ECONOMIA DE EMPRESASApostila 2Estratgia e Fundamentos da Competitividade Empresarial

FUNDAMENTOS ECONMICOS DA COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL E IMPLICAES PARA A ESTRATGIA COMPETITIVA

ABORDAGEM DINMICA DA COMPETITIVIDADEViso bsica da concorrncia

VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORRIALUCROS EXTRAORDINRIOSINOVAO

INOVAODiferenciao de produtoModificaes no design Promoo e imagem associadaNovos produtosNovos processos internosNovos servios complementares

Dupla dimenso da concorrncia

Concorrncia ativa: produz assimetria atravs da inovao

Concorrncia passiva: reduz assimetria atravs da imitao

CONCORRNCIA ATIVAINOVAOVANTAGEM TEMPORRIALUCROS EXTRAORDINRIOSCONCORRNCIA PASSIVAENTRADA OU IMITAOREDUO DA TAXA DE LUCRO

Fatores determinantes da intensidade do ciclo amplo de inovao em cada indstria

Vocao para a diferenciao da indstriaBarreiras entrada j existentesExistncia de acordos tcitos ou de rotinas j estabelecidas (exemplo: lanamento de inovaes na indstria automobilstica)Ritmo das inovaes tecnolgicas introduzidas por fornecedoresRentabilidade esperada das inovaesMaturidade da indstria

CLASSIFICAO DAS INDSTRIAS QUANTO ESTABILIDADEBAIXAINSTABILIDADEALTAMDIA Ritmo elevado de inovaes tecnolgicas Baixa maturidade da indstria Baixo grau de barreiras entrada Alta rentabilidade esperada das inovaes

ABORDAGEM DINMICA DA COMPETITIVIDADEEstratgia Interao no Ambiente Condicionantes do Ambiente

formulao da estratgiaprocesso de planejamento estratgicosistema de avaliadores de desempenhoplanejamento financeiro

ABORDAGEM DINMICA DA COMPETITIVIDADEEstratgia = interao com o ambiente competitivo Teoria Evolucionria = mercado como ambiente de seleo

Estratgia = adaptao e modificao do ambiente

ABORDAGEM DINMICA DA COMPETITIVIDADEA estratgia para adaptao e/ou modificao do ambiente condicionada e limitada por fatores sistmicos e (principalmente) estruturais/setoriais

Anlise de Ambiente(sistmico e estrutural/setorial)Formulao e Implementao de Estratgia

CONCEITOS DE COMPETITIVIDADEPrimeiro grupo: a competitividade como resultado (conceitos ex-POST).

A competitividade como desempenho (competitividade revelada).Neste grupo, a competitividade medida por indicadores de market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou pas. Independentemente da eficincia na utilizao dos recursos produtivos, que definiria algumas das fontes de competitividade, a competitividade em si depende de uma srie de fatores (alguns subjetivos e no mensurveis) que em ltima anlise esto na rbita da demanda ou mercado, que seleciona os produtos mais competitivos.

CONCEITOS DE COMPETITIVIDADESegundo grupo: a competitividade como eficincia (conceitos ex-ante).

A competitividade como eficincia (competitividade potencial).Neste grupo, a competitividade resultado da eficincia na utilizao dos recursos produtivos, medindo-se atravs de indicadores de preo e/ou custo e de relaes insumo-produto ou produtividade dos fatores. Portanto, a competitividade definida na rbita da firma/produtor, em funo do domnio de tcnicas mais produtivas, cujos padres de referncia so as best-practices internacionais..

CONCEITOS DE COMPETITIVIDADEAnlise crtica:

Primeiro grupo: carter esttico (o que leva uma empresa ou pas a ter uma maior participao de mercado?); Essncia e complexidade do tema esto ocultas;

Segundo grupo: carter esttico; Distoro do enfoque em custo produtivo; Ajustamento e resposta a mudana esto desconsiderados.

CONCEITOS DE COMPETITIVIDADEA COMPETITIVADE na abordagem dinmica:

Proposio alternativa: a competitividade determinada pela dinmica do processo de concorrncia. Neste sentido, competitividade a capacidade da empresa formular e implementar estratgias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posio sustentvel no mercado.

CONCEITOS DE COMPETITIVIDADEPALAVRAS-CHAVE:

ESTRATGIA - dinamismo, rivalidade

CONCORRNCIA - rivalidade, interao

POSIO NO MERCADO - seletividade

DIMENSES DA COMPETITIVIDADEDIMENSO SISTMICA

DIMENSO ESTRUTURAL

DIMENSO EMPRESARIAL

DIMENSO SISTMICAa competitividade de cada empresa, e de todas as empresas do sistema produtivo de um pas, condicionada por um conjunto horizontal de determinantes, independentemente dos setores.aspectos sobre os quais as empresas no tm capacidade de interveno.popularizao da dimenso sistmica: o custo Brasil.

DIMENSO SISTMICA

oferta de servios de infra-estrutura (energia, telecomunicaes, transporte, saneamento)condies macroeconmicascondies poltico-institucionaiscondies sociais (educao, sade pblica) aparato legal-regulatrio

DIMENSO ESTRUTURALaspectos sobre os quais a capacidade de interveno da empresa limitada; so relativos a especificidades setoriais.

DIMENSO ESTRUTURAL Configurao da Indstria:

tendncias do progresso tcnicociclos de produtos e processosintensidade do esforo de pesquisa e desenvolvimentoescalas de produograu de verticalizaoarticulaes na cadeia produtiva

DIMENSO ESTRUTURALCaractersticas Do Mercado:

taxas de crescimento da demandadistribuio geogrfica e em faixas de rendasistemas de comercializaoacesso a mercados internacionais

DIMENSO ESTRUTURALRegime De Incentivos E Regulao Da Concorrncia

poltica comercialpoltica de defesa da concorrnciaestrutura de incentivospolticas de financiamento

DIMENSO EMPRESARIALFatores Sobre Os Quais As Empresas Tm Capacidade De Interveno Direta

DIMENSO EMPRESARIALGESTO: marketing, vendas, planejamento, finanas, administrao geral;INOVAO: pesquisa e desenvolvimento, transferncia de tecnologia;PRODUO: mtodos de organizao da produo, controle da qualidade, definio de mquinas e equipamentos;RECURSOS HUMANOS: relaes de trabalho, desenvolvimento e capacitao.

FUNDAMENTOS ECONMICOS DA ESTRATGIA COMPETITIVA

POSICIONAMENTO COMPETITIVO E MEDIAO SETORIALO Paradigma Estrutura-conduta-desempenho.

Proposio bsica: cada indstria (setor) possui caractersticas (organizacionais) especficas que condicionam as decises de cada firma relativas ao processo de concorrncia. O ambiente setorial importa porque (i) determinante e (ii) especfico.

ESTRUTURA:

Caractersticas organizacionais de um mercado que determinam as relaes entre vendedores, entre compradores, entre compradores e vendedores e entre os vendedores estabelecidos no mercado e novas firmas potencialmente capazes de entrar no mercado.

CONDUTA:

Processo de escolha entre diferentes alternativas de deciso quanto a variveis que esto sob controle da firma, tais como mtodos e escala de produo, publicidade, P & D, preos.

DESEMPENHO:

Realizao de determinadas metas de eficincia ou rentabilidade.

ESTRUTURA

grau de concentrao empresarialdiferenciao (marca, produto)economias de escala (escala tima mnima)barreiras entrada

TIPOS DE ESTRUTURA

MonoplioOligoplio homogneoOligoplio diferenciadoConcorrncia monopolsticaConcorrncia perfeita

Parmetros para definir a estrutura de mercado:

intervalo de entradaelasticidade de substituio entre os produtosrivalidade ou interdependncia

Conduta:

poltica de preopoltica de diferenciaopoltica de produopoltica de promoo e publicidadeacordos/cartis

Desempenho:

LucratividadeEficincia operacionalEficincia alocativaEficincia distributivaEficincia tcnica

ESTRUTURACONDUTADESEMPENHO

estruturaestratgia

estruturaestratgiaCrtica:

Expresses do grau de monoplio ou poder de mercado:

Intervalo de entrada

E = (Pa - Pc) / Pc

Pa = preo estabelecido pela empresaPc = preo hipottico vigente em concorrncia perfeita

Classificao das Estruturas de MercadoCritrios:

substitutibilidade entre os produtosinterdependncia entre as empresasintervalo de entrada

Substitutibilidade: medida pela elasticidade-preo cruzada dos produtos de duas firmas

e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi)

Interdependncia: medida pela elasticidade-cruzada da quantidade entre duas firmas ou entre dois conjuntos de firmas

e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi)

CLASSIFICAO DAS ESTRUTURAS DE MERCADO

TIPOS SUBSTITUTIBILIDADE INTERDEPENDNCIA ENTRADA

e(p,jib) e(q,ji) E

Concorrncia Pura tende a infinito tende a zero tende a zero

Concorrncia monopolstica finita positiva tende a zero tende a zero

Oligoplio homogneo tende a infinito finita positiva E > 0

Oligoplio heterogneofinita positiva finita positiva E > 0

Monopliotende a zero tende a zero entrada bloqueada

O ambiente setorial ampliado: as foras competitivasFornecedoresProdutos SubstitutosEntrantes potenciaisclientesRivais

FornecedoresFontes do Poder de Barganha: Custos de mudana, Diferenciao de insumos, Concentrao de fornecedores, Presena de insumos substitutos, Importncia do volume para os fornecedores, Impacto dos custos sobre custos ou diferenciao,Ameaa de integrao para frente/para trs, Custo em relao s compras totais no setorProdutos SubstitutosFatores: Desempenho relativo de preo dos concorrentes, custos de mudana, propenso do comprador para mudarEntrantes potenciaisBarreiras entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital, diferenas entre produtos exclusivos, custos de mudana, acesso distribuio, curva de aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessrios, projeto de produto de baixo custo, poltica governamental, retaliao esperada.ClientesFontes do Poder de Barganha:Concentrao de clientesVolume de clientesCustos de mudanaInformao dos clientesProdutos SubstitutosSensibilidade a preosDiferenas entre produtosIdentidade da marcaImpacto sobre qualidade e desempenhoViabilidade de verticalizaoRivaisFatores:Crescimento da indstriaConcentrao e equilbrioCustos fixos/valor agregadoExcesso de capacidadeDiferenas entre produtosComplexidade informacionalDiversidade de concorrentesBarreiras sada

Padro de Competio Setorial:

O conjunto de formas possveis de competio envolve preo, qualidade, habilidade de servir ao mercado, esforo de venda, diferenciao de produto, entre outros.

Padro de Competio Setorial:

Em cada setor ou mercado predomina uma ou um subconjunto dessas formas como fatores crticos do sucesso competitivo.

Padro de Competio Setorial:

As regularidades nas formas dominantes de competio constituem o padro de competio setorial.

FORMAS POSSVEIS DE COMPETIOPADRO DE COMPETIO SETORIALESTRATGIAEMPRESARIAL

Padres de concorrncia nos grupos industriais: Fatores Crticos da Competitividade

Padro de Concorrncia

Commodities

Durveis

Tradicionais

Difusores

Fontes das Vantagens

Competitivas

Custo

Diferenciao

Qualidade

Tecnologia

Fatores Internos Empresa

Relao

Capital/

Produto

Atualizao de Processos

Projeto de Produto e Componentes

Organizao da Produo

Flexibilidade

Gesto

Controle da Qualidade

Produtividade

P & D + design

Capacitao em P & D

Qualificao dos Recursos Humanos

Padres de concorrncia nos grupos industriais: Fatores Crticos da Competitividade

Padro de Concorrncia

Commodities

Durveis

Tradicionais

Difusores

Fontes das Vantagens

Competitivas

Custo

Diferenciao

Qualidade

Tecnologia

Fatores Estruturais:

Mercado

Padronizao

Preo

Conformidade

Comrcio Internacional

Diferenciao

Preo, marca, contedo tecnolgico, assistncia tcnica

Regional/local

Segmentao por renda e tipo de produto

Preo, marca, rapidez de entrega, adequao ao uso

Local/

internacional

Segmentao por necessidades tcnicas

Atendimento a especificaes dos clientes

Global/local

Padres de concorrncia nos grupos industriais: Fatores Crticos da Competitividade

Padro de Concorrncia

Commodities

Durveis

Tradicionais

Difusores

Fontes das Vantagens

Competitivas

Custo

Diferenciao

Qualidade

Tecnologia

Fatores Estruturais:

Configurao da Indstria

Economias de Escala na planta

Controle de matria-prima e logstica de movimentao

Servios tcnicos especializados

Economias de escala e escopo

Articulao montador-fornecedor

Metrologia e normalizao

Economias de aglomerao

Formao de redes horizontais e verticais

Tecnologia industrial bsica

Inf. Tecnolgica

Treinamento

Economias de especializao

Interao com usurios

Sistema de cincia e tecnologia

Padres de concorrncia nos grupos industriais: Fatores Crticos da Competitividade

Padro de Concorrncia

Commodities

Durveis

Tradicionais

Difusores

Fontes das Vantagens

Competitivas

Custo

Diferenciao

Qualidade

Tecnologia

Fatores Estruturais:

Regimes de Incentivo e Regulao

(inclui sistmicos)

Exposio ao comrcio internacional

Anti-dumping

Cmbio

Proteo ambiental

Custo de Capital

Infra-Estrutura

Crdito ao consumo

Defesa do consumidor

Incentivos fiscais

Defesa da concorrncia

Defesa do consumidor

Tributao

Anti-dumping

Apoio ao risco tecnolgico

Propriedade intelectual

Poder de Compra do Estado

Crdito ao usurio e financiamento s exportaes

A viso ligada ao enfoque shumpeteriano. Dinamismo capitalista associado inovao.- Modificaes no design relativas a aspectos de forma e aparncia externa- J a diferenciao de produto envolve um processo mais amplo de possibilidades, de acordo com a vocao da indstria para a diferenciao Questo a ser proposta:- Do que depende o ganho de rentabilidade produzido pela inovao? Depende da sustentabilidade: impacto da inovao, barreira imitao. Objetivo: vantagem competitiva sustentvel. A vantagem competitiva maior seria a prpria capacidade de "produzir" continuamente inovao com enfoque estratgico ou planejado. E depende da relao custo e receita adicional.

- Perguntar sobre exemplos de inovaes que foram facilmente diludas pela imitao e outras que foram mais sustentveis (em termos de impacto sobre particiapao no mercado)A regularidade e a estabilidade em cada mercado dependem das caractersticas e do ritmo das inovaes, bem como das rotinas e convenes estabelecidas pelas empresas (e entre as empresas, quando h acordos explcitos ou tcitos que reduzem a intensidade concorrencial)

- Maturidade da indstria: afeta tanto as possiblidades de inovao quanto a rentabiliade esperada (pois numa indstrai muito madura, como a demanda est mais estabilizada, os ganhos resultantes de inovao no so to elevados).