20366137havaians

CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA UniCEUB FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA ACADMICA PROFESSORA ORIENTADORA: FLOR MARLENE LOPES REA: COMUNICAO

A BORRACHA DE LUXO AS HAVAIANAS NO ATUAL CONTEXTO DO CONSUMO

RAQUEL COIMBRA LOPES MATRCULA N 20366137

Braslia 2007

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RAQUEL COIMBRA LOPES

A BORRACHA DE LUXO

Trabalho apresentado Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obteno ao grau de Bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda do UniCEUB Centro Universitrio de Braslia.

Prof. Dr. Flor Marlene Lopes.

Braslia 2007

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RAQUEL COIMBRA LOPES

A BORRACHA DE LUXO

Trabalho apresentado Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obteno ao grau de Bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda do UniCEUB Centro Universitrio de Braslia.

Banca Examinadora Braslia, maio de 2007

_____________________________________

Prof. Dr. Flor Marlene Lopes Orientador(a)

__________________________________

Prof. Marcela Godoy Examinador(a)

__________________________________

Prof. M. Sc. Mauro Castro Examinador

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Dedico este projeto aos meus pais. Por serem exemplos de garra e determinao. Por serem exemplos de seres humanos.

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Agradeo, primeiramente, minha irm Andria, que por vrias vezes me deixou monopolizar o computador e ainda teve pacincia de ler minha monografia nas madrugadas que deveria estar dormindo. Agradeo tambm aos meus grandes amigos Thuany, Rebeca e Eduardo por no acreditarem que um dia eu iria desistir. Agradeo Juliana Lilito e ao Vagner, pela ajuda to especial. Ao Vincius, por sempre achar que tudo o que eu escrevia estava timo. E minha professora Flor que, com toda a sua magnfica inteligncia, foi fundamental nesta caminhada.

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O belo to til quanto o til. Talvez at mais.

Victor Hugo

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RESUMO

A anlise do projeto foi realizada a partir da pesquisa bibliogrfica sobre como as sandlias Havaianas se inserem no mundo da marca, da moda e do luxo, componentes essenciais da atual estrutura do consumo. O trabalho mostra como foi construda a base slida do sucesso da marca Havaianas nos trs contextos acima citados. Primeiro feito um entendimento mais preciso de como funcionam esses contextos e, a partir deste estudo, feita uma anlise das aes tomadas pela marca para conquistar o sucesso no mercado.

Palavras-chave: Havaianas, moda, marca, luxo.

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Lista de Ilustraes

Tabela 1 Consumo moderno e ps-moderno .........................................................17 Figura 01 Havaianas Tradicional explorada somente na sua utilidade cotidiana.

................................................................................................................................19 Figura 02 Havaianas Top: Incio da agregao de valor ao produto. ...................19 Figura 03 Desenho do novo modelo de palmilha com forquilha. .........................34 Figura 04 Sandlia Japonesa Zori. ..........................................................................34 Figura 05 Sandlias Havaianas ................................................................................35 Figura 06 Comercial Havaianas As Legtimas.....................................................36 Figura 07 Comercial Rider vamos fugir: associao do chinelo com liberdade

e estilo de vida intenso.........................................................................................38 Figura 08 Havaianas Top ..........................................................................................39 Figura 09 Campanhas Havaianas Top 1994: a vida vem aos pares. .................41 Figura 10 Campanhas Havaianas Top 1996: monumentos, no esqueam o

pedestal e s o Titanic tinha mais ricos em cima. ........................................41 Figura 11 Comercial Havaianas Todo mundo usa: Daniela Cicarelli ................43 Figura 12 Campanha Havaianas Top: 13 novas cores .......................................44 Figura 13 Revistas de moda internacionais indicam Havaianas...........................46 Figura 14 Campanha modelos: presena de Naomi Campbell. ............................47 Figura 15 Desfile do estilista Jean-Paul Gaultier....................................................47 Figura 16 Havaianas Black Diamond entregues na cerimnia do Oscar 2006. .49 Figura 17 Havaianas e H.Stern .................................................................................52

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Sumrio 1 INTRODUO ...............................................................................10

1.1 TEMA .....................................................................................................................11 1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................11 1.3 OBJETIVOS .............................................................................................................11

1.3.1 Objetivo geral........................................................................................................................ 11 1.3.2 Objetivos especficos ............................................................................................................ 11

1.4 PROBLEMA DE PESQUISA .........................................................................................12 1.5 METODOLOGIA........................................................................................................12 1.6 ESTRUTURA DO DOCUMENTO ...................................................................................13

2 REVISO BIBLIOGRFICA ..................................................................14 2.1 CONSIDERAES SOBRE MARCA ..............................................................................14

2.1.1 Marca, mercado e consumo.................................................................................................. 16 2.1.2 O valor de marca .................................................................................................................. 18 2.1.3 A publicidade na construo do mito de marca...................................................................... 20

2.2 A MODA.................................................................................................................22 2.2.1 A construo da moda .......................................................................................................... 22 2.2.2 A moda do descontrado ....................................................................................................... 24 2.2.3 Moda, mercado e design....................................................................................................... 25 2.2.4 Troca de influncias: moda/publicidade, publicidade/moda.................................................... 30

2.3 O LUXO COMO REPRESENTAO...........................................................31 2.3.1 O luxo no contexto contemporneo....................................................................................... 32 2.3.2 O preo dos bens de luxo ..................................................................................................... 33

3 HAVAIANAS: MARCA, MODA E O LUXO DAS SANDLIAS DE BORRACHA. ............................................................................................34

3.1 A HISTRIA.............................................................................................................34 3.1.1 As legtimas .......................................................................................................................... 35 3.1.2 O declnio das vendas: a marca rumo decadncia.............................................................. 37 3.1.3 Revitalizao - Havaianas Top: o design e a publicidade da recuperao ............................. 38

3.2 A COMUNICAO E UM NOVO VALOR DE MARCA.........................................................41 3.2.1 As Celebridades das Havaianas............................................................................................ 42 3.2.2 Campanhas impressas: conceituao ................................................................................... 43

3.3 ITEM DE MODA.........................................................................................................44 3.3.1 Ser feliz e estar na moda ...................................................................................................... 45 3.3.2 Havaianas e o mundo fashion ............................................................................................... 46

3.4 O MUNDO INTEIRO USA HAVAIANAS ..........................................................................47 3.4.1 A ordem aparecer .............................................................................................................. 48 3.4.3 Em qualquer hora e em qualquer lugar.................................................................................. 49 3.4.4 As borrachas de luxo ............................................................................................................ 50

4 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................53 5 CONCLUSO ........................................................................................54 6 REFERNCIAS......................................................................................55

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1 Introduo Uma sandlia de borracha e o mundo rendido a seus encantos. A marca que

nasceu como sendo a mais simples resposta para a necessidade de proteger os ps, atualmente no apenas uma simples resposta nem, somente, para uma necessidade. Essa pesquisa vem apresentar como a marca Havaianas conseguiu construir apoios slidos em cenrios complexos. Usando as caractersticas de sobrevivncia do mundo das marcas, da efemeridade da moda e da complexidade do luxo, a sandlia de borracha conseguiu agregar valores jamais imaginveis.

O objetivo da anlise feita nesse projeto mostrar e entender como uma marca, que ficou anos com a liderana do mercado e sofreu um perodo forte de decadncia, consegue se reposicionar por meio dos mecanismos oferecidos pelos cenrios que regem o mundo do consumo atual. O sucesso das Havaianas no Brasil e no mundo compreendido pela subjetividade que as marcas, a moda e o luxo carregam.

Para a abordagem do assunto de forma esclarecedora, o projeto vem, primeiramente, explicar o surgimento das marcas e seus significados no mundo atual e, principalmente, as relaes que so capazes de estabelecer com seus consumidores, alm da sua atuao no mercado e no consumo contemporneo. Ser abordada, tambm, a importncia do valor de marca e como a publicidade influencia na construo de seus mitos. Em seguida, o estudo explora a moda na sua construo e consolidao no mundo moderno, mostra como funciona a moda do descontrado, o design como ferramenta de despadronizao dos produtos e a troca de influncias entre a moda e a publicidade. O luxo o prximo tpico abordado pelo projeto. Nele, apresentado o nascimento do luxo, sua participao no contexto contemporneo e como o preo dos seus bens refletem a complexa e profunda relao que este cenrio tem com seus consumidores. Por fim, uma anlise da histria da Havaianas desde o sucesso do lanamento at o declnio vertiginoso de vendas, passando pela sua revitalizao e abordando o espao conquistado pelo produto na comunicao, na moda, no mercado de luxo, no Brasil e no mundo.

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1.1 Tema

O tema deste projeto o estudo do sucesso das sandlias Havaianas, no contexto das marcas, da moda e do luxo.

1.2 Justificativa

O motivo principal para a escolha do tema entender como um produto, primeira vista, simples consegue obter sucesso incontestvel em contextos complexos e seletivos. O status que a marca Havaianas conquistou e carrega hoje reflete claramente como funcionam os mecanismos que sustentam o cenrio do consumo em que as sociedades esto inseridas.

O projeto ir demonstrar o sucesso das sandlias de borracha a partir da subjetividade que est cravada nas relaes de troca de mercadorias. Como os desejos, as vontades, as fantasias, os sonhos so vendidos e comprados e sua fundamental participao na construo do sucesso de um produto e marca no mercado.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral Entender e analisar a participao das Havaianas no contexto das marcas, da moda e do luxo.

1.3.2 Objetivos especficos Entender o funcionamento das marcas no mundo moderno; Apresentar a construo da moda e seus mecanismos; Conhecer o luxo e suas caractersticas; Analisar o caso de sucesso das Havaianas e a subjetividade das aes

tomadas pela mesma para reposicionamento de mercado.

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1.4 Problema de pesquisa

A anlise do projeto tem como proposta o aprofundamento do entendimento dos mecanismos usados pelas sandlias Havaianas para recuperao de mercado no Brasil e conquistar o mundo.

1.5 Metodologia Pesquisa, segundo Gil (1991), um procedimento sistemtico e racional que tem como finalidade a obteno de respostas aos problemas que so propostos. desenvolvida pela seleo dos conhecimentos disponveis e a utilizao de mtodos, tcnicas e outros procedimentos cientficos.

1.5.1 Tipo de pesquisa As pesquisas so classificadas com relao a seus objetivos gerais e podem ser separadas em trs grandes grupos: exploratrias, descritivas e explicativas (GIL, 1991). A classificao da pesquisa utilizada para a realizao do projeto exploratria: Estas pesquisas tm como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies (Gil, 1991, p. 45). As pesquisas tambm podem ser classificadas com base nos procedimentos tcnicos de coleta de dados que sero utilizados. Gil (1991) afirma que podem ser definidos dois grandes grupos de procedimentos: no primeiro esto a pesquisa bibliogrfica e a documental, por se valerem das fontes de papel e de dados fornecidos por pessoas; no segundo esto a pesquisa experimental, a ex-post-facto, o levantamento e o estudo de caso. Segundo Medeiros (2003), a pesquisa bibliogrfica passo decisivo em qualquer pesquisa cientfica e uma fonte secundria, j que busca o levantamento de peridicos e livros de interesse para a realizao da pesquisa. O objetivo principal da pesquisa bibliogrfica colocar informaes relevantes sobre o assunto diante do novo autor da pesquisa.

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A pesquisa bibliogrfica utilizada em todo o processo de realizao do projeto, por meio levantamento de informaes que tm relao com o tema abordado. A seleo do contedo apresentado foi feita a partir de pesquisas em livros, revistas e outras publicaes, que serviram de suporte para a formulao de todas as idias e consideraes apresentadas no projeto.

1.6 Estrutura do documento

O primeiro captulo da monografia faz uma introduo e d uma idia geral do que ir ser abordado mais adiante. O segundo captulo traz a abordagem para o entendimento mais profundo dos assuntos: marca, moda e luxo. O terceiro captulo mostra a anlise feita do caso das Havaianas nos trs contextos estudados anteriormente no segundo captulo. A seguir, no quarto captulo, so apresentadas as consideraes finais em relao ao produto e seus significados.

E, concluindo o estudo, a anlise da resposta do problema de pesquisa proposto.

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2 Reviso Bibliogrfica

2.1 Consideraes sobre marca

Na histria antiga, existem evidncias de que nomes eram colocados em mercadorias para identificar o produtor. Em sociedades comerciais na Europa medieval, as marcas registradas eram usadas para garantir a segurana do consumidor e proteo legal ao fabricante. Uma forma de impedir a substituio do produto original por outro mais barato ou de menor qualidade (AAKER, 1998). A inteno da palavra marca era de significar a origem, o fabricante ou o dono de um determinado produto ou item, e servir de critrio para identificar e diferenciar desses em relao ao de outros proprietrios (SHULTZ; BARNES, 2001).

Segundo Semprini (2005), em vinte anos, as marcas passaram por um processo de evoluo e mutaes profundas. Suas lgicas de funcionamento, seu papel e seu significado sofreram mudanas, essencialmente, devido ao lugar que as marcas ocupam nos mercados e nos espaos sociais tambm passaram por esse processo de transformao. Esta evoluo aconteceu com muitas oscilaes, com momentos de expanso e outros de retrao.

As marcas, primeiramente, se instalaram nos locais que lhe so especificamente destinados: supermercados e hipermercados (SEMPRINI, 2005); com funes de nomear, identificar e diferenciar, e com objetivos modestos, pois permanecem relacionadas ao mundo do consumo somente. Com o desenvolvimento da comunicao, principalmente da publicidade, as marcas empreenderam transformaes em seu funcionamento e seu papel. o primeiro passo para a transgresso dos limites do consumo e a entrada no espao social: a marca, agora, deixa de ser coadjuvante para se tornar uma entidade independente e sua funo no simplesmente informar, estimular, seduzir.

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O conceito de marca, no mundo atual, pode ser considerado de forma racional e lgica, como sendo um nome que diferencia um fabricante de seus concorrentes, ou de forma emocional e simblica, como um elo de ligao entre a empresa e seu consumidor, que vai alm das relaes de compra e venda. As variedades de conceituaes do termo s foram possveis graas a grande dimenso que as marcas tm no mundo do consumo e no contexto social. As discusses sobre as marcas, com freqncia, atingem nveis de grande agitao devido magnitude que elas obtiveram no mundo moderno.

Marca, segundo a American Marketing Association, :

Um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tm o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes.

Marca, segundo a lei n 9.279/96, :

Todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e diferencia produtos e servios de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas.

A inteno de identificao e nomeao continua, mas a palavra marca adquiriu ao longo do tempo significaes e funes mais profundas e complexas. Segundo Perez (2004), no atual contexto de mercado, a marca uma conexo simblica entre uma organizao, sua oferta e o mundo do consumo. Em uma anlise mais profunda, a marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina (PEREZ, 2004, p.10).

A marca Havaianas, que o objeto de anlise deste projeto, vai alm da mera identificao do produto sandlias de borracha. Atualmente a marca carrega status e valores que se agregam s tiras, dando-lhes ares de artigos de luxo que fascinam seus consumidores. O conceito da marca foi explorado de modo to preciso que, ao adquirir o produto, o cliente est visualizando um estado de ser simples e fashion. A ligao

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que a marca tem hoje com seus usurios possui base fundamentalmente emocional e afetiva, que atende os desejos e as necessidades, tanto fsicas quanto ldicas.

2.1.1 Marca, mercado e consumo

De acordo com Martins (1999), a atrao que uma marca capaz de exercer a principal forma de consolidar a liderana de mercado. A marca, quando, bem construda, traz diferenciao e agrega valor ao negcio. Para muitos negcios, o nome da marca e o que ele representa so o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros (Aaker, 1998, p. 14). o maior patrimnio que se pode criar e almejar e estabelece uma ligao com o consumidor que passa do quesito qualidade do produto. esse envolvimento que vai garantir lucratividade. O trabalho da empresa na construo da marca aumentar a percepo de valor que o consumidor tem a seu respeito (MARTINS, 1999, p.17). Para as Havaianas, o principal diferencial que impulsionou seu sucesso foi a mudana de valor que os consumidores tinham a respeito tanto da marca quanto do produto.

Para Pinho (1996), marca um elemento de diferenciao. Significa no somente o produto em sua totalidade, mas agrega valores e atributos tangveis e intangveis que colaboram para diferenci-la dos que lhe so similares. Segundo o autor, impossvel negar que a qualidade do produto fundamental para o sucesso de uma marca e que no existe marca de sucesso que possa sobreviver sem a satisfao s necessidades do consumidor. O grande desafio conquistar a credibilidade explicando ao consumidor os motivos pelos quais a marca superior (PINHO, 1996, p.87).

As marcas no somente se expandiram para dominar tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas reinventaram, tambm, relaes at ento tradicionais. Produtos somente disponveis em certos locais conseguiram renome nacional e internacional, e se tornaram fontes de renda e de prestgio pelo mundo (PEREZ. 2004). o caso das sandlias Havaianas, que se encaixa no perfil de marcas que conseguiram ultrapassar fronteiras e tornou-se cone de moda no Brasil e no mundo.

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Empresas e instituies necessitam de conhecimento profundo dos anseios, dos valores e das expectativas de seus clientes e de potenciais clientes (SAMPAIO, 2002). Ainda segundo Sampaio, a forma de saber como antecipar suas necessidades, propondo mudanas antes mesmo deles se darem conta de que produtos e servios existentes j no atendem adequadamente seus desejos (2002, p.3). Quando as empresas entendem e atendem os desejos de seus consumidores, as marcas sero a base para a construo de confiabilidade e segurana nas relaes de troca. As Havaianas tiveram forte queda de venda durante um perodo e identificar os anseios e valores de seus clientes, alm de oferecer mudanas em seus produtos, foram estratgias que a marca usou para sua recuperao no mercado.

Se as marcas prosperam, no nos esqueamos, porque os consumidores as compram (SEMPRINI, 2006, p. 18). O atual contexto do consumo ps-moderno, mostrado por Semprini (2006), ajuda a entender quais os mecanismos que as marcas utilizam e seu papel nesse contexto.

Tabela 1 Consumo moderno e ps-moderno

CONSUMO MODERNO CONSUMO PS-MODERNO Signo de status

Signo de estilo

Necessidade

Desejo

Futuro

Presente

Funcionalidade

Esttica

Fidelidade Normandismo A marca Uma srie de marcas Realidade Atmosfera Funcional Ldico Estabilidade Mutao Bulimia Seletividade Interao Redes Seriedade Ironia Essncia Aparncia Unidade Pluralidade Ou/ou E/e Viso Tato Certeza

Dvida

Clareza Ambigidade Individualidade Estar junto

Fonte: Semprini, Andra. A marca ps-moderna. (2006, p. 71).

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As marcas assumiram, no consumo ps-moderno, uma posio alm das que lhe foram atribudas. Para vender seus produtos, as marcas precisam vender valores, instigar as vontades dos consumidores. A necessidade ficou para trs, a funcionalidade tambm. O importante a fantasia que o produto capaz de criar, sua aparncia supera sua finalidade. As Havaianas, no reposicionamento de mercado, deixaram de ser simples sandlias de borracha, com a simples funo de proteger os ps. As tiras de borracha ganharam o gosto do pblico e ostentam a categoria de vestimentas, associando-se moda como mais um importante item do vesturio que esbanja estilo e desejo. Seu consumo se associa plenamente s caractersticas do ps-moderno, cenrio que permite o destaque da subjetividade nas relaes de troca.

2.1.2 O valor de marca

As marcas assumiram uma posio de destaque nas relaes de compra e venda de produtos e/ou servios e vo alm: deixam de ser simples facilitadoras dos processos de trocas comerciais e se tornam poderosos e complexos signos de ter e ser no mundo (PEREZ, 2004). Esse novo contexto que as marcas esto inseridas exige que as empresas no somente fabriquem produtos de qualidade, mas agreguem valores as suas marcas.

A marca se comunica com os consumidores por meio dos sentidos e das emoes que capaz de gerar (PEREZ, 2004, p.113). Segundo a autora, o que somente era um compromisso da empresa com seu produto se revela agora instrumento de participao individual em um valor coletivo e que se tem de proclamar vista de todos para obter aceitao. Ainda, conforme a autora, os valores e as conotaes que a marca capaz de projetar sobre seus produtos, tornam-se contribuies importantes no processo de criao de valor. A marca permite a criao de um valor a mais para o produto dando-lhe sentido nico. As Havaianas, no seu perodo de decadncia e de sucesso, sempre tiveram uma projeo de conotaes, negativa e positiva.

Segundo Aaker (1998), necessrio desenvolver enfoques para atribuir valor marca por vrias razes. Primeiro, porque a marca comprada e vendida e este valor deve ser calculado tanto pelos consumidores quanto pelos vendedores. Segundo, os

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investimentos feitos na marca possibilitaro aumento da percepo de valorizao. Alm disso, o valor de marca tem grande influncia na preferncia do consumidor. Perez (2004) apresenta trs caminhos para agregar valor a um produto ou marca: a inovao, a melhoria da qualidade e a alterao na percepo do consumidor. No caso das sandlias Havaianas, a alterao na percepo do consumidor com relao ao produto foi fundamental para adicionar valor a uma marca que estava em decadncia. As sandlias Havaianas exploravam apenas o uso para o cotidiano e os benefcios funcionais sem adicionar qualquer conceito maior ao seu produto e marca Figura 01. Assim que foram realizadas estratgias (inovao e melhoria da qualidade das sandlias, nova abordagem na comunicao) para a agregao de valores e a mudana na percepo dos consumidores, as sandlias se tornaram referncia de tanto de moda, Figura 02, quanto de casos de marketing bem-sucedidos.

Figura 01 Havaianas Tradicional explorada somente na sua utilidade cotidiana.

Fonte: www.youtube.com. Acesso em: 20 de maro de 2007.

Figura 02 Havaianas Top: Incio da agregao de valor ao produto.

Fonte: www.havaianas.com.br. Acesso em: 20 de fevereiro de 2007.

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Aaker (1998) destaca que a qualidade percebida, que o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido, em reao a alternativas (1998, p. 88), fundamental para agregar valor, pois faz isso de vrias maneiras: influencia na razo-de-compra, na diferenciao do produto, no preo, no interesse dos canais de distribuio e nas extenses da marca. Para mudar sua posio no mercado, e, conseqentemente, agregar valor sua marca, as Havaianas utilizou da qualidade percebida para conseguir ser diferente de seus concorrentes, conseguir que seus produtos tenham vrios preos acessveis para vrios pblicos, atrair o interesse de distribuidores para a comercializao das sandlias no Brasil e no mundo e fazer uma extenso da marca que agrada seus mais diversos consumidores.

Na fase atual a marca produz significados e se aproxima mais do pblico (PEREZ, 2004, p. 133). Desta forma, imprescindvel que as empresas e fabricantes faam que suas marcas sejam, no apenas nomes que distinguem seus produtos, mas signos repletos de valores que reproduzem sentidos e sensaes.

2.1.3 A publicidade na construo do mito de marca

A publicidade se mostrou, ao longo do desenvolvimento do mundo do consumo e da moda, um meio altamente poderoso para se propagar marcas e seus conceitos.

Semprini (2006, p.76) afirma que a saturao e a diversificao no mercado, com algumas raras excees, impedem uma marca de se impor sozinha sem a ajuda da comunicao:

Sufocada, afogada em uma oferta excessiva e continuamente renovada, ela no conseguiria se fazer conhecer, construir sua notoriedade. Mas, sobretudo, uma marca sem comunicao no veicularia nenhuma especificidade, no saberia qualificar sua presena e justificar sua originalidade, tanto sobre o plano dos produtos propostos quanto por seu projeto de marca mais geral.

A publicidade, ao longo do tempo, se firmou como o meio mais efetivo em consolidar o sucesso das marcas. Com a evoluo do consumo, dos produtos e das prprias marcas, a comunicao tambm sofreu evoluo. preciso ir alm na mente

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dos consumidores, pois a saturao do mercado a armadilha ideal para uma marca cair no esquecimento.

A comunicao publicitria permite a popularizao de uma marca e de seus produtos. Permite a diferenciao da concorrncia, o conhecimento e a adorao. A comunicao doa marca a chance de se impor, de se apresentar e de se valorizar. Serve tambm para acertar de forma precisa o pblico-alvo e construir uma ligao emocional e de confiana (SEMPRINI, 2006).

Segundo Randazzo (1996), a marca vai alm de um simples produto, pois uma entidade fsica e perceptual ao mesmo tempo. O aspecto perceptual existe na mente do consumidor e dinmico e flexvel. E a publicidade funciona como um meio que possibilita o acesso mente do consumidor e a criao de mundos e personagens mticos e atraentes, de uma percepo de smbolos, sensaes e imagens que definem a entidade perceptual da marca. Segundo Randazzo (1996, p. 27):

Dentro desse espao perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens mticos que, graas publicidade, ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca.

Randazzo (1996) afirma tambm que os publicitrios podem utilizar o espao perceptual da marca como um espelho para refletir o estilo de vida e os valores do consumidor potencial. A marca pode projetar valores e sensibilidades do consumidor, ou como um diferencial, um meio de expressar e reafirmar identidades pessoais e culturais. E as sandlias Havaianas utilizam em sua publicidade valores e reflexos do estilo de vida das pessoas que so seus potenciais consumidores: as celebridades do credibilidade e brilho a um produto objeto de desejo de quem gosta de moda, as situaes so engraadas e despojadas.

Segundo o autor, cada marca tem a sua prpria mitologia de marca (1996, p.29). E essa mitologia o que a marca representa na mente do consumidor. Geralmente, mistura imagens, smbolos, sentimentos e valores que iro resultar no lado perceptual especifico da marca, e que, de modo coletivo, a definem na mente do consumidor (RANDAZZO, 1996).

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Semprini (2006) cita que a comunicao que constitui a marca deve ser interpretada e entendida como motor semitico, como uma lgica de seleo, de organizao e de realizao de um projeto repleto de sentidos que proposto e trocado com seus pblicos.

2.2 A Moda

A moda se constitui em um sistema repleto de significados nos quais se ergue e se produz a comunicao de uma ordem social. Esses significados tm a possibilidade de diversas operaes, mas, no fato de serem maneiras de vivenciao daquela ordem social, eles se assemelham (BERNARD, 2003).

A moda permite, tambm, a comunicao do indivduo por meio do que ele deseja vestir. A mensagem a ser comunicada a inteno por trs da escolha de determinada pea de roupa. Nesse tipo de comunicao os pontos fundamentais so a inteno do remetente, a funcionalidade do processo de transmisso da mensagem e o impacto causado em quem a recebe. Bernard (2003) afirma que a moda no se constitui somente como um canal de comunicao individual. Pode ser tambm utilizada como um meio pelos quais grupos sociais se comunicam. Os grupos sociais indicam sua posio, com relao aos outros, por meio da moda.

Na modernidade, a moda um componente importante da identidade, ajudando a determinar de que modo cada pessoa percebida e aceita (Kellner, 2001, p. 337). As pessoas vem na moda que escolhem seus reflexos, seus gostos, suas vontades. a identidade expressada da forma mais imediata.

2.2.1 A construo da moda

Durante milnios, a vida em sociedade se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem as mudanas constantes e a efemeridade do tempo da moda. A partir do fim da Idade Mdia surgiu a possibilidade de reconhecimento da ordem inerente moda: um sistema com metamorfoses que no cessam, de movimentos bruscos e extravagantes. A moda nasceu com a valorizao da renovao das formas.

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Agora, a fantasia exibe suas caractersticas e exageros na alta sociedade e isso j no mais exceo e, sim, regra permanente (LIPOVETSKY, 1989).

Ainda, segundo Lipovetsky (1989), o vesturio foi o que mais carregou o processo de moda at os sculos XIX e XX. Neste perodo, a aparncia dominou e ocupou um lugar de destaque na histria da moda. No vesturio, a moda encontrou seu meio de ascenso de maior sucesso, pois o mais conhecido, o mais representado e o mais comentado. O parecer permitiu moda exercer sua fora e representou, durante sculos, a mais fiel organizao do efmero.

A moda permitiu o comeo do poder social dos signos nfimos e do dispositivo de diferenciao social. Diferenas sutis desclassificam ou classificam o indivduo que as adota ou que delas se afasta. A moda permite, tambm, o comeo de uma relao social baseada no moderno: a novidade se torna fonte de valor e de excelncia social; preciso seguir e adotar as ltimas mudanas (LIPOVETSKY, 1989).

A moda adquire, com o tempo, uma instabilidade que procede da deciso e do desejo humano:

Antes de ser signo da desrazo vaidosa, a moda testemunha o poder dos homens para mudar e inventar sua maneira de aparecer; uma das faces do artificialismo moderno, do empreendimento dos homens para se tornarem senhores de sua condio de existncia (1989 p.34).

A moda foi pioneira a fabricar o lado social da personalidade aparente e deu um tom esttico e individual a vaidade humana.

Segundo o autor, esse novo sistema da moda permitiu uma autonomia individual da aparncia. Imps uma regra de conjunto e deixou espao para as manifestaes pessoais de gosto: preciso ser como os outros e no inteiramente como eles, preciso seguir a corrente e significar um gosto particular (apud GOBLOT, Edmond, La Barrire et le niveau, 1967, p. 47). Bernard afirma tambm que a moda necessita de duas tendncias para existir: a primeira a unio; a segunda a vontade pelo isolamento, pois as pessoas devem ter vontade de ser, e de serem separados do todo maior (apud SIMMEL, 1971, p.301). As pessoas parecem precisar ser ao mesmo tempo sociveis e individualistas, e a moda e a indumentria so formas pelas quais esse complexo conjunto de desejos e exigncias pode ser negociado (2003, p. 28).

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Na gnese da moda, os valores, as significaes, os gostos e as normas sociais so as estruturas que explicam a procura pelas novidades. uma prtica prazerosa feita para agradar, surpreender, ofuscar. A moda tem ligao com o prazer de ver, mas tambm com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro (LIPOVETSKY, 1989, p.39). Lipovetsky afirma ainda que a moda no simplesmente uma marca para a distino social, tambm uma atrao, proporciona o prazer dos olhos e da diferena. Com a evoluo da sociedade para a industrializao, a confeco e as comunicaes de massa sofreram um impulso grande e a moda no ficou parada. Vrias foram as mudanas: a centralizao, a ultrapassagem de barreiras e a democratizao. A moda agora se estende para camadas sociais mais amplas. Segundo Lipovetsky (1989), a moda tem sua exploso quando deixa de ser privilgio de uma determinada elite: agora, todas as classes so enfeitiadas pelas mudanas, pelas paixonites e novidades. Todos esto, mesmo em graus diferentes, sob o reino da moda.

2.2.2 A moda do descontrado

Com essas mudanas, a moda ganha outra conotao: jovem. O individualismo predomina absoluto e o estilo de vida deve exprimir independncia, livre das regras oficiais. O autor afirma que com essa nova conotao, a inclinao para o relax est em voga. a reivindicao, na esfera do parecer, de trajes livres e soltos. As Havaianas so um exemplo da moda descontrada. As sandlias construram sua imagem como peas fundamentais de um vesturio confortvel, leve, despojado. Um vesturio jovem, que exprime o relax, sem sair de moda. Hoje se quer menos despertar a admirao social do que seduzir e estar vontade, menos exprimir uma posio social do que exibir um gosto esttico, menos significar uma posio de classe do que parecer jovem e descontrado (LIPOVETSKY, 1989, p.147).

O grande trunfo que a Havaianas teve em suas estratgias de recuperao de mercado foi associar seu produto moda do descontrado. E direcionar seus produtos para pessoas jovens que esto mais abertas a esse tipo de moda. Adicionou-se o prazer e a satisfao aos atributos que a marca j detinha, por meio da imagem de conforto e satisfao que permitir aos seus sofridos ps que desfrutem de um pouco

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de relaxamento ao calar as sandlias. O que realmente importa agora agradar estando vontade. A seduo prioriza o conforto, o prtico. Uma seduo instantnea quase imperceptvel, tal a moda do descontrado (LIPOVETSKY, 1989, P.149).

2.2.3 Moda, mercado e design

Lipovetsky (1989) afirma que uma sociedade, que tem como centro a ampliao das necessidades, reorganiza a produo e o consumo de massa sob a lei da seduo da variedade e da obsolescncia. A conseqncia dessa reorganizao a passagem do econmico para a rbita da moda.

O mercado da moda um dos mais ricos e influentes, em todo o mundo. Sua dinmica no diminui e nunca pra. O novo sempre est presente. Com essa dinmica incessante, as empresas que no criam novidades, novos modelos, perdem fora nesse mercado. A qualidade da marca enfraquecida, pois na sociedade a opinio espontnea dos consumidores a de que, por natureza, o novo superior ao antigo (LIPOVETSKY, 1989, p.160).

Diante dessa dinamicidade, os produtos acabam despadronizados. Surgem inmeras opes de escolha e linhas de produtos. Um leque grande de modelos e verses. Segundo Lipovetsky (1989), com a multiplicao das verses, opes de cores, linhas de produtos, a esfera das mercadorias entra no mundo da personalizao.

Entra em cena o design, que o ponto de realizao final da moda, afirma Lipovetsky. Esse encontro deve-se incorporao sistemtica da dimenso esttica nos produtos, cujo mundo est sob o julgamento constante do estilismo, do charme, das aparncias. O design, ento, se torna parte da gnese do produto, visto que a indstria adotara como constante a perspectiva da elegncia e da seduo: a aparncia dos produtos e sua renovao estilstica continuam tendo um lugar determinante na produo industrial, a apresentao dos objetos continua sendo crucial para impor o sucesso no mercado (1989, p. 165).

As Havaianas, com o reposicionamento da marca no mercado, observou a necessidade de ampliar a sua linha de produtos. Atualmente so 16 submarcas que trouxeram renovao s Havaianas com variedade de cores, tamanhos e estilos:

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Havaianas Baby: inspiradas no mundo dos bebs, se adaptam aos ps delicados.

Fonte: http://havaianas.americanas.com.br. Acesso em: 20 de fevereiro de 2007.

Havaianas Brasil: hit de todas as estaes para as mais diversas nacionalidades.


Havaianas Cartunistas: os cartunistas Ado Iturrusgarai, Angeli, Caco Galhardo, Fernando Gonsales e Glauco retratam o Brasil nas sandlias atravs de seus desenhos.


Havaianas Estampadas: traduz o esprito descontrado de todas as estaes.


Havaianas Flash: os modelos mais arrojados que aliam design e modernidade.

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Havaianas High: com salto de 6 cm, para mulheres vaidosas que sempre inventam novos truques de beleza.


Havaianas Ip: parceria das Havaianas com o Instituto de Pesquisas Ecolgicas. Na compra das Havaianas Ip, 7% da venda lquida destinada ao Instituto. Estampas do mico-leo-da-cara-preta, peixe-boi e papagaio-da-cara-roxa.


Havaianas Joy: inspiradas no romantismo da primavera. Salto de 3 cm e aplicaes de ramos de hibiscos nas tiras.


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Havaianas Kids: alegres, coloridas e confortveis.


Havaianas Menina: modelos com cores fortes, com rosas, coraes e cheiros.


Havaianas menino: estampas de esportes radicais e temas de aventura.


Havaianas Slim: design bsico, com detalhes delicados, shape acinturado, tiras mais finas e cores metlicas.


Havaianas Socks: incio da extenso da marca para outros produtos, lanadas com a inteno de aumentar as vendas no inverno. A meia se adapta ao contorno do dedo do p e permite que ele se encaixe na sandlia.

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Havaianas Surf: sucesso com o pblico masculino. Estampas que retratam o universo dos surfistas.


Havaianas Top: tiras e solados monocromticos, marcaram o inicio de uma nova era das Havaianas.


Havaianas Tradicional: as legtimas Havaianas continuam no soltando as tiras, no deformando e no pegando cheiro.


Como uma marca inserida na moda, a Havaianas cria constantemente novos modelos, com novas cores e diferenciais. A renovao do design das sandlias permitiu ganhar cada vez mais espao no mercado de consumo. a mxima da moda em ao: personalizar os produtos para agradar a todos.

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2.2.4 Troca de influncias: moda/publicidade, publicidade/moda

Com a evoluo do mercado a competio entre as marcas fica cada vez mais acirrada e impulsiona uma busca incansvel pelo indito, pelo efeito, pelo diferente. O que vale prender a ateno e ocupar um espao na memria dos consumidores. A publicidade acaba, assim, tomando o discurso da moda e se nutre, como ela, do se fazer notar. Arma-chave da publicidade: a surpresa, o inesperado. No corao da publicidade trabalham os prprios princpios da moda: a originalidade a qualquer preo, a mudana permanente, o efmero (LIPOVETSKY, 1989, p. 186).

Segundo Lipovetsky (1989), por muito tempo, a publicidade somente se empenhava em enaltecer as caractersticas verossmeis do produto, confirmando sua qualidade. Pode-se tomar como exemplo o perodo em que a publicidade das Havaianas somente destacava as caractersticas do produto: no deforma, no soltam as tiras e no tm cheiro.

Atualmente, a sociedade est na era da publicidade hiper criativa. Os produtos agora so estrelas, seres vivos. As marcas possuem carter, esprito e estilo. Da mesma maneira que a moda individualiza a aparncia dos seres, a publicidade tem por ambio personalizar a marca (1989, p.187). As sandlias Havaianas ganham brilho e status quando as celebridades as usam e acabam se tornando, tambm, estrelas em cada comercial.

A publicidade s tem poder no tempo efmero da moda (1989, p.196). com o surgimento constante das novidades, parte da dinmica da moda, que a publicidade se sustenta. preciso sempre renovar as necessidades, instigar a procura. Lipovetsky (1989) refora que a cultura de massa representa mais o processo de moda do que a prpria fashion. Essa cultura se tornou uma mquina implacvel que dirigida pela lei da renovao acelerada e constante, da efemeridade do sucesso, da importncia da seduo, da diferena marginal.

E se a cultura de massa est inserida na moda, porque essa mesma cultura gira em torno de aparncias de charme e sucesso. Surge ento as adoraes: estrelas e dolos (1989, p.213). Quando as estrelas so vinculadas, o look ganha importncia e valor maiores. Na mudana de comunicao das Havaianas, a publicidade deixou de

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focar nas caractersticas do produto, para focar em quem o usa. Uma das estratgias foi utilizar celebridades, que, com seu prestgio e sendo objetos de desejo e exemplo para vrias pessoas, automaticamente do valor ao produto e marca. A partir desse momento, a comunicao de massa consegue atingir todas as classes. As Havaianas se tornam as sandlias mais democrticas do mercado.

2.3 O Luxo como representao

O luxo surgiu antes da histria do luxo. No comeou com a produo de bens com preos altos. Surgiu com o esprito de consumo, que deu inicio ao entesouramento das coisas raras (LIPOVETSKY, 2005, p. 22). A festa, o enfeite, o desperdcio so fenmenos aparentes em sociedades humanas (at nas mais rsticas). O luxo foi um movimento de cultura, uma ao mental que se permitiu tomar por uma caracterstica do homem: afirmar sua capacidade de transcender, negando sua animalidade. A histria do luxo sofre uma importante quebra quando o Estado surge e as sociedades so divididas em classes. As novas lgicas do luxo no so mais fenmenos de circulao, distribuio, mas agora so fenmenos de acumulao, centralizao e hierarquizao (LIPOVETSKY, 2005). A ordem da sociedade clara: a ruptura entre bens ricos e bens no-ricos; diviso social do possuir e do depender, do morar, do alimentar, da diverso, da vida e da morte. Quando o Estado sofre a dinmica do enriquecimento dos comerciantes e banqueiros, o luxo j no exclusividade do nascimento, pois rompe suas ligaes com o sagrado e com a hierarquia. Isso se deve ao fato de que, neste momento, o trabalho, o talento e o mrito produzem riquezas que abrem portas para o luxo. A sociedade est assistindo mobilidade social e extenso social do luxo na era democrtica. A relao com os produtos caros se tornou mais pessoal e mais esttica. vontade de se ter uma vida mais bonita e refinada e que se torna uma ligao sensual entre o homem e seus objetos valiosos (LIPOVETSKY, 2005).

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2.3.1 O luxo no contexto contemporneo

No contexto ps-moderno, o luxo, que era reservado burguesia rica, vai rua. Lipovetsky (2005) afirma que no momento a afirmao abrir o luxo ao maior nmero de pessoas, de tornar o que inacessvel acessvel, j que os grandes grupos recorrem a managers1 provenientes da grande distribuio e no esprito do marketing.

Hoje, o mercado do luxo se constitui na hierarquizao, na diferenciao e na diversificao:

O luxo de exceo coexiste com o luxo intermedirio e acessvel. Esfera da em diante plural, o luxo estilhaou-se, no h mais um luxo, mas luxos, em vrios graus, para pblicos diversos. Por isso, ao menos ocasionalmente, o luxo aparece como um bem ao alcance de quase todos os bolsos. (Lipovetsky, 2005, p. 15).

As sandlias Havaianas conseguiram, com um plano de internacionalizao a ser estudado no projeto, transformar solados de borracha em objetos de luxo. E luxo de todas as categorias. As sandlias mais baratas carregam o valor e o status que a marca possui, e as mais caras, que estampam grifes famosas, reafirmam a posio do produto como objeto de desejo, produto do luxo de exceo. Em um mundo regido pelas leis de mercado a lgica do luxo invertida: a srie industrial se mostra possuidora do poder. E na fabricao em srie, tudo vlido para continuar destacando o produto, entram em cena a individualizao, a emocionalizao e a democratizao do luxo. A oposio clssica dos mais ricos e menos ricos no tem funcionalidade. Para os consumidores do luxo atual, se trata menos de expressar seu estado de riqueza e mais de confirmar sua originalidade, seu gosto, sua personalidade. Hoje, o luxo est mais a servio da promoo de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe (Lipovetsky, 2005, p. 53). Lipovetsky endossa que o luxo a mistura da tradio e da moda, a reinveno e reinterpretao do passado pela lgica-moda do presente (2005, p. 83). As Havaianas que carregam marcas de grife so exemplos da tradio, pois essas

1 Pessoas com a responsabilidade de gerenciar empresas.

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marcas possuem histria slida na construo do luxo, e exemplos da lgica-moda, por permitir que uma sandlia de borracha (moda) conquiste status de objeto de luxo.

2.3.2 O preo dos bens de luxo

Os objetos de luxo so os que mais representam a enorme complexidade da escolha de um produto e de um ato de compra. Eles apreendem, ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais da compra (qualidade, originalidade) e os mais irracionais (procura de distino, gosto pelos objetos de marca, pelos cdigos sociais) (Allrs, 2000, p. 60). O preo, no mundo dos objetos de luxo, um dos valores com maior influncia na conexo e classificao da hierarquia dos objetos inacessveis. Roux (2005) afirma que a presena de uma marca no mundo do luxo pode, de forma natural, ser definida pelo preo que carrega seus produtos:

A clientela dos anos 1980 consumia marcas de luxo custe o que custar; a dos anos 1990 j no queria compr-las a qualquer preo; a dos anos 2000, por sua vez, faz suas afinidades e identificaes afetivas depender das marcas que sabem projetar sua identidade, reintrepretando-a de maneira criativa e coerente, na poca ou em um outro universo (2005, p. 96).

Roux, ainda, indaga: Qual o valor agregado simblico, afetivo e emocional, que justifica o diferencial de preo praticado pelas marcas de prestgio? (2005, p 96). As decises de compra dos bens de luxo demonstram que vrios produtos tm sua aquisio baseada em critrios racionais e psicossociolgicos (ALLRS, 2000). Porm, hoje, os consumidores de luxo tm suas afinidades e personalidades dependentes das marcas, pois elas projetam sua identidade de forma mais criativa. Isso justifica a sempre manuteno dos elevados preos aos bens de luxo: a ligao com a marca mais forte pra tornar a escolha simplesmente racional. O que permite uma sandlia, feita de borracha, entrar no mercado de luxo? O principal quesito o prestgio que a marca Havaianas conseguiu obter nacional e internacionalmente. O valor agregado e a intimidade com o mundo da moda faz parte dos degraus escalados pela marca para atingir status premium.

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3 Havaianas: marca, moda e o luxo das sandlias de borracha.

3.1 A histria

No dia 14 de junho de 1962, so lanadas, pela empresa So Paulo Alpargatas, as sandlias Havaianas. Em 1964, o modelo industrial da marca teve patente registrada com o ttulo: Novo modelo de palmilha com forquilha Figura 03.

Figura 03 Desenho do novo modelo de palmilha com forquilha.


O design das Havaianas teve como inspirao a sandlia japonesa chamada Zori, feita de um fino solado de palha e tiras de tecido Figura 04. Para adaptar o modelo da sandlia japonesa ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatas utilizou a borracha, material natural, como matria-prima da produo do solado e o PVC na produo das tiras, transformando o produto em 100% nacional (HAVAIANAS, 2007).

Figura 04 Sandlia Japonesa Zori.

Fonte: www.e-bogu.com. Acesso em: 15 de maro de 2007.

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Mesmo que o design das sandlias Havaianas tenha sido influenciado pelo oriente, o nome da marca teve inspirao no Hava, paraso tropical e refgio de ricos e famosos. O nome foi considerado ideal para batizar a marca, pois as sandlias eram completamente adequadas para o uso em lugares de clima quente. Seu design, que deixava os ps descobertos, evitava o excesso de transpirao (DAL SASSO, 2007).

Para o posicionamento de marcado das Havaianas, a SPASA divulgou o produto no como chinelo e sim como sandlia. Isso se deve inteno da empresa de produzir e comercializar um calado inovador para a classe mdia (DAL SASSO, 2007). Segundo o Dicionrio Universal de Lngua Portuguesa, os significados relacionados a estas duas palavras so completamente diferentes: Sandlia - do Latim sandaliu um calado formado por uma sola ligada ao p atravs de correias; Chinelo um sapato velho e acalcanhado; para ser usado em casa, raso ou salto muito baixo.

A sandlia batizada de Havaianas era inovadora para a poca em que foi lanada. O solado era da mesma cor das tiras (azul claro) e a palmilha era branca com a marca estampada no meio Figura 05. O modelo reinou absoluto durante 32 anos no portflio da marca. Era uma opo barata e de qualidade para o uso das classes mais baixas. Pouco menos de um ano de lanamento, a fabricao das sandlias chegava a mais de 1.000 pares/dia (DAL SASSO, 2007). Ainda, na dcada do lanamento, a So Paulo Alpargatas lana novas cores: amarela, verde, cor de ferrugem e preta.

Figura 05 Sandlias Havaianas


3.1.1 As legtimas Os atributos fsicos so altamente explorados pela marca Havaianas. O slogan

As nicas que no deformam, no tm cheiro, no soltam as tiras, carregava os atributos de conforto, praticidade, elegncia, resistncia e durabilidade das sandlias.

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O grande sucesso da marca deu oportunidade ao nascimento das imitaes feitas pela concorrncia; os comerciais da marca as tratavam como fajutas, um sinal de alerta aos consumidores:

As Havaianas so lanadas em 1962 e fazem tanto sucesso que todo o Mundo copia. Mas so cpias fajutas, como alertam os comerciais da marca, e o novo termo, de to falado, vai parar no Dicionrio Aurlio, como sinnimo de produto de m qualidade (ALPARGATAS, 2007).

Assim, as peas publicitrias das sandlias Figura 06, estreladas pelo comediante Chico Anysio, continuavam com um apelo racional. A campanha da marca pautava-se, como tantos outros produtos, na qualidade. Destacava-se a sua resistncia, o conforto e a praticidade que obtinham confirmao com o uso do produto, e com o foco para afirmar categoricamente que nenhuma imitao conseguiria ter tais qualidades, pois: Legtimas, s Havaianas.

Figura 06 Comercial Havaianas As Legtimas.

Fonte: http://www.youtube.com. Acesso em: 20 de maro de 2007.

As vendas das sandlias de dedo sofreram crescimento contnuo, ano aps ano, at, em 1988, alcanar o pico, com o volume de 88 milhes de pares vendidos (DAL SASSO, 2007).

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3.1.2 O declnio das vendas: a marca rumo decadncia

Muitos fatores contriburam para o vertiginoso declnio do volume de vendas e na rentabilidade das Havaianas. O lanamento de novo produtos pela concorrncia, como o chinelo Rider, da empresa Grendene, em 1989, causou um notvel impacto nos consumidores, principalmente da classe mdia.

O quesito preo, que foi o foco para a reduo de custos para aumento da rentabilidade, se tornou o nico diferencial no mercado e acabou restringindo o uso das sandlias para fins de necessidade das classes de poder aquisitivo mais baixo. As Havaianas no eram mais encontradas nos grandes centros, apenas em periferias: Usar as sandlias Havaianas havia mesmo se tornado um atestado de pobreza, diz Paulo Lalli, Diretor da UEN Sandlias (apud DAL SASSO, 2007). Sabino (2000), lembra que o uso das Havaianas pelas classes menos favorecidas possibilitou e acentuou o desconforto na classe mdia (o pblico que as Havaianas buscava desde seu lanamento) e na classe alta. O uso das sandlias por pblicos distintos no era bem compreendido pela elite. A elegncia e o glamour que a marca sempre tentou expressar j no tinha razo de existir e, como conseqncia, o pblico mais exigente no encontrava orgulho algum em usufruir a marca.

Na comunicao, a marca concorrente Rider conseguia criar um mundo mais ldico, que refletia o estilo de vida, de seus consumidores, de forma emocional. Eram comerciais, com quase dois minutos de durao, que faziam a juno de msicas famosas, interpretadas por artistas de renome, e oferecimento de um momento de prazer para o usurio e para seus ps - Figura 07. As Havaianas, com sua comunicao racional, acabou com uma imagem desgastada, sem um novo contexto, sem algo mais para oferecer e sem conseguir atingir o pblico que mais interessava. Encontrava-se entre artigos de consumo das classes menos favorecidas face o seu baixo custo. No tinham associados conceitos de glamour, ao contrrio, arraigava-se a imagem de uma pea feita para o povo. O produto no foi renovado e isso resultou na restrio ao atributo menos complexo que a sandlia oferecia: simples proteo para os ps.

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Figura 07 Comercial Rider vamos fugir: associao do chinelo com liberdade e estilo de vida intenso.


3.1.3 Revitalizao - Havaianas Top: o design e a publicidade da recuperao

Aaker (1998), questiona se uma empresa deve ficar satisfeita por carregar uma marca que j alcanou o nvel mximo de cansao e velhice e afirma que nem todas as marcas so candidatas potenciais revitalizao. O autor apresenta alguns caminhos que podem ser (e foram usados pelas Havaianas) como forma de reavivar uma marca em decadncia, como: aumentar a utilizao do produto entre os consumidores (o que inibe a deciso de uso?); aumentar a freqncia de uso (no caso das Havaianas, estimular o uso freqente das sandlias em diferentes ocasies e locais); descobrir novos usos (no somente para a proteo dos ps, mas como item de moda); entrar em novos mercados (expanso de mercado nacional e comeo da internacionalizao da marca).

Lder de mercado por mais de 30 anos, a marca Havaianas viu seu poder abalado. A situao confortvel deu lugar preocupao da crescente fora da concorrncia. A imagem do seu produto, que at ento era o nico da marca, estava ultrapassada. Era a hora certa e crucial para uma reviravolta na imagem da marca.

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A So Paulo Alpargatas, entendendo a extrema necessidade criada pela crise, fez a opo de estabelecer com o consumidor das Havaianas uma nova relao. O objetivo principal era tornar a marca, a partir desse momento, menos racional, menos funcional e deixar de focar somente nas qualidades do produto. a oportunidade para a empresa construir uma imagem mais ldica e focar nas qualidades de seus consumidores (DAL SASSO, 2007). Alm de fazer novas associaes da marca para criar valor pela diferenciao e colocar o produto como topo de linha. A observao de uma inveno dos consumidores, que viravam as palmilhas das sandlias para que a sola colorida ficasse para cima, proporcionou a idia que iria ser uma nova estratgia de reposicionamento da Havaianas: o lanamento da linha Havaianas Top, que aconteceu em 1994. O principal foco do novo produto era a reconquista da classe mdia. As Havaianas Top Figura 08 - tinham cores monocromticas, fortes e da moda. Com as Havaianas Top, queramos principalmente agregar a idia do conforto emocional mensagem de conforto fsico que j era transmitida pela marca, diz Paulo Lalli (apud Gomes, HSM Management, So Paulo, v.9, n.48, p.84-90, jan./fev.2005).

Figura 08 Havaianas Top

Fonte: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com. Acesso em :20 de maro de 2007.

Para que a nova estratgia fosse bem-sucedida, a primeira atitude era montar um plano de distribuio diferenciado das Havaianas Tradicionais, para isso a Alpargatas garantiu todo o apoio possvel e necessrio a um nmero significativo de varejistas de calados, que aderiram idia (GOMES, 2005).

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A tima fama da relao custo-benefcio oferecida pelas Havaianas Tradicionais a seus consumidores se tornou base para que a mesma relao se transferisse para as Top. Se as Havaianas Tradicionais eram muito acessveis e baratas para os consumidores de baixa renda, as Havaianas Top tambm tinham a mesma relao com os consumidores de classe mdia (GOMES, 2005). Era fundamental a definio de um novo valor do produto, para que os usurios tivessem a percepo da diferena de valor obtido e o preo pago pela sandlia. Dentro desse contexto, o produto precisa se adequar ao pblico-alvo que deseja atingir, buscando a satisfao de seu desejo de se sentir notado, diferenciado, ou melhor, inserido na classe social que almeja.

A comunicao das novas sandlias Figuras 09 e 10 teve influncia precisa na revitalizao. O foco no era mais o produto e suas qualidades. O foco agora o usurio. preciso associar a marca e as sandlias a outros sentimentos e sensaes. J no se faz necessrio enaltecer, novamente, as qualidades fsicas do produto. A importncia da pea est em ressaltar o produto sempre conectado criao de um ambiente mais fantasioso, que abarque melhor os desejos dos clientes e fale de forma clara e direta com o pblico-alvo que as Havaianas sempre buscou: a classe mdia. O que se v, depois do que podemos chamar de revoluo da marca, no so mais as simples sandlias feitas de borracha, mas todo um conceito agregado a um simples produto de uso cotidiano e desprezado pelos holofotes da moda at ento. Dessa forma, observando esses fatos, as Havaianas incorporaram ao seu produto o conceito de que elas tm qualidade e conforto e hoje moda estar confortvel. Esse conceito de conforto associado com a liberdade de ser foi bem aceito, principalmente, pelo pblico jovem que busca seu espao na sociedade ao vender-lhes a idia de que preciso ser autntico para se permitir usar um par de sandlias, longe da ditadura do formalismo, valorizando a liberdade de usar o que confortvel e d prazer.

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Figura 09 Campanhas Havaianas Top 1994: a vida vem aos pares.


Figura 10 Campanhas Havaianas Top 1996: monumentos, no esqueam o pedestal e s o Titanic tinha mais ricos em cima.


3.2 A comunicao e um novo valor de marca

Nas estratgias para a revitalizao da marca, a comunicao no poderia ser excluda, pois se trata de uma poderosa arma que permite marca se apresentar e se valorizar. No caso das Havaianas, a necessidade de enfatizar e fortalecer sua comunicao est intimamente ligada valorizao da marca. Entre os anos de 1994 e 2003, a verba para a comunicao foi reforada: aumento de 3% para 12% das vendas. Agora, as campanhas, que eram apenas feitas em temporadas, estariam presentes nos 12 meses do ano (GOMES, 2005). O fator de maior importncia em todas as estratgias foi a mudana de abordagem da nova comunicao da marca. A publicidade deveria criar uma mitologia

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em torno das Havaianas que fosse alm das qualidades fsicas do produto, era preciso contar a histria da marca, criar uma ligao mais afetiva e intensa com o seu pblico. O valor de marca se relaciona com as emoes que ela capaz de gerar.

3.2.1 As Celebridades das Havaianas

Quando a empresa So Paulo Alpargatas tomou a deciso de focalizar a comunicao no usurio, a preocupao era praticar a ao da melhor forma possvel. O fundamental era criar credibilidade de forma criativa e divertida, assim surgiu a idia de produo de uma pea de cunho testemunhal. Mas, no poderia ser qualquer pessoa que estivesse apta a fazer um testemunho em favor das sandlias: a escolha de uma celebridade se mostrou cabvel na situao. Juntamente com as campanhas das Havaianas Top, as Havaianas Tradicionais voltavam cena nos ps de pessoas famosas, com prestgio, elegncia e carisma.

O primeiro resultado: Malu Mader, atriz brasileira associada idia de elegncia, protagoniza o comercial das sandlias, que segue a linha Todo mundo usa Havaianas. As peas institucionais tinham o ator de comdia Luiz Fernando Guimares, no papel de um reprter que flagrava celebridades calando as sandlias. Vera Fischer e Maurcio Mattar foram celebridades abordadas usando as sandlias em lugares pblicos, no apenas em casa (GOMES, 2005). A campanha agora tinha o objetivo de enfatizar cada vez mais que as celebridades usam, aprovam e mostram suas Havaianas.

No primeiro ano, de veiculao da nova comunicao, as Havaianas Tradicionais recuperaram volume de vendas. As campanhas consolidaram definitivamente a utilizao de alguns cones da TV para se vender a idia de que no preciso gastar muito dinheiro para se ter o mesmo conforto que o Rodrigo Santoro ou a Luana Piovani. Os ricos e famosos, imagens de sucesso, usam Havaianas nos seus momentos de lazer e descontrao e so muito felizes por isso. Era o que precisava para atingir a grande massa de possveis clientes, afinal, todos usavam sandlias, s no sabiam que eles poderiam estar na moda, ao menos, a grande maioria da populao que usava havaianas para no ficarem de ps no cho. As peas foram bem temperadas com doses de humor: mostrar pessoas famosas passando por situaes engraadas e

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cotidianas, sempre usando, comprando ou falando sobre as sandlias Figura 11. A conseqncia da nova estratgia: as Havaianas se tornam produto bsico de moda.

Figura 11 Comercial Havaianas Todo mundo usa: Daniela Cicarelli


3.2.2 Campanhas impressas: conceituao

As peas impressas se tornam imprescindveis para a formao do novo valor e imagem das Havaianas. Nas novas estratgias, as campanhas utilizadas em revistas tm como objetivo atingir um pblico mais intelectualizado, informado e de maior poder aquisitivo. As peas impressas Figura 12 - carregam fortes significados. So mais elaboradas, coloridas e passam o conceito de modernidade, de extrema beleza.

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Figura 12 Campanha Havaianas Top: 13 novas cores

Fonte: http://www.almapbbdo.com.br. Acesso em: 15 de abril de 2007.

Foi introduzida nos consumidores a necessidade de se adquirir um produto, que passa a idia de que indispensvel para que a pessoa se sinta nica, para que atinja o nvel de satisfao e prazer que todos merecem, confortavelmente, ao calar as suas Havaianas, ao contrrio de enfiar os ps em qualquer chinelo. As campanhas impressas vo alm: criam mundos ldicos que levam a marca a um conceito mais profundo e complexo. Assim, a campanha das novas Havaianas serviu para construir efetivamente a moda em usar sandlias.

3.3 Item de moda

Com o reposicionamento foi preciso criar o conceito de que usar Havaianas seria estar na moda, criando uma identidade para o produto de acordo com o pblico que se desejava atingir. Alm da sua funcionalidade de ser um par de sandlias, foi preciso agregar valores dentre os quais o de que usar Havaianas ser distinto dos demais e, ao mesmo tempo, estar na moda. Assim, as Havaianas foi reinserida no mercado como um produto simples e autntico, com variaes mil em formas e cores, de modo a distinguir cada um de seus consumidores e deix-los mais sociveis quando diz: Havaianas as sandlias que todo mundo usa.

O movimento realizado foi a recolocao do signo Havaianas e o direcionamento a um pblico diferente do seu usual. Na verdade, atribuiu-se a marca uma sofisticao sem desmerecer as qualidades do produto, que era o ponto forte de suas antigas campanhas. O produto Havaianas, pode-se dizer, ganhou uma marca nova ao agregar

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valores aos antigos atributos. Ao invs, de se buscar novos clientes em camadas menos favorecidas, a estratgia adotada visou queles clientes que no se sujeitavam a usar o produto por no entenderem-no como do seu nvel social. A moda consumada de que as Havaianas eram um produto pobre foi alterada para alcanar classes mais altas que valorizam o status associado a cada pea que usam.

Atentos a isso, as campanhas das Havaianas exploram as variantes de seu produto com formas, texturas, cores e adornos. As tiras podem aparecer mais finas ou mais grossas, pode-se at suprimir uma delas ou dar-lhes novas formas. O solado tambm recebeu ateno e hoje se apresenta em mais de uma espessura. Os padres de cores foram rompidos adicionando desenhos, gravuras, famosas, signos de outras marcas, alm de uma infinidade de cores.

3.3.1 Ser feliz e estar na moda

A moda, sempre revelada pela mdia, escolhe que valores enaltecer a cada virada de estao e as Havaianas foram perspicazes ao embarcarem na onda de que o simples pode ser belo, pode ser chique. Uma camiseta bsica, um jeans e, a pea que faltava para completar o seu look, um par de havaianas de fcil percepo o papel da indstria da moda que implementa seus conceitos por meio da venda de idias nas quais os produtos tm o papel de conduzir toda uma satisfao que ser alcanada pelo cliente que os adquirir.

Hoje, estar na moda ser despojado a ponto de permitir ser voc mesmo, ou seja, sem se escravizar ao que luxuoso sem conforto. Valoriza-se a liberdade e esta encontrada no despojamento, no confortvel, nas coisas simples que nos fazem felizes. Assim, usar Havaianas tem tudo a ver, pois s quem tem personalidade pode se dar ao luxo de usar o que lhe dar prazer sem se importar diretamente com o que est na moda. Funciona como se, andar fora da moda, agora, estivesse na moda. As diferenas so valorizadas como forma de distino e reconhecimento. Ento, no fim, o cliente que adquire as Havaianas entra na moda sem perder sua identidade, reconhecido e se sente livre da ditadura da moda, sem nunca ter pisado fora dela. Mais que um produto o

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que se vende um conceito que tem de capturar o cliente e faz-lo sentir-se realizado com aquela aquisio.

3.3.2 Havaianas e o mundo fashion

No difcil acharmos depoimentos de modelos famosas que confessam usar havaianas no momento em que no esto sob os holofotes. So capazes de jurar que na hora que pensam em conforto no abrem mo de suas famosas - havaianas, vendendo-nos a sensao de relaxamento e prazer que merecemos aps cada longo dia de trabalho.

Desfiles, revistas e famosos estilistas. A Havaianas se torna cada vez mais presente no mundo fashion. Revistas de moda, com dicas para se vestir bem e de forma adequada, no esquecem de indicar Havaianas Figura 13. Modelos internacionais fazem parte das campanhas Figura 14. Estilistas de fama internacional no as dispensam em seus desfiles Figura 15. A entrada das sandlias de borracha no mundo da moda est mais do que atestada, confirmada e aprovada.

Figura 13 Revistas de moda internacionais indicam Havaianas.

Fonte: www.havaianasus.com. Acesso em: 15 de maro de 2007.

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Figura 14 Campanha modelos: presena de Naomi Campbell.

Fonte: www.youtube.com. Acesso em: 20 de maro de 2007.

Figura 15 Desfile do estilista Jean-Paul Gaultier.

Fonte: www.havaianas.com.hr. Acesso em: 15 de abril de 2007.

3.4 O mundo inteiro usa Havaianas Com a consolidao do sucesso da marca no Brasil e as exportaes encaradas

de forma estratgica, as sandlias conseguiram conquistar o mundo. Seu plano de expanso para novos mercados no envolveu somente a realizao de um embarque

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internacional. A distribuio e a exposio dos produtos nos pontos-de-venda, a percepo, por parte dos representantes das havaianas de cada pas, do alto valor agregado ao produto serviram de base para a construo dos primeiros momentos da Havaianas no mercado internacional: posicionamento e venda do conceito de marca. As exportaes das Havaianas comearam em 1994, em alguns pases da Amrica do Sul. Seu pice aconteceu em 2001, quando as sandlias marcaram presena na Frana e Itlia (pases formadores de opinio na moda). O objetivo principal foi passar a imagem, nesses pases, de uma sandlia cone do Brasil. Como a promoo da marca se tornou fundamental, as Havaianas conseguiram grande visibilidade em toda a Europa quando participou de uma mostra da Amrica Latina da Galerie Lafayette, em Paris, vitrine para o mundo e que facilitou a exportao do produto 100% brasileiro para pases como Inglaterra, Sua, Grcia, Mnaco e Blgica (HIRATA, 2004). As sandlias tupiniquins, hoje, esto presentes em 82 pases, nos cinco continentes e j foram comparadas, por veculos de mdia internacionais, a produtos que reinventaram suas categorias.

3.4.1 A ordem aparecer

A escolha dos revendedores em cada pas foi importante para o aparecimento das sandlias na mdia internacional. Segundo Gomes (2005), os principais critrios para a escolha eram a viso de marketing, o conhecimento na assessoria de imprensa e o relacionamento com os formadores de opinio de cada localidade. O resultado da apurada seleo foi a distribuio das Havaianas em eventos mundiais de cinema, como o Oscar Figura 16, e de msica, como o Grammy, graas o acesso dos revendedores da marca aos produtores dos dois eventos. As Havaianas masculinas distribudas no Oscar 2006 traziam o logotipo em prata e um brilhante preto e as femininas carregavam uma pequena estrela em diamante negro.

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Figura 16 Havaianas Black Diamond entregues na cerimnia do Oscar 2006.

Fonte: www.trendencias.com. Acesso em: 25 de abril de 2007.

As sandlias ganham destaque por estarem nos ps de celebridades internacionalmente conhecidas, como a atriz Nicole Kidman. Com aparies em revistas de moda conceituadas e vendas das sandlias em lojas de marcas famosas fica evidente que, tanto pela sua customizao quanto pela apario em eventos vistos em todo o mundo, as sandlias agora atingiram um nvel acima do que estava como um produto fashion. A evidncia que a Havaianas ganha no mundo abre as portas de um novo e complexo mercado: as borrachas se tornam artigos de luxo.

3.4.3 Em qualquer hora e em qualquer lugar

O sucesso das The brazilian ra-vyah-nas hegemnico. Sua presena se torna obrigatria em qualquer ocasio e lugar para os estrangeiros, mulheres e homens, mais descolados e cheios de estilo. Faa chuva ou sol, elas esto presentes nos ps dos mais atualizados com a moda. Nos ps dos desconhecidos ou dos mais famosos, o que se v a credibilidade e as Havaianas conquistaram no exterior:

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Alm de Brad Pitt, a nica coisa que a atriz Jennifer Aniston tem em comum com Angelina Jolie o chinelinho. Usou-o at na turn de apresentao do filme Separados pelo Casamento. Tambm no se separam das suas Havaianas ou congneres cones de estilo como Gwyneth Paltrow, Jennifer Garner e Lindsay Lohan. Menos privilegiada na silhueta, mas bem mais moderninha do que quando papai era presidente, Chelsea Clinton calava um par num passeio com o namorado, Marc Mezvinsky. Britney Spears, grvida ou no grvida, est sempre com as suas. Mary-Kate, a mais molambenta-chique das gmeas Olsen, praticamente no cala outra coisa. At as irms Hilton, Paris e Nicky, rainhas do patriciado global, s vezes trocam o salto 15 pelas Havaianas (Veja on-line, edio 1965, 19 de julho de 2006).

Na atualidade, as Havaianas se tornam acessrios da moda moderna para qualquer lugar e ocasies que nunca se imaginou usar sandlias de dedo como reunies, jantares e pr-estrias dos filmes hollywoodianos. Em situaes mais descontradas e menos informais, as Havaianas so quase obrigatrias para qualquer mortal:

A diretoria de uma escola secundria do estado de Washington que tentou incluir flip-flops na longa lista (barriga de fora, cala muito baixa, saia muito curta) de itens proibidos aos alunos voltou atrs em questo de dias. Justificativa: "Trata-se de uma proibio impossvel de ser implantada (Veja on-line, edio 1965, 19 de julho de 2006).

Na Austrlia, pas com aproximadamente 18 milhes de habitantes, 2 milhes de pares de Havaianas so vendidos por ano. De cada 10 australianos, 1 tem um par de Havaianas. As pessoas na Austrlia usam as sandlias para ir a festas, bares, cinemas, shoppings (PORTO, 2006).

3.4.4 As borrachas de luxo

As Havaianas esto presentes em lojas como a Sacks Fifith Avenue de Nova Iorque, a Selfridges de Londres e a Galerie Lafayette de Paris. E no somente sua presena em lojas de grife que elevam as Havaianas ao status de luxo.

Marcas famosas procuram, literalmente, as borrachas da moda para estamparem suas logos. Parcerias com marcas consolidadas no mundo do luxo atraem vantagens

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para ambos os lados: as marcas aparecem em verdadeiros objetos de desejo da moda e a Havaianas agrega valor ainda maior do que j est cravado em suas tiras.

Marcas s entram no mercado do luxo quando so conhecidas internacionalmente. inevitvel admitir que a internacionalizao da marca possibilitou, e potencializou, a entrada das Havaianas no luxuoso mundo do consumo globalizado. A moda por ser efmera, tem a capacidade de tornar obsoleto um produto em pouco tempo e as Havaianas conseguiram ir alm de somente serem itens de moda, so itens de status, de transmisso do ser, do querer, do poder e de identidade. Ao se tornarem cones de moda no Brasil e no mundo, inclusive em pases com grande destaque no cenrio da moda, os solados de borracha conseguiram o que outro produto do gnero dificilmente ser capaz de conseguir: com uma matria-prima barata, agregar altos valores (econmicos e ldicos) e criar dependncia em quem os consomem. O mercado de luxo altamente complexo, pois envolve sentimentos racionais e emocionais em equivalncia. As Havaianas podem ser encontradas desde supermercados at lojas voltadas para a alta sociedade como a Daslu. Seu preo mdio, dos modelos mais simples, chega a 15 reais. Em lojas do exterior esse preo sobe para a mdia de 35 reais. A customizao das sandlias permite a exclusividade e portanto o alto preo. Havaianas verso Prada custa em torno de 650 reais, a verso Dolce&Gabbana cerca de 440 reais. Tornou-se chique usar sandlias de dedo Havaianas que antes foram famosas to-somente por no soltarem as tiras. Suas tiras hoje se enchem de glamour ao serem adornadas com cristais swarovsky, entre outros adereos.

O que talvez nunca foi pensado como possvel acabou acontecendo quando a Havaianas se juntou com a famosa marca de jias brasileiras H.Stern: a borracha atinge seu pico de luxo, se torna um jia, e custa cerca de R$ 58 mil reais. Mais uma vez visvel a vantagem dupla para ambos os lados. As Havaianas, com seu processo de valorizao, cria a aproximao ideal com os consumidores da elite e a H.Stern usa a borracha da moda mais democrtica do mercado para ampliar o uso da jia. As duas marcas brasileiras so sucesso no exterior.

As tiras das Havaianas ganharam 1.532 penas de ouro, 104 diamantes, 80 estrelas na parte interna e um pequeno sapo de ouro Figura 17.

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Figura 17 Havaianas e H.Stern

Fonte: www.herword.com. Acesso em: 15 de abril de 2007.

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4 CONSIDERAES FINAIS

Quanto mais se pensa em Havaianas mais a conexo entre as sandlias e momentos de felicidade reforado. Existe um paradoxo entre momentos de prazer em que as Havaianas esto presentes e momentos chatos, de obrigaes, em que no se permite usar as sandlias. As Havaianas esto ligadas liberdade, ao prazer, ao conforto da casa, fuga da rotina, praia. As sandlias de borracha, alm de satisfaes, proporcionam modernidade sem perder a personalidade, permitem combinar roupas com a cor das sandlias (PORTO, 2006).

Muitos fatores podem ser explicativos para um produto simples de se ver agregar tanta subjetividade a sua marca. A tecnologia na fabricao de produtos um dos pontos fundamentais para um objeto transpirar qualidade e receber credibilidade. As Havaianas so sandlias com aparncia simples, mas so feitas com alta tecnologia. Nenhum concorrente conseguiu trabalhar com o mesmo material da Havaianas. Muitos utilizam materiais de qualidade inferior, por no conseguirem reproduzir a excelncia empregada na fabricao das sandlias de borracha. A qualidade das sandlias pode ser percebida visualmente e sensorialmente, quando as tiras e o solado de borracha proporcionam o conforto merecido para os ps estressantes do mundo atual.

A capacidade da marca de enxergar alm tambm proporcionou o grande salto para o hall dos casos de marketing, comercializao e comunicao bem-sucedidos. Visualizar novos mercados impulsionou a Havaianas para o estrelato absoluto. A marca a 4 mais lembrada na Amrica latina e central entre outras que j so consolidadas no mercado mundial. As sandlias divertidas e confortveis se tornaram assunto srio e hoje enchem do orgulho um pas que dificilmente exporta marcas de sucesso.

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5 Concluso O mundo est dentro de um consumo desenfreado. O sistema capitalista permite

que o mercado, as relaes de troca participem ativamente e intimamente da vida de qualquer pessoa. Em um contexto que a praticidade e a funcionalidade deram lugar beleza e aos desejos as ligaes entre as marcas e seus consumidores passaram a ter uma base de sustentao mais subjetiva e emocional. Mostrar afetividade o grande atrativo na conquista de clientes. Hoje, no basta somente ter uma empresa, uma marca e um produto. preciso que tudo isso tenha valor agregado, no somente financeiro, mas valores que so capazes de mexer com conscientes, com personalidades, com vontades.

As Havaianas se mostram como exemplo claro de como funcionam as novas relaes entre empresas e consumidores. A marca agregou valores, modificou a percepo das pessoas, criou mitos em torno dela. As sandlias entraram no mundo da moda como sendo itens obrigatrios de ser e aparecer. Cada novo modelo, nova cor reflete o gosto, a vontade de cada consumidor: a sobrevivncia da marca na competitiva efemeridade da moda. Com uma comunicao inteligente, se tornam as sandlias mais populares que existem. Entram no mercado de luxo com brilho, charme e postura de quem j conhece bem os desejos exagerados dos seres humanos. No importa se seu preo baixo ou elevado, ela est presente em qualquer lugar, para qualquer um ver.

Entender como funcionam os mecanismo do consumo o primeiro passo para uma marca conseguir status de sucesso. O segundo ter competncia. A Alpargatas provou o quanto ser difcil outra marca alar vos to altos.

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