2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre...

2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de EconomiaNúcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

ECONOMIA DE EMPRESAS

Apostila 2Estratégia e Fundamentos da Competitividade Empresarial


FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA

COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL E

IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA COMPETITIVA


ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE

• Visão básica da concorrência

VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORÁRIA

LUCROS EXTRAORDINÁRIOS

INOVAÇÃO


INOVAÇÃO

• Diferenciação de produto• Modificações no design • Promoção e imagem associada• Novos produtos• Novos processos internos• Novos serviços complementares


• Dupla dimensão da concorrência

– Concorrência ativa: produz assimetria através da inovação

– Concorrência passiva: reduz assimetria através da imitação


CONCORRÊNCIA ATIVA

INOVAÇÃO

VANTAGEM TEMPORÁRIA

LUCROS EXTRAORDINÁRIOS

CONCORRÊNCIA PASSIVA

ENTRADA OU IMITAÇÃO

REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO


Fatores determinantes da intensidade do ciclo amplo de inovação em cada indústria

Vocação para a diferenciação da indústria Barreiras à entrada já existentes Existência de acordos tácitos ou de rotinas

já estabelecidas (exemplo: lançamento de inovações na indústria automobilística)

Ritmo das inovações tecnológicas introduzidas por fornecedores

Rentabilidade esperada das inovações Maturidade da indústria


CLASSIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS QUANTO À

ESTABILIDADE

BAIXA

INSTABILIDADE

ALTAMÉDIA

Ritmo elevado de inovações tecnológicas Baixa maturidade da indústria

Baixo grau de barreiras à entrada Alta rentabilidade esperada das inovações


ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE

Estratégia Interação no Ambiente

Condicionantes do Ambiente

formulação da estratégiaprocesso de planejamento estratégico

sistema de avaliadores de desempenhoplanejamento financeiro


ABORDAGEM DINÂMICA DA

COMPETITIVIDADEEstratégia = interação com o ambiente competitivo

Teoria Evolucionária = mercado como ambiente de seleção

Estratégia = adaptação e modificação do ambiente


ABORDAGEM DINÂMICA DA

COMPETITIVIDADE

A estratégia para adaptação e/ou modificação do ambiente é condicionada e limitada

por fatores sistêmicos e (principalmente) estruturais/setoriais


Análise de Ambiente(sistêmico e

estrutural/setorial)

Formulação e Implementação de Estratégia


CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE

• Primeiro grupo: a competitividade como resultado (conceitos “ex-POST).

A competitividade como desempenho (competitividade revelada).

Neste grupo, a competitividade é medida por indicadores de market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou país.

Independentemente da eficiência na utilização dos recursos produtivos, que definiria algumas das fontes de competitividade, a competitividade em si depende de uma série de fatores (alguns subjetivos e não mensuráveis) que em última análise estão na órbita da demanda ou mercado, que seleciona os produtos “mais competitivos”.



• Segundo grupo: a competitividade como eficiência (conceitos “ex-ante”).

• A competitividade como eficiência (competitividade potencial).

• Neste grupo, a competitividade é resultado da eficiência na utilização dos recursos produtivos, medindo-se através de indicadores de preço e/ou custo e de relações insumo-produto ou produtividade dos fatores. Portanto, a competitividade é definida na órbita da firma/produtor, em função do domínio de técnicas mais produtivas, cujos padrões de referência são as best-practices internacionais..



• Análise crítica:

• Primeiro grupo: caráter estático (o que leva uma empresa ou país a ter uma maior participação de mercado?); Essência e complexidade do tema estão “ocultas”;

• Segundo grupo: caráter estático; Distorção do enfoque em custo produtivo; Ajustamento e resposta a mudança estão desconsiderados.



• A COMPETITIVADE na abordagem dinâmica:

• Proposição alternativa: a competitividade determinada pela dinâmica do processo de concorrência. Neste sentido, competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado.



• PALAVRAS-CHAVE:

• ESTRATÉGIA - dinamismo, rivalidade

• CONCORRÊNCIA - rivalidade, interação

• POSIÇÃO NO MERCADO - seletividade


DIMENSÕES DA COMPETITIVIDADE

• DIMENSÃO SISTÊMICA

• DIMENSÃO ESTRUTURAL

• DIMENSÃO EMPRESARIAL


DIMENSÃO SISTÊMICA

• a competitividade de cada empresa, e de todas as empresas do sistema produtivo de um país, é condicionada por um conjunto “horizontal “de determinantes, independentemente dos setores.

• aspectos sobre os quais as empresas não têm capacidade de intervenção.

• “popularização” da dimensão sistêmica: o “custo” Brasil.


– oferta de serviços de infra-estrutura (energia, telecomunicações, transporte, saneamento)

– condições macroeconômicas– condições político-institucionais– condições sociais (educação, saúde

pública) – aparato legal-regulatório

DIMENSÃO SISTÊMICA


DIMENSÃO ESTRUTURAL

• aspectos sobre os quais a capacidade de intervenção da empresa é limitada; são relativos a especificidades setoriais.



• Configuração da Indústria:

• tendências do progresso técnico• ciclos de produtos e processos• intensidade do esforço de pesquisa e

desenvolvimento• escalas de produção• grau de verticalização• articulações na cadeia produtiva



• Características Do Mercado:

•taxas de crescimento da demanda•distribuição geográfica e em

faixas de renda•sistemas de comercialização•acesso a mercados internacionais



• Regime De Incentivos E Regulação Da Concorrência

•política comercial•política de defesa da

concorrência•estrutura de incentivos•políticas de financiamento


DIMENSÃO EMPRESARIAL

• Fatores Sobre Os Quais As Empresas Têm Capacidade De Intervenção Direta


DIMENSÃO EMPRESARIAL

• GESTÃO: marketing, vendas, planejamento, finanças, administração geral;

• INOVAÇÂO: pesquisa e desenvolvimento, transferência de tecnologia;

• PRODUÇÃO: métodos de organização da produção, controle da qualidade, definição de máquinas e equipamentos;

• RECURSOS HUMANOS: relações de trabalho, desenvolvimento e capacitação.


FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA

ESTRATÉGIA COMPETITIVA


POSICIONAMENTO COMPETITIVO E MEDIAÇÃO

SETORIAL

• O Paradigma Estrutura-conduta-desempenho.

– Proposição básica: cada indústria (setor) possui características (organizacionais) específicas que condicionam as decisões de cada firma relativas ao processo de concorrência. O ambiente setorial importa porque (i) é determinante e (ii) é específico.


• ESTRUTURA:

• Características organizacionais de um mercado que determinam as relações entre vendedores, entre compradores, entre compradores e vendedores e entre os vendedores estabelecidos no mercado e novas firmas potencialmente capazes de entrar no mercado.


• CONDUTA:

• Processo de escolha entre diferentes alternativas de decisão quanto a variáveis que estão sob controle da firma, tais como métodos e escala de produção, publicidade, P & D, preços.


• DESEMPENHO:

•Realização de determinadas metas de eficiência ou rentabilidade.


• ESTRUTURA

• grau de concentração empresarial• diferenciação (marca, produto)• economias de escala (escala ótima

mínima)• barreiras à entrada


• TIPOS DE ESTRUTURA

– Monopólio– Oligopólio homogêneo– Oligopólio diferenciado– Concorrência monopolística– Concorrência perfeita


• Parâmetros para definir a estrutura de mercado:

– intervalo de entrada– elasticidade de substituição entre os

produtos– rivalidade ou interdependência


• Conduta:

• política de preço• política de diferenciação• política de produção• política de promoção e

publicidade• acordos/cartéis


• Desempenho:

• Lucratividade• Eficiência operacional• Eficiência alocativa• Eficiência distributiva• Eficiência técnica


ESTRUTURA

CONDUTA

DESEMPENHO


estrutura

estratégia


estrutura

estratégia

Crítica:


• Expressões do grau de monopólio ou poder de mercado:

• Intervalo de entrada

»E = (Pa - Pc) / Pc

»Pa = preço estabelecido pela empresa

»Pc = preço hipotético vigente em concorrência perfeita


Classificação das Estruturas de Mercado

• Critérios:

– substitutibilidade entre os produtos– interdependência entre as empresas– intervalo de entrada


• Substitutibilidade: medida pela elasticidade-preço cruzada dos produtos de duas firmas

• e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi)


• Interdependência: medida pela elasticidade-cruzada da quantidade entre duas firmas ou entre dois conjuntos de firmas

• e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi)


CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRUTURAS DE MERCADO

TIPOS SUBSTITUTIBILIDADE INTERDEPENDÊNCIA ENTRADA

e(p,jib) e(q,ji) E

• Concorrência Pura tende a infinito tende a zero tende a zero

• Concorrência monopolística finita positiva tende a zero tende a zero

• Oligopólio homogêneo tende a infinito finita positiva E > 0

• Oligopólio heterogêneo finita positiva finita positiva E > 0

• Monopólio tende a zero tende a zero entrada bloqueada


• O ambiente setorial ampliado: as forças competitivas

Fornecedores

Produtos Substitutos

Entrantes potenciais

clientesRivais


FornecedoresFontes do Poder de Barganha: Custos de mudança, Diferenciação de insumos, Concentração de fornecedores, Presença de insumos substitutos, Importância do volume para os fornecedores, Impacto dos custos sobre custos ou diferenciação,Ameaça de integração para frente/para trás, Custo em relação às compras totais no setor

Produtos SubstitutosFatores: Desempenho relativo de preço dos concorrentes, custos de mudança, propensão do comprador para mudar

Entrantes potenciaisBarreiras à entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital, diferenças entre produtos exclusivos, custos de mudança, acesso à distribuição, curva de aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessários, projeto de produto de baixo custo, política governamental, retaliação esperada.

ClientesFontes do Poder de Barganha:Concentração de clientesVolume de clientesCustos de mudançaInformação dos clientesProdutos SubstitutosSensibilidade a preçosDiferenças entre produtosIdentidade da marcaImpacto sobre qualidade e desempenhoViabilidade de verticalização

RivaisFatores:Crescimento da indústriaConcentração e equilíbrioCustos fixos/valor agregadoExcesso de capacidadeDiferenças entre produtosComplexidade informacionalDiversidade de concorrentesBarreiras à saída


• Padrão de Competição Setorial:

– O conjunto de formas possíveis de competição envolve preço, qualidade, habilidade de servir ao mercado, esforço de venda, diferenciação de produto, entre outros.



– Em cada setor ou mercado predomina uma ou um subconjunto dessas formas como fatores críticos do sucesso competitivo.



– As regularidades nas formas dominantes de competição constituem o padrão de competição setorial.


FORMAS POSSÍVEIS DE COMPETIÇÃO

PADRÃO DE COMPETIÇÃO SETORIAL

ESTRATÉGIAEMPRESARIAL


Padrão deConcorrência

Commodities Duráveis Tradicionais Difusores

Fontes dasVantagensCompetitivas

Custo Diferenciação Qualidade Tecnologia

FatoresInternos àEmpresa

RelaçãoCapital/Produto

AtualizaçãodeProcessos

Projeto deProduto eComponentes

Organizaçãoda Produção

Flexibilidade

Gestão

Controle daQualidade

Produtividade

P & D +design

Capacitaçãoem P & D

QualificaçãodosRecursosHumanos

Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade






FatoresEstruturais:

Mercado

Padronização

Preço

Conformidade

ComércioInternacional

Diferenciação

Preço, marca,conteúdotecnológico,assistênciatécnica

Regional/local

Segmentaçãopor renda e tipode produto

Preço, marca,rapidez deentrega,adequação aouso

Local/internacional

Segmentaçãopornecessidadestécnicas

Atendimento aespecificaçõesdos clientes

Global/local







FatoresEstruturais:

Configuraçãoda Indústria

Economias deEscala naplanta

Controle dematéria-prima elogística demovimentação

Serviçostécnicosespecializados

Economias deescala e escopo

Articulaçãomontador-fornecedor

Metrologia enormalização

Economias deaglomeração

Formação deredeshorizontais everticais

Tecnologiaindustrial básicaInf. TecnológicaTreinamento

Economias deespecialização

Interação comusuários

Sistema deciência etecnologia







FatoresEstruturais:

Regimes deIncentivo eRegulação

(inclui sistêmicos)

Exposição aocomérciointernacionalAnti-dumpingCâmbio

Proteçãoambiental

Custo deCapital

Infra-Estrutura

Crédito aoconsumo

Defesa doconsumidor

Incentivosfiscais

Defesa daconcorrência

Defesa doconsumidor

Tributação

Anti-dumping

Apoio ao riscotecnológico

Propriedadeintelectual

Poder deCompra doEstado

Crédito aousuário efinanciamentoás exportações


2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre...

Documents

Transcript of 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre...