVALIAO o controle dos resultados do esforo de marketing. Essa funo

tambm chamada Auditoria de Marketing.

Este autor, como anteriormente citado, prope a aplicao do composto mercadolgico

segundo o seguinte sistema:

* os 3 Ps 3 Cs, que se apresenta conforme as seguintes funes:

PESQUISA, a ser aplicada antes da tomada de quaisquer decises acerca do produto

e seu preo.Dever ser utilizada tambmpara previamente se definirem osCanais, a

Comunicao e a administrao dos Clientes.

PRODUTO, em qualquer segmento da atividade econmica, para qualquer tipo de

pblico,sejafabricadoparaentregaouencomendadoparafabricar.Comobemmaterialou

servio.

PREO, ao qual se deve agregar o conceito de valor, elevando seu posicionamento

frenteconcorrncia,jexistenteoupresumidamenteaexistir.

CANAIS, a se interpretar como Distribuio, os caminhos a serem percorridos para

queoprodutoalcanceopblicoaoqualsedestina.Sejammeiosmateriaisouvirtuais,

essa funo estabelecer como o produto ser oferecido, entregue e acompanhado no

ps-venda.

COMUNICAO SOCIAL, considerando todos seus campos de ao (Publicidade,

Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo), com foco na introduo, manuteno e

elevao do produto no mercado que o consumir.

CLIENTES, no sentido de apropriar com a devida importncia esse componente.

Apesar de citado como sendo o foco de todo plano de marketing, o fato que poucos o

46

incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to

pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar

xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo,

necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se

definiremosprocessospelosquaisseroadministradasasrelaesdosfornecedorescom

este banco de dados, individualmente.

Neste estudo, a opo abordada ser a tradicional dos 4 Ps

4.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTO

No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos

o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.

4.2.1 - A PESQUISA

A estrutura do marketing abrange o bem ou servio a partir

do momento em que ele simples idia at a sua concluso.

Nomomentoemquesurgircomosimples idiaparaverificaroqueaconteceriase

o produto ou servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-

consumidor), estar se iniciando o processo do marketing.

comum,jnaamostragem,seconcluirporabandonaremdefinitivoprojetodeum

novoprodutoouservio,casoavaliaesprviasidentifiquemgranderiscodeinviabilizao,

porque a simples possibilidade do produto ou servio vir a existir, como dito, j provoca o

47

primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de

dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)

Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o

cliente (lembra? Fornecedores, compradores, vendedores, pessoal, etc) e ver se ele deseja

ou no determinado produto ou servio.

Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer fatos, conhecimentos e

obter informaes sobre elementos que facilitem as tomadas de deciso acerca de produtos

e servios.

Na verdade, todos ns realizamos pesquisas o tempo todo, em todas as tarefas que

cumprimos,noprprioexercciodeviver.Quantasvezesnummesmodiavocpergunta

coisas s pessoas pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma

coisa? Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda,

o motorista quando dirige, o engenheiro quando constri?

A pesquisa de mercado, no entanto, s funcionar se houver fundamentao e

execuoplanejadaounemsercompreendida.Nomercadoimobilirio,essaprovidncia

preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, vez que em regra qualquer proposta

nesse mercado de alto valor.

Optar por construir um novo condomnio em algum lugar de qualquer cidade, somente

porque conseguiu comprar o terreno a um preo atraente, atalho para fracasso no

mnimo, assuno de um grande risco de prejuzo.

Se pesquisar, o empreendedor poder descobrir que a economia na compra do terreno

seriamuitomaislucroseaplicadonamesmaobra,emoutrolocal,demaiorprefernciae

aceitaodoseupblico-alvo?

Quantasvezesvoc jouviuodiagnsticode casacertano lugarerrado?Ouo

contrrio?Oprincipalmotivosempreaausnciadapesquisa.Ora,paraprodutosinclusive

de pequeno valor, a utilizao de pesquisa pode encurtar o tempo da produo ou da venda.

Porque pesquisa de mercado no tem de ser somente para empreendimentos, antes de

48

serem construdos ou depois, para efeito de ajustes.

Mesmo uma nica residncia ou imvel comercial, contratado para intermediao

devenda,carecedepesquisas.Identificaropblico-alvo,buscandoencontrarosclientes

potenciaiseverificarpreosnaregiosoprocedimentosquepodemcaracterizarbreve

pesquisa de mercado.

Figura IV.2.1.1 Em Marketing, Pesquisa fundamental

Acrediteoleitor,casonotenhavivncianisso,queosresultadosseromelhoresse

critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados.

NocursodeGestoouCincias Imobilirias,porexemplo,adisciplinaMtodose

Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores

sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria.

Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado,

metodologicamente, em uma das seguintes formas:

1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas

2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao

3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito

Antes, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o

consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses:

delesobreodistribuidor,destesobreoatacadista,asobreovarejistae,finalmente,sobre

o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opes,

49

terminava comprando.

CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR

fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor,

quevoctambmpodeverassim

Empreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermedirio (Imobiliria) > Cliente

Lembra-sedostemposdoBNH,nosltimosanosdaprpriaCEF,quantoaosseus

enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,

desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos

principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-

estrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.

Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o

negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em

relaoafinanciamentos,aprobabilidadedeinsucessomuitogrande.

Sob a viso atual do enfoque de marketing, claro que se deve abandonar o

pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prvia indicar o

caminho a percorrer. E apenas como fator de diminuio do risco, uma vez que apenas a

pesquisanopodegarantiroxito.Encaminhaatomadadadeciso,masnadagarante..

Compreenda o leitor que toda a estrutura do marketing movimentada nesta primeira

tarefa, ocasionando um processo orgnico de conscientizao.

Todavia, antes do profissional optar pela forma da pesquisa, dever observar as

informaes disponveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais sero os problemas-

chave que deseja investigar? Os dados a serem coletados devero servir para que tipo de

anlise, pretendendo qual objetivo?

fundamental dispor de um Sistema de Informaes de Marketing SIM, cuja

estrutura deve ser contnua para promover a interao das pessoas, equipamentos e

50

procedimentosparajuntar,classificar,avaliaredistribuirinformaespertinentes,oportunas

e precisas para o uso de tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento,

a execuo e o controle.

No mercado imobilirio, comum que essa estrutura esteja representada pelas

entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimveis, CBIC, etc), que funcionam

disponibilizando principalmente informaes a respeito do mercado e da poltica para seus

associados.

Para essas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para

alimentar um SIM, seus dados viro de:

fontes internas (registros e estatsticas de vendas, relatrios de atendimento, negcios

conhecidosdaconcorrncia,dadoscontbeis,oramentosexecutados,etc)

fontes externas (rgos do governo, veculos de comunicao, associaes de

classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre

outras). A Internet, atualmente, reveste-se de campe nesse processo de informaes

para pesquisa, dada sua velocidade e dimenso de informaes. Para qualquer empresa,

acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensvel.

Paraa realizaodapesquisa,observaremosasetapasde Identificaroproblema,

definirobjetivos,optarpelotipoepelametodologia,trabalhosdecampo,tabular,analisare

recomendar opes mercadolgicas.

Identificar o problema (de forma ampla, distinguindo entre problemas primrios

e problemas secundrios). Nesta etapa, se decidem os objetivos da pesquisa, os quais

definiroaformaaserutilizada(exploratria,descritivaouexperimental,sendopossvel

utilizar mais de uma no mesmo projeto), tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada.

Objetivos:serprimrio(bsico)aquelequebuscarresponderdvidaesolucionar

oproblemaidentificado.Secundriosserotodososobjetivosdecorrentesdashipteses

possveis, isto , os dados levantados e as informaes que conduziro a cumprir o objetivo

primrio.

Exemplos

51

Objetivo Primrio: avaliar a percepo a respeito de certa marca ou produto indito

juntosclassesAeB,profissionaisliberais,nafaixaetriade30a45anos,casados,sexo

masculino.

Objetivos Secundrios:

completaraidentificaodeperfildosclientescadastradospelaempresainteressada;

verificarprefernciaporregiesdacidade;

identificardisponibilidadederecursosimediatos;

avaliar a percepo em relao a produtos similares existentes, da empresa interessada

edaconcorrncia;

identificar mensagens, apelos de motivao que atraiam e mobilizem o grupo

pesquisado.

Tipos de Pesquisas:

Existem vrias designaes para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a

identificaodoproblemaeosobjetivospropostos.Porexemplo,podemossugerir:

Pesquisa de consumo

Pesquisa de viabilidade

Pesquisa de produtos

Pesquisa de comportamento do pessoal interno

Pesquisa de vendas e mercado

Pesquisadecomportamentoetendnciasdesegmentodemercado

Pesquisa de propaganda

Metodologia:

A escolha correta do mtodo implica no aproveitamento dos pontos-chave da

confiabilidade(probabilidadedeosdadosseremrealmenteaproveitados)evalidade(mede

o que deve ser medido, sem disperses). preciso no confundir pesquisas de natureza

cientficacomasdemarketing.Naquelasenasdecinciassociaisemgeral,osmtodos

sofreroinflunciaselimitaesdiferentesdasqueexaminamosnestelivro,assimcomo

as variaes nos fenmenos complexos, qualidade dos instrumentos, restries temporais

52

e objetividade utilizam bases e operaes de equipamentos e humanas muito diferentes.

O leitor interessado em melhor detalhamento deve consultar obras apropriadas que

tratam de mtodos e pesquisas cientficas e de pesquisas de marketing, onde poder

estabelecer claramente as diferenas.

Mtodos dos Estudos

Estudos exploratrios: busca o contato inicial, para melhor conhecimento, com a

situao sob pesquisa. Normalmente informais, criativos e versteis, levantam hipteses

aseremconfirmadas.Baseiam-seemdados jexistentes(secundrios).Costumasero

primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informaes

sobreoutrosprodutos,concorrncia,segmento,tendnciasdecomportamento,etc.

Estudosdescritivos:pretendemrelacionareconfirmarashiptesesjlevantadasna

definiodoproblema.Respondeaosquesitosdequemconsome,oqu,quanto,quando,

por qu, onde, como.Esse sistema3Qs1POC serveparamuitas aplicaesem

marketing, administrao, economia, planejamento. Tais estudos sero qualitativos ou

quantitativos, formalizando-se atravs dos

Estudo Descritivo Estatstico (pesquisa quantitativa), que buscar responder s

questes que envolvam respostas de quanto, usando mdias e percentuais das respostas

conseguidas.

Estudo Descritivo de Caso (pesquisa qualitativa), onde se procura compreender

as relaes de consumo de forma profunda, para descobrir a segunda verdade ou as

verdadesocultas.Nesta forma,respondem-seaosquesitosdoquem,oque,quando,

porqu,ondeecomo.

Estudos Experimentais, tambm entendidos como Causais, procuram descobrir as

relaes de causa e efeito entre variveis e hipteses em estudo de forma real, prtica.

So usados normalmente em testes de mercado(para avaliar potencial de demanda e

variveis de comportamento em relao ao produto) e nas pesquisas contnuas (em lojas

ouresidnciasapartirdeamostrasrepresentativas,emintervalosdetempo).

Mtodo da Coleta de Dados:

mtodo para determinar como se dar a coleta e insero dos

dados no projeto de pesquisa. Usa-se a observao (para

53

levantarpreliminaressobreastendnciasecomportamentodoconsumo),oinqurito(

a obteno dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal, por telefone

oucorrespondncia)eomtodointerativo(ondeoentrevistadorespondediretamentepor

equipamento apropriado, usualmente computadores, s empresas que estejam efetuando

a pesquisa).

Trabalhos de campo:

Para operao do projeto em campo, necessrio que todos os formulrios, volume

e tipos de amostragem, tcnicas, clculos, pr-testes dos formulrios j tenham sido

examinados e aprovados.

Como qualquer projeto, o de pesquisa tambm funciona como se fosse um jogo de

engrenagens,carecendoquetodasasetapasseinterajamesecompletemnaseqncia

programada. A execuo dos trabalhos de campo, por isso, assumem papel tambm

fundamental nos resultados que sero encontrados.

A seleo dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com mtodos de

aferio do entendimento e check-up dirio na recepo do material coletado, remunerao

compatvel e promoo da auto-estima do grupo so passos indispensveis diminuio

de erros nesta fase.

fcil imaginar as conseqncias de uma coleta de dados com equvocos por

indisposioou influnciadosentrevistadoresnas respostas.Poderhaver induoem

erro e comprometer todo o trabalho, causando possveis prejuzos aos contratantes da

pesquisa.

bem verdade que as margens de variao consideradas minimizam a possibilidade.

Contudo, o excesso de zelo nesta fase salutar, pois onde est envolvida a maior

quantidade de pessoas, eventualmente descomprometidas com o todo e sob contrato

temporrio.

Tabulao e Anlise dos dados:

Estaaprimeiraetapadafasefinaldoprojeto,ondeseorganizameseexpressam,

54

de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns

autoresseparam,pordefinies,as fasesdaCodificaodadeTabulao.Noentanto,

resumidamente, a meta da maneira de apresentao facilitar a anlise dos dados. Quanto

mais lgica, completa e simples na linguagem, mais fcil a interpretao.

A informtica a principal ferramenta nesse processo. Dispondo-se dos softwares

adequados, o resultado ser rpido, com mnimas margens de erro e variaes.

Tecnicamente, so vrios os conceitos passveis de aplicao para se tabularem

essas respostas: tabulao simples, de respostas mltiplas, de perguntas com ordem

depreferncia, abertas, fechadas, entreoutros, so frmulasadotadaspelasempresas

especializadas.

Anlise dos dados:

oespaoondesedescrevemtodososfatosesedestacamosmarcantes,ainflurem

naconclusofinal.

otextofundamentadonasrespostassentrevistasevoltadoaosobjetivosdefinidos

no projeto da pesquisa.

Deverespondersprincipaisdvidasdoscontratantesehabilita-losatomardecises

que minimizem seus riscos

Recomendao ao cliente:

Encerrado o relatrio, a empresa de pesquisa o entregar aos interessados,

acrescentado de sugestes para indicar-lhes caminhos e alternativas para melhor proveito

do conhecimento que se adquiriu com a realizao da pesquisa.

No mercado imobilirio, particularmente do interior do Brasil, comum que

empreendedores iniciem projetos com recursos prprios ou de terceiros apenas lastreados

eminformaesverbais,trocadasemconversasrpidascomprofissionaisdosegmentoda

55

intermediao.

Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios

ecorretoresdeimveis,porsuavivnciadiriaeexperinciaprtica,costumamtransmitir

exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm

valiosos.

Apesar dessa maioria de acerto, o autor recomenda a contratao de pesquisa

profissional.Umnicoempreendimentoequivocado,quedemoremuitotempodeoperao

produo e vendas, poder causar prejuzos de longo tempo para recuperao. Realmente,

no vale a pena.

muitomaissimplesinteligenteetranqilominimizarosriscosdofracassorecorrendo-

se a informaes fundamentadas. At porque os custos desse contrato no devem ser vistos

como despesas, porque se trata efetivamente de investimento no provvel empreendimento,

a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto.

PESQUISA INFORMAO ESTRATGICA

E COMO TAL DEVE SER TRATADA.

4.2.2 O ESTUDO DO PRODUTO

Quando se pensa em produto, pode vir nossa mente as lembranas de

objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A

diferena para o produto no mercado imobilirio que devemos pensar em imveis e estes

notmomesmotipodeapresentao,ouseja,asformasdeatraireseduziroclienteem

potencial no utilizam as mesmas ferramentas.

Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compe o processo de atrao do interesse

do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros. Como

56

fazer para produtos imobilirios?

Primeiramente,identifiquemosquaispodemserosprodutosimobilirios.

Como tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles que podemos ver,

pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas

e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras, fazendas, propriedades de

produo.

Para cada produto, ainda poderemos encontrar variaes. Como exemplo, tomemos

o segmento residencial, onde encontraremos casas trreas, assobradadas ou edifcios,

individuaisouemcondomnios,financiadaspelosSistemasFinanceirosdaHabitaoou

Imobilirio, por Consrcios de Imveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos prprios.

Tambmpoderamos,sobvisoampla,classificarmateriaisdeconstruo,peasde

decorao e similares como produtos imobilirios, sendo estes no entanto normalmente

vistos como produtos comerciais.

Como intangveis, consideremos os consrcios, os Fundos de Investimentos e os

serviosprpriosdaatividade,definalidades

Iniciais, entendidas como as de criao de projetos de construo, de equipamentos

eoutrosnecessriosproduodoimvel;

Meio, aquelas atividades relacionadas compra e venda, permuta, locao e cesso

de imveis, assim como as de transmisso, registros, publicitrias, etc (por exemplo,

imobilirias,corretoresdeimveis,cartrios,agncias,Internet)

Finais, as de natureza produtiva, que do forma e situao ao bem imvel, as atividades

pertinentesprpriaedificao.

No estudo do marketing, convm exame de forma genrica, para efeito de apropriao

conformeaparticularidadedoprodutodeinteresse.Assim,primeiramentesedeveclassific-

los conforme sua destinao.

57

Produtosdeconsumosodestinadosavendaparaconsumidoresfinais(nomercado

imobilirio, aqui inclumos os Servios)

Produtos industriais so destinados a venda para organizaes

Taisprodutosaindaserotratadoscomobensdurveis(usopormaisdetrsanos)e

bens no-durveis.

Os consumidores, quando tomam suas decises de compra, so levados a

Produtos de convenincia, comprados repetidamente, com aplicao de tempo e

esforo mnimos. Os preos costumam ser de baixo valor. Deciso rotineira.

Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos,

geralmente de alto preo e comprados poucas vezes. Imveis podem ser colocados nessa

categoria. Deciso ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas informaes,

grande investimento de tempo.

Produtos no procurados, aqueles os quais os consumidores talvez nem saibam

de sua existncia, nem so pode eles procurados. Consumidos quando provocados e

instigados em suas necessidades. Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo, oferta de

umfiltroespecialparaguapotvel,seguroresidencialindito.

Produtos de compra comparada, decididos pela compra depois de longo perodo

de investigao de alternativas, normalmente com uso de bastante tempo e resultado de

esforo do consumidor. Deciso ponderada, bastante tempo investido, preos moderados.

58

4.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Todo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios

quedefinemoseuhistriconomercado.Soasfasesde

Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e

crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo,

canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o

mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto.

Acurvadevendasdeveserascendente.Nesseperodoidentifica-seeconstri-sea

demanda primria, onde o consumo se d como um todo. Para o mercado imobilirio,

uma fase de alto risco, pois quando pode se dar a relao dos custos altos com baixas

vendas, isto , o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar essa fase.

Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o

mercadoestariadispostoapagar)esedefrontamcomdificuldadesdevendasjnoincio

da vida do produto imobilirio.

Crescimento: As vendas acontecero rapidamente, lastreadas principalmente em

depoimentos de satisfao dos compradores. Ocorre a construo da demanda secundria

(demanda pela marca, melhora da prpria imagem). Alguns baixam preos nessa fase, seja

para manter ou corrigir o ritmo das vendas.

Maturidade:Estafasesecaracterizaquandooprodutopodeserclassificadocomoj

conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete.

Como os interessados j adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo

ogrupodeinteressados,asvendassemantmporumperodoetendemadiminuirem

seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta.

Declnio:Trminodeestoques,reaodaconcorrncia,finaldoimpacto,desmotivao

interna, erros de produto, lanamento ou estratgias de vendas, vrios fatores positivos e

negativos conduzem o produto fase do declnio.

59

Se ainda restarem, por exemplo num empreendimento imobilirio, unidades construdas

venda, ser momento de rever as tticas empregadas, avaliar preos, caractersticas do

produto,abordagensepblico-alvo.

4.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

Todo novo produto obedece procedimentos para sua criao ou fabricao. o

processodedesenvolvimentodenovosprodutos.Naseqncia:

Gerao de idias: todos os novos produtos comeam como idias. Essa fase um

processo contnuo que pode reunir dados de vrias fontes, sistematizando as propostas,

sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes.

Triagemoufiltragemdasidias:Apropostanessafase,comodizadenominao,

mesmoadefiltrarasidias,separandoasquepareammelhoresparaacontinuidadedo

processoereservandoasoutras,eventualmenteparaprximasexperincias.

Desenvolvimento do conceito e teste: a transformao das idias em conceitos de

produtos,definidossobongulodeinteressedosconsumidores.umafasedepesquisa,

onde se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria

necessidades.

Anlise comercial, ou dos negcios: nessa fase sero analisados todos os dados

disponveisdemercado,daconcorrncia,dademanda,dasfinanas.Algumaspremissas

otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto.

A anlise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso depender o sucesso. Os

profissionais envolvidos devero elaborar previses de vendas e custos sob diferentes

premissas estratgicas. Daqui sair o veredicto: continuar ou abandonar a idia de se criar

ou fabricar o produto.

60

Desenvolvimento do produto: O parecer favorvel da fase anterior inicia os

procedimentos para a criao do novo produto. Projetos, desenhos, oramento, localizao,

documentao,todososelementossoreunidosefinalizadosnestafase.

Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobilirio, tomemos

o teste de mercado, que um teste de marketing, como algo preliminar ainda em desenho

e imagens, como se fosse complementao da fase de desenvolvimento de conceitos

e testes, uma vez que normalmente o produto imobilirio no apresenta prottipos para

avaliao pelo mercado, salvo as excees pelas empresas que praticam marketing

permanentemente.

Procedimentos como testes de marketing padro, controlado ou simulado no so

usuaisparaimveis.Algunsempreendedores,noentanto,vmseutilizandodeprottipos

construdos no prprio local da obra, oferecidos visitao, porm j em processo de

comercializao,isto,compraticamentetodasasdecisesdecontinuidadedaedificao

j tomadas. Abandonariam a execuo somente em caso extremo.

Desenvolvimento da estratgia de marketing: Todos os procedimentos at aqui so

parte de uma estratgia de marketing. Nesta fase, dado que o produto j est em fabricao,

momento de se elaborar o plano de sua introduo no mercado, compreendendo a poltica

de preos, os canais de sua distribuio, a comunicao de marketing, comercializao e

ps-vendas (administrao dos clientes).

Comercializao: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto e se inicia

adoproduto jexistente,mesmoqueaindaemfasedeconstruo,nocasoespecfico

do mercado imobilirio. Trata-se de uma fase delicada, responsvel pelo ritmo de entrada

das receitas, portanto pela continuidade de obras e de retorno de investimentos ou de

pagamento de emprstimos, quando os recursos so tomados de terceiros.

Grande comprometimento dos empreendedores j ocorreu, a exposio de sua marca

(reputao, prestgio, posio) est escancarada, muito dinheiro est sendo investido, tudo

tem de dar certo. fundamental a deciso correta para as parcerias na intermediao e na

divulgao, assim como das tcnicas e verbas disponibilizadas.

Sabendo isso tudo, pesquisando e tomando cuidados, afinal porque produtos

61

imobilirios novos fracassam?

Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos tambm dos

outrosmercados.Errosnodesenvolvimentodosconceitosedosprodutos,nadefiniode

preos, na comercializao e na divulgao sero sempre apontados como os causadores.

Paralanamentosimobilirios,ningumdeveriaterqualquerdvidadequeosriscos

diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcil

consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugar errado.

Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo.

Oerrovindodadefiniodepreosecondiesdenegociao,porordemdeganncia

ou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de lanamentos. Outra vez

um difcil conceito a superar: o imvel bom, est bem localizado, mas no vale tudo isso.

tosimplesousodepolticagradualdepreos,quenemsejustificariaesseerro.

Mas acontece comumente.

Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu

certo para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais

e pesquisam de menos. Basta parecer que todos querem condomnios fechados para

sarem lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para

novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todo o

mercado.

Masafinal,porquerealmentefracassam?

Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente porque

no tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e condies

dos clientes.

Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias,

algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente,

podemos alinhar:

62

GrandesinovaesnaConstruo;

Maisharmoniaentreoprojeto,oambienteeovalordoimvel;

Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo, processos

eltricos,hidrulicos,materiaisdeacabamento;

reasdeservioscompartilhadasentrecondminosevizinhos;

Revoluonosistemaatualdevendadeimveis;

Concorrnciasinternacionaisnaconstruoenaintermediao,chegandoaoBrasil

comnovastecnologias;

A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando certides,

facilitandobancosdedados,apressandoacomunicao;

Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma

porta aberta ou um telefone ligado.

A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios:

Consrcios,

Fundos de Investimentos,

Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),

Terrenos,

Chcaras,

Fazendas,

Propriedades de produo,

Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),

Imveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU

SEM FINANCIAMENTO).

4.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSO

No composto de Marketing, o componente Preo pode ser tratado como elemento

perigoso, apesar de relativamente fcil para correo de rumos, funcionando mesmo como

ferramenta para sintonizar a oferta conforme o desejo dos consumidores.

63

Podemos conceituar com simplicidade o elemento Preo: quanto o consumidor est

disposto a pagar pelo bem ou servio que est adquirindo. Preo uma forma de expressar

monetariamente o valor do produto. a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve

ser utilizado para a troca pela propriedade ou uso de algum produto.

Na formulao de planos de vendas, todos sabemos da importncia que se atribui

a preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveramos

recorrer somente s estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo conforme os pontos:

PREO:

OqueimportaocontroledoCUSTO.Opreofinalbaixo.

O cliente paga sempre pelo Menor Preo.

A Marca tem pouca importncia.

DIFERENCIAO:

O importante so os benefcios agregados e diferenciais no produto ou servio. O

valor percebido.

O cliente paga por essa diferenciao.

A marca importante.

Com a venda de produtos e de servios pela Internet, alguns custos de intermediao

sero substitudos, alterando os formatos que adotamos usualmente para as vendas no

mercado imobilirio.

Por exemplo, perfeitamente possvel a utilizao da rede mundial para a venda

de quotas de consrcio de imveis. Como esta ainda no uma tarefa de intermediao

exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma empresa poder simplesmente recorrer a

funcionriosparabuscarassinaturasouutilizarmeioseletrnicosdeconfirmaodas

propostas.

Tanto poder estar adotando estratgia de preos quanto de diferenciao.

A determinao do preo deveria estar sempre vinculada poltica da empresa para

suaposionomercado,servindoparaacompanharaconcorrnciaousubordinando-os

diferenas de atributos dos produtos. Dever estar sempre respondendo aos objetivos da

64

empresa, que podemos demonstrar na seguinte composio:

* Segmentao e posicionamento do produto, Vendas e lucros, Competitividade,

SobrevivnciaeResponsabilidadesocial.

Alm da determinao da poltica interna, a obedecer todo um processo mercadolgico,

vinculadoprpriaessnciaestratgicadaempresaedeseusplanosdeposicionamento,

oPreoseguealgunsparmetrosindicadoresdesuadefinio:

O custo: compe-se de todos os insumos utilizados na formulao do produto. Custos

com pesquisa, processo de desenvolvimento, matrias-primas, fabricao, mo-de-obra,

encargos, marca, publicidade, propaganda, promoo, comercializao, at pagamentos a

ttulodeurgnciaesimilares,maisinvestimentosdoprodutoreminstalaes,equipamentos,

nussobrecapital,retornodesejado,depreciao,enfimtudoquedevaincidirnabuscado

lucro. Nessa formulao devem ser levados em conta tambm os objetivos da empresa

quanto a lucros, participao no mercado e relao preo-qualidade-imagem.

Aconcorrnciaopontodecomparao.Determinarpreosdesconsiderandoaese

reaesdaconcorrnciaaumentaroriscodefracasso.Porisso,deveobservaroimpacto

dos prprios preos para produtos similares aos j existentes no mercado e atentar para

novos lanamentos que possam vir a concorrer.

Na tomada de deciso pelo comprador, um dos passos que ele utiliza o de comparar

asalternativas:opreodaconcorrncianopodesermuitomelhorqueoseu,segundosua

constatao.

O consumidor: Qualquer seja o preo, o consumidor vai comparar com outros. E no

comprar o produto se pensar que a oferta no vale o seu dinheiro. preciso que lhe

parea justo, isto , os benefcios a serem conquistados com a aquisio ou uso valem o

que est pagando?

Costumamrecorreraopreodereferncia(usadoparacompararospreosdeprodutos

similares)paraencaminharsuadeciso.Aausnciadepesquisaanterioraencaminhara

demanda pode levar a empresa a lanar produto por preo que o consumidor pode no

aceitar.

No mercado imobilirio, j citamos, expressamente delicada a operao de realinhar

preos depois de produtos prontos com vendas j realizadas.

Elemento de valor: Alm da quantidade de dinheiro em si, o consumidor tambm

65

vai considerar os valores agregados: status, prestgio, marca, conceitos de qualidade,

durabilidade, auto-estima, os fatores psicolgicos intrnsecos nos produtos.

A prpria percepo, ressaltando que em marketing as batalhas no so de produtos,

sodepercepes(afirmaodeJackTrouteAllRies).Ovalorparcialagregadoaopreo

se expande pelo valor total atribudo aos benefcios do produto. Quanto maior a satisfao

obtida pelo produto escolhido, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar.

Opreo influenciavendas, lucrosealteraasvariveiscomasquaisaempresase

posiciona.Algunsautoresafirmamnoexistirpreocarooubarato,massomentemaiorou

menor interesse, alcanado pelo cumprimento dos desejos e satisfao proporcionados.

Principalmente na oferta de imveis, os clientes compradores atribuem muito mais

importncia ao que entendem como Valor (localizao, estrutura de lazer, acabamento,

2 - Marketing Imob

Documents

Transcript of 2 - Marketing Imob