É T I C A E RESPONSABILIDADE SOCIAL NOS NEGÓCIOS

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^ c u l t u r a 1 e c o n ô m i c a

2 edição

Patrícia Almeida Ashley (coordenação)

Adele Queiroz Alexandre Jorge Gaia Cardoso Andréa Alcione de Souza Antonio Rodrigues Alves Armindo dos Santos de Souza Teodósio Benilson Borinelli ElviraCruvinel Ferreira Ventura Jorge Bezerra Lopes Chaves Letícia Helena M. Veloso Lilian Mara Aligleri Paulo Rogério Santos Lima Roberto do Nascimento Ferreira

PI Editora

P Saraiva www.saraivauni.com.br

AUTORES

Adele Queiroz; Alexandre Jorge G. Cardoso; Andréa Alcione de Souza; Antonio Rodrigues Alves; Armindo dos Santos de Souza Teodósio; Benilson Borinelli;

Elvira Cruvinel Ferreira Ventura; Jorge Bezerra Lopes Chaves; Letícia Helena Medeiros Veloso; Lilian Aligleri; Patricia Almeida Ashley;

Paulo Rogério dos Santos Lima; Roberto do Nascimento Ferreira

ÉTICA e responsabilidade social nos negócios

COORDENAÇÃO

Patricia A lmeida Ashley

APRESENTAÇÃO

Mar ia Cecília Arruda Coordenadora do Centro de Estudos sobre Ética nas Organizações, professora da FGV/EAESP

e pres idente da In ternat ional Society of Business, Economics and Ethics (ISBEE)

Peter Nadas Presidente da Fundação Inst i tuto de Desenvolv imento Empresarial e Social (Fides)

2 a E D I Ç Ã O

P- Editora

P Saraiva www.saraivauni.com.br

c s Edi tora Saraiva

Rua Henrique Schaumann, 270 Pinheiros - São Paulo - SP - CEP: 05413-010 Fone PABX: (11) 3613-3000 • Fax: (11) 3611-3308 Televendas: (11) 3613-3344 • Fax vendas: (1 I) 3268-3268 Site: http://www.saraivauni.com.br

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ISBN 978-85-02-05067-9 85-02-05067-2

CIP-BRASIL. C A T A L O G A Ç Ã O NA F O N T E S I N D I C A T O N A C I O N A L D O S E D I T O R E S D E L IVROS, RJ.

Ética e responsabilidade social nos negócios / coordenação: Patrícia Almeida Asliley. - 2.ed. - São Paulo : Saraiva, 2005.

Vários autores. Bibliografia. ISBN 978-85-02-05067-9

85-02-05067-2

1. Administração de empresas. 2. Empresas — Aspectos sociais. 3. Ética comercial. 4. Mudança organizacional. 5. Negócios. 6. Responsabilidade social dos negócios. I. Ashley, Patrícia Almeida.

01-1611 C D D : 6 5 8 . 4 0 8

índices para catálogo sistemático: 1. Organizações : Responsabi l idade social e ét ica : Admin is t ra-

ção de empresas 6 5 8 . 4 0 8 2. Responsabi l idade social e ét ica : Organ izações : Admin is t ra-

ção de empresas 6 5 8 . 4 0 8

Copyright © Aclele Que i roz ; A lexandre Jorge C . Cardoso ; Andréa Alc ione de Souza; Antonio Rodrigues Alves ; A rm indo dos Santos de Souza Teodósio ; Beni lson Bor inel l i ; Elvira Cruv ine l Ferreira Ventura ; Jorge Bezer ra Lopes Chaves ; Let íc ia H e l e n a Mede i ros Veloso; Lil ian Aligleri; Patrícia A lmeida Ashley; Paulo Rogério dos Santos L ima; Roberto do Nasc imento Ferreira. 2 0 1 0 Editora Saraiva. Todos os direitos reservados.

Direção editorial Flávia Alves Brav in Coordenação editorial A lessandra Mar í t imo Borges

A n a Paula Matos C ise le Folha Mós Jul iana Rodrigues de Q u e i r o z Rita de Cáss ia d a Si lva

Produção editorial Dan ie l a Nogueira S e c o n d o Rosana Peroni Fazolar i

Marketing editorial Nathal ia Setrini Lu iz

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Arte e produção ERJ Compos i ção Editorial

C a p a Studio Bsss

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Atualização da 9a t iragem ERJ C o m p o s i ç ã o Editorial

Impressão e acabamento E d i ç õ e s Loyola

Contato com o editorial edi tor ia lun ivers i ta r io@edi torasara iva .com.br

2'2 Edição I a t i ragem: 2 0 0 5 6 a t i ragem: 2 0 0 8 2 a t i ragem: 2 0 0 6 7 a t i ragem: 2 0 1 0 3 a t i ragem: 2 0 0 6 8 a t i ragem: 2 0 1 0 4 a t i ragem: 2 0 0 7 9 a t i ragem: 2 0 1 2 5 a t i ragem: 2 0 0 8

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- I I ' s e m a previa autorização da trhuir.i Sarorva. 1 b a r a i v a u n i A vinl;H,áo (ln:, <]irr;los autor,li:- é crime

estabelecido na lei n" 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.

d 350.962.002.009

A o s nossos f i lhos, f o n t e s d a Luz e m n o s s o c a m i n h o . À s nossas famílias, laços d e a f e t o e m nossa passagem,

A o s q u e p o r Ele p r o s s e g u i r e m , d o V e r b o se faça a Luz. A Euclydes, guia especial

" A m a n h ã será o u t r o dia. V a m o s r e c o m e ç a r a g o r a e s e m p r e . N u n c a desan imar é o lema. C a d a dia é d i fe ren te .

T u d o é novo , q u a n d o assim c o n s i d e r a m o s . " Euclydes Pinheiro Fernandes (1908-1997)

Agradecimentos

A o s q u e n o s a n t e c e d e r a m , nossa g r a t i d ã o e r e s p e i t o .

A E d i t o r a Saraiva, p e l o a p o i o , o r i e n t a ç ã o e c o n f i a n ç a .

U m a g r a d e c i m e n t o espec ia l na E d i t o r a Saraiva a Ri ta d e Cássia d a Silva, Flávia H e l e n a D a n t e A l ves , Va lé r ia Z a n n o c c o e a o C a r l o s A l b e r t o d e M a t t o s Pere i ra , s e m -p r e p r o n t o s p a r a a p o i a r e o r i e n t a r .

A o C e n t r o d e E s t u d o s d e Ét ica nas O r g a n i z a ç õ e s , d a F G V - E a e s p (Esco la d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s d e São Pau lo d a F u n d a ç ã o G e t u l i o Vargas ) , p e l a r e d e d e p e s q u i s a d o r e s q u e v e m a p o i a n d o n o Brasil e n o e x t e r i o r , na f o r m a d e e v e n t o s a c a d ê m i c o s e p u b l i c a ç õ e s , e p e l o a p o i o à c r i a ç ã o d a Á r e a d e G e s t ã o Soc ia l e A m -b i e n t a l n o E n c o n t r o d a A s s o c i a ç ã o N a c i o n a l d o s P r o g r a m a s d e P ó s - G r a d u a ç ã o e m A d m i n i s t r a ç ã o ( E n a n p a d ) .

A o C e n t r o d e E x c e l ê n c i a n o V a r e j o d a F G V - E a e s p p e l o P r o g r a m a d e Res-p o n s a b i l i d a d e Soc ia l n o V a r e j o , q u e p r o m o v e a d e m a n d a n o m e r c a d o d e b e n s e s e r v i ç o s p r o d u z i d o s d e f o r m a s o c i a l m e n t e responsáve l .

A s r e v i s t a s a c a d ê m i c a s n a á r e a d e A d m i n i s t r a ç ã o , e m e s p e c i a l à R A E (Revista de Administração de Empresas) e à R a u s p (Revista de Administração da Universidade de São Paulo), p e l a p u b l i c a ç ã o d e a r t i g o s r e f l e x i v o s n a t e m á -t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e soc ia l e m p r e s a r i a l .

A t o d a s as pessoas à f r e n t e das i n s t i t u i ç õ e s d e e n s i n o s u p e r i o r q u e v ê m p r o -m o v e n d o a i n s e r ç ã o d a t e m á t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e socia l n a f o r m a ç ã o d e n íve l s u p e r i o r , t a n t o na g r a d u a ç ã o q u a n t o na p ó s - g r a d u a ç ã o .

A o s g e s t o r e s e e m p r e s á r i o s q u e v ê m a d o t a n d o a c o m p e t i t i v i d a d e c o m base n o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o , socia l e a m b i e n t a l c o m o c r i t é r i o d e sucesso e m p r e s a r i a l .

í É S o b r e os Autores

A D E L E Q U E I R O Z M e s t r e e m Admin i s t r ação (FGV-Eaesp) e d o u t o r a n d a na área de Ética, A m b i e n t e

de Negóc ios e Políticas Públicas (Escola de Admin i s t ração da Un ivers idade d e Pi t tsburgh, Estados Unidos) . Suas atuais áreas de interesse acadêmico e p rá t i co são a Responsabi l idade Social das Empresas, a Cidadania Empresarial G loba l e a Teor ia dos Stakeholders.

A L E X A N D R E J O R G E G . C A R D O S O M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o (Pont i f íc ia U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d e São Paulo —

P U C - S P ) e p r o f e s s o r d o Ins t i t u to de Estudos S u p e r i o r e s da A m a z ô n i a ( l esam) e d a Facu ldade d o Pará (FAP).

A N D R É A A L C I O N E D E S O U Z A M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o ( U n i v e r s i d a d e Federal de Minas Ge ra i s — U F M G ) ,

d o u t o r a n d a e m E c o n o m i a Social e d o T raba lho ( U n i v e r s i d a d e Estadual Paulista Júlio d e M e s q u i t a Fi lho — U n i c a m p ) e p ro fesso ra da Ponti f íc ia U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d e Minas Gera is ( P U C - M G ) .

A N T O N I O R O D R I G U E S A L V E S M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o ( U n i v e r s i d a d e Estácio de Sá), espec ia l i zado e m A d m i -

n is t ração d e Sistemas d e I n f o r m a ç õ e s ( U n i v e r s i d a d e Federa l F lum inense — UFF), g r a d u a d o e m A d m i n i s t r a ç ã o ( U n i v e r s i d a d e Estácio d e Sá) e p r o f e s s o r d a UFF e da U n i v e r s i d a d e Salgado d e O l i v e i r a — Un i ve r so , a l ém d e c o n s u l t o r e m est ra tég ias e m -presariais pa ra o m e i o a m b i e n t e .

A R M I N D O D O S S A N T O S D E S O U Z A T E O D Ó S I O G r a d u a d o e m E c o n o m i a ( U F M G ) , m e s t r e e m G e s t ã o d e C idades /C iênc i as So-

ciais ( P U C - M G ) , p r o f e s s o r e pesqu i sado r da P U C - M G nos cu rsos d e A d m i n i s t r a ç ã o e Relações In ternac iona is , a l é m de c o n s u l t o r espec ia l izado e m ges tão de p r o j e t o s sociais e responsab i l i dade social c o r p o r a t i v a .

B E N I L S O N B O R I N E L L I D o u t o r a n d o e m Ciências Sociais e pro fessor d o D e p a r t a m e n t o d e A d m i n i s -

t r a ç ã o da Un ive rs idade Estadual de Londr ina (UEL). G r a d u a d o e m A d m i n i s t r a ç ã o e m e s t r e e m Polít ica e P lane jamento G o v e r n a m e n t a l (Un i ve rs idade Federal d e Santa Ca ta r ina — UFSC).

E L V I R A C R U V I N E L FERREIRA V E N T U R A D o u t o r a n d a e m A d m i n i s t r a ç ã o (Escola Brasi leira d e A d m i n i s t r a ç ã o Públ ica

da Fundação G e t u l i o Vargas — Ebap-FGV) . M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o Públ ica pe la Ebape/FGV-RJ e g r a d u a d a e m A d m i n i s t r a ç ã o Públ ica pela Eaesp/FGVSP. En t re os seus interesses d e pesquisa es tão responsab i l idade social das organ izações , t e o r i a ins t i tuc iona l e c a m p o s organizacionais, d iscursos organizac ionais , p o d e r e c o n t r o l e nas (e das) o rgan izações, t e r c e i r o s e t o r e d e s e n v o l v i m e n t o sus tentáve l e admin is -t r a ç ã o públ ica.

J O R G E B E Z E R R A LOPES C H A V E S G r a d u a d o e m Admin is t ração de Empresas, c o m pós-graduação e m D o c ê n c i a Su-

p e r i o r e m e s t r a d o e m Admin is t ração, professor univers i tár io e consu l to r organizacional, p res tando serviços a empresas de pequeno , m é d i o e g rande p o r t e e a O N G s .

L E T Í C I A H E L E N A M E D E I R O S V E L O S O D o u t o r a e m e s t r e e m A n t r o p o l o g i a (Un ivers idade d e Chicago, Estados Un idos ) .

A t u a l m e n t e , se e n c o n t r a e m processo d e o b t e n ç ã o d e bolsa d e f i xação de pesquisa-d o r ( r e c é m - d o u t o r a d o ) , e m univers idade n o Rio de Janeiro.

L I L I A N A L I G L E R I G r a d u a d a e m Admin i s t r ação de Empresas (UEL) c o m láurea acadêmica, m e s t r e

e m Ges tão d e N e g ó c i o s ( U E L e Un ivers idade Estadual de Mar ingá — U E M ) , d o c e n t e da g raduação e da pós-graduação da UEL, da Pontifícia Un ive rs idade Cató l i ca d o Paraná — P U C - P R e da Faculdade Paranaense.

P A T R Í C I A A L M E I D A A S H L E Y D o u t o r a e m Admin i s t r ação de Empresas (Pontif ícia Un ive rs idade Ca tó l i ca d o

Rio de j ane i ro — PUC-RJ), mes t re e m Ges tão de Serv iços Públ icos ( A s t o n Universi ty, Re ino U n i d o ) , especial izada e m Anál ise e P r o j e t o de Sistemas ( Ins t i tu to Brasi leiro d e A d m i n i s t r a ç ã o Munic ipa l — Ibam) e graduada e m Ciências Econômicas (UFRJ). A tua l -men te , é p ro fessora-ad jun ta da Un ivers idade Federal de São João De l -Re i (UFSJ) e consu l t o ra para educação e pesquisa sobre racional idades empresar ia is ap rop r iadas ao desenvo l v imen to de m e r c a d o s responsáveis e comun idades sustentáveis.

P A U L O R O G É R I O D O S S A N T O S L I M A Bachare l e m C o m p u t a ç ã o e m e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o ( P U C - S P ) . A t u a l m e n t e ,

é p r o f e s s o r d o C e n t r o U n i v e r s i t á r i o N o v e de Julho ( U n i n o v e ) , t e n d o c o m o disci-p l ina d e t r a b a l h o o t e m a Princípios Éticos no Marketing, n o C u r s o d e T e c n o l o g i a e m G e s t ã o d e M a r k e t i n g , T a m b é m é assessor de Responsab i l i dade Social da Sec re ta r i a Mun ic ipa l d e Ass is tênc ia Social d e São Paulo, s e n d o responsáve l pe la po l í t i ca d e parcer ias d a Sec re ta r i a c o m a in ic iat iva pr ivada; c o o r d e n a d o r d o Se io E m p r e s a C i d a d ã d a C â m a r a M u n i c i p a l d e São Paulo e pa rece r i s ta d o l Q P r ê m i o FGV-Eaesp d e Responsab i l i dade Social n o V a r e j o e da 3 a Edição d o P r ê m i o V a l o r Social d o Jo rna l Valor Econômico.

R O B E R T O D O N A S C I M E N T O F E R R E I R A M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o ( U n i v e r s i d a d e Federa l d e Lavras), e espec ia l i zado

e m A d m i n i s t r a ç ã o F inance i ra e e m Engenhar ia E c o n ô m i c a (UFSJ), g r a d u a d o e m C i ê n -cias C o n t á b e i s (Facu ldade d e Ciênc ias Econômicas , C o n t á b e i s e A d m i n i s t r a t i v a s d e Ba rbacena — U n i v e r s i d a d e P res iden te A n t ô n i o C a r l o s — U n i p a c ) e p r o f e s s o r na UFSJ. A t u a nas áreas d e C o n t a b i l i d a d e e Finanças.

C o n t a t o c o m os a u t o r e s : p a s h l e y @ e d i t o r a s a r a i v a . c o m . b r

^ É Prefácio da 2â Edição

Ecom satisfação que os 13 autores de Ética e responsabilidade social nos negócios reúnem-se novamente e, nesta segunda edição, acompanha-dos de mais um membro no grupo, consolidam a perspectiva ampla

e sistêmica com que j á vinham abordando o conceito da responsabilidade social empresarial.

Mais amadurecidos, os autores adotam uma abordagem reflexiva ao movi-mento em torno das novas práticas de gestão nas organizações, tanto nas de fms privados quanto nas de fins públicos. Desde a primeira edição, diversas pesquisas dos autores foram concluídas e novas iniciadas, todas em torno da temática da ética e da responsabilidade social empresarial.

O grupo de 13 autores desta segunda edição vem participando ativamente da educação de alunos de graduação e pós-graduação; da orientação de novas pes-quisas; da assessoria a organizações públicas e privadas; de bancas de examinadores de artigos para concursos e para revistas e eventos acadêmicos; de eventos públi-cos e no meio acadêmico, tanto como organizadores quanto como palestrantes e debatedores; da construção de projetos pedagógicos de cursos de graduação que incorporem o tema da ética e responsabilidade social empresarial como abor-dagem transversal a todas as matérias — a exemplo do implantado no Centro Universitário São Camilo — Espírito Santo; enfim, da construção e ampliação de redes interinstitucionais nacionais e internacionais para uma reflexão crítica sobre os limites e as oportunidades da incorporação da responsabilidade social pelas or-ganizações empresariais.

Seguindo a receptividade da primeira edição, tanto no meio acadêmico quanto entre os gestores de organizações públicas e privadas, apresentamos esta segunda edição, estruturada segundo aquela perspectiva ampla e sistêmica que ca-racterizou a primeira. Nesse sentido, o livro está dividido em oito partes, as quais organizam os 14 capítulos desta segunda edição.

A primeira parte — "Responsabilidade social empresarial: a fundamen-tação na ética e na explicitação de princípios e valores"—just i f ica e fundamenta o conceito de responsabilidade social empresarial na ética, como raiz que precisa ser analisada e cuidada, antes de se recorrer à imediata aplicação de ferramentas geren-ciais.Tais ferramentas gerenciais voltadas para a responsabilidade social empresarial, antes de aplicadas e para verificar a compatibilidade c o m a perspectiva ética que se quer adotar na empresa, precisam ser previamente analisadas quanto às suas finalidades, quanto aos segmentos sociais da sociedade local e internacional que são representados pelos que contribuíram para a sua elaboração e aplicação, quanto a como é medido quantitativa ou qualitativamente o conceito que é objeto da fer-ramenta gerencial, e quanto aos fundamentos conceituais e, a partir daí, quanto ao que é incluído e o que é excluído do arcabouço conceituai.

A segunda parte — " O contexto histórico na mudança do sentido e a agenda em expansão: mantendo-se a visão crítica" (visão crítica esta necessária a qualquer edição que trate do tema objeto deste livro) — apresenta um histórico sobre o conceito de responsabilidade social empresarial e como vem sendo incorporado no contexto brasileiro. A formação de grupos de pesquisa em instituições de ensino superior dedicados a esse tema, por exemplo, é um destaque que não pode mais ser desconsiderado quando se avalia o grau de difusão na formação de conhecimento próprio ao contexto brasileiro. Passou a fase de carência de artigos e produção cien-tífica no Brasil, o que já é reconhecido internacionalmente nos eventos acadêmicos voltados para o tema da responsabilidade social empresarial.

Por adotarmos uma perspectiva ampla e sistêmica para a responsabilidade social empresarial, não comungamos do reducionismo do tema à perspectiva do investimento social privado, ainda divulgado por consultores, autores e jornalistas como sendo a definição de responsabilidade social empresarial. Por que tem havido esse reducionismo é uma questão para debate amplo na sociedade brasileira. Pode--se argumentar que esse tipo de investimento é mais fácil de ser implementado pelas empresas e mais visível na mídia — à semelhança da preferência que muitos prefeitos têm por obras viárias e novas praças e canteiros, em vez de transparência e qualidade na gestão dos serviços públicos e no orçamento governamental.

Nesse sentido, a terceira parte — " O recorte dos modelos para a responsabili-dade social empresarial" — discute a aplicabilidade de tais modelos ao contexto brasileiro e propõe uma linguagem multidimensional, relacionai e multidirecional para a responsabilidade social empresarial. C o m tal linguagem unificada, será pos-sível orientar a análise de ferramentas gerenciais e apoiar o desenvolvimento de uma orientação estratégica apropriada aos desafios éticos, cuja adoção na atividade empresarial se propõe.

Partindo-se, então, de um conceito de empresa como rede de relações ne-gócio-sociedade, algumas dessas relações são tratadas da quarta à sétima partes do

livro: as relações comunitárias; as relações financeiras e de capital; as relações traba-lhistas; e as relações comerciais.

Finalmente, indicando que o conceito de responsabilidade social empre-sarial precisa, para a sua difusão e legitimidade interinstitucional, ser aplicado e fomentado também na gestão pública, é apresentada a última parte — " O recor-te da prestação de contas e democracia nos modelos de gestão da organização pública e privada". Nela, vê-se que a democracia organizacional será uma neces-sária vertente para as organizações do século X X I .

A segunda edição estruturou-se como uma síntese da contribuição de seus 13 autores, de maneira que se construísse uma obra coletiva, havendo um entre-laçamento entre as contribuições, seja pela citação de casos, seja pela consolidação de textos que tratassem da contextualização do tema objeto do livro. Entretanto, cabe ressaltar as partes e os capítulos em que cada um dos 13 autores contribuiu mais efetivamente:

P a r t e I — Responsab i l idade social empresar ia l : a f u n d a m e n t a ç ã o na é t i ca e na e x p l i c i t a ç ã o d e pr inc íp ios e va lores C a p í t u l o I: Le t íc ia H e l e n a M e d e i r o s V e l o s o C a p í t u l o 2: Jo rge B e z e r r a L o p e s C h a v e s e Patr íc ia A l m e i d a A s h l e y

P a r t e 2 — O c o n t e x t o h i s t ó r i c o na m u d a n ç a d o s e n t i d o e a agenda e m e x -pansão: m a n t e n d o - s e a visão cr í t ica C a p í t u l o 3: Pat r íc ia A l m e i d a A s h l e y C a p í t u l o 4: Pau lo R o g é r i o d o s San tos L ima, Li l ian A l i g l e r i , Ben i l son

B o r i n e l i i e Patr íc ia A l m e i d a A s h l e y

P a r t e 3 — O r e c o r t e dos modelos para a responsabilidade social empresarial

C a p í t u l o 5: A d e l e Q u e i r o z C a p í t u l o 6: Pat r íc ia A l m e i d a A s h l e y

P a r t e 4 — O r e c o r t e das re lações c o m u n i t á r i a s C a p í t u l o 7: Ben i l son Bo r ine l i i e Li l ian A l i g l e r i C a p í t u l o 8: A l e x a n d r e J o r g e G. C a r d o s o

P a r t e 5 — O r e c o r t e das re lações f inance i ras e de capital C a p í t u l o 9: R o b e r t o d o N a s c i m e n t o F e r r e i r a C a p í t u l o 10: A n t o n i o R o d r i g u e s A l v e s

P a r t e 6 — O r e c o r t e das re lações t raba lh is tas C a p í t u l o II : A n d r é a A l c i o n e d e S o u z a e A r m i n d o d o s S a n t o s d e

Sousa T e o d ó s i o

P a r t e 7 — O r e c o r t e das re lações d e c o m é r c i o C a p í t u l o 12: Pat r ic ia A l m e i d a A s h l e y

P a r t e 8 — O r e c o r t e da p r e s t a ç ã o de con tas e d e m o c r a c i a n o s m o d e l o s d e ges tão da o r g a n i z a ç ã o públ ica e p r i vada C a p í t u l o 13: Elv i ra C r u v i n e l F e r r e i r a V e n t u r a C a p í t u l o 14: A r m i n d o d o s S a n t o s d e S o u s a T e o d ó s i o e Pat r i c ia

A l m e i d a A s h l e y

Quanto ao material de apoio a professores, na forma de slides; casos, com perguntas sugeridas; banco de testes e suplemento, contendo temas para pesquisa e sugestão de metodologia; tudo pode ser acessado no site www.saraivauni.com.br. Sendo material extenso, o seu acesso é facilitado por esse meio digital que a Editora Saraiva vem proporcionar aos professores.

Os capítulos da primeira edição que não constam da segunda edição tam-bém estão disponíveis no mesmo site. Dessa forma, a complementação do meio digital a este meio impresso permite a redução dos custos de produção, sem perda de conteúdo para os leitores.

Esperamos que esta segunda edição venha consolidar a reflexão crítica quanto aos fundamentos, desafios e oportunidades da incorporação da responsa-bilidade social empresarial nos critérios de competitividade a serem apreciados pelo mercado e pelo Estado, tanto em suas decisões de seleção e compra de bens e serviços, quanto em suas decisões de oferta de crédito e de investimento. Mercados responsáveis são o que a responsabilidade social empresarial mais precisa que as fa-mílias, empresas, bancos e organizações públicas e estatais, nacionais e estrangeiras, formem. Somente isso a legitimará como novo paradigma de gestão das organiza-ções empresariais.

Os autores

^ A p r e s e n t a ç ã o

Poucos trabalhos de peso sobre a responsabilidade social no âmbito das empresas nos são oferecidos no mercado brasileiro. Patrícia Almeida Ashley e uma séria equipe de colegas que vêm militando na área, seja

academicamente seja junto a organizações, brindam-nos agora com uma contri-buição ainda mais aprimorada que a da primeira edição, em 2003 .

E m apenas um ano após o lançamento deste livro, coisas importantes pas-saram a nos chamar muito a atenção. Primeiro, todos os autores parecem ter dado um grande passo à frente em suas respectivas carreiras. Esse é um sinal claro de que a disciplina Responsabilidade Social Corporativa ( R S C ) não é um modismo, mas é estudada cientificamente e tratada com dedicação, com vistas à sua aplicação indispensável na empresa do século X X I . A criação de cursos específicos de R S C em nível de pós-graduação, mestrado e doutorado, em todo o mundo, sinaliza que as organizações não a podem ignorar. Novas dissertações e teses substanciais foram defendidas, indicando que ainda há muito campo para se avançar. A Academia procura se antecipar o quanto pode e acompanhar sempre o movimento da R S C , ajudando as organizações a concretizar seus esforços da forma mais correta e ética possível, focando-os na mesma direção que o resto do mundo.

E m segundo lugar, uma onda de escândalos em empresas tidas como líderes em ética nos negócios surgiu como exemplo de que a ética e a responsabilidade social não podem ser usadas como instrumento de relações públicas ou marketing. O próprio governo se adianta na busca de princípios e processos mais transpa-rentes, de accountability em seu trabalho e na exigência de que o setor privado se mobilize. N o campo financeiro, por exemplo, o Banco Central do Brasil foi pio-neiro na exigência de criação de controles de ética e compliance nas instituições.

E m terceiro lugar, mecanismos de apoio e de mensuração vão sendo criados em todo o mundo, sendo agora levados a sério pelas organizações que não têm vergonha de trabalhar bem. Os princípios da Organisation for Econouiic Co-operatiori

and Development ( O E C D ) , ainda que não contem com a adesão de muitos gover-nos, têm servido de inspiração a um grande número de instituições que desejam ser bem-sucedidas sem ferir a ética ou a responsabilidade social. Na Organização das Nações Unidas ( O N U ) , o Global Compact vem gerando iniciativas de valor em grandes empresas multinacionais. U m a dessas iniciativas foi a Global Reporting Initiative ( G R I ) , segundo a qual os registros nas organizações devem servir para seu controle e para estudos de evolução.

Muitas outras poderiam ser mencionadas, mas não é nosso objetivo esgo-tar aqui a informação. O importante é notar que a preocupação c o m a ética e a responsabilidade social saiu do foro interno de uma organização b e m - i n t e n c i o -nada para se institucionalizar como obrigação moral das empresas.

E m quarto lugar, um genuíno sentido de cidadania ganhou importância com a criação ou desenvolvimento sensível de organizações não governamentais (ONGs) e c o m campanhas específicas. Continua sendo muito difícil aceitar que o Brasil, país tão jovem e rico em recursos humanos e naturais, tenha de enfrentar limitações tão graves como a fome.

Neste ano que transcorreu desde o lançamento da primeira edição de Ética e responsabilidade social nos negócios, a campanha Fome Zero ganhou apoio da popu-lação, das empresas, dos órgãos governamentais e de um sem-número de O N G s . Se a ética estivesse presente em todos os cidadãos e autoridades envolvidos no pro-grama, sem dúvida grande parte do problema estaria j á resolvida. Não está. Ainda faltam muita ética e responsabilidade social.

Mais uma vez é de esperar que a liderança de muitas ações em prol da comunidade — carente dos mais básicos valores e de direitos humanos fun-damentais — venha do setor privado. Não c o m o função precípua, mas c o m o exemplo de responsabilidade social madura. Sem honradez e competência, di-ficilmente projetos governamentais de envergadura alcançam seus objetivos. A iniciativa privada precisará tomar a dianteira, porque o setor público não pare-ce estar tão compenetrado da sua responsabilidade. As Parcerias Público-Privadas (PPPs) chegam para mostrar que o governo brasileiro hoje precisa e — por que não dizer? — depende da empresa para alcançar suas metas e fazer o que deve. A parceria não pode se restringir ao uso do capital privado, como muitos pretendem, mas deve servir ao governo de aprendizado a respeito de planejamento, trabalho duro e sério, cumprimento de leis, normas e regras para alcançar as metas propostas. A ética e a responsabilidade social nos negócios, se bem vividas pelas organizações privadas envolvidas nas PPPs, constituem esperança de grandes mudanças no País, pois estarão estabelecendo padrões elevados de integridade e competência.

Desejamos à professora doutora Patricia Almeida Ashley e aos demais auto-res muito sucesso em mais esta edição de Ética e responsabilidade social nos negócios.

Q u e os estudantes ou profissionais,executivos da iniciativa privada ou servidores governamentais, ganhem muito c o m a leitura e reflexão do r ico material que a Editora Saraiva passa agora às nossas mãos.

Professora Doutora Maria Cecília Coutinho de Arruda Professora Adjunta do Departamento de Mercadologia da FGV-Easp

Coordenadora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações da Escola de Administração de Empresas em São Paulo da Fundação Getulio Vargas (CENE-EASP-FGV)

Presidente da International Society of Business, Economics and Ethics (Isbee)

Aseriedade deste trabalho coordenado por Patricia Almeida Ashley veio preencher uma grave lacuna no panorama editorial referente à presença e ao papel das empresas na sociedade brasileira. A discussão

do tema, fundamentada numa pesquisa em profundidade, enriquece-se sobrema-neira com a presente publicação.

E uma discussão que a Fundação Fides (Fundação Instituto de Desenvol-vimento Empresarial e Social) vem fomentando e alimentando com elementos práticos e experimentais há mais de 15 anos. Mais especificamente no campo da Ética na Atividade Empresarial e no da Responsabilidade Social das Empresas, a Fides tem promovido pesquisas, seminários, simpósios e outros eventos com o o b -jetivo de levantar questões fundamentais para o debate da sociedade.

N o momento em que a presente obra sai do prelo, um dos temas de discus-são mais em voga no Brasil é o do instrumento que se convencionou chamar de Balanço Social. E m verdade, neste título, escondem-se desencontrados conceitos e diversas tendências que, de certa forma, denotam as divergências filosóficas a res-peito do papel e da responsabilidade das empresas neste início de terceiro milênio. O Balanço Social, que deveria ser apenas um instrumento de medição, vem se transformando numa panaceia que, na visão de muitos de seus usuários, chega para satisfazer as atuais exigências de prestação de contas feitas às empresas.

O conceito de Balanço Social tem sido aprofundado e trabalhado pela Fun-dação Fides desde o início de sua existência, como instrumento de concretização da responsabilidade social da empresa e do processo de participação de todos os agentes envolvidos na atuação empresarial.

Passados 20 anos desde a realização de um primeiro evento promovido pelo Instituto de Desenvolvimento Empresarial — predecessor da Fides — a respeito dos conceitos e metodologias de Balanço Social, a Fundação implantou, em 1999, um Fórum Permanente de Balanço Social. Trata-se de um espaço criado espe-cialmente para a troca de idéias a respeito do Balanço Social — e, por extensão, a respeito da Ética Empresarial e da Responsabilidade Social das Empresas — por todos os interessados, tanto nos aspectos conceituais quanto operacionais. O fórum nasceu da preocupação com a grande diversidade de conceitos a respeito do Balan-ço Social. Podem-se citar pelo menos quatro linhas de abordagem que se percebe a respeito, no meio empresarial.

Por um lado, há uma visão legalista de fundo coletivista que pretende definir, por meio de leis específicas, o papel social da empresa, obrigando-a a publicar seu Balanço Social. Para que não pairem dúvidas, os defensores desta abordagem defi-nem o modelo de Balanço Social e engessam nesse modelo todo tipo de empresa,

pequena, média ou grande, agrícola, extrativista, comercial, industrial ou prestadora de serviços. Evidentemente, a corrente liberal se opõe a essa obrigatoriedade, não apenas por causa da rigidez que venha a causar, mas em nome dos princípios de liberdade de mercado que são sua bandeira.

E m segundo lugar, vem a perspectiva contábil do Balanço Social, que o faz assemelhar-se a um balanço econômico e que consiste fundamentalmente na somatória dos valores gastos nas ações consideradas sociais pela empresa. Na ver-dade, essa visão mede apenas as despesas, cuja origem se encontra na obrigação legal (previdência e seguridade social, legislação trabalhista etc.) ou nas inclinações filantrópicas dos dirigentes da empresa.

Uma terceira perspectiva provém de uma visão de interesse próprio e ali-menta um processo de marketing, utilizando a existência de um Balanço Social como argumento de demonstração da preocupação da empresa com os aspectos sociais de sua atuação. Espera-se, nesses casos, atrair clientes que venham a dar pre-ferência a empresas que agem de forma "socialmente responsável".

U m quarto grupo de conceitos, finalmente, é o das empresas que, genuina-mente preocupadas com sua responsabilidade perante os diversos públicos com os quais se relacionam, agem de forma participativa e o seu Balanço Social consiste em medir o grau em que a sua estratégia de ação no campo social atende às expec-tativas desses públicos, de ano em ano.

E evidente que essas diversas abordagens conceituais dão origem a uma multiplicidade de metodologias operacionais. E, neste sentido, a presente obra vem acrescentar, a respeito de um importante setor da economia, relevantes informa-ções e observações, descrevendo de forma clara a caminhada de grandes grupos empresariais em direção a uma responsabilidade social corporativa.

Por todos esses aspectos, tanto os empresários comprometidos com preocu-pações éticas genuínas quanto os estudiosos do assunto receberão com satisíação o aporte dos autores desta obra à discussão séria de um tema tão importante em nossos dias.

Peter Nadas Presidente Fundação Fides

^ É S u m á r i o

^ R e s p o n s a b i l i d a d e social empresar ia l : a f u n d a m e n t a ç ã o na é t i ca W e na e x p l i c i t a ç ã o d e pr inc íp ios e va lo res H hí C a p í t u l o I Ética, va lores e cultura: especif icidades do c o n c e i t o

de responsabi l idade social c o r p o r a t i v a 12

I n t r odução I 3 Ética, mo ra l e responsabi l idade social c o r p o r a t i v a no t e r c e i r o mi lên io 14 C u l t u r a e responsabi l idade social c o r p o r a t i v a no t e r c e i r o mi lên io 17 C u l t u r a brasileira e responsabi l idade social co rpo ra t i va : exemp los e d i reções I 10

C a p í t u l o 2 Racional idades para a ét ica empresar ia l e a gestão da empresa cidadã I 14

Racional idade empresar ia l e m u m c o n t e x t o de desigualdades I 15 C o m p l e x i d a d e de interesses e difusão de va lores I 17 D e c o d i f i c a n d o racional idades subjacentes e m m o d e l o s de gestão da empresa cidadã: o caso dos Ind icadores Ethos de Responsabi l idade Social 120

CN O c o n t e x t o h i s t ó r i c o na m u d a n ç a d o s e n t i d o e a a g e n d a MJ e m e x p a n s ã o : m a n t e n d o - s e a v isão cr í t ica b P h C a p í t u l o 3 A mudança histórica d o c o n c e i t o de responsabi l idade p j social empresar ia l 140

O s p r i m ó r d i o s d o conce i t o de responsabi l idade social co rpo ra t i va no século X X l 4 l Evolução recen te d o conce i t o de responsabi l idade social co rpo ra t i va 142

Em d i reção a amplas abo rdagens no rma t i vas e sistêmicas 1 4 6 Da gestão antropocêntrica à gestão ecocêntrica I 51 Da produção ao consumo responsável I 53

Tendências e desafios para a responsabi l idade social nos negócios I 57

C a p í t u l o 4 RSE no c o n t e x t o brasi le iro: u m a agenda e m cont ínua expansão e difusão 159

O c o n t e x t o global I 60 O s sent idos da RSE no c o n t e x t o bras i le i ro I 61 A difusão d o t e m a da responsab i l idade social das empresas n o Brasil 164 A re tó r i ca e a prát ica 167 A agenda de pesquisai 69

PO O r e c o r t e d o s m o d e l o s p a r a a r e s p o n s a b i l i d a d e social e m p r e s a r i a l W H C a p í t u l o 5 Apl icação de m o d e l o s de responsabi l idade social

à real idade brasi le ira 184

a Indicadores de H o p k i n s l 85

A s empresas selecionadas na pesquisa I 8 9 V e r i f i c a ç ã o d o s i n d i c a d o r e s 1 8 9

Nível I — Princípios d e responsab i l idade social I 8 9 Princípios da leg i t im idade I 8 9 Princípios da responsab i l idade púb l ica 191 Princípios d o a rb í t r i o dos execu t i vos 1 9 2

Níve l II — Processos d e capac idade de resposta social 192

Níve l III — Resultados/ações de responsabi l idade social 193

Efeitos nos stakeholders internos I 93 Efeitos nos stakeholders externos I 94 Efeitos institucionais externos I 95

Dispon ib i l idade d e in fo rmações I 96 Conc lusão I 97

C a p í t u l o 6 Responsabi l idade social empresar ia l : u m m o d e l o g e n é r i c o para análise e o r i e n t a ç ã o est ra tég ica 198

I n t r odução 199 U m m o d e l o genér ico para análise e o r i en tação estratégica q u a n t o à RSEl102 Rote i ro básico para o a u t o c o n h e c i m e n t o da empresa q u a n t o ao seu sent ido para a RSEI 117

^ O r e c o r t e das r e l a ç õ e s c o m u n i t á r i a s W

h C a p í t u l o 7 Revisi tando a responsabi l idade social e m grandes P ^ empresas de Londr ina e região: a p e r c e p ç ã o

e a prát ica no p e r í o d o 2 0 0 0 - 2 0 0 3 I 122

I n t r odução I 123 Resultados I 124

Percepção sob re a responsabi l idade social empresar ia l I 124 F o r m a d e a tuação I 125 Responsab i l idade social na filial d e g randes e m p r e s a s I 127 L im i tes pa ra a e x p a n s ã o das ações I 127

A n á l i s e e d i s c u s s ã o I 128 Q u e s t õ e s crí t icas d a ação social e m p r e s a r i a l I 129 C o n c e n t r a ç ã o d e p o d e r I 129 F r a g m e n t a ç ã o das ações I 130 Res t r i ções a o c o n t r o l e p ú b l i c o I 132 P o s t u r a c o n t r a d i t ó r i a d o e m p r e s a r i a d o e m re l ação a o p o d e r p ú b l i c o I 133

C o n s i d e r a ç õ e s f i n a i s I 136

XXIII Oo c: 3 o>-5'

C a p í t u l o 8 A p e r c e p ç ã o e prá t ica da responsab i l idade social e m m i c r o e pequenas e m p r e s a s na reg ião m e t r o p o l i t a n a d e B e l é m I 137

I n t r o d u ç ã o I 138 M e t o d o l o g i a I 141 Carac te r i zação e resu l tados I 141 C o n s i d e r a ç õ e s finais I 147

m O r e c o r t e das r e l a ç õ e s f i n a n c e i r a s e d e cap i ta l

H P Ú C a p í t u l o 9 Responsabi l idade social e m p r e s a r i a l e v a l o r

das e m p r e s a s I 150 P-t

I n t r o d u ç ã o I 151 Justif icativas e c a m i n h o s p a r a a RSE: adhocracia o u regu lação I 152 Responsab i l idade social e v a l o r das e m p r e s a s I 157 O s inves t imen tos s o c i a l m e n t e responsáve is I 159 C o m o m e n s u r a r o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o v a l o r de u m a e m p r e s a I 166 C o m o m e n s u r a r o d e s e m p e n h o social d e u m a e m p r e s a I 171 Resul tados de alguns e s t u d o s q u e a b o r d a m a re lação e n t r e o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o d e s e m p e n h o social I 172

At ivos mais velhos, mais p r o b l e m a s ambienta is I 172 Cor re l ação posi t iva na indúst r ia qu ímica I 172 D e s e m p e n h o f inance i ro e ind icadores de RSE I 173 Per formance social e p e r f o r m a n c e f inanceira: u m a relação sinergética I 173 25 anos de pesquisa: re t ra tos d ivergentes I 174 Mudanças no d e s e m p e n h o social e seu e fe i to n o d e s e m p e n h o f i nance i ro I 175

C o n s i d e r a ç õ e s f ina is I 176

C a p í t u l o 10 O c o n t e x t o i n t e r n a c i o n a l d o s is tema f i n a n c e i r o d i a n t e d o g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o : as respostas de dois bancos mú l t ip los bras i le i ros I 178

I n t r o d u ç ã o I 179 Evo lução d o e n f o q u e a m b i e n t a l das e m p r e s a s I 180

A a b o r d a g e m d o g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o I 182 O s i s t e m a f i n a n c e i r o e o m e i o a m b i e n t e I 184

A es t ru tu ra d o Sis tema Financei ro Nac iona l I 184 O s bancos múl t ip los I 185 Interfaces d o Sistema Financeiro Nac iona l c o m o m e i o amb ien te I 185 O sistema f inance i ro in ternac iona l c o m o v e t o r p r o p u l s o r de mudanças I 186 Fundo M o n e t á r i o In ternac ional (FMI ) I 187 O G r u p o Banco Mundia l I 188 Banco In te ramer icano d e D e s e n v o l v i m e n t o ( B I D ) I 188 Associações e organizações d e interesse especí f ico para o m e i o a m b i e n t e i 189 U n e p Finance Init iative I Í 8 9 Env i ronmenta l Bankers Assoc ia t ion (EBA) I 189

A s respostas d e do is bancos mú l t i p l os brasi le i ros I 190 Política ambienta l I 192 K j £ j Inclusão de cr i tér ios ambienta is na avaliação d o r isco I 193 Ó r g ã o s est rutura is para o m e i o a m b i e n t e I 194 Processos in te rnos dos bancos I 194 Marke t i ng I 195 S i s t e m a s d e ava l i ação d e r e s u l t a d o I 196

C o n s i d e r a ç õ e s f ina is e r e c o m e n d a ç õ e s p a r a n o v o s e s t u d o s I 196

\ Q O r e c o r t e das r e l a ç õ e s t r a b a l h i s t a s W

C a p í t u l o II A inserção d o a f rodescendente no m e r c a d o de t r a b a l h o brasileiro: desafios e di lemas para

P_i a cons t rução d e políticas étnicas nas organizações 1200

I n t r o d u ç ã o 1201 P r e c o n c e i t o n o p lu ra l : a d i s c r i m i n a ç ã o é t n i c a n o Brasi l 1203 A e x c l u s ã o rac ia l n o m e r c a d o d e t r a b a l h o I 2 0 5 Pol í t icas d e c o m b a t e a o p r e c o n c e i t o é t n i c o nas o r g a n i z a ç õ e s I 208 C o n s i d e r a ç õ e s f ina is I 210

t ^ O r e c o r t e das r e l a ç õ e s d e c o m é r c i o W

C a p í t u l o 12 S u p e r m e r c a d o s na r e o r i e n t a ç ã o d e prá t icas d e p r o d u ç ã o , c o m é r c i o e c o n s u m o de a l i m e n t o s 1212

I n t r o d u ç ã o I 213 Ind icadores para a D i m e n s ã o d e Relações Core Business do m o d e l o M R M R S N : ap l icação aos s u p e r m e r c a d o s 1213 Escala d e m e d i d a pa ra aval iar o g rau de r e c e p t i v i d a d e e e fe t i v idade 1221 T r a t a m e n t o das respos tas aos i nd i cado res de p r inc íp ios d e responsab i l idade social 1222 C o n s i d e r a ç õ e s f inais 1226

0 0 O r e c o r t e da p r e s t a ç ã o d e c o n t a s e d e m o c r a c i a n o s m o d e l o s W d e g e s t ã o d a o r g a n i z a ç ã o púb l ica e p r i v a d a H P h C a p í t u l o 13 O Banco C e n t r a l d o Brasil 1230

e£ I n t r o d u ç ã o 1231 R e s p o n s a b i l i d a d e socia l e accountability n o s e t o r p ú b l i c o 1232 O pape l dos bancos cent ra is 1233 E lemen tos da responsab i l i dade social d e bancos cent ra is I 234 O Banco C e n t r a l d o Brasil I 237 Responsab i l idade social d o Bacen 1238

Relacionamento c o m a sociedade e prestação de contas 1240

Responsab i l idade social d a o rgan i zação I 242 C o n c l u s ã o 1246

C a p í t u l o 14 Ética, pol í t ica e a d m i n i s t r a ç ã o : e n t r e a d e m o c r a c i a e a e f ic iência I 248

Política, admin is t ração , d e m o c r a c i a e a u t o r i d a d e 1249 Estado, é t ica e po l í t i ca 1252

A t r i b u t o s gerenciais, ét ica das conv icções e ét ica das responsabi l idades I 254 In f raest ru tura mora l e capi ta l ismo d ian te das especif ic idades culturais no espaço u r b a n o I 256 A in teração a rgumenta t i va no exercíc io da au to r idade : a pol í t ica e a admin is t ração reconci l iadas I 261

Referências 1265

índice Remissivo I 289

No site

Capí tu los da I a e d i ç ã o disponíveis na íntegra no site w w w . s a r a i v a u n i . c o m . b r :

A responsabi l idade social nos negócios: u m c o n c e i t o e m c o n s t r u ç ã o

Sistemas de gestão ambienta l : desaf ios de sua di fusão n o cenár io bras i le i ro

Coope ra t i vas agropecuárias: u m a análise soc iopol í t ica

A re inc lusão da te rce i ra idade: u m a a b o r d a g e m para a responsabi l idade social

V e j a t a m b é m o u t r o s mater iais no site

Responsabilidade Social Empresarial: A fundamentação na ética e na explicitação de princípios e valores

capítulo

Ética, valores e cultura: especificidades do conceito de responsabil idade social corporativa

Este capítulo procura discutir as noções de ética, valores morais e cultura em relação ao conceito de responsabili-dade social corporativa. A partir disso, procura-se oferecer algumas indicações sobre como se pode pensar a responsa-bilidade social corporativa tomando a ética como ponto de partida.

Essas reflexões levam à discussão sobre as especificidades da responsabilidade social corporativa no terceiro milênio e na era da globalização, época em que ser socialmente responsável nos negócios vem se tornando imprescindível para as empresas. E cada vez maior a importância dos aspectos culturais, que precisam ser tomados em conjunto com preocupações éticas e morais no entendimento da responsabilidade social nos negócios, principalmente em uma fase da história em que culturas diferentes estão cada vez mais entrelaçadas e precisam conviver. O capítulo termina c o m algumas indi-cações sobre cultura brasileira em relação à questão mais ampla dos valores culturais e como eles se inserem no dia a dia dos negócios.

• Introdução

Muito se tem falado nas responsabilidades das empresas perante seus funcionários, acionistas, clientes, enfim, todos os stakcliolders tomados no sentido mais geral possível do termo, o que englo-

baria, no limite, a sociedade como um todo e até o mundo, hoje cada vez mais globalizado. A preocupação c o m princípios éticos, valores morais e um conceito abrangente de cultura é necessária para que se estabeleçam critérios e parâmetros adequados para atividades empresariais socialmente responsáveis.

Especificamente na área de ética e responsabilidade social, há muitos tra-balhos interessantes que mostram preocupação com a cultura. E m administração, vários autores também estão se voltando, com freqüência, para esses mesmos temas. E m comum entre essas duas vertentes da literatura acadêmica há um reconheci-mento de que ética, cultura e valores morais são inseparáveis de qualquer noção de responsabilidade empresarial. Afinal, o próprio fato de se considerar que uma organização tem determinadas responsabilidades para com seus interlocutores ne-cessariamente envolve uma elaboração ética e vice-versa: qualquer reflexão sobre ética sempre tem em mente as responsabilidades percebidas c o m o intrínsecas às organizações1.

Dentre os estudos mais recentes, temos o livro editado por Nelson Teixeira ( T E I X E I R A , N. G. (Org.). A ética no m u n d o da empresa . São Pauto: Pioneira, 1991. Coleção Novos Umbrais) e os trabalhos de Nash (NASH, Laura L. É t i c a nas empresas : boas intenções á parte. São Paulo: Makron Books, 1993) e Aguilar ( A G U I L A R , Francis J. A ética nas empresas : maximizando resultados através de uma conduta ética nos negócios. R i o de Janeiro: Jorge Zaliar, 1996), que tratam da ética empresarial em geral. Há ainda trabalhos interessantes que tratam mais diretamente de ética em relação à respon-sabilidade social das empresas, entre os quais os de Robbins e Coulter ( R O B B 1 N S , S.; C O U L T E R , M. Responsabil idade social e ética da administração . São Paulo: Prennce-Hall do Brasil, 1998) e Srour ( S R O U R , Rober t H. É t i c a empresarial : posturas responsáveis nos negócios, na política e nas relações pessoais. R i o de Janeiro: Campus, 200(1). Para o tema que nos interessa aqui, Srour é espe-cialmente importante, porque procura inserir a preocupação com a ética empresarial em um contexto bem amplo, que inclui atenção a práticas responsáveis tanto nos negócios quanto nas relações pessoais e até na política. Mas, além de trabalhos acadêmicos propriamente ditos, o interessado no tema da res-ponsabilidade social corporativa não pode deixar de consultar relatórios de pesquisa como Estratégias de empresas no Brasil, com a supervisão geral de Rosa Maria Fischer ( F I S C H E R , Rosa Maria. Es t ra tégias de empresas no Brasil : atuação social e voluntariado. Brasília: P r o g r a m a Voluntários; Conselho da Comunidade Solidária. 1999), que aborda a responsabilidade social corporativa e como ela tem sido tratada no Brasil por empresários e outras partes interessadas, ao mesmo tempo que nos mostra casos concretos da aplicação de preceitos do assunto por empresas brasileiras e os valores e visões de mundo dos empresários e outros agentes ativos em tais projetos. Esse relatório é especialmente importante poi-sei" a pesquisa mais abrangente publicada até agora sobre o tema no Brasil, envolvendo trabalho quali-tativo e quantitativo, bem como um estudo de caso sobre o Instituto C&A. A grande contribuição de tais relatórios de pesquisa está em mostrar que a preocupação com responsabilidade social corporativa, apesar de talvez ainda minoritária em empresas brasileiras, vem inegavelmente ganhando força.

• Ética, moral e responsabilidade social corporativa no terceiro milênio Muito se tem escrito sobre ética, valores, moral e cultura2, mas ainda falta

explicitá-los de forma mais sistemática3. Por um lado, tentativas por parte de deter-minadas organizações de estabelecer padrões de ética e responsabilidade social em suas atividades e formas de gestão, muitas vezes, têm se limitado a criar códigos de ética. Por outro, muitos trabalhos acadêmicos também se interessam mais pelo aspecto instrumental de conceitos como ética ou moralidade, procurando explici-tar de que forma prática eles deveriam ser promovidos e até mesmo implantados dentro das organizações4. Há ainda outra vertente importante, formada, por exem-plo, por Srour, Motta e Caldas, que desenvolve os temas de que tratamos aqui, mas de maneira voltada à reflexão para o caso brasileiro e às formas de ética e valores predominantes em nossa cultura5.

Parece lícito afirmar, então, que hoje em dia as organizações precisam estar atentas não apenas a suas responsabilidades econômicas e legais, mas também a suas responsabilidades éticas, morais e sociais.

Responsabilidades éticas correspondem a atividades, práticas, políticas e c o m -portamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados em leis. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de comportamento para atender àquilo que os diversos públicos (stakeholdersj com as quais a empresa se relaciona consideram legíti-mo, correio, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas''.

Essas responsabilidades éticas correspondem a valores morais específicos.Va-lores morais dizem respeito a crenças pessoais sobre comportamento eticamente correto ou incorreto, tanto por parte do próprio indivíduo quanto c o m relação

2 Veja, por exemplo, NASH, 1993 ; AGUILAR, 1996; ZADEK, 1 9 9 8 (ZADEK, Simon. Balancing perfor-mance, ethics, and accountability. J o u r n a l o f Business Ethics , Dordrecht, v. 17, n. 13, p. 1421-1441 Oct . 1998) e S R O U R , 2000.

-1 O objetivo deste capítulo não é fazer uma análise detalhada da literatura, e sim apenas apontar as direções mais importantes para a discussão sobre ética, valores e cultura na responsabilidade social corporativa.

4 U m exemplo é o importante trabalho de Aguilar, 1996. 5 Apesar de o volume editado por Motta e Caldas ( M O T T A , Fernando C. Prestes; CALDAS, Miguel P.

(Orgs.). Cul tura organizacional e cultura brasileira. São Paulo: Atlas, 1997) não tratar diretamente da responsabilidade social corporativa, a preocupação dos autores com os valores culturais, éticos e morais predominantes no Brasil pode facilmente ser expandida para incluir o tema da responsabilidade social corporativa.

'' C A R R O L L , Archie ü. Ethical challenges for business in the new millennium: corporate social res-ponsibility and models o f management morality. Business E t h i c s Q u a r t e r l y Washington p 3 3 - 4 2 Jan. 2000 , p. 36 .

aos outros. É dessa maneira que valores morais e ética se complementam. A moral pode ser vista como um conjunto de valores e de regras de comportamento que as coletividades, sejam elas nações, grupos sociais ou organizações, adotam por j u l -garem correios e desejáveis7. Ela abrange as representações imaginárias que dizem aos agentes sociais o que se espera deles, que comportamentos são bem-vindos, qual é a melhor maneira de agir coletivamente, o que é o bem e o que é o mal, o permitido e o proibido, o certo e o errado, a virtude e o vício". A ética é mais sis-tematizada e corresponde a uma teoria de ação rigidamente estabelecida. A moral, em contrapartida, é concebida menos rigidamente, podendo variar de acordo com o país, o grupo social, a organização ou mesmo o indivíduo em questão.

E m outras palavras, os valores morais de um grupo ou organização definem o que é ser ético para si e, a partir daí, elaboram-se rígidos códigos éticos que pre-cisam ser seguidos sob pena de ferirem os valores morais preestabelecidos.

O que acontece c o m a ética e a moral quando as sociedades passam por transformações tão profundas quanto as que o mundo vive agora? Alguns autores afi rmam que, nessa situação, a responsabilidade social corporativa é mais importan-te do que nunca. A ética afeta desde os lucros e a credibilidade das organizações até a sobrevivência da economia globaP.

As organizações terão de aprender a equacionar a necessidade de obter lucros, obedecer às leis, ter um comportamento ético e envolver-se em alguma forma de filantropia para com as comunidades em que se inserem. Além disso, mudanças, como nas formas que são concebidos e comercializados os produtos e serviços, trazem consigo novas questões éticas com as quais as organizações têm de aprender a lidar — principalmente porque, cada vez mais, as novas tecnologias de informação e oportunidades comerciais e empresariais abertas pela globalização tendem a levar todas as organizações a abraçar padrões globais de operação10.

Dentro da economia global, há ainda a questão da cultura propriamente dita. As grandes corporações internacionais, bem como qualquer organização que al-meje expandir seus mercados em escala global, precisam estar cada vez mais atentas à diversidade cultural reinante entre os povos. Se parece verdadeira a afirmativa de que a comunicação intercultural entre povos diferentes tende a homogeneizar todas as culturas (presumivelmente em favor da cultura dominante, ou do país mais rico, como se costuma afirmar), também podemos perceber o movimento inverso: contatos entre culturas com diferentes percepções e padrões sobre direitos

7 S R O U R , 2000. 8 Ibid., p. 29. 9 C O S T A , John Dalla. T h e ethical imperat ive : vvhy moral leadership is good business. Reading:

Addison-Wesley, 1998.

CARR.OL L, 2000 ; H E N D E R S O N , Hazel. Transnational corporations and global citizenship. T h e A m e r i c a n Behavioral Scientist , Thousand Oaks, v. 43, n. 8, p. 1231-1261. May 2000.

humanos, por exemplo, vêm aumentando as expectativas das populações dos di-versos países, que passam a exigir das empresas um comportamento socialmente responsável e que respeite as noções internacionais de direitos humanos, liberdade e participação democrática".

Nesse sentido, podemos dizer que um dos efeitos da economia global é a adoção, por todo o mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela ne -cessidade das próprias organizações de manter sua boa imagem perante o público, seja pelas demandas diretas do público para que todas as organizações atuem de acordo c o m tais padrões.Valores éticos e morais sempre influenciaram as atitudes das empresas, mas estão se tornando, cada vez mais, homogêneos e rigorosos.

O que está ocorrendo é mais do que mera resposta dos negócios às novas pressões sociais e econômicas criadas pela globalização. A pressão que um mercado globalizado exerce nas empresas faz com que elas precisem se autoanalisar continuamente. Cria-se, assim, um novo ethos que rege o modo como os negócios são feitos em todo o mundo. Tanto o papel das empresas quanto o do próprio Estado estão sofrendo alterações. Se, por um lado, o papel da empresa na sociedade é cada vez mais amplo e complexo, por outro, muitas funções tradicionais do Estado estão sob ameaça12.

A responsabilidade social corporativa é a característica que melhor define esse novo ethos. E m resumo, está se tornando hegemônica a visão de que os negócios de-vem ser feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais universalmente aceitos como apropriados. As atitudes e atividades de uma organização precisam, desse ponto de vista, caracterizar-se por:

preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os públicos/stakeholders envolvidos (entendidos da maneira mais ampla possível);

• promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os padrões universais de direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade;

• respeito ao meio ambiente e contribuição para sua sustentabilidade em todo o mundo;

• maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organização, contri-buindo para o desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos ou até atuando diretamente na área social, em parceria com governos ou isoladamente.

Esse seria, então, um referencial para a responsabilidade social corporativa que responderia a um novo e mais abrangente papel das empresas dentro da so-ciedade. Assim, em uma época em que os vários contextos culturais ao redor do mundo estão cada vez mais interligados e o papel social das empresas está sendo repensado, principalmente por causa das grandes modificações que estão aconte-cendo no papel de outras instituições (como o Estado e a sociedade civil), podemos

11 C A R R O L L , 2000 ; H E N D E R S O N , Hazel. Transnational corporations and global citizenship. T h e A m e r i c a n Behaviora l Scientist .Thousand Oaks, v. 43, n. 8, p. 1231-1261 . May 2000.

, 2 Z A D E K , 1998, p. 1424.

dizer que a crescente atenção à ética e à responsabilidade social corporativa, bem como a idéia de que as organizações do terceiro milênio precisam ser socialmente responsáveis se quiserem sobreviver em meio à competição cada vez mais acirrada, fazem parte desses processos profundos de mudança.

E m primeiro lugar, o fato de a globalização colocar os diversos ambientes culturais no mundo em contato cada vez mais próximo exige que cada organiza-ção que deseja continuar a ser parte da economia global (mesmo que não tenha pretensões de exportações internacionais, por exemplo) esteja atenta às diferenças culturais e aja de maneira responsável para com elas13.

E m segundo lugar, o reconhecimento de que instituições como o Estado, a sociedade civil e as organizações estão reestruturando suas respectivas atribuições tem como um de seus efeitos principais o maior interesse das empresas em se tornarem socialmente responsáveis perante os contextos so cio culturais em que se inserem, ocu-pando espaços na sociedade antes preenchidos somente pelo Estado ou pela sociedade civil (como a área de atuação social nas comunidades). A preocupação com a respon-sabilidade social tornou-se um diferencial fundamental para tornar as organizações mais produtivas e garantir o respeito do público e, enfim, sua própria viabilidade.

• Cultura e responsabilidade social corporativa no terceiro milênio U m terceiro componente importante para entender a responsabilidade so-

cial corporativa é a cultura: só é possível entender como as organizações vêm concebendo e pondo em prática sua responsabilidade perante os acionistas, funcio-nários, demais stakeholders e a sociedade em geral se levarmos em conta que toda organização faz parte de um contexto sociocultural mais amplo, o qual determina de modo importante tanto suas atividades quanto o modo pelo qual ela se relacio-nará com esse ambiente sociocultural.

Responsab i l idade lEM RETROSPECTIVA

U m a e m p r e s a s o c i a l m e n t e responsáve l a t ra i os m e l h o r e s prof iss ionais . U m a pes-quisa d a Y o u & C o m p a n y c o m ce rca d e 2 . 0 0 0 es tudan tes n o r t e - a m e r i c a n o s d e M B A r e v e l o u q u e mais d e 5 0 % deles p re fe r i r i a t r a b a l h a r e m c o m p a n h i a s éticas, m e s m o q u e isso signif icasse salários m e n o r e s .

15 C A R R O L ; H E N D E R S O N , 2 0 0 0 .

As organizações não existem em um vácuo nem são completamente objetivas e imparciais: há sempre um contexto que as influencia, tornando a admi-nistração culturalmente condicionada e sujeita aos valores, princípios e tradições da sociedade em que se insere14. Pode-se citar a benevolência empresarial, uma interpretação ainda muito comum no Brasil para os princípios norteadores da res-ponsabilidade social — tais como doação de bens e serviços, doações financeiras, cessão de funcionários especializados, voluntariado e filantropia, que tem uma base fixada nos princípios religiosos de caridade.

Quando dizemos que a responsabilidade social das empresas tem sua in-terpretação condicionada pela cultura empresarial e nacional, estamos falando de cultura tal c o m o é entendida pelos antropólogos, ou seja, um sistema específico de valores e de visões de mundo em cujo contexto se dão as ações e práticas de determinada sociedade. O u , de outra forma, um conjunto de mecanismos s imbó-licos que utilizamos para organizar a realidade13.Valores culturais são significados e regras de interpretação da realidade, estruturas cognitivas e simbólicas que deter-minam o contexto no qual o ser humano, sendo sempre u m ser social, pensa e age16. São aqueles que imprimem sentido a tudo que se faz, às estratégias que se adotam e àquilo que gera consenso ou dissenso, seja dentro de algum grupo social, na sociedade como um todo ou dentro do trabalho das organizações. Lógicas e valores culturais, em resumo, são aqueles que, seja de forma consciente ou não, imprimem sentido às práticas, aos pensamentos e aos comportamentos das pessoas. E m outras palavras, a cultura.

Não há indivíduos, empresas ou países sem cultura.Toda sociedade funciona de acordo c o m princípios, valores e tradições culturais específicos, que determi-nam os pensamentos e comportamentos de indivíduos, grupos e instituições, entre os quais se incluem, necessariamente, as organizações e o mundo dos negócios em geral. Além de princípios éticos e valores morais, temos também princípios e valo-res culturais influenciando os modos de ação e práticas administrativas e, portanto, o modo como a responsabilidade social corporativa é concebida e implementada em determinada sociedade.

O conceito de cultura abre caminho para discutir, de forma mais sistemática e profunda, qual é o peso da dimensão simbólica nas organizações e nas formas de responsabilidade social corporativa que são por elas adotadas. Geralmente, quando se fala em cultura organizacional, pensa-se nos valores que os altos escalões de

14 B A R B O S A , Lívia. Igualdade e m e r i t o c r a c i a : a ética do desempenho nas sociedades modernas. R i o de Janeiro: Ed .FGV, 1999,p. 141.

'Mbid.,p. 141.

B A R B O S A , 1999. G E E R T Z , ClifFord. A interpretação das culturas. R i o de Janeiro: Zahar, 1978. B O U R D I E U , Pierre. Outline o f a T h e o r y o f Prac t ice . Cambridge, U K : Cambridge University Press, 1977.

uma organização consideram os mais importantes em suas formas de gestão, e não, como indicaria uma interpretação mais antropológica do termo, naqueles que realmente existem e que estão subjacentes à identidade da organização e a seus modos de atuação e administração17. N o entanto, são exatamente estes últimos que ajudam a explicar, por exemplo, por que, em alguns países, a responsabilidade social das empresas se tornou um valor tão dominante.

Por isso, a maior preocupação com a inserção das organizações na sociedade e no ambiente cultural específicos está relacionada a outro fator importante, que vem sendo cada vez mais abordado quando se pensa em responsabilidade social corpora-tiva, seja por parte de organizações em suas atividades, seja em trabalhos acadêmicos. Simultaneamente à crescente globalização do mundo e da economia, que — como vimos — ajuda a produzir uma nova concepção cultural do papel das organizações e de suas responsabilidades sociais na sociedade do terceiro milênio, vemos que as pró-prias organizações, o empresariado e os estudiosos da administração e de princípios de gestão vêm atribuindo um crescente valor ao conceito de cultura.

Esse conceito, especialmente como aparece na noção de cultura organiza-cional, vem sendo pensado de modo sistemático pelo menos desde os anos 1960, mas é inegável que o interesse por ele aumentou na última década18. O conceito de cultura organizacional leva a pensar nos valores subjacentes às práticas de gestão e às atividades de uma organização, e uma ênfase no sentido mais antropológico do termo mostra que qualquer atividade de uma empresa acontece a partir do con-texto cultural em que esta se insere, pois ele engloba a organização.

Ao mesmo tempo em que se valoriza mais a dimensão cultural do mundo, da vida em sociedade e das próprias organizações, também se ressaltam mais alguns valores culturais específicos, como responsabilidade e moralidade.Vistas como va-lores éticos e culturais ao mesmo tempo, responsabilidade e moralidade são noções especialmente importantes para o conceito de responsabilidade social corporativa: cada vez mais, e por diversos motivos, as organizações vêm adotando uma visão de mundo e um valor cultural antes restrito a outras áreas da sociedade: a de que é preciso agir de maneira correta para com o próximo, sendo o próximo entendido da forma mais abrangente possível (incluindo todos os públicos de uma empresa, a sociedade ou a nação em que se insere — possivelmente a economia global — e o próprio meio ambiente).

Responsabilidade para com o próximo não deixa de ser um valor cultural, além de um princípio ético e um valor moral, uma vez que se situa no nível das estruturas mentais de interpretação da realidade — a cultura.

17 B A R B O S A , 1999. 18 Ibid.

Assim, podemos perceber por que a dimensão cultural é essencial para en-tendermos as formas que a responsabilidade social corporativa vêm tomando no mundo dos negócios. Por um lado, a responsabilidade social de uma empresa tem de ser pensada em relação a sua inserção em um complexo mundo social e cultural regido por determinados valores e normas culturais comuns àquela sociedade. Por outro lado, a própria noção de responsabilidade social é um valor cultural cada vez mais aceito e comumente empregado ao redor do mundo, principalmente c o m o conseqüência das atuais mudanças no modo como se concebe o papel social da empresa perante a sociedade.

Além disso, cada empresa deve ser vista como um sistema cultural (tal c o m o concebido no conceito de cultura organizacional) numa rede de outros sistemas culturais mais amplos, c o m os quais se relaciona.

• Cultura brasileira e responsabilidade social corporativa: exemplos e direções Para entendermos ainda melhor o papel da ética, dos valores morais e da

cultura no conceito de responsabilidade social corporativa, usaremos, agora, alguns exemplos aplicados ao caso brasileiro.

E m primeiro lugar, podemos citar a polêmica discussão, comum nos meios empresariais, sobre o apego anglo-saxão ao trabalho e às empresas, em oposição a uma suposta atitude menos interessada dos funcionários brasileiros, que, muitas ve-zes, pode até se traduzir em menor produtividade das empresas. Essa questão estaria ligada a traços culturais profundamente arraigadosAssim, o significado simbólico da empresa no imaginário capitalista, em especial o norte-americano, diz respeito a valores como individualismo e iniciativa privada, enquanto no Brasil privilegiamos as relações sociais.

E m termos práticos, isso quer dizer que a cultura organizacional brasileira privilegiaria fatores como um bom relacionamento entre os colegas no trabalho e a permanência por longo tempo no mesmo emprego, e teríamos uma rígida estrutura hierárquica e uma visão negativa da competição individual. Enquanto nos Estados Unidos e em outras culturas de capitalismo avançado, valores como grande ambição de ascensão e sucesso individual e a alta motivação para o desempenho, bem como a valorização da competição individual, seriam os valores culturais predominantes.

Além disso, o espaço simbólico ocupado pelas empresas e pelo trabalho na vida privada das pessoas seria diferente aqui do que nos Estados Unidos ou no

19 B A R B O S A , 1999.

Japão, por exemplo20. Entre nós, a identidade seria construída mais por relações pessoais, como a família ou os amigos. Já nos Estados Unidos haveria maior iden-tificação entre trabalhador e empresa: a empresa fornece identidade ao indivíduo e o posiciona na estrutura social. Diferentemente também do que ocorre no Japão, onde chefes e colegas de trabalho são como a família do funcionário, no Brasil a empresa na qual trabalhamos não é um fator que prevaleça na construção de nossa identidade (a empresa pouco mais seria, para nós, do que o local que nos fornece emprego e sustento).

O que essas diferenças culturais e a especificidade brasileira implicariam para o conceito de responsabilidade social corporativa?

E m resumo: no Brasil teríamos dificuldade de criar culturas organizacionais fortemente demarcadas, tornando tarefa árdua e de difícil implantação a promoção, entre os funcionários menos graduados, dos valores éticos, morais e culturais privi-legiados pelos altos escalões de uma empresa.Talvez esse seja um dos motivos pelos quais apenas uma pequena parte das empresas e do empresariado brasileiros tenha declarado agir explicitamente de acordo com preceitos comumente associados à res-ponsabilidade social corporativa, como a prática de ações sociais e filantrópicas21.

Segundo Srour, uma característica marcante é a hibridez cultural brasileira, que faz com que nossas empresas convivam, por um lado, com os princípios éticos racionais capitalistas derivados de um padrão internacional que define parâmetros de profissionalismo e imparcialidade, credibilidade e transparência como essenciais para a condução dos negócios e, por outro, com uma moral do oportunismo, um discurso não oficial, mas oficioso, segundo o qual seria desejável e até legítimo que cada indivíduo procurasse assegurar seus interesses em detrimento das leis e dos interesses dos colegas, dos outros funcionários e da própria empresa, numa versão empresarial da conhecida "lei de Gérson" , segundo a qual deve-se tentar "levar vantagem em tudo"2 2 .

Assim, teríamos no Brasil um conflito entre dois valores culturais — o da integridade e o do oportunismo — ou entre dois traços culturais profundamen-te enraizados: a valorização da idoneidade nas relações sociais (que transparece, por exemplo, na reprovação geral à corrupção política) de um lado e, do outro, a lógica do " j e i t inho" , segundo a qual consegue o que quer quem faz valer seus interesses, mesmo que de maneira escusa, e quem possui a melhor rede de rela-ções pessoais influentes23.

2" B A R B O S A , 1999. 21 F I S C H E R , 1999. 22 S R O U R , 2000. 23 B A R B O S A , Lívia. O je i t inho brasileiro ou a arte de ser mais igual que os outros. R i o de

Janeiro: Campus, 1992.

É comum afirmar-se que as teorias e práticas administrativas mais modernas e eficientes são de difícil implantação no Brasil, exatamente por causa desses traços culturais. Essa argumentação parece implicar que novos modos de gestão, entre os quais incluímos a responsabilidade social corporativa, teriam pouca repercussão no Brasil porque, apesar de valorizarmos princípios éticos de idoneidade moral, tenderíamos a agir, na prática, de acordo com certos valores incompatíveis c o m um compromisso ético. N o entanto, é preciso não esquecer que cultura não é algo estático, fixo no tempo e no espaço e sem possibilidades de mudança.

Da mesma forma que as sociedades transformam-se ao longo do tempo, os valores culturais de que os indivíduos se servem para organizar sua realidade e suas ações também tendem a sofrer modificações. Essas modificações podem, à primeira vista, parecer modestas, mas sempre acabam por afetar as realidades e os sistemas socioculturais dos quais fazem parte. Afinal, as representações simbólicas que regem nosso cotidiano só existem na medida em que nascem de fatos con-cretos das estruturas sociais e das experiências vividas: cultura e mundo material determinam-se mutuamente24.

Assim, pode-se dizer que bases importantes para nossa cultura nacional e organizacional estão sendo profundamente remexidas. N o ambiente de trabalho, as relações de poder internas estão sendo questionadas: há menos níveis hierárquicos, maior autonomia para os escalões mais baixos, ascensão mais rápida de profissionais jovens e maior valorização da iniciativa em detrimento dos cargos formais25.

Mais útil do que procurarmos os traços culturais característicos de um objeto supostamente imutável chamado cultura brasileira é refletirmos sobre de que maneira as enormes transformações por que estão passando todas as sociedades no mundo da economia global afetam valores culturais tidos como tipicamente brasi-leiros, c o m o o predomínio das relações pessoais sobre a lógica racional capitalista. E, embora não se possa dizer que o interesse pela responsabilidade social corpo-rativa brasileira foi causado diretamente pela globalização e pela revolução digital, foi, pelo menos, bastante influenciado por eles.

Essa preocupação em estabelecer sólidos princípios de responsabilidade so-cial corporativa dentro das organizações não se restringe a empresas multinacionais atuantes no Brasil, como é o caso da Shell e da Xerox , reconhecidamente avan-çadas no desenvolvimento de práticas de responsabilidade social corporativa no mundo inteiro. Cada vez mais vemos organizações brasileiras, tais como Natura, O Boticário e os bancos Itaú, A B N Amro B a n k / B a n c o Real , Unibanco e Bradesco, conduzindo suas atividades segundo padrões de responsabilidade social corpo-rativa, seja por meio de ações sociais que agem diretamente sobre comunidades

24 M O T T A ; CALDAS, 1997.Ver também B O U R D I E U , 1977. 25 S R O U R , 2 0 0 0 , p. 125.

carentes, seja pela preocupação com o meio ambiente ou pelo cuidado de não negociar com fornecedores que utilizam mão de obra infantil26, seja por meio de criação de fundos de investimento socialmente responsáveis, a exemplo do Fundo Ethical do A B N Amro B a n k / B a n c o Real , citado no Capítulo 9.

U m a visão limitada do que seriam princípios éticos e valores culturais ten-deria a considerar a responsabilidade social corporativa um conceito de difícil aceitação nos meios empresariais brasileiros, que ainda tenderiam a funcionar de acordo com traços culturais como a moral do oportunismo27. N o entanto, pesquisas e noticiários apontam outra realidade: há uma preocupação crescente das empresas c o m a responsabilidade social, fazendo nascer uma nova mentalidade empresarial28: uma mentalidade que valoriza a cultura da boa conduta empresarial, para a qual eficiência e lucro podem ser combinados com valores como cidadania, preservação ambiental e ética nos negócios.

Nesse sentido, um modelo que nos ajude a pensar a responsabilidade social corporativa precisa, necessariamente, levar a sério a influência dos novos valo-res éticos e morais que vêm sendo assimilados ao repertório cultural brasileiro e inserindo-se não apenas nas atividades e nos princípios de gestão das organizações, mas na sociedade brasileira como um todo. Se os valores culturais são como mapas simbólicos e cognitivos para organizarmos nossa realidade, essa realidade será neces-sariamente afetada de modo positivo quanto mais se tornarem prevalecentes os valores da responsabilidade social nas empresas e no mundo dos negócios. Assim, poderíamos estar assistindo a uma modificação profunda em nosso país: o crescente predomínio de uma cultura da responsabilidade social corporativa.

2fc A Natura e o Bradesco, por exemplo, atuam na área de educação e O Boticário na preservação do meio ambiente, apenas para citar alguns exemplos.

27 B A R B O S A , 1999; S R O U R , 200». 2S S U C U P I R A , João. A responsabilidade social das empresas. B o l e t i m do Ibase, R i o de Janeiro, ano 6,

n .9 , 1999. CAPPELLIN, Paola; GIULIANI , Gian Mario. Compromisso social no mundo dos negócios. B o l e t i m do Ibase, R i o de Janeiro, ano 5, n. I I , 1999.

capítulo

Racionalidades para a ética empresarial e a gestão da empresa cidadã

Resumo Este capítulo introduz a questão cias desigualdades sociais, em especial a concentração de renda no Brasil, relacionada ao modo de produção e consumo que exclui o desempenho ambiental e social como elementos a serem objeto se con-sideração na racionalidade das estratégias empresariais. C o m o um passo na direção da gestão da empresa cidadã, é apresentada uma orientação para a explicitação, difusão e efetiva implementação de normas de conduta na forma de carta de princípios ou código de ética em organizações empresariais. C o m o integrante do processo de elaboração e atualização das normas de conduta, é destacado o método de diálogo social dos gestores e stakehoíâers da empresa. As racionalidades para a ética empresarial e a gestão da e m -presa cidadã podem ser conhecidas a partir dos modelos de gestão para a responsabilidade social e das normas de con-duta expressas em códigos de ética e cartas de princípios. Para ilustrar a expressão dessas racionalidades, é analisado um dos modelos de indicadores para a responsabilidade so-cial empresarial que vem sendo apresentado à comunidade empresarial no Brasil.

• Racionalidade empresarial em um contexto de desigualdades

/

Epara gerar valor, e se perpetuar por meio dele, que companhias de todo o mundo se reinventam quase diariamente, a fim de se adaptarem a um mercado cada vez mais exigente, global e mutan-

te. Entretanto, crescentemente, os empresários vêm tendo novas preocupações c o m a posição e a conquista de suas marcas no mercado, fazendo c o m que suas estratégias empresariais recebam uma gama de novos elementos, tais c o m o e c o -logia, ética e cidadania, que orientarão as atitudes e práticas da empresa perante o mercado.

E exatamente esse mercado global e sua infinidade de relações c o m a sociedade civil organizada e c o m o Estado, principalmente devido ao poder ins-titucional da U n i ã o Européia e da capacidade de mobilização internacional das Nações Unidas, que a partir da década de 1990 vem sendo questionado diante da necessidade de um novo rumo, mais inclusivo, das relações sociais e ambien-tais para as estratégias de negócio. Portanto, ao mercado global, o conce i to de responsabilidade social vem sendo apresentado c o m o uma questão estratégica para a sobrevivência em longo prazo. Nesse novo ambiente, os interesses dos acionistas ou proprietários do capital das empresas disputariam espaço c o m as demandas da comunidade, dos clientes, da mídia, dos funcionários, dos forne-cedores e do Estado. Estamos, de fato, na busca por um modelo de gestão que inclua uma nova racionalidade para as estratégias empresariais.

Há um consenso da sociedade quanto ao maior desafio do nosso país: conquistar a igualdade na distribuição da renda e no acesso, c o m qualidade, aos serviços públicos essenciais. Atualmente, a desigualdade reinante impede grande parte da nossa população de usufruir os possíveis benefícios do pro-gresso tecnológico e e c o n ô m i c o . Assim, o desafio maior da nossa sociedade é a integração social desses excluídos. O Estado, apesar de ter a obrigação social de garantir ao cidadão o atendimento a seus direitos constitucionais, não vem apresentando condições organizacionais, econômicas e políticas para resolver sozinho o problema. Por outro lado, as empresas devem ter um papel relevante nessa questão, adotando um modo de produção e consumo que inclua o de-sempenho ambiental e social c o m o elementos a serem ob je to de consideração na racionalidade das estratégias empresariais.

C o n c e n t r a ç ã o de renda a u m e n t a no Brasil en t re 1980 e 2 0 0 0

U m a pesquisa d ivu lgada e m I o de agos to d e 2 0 0 4 e rea l izada p o r pesqu i sado res d a USP, U n i c a m p e P U C - S P reve la o m a p a da r i queza n o país. A pesqu isa cons id -e r a r ica a famí l ia q u e r e c e b e p e l o m e n o s R$ 10.982 p o r mês. N o Brasil, e m 1980, e r a m 507 mi l famílias, o u 1,8% d o t o t a l da p o p u l a ç ã o , e n q u a n t o e m 2 0 0 0 já e r a m 1.162.000 famíl ias ricas: 2 ,4% da popu lação .

O e s t a d o c a m p e ã o da des igua ldade — m a i o r d is tânc ia e n t r e r icos e p o b r e s — é Alagoas, e o Rio d e j a n e i r o é o es tado e m q u e a d i f e r e n ç a e n t r e os do is e x t r e -m o s é m e n o r . En t re as 20 c idades c o m o m a i o r n ú m e r o d e famíl ias ricas, a ún ica d a Região N o r t e é Be lém. N o C e n t r o - O e s t e , a p a r e c e m G o i â n i a e Brasília. N o N o r d e s t e , For ta leza , Sa lvador e Recife. C u r i t i b a e P o r t o A l e g r e t a m b é m e s t ã o n o m a p a d a r iqueza.

N o Sudeste , e n o t o p o d a lista, São Paulo, o n d e m o r a m 4 4 3 . 4 6 2 famíl ias r icas — c e r c a d e 3 8 % d o t o t a l das famílias ricas d o país — e o n d e a r e n d a m é d i a mensa l das famíl ias mais ricas é d e R$ 36 mil, su f ic ien te pa ra m o v i m e n t a r u m c o m é r c i o u l t rassof is t i cado. O s b a i r r o s c o m m a i o r c o n c e n t r a ç ã o d e famíl ias r icas na capi ta l são Ja rd im Paulista, M o e m a , I ta im Bibi, Perdizes, V i la M a r i a n a e P inhe i ros . " A r i queza bras i le i ra se t o r n o u m u i t o mais f i nance i ra d o q u e p r o d u t i v a e São Paulo é o m a i o r p a r q u e f i n a n c e i r o da A m é r i c a Lat ina", exp l i ca o p e s q u i s a d o r R i ca rdo A m o r i m . A l é m d e São Paulo, São B e r n a r d o , San to A n d r é e G u a r u l h o s es tão e n -t r e as dez c idades brasi leiras c o m m a i o r n ú m e r o d e famíl ias cons ide radas ricas.

S e g u n d o os pesqu isadores , a c o n c e n t r a ç ã o d e r e n d a d e v e se agravar nos p r ó x i -m o s anos. " O s r icos a m p l i a r a m seus gastos e m educação , a l imen tação , invest i -m e n t o s , e n q u a n t o os mais p o b r e s não c o n s e g u i r a m a u m e n t a r seu p a t r i m ô n i o , o q u e p o d e levar n o f u t u r o e m m e l h o r c o n d i ç ã o social" , a f i r m a R i c a r d o A m o r i m , c o o r d e n a d o r da pesquisa.

Fonte: CONCENTRAÇÃO comprovada. Jornal da Globo. Rio de Janeiro, 12abr. 2004. Disponível em: <http:// jg.globo.com/JGIobo/0,19125,VTJO-2742-20040401 - 47337.00.html>.

Cabe destacar que a adoção da responsabilidade social nas estratégias empre-sariais passa por uma reflexão prévia sobre ética empresarial, na medida em que a responsabilidade social é um indicador de gestão empresarial que envolve a ética em suas atividades. Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade do agir hu-mano livre, na forma de atos maus ou bons; nesse contexto, a ética empresarial é o estudo da ética aplicada à atividade empresarial. Portanto, passa pela incorporação de valores morais capazes de levar uma pessoa a fazer diferenciações e tomar deci-sões que agregarão valores simultaneamente à sua empresa, à sua comunidade e a ela própria.Ter ética significará, então, para essa pessoa, implementar suas atividades de forma conseqüente quanto às repercussões que elas terão no contexto em que tal pessoa se relaciona. Seja na hora de escolher um produto a integrar o portfólio de produtos da empresa, um processo de fabricação ou uma política de recursos

humanos, seja na hora de decidir o que fazer com o lucro da empresa — toda e qualquer decisão empresarial será pautada por essa reflexão. A ética trata de iden-tificar e refletir sobre as regras que deveriam fundamentar o comportamento das pessoas e os "bens" pelos quais vale a pena lutar.

• Complexidade de interesses e difusão de valores Enquanto as questões que tratam da ética nos negócios de uma empresa têm

sido discutidas globalmente por empresários, executivos e acadêmicos em eventos, fóruns, associações, artigos e publicações, os administradores vêm sendo levados a reexaminar sua condição clássica de agente dos proprietários da empresa, que tende a ser ampliada para a condição de quase-agente dos demais stakeholders, c o n -forme proposto pelo movimento da responsabilidade social empresarial.

Nas organizações, os tomadores de decisão atuam, na maioria das vezes, apenas como agentes dos proprietários da empresa, isto é, agem no interesse dos proprietários que a eles delegaram tal função. Assim, os tomadores de decisões empresariais devem, de algum modo, mesclar sua ética pessoal com os valores e cr i -térios de sucesso de desempenho da organização na perspectiva dos proprietários ou acionistas da empresa. Muitas das condutas antiéticas de um gerente resultam da tentativa de atingir metas que ele foi pressionado a alcançar. Quando o funcio-nário encontra-se sob pressão, a tentação de salvar o cargo ou seu emprego pode ser maior que o apelo à ética nas práticas de gestão.

Entretanto, no contexto atual, está presente a complexidade dos interesses dos stakeholders, porque a decisão empresarial pode afetar muitos grupos de pessoas de maneira desigual no tempo e no espaço. C o m o os indivíduos possuem valores morais diferenciados, as organizações devem ser explícitas com referência a suas expectativas e ao que seja seu padrão moral — o que é certo e o que é errado no seu "fazer negócio" .

As racionalidades representam o modo de valorar, refletir e decidir de cada empresa, revelando seus princípios éticos subjacentes. As decisões, por sua vez, são guiadas pelos valores de cada pessoa e refletem seus princípios de conduta, a exemplo de proteção, honestidade, responsabilidade, manutenção de promessas, busca de exce-lência, lealdade, justiça, integridade, respeito pelos outros e cidadania responsável.

Enquanto em algumas empresas se tem simplesmente adotado a regra dou-rada "aja com os outros como você gostaria que agissem c o m você" , em muitas a regra é que "as práticas de negócios correntes ou aceitas são as que devem governar o comportamento" . Nesses casos, a racionalidade é justificada pelo conservadoris-mo e mimetismo: todos os outros fazem isso. Uma racionalidade mais extremada é aquela segundo a qual as organizações deveriam buscar toda vantagem possível sem

£ 9-

se preocupar com leis e costumes sociais tradicionais — uma filosofia do tipo "levar vantagem em tudo", visão claramente condenável pela sociedade nos tempos atuais. Por fim, alguns acreditam que a ética deveria ser determinada pela intuição, ou seja, cada um deveria agir segundo o que sente que é certo'.

A maioria das empresas que desejam afirmar a ética de seu c o m p o r t a m e n -to moral elabora códigos de ética próprios. Tais códigos permitem que todos dentro e fora da organização conheçam o compromet imento da alta gerência c o m a sua definição de padrão de comportamento ético e, mais importante, que todos saibam que os dirigentes esperam que os funcionários ajam de acordo com esse padrão. O código define o comportamento considerado ético pelos execu-tivos da empresa e fornece, por escrito, um conjunto de diretrizes que todos os funcionários devem seguir.

A alta gerência deve não somente explicitar seu apoio a esse código como também demonstrar ostensivamente que opera com base nele, na prática de seu cotidiano e não apenas na intencionalidade de seu discurso. A atitude e o compor-tamento da alta gerência em relação ao código de ética da empresa dão o tom para a atitude e o comportamento dos funcionários a ela subordinados. Quando a alta gerência diz sustentar o código, mas faz exatamente o contrário do que ele reza, os funcionários dos demais níveis hierárquicos presumem que o código não é um documento sério. Por outro lado, se a alta gerência afirma que apoia o código e suas ações demonstram isso, os funcionários a ela subordinados passam a considerar o código um documento legitimado pela direção da empresa.

Para gerar amplo comprometimento, o código de ética de uma empresa deve ser, preferencialmente, desenvolvido por um comitê representativo de todos os gru-pos e níveis funcionais e gerenciais. Esse comitê deve não apenas elaborar o código como também preparar o plano de implementação e atualização de todos os seus aspectos. Se necessário, a empresa pode contratar serviços externos de consultoria em comunicação e especialistas em ética, a fim de apoiar a elaboração de um plano viável para a implementação e atualização do código.

Outro aspecto a ser observado e buscado em um código de ética é que ele traga diretrizes para todo o amplo conjunto de relações negócio-sociedade. Quanto maior o escopo de stakeholders abrangido pelas diretrizes, mais aberta para a sociedade é a concepção da empresa. N o outro extremo, estariam os códigos de ética que só trazem diretrizes de conduta para as relações dos empregados entre si e dos empregados com a direção da empresa, desconsiderando todos os demais stakeholders do conjunto de relações negócio-sociedade.

B R E N N E R , S.; M O L A N D E R , E. Is the ethics o f business changing? Boston: Harvard Business School Press, 1989.

A implementação de um código de ética obrigatoriamente envolve o traba-lho de comunicar sua necessidade e seu valor a todas as pessoas da organização, a fim de garantir sua aprovação e seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionários, o código não se implementará no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, é a comunicação. Nesse sentido, a elaboração e a adoção de um código de ética compreendem não somente a existência de condutas éticas, mas também a descrição e organização do código em uma linguagem fácil de ser compreendida por todos que se relacionam com a empresa. Implementar um código de ética passa, portanto, por:

• divulgar, a todos na organização, o código em uma forma fácil de entender; • divulgar, a todos na organização, o apoio da gerência ao código de ética; • divulgar, a todos na organização, as maneiras pelas quais cada indivíduo deve

aplicar o código; • divulgar aos fornecedores, clientes e disponibilizar ao público externo o códi-

go de ética.

A implementação de um código de ética envolve ainda a informação de que o código não deve ser violado, mas os executivos precisam ser cautelosos nas proibições. Não devem, por exemplo, fazer uma lista de condutas antiéticas, uma vez que não é viável relacionar todos os casos possíveis, e os funcionários poderiam pensar que tudo que não está na lista é considerado ético e legítimo. O código de ética deve ser afirmativo, ou seja, deve enfatizar as condutas que devem ser demonstradas em vez de destacar o que é reprovável.

Depois de elaborado o novo código de ética, e efetivamente comunicado e compreendido por todos os membros da organização, o comitê deve providenciar uma auditoria das atividades de comunicação social da empresa.Tal auditoria con-sistirá em um relatório sobre as práticas prévias ao código de ética implementado e uma comparação destas com as atuais práticas, pós-código. As informações obtidas nesse trabalho servirão de base para avaliações e análises críticas dos programas de responsabilidade social da empresa e, também, como feeâback de quão bem o códi-go de ética vem sendo observado.

Os códigos de ética do Banco Itaú e do Grupo Pão de Açúcar, disponíveis em seus respectivos Websites, são dois bons exemplos de códigos construídos para um amplo escopo de relações. Cabe lembrar que as duas instituições contam com uma estrutura organizacional dedicada à gestão de seus respectivos códigos de ética, a qual permite privacidade e efetividade na condução de denúncias, além de manter o próprio código em constante atualização.

Essas considerações que tecemos sobre o código de ética podem ser úteis aos gestores de empresas cidadãs, que buscam definir seus valores e crenças em políticas e procedimentos transparentes e dinâmicos. Outras recomendações para a construção de empresas cidadãs são:

• criar espaço para que os colaboradores se realizem no ambiente de trabalho por meio de uma gestão participativa, na qual a inovação, a criativida-de, o talento de cada um possa emergir, contr ibuindo efetivamente para resultados;

• gerar uma nova cultura, fazendo da empresa uma comunidade de aprendi-zagem e m que todos ensinam e todos aprendem, c o m o um caminho para enfrentar, por meio da renovação contínua, as mudanças constantes;

• estabelecer, c o m os fornecedores e clientes, relações de parceria duradouras, tendo a ética, a transparência, a confiança e a colaboração mútua c o m o requi-sitos vitais para o êxito;

• fazer-se solidária e assumir o papel de cidadã, contribuindo c o m o b e m comum.

O título de empresa cidadã, outorgado pela sociedade, pode trazer uma série de benefícios para a empresa, tais como:

• fortalecimento de sua imagem; • capacidade de atrair e reter talentos; • maior comprometimento e lealdade dos empregados, que passam a se iden-

tificar melhor c o m a empresa; • maior aceitação pelos clientes, que a cada dia se tornam mais exigentes; • maior facilidade de acesso a financiamento, pois é real a tendência de os

fundos de investimentos passarem a financiar apenas empresas socialmente responsáveis;

• contribuição para sua legitimidade perante o Estado e a sociedade.

• Decodificando racionalidades subjacentes em modelos de gestão da empresa cidadã: o caso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Modelos para ferramentas de gestão são freqüentemente substituídos por

novos modelos, principalmente quando não são fundamentados em um referen-cial teórico consistente e não apresentam claramente o arcabouço conceituai que define o construto — conceito — que se pretende medir. Tais substituições, in-dicadoras e formadoras dos modismos gerenciais, fragilizam possíveis anseios por mudanças de maior profundidade nas racionalidades empresariais.

A seguir, sugerem-se alguns passos para conhecer a racionalidade subjacente à construção de modelos de gestão da empresa cidadã, prevendo-se a oportunidade ou a necessidade de futuras substituições por novos modelos, ou seja, indicando os modismos gerenciais:

• conhecer a finalidade; • conhecer os segmentos sociais da sociedade local e internacional repre-

sentados pelos que contribuíram para a elaboração e aplicação do modelo de gestão;

• conhecer como é medido quantitativa ou qualitativamente o conceito que é objeto da ferramenta gerencial;

• conhecer os fundamentos conceituais e, a partir daí, conhecer o que é incluí-do e o que é excluído do arcabouço conceituai.

Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social vêm sendo amplamente di-vulgados para o empresariado brasileiro e, ocasionalmente, adotados como instrumento de coleta em pesquisas de graduação e até de pós-graduação. D e acordo com a leitura dos documentos disponibilizados pelo Instituto Ethos2, a principal finalidade dos In-dicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial é fornecer às empresas um instrumento de acompanhamento e monitoramento de suas práticas de responsabi-lidade social, tratando-se de uma ferramenta de uso essencialmente interno, de um instrumento de auto avaliação.

O Instituto Ethos disponibiliza uma avaliação comparativa das empresas, de for-ma anônima. A empresa interessada em receber um relatório com os resultados de seu desempenho em cada um dos temas abordados no questionário, além dos resultados do grupo de empresas líderes, envia o questionário preenchido ao instituto. Os dados são tratados com confidencialidade, e, na apresentação estatística das informações, as empresas não são identificadas. A eventual divulgação de experiências e práticas exem-plares somente é realizada após consulta e autorização. As versões 2003 e 2004 dos Indicadores Ethos consideram apenas os indicadores de profundidade e os indicado-res binários como passíveis de pontuação na avaliação quantitativa feita pelo instituto, quando a empresa se dispõe a enviá-los para esse fim.

C o m o se vê no Quadro 2.1, o Instituto Ethos contou com a participação dos consultores José Edson Bacellar Júnior e Paulo Knõrich e da Fundação D o m Ca-bral desde a versão original, bem como com membros da equipe do Instituto Ethos, colaboradores e revisores na condição de consultores para a revisão anual, equipe re-novada a cada ano, tendo alguns atuado em mais de uma das versões. N o período de 2000 a 2004, os Indicadores Ethos contaram também com o patrocínio de empresas nacionais, multinacionais e associações empresariais setoriais e c o m o apoio de

2 Os documentos referentes aos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social estão disponíveis em: <www.ethos .org.br> .

organizações internacionais da sociedade civil, a exemplo da Pact, Fundação Avina e T h e Willian and Flora Hewlett Foundation.

Q u a d r o 2 . 1 P a r t i c i p a n t e s na e l a b o r a ç ã o dos I n d i c a d o r e s E thos de R e s p o n s a b i l i d a d e Soc ia l - 2 0 0 0 a 2 0 0 4

o . E 9-

DATA DE PUBLICAÇÃO DAS VERSÕES

jun. 2000

EXECUÇÃO OU PESQUISA E

DESENVOLVIMENTO

Consultores José Edson Bacellar Jr. e Paulo Knórich Fundação Dom Cabral Pact Equipe do Inst i tuto Ethos: Claudia Cabilio Cristina Murachco João Serfozo Juliana Raposo Leno F. Silva Maria Lúcia Zülzke Marcelo Abrantes Linguit te Oded Grajew Patrícia Kanashiro Rosana Biaggi Valdemar de Oliveira Neto

C0LAB0RAÇA0 OU AGRADECIMENTOS

Alceu Amoroso Lima Angela Serino Ciro Torres Cláudio Boechat Francisco de Assis Oliveira Azevedo Hélio Zylberstajn Henrique Scárdua Homero Luís Santos Irani Cavagnoli Joe Sellwood José Peroba Filho João Sucupira José Tolovi Jr. Luiz Henrique Frosini Mara Cardeal Maria Antonieta Gatti Cinquini Maria Aurélia Braga de Ca rvalho Maria Inês Fornazaro Margarida Ramos Roberta de Carvalho Cardoso Rosiléia das Mercês Milagres Sérgio Alli Suzana Leal

REVISÃO DA VERSÃO DO ANO PATROCÍNIO

ANTERIOR

Avina Avon Cosméticos Brasmotor S.A. De Nadai Alimentação S.A. Industrias Klabin S.A. J. Pessoa Participações Libra Administração e Participações SA Telemig Celular S.A. Vésper São Paulo S.A.

APOIO

DATA DE PUBLICAÇÃO DAS VERSÕES

EXECUÇÃO OU PESQUISA E

DESENVOLVIMENTO

COLABORAÇÃO OU . ^ m m u r n w VERSÃO DO ANO AGRADECIMENTOS ANTERIOR

jun.

2001

Consultores José Edson Bacellar Jr. e Paulo Knõrich Fundação Dom Cabral Pact Equipe do Inst i tuto Ethos: Al ine Eltz Crist ina Murachco Fernando Pachi Jul iana Raposo Leno F. Silva Marcelo Linguitte Simone Kubric Valdemar de Oliveira Neto Viv ian Paes Barret to Smi th

Ana Maria C. Esteves Armand Pereira Beatriz Cunha Cláudio Bruzzi Boechat Daniel de Bonis Jaime Mezzera Joe Sellwood Luzia Montei ro Longo Mareia Prates Paulo Durval Branco Rubens Naves Sérgio A. P. Esteves

Vivian Paes Barretto Smith (coordenadora) Adele Queiroz (consultora)

Banco Real AmroBank Grupo José Pessoa Hewlet t Packard Company JP Morgan Libra Terminais McDonald's Natura Cosméticos Shell

jun.

2002

Consultores (versão original): José Edson Bacellar Jr. Paulo Knõrich Fundação Dom Cabral Pact

Nelmara Arbex Roberta Mokrejs Paro Gláucia Terreo Anna Cynthia Oliveira Valdemar de Oliveira Neto

Asea Brown Boveri (ABB) Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee) Banco Real ABN AMRO Bank CPFL Indústrias Klabin McDonald's Natura Petrobras

Fundação Avina The Wi l l iam and Flora Hewlet t Foundat ion

I J S

a. .ü E q.

DATA DE PUBLICAÇÃO

DAS VERSÕES

jun. 2 0 0 3

EXECUÇÃO OU PESQUISA E

DESENVOLVIMENTO

COLABORAÇAO OU AGRADECIMENTOS

jun. 2 0 0 4

Beat Grueninger Carmen Lúcia Canalli Cíntia Carla Takada Cristina Fedato Daniel Ohnuma Edson Anzolin Eliane P. Bordenoski Ernani Turazzi Eduardo Manoel Araújo Fabiana Ikeda Prof. Francisco Ferreira Cardoso Giuliana Ortega Helga J.L.Gouveia Prof. Hélio Santos João Teixeira Pires

José Edson Carlos Cabral Bacellar Jr. e (Programa Paulo Knõrich Privacidade Online) (consultores) Fernanda Gabriela Fundação Dom Borger (Fipe) Cabral Hélio Santos Pact (Universidade

São Marcos) Marcos Po (Idec) e Pieter Sijbrandij (Observatório Social)

José Edson Adriano Diniz Bacellar Jr. e Costa Paulo Knõrich Alexandre Costa (consultores) Maia Fundação Dom Alvacelia Serenato Cabral

Alvacelia Serenato

Pact Ana Cláudia M.

Pact Pernes

REVISÃO DA VERSÃO DO ANO

ANTERIOR

Roberta Mokrejs Paro (coordenadora) Gláucia Terreo Nelmara Arbex Homero Santos Benjamin S. Gonçalves (texto)

Ana Lúcia M. Custódio Benjamin Sérgio Gonçalves Carmen Weingri l l Fernanda Ribas Fernando Pachi Gláucia Terreo (coordenadora) Homero Santos Karinna Bidermann Forlenza (captação de patrocínio) Leno F. Silva Paulo Itacarambi Renato Moya Ricardo Young Silva Tardia R. Ursini Tatiana S. de Miranda Vivian Smith

Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee) CPFL Eletropaulo Fundação Volkswagen McDonald's Natura Petrobras

Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee) CPFL Energia McDonald's Natura Petrobras Sesi-SC Fundação Itaú Social

Fundação Avina The Wi l l iam and Flora Hewlet t Foundat ion

Fundação Avina The Wi l l iam and Flora Hewlet t Foundation

DATA DE EXECUÇÃO OU PUBLICAÇÃO PESQUISA E

DAS VERSÕES DESENVOLVIMENTO

COLABORAÇÃO OU « « e c & m » — o a ™ "

jun. 2 0 0 4

Joceline Valentin José Cláudio Rodarte Prof. Lelio Lauretti Luiz Macedo Márcia Valéria Gonçalves Vaz Maria Helena Santana Marcos Antônio Massaro Mônica Florindo Noel Massinhan Levy 25 Paulo Durval Branco ro zjj QJ eu Prof. Roberto | l/i -3

Galassi do QJl O oi Amaral 8- S-n> Roseane Carneiro 3 -o "O Ros Mari Zenha

n> 3 V CO QJ Saulo Rozendo S QJ QJ Sérgio Teixeira ST n

~ü Susie C. H!

OJ Ponta rolli cü' Prof. Vanderley John

Fontes: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: apresentação da versão 2000. São Paulo, 2000.

. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, versão 2001. São Paulo, 2001.

. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: 2002. São Paulo, 2002.

. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: 2003. São Paulo, 2003.

. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: 2004. São Paulo, 2004.

N o documento da versão 2 0 0 3 dos Indicadores Ethos, é informado que:

A ivrsão 2003 foi revisada e atualizada com a colaboração dc diversos parceiros que IIOS forneceram uma

i>isâo externa ao llthos sobre os temas abordados. Além de uma revisão conceituai da versão anterior,

abordamos aspectos uoi>os, como a proteção à privacidade do cliente e do funcionário, excluímos alguns

indicadores e inserimos outros que reforçam a importância de questões como a elaboração do balanço

social, a valorização tia diversidade c as políticas de remuneração, benefícios e carreira — entre as quais, a bonificação orientada por fatores de sustentabilidade e a redução das diferenças salariais\

J á no documento da versão 2 0 0 4 dos Indicadores Ethos, é informado que:

A versão 2004 foi revisada e atualizada com a colaboração de parceiros e representantes de empresas usuárias, os quais nos forneceram uma visão externa ao Instituto Htlios sobre os temas abordados. Além de uma revisão conceituai da versão anterior, abordamos aspectos novos, como governança corporativa, comércio justo, assédio moral e trabalho forçado (ou análogo ao escravo)'1.

N o s Indicadores Ethos , a responsabilidade social empresarial é medida por m e i o de temas, variáveis e indicadores. Os temas dos Indicadores Ethos , que eqüivalem às diversas dimensões do concei to de responsabilidade social e m p r e -sarial, são subdivididos e m variáveis.Tanto os temas quanto as variáveis r e c e b e m uma redação de caráter normativo para definir o que seria ser socialmente res-ponsável e m cada u m desses aspectos, a redação está disponível no Website do Instituto Ethos e listadas no Quadro 2 .2 .

Q u a d r o 2 . 2 Temas e va r i áve i s da ve rsão 2 0 0 4 dos I n d i c a d o r e s E thos de R e s p o n s a b i l i d a d e Soc ia l Empresa r i a l

1 VALORES, TRANSPARÊNCIA E GOVERNANÇA

£ ,g Valores e pr incípios éticos fo rmam a base da cul tura de uma empresa, o r ien tando sua conduta e f undamen tando sua missão social. A noção de responsabil idade social empresarial decorre da compreensão de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização prof issional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os invest idores. A adoção de uma postura clara e t ransparente no que diz respeito aos objet ivos e compromissos ét icos da empresa for ta lece a legi t imidade social de suas atividades, re f le t indo-se pos i t ivamente no con jun to de suas relações.

1.1 Autorregulaçõo da conduta

1.1.1 Compromissos éticos 0 código de ética ou de compromisso social é um ins t rumento de realização da visão e da missão da empresa, or ienta suas ações e explicita sua postura social a todos com quem mantém relações. 0 código de ética e/ou de compromisso social e o compromet imen to da alta gestão com sua disseminação e cumpr imento são bases de sustentação da empresa socialmente responsável. A formal ização dos compromissos éticos da empresa é impor tante para que ela possa se comunicar de fo rma consistente com todos os parceiros. Dado o d inamismo do contexto social é necessário criar mecanismos de atualização do código de ética e promover a part ic ipação de todos os envolvidos.

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3 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 4. 4 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2004 , p. 3.

1.1.2 Enraizamento na cultura organizacional

As crenças e valores da empresa estarão progressivamente enraizados na cultura da organização na medida em que passem por uma difusão sistemática. Além de desenvolver ins t rumentos de comunicação, é impor tante est imular a participação e a contr ibuição dos interessados nos processos de avaliação e moni to ramento , pr incipalmente quando eles possibil i tam a incorporação das sugestões aos processos de trabalho.

1.1.3 Governança corporativa "Governança corporat iva é o sistema pelo qual as sociedades são d i r ig idas e moni toradas, envo lvendo os re lac ionamentos entre acionistas/cot istas, conselho de admin is t ração, d i re tor ia , aud i tor ia independente e conselho fiscal. As boas práticas de governança corpora t iva têm a f ina l idade de aumenta r o valor da sociedade, faci l i tar seu acesso ao capi tal e con t r i bu i r para a sua perenidade." (Fonte: Ins t i tu to Brasileiro de Governança Corporat iva - IBGC.) E um fa to r f undamen ta l para a empresa soc ia lmente responsável, seja ela sociedade de capi ta l aber to ou fechado, pois é um dos pilares que garante o nível de conf iança entre todas as partes interessadas. Impl ica a incorporação efet iva de cr i tér ios de ordem social e ambienta l na def in ição do negócio e tem como norma ouvir , aval iar e considerar as preocupações, crí t icas e sugestões das partes interessadas em assuntos que as envolvam.

1.2 Relações transparentes com a sociedade

1.2.1 Diálogo com partes interessadas (stakeholders)

0 envolv imento dos parceiros na definição das estratégias de negócios da empresa gera compromisso mú tuo com as metas estabelecidas. Ele será tanto mais eficaz quanto sejam assegurados canais de comunicação que viabi l izem o diálogo estruturado.

1.2.2 Relações com a concorrência

A responsabilidade social implica a busca pela empresa de uma posição de liderança, em seu segmento de negócios, nas discussões que visem contr ibuir para a consolidação de elevados padrões de concorrência para o setor específico e para o mercado como um todo.

1.2.3 Balanço social

0 registro das ações vo l tadas para a responsabil idade social permi te avaliar seus resultados e direcionar os recursos para o fu tu ro . 0 balanço social da empresa deve expl ic i tar a fo rma de gestão de negócios e os resultados at ingidos, invest imentos realizados e os desafios para o f u tu ro . 0 mon i to ramen to de seus resul tados por meio de indicadores pode ser comp lemen tado por audi tor ias fei tas por ent idades da sociedade (ONGs e outras insti tuições), agregando uma perspectiva externa à aval iação da própr ia empresa.

2 PÚBLICO INTERNO

A empresa socialmente responsável não se l imita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consol idados na legislação trabalhista e nos padrões da OIT (Organização Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensável. A empresa deve ir além e investir no desenvolv imento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condições de t rabalho e no estre i tamento de suas relações com os empregados. Também deve estar atenta para o respeito às cul turas locais, revelado por um relacionamento ético e responsável com as minorias e inst i tuições que representam seus interesses.

2.1 Diálogo e participação

2.1.1 Relações com sindicatos

A empresa socialmente responsável favorece a organização de seus empregados e busca o a l inhamento de seus interesses aos dos trabalhadores. Além de estabelecer negociações com as entidades sindicais visando solucionar demandas coletivas, a empresa deve buscar consolidar a prática de inter locução transparente com essas entidades, em torno de objetivos compart i lhados.

2.1 .2 Gestão participativa

Os programas de gestão participativa incent ivam o envolv imento dos empregados na solução dos problemas da empresa. A empresa deve possibilitar que os empregados compar t i lhem seus desafios, o que também favorece o desenvolvimento pessoal e profissional e a conquista de metas estabelecidas em conjunto.

2.2 Respeito ao indivíduo

2.2.1 Compromisso com o futuro das crianças

Para ser reconhecida como socialmente responsável, a empresa não deve util izar, direta ou indiretamente, t rabalho infant i l (de menores de 14 anos), conforme determina a legislação brasileira. Por ou t ro lado, é positiva a iniciativa de empregar menores entre 14 e 16 anos, como aprendizes. A lei de aprendizes impõe procedimentos rígidos em relação a esses adolescentes, o que inclui a exigência de sua permanência na escola. Crianças e adolescentes têm direito à educação para poderem exercitar sua cidadania e para capacitar-se profissionalmente.

2.2 .2 Valorização da diversidade

A empresa não deve permit i r qualquer t ipo de discriminação em termos de recrutamento, acesso a t re inamento, remuneração, avaliação ou promoção de seus empregados. Devem ser oferecidas oportunidades iguais às pessoas, independente do sexo, raça, idade, or igem, or ientação sexual, religião, deficiência física, condições de saúde, etc. Atenção especial deve ser dada a membros de grupos que geralmente sofrem discriminação na sociedade.

2.3 Trabalho decente

2.3.1 Política de remuneração, benefícios e carreira

A empresa socialmente responsável deve considerar seus funcionár ios como sócios, desenvolvendo uma política de remuneração, benefícios e carreira que valorize as competências potenciais de seus func ionár ios e invista em seu desenvolvimento profissional. Além disso, deve moni torar a ampl i tude de seus níveis salariais com o objetivo de evitar reforçar mecanismos de má distr ibuição de renda e geração de desigualdades sociais, efetuando ajustes quando necessário.

2.3.2 Cuidado com saúde, segurança e condições de trabalho

A conscientização é a base fundamenta l para o desdobramento das intenções da empresa em ações que al inhem seus interesses aos dos trabalhadores. A busca por padrões internacionais de relações de t rabalho é desejável, sendo as certif icações a respeito do tema (ex.: B5 8800 e SA 8000) ferramentas adequadas para tanto.

2.3.3 Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade

Cabe à empresa comprometer-se com o invest imento na capacitação e no desenvolv imento profissional de seus empregados, oferecendo apoio a projetos de geração de empregos e for ta lec imento da empregabil idade para a comunidade com que se relaciona.

2 .3 .4 Comportamento frente a demissões

As demissões de pessoal não devem ser utilizadas como primeiro recurso de redução de custos. Quando forem inevitáveis, a empresa deve realizá-las com responsabilidade, estabelecendo critérios para executá--las (empregados temporários, facilidade de recolocação, idade do empregado, empregado casado ou com filhos, etc.) e assegurando os benefícios que estiverem a seu alcance. Além disso, a empresa pode uti l izar sua inf luência e acesso a informações para auxiliar a recolocação dos empre-gados demit idos.

2.3 .5 Preparação para aposentadoria

A empresa socialmente responsável tem forte compromisso com o fu tu ro de seus funcionários. 0 momento da aposentadoria representa excelente oportunidade para demonstrá- lo na prática. A empresa deve criar mecanismos de complementação previdenciária, visando reduzir o impacto da aposentadoria no nível de renda, e estimular a participação dos aposentados em seus projetos sociais.

3 MEIO AMBIENTE

A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes t ipos e intensidades. Uma empresa ambienta lmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a ident i f icar esses impactos, buscando minimizar aqueles que são negativos e ampli f icar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e a melhoria das condições ambientais, min imizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquir idos neste sentido.

3.1 Responsabilidade frente às gerações futuras

3.1.1 Comprometimento da empresa com a melhoria da qualidade ambiental

Como decorrência da conscientização ambiental, a empresa deve buscar desenvolver projetos e invest imentos que visem à compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Deve organizar sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente não seja um tema isolado, mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou serviço que a empresa desenvolve ou planeja desenvolver. Isso evita riscos fu tu ros e permite à empresa, além de reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negócios voltados para a sustentabi l idade ambiental, melhorando sua inserção no mercado.

3.1 .2 Educação e conscientização ambiental

Cabe à empresa ambienta lmente responsável apoiar e desenvolver campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus empregados, para a comunidade e para públicos mais amplos, além de envolver-se em iniciativas de for ta lec imento da educação ambiental no âmbi to da sociedade como um todo.

3.2 Gerenciamento do impacto ambiental

3.2.1 Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do cicío de vida de produtos e serviços

Um cri tér io impor tante para uma empresa consciente de sua responsabilidade ambiental é um relacionamento ético e d inâmico com os órgãos de fiscalização, com vistas à melhoria do sistema de proteção ambiental . A conscientização ambiental é base para uma atuação proativa na defesa do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminação dos conhecimentos e das intenções de proteção e prevenção ambiental para toda a empresa, a cadeia produt iva e a comunidade.

A conscient ização ambienta l deve ser balizada por padrões nacionais e in ternac iona is de proteção ambienta l (ex.: ISO 14.000). Entre as pr incipais saídas do processo p rodu t i vo estão as mercado-rias, suas embalagens e os mater ia is não uti l izados, conver t idos em potenciais agentes po lu idores do ar, da água e do solo. São aspectos impor tan tes na redução do impac to ambienta l o desenvo lv imento e a ut i l ização de insumos, produtos e embalagens recicláveis ou b iodegradáveis e a redução da polu ição gerada. No caso desta ú l t ima, t ambém se inc lu i na aval iação a a t i t ude da empresa na reciclagem dos compostos e refugos or ig inados em suas operações.

3.2 .2 Minimização de entradas e saídas de materiais na empresa

Uma das formas de atuação ambientalmente responsável da empresa é o cuidado com as entradas de seu processo produt ivo, estando entre os principais parâmetros, comuns a todas as empresas, a uti l ização de energia, de água e de insumos necessários para a produção/prestação de serviços. A redução do consumo de energia, água e insumos leva à conseqüente redução do impacto ambiental necessário para obtê-los. Entre as principais saídas do processo produt ivo estão as mercadorias, suas embalagens e os materiais não utilizados, convert idos em potenciais agentes poluidores do ar, da água e do solo.

4 FORNECEDORES

A empresa socialmente responsável envolve-se com seus fornecedores e parceiros, cumpr indo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo apr imoramento de suas relações de parceria. Cabe à empresa t ransmit i r os valores de seu código de conduta a todos os part icipantes de sua cadeia de fornecedores, t omando -o como orientador em casos de conf l i tos de interesse. A empresa deve cons-cientizar-se de seu papel no for ta lec imento da cadeia de fornecedores, a tuando no desenvolv imento dos elos mais fracos e na valorização da livre concorrência.

4.1 Seleção e parceria com fornecedores

4.1.1 Critérios de seleção e avaliação de fornecedores

A empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Também deve utilizar critérios vol tados à responsabil idade social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certos padrões de conduta nas relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente.

4 .1 .2 Trabalho infanti l na cadeia produtiva

Especi f icamente sobre a questão do t raba lho in fant i l , a empresa deve incent ivar seus fo rnecedores e parceiros a ader i rem ao mov imen to de erradicação da exploração do t raba lho de cr ianças e adolescentes. Pr imei ramente há o a tend imen to à legislação, evo lu indo até posturas mais proat ivas como a mobi l ização de todo o setor p rodu t i vo . A lém de cr i té r ios para a con t ra tação dos serviços de fornecedores, terceiros e parceiros; é preciso mon i t o ra r e ver i f i car o seu c u m p r i m e n t o .

4.1 .3 Trabalho forçado (ou análogo ao escravo) na cadeia produtiva

A empresa deve estar a tenta q u a n t o a não existência de t raba lho fo rçado (ou aná logo ao escravo) em sua cadeia p rodu t i va e, além de inc lu i r a respect iva pro ib ição em seus con t ra tos , deve real izar pesquisa, ver i f i cação e aval iação, e exigir d o c u m e n t a ç ã o c o m p r o b a t ó r i a de seus fornecedores. A empresa pode t ambém art icular, i so ladamente ou em c o n j u n t o com o gove rno ou ou t ras organizações, p rogramas e at iv idades que v isem erradicar o t r aba lho f o r çado de f o r m a geral .

4 .1 .4 Relações com trabalhadores terceirizados

Uma iniciat iva impor tan te para a empresa é buscar disseminar seus valores pela cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas. Dessa forma, deve exigir para os t rabalhadores terceir izados condições semelhantes às de seus própr ios empregados. Cabe à empresa evi tar que ocorram terceir izações em que a redução de custos seja conseguida pela degradação das condições de t raba lho e das relações com os trabalhadores.

4.1 .5 Apoio ao desenvolvimento de fornecedores

A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas e microempresas, pr ior izando-as na escolha de seus fornecedores e auxi l iando-as a desenvolverem seus processos produt ivos e de gestão. Também podem ser oferecidos, no ambiente da empresa, t re inamentos de funcionár ios de pequenos fornecedores, t ransfer indo para eles seus conhecimentos técnicos e seus valores éticos e de responsabilidade social. Para buscar o desenvolvimento econômico da comunidade local, a empresa pode uti l izar entidades ligadas à comunidade como fornecedores.

5 CONSUMIDORES E CLIENTES

A responsabil idade social em relação aos clientes e consumidores exige da empresa o invest imento permanente no desenvolv imento de produtos e serviços confiáveis, que min imizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garant i r seu uso adequado. Informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cl iente antes, durante e após o consumo. A empresa deve al inhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades.

5.1 Dimensão social do consumo

5.1.1 Política de comunicação comercial

A empresa é um produtor de cultura e influencia o compor tamento da sociedade. Por isso, suas ações de comunicação devem ter uma dimensão educativa, evitando criar expectativas que extrapolem o que é oferecido efet ivamente pelo produto ou serviço; não devem provocar desconfor to ou const rangimento a quem for recebê-la; e devem informar corretamente os riscos potenciais dos produtos oferecidos.

5.1 .2 Excelência do atendimento

Cabe à empresa socialmente responsável apoiar seus consumidores/cl ientes antes, durante e após a efetuação da venda, prevenindo prejuízos com o uso de seu produto. A qual idade do serviço de atendimento a clientes (SAC ou outra forma de atendimento) é uma referência impor tante nesse aspecto, indicando a permeabil idade da empresa para adaptar-se às necessidades e demandas dos consumidores/cl ientes.

5.1.3 Conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e serviços

É tarefa da empresa desenvolver ações de melhoria da confiabilidade, eficiência, segurança e disponibi l i -dade dos produtos e serviços. Ela deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e produtos e alertar os consumidores/clientes quanto a eles, atuando em um pro-cesso de melhoria contínua e observando as normas técnicas relativas a eles (ex.: normas da ABNT).

6 COMUNIDADE

A comunidade em que a empresa está inserida fornece- lhe in f raest ru tura e o capi ta l social repre-sentado por seus empregados e parceiros, cont r ibu indo decisivamente para a viabi l ização de seus

negócios. O invest imento pela empresa em ações que tragam benefícios para a comunidade é uma contrapart ida justa, além de reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepção que os clientes têm da própria empresa. 0 respeito aos costumes e às cul turas locais e o empenho na educação e na disseminação de valores sociais devem fazer parte de uma política de envolv imento comuni tár io da empresa, resultado da compreensão de seu papel de agente de melhorias sociais.

6.1 Relações com a comunidade local

6.1.1 Gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno

A inserção da empresa na comunidade pressupõe que ela respeite as normas e os costumes locais, tendo uma interação dinâmica e transparente com os grupos locais e seus representantes, a f im de que possam solucionar conjuntamente problemas comuni tár ios ou resolver de modo negociado eventuais conf l i tos entre as partes.

6.1 .2 Relações com organizações locais

A empresa proativa na responsabilidade social assume como meta a contr ibu ição para o desenvolv imento da comunidade. Dessa forma, deve apoiar ou part icipar d i retamente de projetos sociais promovidos por organizações comunitár ias e ONGs, cont r ibu indo para a disseminação de valores educativos e a melhoria das condições sociais.

6.2 Ação social

6.2.1 Financiamento da ação social

A destinação de verbas e recursos a instituições e projetos sociais terá resultados mais efet ivos na medida em que esteja baseada numa política estruturada da empresa, com cri térios predefinidos. Um aspecto relevante é a garantia de cont inuidade das ações, que pode ser reforçada pela const i tu ição de inst i tuto, fundação ou fundo social.

6.2 .2 Envolvimento da empresa com a ação social

A atuação social da empresa pode ser potencializada pela adoção de estratégias que valor izem a qual idade dos projetos sociais beneficiados, a mult ip l icação de experiências bem-sucedidas, a criação de redes de a tend imento e o for ta lecimento das políticas públicas da área social. 0 aporte de recursos pode ser direcionado para a resolução de problemas sociais específicos para os quais se vo l tam entidades comuni tár ias e ONGs. A empresa também pode desenvolver projetos próprios, mobil izar suas competências para o for ta lecimento da ação social e envolver seus funcionár ios e parceiros na execução e apoio a projetos sociais da comunidade.

7 GOVERNO E SOCIEDADE

A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes públicos, cumpr indo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus representantes, visando à constante melhoria das condições sociais e políticas do país. 0 compor tamento ético pressupõe que as relações entre a empresa e os governos sejam transparentes para a sociedade, os acionistas, os empregados, os clientes, os fornecedores e os distribuidores. Cabe à empresa manter uma atuação política coerente com seus princípios éticos e que evidencie seu al inhamento com os interesses da sociedade.

7.1 Transparência política

7.1.1 Contribuições para campanhas políticas

A transparência nos cr i tér ios e nas doações para candidatos ou par t idos polí t icos é um impor tan te fa to r de preservação do caráter ético da atuação da empresa. Ela t ambém pode ser um espaço de

desenvolvimento da cidadania, viabil izando a realização de debates democráticos que atendam aos interesses de seus funcionários.

7.1.2 Práticas anticorrupção e propina

O compromisso formal com o combate à corrupção e propina explicita a posição contrária da empresa no recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou coisa de valor, além do determinado em contrato. Essa proibição se aplica às ofertas diretas e indiretas, dentro ou fora do país.

7.2 Liderança social

7.2.1 Liderança e influência social

Cabe à empresa socialmente responsável buscar participar de associações, sindicatos e fóruns empresariais, impulsionando a elaboração conjunta de propostas de interesse público e caráter social.

7.2.2 Participação em projetos sociais governamentais

A dimensão dos problemas sociais no Brasil torna imprescindível a participação das empresas no seu enfrentamento. Além de cumprir sua obrigação de recolher corretamente impostos e tr ibutos, as empresas podem contr ibuir com projetos e ações governamentais, devendo privilegiar as iniciativas voltadas para o aperfeiçoamento de políticas públicas na área social.

Fontes: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. Disponível em: <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/ indicadores/temas/valores.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/ publico_interno.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/meio_ ambiente.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas indieadores/temas/forneeedores.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas indicadores/temas/consumidores.asp>; <http:/ /www. ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/comunidade.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/ conceitos_pratieas/indicadores/temas/governo.asp>.

As variáveis descritas são medidas por indicadores de profundidade, indicadores binários e indicadores quantitativos. Os indicadores de profundidade, em um total de quatro para cada variável, obedecem a uma ordem crescente de responsabilidade so-cial, no senddo da esquerda para a direita, e estão posicionados um ao lado do outro, conforme exemplificado no Quadro 2.3. A orientação do questionário é para que as quatro opções de indicadores sejam excludentes entre si, optando-se por apenas um dos quatro apresentados para cada variável. Deduz-se que a intenção é apresentar uma escala ordinal de quatro pontos, j á que para cada indicador há um boxe — quadro — que o participante deve assinalar ou não. Nas versões 2003 e 2004 , para cada grupo de quatro indicadores de cada variável são ainda apresentadas outras duas condições:

Na hipótese de nenhum dos quadros corresponder a realidade da empresa, ileve-se assinahtr um dos seguintes motivos: • Não havíamos tratado antes deste assunto. ' Não vemos aplicação disto em nossa empresa. Assinalando a segunda opção, a empresa deve apresentar uma justificativa no espaço reservado para

comentários7'.

5 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2003 . p. 7.

Q u a d r o 2 . 3 E x e m p l o de desc r i ção de i n d i c a d o r de p r o f u n d i d a d e

1. COM RELAÇÃO À ADOÇÃO E ABRANGÊNCIA DE VALORES E PRINCÍPIOS ÉTICOS:

Os valores da organização existem cie maneira informal, estando pouco incorporados aos processos de trabalho.

Os valores da organização estão documentados e disseminados.

A organização possui um código de ética (em português e adaptado ao contexto local no caso de multinacionais) e orienta e treina com regularidade seus funcionários de todos os níveis hierárquicos para sua adoção.

0 código de ética da Não havíamos organizaçao preve a participação de funcionários, de parceiros e/ou da comunidade em sua revisão e é submetido a controle e auditoria periódicos.

tratado antes deste assunto.

Não vemos aplicação disto em nossa empresa. (Justifique.)

cr JJ o o

ESTAGIO 1 ESTAGIO 2 ESTAGIO 3 ESTÁGIO 4

Fonte: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2003, p. 11.

O segundo grupo de indicadores, composto de respostas binárias (s im/não) ,

objetiva oferecer elementos de validação e detalhamento do estágio de responsa-

bilidade social identificado pela empresa.

O terceiro grupo de indicadores são os indicadores quantitativos. Segundo o

instituto, esses indicadores são importantes porque permi tem realizar comparações

históricas e identificar as melhores práticas adotadas. Enfatiza-se que a empresa

deve esforçar-se em preencher tais indicadores, mesmo quando disponha apenas

dos dados mais recentes. Caso a empresa não produza esses dados, deverá apresen-

tar justificativa e preparar-se para apresentá-los no p r ó x i m o ano. As versões 2 0 0 3

e 2 0 0 4 propõem que as empresas cr iem novos indicadores quantitativos, além dos

apresentados nessas versões. E , a partir de 2 0 0 3 , informa-se que esses indicadores

não serão mais acompanhados pelo Instituto Ethos, não devendo ser enviados para

que o instituto os mensure ou avalie:

Este ano, os indicadores quantitativos passam a ser apresentados no Anexo que se encontra no final desta publicação. São indicadores de monitoramento interno, que devem ser acompanhados pelos gestores. Encorajamos fortemente as empresas a não apenas levantar os indicadores quantitativos aqui propostos, mas criar novos indicadores para monitorar seu desempenho''.

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2003 , p. 4.

ihn aspecto que deve ser enfatizado nesse processo é a importância do diálogo com representantes dos públicos com os quais a empresa se relaciona — suas partes interessadas (stakeltolders) —, para a\>a!iar os impactos de suas ações, buscar solu(ões e definir metas. A partir daí, é fundamental que a empresa Jaca um esforço para definir os aspectos c dilemas particulares dela c de seu empreendimento e desenvolva seus próprios indicadores de avaliação de gestão, complementando os aqui /impostos'.

Ainda segundo o Instituto Ethos, a estrutura desses indicadores é pensada

para ser dinâmica, para variar de acordo com os paradigmas contemporâneos de

responsabilidade social. Nesse sentido, as revisões anuais dos próprios indicadores

visam adequar continuamente o modelo de avaliação à realidade objetiva das e m -

presas e às expectativas da sociedade, por meio da publicação de novas versões do

questionário. Originalmente lançada em 2000 , a versão original foi sendo anual-

mente revista e, em 2 0 0 4 , já estava em sua quinta versão.

C o m o recomendação para as futuras versões dos Indicadores Ethos, sugere -

-se a busca por uma escala ordinal apropriada para conhecer o grau de receptivi-

dade e de efetiva aplicação de cada um dos quatro — ou mais, em futuras versões

— indicadores de profundidade de cada variável. A validade interna e externa do

sistema de indicadores para o construto que está se buscando medir seria mais um

passo, assim como a publicação dos fundamentos e pressupostos conceituais ado-

tados para o sistema de indicadores de profundidade. Tais recomendações são aqui

apontadas c o m o requisitos para uma pontuação fundamentada e válida, capaz de

mensurar o estágio de responsabilidade social de uma empresa, se esse é um ob je -

tivo a ser buscado, e, muito mais, se é interesse comparar empresas sob o prisma de

uma escala de pontuação.

Ainda como parte das instruções de preenchimento, o Instituto Ethos reco-

menda a aplicação do questionário a cada unidade de negócios, c o m participação

de várias áreas da empresa:

Cada questionário deve corresponder a uma unidade de negócios. Seu preenchimento deve envolver a participação de várias áreas da empresa, devido à abrangência dos temas. Quanto mais pessoas estiverem envolvidas no processo de preenchimento, maior será a representatividade das respostas. U aconselhável que a empresa indique um coordenador que facilite a sistcniatização das informações e o diálogo interno, 'lambem é importante que a alta direção da empresa acompanhe o processo e referende os resultados

Na versão 2 0 0 3 , o documento também explicita, em nota de rodapé, o seu

descompromisso com premiações e rankings baseados nos Indicadores Ethos de

Responsabilidade Social:

7 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p. 4. 8 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 6.

Embora os Indicadores Ethos sejam freqüentemente utilizados por outras organizações como critério para prcmiação de empresas e confecção de rankings, o Instituto Ethos não participa desses processos de avaliação nem fornece dados recebidos das empresas1'.

J á na versão 2004 , a mesma mensagem é colocada como nota de fim da se-ção de Apresentação dos Indicadores Ethos 2004 :

Embora os Indicadores Ethos sejam freqüentemente utilizados por outras organizações como critério para prcmiação de empresas e confecção de rankings, o Instituto Ethos não participa desses processos de avaliação nem fornece dados recebidos das empresas"'.

Adicionalmente, as versões 2003 e 2 0 0 4 abrem nova frente de atuação do Instituto Ethos, ao criar ou adaptar os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social para setores específicos, lançando os Indicadores Ethos Setoriais de R e s -ponsabilidade Social Empresarial (RSE) , que focalizam inicialmente os setores financeiro, de mineração e de papel e celulose. O instituto declara que esses indi-cadores setoriais são complementares aos Indicadores Ethos gerais e possibilitarão à empresa avaliar as oportunidades e desafios típicos de seu setor de atuação. E explicita o objetivo de novas parcerias com associações setoriais de empresas:

O objetivo deste lançamento é estimular novas parcerias com as empresas e respectivas entidades setoriais interessadas em desenvolver indicadores de responsabilidade social próprios para seu setor'1.

Quanto aos fundamentos para o construto da responsabilidade social e m -presarial, pode-se destacar que não são citadas, em nenhuma das versões publicadas dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, fontes de referência biblio-gráfica ou um referencial teórico, nem explicitado o arcabouço conceituai que fundamentou os temas, as variáveis e os indicadores de profundidade incluídos nas diversas versões dos documentos. Tanto referências bibliográficas, que deem a fundamentação teórica, quanto a explicitação do arcabouço conceituai são reco-mendáveis para se conhecer o escopo do que se pretende medir e do que não se pretende medir.

Nesse sentido, observa-se que não são incluídos variáveis e indicadores para as relações com os interesses específicos dos acionistas ou dos agentes financeiros, ao mesmo tempo que não são apresentados indicadores que meçam ou avaliem o cum-primento da lei em cada uma das variáveis dos Indicadores Ethos. Deduz-se, dessa exclusão, uma dicotomia: de um lado, o desempenho social e ambiental, medido especificamente pelos Indicadores Ethos, e do outro o desempenho econômico-

* I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 4 , nota.

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p. 8, nota. 11 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 5.

-financeiro e o cumprimento da lei, excluídos do conjunto desses indicadores. Isso aponta a existência de duas lógicas paralelas para a atividade empresarial.

Uma racionalidade empresarial dicotômica para a responsabilidade social, que põe o desempenho socioambiental à parte e, possivelmente, c o m o concorren-te ao desempenho econômico-financeiro, justifica as pesquisas que buscam avaliar a contribuição daquele sobre este ou deste sobre aquele e, em última instância, justifica a validade de políticas de responsabilidade social empresarial, mensuradas segundo tais indicadores, a partir da lógica do mercado. Por outro lado, a exclusão da legalidade como parte do comportamento socialmente responsável provoca um amplo debate sobre a capacidade das empresas de operar no mercado atendendo aos requisitos do atual contexto legal, seja pelos custos diretos do cumprimento da lei, seja pelos custos indiretos da corrupção da lei.

Assim, deduz-se que é tomado como inquestionável o pressuposto da ra-cionalidade presente no mercado, apoiada no desempenho econômico-f inanceiro como validador do sucesso empresarial, e tampouco se questiona o cumprimento da lei como desafio empresarial, ao mesmo tempo em que emerge, em paralelo, uma racionalidade que vem considerar o desempenho socioambiental um outro prato da balança de avaliação do sucesso empresarial.

C o m o incorporar à lógica inerente ao mercado o desempenho social e ambiental e um contexto legal que permita seu cumprimento em bases sociais, ambientais e econômicas justas é o abismo que a temática da responsabilidade so-cial empresarial precisaria resolver. Caso contrário, ela se reduzirá às prateleiras dos modismos gerenciais no mercado das ferramentas de gestão.

O contexto histórico na mudança do sentido e a agenda em expansão mantendo-se a visão crítica

capítulo

A mudança histórica do conceito de responsabil idade social empresarial

Resumo Neste capítulo são apresentados os resultados de uma re-visão da literatura contemporânea pertinente ao conce i to de responsabilidade social corporativa. E feita uma abor-dagem histórica em duas fases: a introdução do conce i to nos meios acadêmico e empresarial e sua evolução a partir da década de 1970. E m seguida, apresenta-se um recorte dominante para as perspectivas futuras do conceito, na linha de uma ampla abordagem normativa e sistêmica. A questão dos paradig-mas de gestão antropocêntrica e ecocêntrica é discutida, seguida pela abordagem do lado da demanda por res-ponsabilidade social corporativa, c o m o vetor necessário para uma disseminação da ampla abordagem normativa e sistêmica no meio empresarial.

• Os primórdios do conceito de responsabilidade social corporativa no século XX

Nos Estados Unidos e na Europa, a ética e a responsabilidade social corporativa eram aceitas como doutrina até o século X I X , quando o direito de conduzir negócios de forma corporativa era prer-

rogativa do Estado ou da Monarquia e não um interesse econômico privado1. Os monarcas expediam alvarás para as corporações de capital aberto que prometes-sem benefícios públicos, como a exploração e a colonização do Novo Mundo. As primeiras corporações nas colônias americanas foram fundadas para prestar serviços de construção, transporte e infraestrutura, sendo reguladas quanto a tamanho, tipo de negócios e estrutura de capital.

C o m a independência dos Estados Unidos, os estados norte-americanos pas-saram a aprovar legislação que permitisse a autoincorporação c o m o alternativa à incorporação por ato legislativo específico, inicialmente para serviços de inte-resse público, como a construção de canais, e posteriormente para condução de negócios privados. Assim, até o início do século X X a premissa fundamental da legislação sobre corporações era a de que tinham, como propósito, a realização de lucros para seus acionistas.

E m 1919, a questão da ética, da responsabilidade e da discricionariedade dos dirigentes de empresas abertas veio a público c o m o ju lgamento do caso Dodge versas Ford, nos Estados Unidos, que tratava da competência de Henry Ford, presidente e acionista majoritário da empresa, para tomar decisões que contrariavam os interesses dos acionistas John e Horace Dodge. E m 1916 , Henry Ford, alegando objetivos sociais, decidiu não distribuir parte dos dividendos es-perados, revertendo-os para investimentos na capacidade de produção, aumento de salários e fundo de reserva para a redução esperada de receitas em função do corte nos preços dos carros.

A Suprema Corte de Michigan foi favorável aos Dodges, justificando que a corporação existe para o benefício de seus acionistas e que diretores corporativos têm livre-arbítrio apenas quanto aos meios para alcançar tal fim, não podendo usar os lucros para outros objetivos. A filantropia corporativa e o investimento na ima-gem da corporação para atrair consumidores poderiam ser realizados na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas.

Após os efeitos da Grande Depressão e da Segunda Guerra Mundial, a noção de que a corporação deve responder apenas a seus acionistas sofreu muitos ataques,

' H O O D . J o h n . Do corporations have social responsibilities? T h e F r e e m a n : ideas 011 liberty, N e w York, v. 48, n. 11, p. 680-684 , Nov. 1998.

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x £

principalmente pelo trabalho de Berle e Means2 . Segundo eles, os acionistas eram passivos proprietários que abdicavam de controle e da responsabilidade em fa-vor da diretoria da corporação. E m um contexto de expansão do tamanho das corporações e de seu poder sobre a sociedade, diversas decisões nas Cortes norte --americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das corporações.

E m outro litígio julgado nos Estados Unidos, em 1953, o caso A. P. Smith Manufacturing Company versus Barlow, retomou-se o debate público sobre a res-ponsabilidade social corporativa3. Nesse caso, a interpretação da Suprema Corte de Nova Jersey quanto à inserção da corporação na sociedade e suas respectivas responsabilidades foi favorável à doação de recursos para a Universidade de Pr ince-ton, contrariamente aos interesses de um grupo de acionistas. A Justiça determinou, então, que uma corporação pode buscar o desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia corporativa.

A partir de então, defensores da ética e da responsabilidade social corporativa passaram a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da corporação, então outras ações que priorizam objetivos sociais em relação aos retornos finan-ceiros dos acionistas seriam de igual legitimidade, como o abandono de linhas de produto lucrativas, porém nocivas ao ambiente natural e social. Começou-se a discutir, no meio empresarial e acadêmico, a importância da responsabilidade social corporativa pela ação de seus dirigentes e administradores, inicialmente nos Esta-dos Unidos e, posteriormente, no final da década de 1960, na Europa, por autores como Bowen, Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith.

• Evolução recente do conceito de responsabilidade social corporativa Recuperando as últimas décadas de estudos sobre ética e responsabilidade

social corporativa, observamos que, partindo de uma visão econômica clássica — tão amplamente divulgada por Milton Friedman — , de que a empresa socialmente responsável é aquela que responde às expectativas de seus acionistas, chegamos à conclusão de que a empresa socialmente responsável é aquela que está atenta para lidar c o m as expectativas de seus stakeholders atuais e futuros, na visão mais radical de sociedade sustentável.

: B E R L E , Adolf A.; MEANS, Gardiner C. M o d e r n Corporat ion and private property . Somerset: Transaction. 1991.

3 C A M P B E L L , Leland; GULAS, Charles S.; GRUCA.Thomas S. Corporate giving behavior and decision--maker social consciousness. Journal o f Business Ethics, Dordrecht, v. 19, n. 4, p. 3 7 5 - 3 8 3 , May 1999.

A ordem de mudança organizacional, em um continuum que se inicia c o m mudanças conservadoras e finaliza c o m mudanças radicais, está diretamente rela-cionada ao grau de amplitude de inclusão e de consideração pela empresa quanto a suas relações c o m seus públicos. Nesse sentido, podemos ilustrar tal tendência histórica c o m o Quadro 3 .1 , a partir da perspectiva da seguinte questão: para quem a empresa deve ser responsável?

Quadro 3.1 Tendências históricas de ética e responsabil idade social corporat iva

Empresa responsável para quem?

— Acionistas

Comunidade Empregados

Natureza Governo Rede de fornecedores Consumidores/compradores Todos os atuais e futuros stakeholders — sociedade sustentável

v isão clássica

. .-• • .. !.«.„ I . . .

tnff •TOímflW visão mais d ivu lgada

N o s últimos 3 0 anos, o tema responsabilidade social corporativa vem sendo atacado e apoiado por vários autores. Q u e m é contrár io a ele se baseia nos concei tos de direitos da propriedade (de Friedman) e na função institucional (de Leavitt)4 . Fr iedman argumenta que a direção corporativa, c o m o agente dos acionistas, não tem o direito de fazer nada que não atenda ao objet ivo de m a x i -mização dos lucros, mantidos os limites da lei. Agir de m o d o diferente é uma violação das obrigações morais, legais e institucionais da direção da corporação. O ponto central do argumento da função institucional está e m que outras ins-tituições, c o m o governo, igrejas, sindicatos e organizações sem fins lucrativos, existem para atuar sobre as funções necessárias ao c u m p r i m e n t o da responsabili-dade social corporativa. Gerentes de grandes corporações não t ê m c o m p e t ê n c i a

> 3

4 J O N E S , MarcT. Missing the forest for the trees: a critique o f the social responsibility concept and dis-course. Business and Society .Thousand Oaks, v. 35, n. 1, p. 7 -41 , Mar. 1996.

técnica, tempo ou mandato para tais atividades, que constituem uma tarifa sobre o lucro dos acionistas.

Os argumentos a favor partem, principalmente, da área acadêmica conhecida como Negócios e sociedade5, destacando-se, mais recentemente, os trabalhos de Car-roll, Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood.

D e acordo com a abordagem crítica, o conceito e o discurso de ética e res-ponsabilidade social corporativa carecem de coerência teórica, validade empírica e viabilidade normativa, mas oferecem implicações para o poder e o conhecimento dos agentes sociais''. Os argumentos a favor seriam enquadrados em duas linhas bási-cas: ética e instrumental. Os argumentos éticos derivam dos princípios religiosos e das normas sociais prevalecentes, considerando que as empresas e as pessoas que nelas trabalham deveriam se comportar de maneira socialmente responsável por ser a ação moralmente correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a companhia.

Os argumentos na linha instrumental consideram que há uma relação posi-tiva entre o comportamento socialmente responsável e o desempenho econômico da empresa. Justifica-se essa relação por uma ação proativa da organização, que busca oportunidades geradas por uma:

• consciência maior sobre as questões culturais, ambientais e de gênero; • antecipação, evitando regulações restritivas à ação empresarial pelo governo; • diferenciação de seus produtos diante de seus competidores menos respon-

sáveis socialmente.

O conceito de ética e responsabilidade social corporativa vem amadurecen-do quanto à capacidade de sua operacionalização e mensuração, subdividindo-se em vertentes de conhecimento. Entre essas vertentes estão: responsabilidade, res-ponsividade, retitude e desempenho social corporativo, desempenho social dos stakeholders, auditoria e inovação social.

O conceito de responsabilidade social corporativa, com forte conotação nor-mativa e cercado de debates filosóficos sobre o dever das corporações de promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado, na década de 1970, do termo responsividade social corporativa. A partir desse novo conceito,já havia a necessidade de construir ferramentas teóricas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial. As perguntas passaram a ser sobre como e em que medida a corporação pode responder a suas obrigações sociais, j á consideradas um dever dela7.

a Aqui, trata-se da literatura classificável como pertencente aos conhecimentos de Business and socicty. Há, inclusive, um Journal, o Business and Society Remai' (Chicago), e uma associação acadêmica internacional, a International Association for Business and Society, dedicados exclusivamente a essa área acadêmica.

6 J O N E S , 1 996. 7 F R E D E R I C K , William C. From C S R 1 to C S R 2 . Business and Society,Thousand Oaks, v. 33, n. 2,

p, 150-164, Aug. 1994.

E m 1 9 9 1 , W o o d desenvolvia seu modelo de desempenho social c o r p o r a -

tivo, dividindo a organização c o m base e m princípios de responsabilidade social,

processos de responsividade (resposta) social e resultados/ações de responsabilidade

social", c o n f o r m e se mostrará no Capítulo 5. O Quadro 3 .2 traz uma terminologia

recente bastante utilizada na área.

Quadro 3.2 Terminologia

A responsabilidade social corporativa ( R S C 1 ) e a responsividade social

corporativa ( R S C 2 ) passaram, na década de 1990 , a incorporar cada vez mais

o aspecto normativo, c o m maior participação de acadêmicos da área de ética

dos negócios . O s conce i tos de R S C 1 e R S C 2 j á eram abordados n o m o d e l o de

W o o d . A retitude social corporativa ( R S C 3 ) inclui a necessidade de uma ética

normativa para que a responsabilidade social corporativa vigore na prática.

Alternativamente, o t e r m o R S C 4 é uma tentativa de sair da crise do c o n -

cei to de desempenho social corporativo, uma vez que necessita do deslocamento

da visão da corporação c o m o centro de tudo para uma visão transdisciplinar da

ciência e da incorporação da predisposição humana para a religião, j á c o m p r o -

vada por geneticistas. O R S C 4 responderia a um novo paradigma, necessário

para resolver as questões de confl i to entre os negócios e a sociedade e m todos os

níveis institucionais, descartando os modelos de responsabilidade social c o r p o -

rativa que se dizem mora lmente neutros e que enfatizam apenas as medições de

desempenho social da empresa.

Todos os modelos de responsabilidade, responsividade e retitude social

corporativa incorporam idéias morais e éticas, m e s m o quando não as expressam

consc ientemente , const i tuindo-se a referência normativa de tais modelos . Dessa

8 Wood realizou um relevante esforço de consolidação dos trabalhos teóricos sobre o conceito de respon-sabilidade social corporativa até aquela data, destacando os trabalhos de Carroll (C.ARROLL,Archie B. A three-dimensional conceptual model o f corporate performance. Academy o f Management Review, Biarcliff Manor, v. 4 , p. 497-505 , 1979) e Wartick e Cochran ( W A R T I C K , S. L.; C O C H R A N , P. L .The evolutíon o f t h e corporate social performance model. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t Review. Biarcliff Manor, v. 4, p. 758 -769 , 1985).

SIGLA RSC1

RSC2

RSC3

CONCEITO Responsabilidade social corporativa

Responsividade social corporativa

RSC4

Retitude social corporativa Cosmos, ciência e religião

forma, não há razão para excluir a busca de teorização sobre estágios mais deseja-dos de referência normativa'J.

0 Em direção a amplas abordagens normativas e sistêmicas

A corporação tem sido historicamente vista c o m o centro de referência para a reflexão sobre ética e responsabilidade social nos negócios. Nesse eixo de referência, a responsabilidade social corporativa tende a ser considerada uma atividade destacada da lógica econômico-fmanceira da empresa, encaixando-se na categoria de pós-lucro. Há um foco na necessidade da corporação de realizar lucros para sobreviver, em que a responsabilidade social corporativa torna-se, as-sim, uma ação instrumental.

E m vez de limitar a análise às normas e aos valores de dada sociedade ou período, as linhas gerais normativas para os negócios deveriam refletir as conquistas do conhecimento e da experiência do h o m e m : os negócios devem acontecer e ser entendidos dentro de um todo. O universo não gira e m torno da empresa, nem ela merece status central ou especial1".

Essa categoria de responsabilidade social corporativa normativa do tipo pré-lucro faz c o m que as corporações sejam obrigadas a cumprir suas respon-sabilidades sociais e morais antes de maximizar seus lucros, sendo u m meio eficiente e efetivo de controle social e uma base para a confiança nas relações humanas e organizacionais.

A transposição da discussão da responsabilidade social para além da cor -poração compreende adotar uma perspectiva orientada para a sustentabilidade do próprio conceito, uma vez que expõe a necessidade de uma efetiva rede de negócios que incorpore o conceito da responsabilidade social em todas as transa-ções dos stakeholders associados a essa rede de negócios. Nesse sentido, surge o concei to de desempenho social dos stakeholders, necessário para a emergente visão sistêmica de redes de stakeholders. Surge também o conceito de sistema empreendedor justo, no qual os benefícios e as responsabilidades são distribuídos com justiça entre os stakeholders".

'' M I T N I C K , Barry M. Systematics and C S R : the theory and processes o f normative referencing. B u s i -ness and Society .Thousand Oaks, v. 34, n. 2, p. 5 -33 , Apr. 1995, p. 30.

"' F R E D E R I C K . W i l l i a m C. Moving to C S R 4 : what to pack for the trip. Business and S o c i e t y . T h o u -sand Oaks, v. 37, n. 1, p. 40 -59 , Mar. 1998, p. 4.

" KANG, Young-Chul. Before-profit C S R , stakeholder capitalism and just enterprise system. Thesis (PhD) — University o f Pittsburgh, 1995.

O Q u a d r o 3 . 3 apresenta as principais diferenças entre os tipos de aborda-gem comumente utilizadas.

Quadro 3.3 Tipos de abordagem para análise da responsabil idade social corporat iva

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: VETORES PARA ANÁLISE

CONCEITUAL DA LITERATURA CONTEMPORÂNEA

• Incorporação da responsabil idade em que medida?

— Abordagens normat ivas = > Must do

— Abordagens ins t rumenta is = > Should do

• Incorporação da responsabil idade em que momento?

— Abordagens pré- lucro

— Abordagens pós- lucro

• Qual política de responsabilidade social corporativa diante dos públicos (stakeholders) da empresa?

— Acionistas e invest idores; agentes f inanceiros; pessoas físicas e jur íd icas con-tratadas para t rabalhar pela empresa; concorrentes; parceiros privados, estatais e não governamenta is ; cadeia de compradores/consumidores (diretos e ind i re-tos); cadeia de fornecedores (diretos e indiretos); ambiente local, regional e mundia l ; a comunidade local; governo federal, estadual e munic ipa l ; gerações fu turas de stakeholders.

Nessa linha de pensamento, percebe-se uma descentralização do debate quanto à responsabilidade social nos negócios, voltando-se para uma visão das redes de relacionamento entre stakeholders. Sendo assim, as relações de troca passam a se tornar o foco de reflexão, não apenas nos aspectos econômicos, mas incluindo também relações de confiança, idéias e normas éticas.

Muitas empresas, acadêmicos e a mídia vêm ressaltando exclusivamente, contudo, a abordagem instrumental da responsabilidade social corporativa como forma de melhorar a reputação da empresa, identificar oportunidades de testar novas tecnologias e produtos e, assim, adquirir vantagens competitivas no mercado globalizado. E o caso de Kanter, que transforma o conceito de responsabilidade social corporativa em inovação social corporativa, indicando empresas — como Bell Atlantic, IBM, Marriott, United Airlines e BankBoston — que se envolveram

e m ques tões sociais de f o r m a estratégica a f i m de inovar processos e p r o d u t o s

organizac ionais 1 2 .

O m o d e l o de L o g s d o n e Yuthas integra os estágios de d e s e n v o l v i m e n t o

m o r a l da organização, d e s e m p e n h o social corpora t ivo e o r i e n t a ç ã o da organ iza -

ç ã o para os públ i cos c o m os quais atua. O estágio de d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l das

organizações , c o n f o r m e mostra o Q u a d r o 3 . 4 , estaria re lac ionado ao estágio de

d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l e características pessoais de seus dir igentes , a l é m das f o r -

ças ambientais de expectat ivas sociais, n o r m a s da indústria e c o m u n i d a d e local de

n e g ó c i o s , leis e r e g u l a m e n t a ç õ e s " .

Q u a d r o 3 . 4 F o r ç a s i n f l u e n c i a n d o o d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l o r g a n i z a c i o n a l

48

Desenvolvimento moral organizacional

Fatores individuais Fatores ambienta is Desenvolvimento moral individual ' Expectativas da sociedade Características individuais ' Norrrws l o c a l s e l n d u s t r l a

Regulamentos e leis

Expectativas da alta direção Nível desejado de desenvolvimento moral da organização

Processos organizacionais Formulações de estratégias Distribuições de recursos e poder Socialização Sistemas de recompensa

Desenvolvimento moral organizacional

Pré-convencional Convencional Pós-convencional

Fonte: Adaptado e traduzido l ivremente do original de Logsdon e Yuthas (LOGSDON, Jeanne M.; YUTHAS, Kristi. Corporate social performance, stakeholder or ientat ion and organizational moral development. Journal of Business Ethics, Dordrecht, v. 16, n. 12-13, p. 1213-1226, Sep. 1997).

12 N o Brasil, o exemplo da reportagem "Fazer o liem compensa?" (VASSALO, Cláudia. Fazer o bem com-pensa? E x a m e , ano 32, n. 1, p. 64 -79 , 22 maio 1998) mostra como a racionalidade instrumental para a responsabilidade social corporativa vem sendo propagandeada para o público leitor.

" Para saber mais sobre os estudos de ética nos negócios veja, principalmente, os trabalhos de Kohlberg ( K O H L B E K G , L. Moral stages and moralization. In: L I K O N A . T . (Ed.). M o r a l d e v e l o p m e n t and

O modelo de Logsdon e Yuthas enfatiza o papel da direção das organizações

na criação de processos que propiciem a prática de desempenho social corporativo,

c o m o a formulação de estratégias, a distribuição de recursos e poder, a socialização

dos empregados e os sistemas de recompensa.

C o n f o r m e mostra o Quadro 3 .5 , há três tipos principais de abordagem que

podem ser utilizadas ao se lidar c o m a responsabilidade social corporativa: a pré-

-convencional , a convencional e a pós-convencional.

Quadro 3 .5 Desenvolvimento moral das organizações e orientação para os stakeholders

NÍVEL DE DESENVOLVIMENTO MORAL

Pré-convencional

Convencional

Pós-convencional

ENFASE ORIENTAÇAO PARA OS STAKEHOLDERS

Engrandecimento de si Orientação apenas próprio sem considerar para si próprio, os outros.

Obrigações negativas para com os outros.

Obrigações positivas.

Conceito estrito de mercado, como a lei exige.

Relações com uma larga faixa de stakeholders.

CRITÉRIO DE PROCESSO DECISÓRIO Cálculo quanto a prazer/dor.

Expectativas dos parceiros de trabalho e controle social.

Princípios éticos universais.

Fonte: Adaptado e traduzido do original de Logsdon & Yuthas (1997).

A ênfase da abordagem pré-convencional da ética e responsabilidade social se dá apenas no próprio indivíduo — os outros são apenas meios para o benefic io e o prazer dele próprio, que se auto-engraudece.

Na abordagem convencional, o foco são as obrigações negativas em relação aos outros, mas sempre dentro de limites externos à organização. Assim, as relações c o m os stakeholders, c o m o proprietários, investidores e agentes financeiros, clientes

behavior . New York: Holt, Rinehart & Winston, 1976. p. 51-53 . K O H L B E R G , L. Stage and sequen-ce: the cognitive-developmental approach to socialization. In: G O S L I N , D. A. (Org.) H a n d b o o k o f socialization: theory and research. Chicago: R o n d Mcnally, 1969. K O H L B E R G , L T h e philosophy o f m o r a l development . San Francisco: Harper and Row, 1981. (Essays on Moral Development, 1), desde a década de 1960, e os trabalhos mais recentes de Reidenbach e Robin ( R E I D E N B A C H , R . E.; R O B I N . D. P. A conceptual model o f corporate moral development. J o r n a l o f Business Ethics , Dordrecht, v. 10, p. 2 7 3 - 2 8 4 , 199 I), Sridar e Cambrun ( S R I D A R , B. S.; C A M B R U N , A. Stages o f moral development o f corporations. Journal o f Business Ethics, Dordrecht, v. 12, p. 7 2 7 - 7 3 9 , 1993) eTrevino ( T R E V I N O , Linda Klebe. Ethical decision making in organizations: a person-situation interactio-nist model. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t Review, BiardifF Manor, v. 11, n. 3. p. 6 0 1 - 6 1 7 , July 1986. T R E V I N O , Linda Klebe. Moral reasoning and business ethics: implications for research, education and management. J o u r n a l o f Business Ethics , Dordrecht, v. 1 I, n. 5 -6 , p. 4 4 5 - 4 5 9 , May 1992).

e empregados, também respeitam estritamente o que a lei exige. C o m o o tomador de decisão leva em conta as expectativas de seus parceiros de trabalho, ele acaba enfrentando também um controle social.

A ênfase, na abordagem pós-convencional, recai nas obrigações positivas, inter-nalizando-se o respeito pelos outros e o dever de promover o bem-estar. As relações envolvem uma faixa bem maior de stakeholders, incluindo, além das relações estritas de mercado (da abordagem convencional), as externas ao ambiente de mercado, como vizinhança, comunidades, grupos ambientalistas e agências governamentais. E m vez de um controle social que varia de ambiente para ambiente, os princípios éticos utilizados no processo decisório são universais.

Entende-se que o conceito de responsabilidade social corporativa requer, como premissa para sua aplicabilidade não reduzida à racionalidade instrumental, um novo conceito de empresa e, assim, um novo modelo mental das relações so-ciais, econômicas e políticas.

Enderle e Tavis'4, refletindo sobre esse novo conceito de empresa, desen-volveram um modelo em que as responsabilidades corporativas nas dimensões econômicas, sociais e ambientais devem ser consideradas em três níveis de desafios éticos a que as corporações se propõem:

• nível 1: requisitos éticos mínimos; • nível 2: obrigações consideradas além do nível ético mínimo; • nível 3: aspirações para ideais éticos.

Cada corporação pode ser analisada em sua conduta quanto ao estágio em que se encontra, segundo esses três níveis, em cada uma das dimensões das respon-sabilidades corporativas — social, econômica e ambiental.

É importante expor claramente a interpretação que se tem sobre o conceito de empresa, para que se possa compreender a racionalidade subjacente às medi -das de seu desempenho. A visão de uma empresa sobre suas responsabilidades está relacionada a c o m o ela mede o desempenho dos recursos comprometidos para o atendimento dessas responsabilidades. Sendo assim, avaliar o desempenho de uma empresa quanto a suas responsabilidades corporativas requer um conceito de empresa que equilibre responsabilidades econômicas, sociais e ambientais, o que resulta em uma relação circular entre elas.

Nenhuma dessas dimensões de responsabilidade pode ser puramente instru-mentalizada em favor das demais, e cada uma delas deve atender a requisitos éticos mínimos. Esse conceito de empresa requer também um conceito de riqueza que

14 E N D E R L E , Georges;TAVIS, Lee A. A balanced concept o f the firm and the measurenient ofits long-term planning and performance. Journal o f Business Ethics, Dordrecht, v. 17, n. 1 l ,p. 1129-1144, Aug. 1998.

capture as três dimensões de responsabilidade como ativos para a empresa, visando a sua sustentação, a longo prazo, em um contexto de incertezas e mudanças aceleradas.

D> Da gestão antropocêntrica à gestão ecocêntrica

Seguindo essa discussão, o conceito de responsabilidade social corporativa não pode ser reduzido a uma dimensão social da empresa, mas interpretado por meio de uma visão integrada de dimensões econômicas, ambientais e sociais que, reciprocamente, se relacionam e se definem. A corporação, vista apenas como uma coleção de ativos e passivos mensuráveis financeiramente e de propriedade de seus acionistas ou proprietários, aponta para uma responsabilidade muito mais nítida destes sobre as chamadas "deseconomias" externas — que seriam consideradas internas em uma corporação sensível às relações com seus stakeholders.

Assim, os objetivos empresariais transcenderiam os aspectos mensuráveis de emprego de fatores de produção, passando para uma forma de organização que conciliasse os interesses do indivíduo, da sociedade e da natureza, transitando do paradigma antropocêntrico, no qual a empresa é o centro de tudo, para o ecocên-trico, no qual o meio ambiente é o mais importante e a empresa, assim como outros agentes, insere-se nele'\

A abordagem tradicional de gestão, que busca a maximização racional da riqueza dos acionistas ou proprietários da empresa, tem como principais premissas a mercantilização das relações sociais e do consumismo, a competição como con-duta primária para as relações de produção e consumo e a relação de apropriação da natureza pelo ser humano e antropocentrismo.

Por sua vez, a abordagem ecocêntrica requer um novo modelo mental para o conceito de empresa, descentralizando-a no escopo de discussão, quanto às relações de produção e consumo nas coletividades humanas, e levando em conta as relações recíprocas entre ser humano e natureza, sem limites temporais e espaciais"'. Suas principais premissas são:

• a interdependência e o desempenho ecológico das comunidades organiza-cionais, entendidas como ecossistemas industriais;

• a gestão ecocêntrica da organização pela administração dos elementos orga-nizacionais que tenham impacto sobre a natureza, rejeitando a dominação do homem sobre ela;

15 SHRIVASTAVA, Paul. Ecocentric management for a risk society. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e -view. BiarclifFManor, v. 20, n. 1,p. 118-137, Jan. 1995.

16 F R E D E R I C K , 1998; SHRIVASTAVA, 1995.

• missões organizacionais orientadas para questões ambientais, globais e de lon-go prazo, efetivamente buscando a ativa harmonia c o m o ambiente natural;

• a minimização do uso de recursos virgens (não reciclados) e de formas não renováveis de energia;

• nos processos de produção, a prevenção do uso ineficiente de recursos mate-riais e de riscos ambientais, riscos ocupacionais, psíquicos e de saúde pública;

• a minimização dos custos tangíveis e intangíveis do ciclo de vida dos produ-tos e serviços da organização;

• o pensamento sistêmico sobre as relações recíprocas entre as decisões e ações dentro da rede de relacionamento de produção e consumo da organização.

O Quadro 3 .6 traz outras características importantes dessas duas abordagens.

Quadro 3 .6 Gestão tradicional versus gestão ecocêntrica

GESTÃO T R A D I C I O N A L G E S T Ã O E C O C Ê N T R I C A

Objetivos

Crescimento econômico e lucros. Riqueza dos acionistas.

Sustentabilidade e qualidade de vida. Bem-estar do conjunto de stakeholders.

Sistema de produção

Organização

Produtos

Valores

Antropocêntrico. Conhecimento racional e "pronto para uso". Valores patriarcais.

Desenhado para função, estilo e preço.

Desperdício em embalagens.

Intensivo em energia e recursos. Eficiência técnica.

Estrutura hierárquica. Processo decisório autoritário. Autoridade centralizada. Altos diferenciais de renda.

Biocêntrico ou ecocêntrico. Intuição e compreensão. Valores femininos pós-patriarcais.

Desenhado para o ambiente. Embalagens não agressivas ao ambiente.

Baixo uso de energia e recursos. Eficiência ambiental. Estrutura não hierárquica. Processo decisório participativo. Autoridade descentralizada. Baixos diferenciais de renda. Harmonia com a natureza. Recursos entendidos como estr i tamente finitos. Eliminação/gestão de poluição e refugo/l ixo.

Dominação sobre a natureza.

Ambiente Ambiente gerenciado como recurso. Poluição e refugo/lixo são externalidades.

G E S T Ã O T R A D I C I O N A L G E S T Ã O E C O C E N T R I C A Marketing age para o aumento Marketing age para a educação do consumo. do ato de consumo.

Finanças atuam para o crescimento sustentável de longo prazo.

Finanças atuam para a maximização de lucros no curto prazo.

Contabilidade dedica-se Funções de negócios a custos convencionais.

Contabil idade focaliza os custos ambientais.

Gestão de recursos humanos trabalha para o aumento da produtividade do trabalho.

Gestão de recursos humanos dedica-se a tornar o trabalho signif icativo e o ambiente seguro e saudável para o trabalho.

Fonte: SHRIVASTAVA, Paul. Ecocentric management for a risk society. Academy of Management Review, Biarcliff Manor, v. 20, n. 1, p. 118-137, Jan. 1995, p. 131.

I > Da produção ao consumo responsável

Ref le t indo sobre as premissas das abordagens tradicional e ecocêntr ica de

gestão c o m relação à ética e responsabilidade social corporativa, nota-se u m as-

pecto praticamente ignorado l 7pelos pesquisadores. O consumo responsável trata da

responsabilidade do ato de consumo e, por conseguinte, das pessoas na condição

de consumidores. A educação do consumidor para o consumo responsável deve

considerar dimensões ambientais, econômicas e sociais.

Para tal transformação, há uma questão permanente que o consumidor

deve se fazer: por que comprar? U m a pergunta curta e que requer uma reorien-

tação na consciência dos indivíduos: um novo eixo de imagem de si e do outro;

do tempo passado, presente e futuro; do próximo e do distante; de causas e efeitos;

de autonomia e de interdependência; de vítima e de réu; do normal e do absurdo; de

saúde e de doença; de saudáveis e de doentes; enfim, toda uma transformação no con-

junto de premissas para a existência humana.

Nessa área há, pelo m e n o s , quatro conce i tos fundamentais e bastante

relacionados entre si: c o n s u m i s m o , c o n s u m e r i s m o verde, c o n s u m e r i s m o ét ico

e ant iconsumer ismo 1 8 .

Is C H A Y L E Y , Collis et al. Never e n o u g h ? a n t i c o n s u m e r i s m c a m p a i g n : a criticai look at consu-merism, poverty and the planet. Manchester: Enough, [200-] . Disponível em: <http:/ /ww\v.enough. org .uk>.

C o n s u m i s m o e consumerismo. O consumismo é um fenômeno característico da sociedade contemporânea ocidental, fortemente influenciada pela socie-dade norte-americana, e tem sua origem no crescimento das indústrias, que foram desenvolvendo a capacidade de produzir e fornecer uma abundante e variada gama de bens e serviços. Desse modo, podemos definir o consumismo como a aquisição desmedida de produtos. A expansão do consumismo conta com o auxílio de dois aliados preciosos: o sistema financeiro, que concede facilidades de crédito, e a publicidade, que incentiva o consumidor a adquirir um número cada vez maior e renovado de produtos. Para resistir a todas essas facilidades e à publicidade cada vez mais agressiva, uma série de movimentos e associações surgidos nas últimas décadas tem levado os poderes públicos a tomar consciência dos problemas dos consumidores. São exem-plos disso, no Brasil, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e as Procurarias de Defesa do Consumidor (Procons). Emerge, assim, o consumeris-mo, uma perspectiva que visa tornar os consumidores menos dependentes do consumo e mais racionais em suas escolhas, destacando-se os direitos do consu-midor, que passam a estar consagrados em leis específicas sobre o consumo.

O consumismo pode ser visto como um credo econômico e social que en-coraja as pessoas a aspirar ao consumo, independentemente das conseqüências. Propositores da cultura do consumismo oferecem o crescimento econômico e a globalização dos mercados como a solução para a pobreza mundial, considerando que, assim, cria-se renda para que se atinja um padrão de vida que permita aos excluídos — em grande parte distribuídos pelos países mais pobres e menos de-senvolvidos — aderir ao consumismo.

Responsab i l idade lEM RETROSPECTIVA C o m re lação à c u l t u r a d o c o n s u m i s m o , o m a i o r d e s t a q u e são os Estados U n i -dos, que , c o m 6 % da p o p u l a ç ã o mund ia l , c o n s o m e m 3 0 % d e t o d o s os r e c u r s o s p r o d u z i d o s n o m u n d o . D a m e s m a f o r m a , 20% da p o p u l a ç ã o m u n d i a l c o n s o m e mais d e 7 0 % d e t o d o s os recu rsos mater ia is e a p r o p r i a - s e d e mais d e 8 0 % da r e n d a t o ta l .

O consumerismo verde é uma tentativa de fazer os consumidores comprar bens ou serviços que não agridam o meio ambiente.

Já o consumerismo ético, um desenvolvimento do consumerismo verde, con-sidera questões mais amplas do que apenas ser "amigo do meio ambiente": se o produtor ou acionista investem no comércio de armas, se apoiam regimes políticos opressores, se exploram as relações de trabalho, se possuem registros de corrupção, entre outros. Por meio de um monitoramento do comportamento dos negócios

das empresas, o consumerismo ético objetiva o comércio ético dentro do atual sistema econômico.

Idec e I n m e t r o — Organizações brasileiras atuando no c o n s u m e r i s m o . O aumento no custo dos produtos levou o consumidor a analisar melhor o que está comprando. E não se trata apenas de produtos ou serviços mais baratos: in-formações corretas quanto à quantidade e benefícios oferecidos passaram a ser referenciais na decisão de compra. Entretanto, para Marcos Diegues, advogado do Idec, a população ainda tem dificuldade para perceber algumas questões su-tis, como problemas nas embalagens e no peso dos produtos. O Idec, que presta um serviço de orientação exclusivo para os associados que enfrentam conflitos de consumo, recebeu em 2003 mais de 14 mil consultas. Na área de serviços, as consultas se referem principalmente a planos de saúde (24%), telefonia (19,5%), bancos (14%) e cartões de crédito (5%). Quanto aos produtos, predominam as consultas sobre problemas com aparelhos eletrôni-cos (27%), veículos (25,5%) e alimentos (6 ,5%)."O consumidor sente primeiro aquilo que pesa imediatamente no bolso", afirma Diegues. Mas ele já nota uma mudança de comportamento: "Antes, as pessoas buscavam soluções de problemas individualmente. Agora, percebemos que, apesar de serem movidas por interesses particulares, as reclamações têm um caráter coletivo". Ao contrário do que se imagina, o recurso a institutos como o Instituto Na-cional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro) e o Idec não é privilégio das classes de renda mais alta. "Vemos uma inserção da classe C neste mercado consumidor que reclama e cria a demanda de novos produtos", diz Renata Aisen, consultora da Integration. C o m o Plano Real , observa Aisen, a classe C ganhou renda e capacidade de informação. Mas também é mais afetada pela atual retração econômica. "Por isso, esta classe não pode errar na hora da compra e se torna mais crítica em relação às empresas que prometem e não cumprem."

Ela explica que, de forma geral, as pessoas não reclamam: se um consumidor liga para determinada empresa em busca do cumprimento de seus direitos, outros dez preferem o silêncio. Aisen destaca, contudo, que "as promessas têm um preço muito alto: mesmo as pessoas que não ligam podem interromper a compra ou o uso de serviços, por descrédito".

Por último, o anticonsumerismo é um desafio maior ao conjunto de premissas sobre o que é necessário para a sociedade humana. Esse conceito parte da visão de que os países ricos, em sua busca de aquisição material, estão fundamentalmente destruindo o planeta e a eles mesmos. O anticonsumerismo levanta a questão de "por que comprar?", propondo, em vez de apenas comprar produtos "verdes" ou eticamente produzidos, formas diferentes de viver, comercializar e trabalhar, a fim de que o ser humano passe a ser menos dependente de comprar coisas para se sentir bem.

A cultura do consumismo, entretanto, é hegemônica em nosso cotidiano, configurando-se em uma mercantilização das relações sociais presentes e futuras dos seres humanos. Tal mercantilização das relações sociais está inserida em toda parte: na família e nas escolas, nos espaços de lazer, nas empresas, nas políticas públi-cas, nos programas de auditório, nas agências de viagem e nas funerárias, ou seja, por todos os lados em que o cidadão interage e constrói seus espaços sociais.

R e s p o n s a b i L i d a d e j E M RETROSPECTIVA

O g r u p o Enough in t h e UK, q u e visa m o s t r a r o q u a n t o a mercan t i l i zação está inser ida e m nossas re lações sociais, aconse lha as pessoas, a o c o m p r a r e m a l g u m a coisa, a c o m e ç a r pe la p remissa " d e q u e eu prec iso?" e n ã o " o q u e eu que ro? " . A a t i t u d e d o " d e s e j o " é c o n s t a n t e m e n t e in ic iada p e l o a t o d e " o l h a r as v i t r i nes" , c o l o c a n d o o i nd i v íduo o n d e a p r o p a g a n d a quer . S e g u n d o essa a b o r d a g e m , os shopping centersrepresentariam nada m e n o s q u e a c o m e r c i a l i z a ç ã o d a i n t e r a ç ã o social19.

Essa visão insere o consumidor na lógica cultural pós-moderna do capitalis-mo tardio, também conhecido como multinacional ou de consumo, o tipo mais puro e abrangente de capitalismo até hoje existente — um capitalismo que conseguiu eliminar os enclaves de organização pré-capitalista até então tolerados e explorados de modo tributário, além de penetrar e colonizar o inconsciente e a natureza2".

Os conceitos de experiência e vivência nos fazem compreender que, subja-cente a esse contexto da cultura de consumismo, está, por um lado, um cotidiano de descarte da experiência pessoal e de sua coletividade pelo exercício da narrativa e sua memória e, de outro, a submissão do ser humano à permanente exposição a um bombardeio de excitações sobre seu sistema percepção-consciência21.Tal ex-posição exige do indivíduo um estado permanente de consciência para protegê-lo do excesso de excitações provenientes do mundo exterior; caso contrário, ficaria em estado de choque traumático.

E m uma cultura de consumismo, a pergunta "por que comprar?" requer pro-funda reflexão, pois demanda o acesso à memória das experiências do indivíduo, de

,,J CHAYLEY, [200-|. 2 " J A M E S O N , Frederic. P ó s - m o d e r n i s m o : a lógica cultural do capitalismo tardio. São Paulo: Atica,

1996, p. 61. 21 De Walter Benjamim R O A U N E T , Sérgio Paulo. E d i p o e o anjo: itinerários freudianos em Walter

Benjamin. R i o de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1990. BENJAMIN,W. A obra de arte na era da sua repro-dutibilidade técnica. In: . Sobre arte, técnica , l inguagem e política. Lisboa: Relógio D'Água, 1992a. B E N J A M I N , W. Experiência e pobreza. In: . Sobre arte, técnica, linguagem e política. Lis-boa: Re lógio D'Água, 1992b. B E N J A M I N , W. O narrador: reflexões sobre a obra de Nikolai Lesskov. In: . Sobre arte, técnica , l inguagem e política. Lisboa: Relógio D'Água, 1992c.

seu núcleo social e de seus desejos e necessidades. Já há vários indivíduos, grupos e organizações divulgando essa perspectiva de consumo ético, que visa à educação do consumidor quanto às conseqüências e antecedentes de seu ato de consumo e, no limite, às vezes, a de anticonsumerismo, como The Ethical Consumer Research Association, o grupo Enough in the U K , o Omslag, na Holanda, e a Media Foun-dation, no Canadá.

Cartão de crédito, desemprego e consumo. Uma tentação irresistível se espalha pela Europa: o continente que viveu as grandes guerras e aprendeu a poupar está mudando. Muito comum nos Estados Unidos, quase um vício para norte-americanos de todas as idades, a atração pelo prazer do consumo e pelo crédito a perder de vista está dobrando os hábitos tradicionais do Velho Mundo. Essa mudança de comportamento pode até estimular o crescimento da economia, mas fez crescer também as estatísticas de endividamento em alguns dos principais países da União Européia. Na Inglaterra e no País de Gales, o número de inadimplentes é um dos mais altos nos últimos dez anos. Os britânicos nunca usaram tanto cartão de crédito, e não apenas com as compras da casa. O número de jovens declarando falência para se livrar de dívidas com os estudos triplicou no ano passado. As falências de pessoas também aumentaram na Alemanha, uma economia tradicionalmente de poucos gastos. O desemprego e a maior oferta das em-presas de crédito são os principais responsáveis pelo aumento das dívidas. U m relatório recente do Banco da Itália revelou que muitos italianos estão começando a usar o dinheiro de plástico como uma fonte insustentável de renda, pedindo novos cartões para pagar as dívidas dos antigos. Nos últimos três anos, o número de usuários de cartão de crédito no país cresceu 64%.

Fonte: Notícias Terra, 01 abr. 2004.

• Tendências e desafios para a responsabilidade social nos negócios O caminho para uma sociedade sustentável requer uma nova perspectiva

sobre os impactos das decisões e ações de todos os agentes sociais e, mais especi-ficamente, na temática deste livro, dos stakeholders associados aos negócios de uma organização empresarial. Tal perspectiva aponta alguns desafios. P r i m e i r o desafio: avaliação de desempenho . A avaliação do desempenho balan-

ceado das empresas pode ser adotada como referência à orientação a partir do diálogo social com stakeholders, recomendado pelo padrão internacional

proposto pelo AA1000, do Institute o f Ethical and Social Accountability. Essa avaliação poderia atingir o chamado resultado final triplo, que, como veremos mais adiante, inclui a avaliação quanto aos aspectos ambientais (responsabilidade ambiental); econômicos (responsabilidade societária, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ação social da empresa e responsa-bilidade trabalhista/previdenciária).

S e g u n d o desafio: t ranscender as fronteiras da empresa . E preciso des-centralizar o debate sobre responsabilidade social, que hoje tem a empresa como centro e origem de toda responsabilidade, passando-se a adotar n o -vas premissas:

• buscar a responsabilidade social de todos os indivíduos, organizações e insti-tuições em suas decisões e ações na sociedade — para isso o núcleo familiar e sua comunidade local precisam ter seu tempo e seu espaço resgatados com políticas de proteção social e defesa de valores humanistas e solidários, a fim de poder melhor educar suas novas gerações;

• considerar o poder de compra e consumo dos indivíduos, das organizações privadas e públicas como fomentador de um mercado responsável, ou seja, criar uma nova lógica de mercado que privilegie o fornecimento por em-presas que concebem seus produtos de forma socialmente responsável — o que é distinto de empresas que reduzem o conceito de responsabilidade social empresarial a apenas praticar benevolência ou assistencialismo empre-sarial, dissociados de mudanças na essência do negócio em que opera;

• formação profissional de nível técnico e superior para uma sociedade sustentá-vel, proporcionando a consciência de vivermos em uma rede de complexi-dade com múltiplos e simultâneos fatores antecedentes e resultantes.

Terceiro desafio: transparência organizacional .As empresas, tanto permeáveis (diálogo) como responsivas (satisfação de expectativas), deverão, a partir de normas, princípios e valores assumidos e praticados no cotidiano do trato com seus stakeholders:

• construir relações de confiança; • reger suas relações por normas de conduta; • incentivar e adotar parcerias que agreguem valor mutuamente; • tomar decisões empresariais considerando aspectos econômicos, ambientais

e sociais.

capítulo

RSE no contexto brasileiro: uma agenda em contínua expansão e difusão

Este capítulo leva o leitor a uma reflexão crítica sobre as práticas de responsabilidade social das empresas no Brasil. Busca-se destacar que o conceito de responsabilidade social das empresas precisa ser contextualizado para a compreensão das variáveis sociais, econômicas, políticas, legais, culturais, entre outras, que interagem c o m as práticas empresariais e com as relações negócio-sociedade. O objetivo é tornar a responsabilidade social das empresas um conceito historicizado, afastando-se das tentativas de reduzi-lo a um tipo específico ou padrão de prática empresarial voltada à responsabilidade social empresarial ( R S E ) . Fundamental, então, é compreender a própria construção social do conceito de responsabilidade so-cial empresarial, em determinado espaço social e em determinado tempo histórico.

• O contexto global

Foi no século X X que o poder social ascendente das empresas e a cons-tituição de uma sociedade adequada aos negócios, não sem poucas crises, confirmaram-se de forma quase incontestável. As transforma-

ções no sentido de estabelecer uma globalização, animada pela supremacia dos atores de mercado e pelo encolhimento da autonomia dos Estados nacionais a partir das últimas décadas desse século, indicam claramente o coroamento, pelo menos simbólico, do fenômeno. Esse processo não seria possível na escala veri-ficada, tampouco os avanços tecnológicos que o sustentam, sem a concentração de capital, sem a formação de oligopólios na quase totalidade dos diversos setores econômicos e sem uma ideologia que comportasse a derrubada ou o afrouxa-mento de barreiras políticas, jurídicas e culturais ao livre mercado.

Denominado por alguns autores de neoíiberalismo e utilizado como referência de ação por órgãos multilaterais (como o Fundo Monetário Internacional e o Banco Mundial), esse receituário vem pregando a redução do aparelho e da ação do Estado, o equilíbrio fiscal, a abertura das economias nacionais à competição internacional, a submissão das mais diversas relações sociais aos condicionamentos e disciplina de mercado — o que, em geral, implica redução dos investimentos em políticas sociais e ambientais, flexibilização de diversos direitos, desregulamentação de diversos setores, privatização de serviços públicos e aumento de impostos.

Contudo, no final do século X X , o triunfo da ideologia neolíberal c o n -trastava com as ameaças e as condições de riscos que assolavam e estremeciam a maior parte das sociedades. Desigualdade social, corrupção, degradação ambiental, concentração de renda, perda de identidade social, degradação do nível de vida, aniquilamento da perspectiva de vida social para jovens e adultos e desemprego crônico passaram a ser conectados a uma sociedade em que a autoridade da lógica empresarial é inconteste.

As críticas ao modo de operar das empresas e seus impactos sociais negativos — críticas estas quase sempre discretas, sendo as mais enfáticas restritas às relações capital x trabalho — cresceram e pulverizam-se à luz das incontáveis e diversi-ficadas evidências, sinalizando a entrada em uma fase na qual havia se tornado mais difícil convencer as pessoas que interesses sociais e interesses empresariais coincidiam naturalmente. O laço de compromisso entre a sociedade e as empresas, firmado entre os anos 1930 e 1960 e fundado na produção e consumo em massa e na intervenção do Estado como forma de alcançar a justiça social, encontrava--se estremecido. C o m o afirma Sampson1, no final da década de 1980 as empresas

' S A M P S O N , A. O h o m e m da c o m p a n h i a : uma história dos executivos. São Paulo: Cia. das Letras, 1 996, p. 373.

encontravam-se de novo às voltas com os problemas de falta de responsabilidade que haviam marcado seu início.

E nesse contexto que o movimento da responsabilidade social assume a forma de uma resposta às críticas, ao mesmo tempo que tenta firmar novos c o m -promissos, mais adequados às condições econômicas contemporâneas. Assim, a responsabilidade social insere-se entre as diversas iniciativas reativas, dirigidas à necessidade de cunhar um novo espírito capitalista, no intuito de despertar um c o m -promisso que não seja apenas material para manter seu poder de mobilização. Ela surge como uma forma contemporânea de conter o ímpeto desmedido pelo lucro individual socialmente autodestrutivo2.

Naturalmente, essas iniciativas não surgem com o intuito único de desman-telar as críticas às práticas das empresas, na medida em que o conteúdo dessas críticas revela ameaças reais à sociedade de mercado como um todo. Obviamente, também, o grande teste do discurso e da prática da responsabilidade social é provar que eles representam uma resposta séria a essas ameaças.

Por outro lado, um papel mais ativo das empresas na resolução dos problemas públicos foi conseqüência também da implementação de fórmulas institucionais descentralizadoras, sobretudo nos anos 1980 e 1990, derivadas das transformações indicadas acima e das pressões por mais participação democrática. Essas fórmulas preconizaram a redução do papel do Estado na formulação e implementação de políticas públicas, ampliando e mudando a natureza do envolvimento das orga-nizações privadas e não governamentais e dos movimentos sociais, organizados ou não, nesses processos.

Todas essas mudanças, apesar das diversas iniciativas inovadoras e de algu-mas avaliações otimistas veiculadas na mídia e na literatura, ainda não produziram resultados gerais palpáveis nem consenso sobre arranjos institucionais capazes de envolver os atores mais adequados no combate consistente à crise social e ambien-tal no Brasil.

• Os sentidos da RSE no contexto brasileiro Inseridas em contextos nos quais os valores de mercado e as variáveis

econômicas são predominantes, as empresas se deparam, cada vez mais, com respon-sabilidades que antes não faziam parte de seu cotidiano. N o Brasil, a propagação da idéia e do conceito de responsabilidade social das empresas é muito recente. As

2 V E N T U R A , E. C . F. Responsabilidade social das empresas sob a óptica do "novo espírito do capitalismo". In: E N C O N T R O DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S DE P Ó S - G R A D U A Ç À O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 27., 2003, Atibaia. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2003. p. 1-15.

primeiras discussões remontam a meados da década de 1970, tendo c o m o pro-tagonista a Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (Adce) Brasil3, cujo objetivo inicial era promover o debate sobre o balanço social.

A questão passava necessariamente pela dinâmica da responsabilidade social, que dava a tônica de seminários, congressos, palestras e colóquios. O pioneirismo da Adce-Brasil em promover atividades sobre a responsabilidade social das e m -presas marca, de forma contundente, a relevância de pensar a dinâmica social das empresas c o m mais intensidade no Brasil. Dessa maneira, o valor social, aqui en-tendido como valor que representa o compromisso social da empresa, deve ser encarado como assunto estratégico nas agendas das empresas, o que possibilitará, talvez, um avanço na busca de uma consciência do empresariado em relação a suas responsabilidades sociais.

Nessa perspectiva, as empresas iniciam um processo de envolvimento c o m questões que precisam ser interpretadas com cautela e certo rigor prático (análise de resultados). Trabalhar a dinâmica social não é o mesmo que definir qual é a melhor estratégia para aumentar as vendas em determinado espaço de tempo, por exemplo. O raciocínio deve ser bem claro, uma vez que a responsabilidade social é uma prática que atesta o comprometimento da empresa com seus públicos (stake-holders) e com a sociedade, ultrapassando a idéia de que ela só existe em função de seu caráter econômico.

Para que a responsabilidade social exista é necessário, antes de tudo, que as técnicas e filosofias das empresas sejam repensadas, que o fim social não seja mas-sacrado pelo desejo de lucro — lucro este que não deve ser um fim em si, e sim o viabilizador de uma atitude mais ética e responsável por parte das empresas4.

O que se espera de uma empresa realmente preocupada em contribuir para a solução dos problemas de base da sociedade é que ela tenha uma política insti-tucional firme, ética, dinâmica e empreendedora, e que a responsabilidade social seja um processo natural dentro dela, fluindo como a responsabilidade individual de cada cidadão5.

Assim, dois aspectos sobressaem na análise da responsabilidade social das empresas: o entendimento da questão e o nível de comprometimento c o m ela. E m outras palavras, saber o que representa a responsabilidade social para a empresa é primordial para a sua prática.

3 A Adce-Brasil é uma entidade constituída de empresários cristãos, que possui como fundamento de suas práticas os principios estabelecidos pela doutrina social da Igreja. Todas as atividades ligadas à responsabilidade e ao balanço social das empresas dirigidas pelos membros da associação seguem tais princípios.

4 G O N Ç A L V E S , Ernesto Lima (Org ). B a l a n ç o social da e m p r e s a na A m é r i c a Latina. São Paulo: Pioneira, 1980, p. 7.

5 MATIAS, Antônio J . A responsabilidade das empresas. Gazeta Mercantil , São Paulo, 30 set. 1999. Se-ção opinião, p. A-2 .

É natural, pela relevância do tema, que existam limitações quanto a sua empregabilidade, principalmente se tratando da realidade empresarial brasileira. O conceito, difundido na Europa e nos Estados Unidos, está imerso em outros aspec-tos reais e culturais, impossibilitando uma adaptação precisa ao cenário brasileiro.

E inoportuno querer adotar estratégias empresariais elaboradas em outros países, esperando que os resultados se expressem da mesma forma aqui, no Brasil. O aspecto cultural de uma nação, região ou localidade determina o que se pode esperar como resultado de determinada atitude ou ação. E necessário, assim, que as estratégias de responsabilidade social empresarial sejam criadas e desenvolvidas de acordo com a realidade brasileira e das distintas regionalidades desse imenso país. Aprender com as experiências de outros países pode ser interessante, desde que não se queira empregá-las como solução para os problemas locais.

Nesse contexto, a atuação das empresas deve se calcar em valores funda-mentais da vida no âmbito social, econômico e ambiental, como direitos humanos, dos funcionários, colaboradores da empresa e dos grupos de interesse; proteção ambiental; envolvimento comunitário; relação com fornecedores e clientes; m o n i -toramento e avaliação de desempenho".

A evidência empírica de sua presença na sociedade mostra que as organiza-ções não são abstrações teóricas situadas no vácuo. São entidades concretas, imersas em ambientes c o m os quais mantêm transações. Não devem ser vistas como reali-dades circunscritas a si mesmas, mas como elementos integrantes de uma realidade maior, que mantêm um processo permanente de intercâmbio.

Nesse sentido, a integração da empresa com seus ambientes é vista c o m o um processo que precisa ser conduzido com profissionalismo, comprometimento e competência. E difícil prever o que pode acontecer após intervenções malsuce-didas ou planos conduzidos e implementados de forma errada. A empresa precisa saber que ela influencia as sucessivas transações executadas e é influenciada por elas. E importante ter consciência de que as múltiplas transações, tanto no ambien-te interno quanto no externo, possuem variáveis que se complementam entre si, preservando, é claro, suas devidas proporções. Assim, o conceito de responsabili-dade social propaga-se inserido em uma perspectiva mais ampla, mais abrangente.

Por isso, em um primeiro momento, é notória a predominância de várias interpretações acerca da responsabilidade socialmente responsável. Isso representa a dimensão múltipla da responsabilidade social, que pode ser analisada por diversos ângulos. O conceito de empresa socialmente responsável precisa, porém, ser avalia-do com mais cuidado.

O principal motivo para uma empresa ser socialmente responsável é que isso proporciona a ela consciência de si mesma e de suas interações na sociedade. E m

6 ALMEIDA, Fernando. Empresa e responsabilidade social. Gazeta Mercantil , São Paulo, 18 ago. 1999. Seção Opinião, p. A-1 .

um mundo e m que a realidade de mercado muda com velocidade cada vez maior, a empresa precisa saber exatamente qual é sua missão, e a busca de um sentido ético para sua existência deve voltar-se tanto às relações de mercado quanto às relações além do mercado. O compromisso social não pode ser considerado mera carta de intenções. Toda empresa deve zelar por seus valores morais, da mesma forma que preza sua qualidade, suas marcas e seus produtos.

• A difusão do tema da responsabilidade social das empresas no Brasil Ética e responsabilidade social nos negócios são temas em ascendente difusão

e discussão no Brasil. O cenário j á se alterou bastante desde meados da década de 1970, em especial no final da década de 1990, pela crescente produção acadêmica, lançamento de premiações e fundação de organizações associativas promotoras do conceito, em especial o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998.

O surgimento de entidades como o Instituto Ethos, o Instituto de Cida-dania Empresarial ( ICE) , o Conselho de Cidadania Empresarial da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais (Fiemg), o Núcleo de Ação Social (NAS) da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), o Grupo de Institu-tos, Fundações e Empresas (Gife) e a Associação de Empresários pela Cidadania (Cives), além da Adce-Brasil e da Fundação Instituto de Desenvolvimento Empre-sarial e Social (Fides), mostra bem tal evolução.

Outro fato que ilustra a difusão do tema são as muitas premiações existentes, no Brasil, nessa área: Selo Empresa Cidadã (Câmara Municipal de São Paulo),Top Social A D V B (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prê-mio E c o ( A m c h a m — Câmara Americana de Comércio) , Prêmio Balanço Social (Fides, Ibase, Instituto Ethos, Serasa e Bolsa de Valores de São Paulo), Selo Empresa Amiga da Criança (Fundação Abrinq, originada na Associação Brasileira dos Fabri-cantes de Brinquedos), entre outras, tanto nacionais quanto regionais.

Por outro lado, a academia e as instituições de ensino superior vêm incor-porando o tema da responsabilidade social empresarial no currículo dos cursos de graduação, pós-graduação lato sensu e stricto sensu, bem como em áreas temáti-cas específicas de encontros, iporkshops, seminários, congressos e no maior evento acadêmico da área de Administração — o Encontro Anual da Associação dos Cursos de Pós-Graduação em Administração (Enanpad).Esse encontro, aliás, classifica a res-ponsabilidade social empresarial como uma nova área de conhecimento — a Gestão

Social e Ambiental — e seleciona anualmente os melhores trabalhos dentro dela. Tal incorporação do tema pelo meio acadêmico permitirá reorientar a formação dos futuros profissionais de nível superior, em especial os que serão formados para serem gestores de empresas.

E grande a expectativa no que se refere à permanência da propagação de um ideário social no meio empresarial brasileiro7. Algumas empresas c o m atividades no país j á têm a responsabilidade social como assunto constante em suas agendas de negócio. E muitos empresários brasileiros já perceberam que contribuir para o bem-estar de seus funcionários, da comunidade em que atuam e promover práticas de governança e transparência com seus stakeholders é o divisor de águas entre as empresas que se omitem e as que atuam positivamente em seu meio, respeitando-o e valorizando os diversos públicos que dele fazem parte8.

Há, entretanto, uma questão que deve ser levantada: o que se entende por responsabilidade social nos diversos segmentos empresariais, acadêmicos, governa-mentais e da sociedade civil organizada? Esse questionamento é importante para esclarecer o que está presente no discurso, possibilitando extrair perspectivas e res-postas quanto às práticas que serão efetivamente recomendadas e realizadas.

A idéia aqui proposta não é promover uma universalização conceituai da responsabilidade social empresarial, mas permitir uma contínua reflexão sobre os limites, as oportunidades e as lacunas nas práticas e teorizações sobre os significa-dos atribuídos ao conceito de responsabilidade social empresarial.Tais significados, como esclarecido anteriormente, podem ser amplos ou estreitos, dependendo do escopo de stakeholders considerados relevantes para o desempenho bem-sucedido da política de responsabilidade social da empresa.

Para ilustrar um exemplo claro de discurso empresarial em relação à respon-sabilidade social, veja, a seguir, o " C r e d o " elaborado pela Johnson & Johnson'',1":

Credo da Johnson & Johnson

• Cremos que nossa primeira responsabilidade é para com os médicos, enfer-meiras e pacientes, para com as mães e os pais e com todos os que utilizam nossos produtos e serviços. Para atender a suas necessidades, tudo o que fazemos deve ser da mais alta qualidade.

7 Entendem-se por meio empresarial brasileiro, neste trabalho, todas as empresas instaladas em território nacional, de capital estrangeiro ou não.

8 VILLELA, Milú. Respeito e responsabilidade social. Folha de S.Paulo, São Paulo, 16 jun . 1999. Ca-derno tendências e debates, p. 1-3.

'' NASH, Laura L. É t i c a nas empresas : boas intenções à parte. São Paulo: Makron Books, I 993, p. 39. 10 Texto do Credo da Johnson & Johnson atualizado segundo a versão em Português disponível em:

<http://www.jnjbrasil .com.br/ noticia_full.asp?noticia= 156&item = 5 > .

• Devemos constantemente nos esforçar para reduzir nossos custos a fim de manter preços razoáveis. Os pedidos dos clientes devem ser pronta e cor-retamente atendidos. Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro justo.

• Somos responsáveis para com nossos empregados, homens e mulheres que conosco trabalham em todo o mundo. Cada um deve ser considerado em sua individualidade. Devemos respeitar sua dignidade e reconhecer seus mér i -tos. Eles devem sentir-se seguros em seus empregos. A remuneração deve ser justa e adequada e as condições de trabalho limpo, ordenado e seguro. Devemos ter em mente maneiras de ajudar nossos empregados a atender às suas responsabilidades familiares.

• Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestões e reclamações. Deve haver igual oportunidade de emprego, desenvolvimento e progresso para os qualificados. Devemos ter uma administração competente e suas ações devem ser justas e éticas. Somos responsáveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, b e m como perante a comunidade mundial. Devemos ser bons cidadãos, apoiar boas obras sociais e arcar com a nossa justa parcela de impostos. D e -vemos encorajar o desenvolvimento do civismo e a melhoria da saúde e da educação. Devemos manter em boa ordem as propriedades que temos o privilégio de usar, protegendo o meio ambiente e os recursos naturais. Nossa responsabilidade fmal é para com os nossos acionistas. Os negócios devem proporcionar lucros adequados. Devemos experimentar novas idéias. Pesquisas devem ser levadas avante, programas inovadores desenvolvidos e os erros reparados. Novos equipamentos devem ser adquiridos, novas fábricas construídas e novos produtos lançados. Reservas devem ser criadas para en-frentar tempos adversos. Ao operarmos de acordo c o m esses princípios, os acionistas devem receber justa recompensa.

Esse " C r e d o " resume perfeitamente a abordagem ampla da responsabilidade social das empresas. Ele abrange desde os acionistas (stackholders), passando pelos clien-tes, fornecedores e distribuidores, empregados e suas famílias, comunidade local e mundial e meio ambiente (stakeholders). O conceito atinge proporções que mesclam a ética nos negócios e a ética social. Essa junção, por sua vez, resulta na valorização de princípios ligados à chamada governança corporativa. Esse tipo de gestão vem ganhando cada vez mais importância em processos de avaliação de empresas e de negócios no Brasil e no mundo. Basicamente, consiste na explicitação de princípios e valores e na elaboração de indicadores que revelam o nível de relacionamento da empresa com seus públicos, levando em conta aspectos como a transparência na prestação de contas e de informação, a valorização dos interesses dos acionistas minoritários,

o respeito à legislação e aos mecanismos de regulação setorial ou de mercado e, também, a capacidade de controle e diminuição de passivos ambientais, trabalhistas e mercadológicos.

Ainda no caso da Johnson & Johnson, o conteúdo do " C r e d o " mostra a presença da empresa na realidade econômica, humana e social. A Adce-Brasil , por exemplo, sempre teve c o m o ponto-chave a propagação dessa tríplice realidade. Todas as suas discussões baseiam-se nos princípios sociais cristãos e consideram a realidade macro da empresa. O objetivo de propor debates nessa linha é divulgar uma imagem melhor e mais ampla de organização empresarial. A preocupação c o m o capital humano ou social e, numa realidade mais atual, o capital ecológico — aliada, logicamente, à preocupação com o capital financeiro — é o único caminho para consolidar e solidificar essa tríplice realidade na cultura empre-sarial brasileira.

E de fundamental importância que o desenvolvimento do conceito de responsabilidade social no Brasil comece por esse caminho, macro e permeável, rumo ao diálogo entre a empresa e seus stakeholders e entre as instituições públicas, privadas e da sociedade civil organizada. As discussões devem ser alicerçadas por visões coerentes e conscientes quanto às responsabilidades sociais de todos esses segmentos da sociedade, de forma que não se reduzam os significados a medidas isoladas e meramente compensatórias para problemas estruturais de desigualdade em uma sociedade. Separar o tradicional j o io do trigo é importante para evitar armadilhas que comprometam o sentido amplo de transformação da responsabili-dade social empresarial.

• A retórica e a prática Não obstante a indiscutível importância que representa o tema, ele ainda

está latente na visão de boa parte das empresas brasileiras. Para as organizações que deixam transparecer sua preocupação com o desenvolvimento de uma política de responsabilidade social empresarial, as práticas precisam ser direcionadas em busca de uma identidade própria. A empresa também necessita deixar bem claro qual é seu entendimento sobre responsabilidade social e em que dinâmica ele se aplica. Isso fortalece a integração coerente entre a teoria (retórica) e a prática, ou seja, o que está presente no discurso e o que está sendo feito no campo prático da ação.

É necessário esclarecer a origem da preocupação social por parte das empre-sas; às vezes a empresa começa a levar em conta a questão social por mimetismo, para não ser excluída de um grupo ou associação, outras por buscar uma nova legitimidade perante a sociedade e o mercado. E m muitos casos, a própria empresa é a fonte dessa preocupação social, a partir da mudança da estrutura acionária ou

pela entrada de uma nova geração de gestores em empresas familiares. Outros casos, no contexto atual de crescente comunicação, são as práticas antiéticas e abusivas de certas empresas que provocam a criação e a reação de inúmeros grupos de pressão contra elas.Tais práticas representam meios predatórios de produzir mais com m e -nos custos. Para economizar, a empresa deixa de fazer sua parte e o governo e a sociedade passam a arcar com gastos que deveriam ser dela.

R e s p o n s a b i l i d a d e l N A PRÁTICA i

: A Us ina C e n t r a l O l h o D ' Á g u a abo l iu , há mais d e 30 anos, o e m p r e g o de m ã o d e ; o b r a infant i l e m sua f o r ç a d e t r a b a l h o . Por essa c o n d u t a , g a n h o u o selo A b r i n q

; d e E m p r e s a A m i g a da Cr iança , j u n t o c o m o u t r a s usinas d e P e r n a m b u c o , c o m o ; i a Pe t r i bu e a São José. i

O discurso da responsabilidade social empresarial tem algumas procedên-cias que podem ser vistas sob várias circunstâncias de ação e comportamento. Se determinada empresa pratica crimes contra o meio ambiente, exploração exacer-bada de sua mão de obra e deslealdade contra a concorrência, por exemplo, pode simplesmente passar da condição de perversa à condição de empresa cidadã ao promover esforços para evitar tais ações, dependendo dos critérios de avalia-ção dos organismos que a analisarem. No entanto, essa transição não pode ser considerada legítima, sob o prisma da i-esponsabilidade social, sem a posterior identificação de um trabalho constante de valorização da ética e da moral dentro da organização.

E m síntese, no Brasil e no mundo cresce a preocupação com a responsabili-dade social empresarial, tanto em trabalhos acadêmicos quanto no dia a dia das próprias organizações. Muitos têm sido os motivos apontados para a necessidade de se pensar e refletir sobre o tema, mas ainda não se chegou a um consenso so-bre o que exatamente seria tal responsabilidade, como deveria ser implementada no âmbito das organizações ou como mensurá-la e incluí-la nos cálculos gerais de cada organização.

A ótica da benevolência empresarial, ainda predominante no discurso lei-go, resulta da prática comum de relacionar responsabilidade social empresarial com filantropia ou com relações comunitárias ou com assistencialismo, conside-rando-se que uma empresa socialmente responsável é aquela que age em favor de alguma comunidade ou população carente. Sob essa ótica, a responsabilidade social seria resumida a pouco mais do que doações em dinheiro a programas e projetos sociais desenvolvidos por outros atores, programas de voluntariado em-presarial dissociados de uma mudança cultural da organização e de sua estratégia

de negócio ou a instituição de uma fundação específica para atrair e transferir re-cursos para uma causa social eleita pela empresa instituidora.

Sem haver mudança no modo de fazer negócios que desconsidera suas re-percussões no tempo e no espaço, sem considerar os direitos dos demais stakeholders da empresa, ou seja, sem considerar os deveres da empresa perante o governo, funcionários, fornecedores, consumidores, parceiros, diretores, acionistas e da c o -munidade em que opera, teremos a perspectiva mais frágil e reducionista para a responsabilidade social empresarial, a da benevolência empresarial, e — por que não? — a mais inofensiva ao status qao do modo de fazer negócios.

• A agenda de pesquisa Desde a primeira edição deste livro, vêm sendo publicados muitos livros

e artigos em periódicos acadêmicos, jornais e revistas em torno da responsa-bilidade social empresarial. Além disso, o tema vem sendo alvo de programas e reportagens na televisão, bem como discutido por comentaristas em jornais tele-visivos e impressos.

N o que tange à pesquisa acadêmica, diversos grupos de pesquisas que têm a responsabilidade social entre seus objetos de estudo foram cadastrados no Diretório de Grupos de Pesquisa do C N P q . A partir da busca nesse diretório pela palavra--chave responsabilidade social (frase exata), em março de 2 0 0 4 eram apresentados 39 grupos de pesquisa em várias áreas de concentração e diversas instituições de ensino superior, tanto privadas quanto públicas.

O Quadro 4.1 aponta as relações desses 39 grupos de pesquisa com o setor produtivo — apenas dois deles contam com o apoio da iniciativa privada. O grupo com maior número de apoiadores do setor produtivo é o grupo de pesquisa do Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor da Universidade de São Paulo — USP, liderado por Rosa Maria Fischer. Esse grupo mantém relações com Fundação Avina, Fundação Ford, Fundação Telefônica, Instituto Telemig Celular, Natura Cosméticos S.A. e revista Exame, do Grupo Abril. Enquanto a Fundação Avina e a Fundação Ford vêm apoiando pesquisas em vários países e m torno do tema da responsabilidade social empresarial, os demais apoiadores são associados do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, o que indica um forte vínculo de interesses mútuos que vão aprofundando a inserção da responsabilidade social tanto no meio empresarial quanto no meio acadêmico. Novas iniciativas em pesquisas, estudos, eventos e ferramentas gerenciais poderão surgir a partir da rede que se forma entre academia-fundações empresariais internacionais-associações empresariais-agências governamentais de fomento à pesquisa científica.

Quadro 4.1 Grupos de pesquisa e suas relações com o setor produt ivo (março de 2004)

GRUPOS DE PESQUISA - GR, LIDERES - LI E ÁREA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP

Gr: Administradores sem Fronteiras (Universidade Estadual de Ponta Grossa - UEPG)

Li: Humber to Stadler AP: Administ ração

Gr: Ambiente et al. (Universidade Federal Fluminense - UFF)

Li: Carlos José Guimarães Cova AP: Administ ração

Gr: Bases Normativas do Comportamento Social— BNCS (Universidade Federal da Paraíba - UFPB)

Li: Valdiney Veloso Gouveia AP: Psicologia

Gr: Comunicação Organizacional - Comorg (Pontifícia Universidade Católica de Campinas - PUC-Camp)

Li: Cleuza Gertrudes Gimenes Cesca AP: Comunicação

Gr: Contabilidade Ambiental e Balanço Social (USP) Li: Maísa de Souza Ribeiro AP: Administ ração

Gr: Centro de Empreendedorismo Social e Administ ração em Terceiro Setor (USP)

Li: Rosa Maria Fischer AP: Administ ração

Gr: Coprodução do Bem Público sob a ótica de Accountability, Responsabilidade Social e Terceiro Setor (Universidade do Estado de Santa Catarina - Udesc)

Li: Jose Francisco Salm AP: Administ ração

Gr: Controladoria (Universidade Federal do Ceará - UFC)

Li: Fátima de Souza Freire

RELAÇÕES COM O SETOR PRODUTIVO

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Fundação Avina Fundação Ford Fundação Telefônica Inst i tu to Telemig Celular Natura Cosméticos S.A. Revista Exame (Grupo Abril)

Não consta

Não consta

Gr: Desenvolv imento Econômico, Social e Organizacional do Terceiro Setor (Escola de Admin is t ração de Empresas de São Paulo da Fundação Getul io Vargas - Eaesp-FGV)

Li: Luiz Carlos Merege

AP: Admin is t ração

Gr: Desenvolv imento Regional - Gestão de Políticas Públicas e Privadas (Universidade Regional Integrada - URI)

Li: V i tor Kochhann Reisdorfer

AP: Admin is t ração

Gr: Direito e Democracia (Universidade Estadual de Maringá - UEM)

Li: Sueli Sampaio Damin Custódio

AP: Direito

Gr: Envolv imento Social Corporat ivo e Proteção Ambienta l (Universidade Federal de Uberlândia - UFU)

Li: André Carlos Mar t ins Menck

AP: Admin is t ração

Gr: Estratégia nas Organizações (Universidade de Fortaleza — Uni for)

Li: Sérgio Henrique Arruda Cavalcante Forte

AP: Admin is t ração

Gr: Formação & Trabalho & Organização (Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS)

Li: Julieta Beatriz Ramos Desaulniers AP: Educação

Gr: Formação & Trabalho & Organização (Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS)

Li: Julieta Beatriz Ramos Desaulniers AP: Educação

Gr: Grupo de Pesquisa Urbana e Territorial da Bahia (Universidade do Estado da Bahia - Uneb)

Li: M i r i am Nohemy Medina Velasco AP: Planejamento Urbano e Regional

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

n> -JD 3 S£

Gr: Grupos de Estudos e Pesquisas Contemporâneas sobre Processos de Trabalho e Serviço Social na Amazônia (Universidade Federal da Amazônia - Ufam)

Li: Mareia Perales Mendes Silva

AP: Sociologia

Gr: Gerência e Desenvolv imento (Universidade Tiradentes — Unit)

Li: Marco An ton io Jorge

AP: Economia

Gr: Gestão Ambienta l e Social (Universidade do Vale do Itajaí - Univali)

Li: Elaine Ferreira

AP: Admin is t ração

Gr: Gestão Organizacional (Unifor)

Li: Vera Maria Rodrigues Pontes

AP: Admin is t ração

Gr: Gestão Social e Ambienta l (Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho -Unesp)

Li: Cláudia Maria Daher Cosac

AP: Serviço Social

Gr: Gestão de Pequenas Empresas e Empreendedor ismo (Universidade Federal do Paraná - UFPR)

Li: Rivanda Meira Teixeira

AP: Admin is t ração

Gr: Gestão do Conhecimento sob a Perspectiva Holística (Universidade Federal do Mato Grosso do Sul - UFSM)

Li: Vera Lúcia do Amaral Conrado

AP: Lingüística

Gr: Grupo Avançado de Pesquisas - GAP (Universidade do Oeste de Santa Catarina -Unoesc)

Li: Jean Carlos Soares da Silva AP: Admin is t ração

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Instituto Portal Ambiental

Não consta

Gr: Grupo de Estudos de Organizações sem Fins Lucrativos e Responsabil idade Social -Geors (USP)

Li: André Lucirton Costa

AP: Admin is t ração

Gr: Grupo de Pesquisa em Cultura Técnica

(Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ)

Li: Rogério de Aragão Bastos do Valle

AP: Engenharia de Produção Gr: Grupo de Pesquisa em Direito, Cidadania

e Sociedade (Unesp) Li: Maria Regina Pagetti Moran

AP: Direito

Gr: Grupo de Pesquisa em Gestão e Desenvolv imento - Eged (Universidade Comuni tár ia Regional de Chapecó — Unochapecó)

Li: Leonardo Secchi

AP: Admin is t ração

Gr: Grupo de Pesquisa em Pequenas e Médias Empresas Sergipanas (Universidade Federal do Sergipe - UFS)

Li: Jenny Dantas Barbosa

AP: Admin is t ração

Gr: Grupo de Pesquisa em Ética Empresarial e Responsabil idade Social (Universidade Metodista de Piracicaba - Unimep)

Li: Cláudio An ton io Pinheiro Machado Filho

AP: Admin is t ração

Gr: Laboratório de Estudos de Cidadania, Territorial idade, Trabalho e Ambiente -Lactta (UFF)

Li: Selene de Souza Carvalho Herculano dos Santos AP: Sociologia

Gr: Grupo de Estudos em Controlador ia -Nescon (Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG)

Li: Geova Jose Madeira

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Gr: Negócios e Contratos (Universidade Federal de Campina G r a n d e - U F C G )

Li: Pedro Sabino de Farias Neto AP: Administração

Gr: Planejamento e Gestão: Interface Turismo, Espaço e Sociedade (Univali)

Li: Yolanda Flores e Silva AP: Turismo

Gr: Prismas do Direito Civil (PUC-RS) Li: Ricardo Aronne AP: Direito

Gr: Processos de democratização e construção da cidadania (Universidade Católica de Pelotas -UCPel)

Li: Al fredo Alejandro Gugliano AP: Sociologia

Gr: Responsabilidade Social Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos)

Li: Casturina Jaira da Silva AP: Administração

Gr: Sociedade, Representações e Processos Sociais (Universidade Federal de Pelotas -UFPel)

Li: Maria Thereza Rosa Ribeiro AP: Sociologia

Gr: Trabalho, Organizações e Gestão Social (Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC)

Li: Maria Ester Menegasso AP: Serviço Social Gr: Ética Profissional e Responsabilidade Social

(Universidade Paranaense - Unipar) Li: Jorge Antonio Vieira AP: Filosofia

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Não consta

Q u a n t o às linhas de pesquisa desses 3 9 grupos constantes do diretório do C N P q , observa-se, pelo Quadro 4 .2 , que o sentido da responsabilidade social e n -raizada nas relações das empresas c o m o terceiro setor e c o m o empreendedorismo social, vinculados os três temas e m linhas de pesquisa concomitantes , está presente em quatro dos 3 9 grupos, quais sejam:

• Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (USP); • Desenvolvimento Econômico , Social e Organizacional do Terceiro Setor

(Eaesp-FGV); • Grupo de Estudos de Organizações sem Fins Lucrativos e Responsabilidade

Social — Geors (USP); • Trabalho, Organizações e Gestão Social ( U F S C ) .

Outros grupos focalizam sua pesquisa expressamente na atividade negociai da organização empresarial, ou seja, nas relações de trabalho e nas normas sociais e valores humanos, nos processos de produção, no mercado consumidor e no i m -pacto sobre o ambiente natural e construído:

Ambiente et ai. (UFF) ; • Bases Normativas do Comportamento Social — B N C S ( U F P B ) ; • Envolvimento Social Corporativo e Proteção Ambiental ( U F U ) ; • Estratégia nas Organizações (Unifor); • Grupo de Pesquisa Urbana e Territorial da Bahia (Uneb); • Gerência e Desenvolvimento (Unit); • Gestão Ambiental e Social (Univali); • Gestão Social e Ambiental (Unesp); • Gestão do Conhec imento sob a Perspectiva Holística ( U F M S ) ; • Grupo Avançado de Pesquisas — GAP (Unoesc); • Grupo de Pesquisa em Cultura Técnica ( U F R J ) ; • Grupo de Pesquisa em Gestão e Desenvolvimento — Eged (Unochapecó) ; • Laboratório de Estudos de Cidadania,Territorialidade,Trabalho e Ambiente

— Lactta (UFF) ; • Planejamento e Gestão: Interface Turismo, Espaço e Sociedade (Univali); • Responsabilidade Social (Unisinos).

Há grupos cujo foco de pesquisa está nos demonstrativos da contabilidade social e ambiental das empresas, na governança corporativa, na comunicação e m -presarial e na gestão dos contratos:

• Comunicação Organizacional — C o m o r g ( P U C - C a m p ) ; • Contabilidade Ambiental e Balanço Social (USP); • Controladoria ( U F C ) ; • Gestão Organizacional (Unifor); • Grupo de Pesquisa em Ética Empresarial e Responsabilidade Social (Unimep); • Grupo de Estudos em Controladoria — Nescon ( U F M G ) ; • Negócios e Contratos ( U F C G ) .

Os demais grupos abordam o contexto legal, institucional, das políticas públicas, democracia e cidadania, enquanto outros tratam de aspectos da mudança na gestão das organizações, principalmente as de pequeno porte, c o m suas inter-faces sobre o tema da responsabilidade social e da ética profissional:

Administradores sem Fronteiras ( U E P G ) ; Coprodução do B e m Público sob a ótica de Accountability, Responsabi l idade Social e Terceiro Setor (Udesc); Desenvolvimento Regional — Gestão de Políticas Públicas e Privadas ( U R I ) ; Direi to e Democrac ia ( U E M ) ; Formação & Trabalho & Organização ( P U C - R S ) ; Gestão de Pequenas Empresas e Empreendedor ismo ( U F P R ) ; G r u p o de Pesquisa e m Direito, Cidadania e Sociedade (Unesp); G r u p o de Pesquisa e m Pequenas e Médias Empresas Sergipanas ( U F S ) ; Prismas do Direi to Civil ( P U C - R S ) ; Processos de democratização e construção cia cidadania ( U C P e l ) ; Sociedade, Representações e Processos Sociais (UFPel) ; Grupos de Estudos e Pesquisas Contemporâneas sobre Processos de Tra-balho e Serviço Social na Amazônia (Ufam);

• Ét ica Profissional e Responsabilidade Social (Unipar).

Diversas interpretações podem ser feitas a partir da análise dos grupos e suas linhas de pesquisa. U m aspecto que pode ser considerado extremamente positivo é o crescente número de grupos de pesquisa, de norte a sul do país e c o m u m escopo definitivamente ampliado para o con junto de relações negócio-soc iedade e para o c o n t e x t o legal, econômico , institucional e cultural e m que a temática da responsabilidade social está inserida.

Pode-se, também, recomendar que tais grupos e outros que venham a se formar sejam articulados por meio de uma rede das instituições de ensino su-per ior que os institucionalizaram, mantendo-se sempre uma agenda aberta para a temática da responsabilidade social empresarial, sem serem tais grupos apenas cooptados à mera produção de tecnologias gerenciais mercantilizáveis e típicas dos modismos gerenciais.

Quadro 4 .2 Grupos de pesquisa e l inhas de pesquisa (março de 2004)

GRUPOS DE PESQUISA - GR, LIDERES - LI E ÁREA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP

LINHAS DE PESQUISA

Gr: Administradores sem Fronteiras (Universidade • Responsabilidade social, gestão, indicadores e Estadual de Ponta Grossa - UEPG) novos métodos

Li: Humberto Stadler AP: Administração

Gr: Ambiente et al. (Universidade Federal • A gestão empresarial e a ecoeficiência Fluminense — UFF)

Li: Carlos José Guimarães Cova AP: Administração

GRUPOS DE PESQUISA - GR, LÍDERES - LI E ÁREA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP

Gr: Bases Normativas do Comportamento Social — BNCS (Universidade Federal da Paraíba - UFPB)

Li: Valdiney Veloso Gouveia AP: Psicologia

Gr: Comunicação Organizacional — Comorg (Pontifícia Universidade Católica de Campinas - PUC-Camp)

Li: Cleuza Gertrudes Gimenes Cesca AP: Comunicação

Gr: Contabilidade Ambiental e Balanço Social (USP)

Li: Maísa de Souza Ribeiro

AP: Admin is t ração

Gr: Centro de Empreendedor ismo Social e Admin is t ração em Terceiro Setor (USP)

Li: Rosa Maria Fischer

AP: Admin is t ração

Gr: Coprodução do Bem Público sob a ótica de Accountability, Responsabil idade Social e Terceiro Setor (Universidade do Estado de Santa Catarina - Udesc)

Li: Jose Francisco Saím

AP: Admin is t ração

Gr: Controlador ia (Universidade Federal do Ceará - UFC)

Li: Fátima de Souza Freire

AP: Admin is t ração

Gr: Desenvolv imento Econômico, Social e Organizacional do Terceiro Setor (Escola de Admin is t ração de Empresas de São Paulo da Fundação Getul io Vargas - Eaesp-FGV)

Li: Luiz Carlos Merege

• Avaliação e medidas psicossociais • Estrutura social e orientações normativas • Valores humanos e compor tamen tos sociais • Valores humanos: estrutura, socialização

e mudança

• Comunicação nas empresas públicas, privadas, economia mista e terceiro setor

• Contabi l idade para usuários externos

• Administ ração do terceiro setor • Alianças intersetoriais • Empreendedorismo social • Governança corporat iva • Responsabilidade social

• Gestão da mudança e inovação organizacional

• Balanço social • Contabi l idade ambiental • Controladoria governamenta l • Empreendedorismo social • Evidenciação contábi l • Gestão estratégica de custos • Sistema de informações

• Administração de organizações do terceiro setor • Aspectos econômicos sociais do terceiro setor • Estratégias intersetor iais para

o desenvolv imento • Marco legal do terceiro setor • Responsabilidade social empresarial

Gr: Desenvolv imento Regional - Gestão de Políticas Públicas e Privadas (Universidade Regional Integrada - URI)

Li: Vítor Kochhann Reisdorfer

AP: Admin is t ração

Gr: Direito e Democracia (Universidade Estadual de Maringá - UEM)

Li: Sueli Sampaio Damin Custódio AP: Direito

Gr: Envolv imento Social Corporat ivo e Proteção Ambienta l (Universidade Federal de Uberlândia - UFU)

Li: André Carlos Mart ins Menck

AP: Admin is t ração

Gr: Estratégia nas Organizações (Universidade de Fortaleza - Unifor)

Li: Sérgio Henrique Arruda Cavalcante Forte

AP: Admin is t ração

Gr: Formação & Trabalho & Organização (Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS)

Li: Julieta Beatriz Ramos Desaulniers AP: Educação

Gr: Grupo de Pesquisa Urbana e Territorial da Bahia (Universidade do Estado da Bahia - Uneb)

Li: Mír iam Nohemy Medina Velasco

AP: Planejamento Urbano e Regional

Gr: Grupos de Estudos e Pesquisas Contemporâneas sobre Processos de Trabalho e Serviço Social na Amazônia (Universidade Federal da Amazônia - Ufam)

Li: Mareia Perales Mendes Silva AP: Sociologia

• Gestão estratégica de custos

• Gestão pública

• Gestão de micro e pequenas empresas

• Informações contábeis para empresas

• Qualif icação de recursos humanos

• Rede de micro e pequenas empresas para o desenvolv imento regional

• Sistemas de in formações e apoio à decisão

• Responsabilidade civil do Estado

• Estado, sociedade civil e direi tos humanos

• Filosofia e história do Direito

• Avaliação do envo lv imento social das empresas

• Efeitos do envolv imento social corporat ivo no compor tamen to do consumidor

• Uso e importância do selo verde

• Valores pessoais

• Estratégia empresarial

• Gestão ambiental

• Planejamento e gestão do tu r i smo

• Competências e espir i tual idade • Gestão estratégica de competências

e comunicação

• Sensibilidade solidária e cidadania

• Finanças municipais

• Gestão de serviços

• Inst rumentos de gestão urbana

• Organização e t rans formação do ter r i tór io

• Exercício profissional do assistente social e do cientista social

• Políticas sociais • Responsabilidade social: direitos sociais

e trabalhistas • Transformações no m u n d o do t rabalho

Gr: Gerência e Desenvolv imento (Universidade Tiradentes - Unit)

Li: Marco Anton io Jorge

AP: Economia

Gr: Gestão Ambienta l e Social (Universidade do Vale do Itajaí - Univali)

Li: Elaine Ferreira

AP: Admin is t ração

Gr: Gestão Organizacional (Unifor)

Li: Vera Maria Rodrigues Ponte

AP: Admin is t ração

Gr: Gestão Social e Ambienta l (Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho -Unesp)

Li: Cláudia Maria Daher Cosac

AP: Serviço Social

Gr: Gestão de Pequenas Empresas e Empreendedorismo (Universidade Federai do Paraná - UFPR)

Li: Rivanda Meira Teixeira

AP: Admin is t ração

Gr: Gestão do Conhecimento sob a Perspectiva Holistica (Universidade Federal do Mato Grosso do Sul - UFMS)

Li: Vera Lúcia do Amaral Conrado

AP: Lingüística

Gr: Grupo Avançado de Pesquisas — GAP (Universidade do Oeste de Santa Catarina -Unoesc)

Li: Jean Carlos Soares da Silva AP: Admin is t ração

Gr: Grupo de Estudos de Organizações sem Fins Lucrativos e Responsabil idade Social -Geors (USP)

Li: André Lucir ton Costa AP: Admin is t ração

• Análise do mercado de t raba lho

• Economia social

• Planejamento e desenvolv imento econômico

• Reestruturação produt iva, arranjos inst i tucionais e tecnologia

• Gestão ambiental

• Gestão social

• Contabi l idade e contro le gerencial

• Estudos organizacionais

• Finanças

• Serviço social: fo rmação e prática profissional

• Gestão de pessoas em empresas de pequeno porte

• Perfil empreendedor

• Responsabilidade social em pequenas empresas

• Empreendedorismo

• Estratégias holísticas de ensino

• Gestão do conhec imento

• Lexicografia e termino log ia • Responsabilidade social e mecanismos

de desenvolv imento l impo

• Gestão de pessoas e responsabil idade social

• Logística e estratégias em cadeias produt ivas

• Responsabilidade social e organizações sem f ins lucrat ivos

Gr: Grupo de Pesquisa em Cultura Técnica (Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

Li: Rogério de Aragão Bastos do Valle AP: Engenharia de Produção

Gr: Grupo de Pesquisa em Direito, Cidadania e Sociedade (Unesp)

Li: Maria Regina Pagetti Moran AP: Direito Gr: Grupo de Pesquisa em Gestão e

Desenvolv imento — Eged (Universidade Comuni tár ia Regional de Chapecó — Unochapecó)

Li: Leonardo Secchi AP: Admin is t ração

Gr: Grupo de Pesquisa em Pequenas e Médias Empresas Sergipanas (Universidade Federal do Sergipe - UFS)

Li: Jenny Dantas Barbosa AP: Admin is t ração

Gr: Grupo de Pesquisa em Ética Empresarial e Responsabilidade Social (Universidade Metodista de Piracicaba - Unimep)

Li: Cláudio An ton io Pinheiro Machado Filho AP: Admin is t ração

Gr: Laboratório de Estudos de Cidadania, Territorial idade, Trabalho e Ambiente -Lactta (UFF)

Li: Selene de Souza Carvalho Herculano dos Santos

AP: Sociologia

• Conhecimento e competências na produção contemporânea

• Gestão ambiental da produção • Relações de trabalho e responsabil idade

social corporat iva • Trabalho e gestão em cadeias produt ivas

• Direito, cidadania e sociedade • Obrigações no Direito brasileiro

• Condições de t rabalho e qual idade de vida do trabalhador

• Controladoria • Gestão organizacional • Ética, ecologia e desenvolv imento

• Gerenciamento de recursos humanos nas pequenas e médias empresas

• Gestão de market ing em empresas de pequeno e médio porte

• Gestão estratégica nas pequenas e médias empresas

• 0 estado da arte na pesquisa em pequenas empresas e empreendedores no Nordeste

•Tecno log ias de gestão nas pequenas e médias empresas

• Contabi l idade e governança corporat iva • Poder e cul tura nas organizações • Responsabil idade social, ética e governança

corporat iva • Ética nos negócios

• Ambiente e cidadania • Ambiente e sociedade • Cidade e ambiente • Desenvolv imento sustentável • Educação ambiental • Gestão social • Justiça ambiental • Metodologias part ic ipat ivas • Políticas socioambientais • Responsabilidade social e ambienta l • Territorial idade, cu l tura e ident idade • Trabalho, ambiente e cidadania

Gr: Grupo de Estudos em Controlador ia -Nescon (Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG)

Li: Geova Jose Madeira AP: Admin is t ração

Gr: Negócios e Contratos (Universidade Federal de Campina Grande - UFCG)

Li: Pedro Sabino de Farias Neto AP: Admin is t ração

Gr: Planejamento e Gestão: Interface Turismo, Espaço e Sociedade (Univali)

Li: Yolanda Flores e Silva

AP: Turismo

Gr: Prismas do Direito Civil (PUC-RS)

Li: Ricardo Aronne

AP: Direito

Gr: Processos de democrat ização e construção da cidadania (Universidade Católica de Pelotas - UCPel)

Li: Al f redo Alejandro Gugl iano

AP: Sociologia

Gr: Responsabil idade Social Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos)

Li: Casturina Jaira da Silva

AP: Admin is t ração

Gr: Sociedade, Representações e Processos Sociais (Universidade Federal de Pelotas -UFPel)

Li: Maria Thereza Rosa Ribeiro

AP: Sociologia

• Controladoria • Auditor ia • Balanço social • Ensino da contabi l idade

• Contratos internacionais • Cooperat iv ismo • Gestão efetiva e integrada

de polít icas públicas • Gestão privada no sistema peni tenciár io

do Brasil • Negociação e arb i t ragem • Ética e responsabil idade social

• Planejamento e gestão dos espaços para o tu r ismo

• Riscos potenciais tur íst icos e segurança do tur ista

• Turismo, espaço e sociedade

• Sucessões e projetos parentais • Teoria geral do Direito pr ivado • Titularidades e função social • Trânsito jur íd ico

• Cidadania empresarial • Conselhos munic ipais • Democracia e cidadania

• Associat ivismo e cooperat iv ismo (linha complementar)

• Estratégias organizacionais (linha complementar)

• Inter-relações: organizações, pessoas e t rabalho (linha principal)

• Pobreza e exclusão social (linha complementar)

• Pensamento social no Brasil • Processos sociais e inst i tu ições públicas • Teoria sociológica contemporânea

GRUPOS DE PESQUISA - GR, LÍDERES - U E ÁREA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP

Gr: Trabalho, Organizações e Gestão Social (Universidade Federal de Santa Catarina — UFSC)

Li: Maria Ester Menegasso

AP: Serviço Social

Gr: Ética Profissional e Responsabilidade Social (Universidade Paranaense - Unipar)

Li: Jorge An tôn io Vieira AP: Filosofia

• Gestão e organização do terceiro setor • Mov imentos sociocom uni tár ios

• Responsabil idade social: ações sociais e gestão ambiental

• Trabalho, educação e tecnologia apropr iada

• Ética profissional

O recorte dos modelos para a responsabilidade social empresarial

capítulo

Aplicação de modelos de responsabil idade social à realidade brasileira

Resumo Neste capítulo, vamos verificar a aplicabilidade de indicadores de responsabilidade social das empresas à realidade brasileira por meio de um estudo exploratório. Para tanto, foram selecionadas quatro empresas cuja receptividade foi grande, e todas se empenharam não somente em fornecer os dados, mas também em discutir os conceitos e sua aplicabilidade. Isso se deve, em parte, ao fato de que no Brasil, neste momento, há um crescente interesse das empresas em compreender mais profundamente todos os aspectos relacionados a sua responsabilidade social, e para isso contribui muito a existência de um modelo analítico. Cada empresa foi analisada individualmente em cada um dos indicadores, de acordo com a forma de medi-los sugeri-da por Michael Hopkins. Inicialmente foram utilizados os dados provenientes do balanço social e, posteriormente, da-dos complementares foram obtidos diretamente com as empresas estudadas por meio de entrevistas pessoais com profissionais que respondem por questões relativas à res-ponsabilidade social.

• Indicadores de Hopkins

Em 1997 , baseado no modelo de Desempenho Social das Empresas (Corporate Social Performance), proposto por D o n n a W o o d , Michael Hopkins1 propôs indicadores para avaliar os perfis de responsabilida-

de social das empresas. Ele definiu nove elementos de um modelo analítico, c o m a intenção de "permit i r a visualização das dimensões e relacionamentos de uma empresa socialmente responsável". D e cada elemento, foi extraído e classificado certo número de indicadores de responsabilidade social. O s indicadores têm a ca-racterística de serem genéricos para todas as empresas.

Para cada um dos indicadores, Hopkins sugere uma forma de medição. Seu propósito é o de fornecer uma base para efetuar a auditoria social da empresa e contribuir para a constituição de um sistema geral de ranking que permita compa-rar as empresas entre si no que diz respeito a seu grau de responsabilidade social. Paralelamente, a intenção é permitir a análise individual das empresas, assim c o m o de organizações não lucrativas e de O N G s . N o Quadro 5 .1 , pode-se observar o modelo completo de elementos, indicadores e medidas.

A finalidade principal do trabalho apresentado a seguir é avaliar a aplicabi-lidade no Brasil dos indicadores de responsabilidade social das empresas propostos por Hopkins. Este estudo tem também a intenção de verificar a disponibilidade de informações e o grau de dificuldade para a coleta dos dados necessários à aplicação dos indicadores às empresas brasileiras.

Quadro 5.1 Elementos, indicadores e medidas sugeridas

ESBOÇO DE INDICADORES E MEDIDAS

Elemento do modelo Medida: classificação numérica de empresa socialmente Indicador recomendada ou outra medida responsável quantitativa

Nível I — Princípios de responsabilidade social

- Código de ética Publicado? 0 ou 1 Legitimidade - Código de ética Distribuído para 0 ou 1

empregados?

' H O P K I N S , M. Defining indicators to assess socially responsible enterprises. Futures, Kidlington, v. 29, n. 7, p. 581, 1997.

Nível I - Princípios de responsabi l idade social

Responsabilidade pública

Arbí t r io dos executivos

• Litígios envolvendo violação das leis pela empresa

• Penalidades em conseqüência de atividades ilegais

• Contr ibuição para inovações

• Criação de empregos

- Código de ética

• Executivos condenados por atividades ilegais

Montante, Dimensão?

Montante?

Gastos com P&D

Número l íquido de empregos criados

Gestores e funcionár ios treinados?

Número, montante?

Número e dimensão dos processos Dimensão da penalidade

Número de treinados (o/o do tota l ) Número

Nível II — Processos de capacidade de resposta social

Percepção do ambiente

Gerenciamento dos stakeholders

Adminis t ração de questões

Mecanismo para examinar as questões sociais relevantes para a empresa

Corpo analít ico para as questões sociais como parte integrante da elaboração de políticas

Existe auditoria social?

• Existe um relatório de prestação de contas sobre ética?

Políticas elaboradas tendo como base de análise as questões sociais

Existe?

Existe?

O ou 1

0 ou 1

0 ou 1 O ou 1

Regulamentos e O ou 1 políticas da empresa

ESBOÇO DE INDICADORES E MEDIDAS

Nível III - Resultados/ações de responsabi l idade social

Elemento do modelo de empresa socialmente responsável

Efeitos nos stakeholders internos

Stakeholders grupos (assumidos)

Proprietários, acionistas

Indicador

Lucratividade/valor

Medida

— Valor das ações, retorno sobre o invest imento etc.

Elemento do modelo de empresa socialmente responsável

Stakeholders grupos (assumidos)

Efeitos nos stakeholders

internos

Proprietários, acionistas

Funcionários

Indicador

• Lucratividade/valor

• Irresponsabilidade corporat iva ou atividades ilegais

• Bem-estar da comunidade

• Filantropia corporat iva

Código de ética

Medida

• Valor das ações, retorno sobre o invest imento etc.

• Multas, número de recalls de produtos, emissão de poluentes, medida em relação a algum padrão industrial

• Valor das doações, programas com °/o dos ganhos

• Valor das doações antes do IR, com % dos ganhos • 3 7

- Publicado, K > distr ibuído, ° ^ Cü O t re inado 0 ou 1 Cl)

^ QJ<

- Código de ética - Treinados no CD 0 O) CL Õ: n

código de ética e o s 3

s- ã. Executivos apl icam de fo rmas cr

demonstráveis e FT CL

mensuráveis i/i

- Relações sindicato/ - Evidência de "O o z>

empresa controvérsia, Cú o -

- Questões de boas relações õ.-CL) CL

segurança - Litígios, penalidades n>

Pagamento, subsídios e benefícios

Demissões

Funcionários proprietários

Políticas para mulheres e minorias

- Ranking em relação a empresas similares (medido em °/o gasta com benefícios, programas etc.)

- Porcentagem, freqüência, indivíduos escolhidos

- Valor (%)

- Existência, posição no ranking com relação a empresas similares, l i t ígios e penalidades

Elemento do modelo de empresa socialmente responsável

Stakeholders grupos (assumidos)

Efeitos nos stakeholders externos

Clientes, consumidores

Indicador

Código de ética Reealls de produtos Litígios Controvérsia pública sobre produtos ou serviços Propaganda enganosa

Meio ambiente

Poluição Lixo tóxico Reciclagem e uso de produtos reciclados Uso de et iqueta ecológica nos produtos?

Comunidade

Fornecedores

Doações corporat ivas para programas comuni tár ios

• Envolvimento direto em programas comuni tár ios

• Controvérsias ou l itígios com a comunidade

• Código de ética da empresa

• Código de ética dos fornecedores

• Litígios/penalidades • Controvérsias

públicas

Medida

Evidência de aplicação a produtos ou serviços Número absoluto, gravidade dos l i t ígios ou penalidades, porcentagem da produção tota l Quantidade de processos por fraude, f ixação de preços e formação de trustes Gravidade, freqüência Litígios, penalidades

Performance com relação a índices, litígios, mul tas Performance com relação a índices, litígios, mul tas Porcentagens Sim/não?

Montante, porcentagem Número, resultados, custos, benefícios Número, gravidade, resultados

Apl icado a todos os fornecedores Apl icado Número, montante, resultados Montante, resultados

Elemento do modelo de empresa socialmente responsável

Stakeholders grupos (assumidos)

Efeitos institucionais externos

Organização como uma instituição social

- Publicado e aplicado - Montantes, número

e resultados - Montantes, t ipo,

número, resultados - Sim/não

Indicador Medida

Código de ética Litígios genéricos Processos por ações classistas Melhorias nas políticas públicas e na legislação em decorrência de pressões da empresa

Fonte: HOPKINS, M. Defining indicators to assess sóciaIly responsible enterprises. Futures, Kidlington, v. 29, n. 7, p. 581, 1997.

t> As empresas selecionadas na pesquisa

A escolha das empresas, descritas no Quadro 5 .2 , teve c o m o critério a publi-cação do balanço social de 1999 , tomando-se c o m o base informações fornecidas pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase)2.

Quadro 5.2 Empresas pesquisadas

EMPRESA

1

2

3

4

SETOR

Financeiro

Saneamento

Comunicação

Automot ivo

NUMERO DE FUNCIONÁRIOS

39.000

20.800

9.200

1.800

NUMERO DE CLIENTES/ CONSUMIDORES

6,9 milhões

24 milhões

30 milhões

1 milhão

• Verificação dos indicadores

l > Nível I — Princípios de responsabilidade social

o" CL ã3 o

Princípio da legitimidade

Todas as empresas pesquisadas publicam um balanço social, porém se en-contram em estágios diversos no que diz respeito à existência de um código de

2 www.ibase.org.br

ética. U m a das empresas tem um código que é publicado e distribuído aos fun-cionários, porém não os treina a respeito dele. Considera-se, nessa empresa, que o fator motivador do comportamento ético dos funcionários não é a existência do código, mas sim o exemplo de postura ética e responsável dado pelo próprio líder, no qual os funcionários se espelham, além da existência de exemplos do passado que sustentam o código.

Outras duas empresas estão passando por um processo de elaboração do código de ética e há outra que não tem planos nesse sentido, porém os valores éticos são encontrados em seu Plano Estratégico Empresarial e no conteúdo da missão, da visão, das diretrizes e das metas empresariais. Nesse caso, a disse-minação ocorre por meio dos seminários anuais de planejamento, em que são discutidos esses tópicos.

D e maneira geral, portanto, foi observada nas empresas uma preocupação institucional com as questões éticas e de responsabilidade social e c o m a do-cumentação e disseminação desses valores. Não é claro para elas, no entanto, o quanto a existência de um código de ética e mesmo sua publicação e o treina-mento garantem a postura ética dos funcionários e da empresa c o m o um todo. U m exemplo disso é o forte ataque da mídia nacional sobre uma das empresas pesquisadas, acusada de ser pouco ética na forma de tratar as notícias em uma de suas publicações.

Essa mesma organização tem normas publicadas sobre conflitos de interesses e sobre atividades externas dos jornalistas, cujo conteúdo reforça a idéia da sepa-ração entre o editorial e a publicidade. O julgamento objetivo da medida em que certo código de ética é socialmente responsável é muito difícil e necessita, por si só, ser um tema de pesquisa. N o Brasil, a associação das empresas a algumas insti-tuições, como o Instituto Ethos, a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança3 e as Federações da Indústria, em seus programas de responsabilidade social, está de alguma forma relacionada a uma atitude ética das empresas.

Talvez por uma questão cultural, a atitude dos funcionários e executivos brasileiros está muito ligada ao exemplo dado pelo líder da organização, seguido pelos diretores, seja o líder um executivo ou um sócio-proprietário da empresa. Essas questões sugerem que, no Brasil, a existência de um código de ética, sua disseminação e o treinamento dos funcionários acerca dele talvez tenham efeti-va eficácia como parte de um programa desenhado para reforçar os valores e as posturas praticados pelos líderes das empresas. U m a das questões a analisar seria, portanto, c o m o garantir a continuidade dos valores éticos considerando os pro-cessos de sucessão na direção das empresas.

3 www.fundabrinq.org.br.

Princípio da responsabilidade pública

Dados sobre inovações promovidas pelas empresas muitas vezes não estão sistematizados. A medida proposta para esse indicador — gastos c o m pesquisa e desenvolvimento — em alguns casos não se adaptou ao tipo de negócio analisado, ou somente pôde ser aplicada a uma pequena área da empresa. N o caso da empresa de comunicação, por exemplo, o lançamento de novos produtos não é quantificado em termos de gastos com pesquisa e desenvolvimento. A única área da empresa que quantifica esses gastos é a gráfica, que não faz parte do negócio (core business).

Outro exemplo é o da empresa de serviços financeiros, que quantifica o investimento em novas tecnologias (por exemplo, R $ 2 5 8 milhões gastos em hardware em 1999), mas não os gastos com pesquisa e desenvolvimento. A empresa de saneamento considera sua maior inovação a mudança no sistema de gestão, que já está sendo seguida por outras empresas do setor, além do uso de válvulas redutoras de pressão inteligentes, dentro do programa de redução de perdas, e do programa de uso racional da água, que envolve educação sanitária e consumo monitorado. E m todos os casos, não são levantados os custos desses programas em termos de gastos com pesquisa e desenvolvimento.

Surgiram questões sobre como traduzir gastos com pesquisa e desenvol-vimento para cada tipo de negócio nos diversos setores da economia. Alguns parâmetros adicionais que talvez possam ser relacionados c o m as inovações no Brasil são os produtos licenciados e patenteados desenvolvidos pelas empresas e a existência de acordos com universidades e centros de pesquisa. Já o número líquido de empregos criados pelas empresas, outra medida sugerida, pode ser obtido pelos dados apresentados em seus relatórios anuais e / o u nos balanços sociais. O questio-namento que surgiu ao redor desse indicador refere-se a sua não qualificação do tipo de emprego, ou seja, simplesmente criar empregos pode não significar estar gerando riqueza.

U m método utilizado por uma das empresas é a estimativa de empregos diretos e indiretos gerados em função do investimento, pelo critério de cálculo do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social ( B N D E S ) . Nenhuma das empresas pesquisadas forneceu informações sobre litígios, processos, penali-dades e multas envolvendo as organizações e seus funcionários (esses indicadores aparecem várias vezes nos níveis I e III do modelo analítico de Hopkins). D e ma-neira geral, esse tipo de informação não é disponibilizado pelas empresas, sendo, em alguns casos, assunto de difícil tratamento.

Há dois aspectos que talvez possam ser analisados como parte da responsabi-lidade pública das empresas, ligados a sua continuidade. O primeiro é a existência

de um planejamento de longo prazo em que o cumprimento da responsabilidade social seja um item prioritário. Nesse planejamento estaria previsto um plano de medição, c o m o a existência de auditoria social. O segundo aspecto é a condu-ção dos processos de sucessão na empresa, que estão ligados a sua sobrevivência a longo prazo.

Princípio do arbítrio dos executivos

E m nenhuma empresa investigada foram encontrados programas de treina-mento sobre o código de ética. Quanto às atividades ilegais dos executivos, em um dos casos, em que os princípios éticos são muito arraigados na cultura da empresa, quando há alguma suspeita de comportamento ilícito ou antiético o funcionário em questão é demitido.

O Nível II — Processos de capacidade de resposta social

Nesse nível há dois indicadores agregados nas respostas das empresas: o que se refere à percepção do ambiente (indicador: mecanismo de análise crítica das questões sociais relevantes para a empresa) e um dos indicadores que se referem a gerenciamento dos stakeholders (indicador: corpo analítico para as questões sociais como parte integrante da elaboração de políticas).

O conjunto das respostas permite dizer que para cada uma das empresas pes-quisadas existe um processo distinto, porém bastante definido, de capacidade de resposta social. A empresa de saneamento possui, em cada unidade de negócios, um setor de relações comunitárias, responsável por diagnosticar as questões sociais e levá--las às vice-presidências. Utiliza também comissões de gestão regionais, que reúnem os prefeitos dos municípios de determinada bacia hidrográfica para discutir as neces-sidades de investimento. A empresa percebe as demandas verificadas por meio dos jornais (quando a população solicita redes para determinado bairro, por exemplo) e utiliza pesquisas de opinião feitas entre os consumidores. Por meio de comitês de assuntos institucionais são discutidas questões que podem afetar a empresa no futuro, e isso tem forte relação com a elaboração das políticas.

Na empresa do setor financeiro, o mapeamento ambiental é realizado pelos gerentes das diversas agências espalhadas pelo país, que formam uma rede bastante capilarizada. São eles que identificam as demandas e as encaminham para a área so-cial, que seleciona as propostas e os projetos que receberão apoio da instituição. Na empresa de comunicação, o escaneamento ambiental faz parte da própria definição do negócio, que lida com informação. Assim, como órgão de imprensa, a empresa

normalmente está entre os primeiros setores da sociedade que percebe e noticia tudo que está acontecendo no ambiente. As necessidades são detectadas dentro de cada unidade de negócios, que, a partir desse diagnóstico, planeja e executa ações. E m suas publicações, por exemplo, a empresa oferece prêmios a pessoas que estão de alguma forma ajudando a resolver questões sociais na comunidade.

Todas as empresas pesquisadas, no entanto, mostraram pouca clareza sobre a forma como conduzem o diálogo com seus stakeholders internos e externos. N e -nhuma delas faz auditoria social, mas todas publicam o balanço social e têm pessoas ou departamentos responsáveis pelas questões relacionadas a sua responsabilidade social. Há processos informais de discussão sobre ética em todas as empresas.

O terceiro elemento desse nível é a administração de questões. Os entrevistados mostraram dificuldade para analisar esse tópico e responder a ele. A empresa de comunicação afirma que suas políticas empresariais têm bases distintas das políticas de investimento social. Apesar de cada unidade de negócios empreender suas pró-prias ações sociais institucionalmente, a empresa investe na área de educação por meio de uma fundação própria, e ela é que toma como base a análise das questões sociais. A empresa do setor automotivo, por outro lado, tem forte preocupação em manter, ao mesmo tempo, uma orientação social e o foco empresarial e de merca-do. U m dos empreendimentos desse grupo é o lançamento recente de um parque empresarial que oferece estrutura para empresas não poluentes.

> Nível III — Resultados/ações de responsabilidade social

Efeitos nos stakeholders internos

a) Proprietários/acionistas. Os dados relativos à lucratividade e ao valor da empresa são de fácil acesso e de significado universalmente compreendido. In-formações quantitativas sobre doações da empresa foram fornecidas de forma agregada, significando toda a destinação de recursos das empresas a causas sociais, que envolve os indicadores de filantropia empresarial e de bem-estar social. U m a das empresas, por exemplo, investiu R $ 1 5,3 milhões^ em 1999, em ações sociais. Outra doou R $ 1,6 milhão em 1998 e R $ 400 mil de janeiro a maio de 2 0 0 0 , não tendo feito doações em 1999.

Essa mesma empresa, no entanto, oferece à população de residências popula-res, favelas e entidades assistenciais tarifas subsidiadas que representam 1,8% de seu faturamento. A empresa de comunicação doou, em 1999, 47 ,3 páginas de publici-dade, a um valor equivalente a R $ 966 mil, para 17 instituições sem fins lucrativos.

4 Por ocasião da elaboração deste estudo, aproximadamente R_$ 1,00 - U S $ 0 ,55 .

Essas informações sobre valores despendidos pelas empresas com a comunidade carecem de padronização, o que dificulta sua comparação. As informações para o indicador irresponsabilidade corporativa, que envolve multas, recall de produtos e emissão de poluentes, entre outros, também não foram disponibilizadas pelas empresas. Surgi-ram dúvidas dentro desse tema sobre como transpor o conceito de recall para as áreas não fabris, como as de serviços financeiros ou de comunicação.

b) Executivos. Não se observou, em nenhuma das empresas pesquisadas, a apli-cação, pelos executivos, do código de ética de forma demonstrável e mensurável.

c) Funcionários. A qualidade das relações entre as empresas e os sindicatos depende muito do setor considerado no Brasil. Entre as empresas pesquisadas, por exemplo, há uma que tem historicamente boas relações c o m os sindicatos, a ponto de tê-los convidado a opinar sobre a forma de dividir entre os funcionários o montante que destina à distribuição de lucros. Outra empresa, por sua vez, tem uma relação difícil c o m o maior sindicato com que se relaciona. U m a terceira e m -presa que fez parte desta pesquisa tem boas relações com alguns sindicatos e más relações com outros.

Informações sobre litígios e penalidades com relação a questões de seguran-ça também não foram fornecidas pelas empresas, tampouco aquelas referentes ao pagamento de salários, aos subsídios e aos benefícios. Algumas empresas informa-ram a porcentagem de pessoas demitidas, porém dados sobre a freqüência dessas demissões e dos indivíduos escolhidos são de mais difícil acesso.

A existência de participação acionária dos funcionários variou entre as e m -presas pesquisadas. Nenhuma delas tem uma política específica para mulheres ou minorias, ou para a contratação de certo número de pessoas deficientes, prevista por lei no Brasil. A qualidade do relacionamento das empresas com os funcionários terceirizados é também um aspecto de sua responsabilidade social e poderia ser analisada como mais um indicador.

Efeitos nos stakeholders externos

a) Cl ientes/consumidores . A busca pela melhoria permanente da qua-lidade dos serviços prestados pela empresa de saneamento é um exemplo da aplicação do código de ética em produtos e serviços, uma vez que as redes de água e esgotos se relacionam diretamente c o m a saúde da população. A avalia-ção da medida em que os produtos das empresas são socialmente responsáveis mostrou-se uma tarefa que envolve muita subjetividade. E x e m p l o disso é o caso, j á citado, de uma publicação que está sendo criticada pela mídia, mas cu jo conteúdo é visto pela empresa c o m o ético e imparcial.

U m dado importante na avaliação da responsabilidade das empresas c o m seus clientes e consumidores talvez possa ser a qualidade dos serviços de atendimento e

a existência de ouvidorias. Outro parâmetro pode ser a existência, na empresa, de um processo de educação do consumidor. Informações sobre litígios por fraude, fixação de preços, formação de trustes e propaganda enganosa e controvérsias pú-blicas sobre produtos ou serviços não foram fornecidas pelas empresas.

b) M e i o ambiente. Nenhuma das empresas pesquisadas polui o ambiente ou emite lixo tóxico. Entre elas há um pequeno uso de produtos reciclados, como cartuchos de impressora, e também de processos de reciclagem, como a venda de revistas antigas para gerar recursos destinados a uma instituição filantrópica. A e m -presa de comunicação, há muito tempo, trata os efluentes antes de serem emitidos. A empresa de saneamento tem íntima relação com a questão ambiental, ligado à despoluição de rios e lagos. N o Brasil, em 1999, havia 2 0 8 empresas certificadas pela I S O 14000, que trata de questões ambientais.

c) Comunidade. Os valores de doação para programas comunitários apre-sentaram-se agregados a outros tipos de doação. Todas as empresas têm programas de envolvimento direto c o m a comunidade, e uma forma de atuação que vem se identificando no Brasil recentemente é o apoio ao trabalho voluntário dos funcio-nários. Outros mecanismos de ação comunitária são as iniciativas institucionais e as parcerias c o m O N G s . O envolvimento direto com a comunidade mostrou ser a forma mais intensa de atuação social das empresas pesquisadas neste trabalho, o que confirma os resultados de uma pesquisa conduzida na R e g i ã o Sudeste do Brasil, em que 67% das empresas da amostra realizaram ações sociais que beneficiam a comunidade5. O valor despendido com os programas sociais, no caso de uma das empresas pesquisadas, foi de R $ 15 milhões em 1999. Controvérsias e litígios com a comunidade não foram informados pelas empresas.

d) Fornecedores. O maior fornecedor de papel para a empresa de c o m u -nicação é uma organização que produz a partir de reflorestamento. A empresa do setor automotivo faz um trabalho de desenvolvimento de fornecedores, com o estabelecimento de estreitas relações de longo prazo. Isso parece indicar a aplica-ção dos valores éticos aos fornecedores. N o entanto, nenhuma empresa informou sobre a aplicação do código de ética pelos fornecedores, assim como sobre litígios e controvérsias públicas com eles.

Efeitos institucionais externos

As empresas pesquisadas mostraram ter forte atuação e influência nas políticas públicas e na legislação, em decorrência de uma postura proativa na defesa de deter-minadas causas. Por exemplo, a instituição financeira é ligada a um centro de estudos na área de ensino que está intimamente relacionado à elaboração de políticas para

5 PELIANO, Anna Mana Medeiros (Coord.-Geral); BEGHIN, Nathalie (Coord.-Adj.). A iniciativa pri -vada e o espírito público: um retrato da ação social das empresas brasileiras. Brasília: Ipea, 2000, p. 24.

a educação. A empresa de comunicação tem grande influência política em virtude da importância de suas publicações e do tipo de informação que dissemina. Todas as empresas deste estudo são bastante influentes nas áreas em que atuam, o que as instrumentaliza para interferir em esferas mais amplas da vida social.

• Disponibilidade de informações Indicadores dos níveis I e II do modelo, nas empresas pesquisadas: a) A criação de empregos é o único indicador nesses dois níveis que pode

ser avaliado por meio de informações provenientes do balanço social e / o u do re-latório da administração das empresas.

b) Quanto aos indicadores que se referem a questões legais e jurídicas, como litígios, processos, multas e controvérsias públicas que envolvem a empresa, no Brasil há algumas fontes de informação, como Procuradoria de Defesa do C o n -sumidor (Procon), Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec)f>, Serasa7, Departamento Estadual de Polícia do Consumidor (Decon), Instituto de Pesos e

Medidas (Ipem), Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária ( C o -nar), Superintendência Nacional de Abastecimento (Sunab), cartórios e alguns instrumentos de busca da Internet voltados para a área jurídica, entre outros, que, com graus diferentes de facilidade, permitem obter inforações sobre determinada empresa.

Na maior parte das vezes, no entanto, essa informação não aparece de forma agregada e compreensível, tornando a busca um trabalho para escritórios especia-lizados. Ao utilizar esse tipo de informação, é importante, no contexto brasileiro, qualificá-la, atentando para as particularidades de cada situação. U m exemplo é a legislação trabalhista, considerada por muitos autores paternalista e um tanto re-trógrada, e que acaba condicionando relações pouco produtivas entre funcionário e empresa.

Os litígios trabalhistas, por exemplo, talvez devessem ser analisados à luz des-se fator condicionante. Uma iniciativa pioneira da empresa do setor financeiro foi a criação de uma comissão extrajudicial para a solução de conflitos individuais, que tem como objetivo básico solucionar pendências trabalhistas sem que o ex-empre-gado precise recorrer à Justiça do Trabalho. Isso evita a lenta tramitação das ações trabalhistas brasileiras, que, muitas vezes, demandam anos de espera pela sentença definitiva.Talvez seja importante também entender as situações de confronto legal em que são feitos depósitos em juízo e diferenciá-las das demais. Outra informa-

6 Órgãos de defesa e proteção do consumidor. 7 Empresa de análises e informações econômico-financeiras e cadastrais.

ção importante são os litígios por enfrentamento das leis, que podem apontar um processo de pressão por mudança das políticas públicas.

c) Os outros indicadores podem ser avaliados por meio de informações for-necidas pelas próprias empresas.

C o m relação ao nível III do modelo: a) Indicadores que podem ser avaliados por meio de informações provenien-

tes do balanço social e / o u do relatório da administração são:

• lucratividade/valor da empresa; • salários/subsídios e benefícios: os valores disponíveis referem-se ao total gas-

to pelas empresas no ano, e não a sua posição no ranking.

b) U m indicador a ser avaliado entre os stakeholders é a aplicação do código de ética pelos fornecedores.

c) Os indicadores de relações com sindicatos e posição no ranking quanto a salários/subsídios/benefícios podem ser avaliados por meio dos sindicatos de tra-balhadores ligados às empresas.

d) Quanto aos indicadores que se referem a questões legais e jurídicas, como litígios, processos, multas e controvérsias públicas que envolvem a empresa, ver o item b dos níveis I e II.

e) Os outros indicadores podem ser avaliados por meio de informações for-necidas pelas próprias empresas.

• Conclusão Este estudo de caso buscou analisar a aplicabilidade dos indicadores de res-

ponsabilidade social de Hopkins à realidade brasileira. Os resultados encontrados sugerem que, de maneira geral, os indicadores propostos fazem sentido dentro da realidade das empresas brasileiras e vêm ao encontro das necessidades que elas apresentam de utilizar um modelo conceituai e analítico que sirva como referência e que permita avaliar suas ações de responsabilidade social.

Entre os dados necessários, poucos mostraram ser de conhecimento público, e a maior parte das informações somente pôde ser obtida nas próprias empresas participantes deste estudo. Isso indica uma dificuldade na tarefa de utilizar os in-dicadores em larga escala, em um possível sistema de ranking. O método de estudo de caso, para as empresas pesquisadas, mostrou-se mais adequado para garantir a consistência interna dos resultados. Houve um alto grau de subjetividade na análise de alguns indicadores, o que pode distorcer os resultados da aplicação do modelo. Especialmente quando se pensa em tomá-los como base para a auditoria social das empresas, seria importante que os critérios de avaliação fossem mais claramente determinados.

capítulo

Responsabilidade social empresarial: um modelo genérico para análise e orientação estratégica

Vários discursos organizacionais e ferramentas gerencias vêm sendo apresentados e oferecidos para orientar a gestão de empresas quanto à responsabilidade social empresarial, o que pode gerar certa confusão acerca do sentido que se quer dar à R S E . Neste capítulo, apresenta-se uma linguagem para o con-ceito de responsabilidade social empresarial por meio de um modelo genérico, o qual está fundamentado em uma abordagem conceituai sistêmica ampla para as .relações negó-cio-sociedade, resultado da revisão e discussão da literatura contemporânea sobre responsabilidade social corporativa. Para tanto, veremos a empresa como uma rede de rela-cionamentos entre stakeholders associados ao negócio, contextualizada no tempo e no espaço, e que se encontra diante de desafios éticos e da busca pela congruência entre discurso e prática empresarial.

• Introdução

Para facilitar o entendimento e a análise das possíveis orientações es-tratégicas das empresas quanto à responsabilidade social nos negócios, podemos, preliminarmente, considerar as alternativas de orientação

estratégica a seguir c o m o representativas do foco fundamental da relação da e m -presa c o m cada grupo de seus stakeholders. Essas orientações estratégicas podem ser combinadas entre si. O posicionamento de cada empresa estará associado aos prin-cípios e valores da cultura dominante em sua gestão e do perfil cultural e legal do contexto em que ela realiza suas operações de negócio, refletindo-se na orientação estratégica para a responsabilidade social empresarial.

Na orientação para as relações com o capital nos requisitos da lei, a responsabilidade social da empresa é entendida como a maximização do lucro a partir do estrito cumprimento de suas obrigações definidas e regulamentadas em lei. Essa or ien-tação relaciona-se à visão clássica de Milton Friedman da responsabilidade social: atender aos interesses dos acionistas atuando nos limites definidos em lei. A res-ponsabilidade social é vista sob seu aspecto econômico-financeiro e sob o aspecto jurídico-legal: conciliar o que a lei obriga e o que faça aumentar os lucros para os proprietários do capital da empresa, gerando valor para os acionistas. Cuidar do as-pecto social não seria função da empresa, e sim do Estado, ao qual caberia também desenvolver todo o aparato legal e fiscal. Assim, a contribuição voluntária deveria partir da pessoa física, e não da pessoa jurídica, porque nesse caso significaria um tributo sobre os lucros. Pode-se argumentar que o balanço social e o demonstra-tivo de valor adicionado, quando apenas apresentam indicadores sobre o que a legislação exige no cumprimento da atividade empresarial, são bem-vindos para esse tipo de orientação estratégica quanto à responsabilidade social. Entretanto, em um contexto de incertezas jurídicas, econômicas e sociais, esse tipo de orientação é arriscado, pois o que era permitido hoje pode ser proibido no futuro, e a empresa pode não estar preparada para antecipar mudanças de posicionamento e atitude do contexto cultural em que realiza suas operações.

A orientação para as relações com os empregados vê a responsabilidade social como forma de atrair e reter funcionários com qualificação, promover uma boa imagem no mercado de trabalho, além de alcançar mercados protegidos por barreiras não tarifárias, por meio de estratégias como as políticas étnicas discutidas no Capítulo 11. Para a empresa que segue essa orientação, a K S E é uma responsabilidade básica da gestão de recursos humanos e inclui, geralmente, a adoção de códigos de conduta, de políticas de qualidade de vida no trabalho, de participação nos lucros, de opor-tunidades iguais e de padrões e acordos internacionais (a exemplo da SA 8000) , que servem de parâmetro para auditorias e certificações.

n 3 3 -o

Responsabilidade s o c i a l l N A PRÁTICA A N i k e , m a r c a l íder d o m e r c a d o d e tên is e m t o d o o m u n d o , v iu suas ações d e s p e n c a r e m após d e n ú n c i a d e e x p l o r a ç ã o d e t r a b a l h o infant i l p o r seus f o r n e c e -d o r e s asiáticos.

A orientação para as relações com fornecedores e compradores faz com que a respon-sabilidade social mantenha-se pertinente às atividades comerciais e de operação do negócio, percorrendo a empresa e se transpondo para a cadeia de produ-ção e consumo (ciclo de vida do produto), a exemplo do que é apresentado no Capítulo 12. A base é o comércio ético, seja nacional ou internacional, tanto com relação aos fornecedores — seleção, capacitação e retenção de fornecedores éti-cos em suas diversas dimensões (econômica, ambiental e social) — quanto com relação aos compradores — educação do consumidor ou comprador, informação recíproca sobre o cuidado com a seleção, uso e descarte de produtos e serviços. U m exemplo é o movimento de selos verdes e de rastreabilidade do produto, como é o caso do certificado de madeira vinda de florestas com manejo sustentável do Forest Stewardship Council (FSC), movimento este vindo principalmente a partir do mercado europeu, que está difundindo essa orientação para as empresas atuan-tes no mercado internacional.

Na orientação para a prestação de contas (accowitability), o foco é assegurar a transparência, a comparabilidade e a confiabilidade dos resultados de desempenho em indicadores ambientais, sociais e econômicos. Isso se consegue pela publica-ção de demonstrativos ou balanços sociais que utilizem padrões determinados, a exemplo dos propostos por organizações certificadoras — como o modelo da AA 1000 do Institute o f Social and Ethical Accountability, do R e i n o Unido — ou organizações apoiadoras/orientadoras — como o modelo recomendado pelo Instituto Ethos, pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) e pela organização Global Reporting Initiative (GRI) . No Brasil, há projetos de lei no Congresso que buscam tirar o caráter voluntário da publicação dessa prestação de contas pelas empresas — o que vem gerando discussões calorosas, como citado no capítulo 9. O público-alvo dos balanços sociais são o sistema financeiro e os investidores nacionais e internacionais, que buscam a padronização de indicadores para permitir a comparabilidade entre empresas.

Na orientação para as relações com a comunidade — ação social empresarial, inves-timento social privado ou benevolência empresarial, a exemplo do que é demonstrado nos capítulos 7 e 8, a visão utilizada pode ser: a do marketing relacionado à causa social, quando se condiciona a contribuição da empresa à venda ou consumo de determinado produto ou serviço, ou quando apenas se promove, na mídia, a cap-tação de recursos de doadores da sociedade, do governo e institucionais para uma

causa social; ou, alternativamente, pode ser a da inovação ou marketing social, que ocorre quando a empresa atua com recursos próprios e de terceiros na mudança de comportamentos, valores e na efetiva inclusão social, por meio do teste de novas tecnologias de desenvolvimento social em parcerias com o governo e o terceiro setor. As empresas podem atuar por meio de campanhas periódicas, apoiadas forte-mente na mídia (quando mídia é o tipo de negócio em que operam), o que facilita a captação de recursos, e /ou por meio de uma fundação ou instituição criada especificamente para esse fim ou um departamento ou setor responsável pela ela-boração, seleção e apoio a projetos sociais.

No caso da orientação para o ambiente natural, a responsabilidade social tem como objetivo a ecoeficiência, integrando fatores como tecnologia, recursos, pro-cessos, produtos, pessoas e sistemas de gestão. ISO 14000 é o padrão internacional comumente utilizado para auditoria ambiental, certificação e comércio ecossen-sível. A empresa também assume como sua responsabilidade a gestão de conflitos de interesses na sociedade, com o governo, proprietários rurais, indústria, ciência e tecnologia e relações internacionais, em torno do tema da gestão ambiental. Esse tipo de posicionamento visa atender às necessidades do cliente, da matriz, de ór-gãos de financiamento e das seguradoras, bem como a licitações, ao cumprimento da lei e às exigências do setor de negócios.

A a t i v i d a d e e m p r e s a r i a l e seu p o d e r d e c o n t r i b u i ç ã o e c o n ô m i c a , a m b i e n t a l e social: a f ábr ica da N e s t l é e m A r a r a s (SP)

Líder absoluta n o m e r c a d o de cafés solúveis e d e t e n t o r a da segunda marca mais comerc ia l izada n o m e r c a d o to ta l de cafés d o país — que m o v i m e n t a anua lmen te cerca de R$ 2,5 bi lhões — a Nes t lé Brasil p a r t e agora para mais u m a g rande invest ida c o m a a b e r t u r a d e nova fábr ica e m Araras, São Paulo. D e a c o r d o c o m a assessoria de imprensa, esta é a m a i o r e mais m o d e r n a fábr ica de café solúvel e i m p o r t a n t e base e x p o r t a d o r a d o G r u p o Nest lé , que levará Nescafé, u m p r o d u t o g e n u i n a m e n t e brasileiro, d o Brasil para o m u n d o . Para Ivan F. Zur i ta , p res idente da empresa, "essa nova fábr ica re f le te a disposição e a von tade da Nes t lé d e con t r i bu i r para o desenvol -v i m e n t o e c o n ô m i c o d o país, para a geração de e m p r e g o s e m a n u t e n ç ã o dos índices recordes de superáv i t registrados pela balança comerc ia l brasileira".

A cons t rução da nova un idade de Nescafé foi const ru ída e m t e m p o r e c o r d e — os t raba lhos c o m e ç a r a m e m j u n h o de 2002 — e consumiu u m inves t imen to d e R$ 100 mi lhões, e n t r e o b r a e maquinár ios. C o m equ ipamen tos da mais avançada tecno log ia de a u t o m a ç ã o industr ial — sendo 8 0 % d e fabr icação nacional — , a fábr ica c o m p o r t a sistemas d e p r o t e ç ã o ao m e i o ambiente , c o m o el iminação de água poluída, ut i l ização de b o r r a d e café para o a p r o v e i t a m e n t o de energia e uso de filtro d e ar e c i rcu i to fechado, c o m t o r r e s d e resf r iamento, v isando à e c o n o m i a d e água. A nova planta o c u p a u m t e r r e n o de 3,2 mi l m 2 , c o m 5,5 mil m 2 d e área construída, e está p r o p i -c iando a geração de mais d e mi l empregos d i re tos e indiretos.

T o d a a p r o d u ç ã o da fábrica, cuja capacidade p rodu t i va es t imada é d e 2 2 mi l t o n e l a -das ao ano, será dest inada exclusivamente ao m e r c a d o e x t e r n o , t e n d o in ic ia lmente c o m o principais dest inos Argent ina, Azerbai jão, países da A m é r i c a Cent ra l , A lemanha , Malta, Polônia, Rússia, Romênia, Tr in idad e Tobago, Ucrân ia e Uruguai . A nova p lanta t a m b é m vai aquece r o m e r c a d o brasileiro, c o m a uti l ização d o café d e Minas Gerais, São Paulo, Espírito Santo e Rondônia. A l é m das unidades d e Araras, a Nes t l é possui out ras 23 fábricas, instaladas nos estados d o Rio de Janeiro, Rio G r a n d e d o Sul, Goiás, Minas Gerais, Bahia e Espírito Santo.

Fonte: LULA promete crescimento em inauguração de fábrica. Notícias Terra. Disponível em: chttp:/ / noticias, terra.com.br/brasil/interna/0„01287356-E1306,00.html>.

• Um modelo genérico para análise e orientação estratégica quanto à RSE Propõe-se um modelo conceituai multidimensional, relacionai e mui tidirecional para a

responsabilidade social nos negócios — MRMRSN, exibido passo a passo nas figuras 6.1 a 6.6, como modelo genérico para a análise e o posicionamento estratégico quan-to à incorporação da responsabilidade social empresarial à governança das relações negócio-sociedade.

O modelo M R M R S N , por um lado, vem auxiliar a análise sobre a distinção entre para quem é feito o negócio, quem afeta e é afetado pelo negócio, o que é o negócio, quem faz o negócio e quando e onde é feito o negócio1, com vistas ã criação de agrupamentos de relações negócio-sociedade. Por outro lado, o modelo M R M R S N procura responder até que ponto e em que sentido a empresa pode ser considerada socialmente responsável, na medida em que incorpora três níveis de desafios éticos para cada dimensão das relações negócio-sociedade. Finalmente, indica a necessidade de congruência entre a orientação estratégica para a responsa-bilidade social e os processos e estrutura organizacional expressos no cotidiano da empresa, congruência esta capaz de conduzir à formação de uma comunidade de prática de atividade empresarial socialmente responsável — o discurso e a prática coerentes entre si.

1 ASHLEY, Patrícia Almeida.Tendências do "dever-ser" quanto ao comércio ético de alimentos na ges-tão estratégica de supermercados a partir da práxis coletiva pesquisador-Asserj-Abras.Tese (Doutorado em Administração de Empresas) — Instituto de Administração e Gerência da Pontifícia Universidade Católica do R i o de Janeiro, R i o de Janeiro, 2002 .

Quanto à análise sobre para quem é feito o negócio, no sentido institucional da razão de existir o segundo setor — fins privados e recursos privados com fins lucrativos — , o modelo contempla as instituições sociais e políticas que afetam ou são afetadas pela operação do negócio, positiva ou negativamente, quais sejam:

• as famílias e as comunidades; • as organizações fruto da mobilização da sociedade civil — fins públicos e

recursos públicos ou privados sem fins lucrativos (fins assistenciais, fins reli-giosos, fins associativos, fins de defesa de diversos interesses);

• e as organizações do Estado — fins públicos e recursos públicos, em sua configuração jurídica específica, que, no caso brasileiro, pertencem ao Poder Executivo, Legislativo e Judiciário e à federação, aos estados aos e municípios.

Tais instituições, como atores sociais e políticos que são, configuram um conjunto de stakeholders que regulam e legitimam a criação, operação e término dos negócios, constituindo-se, assim, em um agrupamento de relações afins. Para tais relações, o modelo propõe a Dimensão das Relações Político-Sociais — Estado; famílias e comunidades; e S C O (sociedade civil organizada), conforme ilustra a Figura 6.1, que representa a legitimação da empresa pelas instituições do Estado, pelas famílias e comunidades e pela sociedade civil organizada.

Figura 6.1 Dimensão das Relações Político-Sociais

Quanto à análise sobre o que é o negócio, são consideradas as relações com o conhecimento científico e tecnológico, tanto, por um lado, no apoio, investi-mento ou subsídio à geração desse conhecimento, quanto, por outro, nas formas de aplicar o conhecimento gerado pelo campo científico-tecnológico à operação do negócio. Adicionalmente, consideram-se as relações do negócio com os ambientes natural e construído, que são direta ou indiretamente afetados, por meio da rede de stakeholders associados ao negócio, pelas escolhas ou decisões realizadas no que tange à operação do negócio.

Necessariamente, na análise sobre o que é o negócio, incluem-se as relações com fornecedores de matéria-prima e produtos processados e, consequentemente, o impacto dessas escolhas de fornecedores sobre seus respectivos fornecedores. Por

fim, também se inserem nessa análise as relações com os demandantes intermediá-rios e finais dos produtos gerados a partir da operação do negócio, incluindo-se aí tanto os bens quanto os serviços a eles associados.

C o m o resultado da análise sobre o que é o negócio, está presente, então, a Dimensão das Relações Econômicas Objeto e Meio do Negócio, ou Relações Core Business — fornecedores; demandantes; ambientes natural e construído; e ciência e tecno-logia, conforme ilustra a Figura 6.2. Essa dimensão representa, pois, as relações que definem o propósito social da organização e suas respectivas relações operacionais com fornecedores, demandantes, ciência e tecnologia e com os ambientes natural e construído impactados por sua operação.

Figura 6.2 Dimensão das Relações Econômicas Objeto e Meio do Negócio, ou Relações Core Business

Para a análise quanto a quem faz o negócio, parte-se do princípio de que são as relações entre capital proprietário e não proprietário, trabalho contratado e agentes de direção, o núcleo básico para a organização de qualquer negócio no modo de produção capitalista. Nesse sentido, propõe-se a Dimensão das Relações de Produção e Distribuição "Internas" — capital próprio e de terceiros; trabalho contratado; e agentes de direção, conforme exibido na Figura 6.3. Essa dimensão representa, desse modo, o âmbito das escolhas quanto às relações de organização social para fms de produção de bens e serviços, reunindo trabalho contratado, agentes de

direção e capital próprio e de terceiros, para, assim, permitir a realização da missão da organização.

Figura 6.3 Dimensão das Relações de Produção e Distribuição "Internas"

Passando à análise de onde e quando é feito o negócio, assim como, nesses res- |L sj pectivos espaços e tempos, às considerações quanto a quem afeta ou é afetado pelo £ ^ negócio, considera-se a relativização de uma organização ao momento histórico j?- | em que se insere. Nesse sentido, não caberia absolutizar determinada natureza ou s g

o

qualidade de configuração de relações, tornando-a o padrão para outros espaços e tempos. Consequentemente, as Dimensões das Relações Político-Sociais, de Core Business e de Produção e Distribuição "Internas" afetam-se mutuamente no tem-po passado, presente e futuro — variável tempo — e no espaço local e distante — variável espaço. Resultado: quanto mais essas considerações são incorporadas à reflexão quanto às escolhas na condução dos negócios, maior é a amplitude de visão espacial e temporal aplicada ao processo decisório, no nível individual e cole-tivo. O grau de incorporação dessas considerações influencia e indica, por um lado, a efetiva moralidade empresarial aplicada ao processo decisório da empresa e, por outro, o próprio escopo temporal e espacial que ela adota para definir e operacio-nalizar sua responsabilidade social.

Neste sentido, Griffin2 ressalta a necessidade de definir o escopo espacial nos estudos sobre responsabilidade social:"[. . .] se a amplitude de consideração dos contextos operacionais muda, o nível de reflexão torna-se mais complexo. Esta-remos falando de responsabilidade social corporativa local, nacional ou global?". Por analogia, também é possível questionar se estamos falando de responsabilidade social no tempo atual ou no tempo distante, o qual pode se estender, por exemplo, a cinco, dez, vinte e cinco, cem anos ou mais.

Nesse sentido, apresenta-se a Dimensão Tempo e Espaço, ilustrada na Figura 6.4, que oferece a necessária contextualização e inserção histórica das relações negó-cio-sociedade. Ao mesmo tempo, aponta as diversas possibilidades de definição e operacionalização do impacto dessas relações no tempo atual e futuro e no espaço local e distante, definindo o grau de amplitude de incorporação do conhecimento histórico e de análise da contribuição das empresas para o processo histórico.

Figura 6 .4 Dimensão Tempo e Espaço

2 G R I F F I N , Jennifer J. Corporate social performance: research directions for the 21 st Century. Business and Society,Thousand Oaks, v. 39, n. 4, p. 479-491 , Dec. 2000, p. 485.

Cada dimensão do modelo M R M R S N apresenta, então, categorias de stakeholders quanto às relações negócio-sociedade, aos quais estariam associadas e x -pectativas de valores e responsabilidades mútuas, implícitas e explícitas. Por outro lado, esse modelo indica a necessária contextualização dessas relações negócio--sociedade em determinado escopo temporal e espacial. Assim, ele indica as di-versas arenas de relações de poder que precisam ser consideradas na interação negócio-sociedade em diversos contextos.

Tais dimensões e considerações nos levam, então, a recomendar o cuidado, nas pesquisas e reflexões sobre responsabilidade social empresarial, de olhar o contexto econômico, legal, social e ambiental em que a empresa opera; olhar o porte da e m -presa (seja em termos de faturamento ou de número de funcionários, dependendo do tipo de negócio — intensivo em capital ou intensivo em pessoal empregado); olhar a natureza jurídica da empresa (limitada, sociedade anônima ou cooperativa); olhar a origem do capital (nacional, estrangeiro ou combinação de várias nacionalidades, o que implica visões culturais distintas); olhar o setor (primário, secundário ou terciá-rio); olhar o padrão de responsabilidade social de seus concorrentes no segmento do negócio e as expectativas do público comprador de seus produtos; olhar o grau de investimento tecnológico requerido para entrar no tipo de negócio e o impacto am-biental ao longo do ciclo de vida do produto — o caso de uma empresa farmacêutica, por exemplo, é diferente do de uma confecção de roupas.

U m quinto elemento está presente no modelo M R M R S N , o qual permeia todas as dimensões j á descritas e diz respeito ao grau de comunicação e de c o -nhecimento compartilhado entre os atores sociais ou stakeholders em determinado contexto e entre contextos temporais e espaciais. As três dimensões das relações negócio-sociedade e sua contextualização na Dimensão Tempo e Espaço estariam conectadas por um plasma de comunicação e conhecimento que permeia as tro-cas estabelecidas. Conforme esse plasma se estende aos diversos nós dessa rede de relacionamentos, ou seja, gera comunicação, passa a gerar novos estágios de conhe-cimento na rede de stakeholders associada ao negócio e, consequentemente, novos estágios de consciência coletiva desses stakeholders, possibilitando condições para uma mudança de hierarquização dos valores morais compartilhados mutuamente.

Quanto à qualidade desse conhecimento,em termos de intensidade e freqüên-cia, amplitude de divulgação, diversidade de perspectivas, memória, atualidade e profundidade de reflexão, pode-se argumentar que essa qualidade estaria condicio-nada à natureza do conhecimento, à sua detenção e à acessibilidade aos meios de comunicação; tudo isso impactaria o processo de apropriação e disseminação dos conhecimentos, novos e preexistentes, pertinentes à rede de stakeholders associados ao negócio. Ademais, é preciso considerar que as diversas linguagens empregadas pelos diferentes atores sociais em um mesmo contexto ou em diversos contextos

í- 3

precisam ser conhecidas e interpretadas para a efetivação do processo de comuni-cação e o intercâmbio de conhecimentos.

Esse novo elemento do modelo M R M R S N , denominado Vetor Comuni-cação e Conhecimento e exibido na Figura 6 .5 , indica o veículo de maior impacto direto e positivo sobre a dinâmica das relações negócio-sociedade. O exercício de poder sobre esse vetor é determinante para o grau de aprendizagem coletiva sobre as expectativas quanto às relações negócio-sociedade. Esse processo de aprendizagem coletiva estaria relacionado a um aumento do grau de c o n h e c i -mento e reflexividade sobre o contexto que nos cerca, assim c o m o do respectivo grau de consciência coletiva e de hierarquia de valores morais dessa coletividade. Nesse sentido, o Vetor Comunicação e Conhecimento indica a necessidade de reduzir a assimetria de informação no âmbito da rede de relações negócio-sociedade, gerando terreno para o estabelecimento de confiança entre as partes e m u m ambiente de incertezas e crescente interconectividade.

Figura 6.5 Vetor Comunicação e Conhecimento atravessando as relações negócio-sociedade

Capital próprio e de terceiros

Estado e governo

iünin 'Capâo e

Sociedade civil organizada

Amtréntes natural e CDnstoiidn

Trabalho contratado

Demandantes

Agentes de direção

tecnologia

Famílias e comunidades

Para a operacionalização do modelo M R M R S N , propõe-se que, nesse men-cionado ambiente de incertezas e de crescente interconectividade, sejam as normas sociais o que fundamente o cumprimento das obrigações mútuas nas relações negócio-sociedade, seja nas relações de mercado — preço e contrato — , seja nas relações hierárquicas — autoridade — ou ainda nas relações de parceria ou mul-tilaterais. Busca-se, aqui, integrar o modelo de Enderle e Tavis3 e de Logsdon e Yuthas4 para os três níveis de desafios éticos, a serem estabelecidos pelas empresas em suas normas sociais ou relacionais, a uma forma plural de relações de mercado, hierárquicas e multilaterais da empresa com seus stakeholders.

Os três desafios éticos, exibidos na Figura 6.6, são parte integrante do modelo M R M R S N , sendo aplicáveis às suas diversas dimensões de relações ne-gócio-sociedade. Assim, para cada dimensão do modelo M R M R S N , a empresa poderá considerar como desafio ético, alternada ou concomitantemente: cumprir a lei; atender às expectativas atuais da sociedade no contexto em que se insere a empresa; e propor-se a aspirar a ideais éticos, ainda não amplamente reconhecidos nas expectativas atuais de seu contexto social. Esses três níveis de desafios éticos precisam estar contextualizados nas relações negócio-sociedade em que a empresa opera. Nesse sentido, em virtude da dinâmica da comunicação e difusão do conhe-cimento e do contexto temporal e espacial, o que hoje e aqui pode ser classificado como nível 2 de desafio ético talvez passe a ser nível 1 no futuro ou em outro contexto, assim como o que hoje e aqui é nível 3 de desafio ético pode passar a ser nível 2 no futuro ou em outro contexto.

Figura 6 . 6 Os t rês níveis de desaf ios ét icos do mode lo M R M R S N

Relações de mercado

m

Relações Hierárquicas

Nivel mín imo: cumpr i r a lei Nivel de a tend imen to a expectat ivas atua is Nível de aspirações a ideais ét icos

Relações de Parceria/Mu Ití laterais

E N D E R L E , Georges;TAVIS, Lee A. A balanced concept of the tirm and the measurement o f its long-term planning and performance. J o u r n a l o f Business Ethics, Dordrecht, v. 17, n. 11, p. 1 129-1 144, Aug. 1998.

4 L O G S D O N , Jeanne M.; Y U T H A S , Kristi. Corporate social performance, stakeholder orientation and organizational moral development. Journal o f Business Ethics, Dordrecht, v. 16, n. I 2-13, p. 1213-1226, Sep. 1997.

O caso dos c a r t u c h o s de tinta: desafio ét ico d o nível 2 que passou para nível I

Algumas embalagens t r a z e m mais promessas do que produtos

N u m m u n d o v o l t a d o pa ra o c o n s u m o , as indúst r ias e e m p r e s a s d e se rv i ços p a r e -c e m t e r respos tas p a r a t o d o s os desejos. São p romessas de satisfação, be leza, saúde, educação , c r é d i t o e ou t ras vantagens, d e t e r m i n a d a s s e m p r e pe la d e m a n d a d o m e r c a d o . Mas n e m s e m p r e o q u e é p r o m e t i d o nas emba lagens está n o s p r o d u t o s q u e o c o n s u m i d o r recebe . A fal ta d e i n f o r m a ç ã o aos c l ien tes o u a té m e s m o i n f o r m a ç õ e s i n c o r r e t a s t ê m a j udado a c r ia r u m a n o v a c a t e g o r i a d e c o n -s u m i d o r e s : a d e pessoas que , na luta p o r seus d i re i tos , p r o m o v e m m u d a n ç a s e m p r o d u t o s , se rv iços e a té nas n o r m a s empresar ia is .

Por causa d e i n ú m e r a s rec lamações d e c o n s u m i d o r e s , o I ns t i t u to N a c i o n a l d e M e t r o l o g i a , N o r m a l i z a ç ã o e Q u a l i d a d e Indust r ia l ( I n m e t r o ) d e c i d i u p a d r o n i z a r a q u a n t i d a d e d e t i n t a dos c a r t u c h o s pa ra impressoras . A p o r t a r i a , e d i t a d a e m j a n e i r o d e s t e ano, ex ige q u e as empresas fabr i can tes d e c a r t u c h o s c o l o q u e m na e m b a l a g e m o v o l u m e d e t i n t a e m mi l i l i t ros (m l ) . A r e g u l a m e n t a ç ã o va le p a r a t o d o s os c a r t u c h o s nacionais o u i m p o r t a d o s , inclusive os r eca r regados .

S e g u n d o M a r i a M a n u e l a M o t a d o s Santos, che fe d a D iv i são d e P r o d u t o s Pré -- M e d i d o s , d a D i r e t o r i a d e M e t r o l o g i a Legal ( D i m e l ) d o I n m e t r o , e x i s t e m h o j e n o m e r c a d o c a r t u c h o s d e t i n t a pa ra impressoras c o m ind icações e m gramas, mi l i -m i t r os , onças ( p a d r ã o n o r t e - a m e r i c a n o ) e a té s e m ind icação a lguma. E o p r o -b l e m a se agravou q u a n d o a lgumas empresas, e m busca d e r e d u ç ã o d o c u s t o d o s p r o d u t o s , d i m i n u í r a m t a m b é m o c o n t e ú d o das emba lagens , s e m i n f o r m a r a m u d a n ç a a o c o n s u m i d o r . " E n t r a m o s e m c o n t a t o c o m a lgumas indúst r ias e d e s c o -b r i m o s q u e t e m o s n o m e r c a d o c a r t u c h o s d e 9 a té 45 ml , mas c o m e m b a l a g e n s b e m seme lhan tes " , i n f o r m a Mar ia Manuela . E m j u n h o t e r m i n a o p r a z o p a r a as e m p r e s a s se a d e q u a r e m à nova m e t o d o l o g i a . P r o d u t o s q u e não e s t i v e r e m c o m as n o r m a s c o r r e t a s p o d e r ã o ser m u l t a d o s o u r e t i r a d o s d o m e r c a d o .

Empresas q u e o p e r a m d e f o r m a c o r r e t a p o d e m c o m e m o r a r , c o n t u d o , b o n s resu l tados. A M a x p r i n t , desde o l a n ç a m e n t o e m 2001, t e v e a p r e o c u p a ç ã o d e ve r i f i ca r os aspec tos legais d o C ó d i g o d e De fesa d o C o n s u m i d o r e as r e g u l a m e n -t a ç õ e s d o I n m e t r o p a r a c o l o c a r seus c a r t u c h o s n o m e r c a d o . C o n c o r r e n d o c o m g r a n d e s marcas, a e m p r e s a o f e r e c e r e d u ç ã o de a té 5 0 % nos p r e ç o s dos p r o d u t o s e, s e g u n d o a f i r m a A d e l a i d e A n z o l i m , g e r e n t e de negóc ios da M a x p r i n t , a m e s m a qua l idade : " N ó s p e r c e b e m o s q u e o c o n s u m i d o r , n u m p r i m e i r o m o m e n t o , n ã o t e m consc iênc ia d a d i f e rença nos p r o d u t o s . Mas o a l e r t a q u a n t o a possíveis i r r egu -lar idades p a r t e d i r e t a m e n t e d o v e n d e d o r : pa ra ev i t a r p r o b l e m a s , e le i n f o r m a ao c o n s u m i d o r as van tagens e desvantagens d o p r o d u t o q u e es tá l e v a n d o " .

Fonte: ALGUMAS embalagens trazem mais promessas do que produtos. Gazeta Mercant i l , São Paulo, 31 mar. 2004.

Afirma-se que, quanto mais dimensões e quanto mais elementos dessas di-mensões são incorporados ao conceito, mais ampla passa a ser a própria definição

de responsabilidade social empresarial, mais profunda passa a ser a mudança nos negócios e mais radical passa a ser a transformação das relações negócio-sociedade. Nesse sentido, uma estratégia de gestão ou um programa específico de responsabili-dade social empresarial que beneficie simultaneamente os stakeholders presentes nas relações negócio-sociedade das Dimensões de Produção e Distribuição " Internas" , Político-Sociais e de Core Business, por meio da adoção de desafios éticos dos níveis 1 , 2 e 3 apresentaria u m largo escopo quanto ao seu impacto positivo sob os aspectos econômico, ambiental e social. Por outro lado, por seu amplo escopo, sua elaboração, implementação e avaliação requereriam grande capacidade de gestão estratégica da rede de relacionamentos. Para tanto, entende-se relevante o apoio de sistemas de c o -municação e de conhecimento, de forma que haja difusão e memória dos múltiplos eventos e expectativas, além da avaliação contínua da estratégia ou programa por meio da mensuração e m indicadores quantitativos e qualitativos.

A Figura 6 .7 ilustra as combinações possíveis dos três desafios éticos aplicados ao Vetor C o m u n i c a ç ã o e C o n h e c i m e n t o , à Dimensão de R e l a ç õ e s Pol í t ico-Sociais , à dimensão de R e l a ç õ e s Core Business e à dimensão de R e l a ç õ e s de Produção e Distribuição " In ternas" , sempre mostrando que o contexto temporal e espacial interfere nas expectativas sociais e hierarquias de valores morais dos stakeholders relacionados à empresa. Foram destacados nessa figura os quadrantes A l B I , A 1 B 2 , A 1 B 3 , A 2 B 2 , A 2 B 4 e A 3 B 4 , a fim de indicar u m caso hipotét ico de orientação estratégica para a responsabilidade social empresarial, em que sejam adotados:

• desafio ético do nível 1 para o Vetor Comunicação e C o n h e c i m e n t o , para Re lações Polít ico-Sociais , para Re lações Core Business e para R e l a ç õ e s de Produção e Distribuição " Internas" ;

• desafio ét ico do nível 2 para Re lações Polít ico-Sociais e para R e l a ç õ e s de Produção e Distribuição " Internas" ;

• desafio ético do nível 3 para Relações de Produção e Distribuição "Internas".

Figura 6.7 Matr iz combinatór ia de desafios éticos e dimensões do modelo MRMRSN

8. Dimensões

A. Desafios Éticos 1

Nível 1 - Cumprir a lei

2 Nível 2 - Atender a expectativas atuais

1

Vetor Comunicação e Conhecimento

A1B1

Relações Político Relações Core

A2B1

Sociais

A1B2

A2B2

Business

A1B3

A2B3

Relações de Produção e Distribuição "Internas"

A1B4

A2B4

2 3 4 B, Dimensões Vetor Relações Político Relações Core

Comunicação e Sociais Business Conhecimento

Relações de Produção e Distribuição "Internas"

Business

A. Desafios Éticos 3

Nível 3 - Aspiração a ideais éticos

A3B1 A3B2 A3B3 A3B4

Contextualização Temporal e Espacial

E m síntese, o modelo M R M R S N exibe os agrupamentos de relações n e g ó -cio-sociedade, cada u m apresentando nível de complexidade e conteúdo relacionai diferenciados, o que requer, por sua vez, considerações diversas para a administra-ção de mudanças a f im de incorporar a responsabilidade social empresarial. Para ser sustentável, a estratégia de responsabilidade social empresarial precisa ser interna-mente consistente em cada dimensão das relações negócio-sociedade.

Ademais, a multidirecionalidade dos impactos das relações negócio-sociedade é expressa pela interpenetração das diversas dimensões e por sua contextualização na Dimensão Tempo e Espaço, a qual, para representar esse fator, tem o formato de várias pontas indicando as diversas possibilidades de amplitude e direção para a contextualização temporal e espacial. Isso indica que não basta uma empresa querer ser socialmente responsável se não houver a corresponsabilidade dos seus parcei-ros fornecedores, dos demandantes dos seus produtos, do governo e m suas políticas tributárias, públicas e macroeconômicas, do sistema financeiro ao buscar investir e apoiar empresas socialmente responsáveis e, fundamentalmente, se a lógica ou racio-nalidade do mercado apenas entender que o sucesso de uma empresa é o montante de lucro de seus acionistas, desconsiderando c o m o esse lucro foi atingido.

Propõe-se que a Dimensão Core Business seja considerada a mais impactante e multiplicadora para além da empresa; assim, busca-se mudar a lógica de mercado ao longo da rede de negócios fornecedores e compradores — upstream e downs-tream. Parte-se do pressuposto de que as relações comerciais precisam compartilhai-as normas sociais e m seus contratos formais e informais para que possam ser mant i -das ou repetidas e, portanto, são fundamentadas na hierarquia de valores morais do mercado e nos requisitos legais do contexto em que a empresa atua.Tal pressuposto t a m b é m se aplicaria aos contratos pertinentes às relações de apropriação e disse-minação do conhec imento científico e tecnológico e às relações de apropriação e de impacto sobre os recursos dos ambientes natural e construído. U m a vez que tais contratos, formais ou informais, estão conectados às relações de compra e venda de bens e serviços para a operação dos negócios, o mercado de bens e serviços precisaria compartilhar condutas pró-responsabilidade social, ou seja, seria preciso construir mercados responsáveis em sua lógica de valoração do sucesso da atividade empresarial, de seleção e compra de produtos, seleção e compra de tecnologias de

produção e concepção de produtos, bem como no apoio ao desenvolvimento de fornecedores de produtos socialmente responsáveis.

U m a vez refletida e definida, segundo o modelo M R M R S N , a orientação estratégica para a responsabilidade social empresarial, restaria conhecer e avaliar como essa orientação é aplicada de fato pela empresa, ou seja, qual é a prática do discurso. Para isso o modelo M R M R S N propõe que haja uma política interna de implementação da orientação estratégica definida, por meio de equipe multidisci-plinar e multidepartamental, para rever a estrutura e os processos organizacionais: o desenho e concepção dos produtos e do processo de produção, o sistema de gestão ambiental, o sistema de remuneração, o processo decisório no campo estratégico, tático e operacional, a política de comunicação e governança das relações negócio--sociedade, a estratégia de marketing, o sistema de auditoria interna, a política de compras e desenvolvimento de fornecedores, a política de orçamento empresarial e de administração financeira e prestação de contas.

Entretanto, somente uma auditoria social feita de modo independente entre os stakeholders da empresa pode avaliar se, de fato, além da revisão da estrutura e processos organizacionais, estão ocorrendo mudanças capazes de favorecer uma cultura organizacional congruente com tais estruturas e processos. Enfim, a audi-toria deve avaliar se a empresa não é só racionalidade, mas pensamento, emoção e espiritualidade congruentes. Para tanto, é preciso construir uma orientação es-tratégica para a responsabilidade social empresarial, definir novas configurações na estrutura e processos organizacionais e permitir a formação e o desenvolvimento de uma comunidade de prática das pessoas que operam e convivem nas relações com a empresa, comunidade esta que possa sustentar e refletir, de forma dinâmica, os valores de tal orientação estratégica.

Diversas abordagens encontradas na revisão da literatura para o conce i -to de responsabilidade social empresarial podem ser identificadas no modelo | | conceituai M R M R S N . E m outras palavras, os vários discursos organizacionais permitidos e linguagens autorizadas5 para a responsabilidade social empresarial podem ser mapeados pelo modelo M R M R S N . Entretanto, tal modelo não defi-ne uma resposta única ou um tratamento uniforme para definir o que é ser uma empresa socialmente responsável. Parte-se do pressuposto de que as orientações estratégicas quanto à responsabilidade social empresarial dependerão do c o n t e x -to histórico, legal, e c o n ô m i c o e social em que a empresa opera e da distribuição de poder entre as diversas dimensões das relações negócio-sociedade, além de, necessariamente, depender da ideologia dos fundadores, da alta direção da e m -presa e dos que nela investem.

3

5 FARIA, José Henrique; M E N E G H E T T 1 , Francis Kanasluro. Discursos organizacionais. In: E N C O N -T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E P E S Q U I S A EM A D M I N I S T R A Ç Ã O , 25, 2001 , Campinas. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2001.

O modelo M R M R S N permite que pesquisadores, consultores e gestores ava-liem criticamente possíveis ferramentas apresentadas no mercado, discursos e práticas organizacionais acerca da responsabilidade social empresarial, a fim de compreender o seu grau de impacto e interdependência sobre o conjunto das relações negóc io --sociedade. Nesse sentido, c o m o se vê na Figura 6.8 , o modelo permite responder:

• para quem a empresa ou ferramenta gerencial é orientada quanto à res-ponsabilidade social empresarial, definindo-se as dimensões das relações negócio-sociedade e seus subcomponentes ou vértices; e m outras palavras, qual(is) grupo(s) de stakeholders são o público-alvo da orientação estratégica ou ferramenta quanto à responsabilidade social empresarial;

• até que ponto a empresa ou ferramenta gerencial é orientada quanto à res-ponsabilidade social empresarial, a partir dos três níveis de desafios éticos do modelo M R M R S N — nível 1, nível 2 e nível 3 para as relações hierárqui-cas, de mercado e multilaterais ou de parceria;

• com que profundidade a empresa ou ferramenta gerencial é orientada para a responsabilidade social empresarial, a partir da avaliação do grau de imple-mentação de sua orientação estratégica tanto na sua estrutura e processos organizacionais quanto no cotidiano de sua cultura organizacional que c o n -figura uma comunidade de prática.

Figura 6.8 As três perguntas sobre a RSE: para quem, até que ponto e com que profundidade

INCORPORAÇÃO À ESTRUTURA E PROCESSOS ORGANIZACIONAIS

B. Dimensões

A. Desafios Éticos

1

Nível 1 -Cumprir a lei

1 2 3 Vetor Relações Relações

Comunicação e Político-Sociais Core Business Conhecimento

A l BI A1B2 A1B3

Relações de Produção e Distribuição "Internas"

A1B4

o 30 >

- o > < o

o o

Nível 2 - Atender a expectativas atuais

Nível 3 -Aspiração a ideais éticos

A2B1

A3B1

A2B2

A3B2

A2B3

A3B3

A2B4

A3B4

o > o

"U 30

r> >

Contextualização Temporal e Espacial

Entre as ferramentas gerenciais que vêm sendo difundidas dentro da temá-tica da responsabilidade social empresarial está a norma SA 8000 , criada em 1997 e atualizada em 2001 , sob patente da organização Social Accountability Interna-tional. A SA 8000 propõe um gerenciamento de requisitos específicos que lidam com questões de:

• trabalho infantil; • trabalho forçado; • saúde e segurança no trabalho; • liberdade de associação e direito ã negociação coletiva; • discriminação; • práticas disciplinares; • horário de trabalho; • remuneração.

Verifica-se que todos os requisitos previstos pela SA 8000 já são amparados, no Brasil, pela legislação trabalhista, de segurança e saúde do trabalhador, de proteção à infância e adolescência e de seguridade social. Assim, de acordo com o modelo M R M R S N , aplicar essa norma ao contexto brasileiro atual representaria atender ao nível 1 de desafios éticos — cumprir a lei — quanto aos trabalhadores e agentes da direção, grupo alvo de stakeholders pertencentes à Dimensão de Relações de Produção e Distribuição "Internas" do modelo M R M R S N , e aos fornecedores, grupo-alvo de stakeholders pertencentes à Dimensão de Relações Core Business. Nesse sentido, pelo modelo M B J v l R S N , tais desafios éticos e públicos-alvo são os limites para o con-ceito de responsabilidade social empresarial subjacente à SA 8000, considerando-se o arcabouço legal atual no Brasil. A mesma SA 8000, em um país que não tivesse amparo legal para os seus requisitos, estaria categorizada no nível 2 ou até no nível 3 de desafios éticos para o mesmo grupo-alvo de stakeholders, dependendo das expecta-tivas sociais do contexto local ou nacional em que a empresa estivesse inserida.

C o m o o c o n t e x t o legal e cultural in te r fe re no escopo das normas e padrões de responsabil idade social: o caso da responsabilidade social da televisão na C o m u -nidade Européia

A relação e n t r e a cr iança e a te levisão é o b j e t o f r e q ü e n t e d e discussões e po lêmicas na Un ião Européia. A v io lência e a po rnog ra f i a veiculadas p o r esse m e i o são m o t i v o d e f o r t es p reocupações q u a n t o à inf luência que p o d e m e x e r c e r j u n t o a o púb l i co infantil. Sendo assim, d ian te da crescente comerc ia l ização d o s is tema televis ivo eu-ropeu , a g rande ma io r ia dos países in t roduz iu mecan ismos d e c o n t r o l e desse me io , q u e v isam estabe lecer l imites à p rogramação, p r o c u r a n d o p r o t e g e r a cr iança e m rela-ção a ques tões c o m o a violência, a po rnogra f ia e a pub l ic idade e buscando a o f e r t a d e p rogramas d e qual idade.

A Diret iva Televisão sem Fronteiras, realizada e m 1989 e modi f icada e m 1998, apre-senta or ientações gerais relativas à pro teção da infância c o m relação à televisão, ba-seando-se na possibilidade de restringir de terminados conteúdos. N a realidade, esse d o c u m e n t o p rocura harmonizar os critérios de restr ição à p rogramação televisiva dos países m e m b r o s da União Européia a f im de possibilitar o livre fluxo de progra-mação en t re eles. Q u a n d o o assunto é criança e televisão, a publ ic idade t a m b é m é u m t e m a bastante enfocado. As principais preocupações levantadas c o m relação a publ ic idade e infância d izem respeito à capacidade das crianças de identi f icar as mensagens publicitárias, diferindo-as d o resto da programação, e à capacidade de c o m p r e e n d e r os objet ivos específicos desse t i po de emissão. D ian te dessas questões. França, Itália, Inglaterra e A lemanha acataram os princípios gerais dispostos pela D i re -t iva Européia sobre a Televisão sem Fronteiras, que i m p õ e m à publ ic idade televisiva o respei to a certas regras a f im de pro teger o menor .

A Di re t iva prevê que os anúncios publicitários não devem: incitar d i re tamente as crian-ças a c o m p r a r u m p r o d u t o o u serviço; estimulá-las a persuadir seus pais para que c o m p r e m algo, valendo-se da inexperiência e credul idade infantis; exp lo ra r o u al terar a conf iança das crianças e m seus pais e professores; e apresentar, sem algum m o t i v o legítimo, menores e m situação de perigo. Ressalta-se que os programas infantis, not i -ciários, programas de atualidade e documentár ios de duração infer ior a 30 minu tos não p o d e m ser i n te r romp idos p o r anúncios publicitários.

Nesse sentido, a A lemanha é ainda mais restritiva, pois p ro íbe a inserção de publ i-cidade e m qualquer p rog rama infantil, i ndependentemente de sua duração. Essa pro i -bição, datada de 1993, ocasionou uma significativa d iminuição da p rogramação infantil, já que ela não p ô d e mais ser financiada p o r anunciantes. Q u a n t o ao restante da p r o -gramação, a publ icidade é permi t ida somente en t re os programas o u e m intervalos de blocos c o m mais de 45 minutos.

N o s canais a lemães de d i re i t o públ ico, a regu lamen tação s o b r e pub l i c idade a inda é d e 1967, s e n d o p e r m i t i d a apenas u m a m é d i a d e 20 m i n u t o s d e pub l i c idade an-tes das 20 horas, e m dias úteis. A exceção é a A R D 3 , na qual os comerc ia is são t o t a l m e n t e p ro ib idos .

N a Itália, os desenhos animados e os programas considerados educativos, def in idos c o m o tais pe lo Garante (órgão italiano de regulação), não p o d e m ser i n te r romp idos p o r comerciais. N o s canais públicos italianos, t a m b é m é pro ib ida a inserção de publ i -cidade quando da transmissão de qualquer t i po de p rog rama dest inado às crianças.

Já na França, p o d e m existir in terrupções publicitárias, desde que estas respei tem "as in ter rupções naturais de cada programa". Para tanto, deve haver u m per íodo mín imo de 20 minu tos en t re duas in terrupções sucessivas (CSA, 1998). Já nos canais públicos franceses, "as obras cinematográficas e audiovisuais não p o d e m ser in ter rompidas p o r mensagens publicitárias". Sendo assim, os anúncios d e v e m ser veiculados apenas en-t r e cada programa. Entretanto, aqueles programas compos tos p o r partes au tônomas e veiculados antes das 20 horas p o d e m ser in ter rompidos, devendo, para tal, o b t e r u m a autor ização d o Conseil Supérieur de FAudiovisuel, o rgan ismo responsável pela regulação d o audiovisual.

O u t r a d e t e r m i n a ç ã o d iz r e s p e i t o a o t e m p o d e d i c a d o às mensagens publ ic i tár ias, q u e n ã o d e v e r e p r e s e n t a r mais q u e 15% d o p e r í o d o d e t ransmissão d i á r i o das em is -soras, p o r c e n t a g e m q u e p o d e a lcançar 2 0 % se f o r e m incluídas o u t r a s f o r m a s d e a n ú n c i o c o m o o teleshopping. Tal o r i e n t a ç ã o é seguida pe la lei italiana. N a Ing laterra, e n t r e t a n t o , o t e m p o m á x i m o d e d i c a d o à pub l i c i dade n ã o p o d e u l t rapassar n o v e m i n u t o s e m u m a h o r a d e p r o g r a m a ç ã o , o q u e eqü iva le a 15%. Q u a n t o à França, ta l país d e t e r m i n a q u e o t e m p o m é d i o d e s t i n a d o a mensagens pub l ic i tá r ias d e v e se r d e 10%, n ã o d e v e n d o ul trapassar, e m u m a m e s m a hora , 20%. Já na A l e m a n h a , s o m e n t e as emissoras p r ivadas p o d e m ut i l izar a té 2 0 % d e sua p r o g r a m a ç ã o d iá r ia p a r a a v e i c u -lação d e a n ú n c i o s pub l ic i tá r ios . N o s canais púb l icos, é p e r m i t i d a apenas u m a m é d i a d e 20 m i n u t o s d e p u b l i c i d a d e antes das 2 0 ho ras e m dias úteis.

Fonte: Adaptado de: CAPPARELL1, S. et al. União Européia, televisão e infância. Terra Networks. Seção notícias. Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/inter-na/0„0l194564-El306,00.html>.

• Roteiro básico para o autoconhecimento da empresa quanto ao seu sentido para a RSE Considerar os aspectos sociais, políticos, econômicos, ambientais e legais pre-

sentes nas relações c o m seus stakeholders é um passo necessário para a empresa definir sua orientação estratégica quanto à responsabilidade social nos negócios. A imagem ou modelo mental que se tem do conceito de empresa afetará a amplitude de visão e de mudanças quanto à orientação estratégica para a responsabilidade social nos negócios.

Na Figura 6 .9 , propõe-se uma imagem para que cada empresa visualize a raiz de sua orientação estratégica a partir de seus valores/princípios (critérios ine-gociáveis de conduta), missão (razão de ser) e visão a longo prazo (qual é a imagem para o futuro dessa empresa), os quais vão embasar as decisões e operações de seus negócios, expressas na conduta das pessoas que trabalham para essa empresa.

Figura 6 .9 Modelo da empresa e sua responsabil idade diante de seus stakeholders

Propr ietár ios Ecossistemas e

Financiadores Ciência/Tecnologia

Missão

Valores Consumidores/Famí l ias

Compradores/ e sociedade civ i l consumidores V i s ã o d o f u t u r o organizada

Fornecedores Colaboradores/Trabalho Cont ra to

Enquanto a visão de longo prazo precisa se ajustar, de tempos em tempos, às novas conjunturas que se apresentam aos empreendimentos, os valores/princípios e a missão da empresa precisam ser duradouros e consistentes com o cotidiano dessa empresa, o que requer muita atenção, dedicação e comprometimento em sua formulação. Por sua vez, a atenção, dedicação e comprometimento dependem do grau de envolvimento dos stakeholders da organização no processo de sua elabora-ção, assim como dependem do quanto os critérios de avaliação de desempenho e sistemas de remuneração dessa empresa estão associados ao cumprimento de seus valores/princípios e de sua missão.

O sistema de avaliação de desempenho deve estar relacionado ao modelo que a empresa adota quanto à amplitude de suas responsabilidades diante de seus diversos stakeholders. Propõe-se um roteiro básico para o autoconhecimento e posicionamen-to estratégico da empresa quanto à responsabilidade social nos negócios.

R O T E I R O P A R A A U T O C O N H E C I M E N T O

1) Q u e valores e pr incípios a empresa ado ta rá q u a n t o a sua responsabi l idade social d iante d e seus públ icos (stakeholders)?

H3 "d S. B a) acionistas e investidores; o | •g Ü b) agentes f inanceiros; F •—

° £ c) pessoas físicas e jurídicas contratadas para t raba lhar pela empresa; oj "O -f-J CO

S l d ) conco r ren tes ; QJ .O ' nj O 1/1

§ e) parce i ros pr ivados, estatais e não governamenta is ; IRT OJ

f) cadeia de c o m p r a d o r e s / c o n s u m i d o r e s (d i re tos e indiretos);

g) cadeia d e f o r n e c e d o r e s (d i re tos e indiretos);

h) a m b i e n t e local, regional, nacional e mundial ;

i) c o m u n i d a d e local;

j ) g o v e r n o federal , estadual e municipal;

k) gerações fu turas d e stakeholders ( impac to a longo prazo). 2) C o m o a empresa conhece, mensura e analisa os impac tos de suas políticas est raté-

gicas e ope rações e m t e r m o s d e aspectos econômicos , sociais e ambientais?

3) A t é q u e p o n t o a empresa vai formal izar e divulgar suas in tenções de c o n d u t a d iante d e seus públ icos, n o que diz respei to ao q u a n t o ela cons idera os aspectos ambientais, e c o n ô m i c o s e sociais de suas decisões e ope rações (cód igo d e c o n d u t a da empresa)?

4) Quais serão os critérios para avaliar o desempenho total e o sucesso dos negócios operados pela empresa?

a) aspectos econômico-financeiros, pela contabilidade clássica dos demonstrativos analisada pelo mercado financeiro e de investimentos;

b) aspectos de desempenho da produção:

• economia de recursos ambientais, humanos, financeiros, materiais e patrimoniais; • eficiência na relação entre produção e recursos utilizados; • eficácia para atingir as metas de produção;

efetividade para atingir a satisfação dos benefícios do produto/serviço e os objetivos estratégicos do negócio;

c) aspectos de satisfação nas relações de trabalho:

• satisfação das pessoas físicas e jurídicas quanto ao desempenho da empresa no atendimento de suas expectativas de relação de trabalho;

• tendimento dos requisitos legais no trato da empresa com seus diversos stakeholders, programas de melhoria, além dos requisitos legais, no balanceamento de aspectos econômicos, sociais e ambientais na operação dos negócios da empresa;

d) aspectos de contribuição da empresa para o desenvolvimento de uma sociedade sustentável:

análise do ciclo de vida do produto e gestão dos processos quanto a seu impacto social, ambiental e econômico para a sociedade;

• educação do consumidor e demais stakeholders quanto a consumo e emprego responsáveis pelos insumos e produtos associados ao negócio; promoção da produção responsável ao longo da cadeia de fornecedores e compradores associada ao negócio da empresa; promoção e aplicação de pesquisas e fóruns para o emprego de processos de produção e consumo sustentáveis.

O recorte das relações comunitárias

capítulo

Revisitando a responsabilidade social em grandes empresas de Londrina e região: a percepção e a prática no período 2000-2003

Resumo Este capítulo procura analisar os resultados cie pesquisa rea-lizada em 2003 sobre responsabilidade social nas grandes empresas de Londrina e região (Paraná), passados três anos da primeira pesquisa, cujos resultados foram publicados na primeira edição deste livro. A confrontação dos resultados de 2003 com os de 2 0 0 0 possibilitou apontar não apenas a evolução da temática da responsabilidade social entre as empresas do universo indicado, como também discutir es-ses resultados tomando como referência algumas questões críticas presentes no debate atual sobre as repercussões da ação social empresarial.

Ao longo do capítulo, será adotada a noção de ação social empresarial, isto é, o envolvimento da empresa com a comu-nidade próxima. Isso porque, em primeiro lugar, no Brasil este é o significado ainda predominante quanto à responsa-bilidade social empresarial (RSE) na abordagem da grande mídia, consultores, gerentes e parte do mundo acadêmico. Em segundo lugar, a ênfase na ação social por parte das em-presas é uma peça-chave para compreender criticamente as razões do divórcio entre a sua face social e o processo nego-ciai, objeto social das sociedades empresariais.

• Introdução

Aprática da responsabilidade social empresarial vem se consolidando em formas cada vez mais multidimensionais e sistêmicas dirigidas à gestão, observando a interdependência entre os diversos stakehol-

ders — fornecedores, clientes, funcionários, governo, mídia, comunidade, entre outros — ligados direta ou indiretamente ao negócio da empresa1. Nessa percep-ção, o comportamento socialmente responsável não está vinculado unicamente à participação em projetos sociais dirigidos à comunidade, sejam eles ligados ao esporte, à educação, à cultura ou à saúde. Assim, ao tender a uma maior abran-gência, essas novas abordagens relativizam e avaliam as ações sociais de empresas diante da realização de suas atividades negociais, verificando concomitantemente se as empresas poluem mananciais, submetem funcionários a situações inseguras de trabalho, mantêm contrato com fornecedores que utilizam mão de obra in-fantil, não pagam os impostos devidos, envolvem-se em cartéis ou pagam salários menores às suas executivas2.

A pesquisa de campo que serve de base a este artigo foi realizada na região de Londrina. Situada ao norte do estado do Paraná e a 3 9 0 km da capital paranaen-se, Londrina é a terceira maior cidade do sul do Brasil, com uma população de 447 .065 habitantes (Censo de 2000) 3 . A região de Londrina tem sua população formada por pioneiros procedentes dos estados de São Paulo, Minas Gerais, R i o

o ^

1 ASHLEY, Patrícia Almeida et al. É t i c a e responsabilidade social nos negócios . São Paulo: Saraiva, "3' 2002. cap. 1, p. 2 -16 . Z A D E K , Simon. Balancing performance, ethics, and accountability. J o u r n a l o f ™ g Business Ethics , Dordrecht, v. 17, n. 13, p. 1421- 1441, Oct. 1 998. B O R G E R , F. G.; K R U G L I A N S K A S , E.

rs

1. Corporate social responsibility and environmental and technological innovation performance: case n' 3 studies o f Brazilian companies. In: I N T E R N A T I O N A L C O N F E R E N C E O N T E C H N O L O G Y P O L I C Y A N D I N N O V A T I O N Kansai, 6., 2002, Kyoto. Anais... p. 1-13.

2 S O U Z A , M . J.; M A R C O N , R . A responsabilidade social das empresas para com consumidores, acio-nistas e sociedade. In: E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2., 2002 , Recife. Anais.. . Recife: Observatório da Realidade Organizacional; UFPE; Anpad, maio 2002. p. 1-15. M E N D O N Ç A , J . R . ; G O N Ç A L V E S , J . C. S. Responsabilidade social nas empresas: uma questão de imagem ou de substância? In: E N C O N T R O DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 26., 2002, Salvador. Anais. . . R i o de Janeiro: Anpad set. 2002. p. 1 -15 . ALIGLER1, L; C Â M A R A , M. R . ; A L I G L E R I , L. A. Responsabilidade social na cadeia logística: uma visão integrada para o incremento da competitividade. In: E N C O N T R O N A -C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2., 2002, Recife. Anais.. . Recife : Observatório da Realidade Organizacional; U F P E ; Anpad, 2002.

1 Londrina é o centro de uma área metropolitana que compreende, além dessa cidade, os municípios de Rolândia, Cambé, Ibiporã, Jataizinho,Tamarana e Bela Vista do Paraíso, o que totaliza uma população de aproximadamente 663 mil habitantes. Londrina ainda possui uma área de influência composta por cerca de 4,5 milhões de pessoas, que abarca, além de outros municípios do norte do Paraná, regiões dos estados de São Paulo e Mato Grosso do Sul.

Grande do Sul e das Regiões Norte e Nordeste, tendo como etnias predominantes a japonesa e a europeia. O desenvolvimento econômico e social da cidade deu-se principalmente nas décadas de 1950 e 1960, com a agricultura baseada no cultivo do café. N o momento, apesar de a região continuar a ter uma parte considerável da sua economia ligada à produção agrícola, na última década observou-se o cresci-mento de atividades industriais nas áreas de agroindústria, tecelagem e confecções. Porém, a grande característica de Londrina como força econômica é a atividade comercial e o setor de serviços, uma das explicações para sua condição de polo econômico regional'1.

A pesquisa realizada em 2003 entre grandes empresas da região de Londrina foi uma tentativa de monitorar os resultados e as empresas pesquisados em 2000 . A investigação mais recente levantou dados de dez das 26 empresas investigadas em 2000 , de maneira tal que foi possível manter um alto índice de correspondência entre as amostras quanto ao número de funcionários, setor de atuação, origem de capital e faturamento.

• Resultados A apresentação dos resultados da pesquisa se desdobrará nos seguintes pontos:

a percepção do empresariado regional sobre a responsabilidade social empresarial; c o m o estão sendo desenvolvidos os programas e as atividades sociais, por empresa e por setor econômico; o comportamento das filiais de grandes empresas com ma-triz instalada em outros centros; e algumas dificuldades e limites encontrados pelas empresas para expandir a atuação social em suas relações comunitárias.

D> Percepção sobre a responsabilidade social empresarial

A análise dos dados de 2 0 0 3 surpreende pela sistematização do enga-j a m e n t o das empresas da região de Londrina no campo social. E m três anos, tempo decorrido entre as duas coletas de dados, foi possível perceber um au-m e n t o na preocupação, no envolvimento e na articulação organizacional para a atuação na comunidade, propiciando informações interessantes sobre a realida-de de grandes organizações.

O entendimento dos empresários e diretores em relação à interação da or-ganização com sua atuação social indica uma percepção proativa perante o assunto.

4 E m 2000 , Londrina possuía 3 .485 estabelecimentos industriais, 14.372 estabelecimentos comerciais e 13.612 estabelecimentos de serviços. Fonte: Prefeitura Municipal de Londrina.

Embora ainda não tenha uma visão definida sobre a melhor forma de envolvimen-to organizacional, a totalidade dos pesquisados acredita numa responsabilidade da empresa pelos problemas sociais.

A maioria declarou que o foco da responsabilidade social de sua empresa recai no envolvimento c o m a comunidade externa, ou seja, nas ações comunitá-rias. Destaca-se, entretanto, que 40% das empresas relacionaram a responsabilidade social ao desenvolvimento de planejamento, estratégias e novos comportamentos de gestão, percepção inexistente na pesquisa realizada em 2000 .

U m a significativa mudança de posição das empresas refere-se aos benefícios diretos das ações sociais. Enquanto em 2000 muitas das grandes empresas encara-vam as ações sociais c o m o um custo necessário a ser absorvido, motivadas por uma melhor relação c o m a comunidade (58%) e para atender a motivos humanitários de caráter assistencialista (52%), em 2003 as vantagens institucionais evidenciam-se para as organizações. E m 2003 , o principal motivo para investimento social privado foi a melhoria na imagem da organização (70%), razão esta que aparecia em quarto lugar em 2 0 0 0 no ranking de motivações, com 42% das respostas.

E m síntese, pode-se dizer que a percepção dos entrevistados sobre a respon-sabilidade social das organizações alterou-se em um continuum que enfatizava o lucro e a atuação externa, em 2000 , para uma percepção de mudança no modo de fazer negócio e voltada para o relacionamento organizacional, em 2003 . Além dis-so, tornou-se mais presente o pensamento estratégico dos gestores sobre o assunto, na medida em que hoje visualizam a restauração ou manutenção da legitimidade e a imagem positiva da marca.

> Forma de atuação

E m 2003 , a ocorrência de participação das empresas em projetos sociais foi unânime, sendo interessante destacar o envolvimento social a partir de formas múltiplas de atuação. Metade das empresas pesquisadas realiza ações de forma di-reta ou desenvolve parcerias com órgãos do governo, e um número considerável atua em conjunto c o m organizações comunitárias (40%). Nesse sentido, em 2003 , 80% das empresas colocaram à disposição da comunidade seus recursos humanos (contra 42% oferecidos em 2000) , a fim de partilhar seu patrimônio intangível na forma de competências e conhecimentos, muitas vezes considerados os mais im-portantes para o sucesso de programas sociais. Considerando-se que, em 2 0 0 0 , 5 0 % das empresas atuavam por meio de doações e praticamente sem interferir por meio de ações concretas diretas, pode-se considerar que as empresas estão aprendendo a considerar seus recursos disponíveis em uma perspectiva estratégica para a sua ação social.

Ainda assim, uma estratégia completa para a ação social pelas empresas não pode ser considerada, uma vez que não conseguiram avançar no delineamento conciso de objetivos a serem atingidos, bem como no acompanhamento de re-sultados. E m 2003 , o público específico para o qual eram destinadas as ações era tema a ser desenvolvido — em 80% dos casos, elas ainda eram dimensionadas para a população em geral. Além disso, todas as empresas agiam em mais de uma área social, não focando também o campo de atuação.

E m 2 0 0 3 , as principais áreas de atuação apontadas pelas empresas da região de Londrina foram: a defesa a direitos (60%), seguida pela educação (50%), arte e cultura (50%), saúde (40%) e meio ambiente (40%). E interessante destacar que, em 2 0 0 0 , tanto o meio ambiente como a defesa a direitos foram citados como campo de atuação por menos de 15% das empresas pesquisadas. Todavia, as empresas pre-tendiam ampliar seus investimentos nessas áreas, o que realmente foi confirmado pelos dados da pesquisa mais recente.

Outra informação relevante levantada pela pesquisa refere-se às característi-cas distintas de atuação dos diferentes setores da economia — indústria, comércio e prestação de serviços. N o setor das empresas industriais, ao contrário do que ocorreu nos demais setores, o público interno foi o beneficiado pela maior parte das ações sociais. Os principais programas em 2 0 0 3 dirigiram-se especificamente à melhoria das condições de trabalho dos funcionários, à capacitação, incluindo a alfabetização, à contratação de deficientes e à instalação de creches para os filhos dos funcionários. E interessante observar, também, que o incremento do número de empresas do setor industrial que possuem área responsável pelos programas sociais e o crescimento percentual da divulgação das atividades realizadas parecem indicar ações mais organizadas.

J á o setor de comércio apresenta em 2003 , diferentemente da indústria, mui-tas ações desenvolvidas em parcerias com o governo e organizações comunitárias voltadas para o público externo — trata-se de relações comunitárias, mantendo-se ainda a atuação predominantemente realizada a partir de patrocínio a eventos.

As empresas prestadoras de serviços, por sua vez, revelam uma política mais estruturada que a dos demais setores. A totalidade das empresas pesquisadas possui um departamento ou área responsável pelas atividades sociais, fazendo c o m que as ações sejam realizadas na forma de programas gerenciados pela própria empresa. Esse também continua sendo o setor que mais divulga as atividades que realiza, principalmente para o público externo.

E m relação à existência de um setor organizacional responsável pelos pro-gramas sociais da empresa, é interessante destacar que, embora tenha crescido em 2 0 0 3 a institucionalização de um setor para executar essas atividades, esse típico departamento não tem a função exclusiva de gerenciamento social, desenvolvendo

outras atividades paralelas, sendo o setor de Recursos Humanos o mais utilizado para gerenciar tais atividades.

> Responsabilidade social na filial de grandes empresas

Uma informação importante que pôde ser obtida com a pesquisa de 2 0 0 0 , e que parece confirmar-se em 2003 , diz respeito ao comportamento das grandes empresas com matriz instalada em outros centros. Foi possível obter esses dados, uma vez que a cidade de Londrina é um polo regional do interior que atrai inú-meras filiais de grandes empresas nacionais e internacionais5.

Os resultados obtidos em 2003 com a análise isolada dessas empresas são sur-preendentes. Foi possível averiguar que nenhuma das filiais possui autonomia para definir o público-alvo, tipo de ação, implementação e avaliação dos investimentos realizados na área. E m alguns casos, não possuem nem mesmo informações quanto aos atuais setores sociais nos quais a empresa investe.

Tais resultados levam a crer que as grandes empresas nacionais e internacio-nais não possuem atividades específicas para cada região em que atuam. E m geral, elaboram um plano de ação único, centralizado na matriz, que deve ser implemen-tado por todas as filiais, desconsiderando as realidades regionais.Via de regra, parece que os funcionários das filiais não auxiliam no processo de escolha da causa social e na forma de intervenção defendidos pela empresa; apenas cumprem decisões tomadas em outros centros de poder.

> Limites para a expansão das ações

Mesmo podendo-se perceber, em 2003 , maior envolvimento das empresas da região de Londrina com ações sociais em relação a 2000 , é interessante ressaltar que 80% das empresas pesquisadas afirmam ter planos para criar ou expandir os recursos e as ações no campo social. A manifestação na direção da expansão vem reafirmar essa atuação como estratégica e cada vez mais compreendida como ne-cessária pelas empresas.

Reaf irmou-se , em 2 0 0 3 , que o pouco incentivo por parte do governo, cita-do por 50% dos entrevistados, continua sendo a principal dificuldade para ampliar o envolvimento social. Ainda se mantém a crença na necessidade de diminuir impostos ou criar benefícios e incentivos fiscais para que se aumente o número

5 Essa discussão tem relevância à medida que 42 ,3% das empresas pesquisadas são filiais de grandes e m -presas nacionais e internacionais.

de organizações engajadas. Outro fator apontado como limite para expandir as atividades foi a falta de confiança das empresas na capacidade de gestão das orga-nizações comunitárias que executam as ações.

A pesquisa realizada em 2000 apontou os fatores acima como os mais restri-tivos à atuação das organizações. Por outro lado, um dado relevante é que nenhuma empresa, em 2003 , declarou-se insatisfeita com os resultados obtidos nos programas sociais que realiza a ponto de considerar tais resultados como entraves ã expansão ou manutenção de suas ações.

• Análise e discussão A reaplicação da pesquisa em 2003 permitiu verificar o crescimento e

a consolidação da atuação das organizações como agentes responsáveis pela superação dos problemas sociais. Assim, configura-se na atualidade um novo comportamento estratégico baseado no envolvimento das organizações c o m questões públicas.

Percebeu-se que as ações sociais desenvolvidas pelas empresas privadas estão mais estruturadas e organizadas, principalmente no que se refere à efetiva-ção de um setor interno para a gestão de questões sociais e a atuação por meio de parcerias c o m organizações da sociedade civil e do governo. Essa forma de atuação mais consolidada e intensa tornou-se importante não apenas para as empresas, mas também para o governo, que agora pode compartilhar algumas de suas atribuições com outras instituições. Tal compartilhamento, segundo Melo Neto e Froes6, possibilita uma ação mais integrada e participativa na oferta de serviços essenciais à população.

A crescente visualização das vantagens institucionais, principalmente re-lacionadas à imagem, bem como a ampliação da divulgação das ações, parece apoiar significativamente a estratégia de marketing, indicando a busca de uma vantagem competitiva maior em relação às empresas que não investem nessa área. Dessa forma, a responsabilidade social empresarial configura-se c o m o um fator de competitividade moderna7 . Contudo, as interpretações sobre o significa-do dessas novidades e avanços na promoção da R S E não são consensuais.

6 M E L O N E T O , Francisco Paulo; F R O E S , César. Responsabilidade social e cidadania e m p r e s a -rial: a administração do terceiro setor. R i o de Janeiro: Qualitymark, 1999.

7 M A C H A D O , A. L. C. ; LAGE,A. C. Responsabilidade social: uma abordagem para o desenvolvimento social — o caso da C V R D . In: E N C O N T R O DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A -MAS D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O EM A D M I N I S T R A Ç Ã O , 26. , 2002, Salvador. Anais.. . R i o de Janeiro: Anpad, set. 2002. p. 1-15.

t> Questões críticas da ação social empresarial

Apresentamos o que estamos denominando de questões críticas na experiên-cia da ação social empresarial, de acordo com a literatura e pesquisas realizadas no contexto brasileiro. São elas: a concentração de poder nas empresas c o m o atores sociais, a fragmentação das ações sociais, as restrições ao controle público dessas ações e, por último, a postura contraditória do empresariado em relação ao poder público.

Naturalmente, essas questões não esgotam o debate atual a respeito do tema. Também, como a abrangência das questões sugere, não poderemos neste texto fazer um estudo minucioso de cada ponto; vamos nos contentar em expor essas questões de forma clara, no intuito de provocar novas inquietações na prática e na teoria da ação social e da R S E .

> Concentração de poder

A primeira questão diz respeito às conseqüências da concentração de poder nas empresas, sobretudo nas grandes. Tal concentração não se deve apenas à maior ca-pacidade de oferecer produtos e serviços que os grandes conglomerados têm, mas também a seu papel como fornecedores de emprego, de tributos e prestígio para governos e grupos locais e regionais — enfim, à sua influência política. Não parece difícil concluir que, no contexto da globalização e do neoliberalismo, as comuni-dades e governos cada vez dependem mais das grandes empresas.

N o cenário da globalização, a concentração de capital e a formação de oli- o gopólios transformam os grupos transnacionais em instâncias mundiais de cultura, responsáveis pela "definição de padrões de legitimidade social"". Motores da ativi-dade econômica em uma sociedade de mercado, as grandes empresas influenciam a opinião pública e os demais atores sociais, produzindo ou censurando conteúdos veiculados na grande mídia. Assim, na condição de agentes privilegiados, essas e m -presas têm peso político desproporcional na definição dos problemas sociais e suas soluções, bem como na disputa por recursos com outros atores, a exemplo do Es-tado Nacional, organizações da sociedade civil, organizações não governamentais, comunidades e partidos.

Outra face da concentração de poder político e econômico é a centraliza-ção da formulação das políticas de ação social nas matrizes das empresas, conforme exposto anteriormente. Embora à primeira vista tal centralização e seus programas homogêneos pareçam representar ganhos em eficiência, ao ignorar realidades locais

* O R T I Z , Renato. Mundial ização e cultura. São Paulo: Brasiliense, 2000.

e regionais eles podem comprometer a participação tanto interna quanto externa, senão a própria eficácia dos projetos.

C o m o é de esperar, em geral a boa imagem empresarial a ser conquistada deve atingir públicos diferenciados de formas específicas. Daí ser cada vez mais comum a vinculação entre o que se entende como uma abordagem avançada da ação social e termos como investimento social, diferencial competitivo e oportunidade de negócios. N u m contexto de competição acirrada e crise social, a ação social ganha status de dimensão estratégica, também responsável pela geração de uma imagem inovadora e de vanguarda da empresa.

A medida que as ações sociais passam a ser vistas como uma questão que deve ser tratada estrategicamente, elas também podem ser problematizadas. N o agir estratégico, seus autores "estão exclusivamente orientados para o sucesso, isto é, para as conseqüências do seu agir, e tentam influir externamente, por meio de armas ou bens, ameaças ou seduções, sobre a definição da situação ou sobre as decisões ou motivos de seus adversários"9. Parece razoável esperar que, desde que a ação social passe a ser tratada como questão estratégica, é mais provável que as ações sociais da empresa fiquem orientadas a metas e objetivos, de acordo com os pressupostos e interesses da direção da empresa.

> F ragmentação das ações

Imagem e Profissionalização da A ç ã o Social Empresarial

O C a s o da T V G l o b o

A s iniciativas d e ação social da T V G l o b o — c o m o "Cr iança Esperança", " A m i g o s da Escola" e merchandis ing social de novelas — , v ê m sendo a m p l a m e n t e divulgadas pela p r ó p r i a emissora. Desde sua en t rada na G l o b o , e m 1997, Mar luce Dias da Silva o r i en ta os au tores a incluir merchandis ing social (campanhas de saúde, ant iv io lência etc.) nas histórias.

A ação agora está mais profissionalizada d o que nunca. N o f inal d o ano passado, fo i d is t r ibuído aos cr iadores de telenovelas u m d o c u m e n t o bal izado d e "Polít ica para o Merchand is ing Social — Sistematização de Pro je to" . O t e x t o , ao qual o j o rna l Folha de S. Paulo t e v e acesso, é u m ve rdade i ro manual d e p r o c e d i m e n t o s e o r i en ta os au tores a "p r i o r i za r ações p romov idas pela p róp r i a G l o b o " . T e m f o r m a esquemát ica, vár ios itens e é d iv id ido e m t rês par tes principais: I ) Def in ição, Premissas e Ob je t ivos ; 2) Processo; e 3) Sinergias e Resultados.

•• Icont inua ' ' R I V E R A , Francisco Javier Uribe. Agir c o m u n i c a t i v o e p lanejamento social : uma crítica ao en-

foque estratégico. R i o de Janeiro: Fiocruz, 1995, p. 23.

Sua alma fica clara logo na pr imei ra página: "Merchandis ing Social — MS — é a in-serção planejada — sistemática e c o m propósi tos definidos — de mensagens sociais e educativas nas t ramas e enredos das p roduções de te ledramaturg ia" . N a página seguinte, a G l o b o se au top roc lama "a única fon te de in formação e en t r e ten imen to para milhões", o que justif icaria sua "responsabil idade na difusão de conhec imentos" . O d o c u m e n t o diz ainda que não há veiculação d o MS a interesses econômicos, "exceto benefício da imagem".

A u m custo de R$ 200 mil, f o r a m produz idos 12 anúncios protagonizados, en t re outros, pelo presidente da Câmara, João Paulo Cunha (PT-SP), pe lo senador Paulo Paim (PT-RS), pela secretária estadual da Cu l tu ra de São Paulo, Cláudia Cost in, e p o r Z i lda Arns, c o o r d e n a d o r a nacional da Pastoral da Criança — n e n h u m deles recebeu cachê. Lançadas e m novembro , as propagandas f icarão n o ar até o f i m deste mês. O s f i lmes t ê m ar intimista. Q u a n d o a t e i a se divide e m dois blocos, u m lado mos t ra uma cena da G lobo , e o ou t ro , o ros to da personalidade, e m close, d izendo frases c o m o " A G l o b o t e m a cara d o Brasil" e "As novelas da G l o b o t ê m d a d o u m a grande contr ibuição para a recuperação da cidadania".

O s comerciais se ence r ram c o m a voz de Tony Ramos repe t indo o slogan "Ac red i ta r no Brasil é a nossa vocação". Para a produção, a G l o b o con t ra tou a Gor i la Filmes, de Suzana Villas Boas, p rodutora-execut iva d o p rograma "Saia Justa" ( G N T ) . A equipe, sediada e m São Paulo, teve de viajar e m alguns casos, c o m o a Brasília, para gravar c o m o presidente da Câmara, e a Curit iba, c o m Zi lda Arns.

Toda a empre i tada está submet ida à Central G l o b o de Comunicação. O depar ta -m e n t o cuida da imagem da casa e coo rdena as iniciativas sociais e os merchandising sociais das novelas. O que p o d e até começar c o m o m e r a boa intenção de au to r acaba inserido n u m organizado esquema institucional.

A l é m de fazer a au topropaganda da G lobo , os comerciais t a m b é m serv i ram c o m o p r o m o ç ã o para alguns dos participantes. O presidente da Câmara, João Paulo C u n h a (PT-SP), falou sobre o Estatuto d o Desarmamento , uma de suas principais bandeiras. Disse que "Mu lheres Apaixonadas" teve "grande cont r ibu ição" n o debate sobre o estatuto. O senador Paulo Paim (PT-RS) gravou d e p o i m e n t o elogiando a G l o b o p o r t e r co laborado c o m a aprovação d o Estatuto d o Idoso, de sua autoria, c o m campa-nha feita na mesma novela. "Consegui aprovar o estatuto, engavetado p o r c inco anos, e m seis meses". Cláudia Cost in, secretária da Cu l tu ra d o Estado d e SP, gravou comercia l sobre o apo io da G l o b o à leitura. O t e m a é uma das vitr ines de sua adminis-tração, que c r iou o p rog rama São Paulo — U m Estado de Leitores. Segundo ela, a idéia de exib i r atletas lendo nos intervalos de jogos e de colocar jovens c o m livros nas novelas surgiu e m sua secretaria.

Fonte: Globo faz operação para ter fama do bem. Folha de S. Paulo, São Paulo, 21 mar. 2004.

O crescimento da abordagem estratégica às ações sociais, demonstrado em nossa e em outras pesquisas, em contraposição à abordagem casuística ou voluntaris-ta, não supera ainda o risco da deficiência na avaliação consolidada do desempenho das ações sociais, etapa de gestão ainda incipiente nas pesquisas analisadas.

U m a explicação para esse fator deve ser buscada na mentalidade que i m -pulsiona essas ações. Muitas vezes, elas são entendidas como parte do universo da espontaneidade, do voluntarismo, de um idealismo ético e, portanto, não sujeitas a uma avaliação em sua dimensão política e pública. Podemos deduzir que, aqui, também estaria ativa a clássica máxima liberal de que a virtude pública decorre da realização dos interesses privados.

O Restrições ao controle público

As corporações privadas que desenvolvem ações sociais, bem como as orga-nizações da sociedade civil de interesse público — as quais recebem delegação de serviços do setor público — , comporiam um segundo circuito da democracia, con-vivendo com o primeiro circuito, formado pelas instituições políticas tradicionais do Legislativo, Judiciário e Executivo. Para Moraes1", isso seria uma nova configuração, pluralista e policêntrica, da esfera pública. O problema dessa nova configuração é que ela levou à dissolução das formas de controle público, lançando o desafio da necessidade de uma nova teoria e prática das instituições democráticas. A reconfiguração da esfera pública teria como desafio a necessidade de "definir modos legítimos de seleção de participantes nos diferentes fóruns decisórios, suas formas de accountability, o peso dos 'votos' e 'vetos' de cada segmento organizado"11.

N o caso em questão, o controle e a avaliação públicos das ações sociais das grandes empresas representam outra questão crítica. A ênfase, na literatura e na prá-tica, tem sido mais sobre a ação filantrópica desinteressada, o retorno mercantil dos recursos investidos e a percepção do público — geralmente, consumidores — e não sobre o impacto dos programas nos espaços e populações por eles alcançados.

A diversidade de ações e motivações — inspiradas em valores de solida-riedade, de compaixão e doação — não é apenas uma das principais razões da dificuldade de chegar a um consenso sobre o conceito de ação social empresarial. Igualmente, tal diversidade de ações e motivações impede a construção de parâ-metros públicos para avaliar os programas. A inexistência desses parâmetros pode ser um problema para as próprias empresas, ao não permitir julgamentos mais confiáveis por parte da sociedade sobre os compromissos assumidos. Por outro lado,

M O R A E S , Reginaldo. Estado, mercado e outras instituições reguladoras. Lua Nova : Revista de Cul -tura e Política, São Paulo, n. 58, 2003.

" lbid., p. 128.

como indicam os dados da pesquisa, a inexistência de mecanismos de prestação de conta que sejam públicos e participativos também possibilita que as empresas es-tejam satisfeitas c o m os resultados, independentemente dos seus impactos. Talvez ainda esteja prevalecendo a idéia de que " o que vale é a intenção".

As avaliações e o controle públicos das ações, por outro lado, são inibidos pela já mencionada desproporcional concentração de recursos e poder nas grandes empresas. C o m o vimos, a posição privilegiada das empresas nas atuais sociedades lhes garante uma posição vantajosa na definição de quais responsabilidades de-vem assumir, como e por quê, bem como na definição de como devem avaliar e publicar seus resultados. Sua capacidade superior e desproporcional em relação aos demais atores de influenciar a opinião pública e seu maior poder de veto em instâncias políticas locais e globais no apoio a políticas públicas dificultam a cons-trução de instâncias institucionais democráticas, capazes de produzir avaliações e controle contínuos e confiáveis dos compromissos assumidos.

Nesse sentido, as avaliações das ações sociais das empresas, que quase sempre têm como principal certificadora a própria empresa, nem sempre são confiáveis. O que tem predominado na mídia são a autopromoção e a autoproclamação, em busca da condecoração de empresa socialmente responsável, a ser concedida pela opi-nião pública ou por premiações promovidas por entidades empresariais. Apesar da existência de instrumentos de avaliação, a aplicação deles é voluntária e, por ser realizada por entidades de cunho corporativista, muitas vezes parcial e questionável quanto à capacidade de gerar informações confiáveis ao longo do tempo'2 .

Tanto a centralização quanto a fragmentação, conforme aqui descritas, ao permitirem somente participação e controle frouxos da sociedade sobre as ações sociais empresariais, favorecem a superficialidade e instantaneidade das ações, mi-metismos e isomorfismos13.

t> Postura contraditória do empresariado em relação ao poder público

A última questão crítica a ser exposta diz respeito à relação entre cidadania as ações sociais empresariais tomadas como um fenômeno geral. Embora seja muito comum ouvir-se que as ações sociais contribuem para a conquista da cidadania, é

o 113

"S ã CS n> lyi g. g o 3 NJ "R o n> o w e § a NJ Q_ O rt> O

l 2 P A O L l , Maria Célia. Empresas e responsabilidade social: os enredamentos da cidadania no Brasil. In S A N T O S , üoaventura de Souza. D e m o c r a t i z a r a d e m o c r a c i a : os caminhos da democracia partici-pativa. R i o de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.

13 Para mais detalhes sobre a relação entre responsabilidade social e os conceitos de mimetismo e de isomorfismo, ver: V E N T U R A , E. C. F. Responsabilidade social das empresas sob a óptica do "novo espírito do capitalismo". In: E N C O N T R O DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O -G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 27. , 2003 , Atibaia. Anais. . . R i o de Janeiro: Anpad, 2003. p. 1-15. M E N D O N Ç A ; G O N Ç A L V E S , 2002 .

necessário tipificar essa cidadania, diante da postura contraditória do empresariado em

relação ao poder público. Afirmamos anteriormente que a abertura de espaço às ações sociais priva-

das foi um movimento simultâneo à redução de políticas públicas voltadas para a promoção das garantias dos direitos sociais. Assim, é possível e necessário conectar as políticas de desregulamentação, o aprofundamento das desigualdades sociais e a fragilização das políticas públicas voltadas à garantia de direitos que assegurem condições básicas de sobrevivência à população pobre do país.

Enquanto o setor empresarial, em sua grande maioria, apoiava as reformas liberais do Estado, o significado dominante atribuído à responsabilidade social empresarial e as práticas de ação social empresarial foi incorporado c o m o uma forma de compensar os efeitos negativos dessas reformas e contribuir para a construção de um discurso de legitimação da autodesresponsabilização social dos governosu .

Como sugere Paoli15, a respeito das contradições do ativismo social das empresas:

li possível perceber, de um lodo, o possível potencial inovador que a mobilização responsável empresarial dirige ao transbordamento da pobreza e das oportunidades de vida da população carente. De outro, é visível que esta mobilização oculta as políticas que aprqfumlam a exclusão social e desorientam poli-ticamente a própria sociedade brasileira, além de ocupar vantajosamente, em termos de seus interesses privados, o próprio espaço que abre como ação civil para um público.

U m dos problemas dessas ações é que elas retiram da arena política e pública os conflitos distributivos e as demandas coletivas por cidadania e igualdade. Dis-tanciada de uma cidadania fundada na garantia de direitos, a noção de cidadania sugerida pela significação atribuída à responsabilidade social, uma vez reduzida à prática da ação social empresarial, está sujeita a decisões particularistas e à interven-ção pulverizada, ao arbítrio das preferências privadas de financiamento. E m suma, o que parece se propor é uma cidadania seletiva e provisória.

As demandas empresariais dirigidas ao Estado quase exclusivamente continuam pleiteando interesses econômicos e financeiros privados, e não uma participação estatal mais ativa na resolução das grandes questões sociais e ambientais. Isso po-deria levar à conclusão de que o espírito das ações sociais empresariais não está necessariamente comprometido com a eliminação da miséria e a constituição de uma sociedade ecologicamente sustentável, não pelo menos como projeto político público. Parece ainda prevalecer a fé em que, do conjunto das ações particulares, surgiria uma mão invisível, regeneradora e compensatória, capaz de viabilizar a jus -tiça social e a cidadania.

N PAOLI, 2002 . 15 Ibid., p. 379 .

Contradições do neoliberalismo: Iniciativa privada com recursos públicos O Caso da N e t Serviços

O Tribunal de Contas da Un ião ( T C U ) constatou e m re latór io sobre a part ic ipação d o B N D E S n o processo de reestruturação da N e t Serviços e m 2002 que apenas o banco estatal cumpr iu a sua parte. N o relatór io d o min is t ro Lincoln Magalhães da Rocha, que f undamen tou o acórdão aprovado dia 3 deste mês (e publ icado dia 15), pode-se ler "pe lo p r o t o c o l o de recapitalização, tal assistência d o B N D E S (R$ 300 milhões) estava condic ionada a uma série de providências prel iminares pelos demais acionistas e credores" , refer indo-se ao reequac ionamento das dívidas de c u r t o prazo, " b e m c o m o a substituição das dívidas e m m o e d a estrangeira, e m quase sua tota l i -dade, p o r dívidas e m m o e d a nacional".

Segundo o relator, con tudo , " o BNDES cumpr iu sua par te n o aco rdo sem observar que a N e t não cumpr iu o reequac ionamento das dívidas e a substituição das dívidas e m m o e d a estrangeira p o r dívidas e m m o e d a nacional" tal c o m o compromissado. Em relação à reest ruturação da dívida contraída c o m as outras instituições financeiras, diz o Tribunal d e Contas da União — TCU, até agora são apenas promessas, já que não está acon tecendo t a m b é m a t r o c a da dívida e m m o e d a estrangeira (85% da dívida) p o r reais, c o n f o r m e determinava o acordo.

E esta t r o c a era considerada o " p o n t o crucial para o sucesso da operação de re-vitalização daquela empresa", segundo avaliou o Tribunal de Contas. A l é m disso, o n ú m e r o de assinantes pagantes caiu ao invés de aumentar: " d e 1.438 mil assinantes previstos para o final de 2002, ao final d o p r ime i ro t r imes t re de 2003 exist iam so-m e n t e 1.301 mil", crit ica o TCU. Em relação às dívidas de c u r t o prazo, a situação t a m b é m p iorou: "a despei to das informações trazidas aos autos pela Gíobopar , o re la tór io da unidade técnica de fiscalização d o T C U concluiu que elas ainda não f o ram concluídas e q u e a situação da empresa ainda cont inua crítica, m e s m o após a operação de capitalização".

A situação se agravou, segundo o T C U , c o m a concordata prevent iva anunciada pela G l o b o e m d e z e m b r o de 2002, fazendo c o m que fossem antecipados t o d o s os venc imentos de longo prazo: "Esse elevado endiv idamento, at re lado ao dó lar n o r t e --americano, cont inua desest ruturando as projeções financeiras da C o m p a n h i a e t o r -nando inócuo o seu plano de capitalização", diz o relatório.

Prejuízo para o B N D E S

D e aco rdo c o m o relatór io, a aquisição de ações e a conversão de debêntures pelo B N D E S não f o ram bons negócios para o banco, pelo menos no c u r t o prazo. C o m efeito, as ações f o r a m convert idas a R$ 0,70 (lotes de mil ações) e estavam sendo negociadas ao valor m é d i o de R$ 0,36 e m meados d o ano passado, cerca de u m ano após a operação, mos t rando uma desvalorização de quase 50% n o per íodo. O minis-t r o re lator observa que a cotação média destes papéis e m fevere i ro de 2004 foi de R$ 0,68, ainda abaixo, po r tan to , d o valor pelo qual f o ram convert idas, conclu indo-se que "a part ic ipação d o banco nesse negócio mostra-se deficitária e c o r r e riscos de causar efetivos prejuízos ao erár io" .

o -H ã

N J C L O m O

Fonte: PAY-TV News, 22 mar. 2004.

• Considerações finais E m relação ao levantamento feito em 2000 , a pesquisa realizada em 2 0 0 3

constatou nas grandes empresas da região de Londrina uma maior institucionaliza-ção da ação social, a adoção de uma orientação estratégica, a diversidade de ações das empresas entre os vários setores econômicos e a falta de autonomia das filiais na elaboração de projetos sociais.

A extrema carência a que está sujeita uma significativa parcela do povo bra-sileiro não permite desprezar essas iniciativas, nem deixar de reconhecer o papel inovador realizado pelas empresas no campo social. Se o idealismo ético, a pro-messa e os resultados de retorno econômico e conquista da boa imagem foram importantes para levar as empresas a assumir um papel mais ativo no tratamento dos problemas sociais, eles também demarcam seus limites.

Apesar da inovação e da sofisticação presentes em alguns projetos sociais empresariais, possíveis graças ao novo papel protagonizado pelas empresas no campo da política pública, estes devem ser avaliados quanto ao alcance e às con-tribuições para enfrentar as raízes das injustiças e corrigir as estruturas e lógicas geradoras da desigualdade. C o m o tentamos demonstrar, a concentração de poder, a fragmentação das ações, as restrições ao controle público dessas ações e a postura contraditória do empresariado em relação ao poder público devem ser efetivamen-te considerados e confrontados, se desejamos perseguir um cenário institucional propenso a uma cidadania mais consistente.

U m novo estágio de pesquisas deve ser iniciado, c o m uma agenda composta por temas como os assinalados acima, conduzindo à possibilidade de dar respostas a essas questões críticas. Pesquisas que tenham um cunho mais crítico, menos nor-mativo ou prescritivo, quanto às motivações, articulações, desempenho e resultados efetivos das ações sociais das empresas, j á em curso no Brasil, estão sendo uma conquista importante para questionar o mito da virtude incondicional da gestão das empresas a partir da racionalidade neoliberal.

capítulo

A percepção e prática da responsabil idade social em micro e pequenas empresas na região metropol i tana de Belém

Resumo Este capítulo apresenta e discute os resultados de pesqui-sa sobre o sentido da responsabilidade social empresarial em micro e pequenas empresas da região metropolitana de Belém. Ao verificar a predominância da ação social empresarial, principalmente por meio do assistencialismo, a pesquisa sugere que as micro e pequenas empresas da região metropolitana de Belém tendem a reproduzir o padrão verificado em empresas de outros portes e outras localidades, tanto em pesquisas nacionais quanto regionais.

• Introdução

Falar em responsabilidade social empresarial ( R S E ) é uma tarefa árdua. Exprimir o que ela representa para os trabalhadores e a sociedade em geral é missão ainda mais complexa, pois o conceito está em constan-

te processo de mudança. Entendida como um movimento das empresas, especialmente as de grande

porte, no sentido de conciliar desenvolvimento econômico com o aspecto social e ambiental, a R S E vem servindo de tema a grande quantidade de publicações, pesquisas, seminários, encontros, debates, reportagens e projetos, o que reflete o crescente interesse das empresas, acadêmicos e da sociedade em geral no assunto.

Hoje , raros são os casos de empresários e executivos que ainda desconside-ram totalmente suas responsabilidades sociais. Pode-se dizer que a sensibilidade para os problemas sociais j á está institucionalizada. As organizações têm sido pres-sionadas para se tornarem mais solidárias e chamadas a uma maior participação, abertura e integração com a sociedade, sob a ameaça de serem abandonadas por seus consumidores. Nesse sentido, a responsabilidade social empresarial avança à medida que a globalização acirra a competição entre empresas1.

Para Cheibub e Locke2 , há uma tendência de privilegiar a dimensão va-lorativa da responsabilidade social (filantropia e idealismo ético), num discurso eminentemente normativo, quase sempre desenvolvido pelas e para as grandes corporações. Segundo esses autores, o principal problema desses modelos e dos ar-gumentos que os sustentam é que eles se concentram na determinação das razões, dos motivos, das conseqüências e dos benefícios da responsabilidade social e, assim, assumem que todos os outros atores sociais ganham c o m a adoção da responsabi-lidade social.

A assimilação da responsabilidade social empresarial e o engajamento em programas sociais não se dão igualmente nos diversos setores empresariais. E m relação às micro e pequenas empresas, por exemplo, essa questão ainda não é percebida de forma clara, seja porque a grande dificuldade de gestão, a burocracia e a carga tributária trazem aos empresários desse setor desafios mais prioritários

1 V E N T U R A , E. C. F. Responsabilidade social das empresas sob a óptica do "novo espírito do capitalismo". In: E N C O N T R O DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S -- G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 27., 2003, Atibaia. Anais.. . R i o de Janeiro: Anpad, 2003. p. 1-15.

2 C H E I B U B , Zairo; L O C K E , Richard.Valores ou interesses? Reflexões sobre a responsabilidade social das empresas. In: K I R S C H N E R , Gomes; CAPPELLIN (Org.). E m p r e s a , empresários e globalização. R i o de Janeiro: Relume Dumará: FAPERJ, 2002.

e urgentes, seja porque sua atividade empresarial não provoca nenhum tipo de impacto ambiental ou, ainda, porque desconhecem o assunto. E , mesmo quando os micro e pequenos empresários consideram a questão, normalmente reproduzem a visão de filantropia e idealismo ético, propagada no mercado principalmente por grandes empresas.

Além do mais, o entendimento e envolvimento c o m questões sociais não se dão igualmente nas diversas regiões do país, apresentando particularidades de-vido a determinantes culturais, sociais, tecnológicos, competitivos e geográficos, dentre outros3.

O Pará, por exemplo, é um dos estados que mais têm crescido economica-mente, algo em torno de 6% ao ano, enquanto a média anual registrada no país é de 2% a 3%4. Esse número reflete, em grande parte, uma nova mentalidade gover-namental que tem distribuído de forma mais eficaz os recursos para investimentos, vendo na parceria com a iniciativa privada uma das grandes possibilidades de tor-nar o estado um polo de desenvolvimento econômico e social.

As grandes empresas instaladas no Pará têm demonstrado enorme capa-cidade e competência no gerenciamento de suas atividades. Atentos aos novos desafios ocasionados por expectativas intensificadas e maior volume de informa-ções disponíveis aos consumidores, os empresários têm procurado prestar serviços e produzir produtos com baixo custo, alta qualidade e maior rapidez, investindo em tecnologia, melhoria da qualificação da mão de obra e redefinição de processos produtivos5. Tudo isso tem contribuído para a melhoria considerável da compe-titividade dessas empresas. É nas grandes empresas, também, que se percebe um grande interesse por questões éticas e sociais, no intuito de propiciar um desenvol-vimento sustentável para atender às reivindicações da sociedade, bem como para gerar novas possibilidades de negócio6 .

E m relação às micro e pequenas empresas, grande parte também está atenta aos desafios empresariais, tais como custos baixos, bom atendimento, rapidez do 5? 3 serviço, entre outros. Entretanto, no que se refere ao investimento em questões

o •O o

ü-1-

3 PELIANO, Anna Maria Medeiros (Coord.-Geral); B E G H I N , Nathalie (Coord.-Adj.). A iniciativa privada e o espírito público : um retrato da ação social das empresas brasileiras. Brasília: Ipea, 2000. Disponível em: <http://www.ipea.gov.br/asocial/lniciativa_Resultados_Nacionais.htm>.

4 G A Z E T A M E R C A N T I L . Banco de dados de investimentos — DATAINVEST. B a l a n ç o Anual P a r á da Gazeta Mercantil . Ano 6, n. 6, 2001. Publicação anual.

3 A L I G L E R I , L.; C Â M A R A , M . R . ; ALIGLERI , L. A. Responsabilidade social na cadeia logística: uma visão integrada para o incremento da competitividade. In: E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2., 2002 , Recife. Anais.. . Recife: Observatório da Realidade Organizacional; U F P E ; Anpad, 2002.

'' GRAYSON, D.; HODGES.A. Compromisso social e gestão empresarial. São Paulo: Publifolha, 2002.

sociais e ambientais, a maioria dessas empresas ainda desconhece o assunto, ou, quando conhece , não possui entendimento claro sobre ele.

Essas informações são relevantes na medida em que grande parte das e m -presas no estado é classificada c o m o micro ou pequena, tendo o comérc io e os serviços c o m o principais ramos de atuação, c o m o se vê nas Tabelas 8.1 e 8 .2 . N a capital, B e l é m , está concentrada a maior parte delas.

T a b e l a 8 . 1 D i s t r i b u i ç ã o das m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s po r a t i v i d a d e

Atividade Total de empresas

Industrial 3.311

Comércio 15.926

Serviços 14.356

Total 33.593

Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Pará, 2003.

T a b e l a 8 . 2 D i s t r i b u i ç ã o e m p r e s a r i a l po r a t i v i d a d e e p o r t e

SETOR PORTE

SETOR

Mic ro Pequena Média Grande

Indústria 3 .178 133 26 5

Comércio 15 .130 7 9 6 43 27

Serviços 13 .208 1.148 95 69

Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas — Pará, 2003.

Por isso, o objetivo deste trabalho é mostrar c o m o o micro e o pequeno empresário da região metropolitana de B e l é m têm percebido o envolvimento da iniciativa privada c o m questões sociais, dentro da temática da responsabilidade social empresarial.

• Metodologia Este estudo analisou a percepção de micro e pequenas empresas nos ramos

de indústria, comércio e serviços situadas na cidade de Belém. Tratou-se de uma pesquisa exploratória, sem a intenção de fazer inferências sobre o universo de mi-cro e pequenas empresas da região metropolitana de Belém.

A amostra foi selecionada por conveniência, sendo os principais critérios de inclusão a concordância por parte da direção da empresa em participar da pesquisa e o enquadramento da organização em um dos dois segmentos escolhidos: empresa micro ou pequena. A amostra da pesquisa compreendeu 60 micro e pequenas em-presas, 2 0 da área de comércio, 20 da área de serviços e 20 da área industrial.

Justifica-se a escolha de empresas desse porte e ramo de atividade uma vez que, conforme pesquisa nacional realizada, em 1999, pela Comunidade Solidária em parceria c o m o Programa Voluntários e pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea)7, o porte da empresa está positivamente relacionado às suas ações sociais. Assim, quanto menor o porte da empresa, menor a probabilidade de que desenvolva ações e políticas estruturadas nessa área. Entretanto, não menos impor-tante deixa de ser o setor analisado, uma vez que grande parte da economia da cidade de Be lém está concentrada nesse segmento.

O questionário e a entrevista foram utilizados como instrumento de coleta de dados, tendo sido respondidos pelo dono ou pelo sócio de cada empresa. O questionário obedeceu ao seguinte roteiro: caracterização das empresas, conceitua-ção de responsabilidade social, tipo de ação de responsabilidade social desenvolvida, motivação para desenvolver tais ações, conhecimento de programas sociais desen-volvidos por outras empresas, conhecimento de certificados e selos voltados à área social, conhecimento sobre o balanço social, entre outros. A coleta de dados ocor-reu entre janeiro e fevereiro de 2 0 0 4 , ressaltando-se que as informações colhidas foram tratadas de modo confidencial.

• Caracterização e resultados Entre as empresas pesquisadas, percebe-se que a grande maioria, cerca de

80%, já ouviu falar em responsabilidade social, como se vê na Figura 8.1. N o entanto, a visão desses empresários sobre o assunto ainda está baseada na idéia de filantropia e assistencialismo; ou seja, para eles, é necessário não apenas vender produtos e serviços, mas realizar ações para ajudar o próximo e a comunidade (ver Figura 8.2). Cerca de 7 0 % das ações praticadas estão relacionadas à doação

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7 P E L I A N O , 2 0 0 0 .

de roupas, alimentos, brinquedos e até mesmo dinheiro, ou seja, const i tuem ações filantrópicas. Essas doações são realizadas pelo dono do negócio, normalmente por convicções de caráter moral ou religioso.

Figura 8 . 1 Já o u v i u f a l a r e m r e s p o n s a b i l i d a d e soc ia l?

| Sim

I Não

Figura 8 . 2 Qua l o seu e n t e n d i m e n t o sob re r e s p o n s a b i l i d a d e soc ia l?

| Ajudar ao próximo

| Ajudar a comunidade

Não sabe

Muitas dessas empresas não conseguem visualizar benefícios diretos dessas ações para seus negócios. Encaram-nas c o m o ações esporádicas, que são interessan-tes porque p o d e m beneficiar determinada comunidade necessitada. Dentro dessa visão, 8 0 % das empresas afirmam desenvolver algum tipo de responsabilidade so-cial, c o m o mostra a Figura 8 .3 . Consideram, ainda, que a responsabilidade maior por esse tipo de ação deve ser do governo ou de instituições de caridade.

F igura 8 . 3 A e m p r e s a d e s e n v o l v e a l g u m t i p o de r e s p o n s a b i l i d a d e soc ia l?

I Sim

I Não

As micro e pequenas empresas ainda não têm envolvimento direto c o m programas e ações sociais estruturados. As ações são de caráter paternalista. Não há programas montados e bem definidos, com objetivos, público a ser atingido, retorno esperado e recursos a serem utilizados. E m parte, isso se deve à falta de uma visão empresarial mais profissional do negócio como um todo, que passa pela racionalização de recursos e definição de estratégias. E , por outro lado, as empresas não veem a responsabilidade social como algo tão prioritário ao seu negócio, como são o gerenciamento de caixa, a carga tributária e o controle de estoques. Assim, o empresário não vê necessidade de prestar grande atenção ao tema.

Quando se leva em consideração o setor econômico, não existem grandes diferenças, conforme demonstra a Figura 8.4. N o comércio e indústria, cerca de 80% das empresas se envolvem c o m causas sociais. N o setor de serviços, esse per-centual é de 69%. U m dado importante é que, em todos os setores analisados, o envolvimento de empresas a partir de programas sociais estruturados não ultrapassa 5%. Esse percentual baixo deve-se, em parte, não à pouca conscientização, mas ao fato de os empresários ainda não conseguirem visualizar ganhos significativos para suas atividades, em termos de valorização de imagem ou diferencial competitivo, advindos da R S E . Além disso, apontam o custo e a falta de orientação como outros fatores limitadores à estruturação de um programa de investimento social.

Figura 8 .4 Participação das empresas em ações sociais por setor de atuação

80%

60°/o

4 0 %

2 0 %

0%

Comércio

CD =S rb ^

Serviços Indústria

E m relação ao alto custo e à falta de recursos, apontados como fatores limi-tadores ao desenvolvimento de programas sociais estruturados, vale lembrar que muitas dessas empresas não conseguem racionalizar os recursos disponíveis. Grande

parte não faz uso de planejamento e pesquisa de mercado para conhecer melhor seu público-alvo por exemplo.

E m relação à falta de orientação sobre c o m o elaborar e desenvolver projetos sociais, talvez campanhas e programas nessa área voltados especificamente ao micro e pequeno empresário possam ser desenvolvidos. Além disso, pode-se incentivar o estabelecimento de parcerias c o m outras empresas de maior porte, governo ou organizações da sociedade civil para o desenvolvimento desses projetos.

C o m base nessa visão de filantropia e paternalismo (doações), as empresas do setor de comércio , serviços e industrial desenvolvem atividades sociais voltadas tanto ao público interno (percentual um pouco maior na indústria) quanto exter -no (percentual u m p o u c o maior no setor de comérc io e serviços), c o m o se vê na Figura 8 .5 .

Figura 8 .5 Públicos para os quais a empresa desenvolve at iv idades sociais

| Interno

| Externo

Interno e externo

"O <u

S A idéia de que os problemas pessoais do funcionário — relacionados, p r i n -o cipalmente, ao aspecto financeiro — podem influenciar a produtividade está

presente, assim c o m o a de que a construção de u m b o m re lac ionamento deve c o m e ç a r c o m esse público, pois, à medida que ele passa a ser valorizado pela empresa, pode gerar mais re torno ao negócio . É c o m u m , até m e s m o devido ao p e q u e n o porte, as empresas não pagarem salários elevados, mas sempre que possí-vel tentam balancear essas limitações c o m ajudas esporádicas aos funcionários , na forma, por exemplo, da compra de medicamentos ou de doações para churrascos e festas de f im de ano. Essa forma de envolvimento é criticada por vários acadê-micos , a exemplo de Drucker" , pois c o m ela as empresas atuam e m questões que fogem ao escopo e f o c o do negócio, desenvolvendo atividades para as quais não possuem capacitação.

As empresas que menc ionaram desenvolver ações voltadas ao públ ico e x -terno, em sua maioria, voltam-se a comunidades carentes, não necessariamente

8 D R U C K E R , Peter F. Administrando e m tempos de grandes mudanças . São Paulo: Pioneira, 1999.

próximas geograficamente ao estabelecimento. Uma das empresas mencionou que j á havia desenvolvido ações dirigidas a menores de rua, porém, por se tratar de iniciativa meramente assistencialista, não havia obtido sucesso. Os jovens atendidos passaram a freqüentar o local onde a empresa estava situada, inclusive assustando clientes e ameaçando o empresário, o que só foi resolvido com a ação da polícia.

Esse tipo de caso reforça a idéia de que não adianta apenas realizar doações. O envolvimento pode ser mais eficaz com uma ação global nas áreas de edu-cação, esporte, lazer, moradia, saúde e outros, integrando diversos parceiros para obter escala nos resultados; mas ainda há um longo caminho para as empresas chegarem a esse ponto de sensibilização social. Não se defende aqui a isenção completa do Estado diante de suas responsabilidades, mas sua parceria c o m a iniciativa privada, que pode se tornar um importante instrumento no desenvol-vimento e implantação de políticas públicas mais eficazes.

N o setor industrial, a responsabilidade social está relacionada ao impacto social e ambiental normalmente provocado por suas atividades. A preocupação é ampliada quanto à procedência e composição da matéria-prima; redução do consumo de energia por quantidade de produto fabricado; redução do uso, re-cuperação ou reciclagem de água por quantidade de produto fabricado, entre outros. O aspecto que mais pesa nessa preocupação é a exigência pela legislação e a possibilidade de multa pelo descumprimento".

Quanto aos públicos apontados pelos entrevistados c o m o importantes, as menções restringem-se àqueles largamente difundidos pela mídia — fun-cionários e comunidade próxima. Essa visão minimiza muito o escopo da responsabilidade social na empresa e permite pouco avanço no compromisso com outros atores sociais. Apenas uma empresa citou que desenvolve um tra-balho dirigido à terceira idade e a deficientes físicos, públicos normalmente discriminados quando se fala em responsabilidade social. Dessa forma, vê-se que o conce i to de R S E está fortemente ligado a ações sociais e poucas vezes é encarado c o m o uma nova reorganização da administração na busca pelo de-senvolvimento sustentável1".

C o m o mostra a Figura 8 .6 , cerca de 90% das micro e pequenas empresas não fazem avaliações regulares e documentadas das ações sociais desenvolvidas, o que reforça a idéia de assistencialismo e paternalismo dessas ações. Essa neces-sidade de aperfeiçoar a ação social das empresas pode gerar um vasto campo de trabalho para universidades e consultorias organizacionais, as quais podem de-senvolver novas metodologias e técnicas baseadas na sistematização das diversas experiências.

§• 5.

9 TACHIZAWA.T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa. São Paulo: Atlas. 2002.

ALIGLEFU, 2002.

Figura 8 .6 Existem avaliações documentadas das ações desenvolvidas?

Sim

I Não

Nesse mundo, glorificam-se as novidades, criando um vasto campo de atua-ção para consultores dos mais variados tipos. Por outro lado, será que estaremos provocando uma real mudança nos padrões de comportamento organizacional com vistas ao bem comum? É pouco provável, uma vez que a responsabilidade so-cial tem sido condicionada a um discurso instrumental e a uma versão dominante dos meios de difusão, que ressalta apenas seus benefícios e ignora suas dificuldades — a R S E vem sendo vendida, enfim, como poção mágica e solução para todos os males.

Disso deriva a suposição de que, em muitos casos, as organizações lançam-se no discurso da responsabilidade social sem ao menos questionar o que isso significa e sem, verdadeiramente, produzir mudanças reais em suas ações, buscando apenas "estampar" aquilo que pode ser divulgado e "condecorado" pela sociedade e con-sumidores. Isso pode ocorrer tanto por meio do aspecto mimético — organizações copiam as práticas de organizações que julgam de ponta, tentando com isso se livrar das incertezas ambientais — quanto do aspecto normativo — a demanda da sociedade civil cobra esse tipo de postura da empresa".

Esse tipo de reflexão tem relevância na medida em que, como mostra a Figura 8.7, mais de 90% das empresas demonstrou interesse em desenvolver pro-gramas regalares e estruturados de responsabilidade social, a fim de melhorar a imagem institucional, a produtividade dos empregados ou obter algum tipo de diferencial competitivo no mercado.

V E N T U R A , 2003 .

Figura 8.7 A empresa tem interesse em desenvolver programas sociais?

Sim

I Não

• Considerações finais As micro e pequenas empresas da região metropolitana de B e l é m tendem

a reproduzir o comportamento verificado em empresas de outros portes e outras localidades, tanto em pesquisas nacionais quanto regionais. A maioria delas desen-volve ações de caráter assistencialista e paternalista, por meio de doações em geral, e aponta como principais dificuldades para desenvolver projetos mais estruturados os custos e a falta de orientação.

Por outro lado, o acirramento da competitividade e os graves dramas sociais e ambientais da sociedade têm alertado para a necessidade de um aprofundamento da atuação social dessas empresas — pelo menos é o que parece apontar a maioria das empresas consultadas. Para que esse aprofundamento se dê de maneira bené-fica aos diversos públicos e à comunidade em geral, é preciso pensar de maneira crítica e redefinir posturas quando se fala em responsabilidade social. Isso porque o mundo em que vivemos atualmente se caracteriza por competição e incertezas ambientais, em que as empresas procuram uma maneira de tentar minimizar essas incertezas por meio das inovações gerenciais.

A tendência é reproduzir modelos de caráter prescritivo para a responsabi-lidade social empresarial, normalmente divulgados por grandes empresas, eficazes tanto do ponto de vista da gestão desses projetos (onde alocar os recursos, que público beneficiar, em qual área investir etc.) quanto da capacidade de justificar a ideologia do sistema capitalista, neutralizando e deslocando seus críticos. Dessa forma, o capitalismo sobrevive, transformando-se todas as vezes que tiver que lidar com a crítica que lhe é feita, conformando um novo espírito legitimador e justifi-cador de suas práticas, que garanta o engajamento das pessoas. D e acordo c o m os estudos de Ventura12:

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12 V E N T U R A , 2 0 0 3 , p. 14 -15 .

Assim, o movimento pela RSE não seria fruto simplesmente de uma mudança desejada pela socie-dade, da crítica, mas também um deslocamento do capitalismo visando combater a crítica. Ou seja, os deslocamentos do capitalismo e as transformações nos dispositivos que os acompanham contribuem para desmantelar a crítica, que se torna inoperante, dando lhe uma nova possibilidade de acumulação c lucros. ..Assim parece acontecer no movimento da responsabilidade social: são inúmeros atores sociais alertando que é preciso mudar! E não tendo sido mais possível fugir desta crítica, foi preciso agir. Mas o que ocorre é que a crítica também busca tornar-se isoniórfica quanto aos objetos aos quais se aplica. Compreendendo que mudaram as ordens de grandeza, busca identificar novas provas, reconstituindo os esquemas de interpretação que possibilitam dar sentido às mudanças juntamente com os representantes das empresas, consultores, entre outros, recategorizaudo as provas. Diante disso, as empresas passam a agir, de acordo com as novas provas instituídas, legitimando o movimento pela RSE.

Cabe, portanto, ao governo, à academia e à sociedade civil organizada balancear a tendência, típica dos modismos gerenciais, a uma pasteurização da res-ponsabilidade social empresarial, já que essas entidades exercem poder e influência no Estado, no meio empresarial e na sociedade. Essa consciência crítica da respon-sabilidade social deve também ser realimentada junto a estes atores.

O recorte das relações financeiras e de capital

» 9 capítulo

Responsabilidade social empresarial e valor das empresas

Este capítulo apresenta o resultado de uma pesquisa que rea-lizou um levantamento na literatura especializada acerca de aspectos que relacionem o desempenho social com o desem-penho financeiro. Inicia-se com uma breve discussão sobre justificativas para a responsabilidade social empresarial (RSE) , seguida de um retrato da atual visão do conceito dentro das empresas, da relação responsabilidade social e valor das e m -presas e do comportamento dos investimentos socialmente responsáveis. Serão apresentados alguns indicadores que permitem medir o desempenho econômico-financeiro, o valor das ações e o desempenho social das organizações. Por fim, será apresentado um breve relato de algumas pesquisas que abordam a relação entre o desempenho financeiro e o desempenho social.

Resumo

• Introdução

Adiscussão sobre a responsabilidade social das empresas vem o c u -pando um espaço cada vez maior tanto no meio empresarial como no meio acadêmico. Não há ainda, porém, unanimidade quanto

a qual deva ser o posicionamento social das empresas. Por um lado, advoga-se que a empresa é socialmente responsável ao cumprir meramente sua função de gerar empregos, pagar impostos e proporcionar lucros aos acionistas. D e outro lado, defende-se a idéia de que as empresas devem assumir um papel muito mais relevante que o comportamento clássico. É uma corrente de pensamento que se apoia na teoria dos stakeholders, segundo a qual as empresas devem assumir uma postura social, pressupondo-se com isso seu comprometimento c o m os interesses e aspirações de toda a sociedade.

Ser socialmente responsável implica, para a empresa, valorizar seus empregados, respeitar os direitos dos acionistas, manter relações de boa conduta c o m seus clien-tes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação ambiental, atender à legislação pertinente à sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter ações que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas áreas de saúde e educação e fornecer informações sobre sua atividade. E m resumo, a empresa deve ter os c o n -ceitos de ética e transparência como os princípios básicos de sua conduta.

E m razão desses aspectos, pode-se questionar o que uma empresa ganha com isso. Aponta-se que as empresas obtêm benefícios, representados por melhor visibilidade, maior demanda e valorização de suas ações, menor custo de capital, preferência dos investidores na seleção de seus investimentos, diferenciação pelos consumidores — que estão começando a dar preferência a empresas socialmente responsáveis na hora da compra — , criação de novos produtos, fortalecimento interno, goodwill e sustentabilidade dos negócios, o que também cria valor para as empresas na forma de vantagens competitivas, representadas por maior retorno, maior valor e maior produtividade. Por outro lado, o mercado também sairia ga-nhando, pois essas empresas proporcionam melhor acesso às informações, tornando o investimento menos arriscado e dando mais segurança aos direitos societários. Assim, esses aspectos melhorariam a performance financeira das empresas, afetando positivamente também a sua valoração.

Nesse contexto, a discussão sobre o papel social das organizações assume n o -vas vertentes. C o m o forma de fundamentação contra ou a favor da responsabilidade social empresarial, há no meio empresarial e acadêmico uma busca por conhecer a relação entre o desempenho financeiro e o desempenho social. D e fato, mesmo não sendo este o objetivo primeiro, ao incorporar a responsabilidade social empresarial na estratégia empresarial, empresários esperam uma reação positiva do mercado.

Pressupõe-se que as empresas com programas de desenvolvimento social consoli-dados, que desempenham papel social relevante nas comunidades em que atuam e na sociedade como um todo, são vistas de forma diferenciada pelo mercado. A p o n -tando nesse sentido estão os investimentos socialmente responsáveis — fundos de ações cujas carteiras são compostas por papéis de empresas socialmente responsá-veis — , que têm apresentado rendimento superior aos dos fundos tradicionais. O objetivo de tais fundos é atrair investidores que queiram apoiar financeiramente empresas que demonstrem um comportamento empresarial socialmente respon-sável, a partir de indicadores de desempenho econômico-financeiro, desempenho social e desempenho ambiental, a exemplo do Fundo Ethical, lançado pelo Banco R e a l / A B N Amro Bank, em novembro de 2001 . O Ethical é o primeiro fundo de investimento no Brasil cuja carteira é construída levando em conta não somente os critérios de performance financeira (que continuam sendo importantes), mas também critérios sociais, ambientais e de boas práticas de governança corporativa.

• Justificativas e caminhos para a RSE: adhocracia ou regulação As transformações ocorridas nos últimos anos têm defrontado o mundo

empresarial com uma nova realidade. Preço, qualidade e b o m atendimento, en-tre outros atributos, eram considerados até bem pouco tempo um diferencial na relação da empresa com o mercado. Hoje, são consideradas condições mínimas para uma empresa sobreviver. Ashley et al.1 salientam que, em virtude da maior conscientização do consumidor e da conseqüente procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade, valorizando aspec-tos éticos ligados à cidadania, o mundo empresarial vê na responsabilidade social uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Nesse sentido, o que tem sido exigido das empresas pelo mercado global? U m comportamento ético e transparente, em que o foco nos aspectos sociais e am-bientais, visando a um desenvolvimento econômico sustentável, ganha cada vez mais importância.

Nesse cenário, a transparência das ações das organizações tem se tornado um diferencial nas relações das empresas não apenas c o m o mercado, mas também com toda a sociedade. Escândalos, como os ocorridos nos Estados Unidos com as empresas WorldCom e Enron e na Itália com a Parmalat, acenderam de vez a luz de advertência nas práticas administrativas das empresas e na forma como elas se

1 ASHLEY, Patricia Almeida et al. É t i ca e responsabilidade social nos negócios . São Paulo: Saraiva, 2002. cap. l ,p . 2 -16 .

comunicam e relacionam com todo o público interessado. Esse mesmo público, os stakeholders, tem adotado uma postura de vigilância e de cobrança do compor-tamento ético, da transparência e do comprometimento social e ambiental das empresas. Segundo Aligleri et al.2, essas transformações estão levando as empresas a mudar suas formas de gestão. Surge a necessidade de um comportamento adminis-trativo que associe a viabilidade de um empreendimento com a sustentabilidade. A ânsia desenfreada e gananciosa pelo lucro tem sido questionada e aponta-se a busca por um comprometimento ético, tanto internamente na organização quanto com relação a todos aqueles que com ela mantêm relação. O resultado implica a própria sobrevivência do negócio.

T inoco 3 destaca que a responsabilidade social está relacionada c o m a gestão de empresas em situações cada vez mais complexas, nas quais questões ambien-tais e sociais são crescentemente mais importantes para assegurar o sucesso e a sustentabilidade nos negócios. Na mesma linha de raciocínio, Aligleri et al.4

afirmam que, estrategicamente, as organizações têm mudado seu foco de atua-ção social. O assistencialismo e a filantropia perderam espaço, sendo substituídos por estratégias administrativas, que visem a ações planejadas de longo prazo, nas quais o impacto e o resultado sejam tratados de forma semelhante ao resultado econômico e financeiro.

Ao assumir uma postura socialmente responsável, as empresas também pas-sam a ter compensações. Melhor acesso ao capital, principalmente de investidores socialmente conscientes, menores prêmios de seguros, menor overhead, melhora na imagem, maiores vendas e melhores relações com empregados são algumas das que podem ser citadas, além de que as alienações de empresas podem ser facili-tadas devido ao menor risco percebido e à melhor governança5. Na mesma linha de raciocínio,Tinoco'' , citando estudo da Área de Desenvolvimento Social da G e -rência de Estudos Setoriais (AS/Geset) do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social ( B N D E S ) , diz que é importante destacar que, pela ótica da governança corporativa direcionada exclusivamente à performance financeira, o exercício da responsabilidade social pode ser entendido, inicialmente, como um

2 A L I G L E R I , L. et al. A responsabilidade social na gerência de produção: percepções, políticas e pers-pectivas na indústria de alimentos da região de Londrina. In: E N C O N T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L DE P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E P E S Q U I S A EM A D M I N I S T R A Ç Ã O , 27., 2003, Londrina. Anais. . . R i o de Janeiro: Anpad, 2003. C D - R O M .

3 T I N O C O , J . E. R B a l a n ç o social: uma abordagem da transparência e da responsabilidade pública das organizações. São Paulo: Atlas, 2001.

4 A L I G L E R I , L. et al., 2003. 5 K E E L E R , D. Responsabilidade social corporativa — R S C . Já não é mais um caso fundamentado em

instinto.Trata-se de uma exigência do negócio. Relações c o m Investidores, São Paulo, n .53 ,p . 17-20, jul . 2002.

T I N O C O , 2001.

custo adicional para as empresas, seus sócios e acionistas, por representar recursos que poderiam ser reinvestidos ou distribuídos sob a forma de lucros e dividendos. N o entanto, a adoção de uma postura pró-responsabilidade social parece indicar que há ganhos tangíveis para as empresas, sob a forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem aumento de competitividade. C o m o exemplos, podem-se citar melhoria da imagem institucional, criação de um ambiente interno e externo favorável, estímulos adicionais para melhoria e inovações nos processos de produção, incremento na demanda por produtos, serviços e marcas, ganhos de participação de mercados e diminuição de instabilidade institucional e políticas locais, e assim por diante.

Nessa atmosfera de responsabilidade social que cerca as empresas, fazendo que a cada dia mais organizações passem a se engajar nesse movimento, surgem também propostas de normalizar a R S E , criando leis que disciplinem a prática e o comprometimento social das empresas. Iniciativa nesse sentido é o Projeto de Lei n2 1 . 3 0 5 / 2 0 0 3 , do deputado Bispo Rodrigues (Partido Liberal do R i o de J a -neiro), em tramitação no Congresso Nacional, que dispõe sobre a regulamentação da responsabilidade social das sociedades empresárias nacionais e estrangeiras que atuam no país. O objetivo principal da lei, segundo o deputado, é tornar éticas e transparentes as relações das empresas com seus diferentes públicos: consumido-res, fornecedores, público interno, acionistas, comunidade e meio ambiente. O projeto de lei pretende também estabelecer, em caráter de obrigatoriedade para as empresas c o m mais de quinhentos funcionários: a publicação do balanço social como mecanismo de controle e transparência da responsabilidade social empresa-rial; a criação de comissões de ética de responsabilidade social em cada empresa; a elaboração de estudos de impacto social e relatórios de gestão social; e a criação do Conselho Nacional de Responsabilidade Social, órgão gestor e regulador da prática de responsabilidade social empresarial, que teria, inclusive, poder de aplicar sanções às empresas7.

E m debate promovido pelo Instituto Ethos em 21 de outubro de 2 0 0 3 , a posição de empresários e consultores convergiu na direção de que uma regula-mentação poderá levar a empresa a cumprir apenas o que estiver no texto legal, em detrimento de sua iniciativa de exercer o papel social. Segundo Ricardo Young s , presidente do Conselho Deliberativo do Instituto Ethos, essa iniciativa é vista c o m tristeza — ainda que alguns aspectos do projeto de lei sejam bem-intencionados e até interessantes — , pois o processo ainda demonstra um viés autoritário muito grande do Estado brasileiro. Segundo ele, o Instituto Ethos apoia a regulação, desde

7 I N S T I T U T O E T H O S D E B A T E S . Regulamentação da responsabilidade social empresarial. São Paulo: Instituto Ethos, 21 out. 2003 . Disponível em: <ht tp : / /www.unie thos .org .br /_Unie thos /Documents / ethos_debate_lei_da_rse.doc>.

8 Ibid.,p. 3.

que seja a expressão legítima do estágio e da maturidade do movimento da sociedade civil organizada. E m suas palavras, "acreditamos que o movimento de responsabili-dade social empresarial não chegou a esse ponto de maturidade para propor uma regulamentação que seja suficientemente ampla e não funcione como uma limitação ao próprio movimento" 9 .

Nas avaliações do encontro, os participantes declararam que a regulamen-tação proposta é prejudicial e desaconselhável, porque vai onerar as empresas, j á que o projeto de lei prevê um processo bastante burocrático e não aponta soluções práticas.Além do mais, as empresas estão vivendo um processo de aprendizagem da responsabilidade social, e isso está acontecendo por uma imposição da sociedade civil, vinda da base. A partir do momento em que se tiver apenas de cumprir deter-minada lei, vão se usar os mecanismos que houver para cumpri-la, e a transparência ficará em segundo plano. Não se pode esperar, portanto, que seja por meio de regulamentação que as empresas passem a exercer a responsabilidade social. Elas devem fazê-lo porque j á têm — e estão assumindo isso cada vez mais — a prática dessa ética perante a sociedade. D o ponto de vista dos participantes, o melhor papel para o Estado é o de facilitador e promotor, criando incentivos, dando estímulos, formando parcerias e endossando práticas do setor privado. Se a opção for por incentivos fiscais, deve haver também acompanhamento e fiscalização,já que, nesse caso, o governo abre mão da prestação direta de serviços públicos e m prol da ação pública das empresas e da sociedade civil organizada. Os participantes concluíram que as organizações não devem ser restringidas e limitadas em suas decisões e ações, entendendo-se que criar regulamentações de caráter burocrático é um aten-tado contra a prática da liberdade que deve existir no país1".

Caminhando em uma direção contrária à regulamentação legal para a respon-sabilidade social, a Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo), numa iniciativa inédita no mundo, criou a Bolsa de Valores Sociais. O objetivo dessa iniciativa é promover o encontro entre organizações sociais que necessitem de recursos e investidores dis-postos a apoiar programas e projetos. A Bolsa de Valores Sociais não é prêmio. O seu objetivo é estabelecer um ambiente de criação de valor que privilegie a crença em programas e projetos que mereçam ser apoiados. Ao lançar esse projeto, a Bovespa não apenas inova as formas de captação de recursos e apoio a organizações da socie-dade civil de interesse público, como também o faz pela criação dos conceitos do investidor social e do lucro social. O investidor social é aquele que deseja investir em organizações da sociedade civil de interesse público, direcionando uma parte de seus recursos para projetos sérios e comprometidos com a diminuição das desigualdades sociais. O lucro social é o retorno (resultado) proporcionado pela organização na

'> Ibid., p. 3. 10 I N S T I T U T O E T H O S D E B A T E S , 2003 , p. 5.

correta aplicação dos recursos. Dessa maneira, a organização da sociedade civil de interesse público se fortalece e devolve o investimento na forma de uma socieda-de mais justa e mais capaz de prover oportunidades para as crianças, adolescentes e jovens. E m outras palavras, a organização devolve o investimento na forma de lucro social.

A exemplo do que acontece no mercado de ações, a Bovespa e suas corre-toras associadas apresentam o portfólio de programas e projetos para o mercado investidor, buscando atrair recursos para as organizações da sociedade civil listadas na Bolsa de Valores Sociais. Assim, o investidor pode escolher as organizações da sociedade civil cujos projetos listados sejam os mais interessantes para seu conceito de investimento social. Podem-se comprar ações de apenas um dos projetos lista-dos ou montar um portfólio de ações sociais. O investimento social realizado pode ser monitorado e acompanhado pelo investidor pelo site da Bovespa. E m outras palavras, o investidor acompanha suas ações dando lucro social. Os recursos capta-dos pela Bolsa de Valores Sociais são transferidos integralmente para a organização da sociedade civil escolhida, sem nenhuma espécie de taxa ou dedução. Pode-se argumentar, portanto, que a R S E é um movimento que está se estruturando em vários segmentos da sociedade, seja nas iniciativas de projetos de lei, de empresá-rios, de mercado e da sociedade civil organizada, o que indica que vai se consolidar nas práticas e princípios de gestão empresarial e na lógica dc atribuição de valor às empresas pelo mercado. As empresas que ainda não assimilaram o conceito têm de fazê-lo c o m urgência, pois isso passou a ser uma cobrança da sociedade e de parte do mercado global, que a cada dia diferencia mais e valoriza as empresas em virtude de seu comprometimento com o social.

Nesse ponto, reside outro aspecto importante acerca da responsabilidade social que é o debate quanto à quantificação de seus benefícios. Segundo Keeler" , até os mais ardentes defensores da responsabilidade social podem admitir que as vantagens sejam difíceis de quantificar e que os resultados benéficos não sejam necessariamente visíveis. Esse autor faz, porém, um paralelo entre a consciência ambiental da empresa e seu desempenho financeiro, para mostrar a importância da responsabilidade social. Cita estudos que mostram que as empresas com fortes práticas administrativas ambientais foram recompensadas em até 5% mais do que outras organizações comparáveis que não enfocaram seus impactos ambientais. Porém, diversas empresas não se preocupam em quantificar os benefícios da res-ponsabilidade social. Isso tem orientado a busca por provas de que ser socialmente responsável é de fato financeiramente um benefício.

11 K E E L E R , 2002 .

• Responsabilidade social e valor das empresas O avanço da discussão sobre a postura socialmente responsável das empresas

tem levado ao centro dos debates o questionamento sobre se existe relação entre a performance social e a performance financeira. O conceito se ampliou até o momento de escolher as empresas nas quais o capital será aplicado, fazendo com que a responsabilidade social não se insira nas considerações de mercado somen-te na hora da compra e da venda de produtos e na contratação de fornecedores. Segundo Gonzalez12, para subsidiar a avaliação sobre o preço dos papéis que uma companhia tem no mercado, os analistas do mercado financeiro já utilizam os da-dos constantes no balanço social em conjunto com as demonstrações financeiras.

U m aspecto que reforça a relação do valor da empresa com práticas sociais é 0 posicionamento dos maiores fundos de pensão do mundo, que, na condição de investidores institucionais, estão exigindo responsabilidade social das empresas nas quais investem.

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A PRÁTICA ;

1 E m e n c o n t r o rea l i zado e m Haia, na H o l a n d a , e m 2001, r e p r e s e n t a n t e s d e ce rca i ; de 3 0 0 en t idades , q u e s o m a m p a t r i m ô n i o de mais d e U S $ 5 b i lhões, e l a b o r a r a m j ; u m a " l is ta n e g r a " das e m p r e s a s nas quais não se d e v e invest i r p o r m o t i v o s q u e ; i v ã o desde as agressões ao m e i o a m b i e n t e a té a e x p l o r a ç ã o d e crianças. A l é m i I dos c o m e n t á r i o s s o b r e a c o r r u p ç ã o n o Brasil, f o r a m c i tados n o e n c o n t r o os aci- ; : den tes amb ien ta i s da Pe t rob ras — u m f u n d o d i n a m a r q u ê s suger iu a té q u e n ã o j : se investisse mais na p e t r o l í f e r a brasi le i ra p o r causa desses ac identes . !

Ramos'-' salienta que os fundos de pensão brasileiros também estão passando a adotar critérios mais rígidos de transparência e governança corporativa para de-finir suas participações em empreendimentos; por sua vez, instituições financeiras pesquisam o desempenho social e ambiental das companhias abertas nacionais para seus clientes estrangeiros. De fato, são inúmeros os casos de companhias que, na última década, tiveram seu valor de mercado fortemente afetado por questões relacionadas ao meio ambiente, à diversidade, às relações trabalhistas e aos direitos humanos, entre outros. Ramos14 ainda cita como exemplos de práticas sociais res-ponsáveis no Brasil as da Natura e de O Boticário. Por outro lado, a Nike é citada

12 G O N Z A L E Z , R . S. Ação social corporativa agrega valor aos acionistas. A g ê n c i a E s t a d o — Setorial , São Paulo, 06 fev. 2002. Disponível em: <http://w\v\v.aesetorial.coni.br/construcao/artigos/2002/ f e v / 0 6 / 2 5 5 . h t m > .

13 R A M O S , M. Responsabilidade social: retorno social e econômico. R e l a ç õ e s c o m Investidores, São Paulo, n. 53, p. 14-15, jul. 2002 .

14 Ibid.

como exemplo de empresa cujo valor foi forte e negativamente afetado. O mesmo autor também relaciona a necessidade de transparência e governança corporativa com a série de escândalos contábeis recentes, como o da Enron, para afirmar que existe pressão por maior accountability, versão em inglês para prestação de contas. Cita que, por falharem nesses quesitos, há empresas que tiveram seus ratings rebai-xados por agências de classificação de risco.

R e s p o n s a b i l i d a d e l E M RETROSPECTIVA

E m pesquisa real izada pe la reg iona l São Paulo d a Assoc iação Brasi le i ra d o s Ana l is tas d o M e r c a d o d e Capi ta is (Abamec -SP) l s , n o s e g u n d o s e m e s t r e d e 2001, c o n s t a t o u - s e q u e 8 4 % d o s analistas l evam e m c o n s i d e r a ç ã o a i n f o r m a ç ã o d e n a t u -reza social e m mais da m e t a d e d e suas avaliações. D o s analistas, 8 5 % c o n s i d e r a r a m q u e a ação social i n t e r n a — os processos desenvo l v idos p a r a a p r o d u ç ã o e c o m os pro f iss iona is e seus fami l iares — é re levan te na análise da c o m p a n h i a . C e r c a d e 7 9 % deles o p i n a r a m q u e u m f a t o o u u m a i n f o r m a ç ã o d e n a t u r e z a social — seja amb ien ta l , cu l tu ra l o u c o m u n i t á r i a — p o d e p r o p i c i a r a l t e rações nos p r e ç o s d o s papéis das companh ias . C o m o a c o m u n i d a d e d e analistas é f o r m a d o r a d e o p i n i ã o e, a u t o m a t i c a m e n t e , d e p r e ç o s dos papéis, isso d e m o n s t r a q u e as e m p r e s a s d e v e m se p r e o c u p a r e m i n f o r m a r suas ações sociais c o r p o r a t i v a s o u c o r r e r ã o o r isco d e t e r seus papéis m e n s u r a d o s e r r o n e a m e n t e .

Fonte: GONZALEZ, R. S. Ação social corporativa agrega valor aos acionistas. Agência Estado — Setorial, São Paulo, 06 fev. 2002b. Disponível em: <http://www.aesetorial.com.br/construcao/artigos/2002/ fev/06/255.htm>.

Reis"', em estudo de caso com dados da Fiat, analisou os impactos de um sis-tema de gerenciamento ambiental (SGA) no desempenho financeiro das empresas. Segundo o autor, há evidências de que o desempenho ambiental explica o desem-penho financeiro da empresa. Os benefícios em termos de redução de custos foram confirmados na empresa objeto da pesquisa. A empresa que possui um SGA pode desenvolver projetos capazes de melhorar simultaneamente seu desempenho am-biental e seu desempenho financeiro. Para o autor, isso abre uma nova perspectiva para as empresas interessadas em investir proativamente na melhoria do desempe-nho ambiental. Os resultados financeiros obtidos podem sustentar investimentos futuros em novos projetos ambientais, com efeitos positivos sobre o desempenho ambiental da empresa, sem que se dependa do cumprimento estrito às legislações

b Hoje Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais (Apimec).

R E I S , H. L. Os impactos de um sistema de gerenciamento ambiental 110 desempenho financeiro das empresas: um estudo de caso. In: E N C O N T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 26. , 2002 , Salvador. Anais.. . R i o de Janeiro: Anpad, 2002. C D - R O M .

ambientais restritivas e sem o receio de que esses investimentos somente agreguem custos. Tal conclusão transforma-se, assim, em uma razão importante para incen-tivar outras empresas que pretendem a redução de impactos ambientais negativos, não somente para atender à legislação ambiental, mas proativamente para garantir competitividade, dentre outros.

E m outra pesquisa envolvendo o desempenho financeiro e o desempe-nho ambiental, os resultados obtidos por Alberton" não apontaram uma resposta conclusiva após a análise do impacto da certificação ambiental no desempenho financeiro. O retorno sobre os ativos, sobre o patrimônio líquido e sobre as vendas apresentou melhora após a certificação. Já os índices preço/lucro e preço/valor patrimonial sofreram uma diminuição após a certificação. Analisando o valor de mercado associado ao risco, o resultado não permitiu identificar nenhuma tendên-cia de aumento de preços das ações a partir da certificação.

• Os investimentos socialmente responsáveis Bancos e administradoras têm lançado fundos específicos, que destinam

verbas para investimento em empresas com projetos nas áreas social e de meio ambiente. Ao mesmo tempo, analistas passaram a recomendar a compra das ações dessas companhias. Isso tudo porque investir na responsabilidade social dá retornos financeiros a longo prazo e representa menor risco para o investidor. Investidores estrangeiros têm pautado suas ações em informações sobre as práticas sociais e am-bientais de empresas brasileiras1".

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A PRÁTICA ;

R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L U L T R A P A S S A O IBOVESPA M É D I O j

Em c inco meses, o ú n i c o f u n d o q u e só apl ica e m empresas " p o l i t i c a m e n t e c o r - ; re tas " a c u m u l o u g a n h o d e 25,2%. ;

O F u n d o Ethical , q u e t e m a p r o p o s t a i n o v a d o r a d e ap l i ca r e m ações d e ; e m p r e s a s s o c i a l m e n t e responsáve is , es tá s u p e r a n d o o I b o v e s p a m é d i o e m ; apenas c i n c o meses d e ex is tênc ia . S e g u n d o o d i r e t o r d e g e s t ã o d o A B N A m r o , ; Lu iz E d u a r d o Passos Maia, a p r o p o s t a d i f e r e n c i a d a na esco lha das a ç õ e s a c a b o u ;

••I cont inua

17 A L B E R T O N , A. Meio a m b i e n t e e desempenho e c o n ô m i c o financeiro: o impacto da ISO 14001 nas empresas brasileiras. 2003.Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) — Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2003.

' "ANALISTAS recomendam compra de ações de empresas socialmente responsáveis. Notícias da S e m a n a do Instituto Ethos , São Paulo, 1 1 jul. 2001. Disponível em: <http: / /www.ethos.org.br/ DesktopDefault .aspx?TablD=3345&Lang=pt-B&Alias=Ethos&itemNotlD=260>.

bene f i c i ando o f u n d o . " A s empresas q u e a d o t a m prát icas da b o a g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a ( t r a t a m e n t o q u e a empresa dá aos parce i ros, c o m o p e q u e n o s acionis-tas e o g o v e r n o ) , responsabi l idade social e de b o a re lação c o m o m e i o a m b i e n t e t e n d e m a ap resen ta r resul tados me lho res " , a f i rma. O A B N A m r o é a ún ica inst i tu ição, a té o m o m e n t o , q u e o fe rece este t i p o d i f e renc iado de f u n d o n o país.

S e g u n d o d a d o s d o banco , desde o início das at iv idades, e m n o v e m b r o d e 2001, o f u n d o a c u m u l a g a n h o d e 25,2%, e n q u a n t o o índ ice d a Bovespa sub iu 20,2%. N o a n o (a té o d ia II d e abr i l ) , a s u p e r i o r i d a d e d o f u n d o se m a n t é m . E n q u a n t o o Ibovespa m é d i o caiu 1,75%, o f u n d o a c u m u l a g a n h o d e 2 ,64%. O Ethical r e ú n e p a t r i m ô n i o l í qu ido d e R$ 4 mi lhões. N o t r i m e s t r e , apesar d e es ta r p e r d e n d o e m m é d i a 0,29%, o f u n d o a inda consegu iu supe ra r o Ibovespa, q u e a m a r g o u q u e d a d e 2 ,63% a té m a r ç o .

Fonte: DAD0N0, Priscila, Responsabilidade social ultrapassa o Ibovespa médio. Gazeta Mercantil, São Paulo, 23 abr. 2002. Seção relatório, p. 15.

O crescimento dos investimentos socialmente responsáveis (em inglês socially res-ponsible investments — SRT) reforça a relação entre a responsabilidade social e a valorização dos papéis da empresa. Esse tipo de fundo já existe nos Estados Unidos há quase duas décadas e, na Europa e no Japão, há mais de uma década. Seu cresci-mento recente tem levado muitos profissionais a defender a hipótese de que uma política de investimentos baseada em responsabilidade social pode ser considerada mais rentável que a fórmula convencional de seleção de investimentos. Essa hipó-tese pode também ser expressa por meio da seguinte pergunta: "Existe correlação entre o comportamento ético e o retorno financeiro?"'''.

Os investimentos socialmente responsáveis representam um produto criado para atender a um pequeno, mas cada vez maior, nicho de investidores com preocupações éticas em todo o mundo. Os fatores do SRI , que vão desde a preservação do meio ambiente às boas relações trabalhistas, não figuram no topo das análises financeiras dos gerentes de fundos tradicionalmente voltados para os mercados emergentes.

Responsab i l idade l EM RETROSPECTIVA Pesquisa p u b l i c a d a e m m a i o d e 200 I e rea l i zada n o R e i n o U n i d o pe la e m p r e s a M o r i , a p a r t i r d e so l i c i t ação d a o r g a n i z a ç ã o Business in t h e E n v i r o n m e n t S u r v e y e s o b o p a t r o c í n i o da A s s o c i a t i o n o f C h a r t e r e d C e r t i f i e d A c c o u n t a n t s ( A C C A ) , d o C G N U 2 0 e d a E n v i r o n m e n t Agency , c o m p a r a os r e s u l t a d o s d e 200 I c o m o s d e I994 q u a n t o à c o n s i d e r a ç ã o d e f a t o r e s a m b i e n t a i s e sociais p o r u m g r u p o

••I continua

15 VILLANI, P. A. Investimentos socialmente responsáveis e o Fundo Ethical. R e l a ç õ e s c o m Investido-res, São Paulo, n. 53, p. 21 -25 , jun. 2002.

211 Atual Aviva.

de 2 0 0 inves t ido res inst i tuc ionais, analistas f inance i ros , g e r e n t e s d e re lações c o m inves t ido res e jo rna l i s tas q u e c o b r e m notíc ias d o c e n t r o f i n a n c e i r o d e L o n d r e s e de a t i v idades empresar ia is .

O s resu l tados d a pesquisa d e m o n s t r a r a m q u e os f a to res a m b i e n t a i s e sociais es tão l e n t a m e n t e t o r n a n d o - s e mais i m p o r t a n t e s para a c o m u n i d a d e f inance i ra . E n t r e t a n t o , v is tos i so ladamen te , a inda são p o u c o signi f icat ivos na lista d e aspec-t o s levados e m c o n t a q u a n d o se aval iam empresas. S o m e n t e 3% d o s analistas e 4 % d o s i nves t i do res e s p o n t a n e a m e n t e m e n c i o n a r a m tais f a t o r e s c o m o algo q u e l evam e m cons ide ração . Mais e n c o r a j a d o r e s são os 13% de g e r e n t e s d e re lações c o m inves t i do res q u e c o n s i d e r a m tais f a to res re levantes.

E n t r e t a n t o , q u a n d o p e r g u n t a d o d i r e t a m e n t e s o b r e a i m p o r t â n c i a d o s f a t o r e s amb ien ta i s e sociais na aval iação d e companh ias , u m t e r ç o d o s analistas disse q u e a po l í t i ca a m b i e n t a l e r a s igni f icat iva o u m u i t o i m p o r t a n t e . I nves t ido res ins t i t uc io -nais a p r e s e n t a r a m a té m a i o r in teresse q u e os analistas nas q u e s t õ e s amb ien ta i s e sociais.

O s resu l tados d a pesquisa s u g e r e m q u e mudanças na legislação e a c r e s c e n t e pressão púb l i ca p a r e c e m ser mais ef icazes q u e os f a t o r e s f i n a n c e i r o s pa ra levar as q u e s t õ e s amb ien ta i s a o t o p o das cons ide rações na aval iação d e c o m p a n h i a s . O r e l a t ó r i o sugere que , d e m o d o geral , p e r m a n e c e u m a l to g rau d e i n c e r t e z a ace rca d e tais ques tões , e m u i t o s se p e r g u n t a m se elas d e v e r i a m m e s m o ser o b -j e t o d e p r e o c u p a ç ã o para a c o m u n i d a d e f inance i ra .

Apesar disso, os investimentos guiados pelos princípios do S R I crescem rapida-mente e já chegam a US$ 2,2 trilhões nos Estados Unidos. Segundo Mahoney2', esses fundos, além do crescimento, têm oferecido retornos maiores. Cita como exemplo que, nos Estados Unidos, o retorno desses fundos nos últimos anos tem sido melhor que o do próprio mercado de ações.

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A PRÁTICA ;

! E m n o v e m b r o d e 2 0 0 0 , u m g r u p o d e 39 i m p o r t a n t e s i n v e s t i d o r e s f i n a n c e i r o s , ; : g e r e n c i a n d o u m p a t r i m ô n i o d e mais d e U S $ 140 b i lhões, e n v i a r a m u m a c a r t a j i aos C E O s das 5 0 0 m a i o r e s c o m p a n h i a s n o r t e - a m e r i c a n a s s o l i c i t a n d o q u e eles ; | a d o t a s s e m r e l a t ó r i o s amb ien ta i s . Isso v e m i n d i c a n d o u m a c r e s c e n t e i n f l uênc i a | ; d a p e r f o r m a n c e a m b i e n t a l s o b r e o sucesso f i n a n c e i r o e o v a l o r a p r o p r i a d o ; I pe los ac ionis tas. :

21 M A H O N E Y , W. Investidores institucionais se envolvem mais em governança corporativa. Relações com Investidores, São Paulo, 11. 52 , p. 2 6 - 2 8 , jun. 2002c .

Exis tem inúmeros fundos sociais, sendo pioneiros o Calvert Group e o g r u -po de fundos D o m i n i Social 400 . Esse último acompanha o desempenho de cerca de 4 0 0 fundos sociais e superou o S & P 5 0 0 , considerado a melhor representação do mercado de ações dos Estados Unidos, em mais de 1% n u m período de dez anos — 1 9 9 2 a 2 0 0 1 . A Nasdaq Stock Market criou u m índice social e m abril de 2 0 0 2 — o Index — , composto por 2 8 3 empresas que atendem a critérios sociais e que representavam, na época, u m valor de mercado de U S $ 2 ,7 trilhões. Outros fundos são o da Smith Barney Asset Management , que possui U S $ 2 bilhões e m ativos; dois fundos administrados pela Ariel Investments, de Chicago, c o m U S $ 1 bilhão de ativos; a Faliofn, que tem seis fundos c o m 3 0 empresas cada; o D o w Jones Global Sustainability Index — D J G S I , composto de 3 1 2 empresas distribuídas e m 6 2 setores e e m 2 6 países; o Europe Index Ethibel ; o Eires, do mercado inglês; o N P I U K Social Index; e o A B N Amro Sustainable World Fund2 2 . O retorno pro-porcionado por esses fundos tem sido maior que o retorno dos fundos tradicionais equivalentes. O Quadro 9.1 mostra essa relação e o retorno obtido a mais.

Quadro 9.1 Relação entre os retornos de fundos sociais e fundos tradicionais

FUNDO SOCIAL

Domini Social 400

Dow Jones Global Sustainabil ity Index

(DJGSI)

Europe Index Ethibel

FUNDO TRADICIONAL

S&P 500

Dow Jones Global Index (DJGI)

MSCI Europe

% A MAIS DE RETORNO

1,2o/o a.a.

2,9% a.a.

9,4% a.a.

PERÍODO

1990 a 2001

jan .1994a jun. 2001

jan.1998 a out. 2000

Eires FTSE 1,6% a.a. jan. 1991 a maio 1999

ABN Amro MSCI World Index 3,90/0 a.a. maio 2000 a set. 2001 Sustainable World

Fund

Fonte: Villani (2002) e Mahoney (2002c).

D e n t r o da tendência internacional de criar fundos de ações de invest imen-tos socialmente responsáveis, foram lançados n o Brasil, e m novembro de 2 0 0 1 , pelo A B N A m r o Asset Management , os j á mencionados Fundos Ethical .Trata-se de fundos de ações compostos por organizações listadas nas bolsas de valores do país, inéditos no Brasil e pioneiros no mercado la t ino-amer icano. Esses papéis

22 V I L L A N I , 2 0 0 2 ; M A H O N E Y , 2002c.

são escolhidos c o n f o r m e a responsabilidade das empresas para c o m todos os seus acionistas, credores, funcionários, clientes, fornecedores, governo, comunidade e sociedade.

O objetivo dos fundos é investir em ações de empresas que possuam práticas que evidenciem preocupação com aspectos sociais e / o u relacionados à proteção do meio ambiente e / o u que adotem, voluntariamente, boas práticas de governança corporativa. O público-alvo são as pessoas físicas e jurídicas em geral, bem como as carteiras administradas e os fundos de investimento em quotas de fundos de investimento em ações que estejam dispostos a investir em empresas que se enqua-drem no objetivo do fundo. São oferecidas duas modalidades, cuja diferença básica está no valor do investimento inicial. N o A B N Amro Ethical FIA, a aplicação ini-cial é de R $ 100 ,00 e, no A B N Amro Ethical II FIA, é de R $ 100 .000 ,00 .

A seleção das empresas que compõem os fundos compreende a avaliação de desempenho (que inclui aspectos econôniico-fmanceiros), práticas ambientais, práticas sociais internas e externas e qualidade da governança corporativa. As in-formações são fornecidas pelas empresas por meio de um questionário com 6 4 questões, que delineia um quadro das práticas corporativas. Após a análise das in-formações, as empresas selecionadas passam pelo crivo do Conselho Consultivo, um grupo composto por membros independentes com experiência e m responsa-bilidade social, ambiental e governança corporativa que auxiliam o administrador do fundo nessas questões, podendo inclusive sugerir ou vetar alguma ação da aplicação financeira. São automaticamente excluídas do fundo as empresas dos seguintes setores: fumo, bebidas alcoólicas, energia nuclear, armas e munições, por-nografia e jogos de azar.

A intenção do Banco R e a l / A B N Amro é incentivar e disseminar o conceito de investimento socialmente responsável no mercado financeiro brasileiro como um todo, pois, na visão do banco, não se trata somente de um produto de investimento, mas principalmente da conscientização de que, quando se investe em um fundo composto por ações de empresas que se preocupam com o meio ambiente e com a sociedade, na verdade está se estimulando as empresas a produzirem sem agredir o meio ambiente e a respeitarem seus funcionários, a comunidade e a sociedade. Dessa forma, tenta-se demonstrar que todos têm o poder de interferir direta e indireta-mente na construção de um futuro melhor. Além do mais, segundo o próprio banco, estatísticas internacionais têm demonstrado que empresas que adotam estratégia de responsabilidade social são as que apresentam maior rentabilidade.

O objetivo do fundo — superar a rentabilidade de seu índice de referência, o Ibovespa, no longo prazo — tem em alguns períodos dado resultado. E m 2 0 0 2 , o A B N Ethical rendeu 1,58%, contra perdas de 17,01% do Ibovespa. O Quadro 9 .2 mostra alguns valores da rentabilidade acumulada dos Fundos Ethical e m relação a outros fundos de referência.

Quadro 9.2 Rentabil idade acumulada de fundos de invest imento em ações

N O M E D O F U N D O 2 0 0 3 1 2 M E S E S 2 4 M E S E S

ABN Amro Ethical FIA 62,74% 75,500/o 75,960/o

ABN Amro Ethical II FIA 67,51"/o 81,20 % 85,30%

IBX médio 79,700/o 83,760/o 92,96%

Ibovespa médio 97,100/o 104,240/o 74,690/o

IGC médio 81,820/o 85,090/o 78,23%

Fontes: www.bovespa.org.br e www.bancoreal.com.br.

J á o U n i b a n c o atua em duas linhas de ação. Desde janeiro de 2 0 0 1 , está fornecendo a seus clientes — investidores estrangeiros — informações sobre as práticas sociais e ambientais das empresas brasileiras. O banco tem trabalhado e m u m setor que pesquisa empresas c o m ações nas bolsas de valores. Por meio de rela-tórios voluntários, respondidos por empresas nacionais, expõe dados referentes ao seu c o m p o r t a m e n t o social, que recomendam ou não a compra de suas ações.

O U n i b a n c o foi a primeira instituição financeira brasileira a apresentar a seus clientes u m relatório sobre a postura social das empresas que poder iam c o m p o r uma carteira de ações sob a perspectiva do investimento socia lmente responsável. O banco recomendava, ainda, a compra de ações dessas companhias c o m base e m seus resultados financeiros. A corretora não se guia pelos perfis S R I e não dá às companhias que analisa econotas, porque os critérios de investimento variam de acordo c o m os fundos. A idéia é oferecer essa informação aos investi-dores que a desejem2 3 .

Outra iniciativa da instituição foi o lançamento do Fundo de Investimento Social, realizado pela Unibanco Private B a n k e m parceria c o m a U n i b a n c o Asset Management . Segundo o Unibanco , é um produto inovador e o único existente no Brasil, pois concede a isenção completa de qualquer taxa de administração e gestão. A o ingressar no fundo, o cotista doa a diferença entre a rentabilidade do Fundo de Investimento Social e o equivalente ao valor da poupança do dia pr i -meiro. As entidades e os projetos sociais beneficiados pelos cotistas do fundo são

21 O Unibanco monitora a ética social e ambiental das empresas brasileiras. T h e Wall Street Journal , New York, 22 Feb. 2001. Disponível em: < http://www.globalpress.com.br/completa.aspPid=6083>.

escolhidos por um Comitê de Investimento Social, composto por representantes da sociedade civil que possuem forte presença e experiência na área social24.

Para o analista de investimentos socialmente responsáveis Christopher Wells25, "não existe ainda nenhuma pesquisa científica que comprove a correlação entre empresas financeiramente bem-sucedidas e aquelas social e ambientalmente responsáveis, mas verificamos que, em mais de 50% dos casos, a relação é válida". Segundo ele, os investidores brasileiros ainda representam interesses muito peque-nos, mas a preocupação de investir em ações de empresas social e ambientalmente responsáveis tem crescido muito. Ainda afirma que a "responsabilidade social não é uma moda. C o m o tempo, passará a fazer parte da cultura cidadã e será agregada ao valor dado ao produto"2 6 . Na mesma linha de raciocínio, Wright, citado por Keeler27, afirma que a "evidência parece estar comprovando que existe uma corre-lação entre empresas socialmente responsáveis e um b o m desempenho financeiro básico. Se existe um relacionamento causai, ainda não está claro".

Cabe aqui abrir um espaço para abordar o índice de Governança C o r -porativa ( IGC) , lançado pela Bovespa em 26 de j u n h o de 2 0 0 1 . C o m p õ e m a carteira desse índice ações de empresas que adotam os critérios de governança corporativa, ou seja, que tenham transparência de informações aos acionistas, prestação de contas à comunidade, aos clientes, aos credores, aos empregados, aos investidores e ao governo, concessão de direitos iguais a acionistas m i n o -ritários e majoritários, respeito ao meio ambiente e ação social. Nesse ponto, é que encontramos uma relação entre os conceitos de responsabilidade social e governança corporativa. A necessidade de comportamento ético e a transparên-cia integram o tema da responsabilidade social com a governança corporativa, ao estabelecer padrões de conduta da empresa c o m relação aos seus stakeholders. Segundo Santana2", "a governança corporativa evolui naturalmente para a res-ponsabilidade social. Práticas de governança, certificações, selos de qualidade e ações sociais são todos afluentes de um grande rio de sustentabilidade". A sus-tentabilidade dos negócios é um desafio para as empresas, pois significa sintonia c o m valores econômicos , sociais e ambientais.

D e acordo com Gonzalez2'', o conceito de responsabilidade social corporativa está intimamente ligado à governança corporativa por uma razão simples: uma depende da

24 R A G L I O N E , R . No time dos melhores gestores. S u m a E c o n ô m i c a , Fundos de Investimentos, São Paulo, n. 52, p. 22 -23 , jul. 2003. Edição especial.

25 ANALISTAS.. . , 2001. 2f' Ibid. 27 W R I G H T apud K E E L E R , 2002. 28 S A N T A N A , M. H. O novo mercado e a governança corporativa. Revista da C V M , R i o de Janeiro,

dez. 2001. Disponível em: <www.cvm.gov.br> apud A R N T , R . Responsabilidade social: questão de coerência. E x a m e . São Paulo, p. 74 -76 , maio 2003, p. 74.

G O N Z A L E Z , R . S. Tendência mundial: governança e responsabilidade social corporativa. R e l a ç õ e s c o m Investidores, São Paulo, n. 53, p. 15-16, jul . 2002a.

outra. Para ser responsável socialmente a empresa é obrigada a praticar a governança e m sua essência. Nesse contexto, a valorização do acionista minoritário é apenas u m aspecto. A empresa deve levar em consideração os anseios do investidor, dos cola-boradores, dos fornecedores, dos consumidores, das instâncias governamentais e das entidades do terceiro setor.Tinoco 3" também destaca essa ligação afirmando que o tema da responsabilidade social integra-se, portanto, ao da governança corporativa, ou seja, à administração das relações contratuais e institucionais estabelecidas pelas empresas e às medidas adotadas para o atendimento das demandas e dos interesses dos diversos participantes envolvidos.

O I G C inclui e m sua carteira 36 empresas que aderiram ao novo mercado e aos níveis 1 e 2 de governança corporativa. Esse índice teve performance mais favorável que a do Ibovespa desde seu lançamento. Isso demonstra que os inves-tidores parecem ter começado a reconhecer o esforço das empresas por melhor governança c o m uma melhor precificação das ações31.

Segundo dados levantados por Eloy32, e m quase dois anos o I G C teve uma rentabilidade de + 1 9 , 8 % , e o Ibovespa perdeu - 9 , 0 4 % . O Quadro 9 .3 mostra as taxas de lucratividade do I G C e do Ibovespa nos anos de 2 0 0 1 , 2 0 0 2 e 2 0 0 3 .

Q u a d r o 9 . 3 Taxas de L u c r a t i v i d a d e IGC e Ibovespa (2001-2003)

P E R Í O D O / Í N D I C E 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

Ibovespa - 1 1 % - 1 7 % +97,1%

IGC +1% +1,5% +79,7 %

Fonte: www.bovespa.org.br.

• Como mensurar o desempenho financeiro e o valor de uma empresa Existem diversos indicadores, métodos ou modelos que permitem apurar o

desempenho econômico-f inanceiro e, consequentemente, o valor de uma empresa. Os índices econômico-financeiros são as medidas mais c o m u m e n t e usadas para avaliar o

311 T I N O C O , 2001. 31 S A N T A N A , 2001. ELOY, P. Quando ética e respeito a acionista são os ativos mais valiosos do investidor:

fundos procuram empresas com rentabilidade e critérios de governança. O Globo , R i o de Janeiro, 19 maio 2003. Caderno de economia, p. 18.

32 ELOY, 2003.

desempenho de uma empresa. Outras medidas utilizadas são os modelos de avaliação do mercado, que têm grande aceitação na área financeira.

Os índices econômico- fmance i ros são divididos em grupos de análise c o n f o r m e o aspecto de desempenho a ser analisado. A divisão segue um padrão j á tradicional na literatura especializada, fazendo-se uma classificação e m qua-tro grupos: liquidez e atividade; endividamento e estrutura; rentabilidade; e análise de ações.

E m consonância c o m os objetivos propostos neste artigo, discorrer-se-á apenas sobre os índices de rentabilidade e os indicadores de análise de ações. Os indicadores de rentabilidade refletem relações que permitem avaliar o desempenho da empresa, relacionado ao lucro gerado pela atividade empresarial decorrente dos investimentos realizados.

Segundo Brigham e Houstoir-', "os índices de rentabilidade mostram os efei-tos combinados da liquidez, da gestão de ativos e do endividamento sobre os resultados operacionais". E m síntese, pode-se dizer que, analisando a rentabilidade, tem-se a medida exata do desempenho econômico-financeiro. Os indicadores de rentabilidade utilizados na avaliação de empresas são descritos a seguir.

Retomo sobre o Ativo (RSA), ou Return on Assets (ROA): é a relação entre o lucro gerado pelos ativos (lucro operacional) e o ativo total. Demonstra o re-torno proporcionado pelas aplicações realizadas pela empresa em seus ativos.

• Retorno sobre o Investimento (RSI), ou Return on Investments (ROI): é a relação entre o lucro gerado pelos ativos (lucro operacional) e o investimento médio. O R S I oferece uma alternativa ao uso do R S A . O investimento eqüivale aos recursos deliberadamente levantados pela empresa e aplicados em seus negó-cios. E, aqui, definido como o resultado da soma do passivo oneroso c o m o patrimônio líquido. Por passivo oneroso entendem-se os empréstimos e os financiamentos.

• Retorno sobre o Patrimônio Líquido (RSPL), ou Return ou Equity (ROE): indica o retorno (lucro) dos proprietários em função dos recursos por eles investi-dos na empresa. E obtido pela relação entre o lucro líquido (após o imposto de renda) e o patrimônio líquido médio.

Rentabilidade das Vendas (RS V), ou Return on Sales (ROS): mede a eficiên-cia de uma empresa em produzir lucro por meio de suas vendas. Há duas maneiras de apuração: a margem operacional — resultado do lucro opera-cional pelas vendas líquidas — e a margem líquida — resultado do lucro líquido pelas vendas líquidas.

33 B R I G H A M , E. F.; H O U S T O N . J . F. F u n d a m e n t o s da m o d e r n a adminis t ração financeira.Tradu-ção de Maria Imilda da Costa e Silva. R i o de Janeiro: Campus, 1999, p. 89.

Os indicadores de análise de ações objetivam avaliar os reflexos do desempenho da empresa sobre suas ações. São de grande utilidade para os analistas de merca-do e acionistas como parâmetros de apoio a suas decisões de investimento. Eles fornecem aos administradores uma indicação do que os investidores pensam do desempenho passado da empresa e de suas perspectivas futuras. D e forma idêntica, as cotações de mercado são freqüentemente sensíveis aos resultados desses indi-cadores, possibilitando prever tendências futuras de maximização das cotações de ações34. A seguir listamos os principais indicadores de análise de ações.

Lucro por Ação (LPA): demonstra quanto de lucro líquido (após o imposto de renda), obtido em determinado período, cada ação emitida pela empresa aufere. Na prática, não demonstra o quanto efetivamente cada acionista vai receber de lucro, j á que isso depende da política de dividendos da empresa. É obtido pela divisão do lucro líquido pelo número de ações emitidas.

índice Preço/Lucro (P/L), ou Price/Eamings (P/E): é calculado pela divisão do preço de aquisição da ação (preço de mercado ou valor do investimento efetuado) pelo lucro unitário anual (LPA).E um dos quocientes mais tradi-cionais no processo de avaliação de ações.Teoricamente, indica o número de anos que um investimento levaria para recuperar o capital investido.

índice Preço/Valor Patrimonial (P/VPA): obtém-se esse índice pela divisão do preço de mercado da ação pelo valor patrimonial da ação. Ele indica quan-to os investidores estão dispostos a pagar pela ação da empresa, se mais ou menos que seu valor patrimonial. O valor patrimonial, por sua vez, é obtido pela divisão do patrimônio líquido pelo número de ações emitidas.

Além dos índices econômico-fmanceiros, na avaliação de empresas são empregados modelos amplamente utilizados pelo mercado e que incluem nor-malmente variáveis associadas ao risco. Esses modelos são divididos em estatísticos e econômicos, sendo empregados com a metodologia de estudo de eventos. N o estudo de eventos, busca-se identificar os efeitos de eventos específicos sobre os preços/ retornos das ações. A base do modelo é a determinação dos retornos normais e dos anormais. O retorno normal dos títulos é definido como o retorno esperado, caso o evento não tivesse acontecido.

Segundo Lima e Jorge Neto35, a metodologia de estudo de eventos tem apli-cabilidade geral e tem sido amplamente utilizada. Para esses autores e outros, como

34 B R I G H A M ; H O U S T O N , 1999.ASSAF N E T O , A. F inanças corporat ivas e valor. São Paulo: Atlas, 2003.

35 LIMA, D. A. R . ; J O R G E N E T O , P. de M. Privatização do setor petroquímico no Nordeste: um estudo de eventos sobre geração de valor. Revista E c o n ô m i c a do Nordeste , Fortaleza, v. 33 , n. 4, p. 7 4 7 - 7 7 0 , out./dez. 2002.

Soares, Rostagno e Soares"', trata-se de um método que consiste, basicamente, na verificação da influência de eventos específicos na performance das empresas, por meio da investigação de tais eventos nos valores de mercado dos títulos dessas empresas. Citam que tal método vem sendo utilizado em diversos trabalhos cien-tíficos da área financeira, e seu emprego no Brasil tem sido visto sistematicamente em periódicos e congressos. Na aplicação do método, têm sido utilizados dados (cotações) diários para o cálculo dos retornos das ações.

O procedimento básico é o seguinte: calcula-se o retorno esperado dos títulos (retornos normais) c o m base nos valores passados, ou seja, nos valores in-cluídos na janela de estimação. Estima-se, então, o retorno esperado no período referente à janela do evento e, por fim, comparam-se os valores reais dos títulos no mercado com os valores esperados, e testa-se a significância dos resultados. Ocorrendo diferenças significativas entre os valores comparados, pode-se apontar o evento c o m o uma provável causa de tais diferenças. Os modelos utilizados são descritos a seguir.

• Retornos ajustados à média: é um modelo estatístico no qual os retornos anor-mais são estimados pela diferença entre os retornos observados e a média dos retornos correspondentes no mesmo período. Utiliza-se a seguinte fórmula: RA = R - R, onde: ir it r

Rj1 é o retorno anormal da ação i no período t;

R é a taxa de retorno observada para o ativo i no período t;

R. representa a média simples dos retornos da ação i para um período passado.

• Retornos ajustados ao mercado: modelo estatístico no qual os retornos anormais são obtidos pela diferença entre o retorno da ação e o retorno do portfólio de mercado no mesmo período.

RA. = R - RM, onde: it tt r

RAjt é o retorno anormal da ação í no período t;

R é o retorno observado da ação i no período t;

RM é o retorno observado do portfólio de mercado no período t.

• Retornos ajustados ao risco e ao mercado: é outro modelo estatístico, no qual se assume que os retornos anormais das ações são observados pela divergência dos retornos individuais efetivamente ocorridos em relação ao retorno do portfólio de mercado, calculado por meio de um modelo de fator simples. RA =R — a — b. RM, onde: i t i t t i t7

M S O A R E S , R . O.; R O S T A G N O , L. M.; S O A R E S , K.T. C. Estudo de evento: o método e as formas de cálculo do retorno anormal. In: E N C O N T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O EM A D M I N I S T R A Ç Ã O , 26., 2002 , Salvador. Anais. . . R i o de Janeiro: Anpad, 2002. C D - R O M .

RAn é o retorno anormal da ação i no período f;

R . ( é a taxa de retorno observada para o ativo i no período f;

RM é a taxa de retorno esperada do portfólio de mercado no período f;

a. e b. são os coeficientes estimados para o período pelo método dos mínimos quadrados ordinários (ordinary least squares — OLS), ou seja, parâmetros da regressão linear envolvendo os retornos da ação e os retornos do mercado.

Modelo de preáficação de ativos de capital (capital asset pricing model — CAPAM): é um modelo econômico que pressupõe que a taxa de retorno de todos os ativos de risco é função de sua covariância com o portfólio de mercado (beta), sendo este o único fator medidor do risco. Pelo C A P M , a taxa de retorno exigida de qualquer ação é igual à taxa de retorno livre de risco mais um prêmio de risco que corresponde ao risco remanescente após a di-versificação, medido pelo coeficiente beta. O retorno de determinado título medido pelo C A P M é dado pela fórmula: K. = Rf+ [b. x (Km - Rf)], onde: K é o retorno exigido sobre o ativo _/; R . é a taxa de retorno livre de risco;

b. é o coeficiente beta ou índice de risco não diversificável para o ativo j;

K é o retorno de mercado. fM

O retorno anormal, definido pelo C A P M , é calculado peta seguinte fórmula:

RAit = K. _ Rf + [b. X {Km - Rf)], onde:

RA t é o retorno anormal da ação i no período t.

Arbitrage Price Theory (APT): esse modelo econômico tem c o m o pressupos-

to básico a impossibilidade de duas carteiras livres de risco apresentarem

retornos esperados diferentes. Caso contrário, a diferença será prontamente

eliminada pelo processo de arbitragem.

RA = R - (R(E). + b,. 1, + ... + b , 1 + e. ), onde:

RA.t — retorno anormal da ação i no período t\

R ( = taxa de retorno observada para o ativo i no período f;

R(E). = taxa de retorno esperada para a ação i, condicionada ao fato de que

todos os índices (fatores) tenham valor zero (sem impacto na ação) durante 0 período;

b ! = representa o beta da ação i relativo a cada índice n utilizado no modelo, podendo ser positivo ou negativo, de fator para fator e de ação para ação;

1 t = são os índices, ou fatores, que afetam a taxa de retorno da ação.

• Como mensurar o desempenho social de uma empresa Em diversas pesquisas que têm sido realizadas para estabelecer uma relação

entre o desempenho financeiro e o social, têm-se utilizado, segundo Alberton'7, me-didas variadas para determinar o desempenho social. Obtidas das mais diversas fontes, essas medidas vão desde a utilização de questionários próprios e jornais até bases de órgãos governamentais e outras instituições. O desempenho social de uma empresa, segundo a autora, está associado aos esforços que ela realiza para não afetar negativa-mente a flora, a fauna e a vida humana, protegendo dessa forma o meio ambiente; ao treinamento e à formação continuada dos trabalhadores; às condições de higiene e segurança no trabalho; às relações profissionais e à sua contribuição para a comunida-de. A seguir, são apresentadas as medidas de desempenho social revistas e comentadas por Alberton38.

• índices do Council on Economic Priorities (CEP): pioneiros, são índices de re-putação (avaliação) criados no final dos anos 1960 e início da década de 1 970 , a partir de um ranking na performance do controle da poluição de 2 4 empresas do setor de papel e celulose.

• índices do Toxic Release Inventory (TRI): representam uma forma inovadora do EPA de usar informações como ferramenta regulatória para controle da poluição.

• índice KLD: desenvolvido pela Kinder, Lydenberg, Domini & Co. , Inc., representa a relação da empresa com empregados, consumidores, meio ambiente, comunidade e sociedade como um todo. E composto por oito dimensões: responsabilidade sobre produtos, relações com a comunidade, proteção ambiental, questões das mulheres e minorias, relações com empre-gados, envolvimento com a força nuclear, geração corporativa de receitas com a produção de armas e envolvimento com a África do Sul.

• Fortune Reputation Stirvey: são indicadores de responsabilidade social levanta-dos anualmente pela revista Fortune, por meio da participação de executivos, diretores e analistas financeiros das dez maiores companhias de cada setor, os quais pontuam oito atributos de reputação, usando uma escala de zero (pior) a dez (melhor).

• índice de Moskovitz: índice de reputação que classifica e lista as empresas de acordo com sua performance social.

37 A L B E R T O N , 2 0 0 3 . 38 Ibid.

• Avaliações da Franklin Research and Development Corporation (FRDC): a pontua-ção da F R D C baseia-se em vários critérios, tais como índices de conformidade, despesas e outras iniciativas para reduzir desperdícios e dar suporte à pro-teção ambiental.

• Resultados de alguns estudos que abordam a relação entre o desempenho financeiro e o desempenho social

> Ativos mais velhos, mais problemas ambientais39

Pesquisando empresas de diferentes setores industriais dos Estados Unidos, Cochran e Wood utilizaram como indicadores de medida de desempenho social um índice combinado da lista de Moskovitz e, como indicadores de medida de desempenho financeiro, o R O A , o R O S e o valor de mercado.

O objetivo da pesquisa foi mostrar se o desempenho social das empresas é significativamente correlacionado com o desempenho financeiro em diferentes setores industriais. Se a relação fosse comprovada, seria possível, a partir daí, estudar os fatores que a causaram. Os resultados encontrados mostraram que existe uma correlação positiva entre os desempenhos social e financeiro. D e tais resultados, é importante citar que, quando se utilizou a variável idade dos ativos, verificou-se que empresas c o m ativos mais velhos têm taxas de responsabilidade social corporativa mais baixas. U m a explicação dos autores é que empresas mais antigas foram cons-truídas em épocas de uma regulamentação ambiental menos severa. Por exemplo, uma empresa construída por volta dos anos 1960 em geral é muito mais poluidora que uma empresa construída em tempos mais recentes.

D> Correlação positiva na indústria química40

Nessa pesquisa, foram utilizados dados de sete grandes empresas químicas norte-americanas. O desempenho financeiro foi avaliado pelos indicadores R O A , R O E , R O S , ativo total e idade dos ativos. Para avaliar o desempenho social, uti-

•w C O C H R A N , P. L.; W O O D , R . A. Corporate social responsability and financial performance. A c a d e -m y o f M a n a g e m e n t Journal , Biarcliff Manor, v. 27,11. 1, p. 42 -56 , Mar. 1 984.

411 G R I F F I N , J e n n i f e r J . ; M A H O N , J . F.The corporate social performance and corporate financial perfor-mance debate. Business and Society .Thousand Oaks, v. 36, n. l , p . 5 -31 , Mar. 1997.

lizaram-se os indicadores do T R I , do KLD, da revista Fortune e informações da filantropia corporativa.

C o m o resultado, os autores mostraram que pode ou não haver correlação entre o desempenho financeiro e o social. Destacam também divergências nos resultados com a utilização de diferentes medidas de desempenho social. Segundo eles, é difícil que empresas com baixo desempenho social tenham alto desempenho financeiro, o que indica haver correlação positiva entre o desempenho social e o desempenho financeiro. Entretanto, os autores também identificaram a ocorrência de casos com relação negativa, ou seja, alto desempenho social com baixo desem-penho financeiro.

> Desempenho financeiro e indicadores de RSE41

Baseados nas avaliações dos indicadores de responsabilidade social da pes-quisa anual da revista Fortune, os autores estudaram dados de algumas empresas norte-americanas. Para avaliar o desempenho financeiro, utilizaram os indica-dores R O A , crescimento de vendas, crescimento dos ativos, retorno ajustado ao risco e retorno total. Utilizaram, também, para mensurar o risco de mercado o b (beta) e o desvio padrão dos retornos.

O objetivo foi estudar a relação entre os desempenho social e financeiro antes e depois da verificação da existência de indicativos de responsabilidade so-cial. As conclusões da pesquisa mostram que o desempenho financeiro influencia a responsabilidade social, mas a responsabilidade social não influencia o desempenho financeiro. O risco é negativamente associado com a responsabilidade social cor-porativa. Outra conclusão dos autores é que a utilização de indicadores contábeis foi melhor para avaliar o comportamento em responsabilidade social que a utiliza-ção dos indicadores de mercado.

t> Performance sociai e performance financeira:

uma relação sinergética42

Os autores analisaram a relação entre indicadores de performance social e financeira de empresas. C o m o indicadores do desempenho social foram utilizados os seguintes indicadores da revista Fortune: responsabilidade ambiental e com a

41 M c G U I R E , J. B.: S U N D G R E N , A.; S C H N E E W E I S , T. Corporate social responsability and firm fi-nancial performance. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t Journal , Biarcliff Manor, v. 31, n. 4, p. 8 5 4 - 8 7 2 , Dec. 1984.

42 P R E S T O N , L. E.; C B A N N O N , D. P.The corporate social-financial performance relationship. B u s i -ness and Society .Thousand Oaks, v. 36, n. 36, p. 419-429 . Dec. 1997.

comunidade; habilidade para selecionar e manter bons empregados e qualidade dos produtos e serviços. Essas três dimensões foram levantadas para refletir o in-teresse de três importantes grupos de stakeholders: os empregados, os clientes e a comunidade. Para evidenciar o aspecto financeiro, foram utilizados os indicadores financeiros R O A , R O E e R O I . A pesquisa foi realizada com dados de 67 corpora-ções dos Estados Unidos, abrangendo o período de 1982 a 1992.

Foi estabelecida como questão a ser investigada a seguinte: " Q u a l relação entre performance financeira e social é mais freqüentemente observada e como pode essa relação ser mais bem explicada?". Foram levantadas também questões empíricas que podem afetar ou ajudam a explicar a relação:

• A performance social e a performance financeira são positiva ou negativa-mente associadas, ou não existe essa associação?

• A performance social influencia a performance financeira?

A performance financeira é que influencia a performance social?

• O u há uma relação sinergética entre elas?

Para analisar a correlação entre a performance financeira e a social, foram estabelecidos três eixos temporais:

• contemporâneo, com ambas as dimensões situadas no mesmo período;

• com a dimensão financeira antecipada; e

• com a dimensão financeira defasada em relação à social.

Os resultados levantados indicaram que há uma forte e positiva relação entre a performance social e a financeira nas grandes corporações dos Estados Unidos, e o resultado é amplamente consistente com a teoria dos stakeholders. Os autores concluíram que tanto o desempenho financeiro influencia o desempenho social como o contrário, além de existir uma relação sinergética entre eles.

[> 25 anos de pesquisa: retratos divergentes43

O objetivo dos autores foi analisar estudos publicados ao longo de 25 anos. Eles apresentam um retrato da pesquisa da relação entre o desempenho social e o desempenho financeiro da corporação diferente do mostrado por Griffin e Mahon4 4 . N o trabalho destes últimos estudiosos, foram analisadas 62 pesquisas. Delas, 33 haviam constatado uma relação positiva entre desempenho social e de-

43 R O M A N , R . M. ; H A Y I U O R , S.; AGLE, B. R . T h e relationship between social and financiai perfor-mance: repainting a povtrait. Businees and Society, Thousand Oaks, v. 38, n. 1, p. 109-125 , 1999.

44 G R I F F I N ; M A H O N , 1997.

sempenho financeiro; 20 , uma relação negativa; e nove não haviam encontrado nenhuma relação ou haviam tido resultados inconclusivos.

Já no trabalho de R o m a n , Hayibor e Agle, foram analisadas 52 pesquisas. O resultado encontrado mostra 33 estudos que sugerem uma relação positiva entre desempenho social e desempenho financeiro, 14 estudos que não acharam nenhum efeito ou eram inconclusivos e cinco estudos que acharam uma relação negativa.

Na percepção dos autores, se a relação entre o desempenho financeiro e o desempenho social, em geral, pode ser positiva, ela é consistente com os resulta-dos das pesquisas mais recentes. Segundo eles, os resultados encontrados causam sensação de satisfação naqueles que esperam um impacto positivo ou neutro do desempenho social no desempenho financeiro. Da mesma forma, um b o m de-sempenho social não conduz a um desempenho financeiro ruim. Na conclusão dos autores, a maioria dos estudos revisados indica uma correlação positiva entre desempenho financeiro e desempenho social.

> Mudanças no desempenho social e seu efeito

no desempenho financeiro45

Utilizando, para a avaliação social, questionários e as dimensões previstas na base de dados do K L D e, para a financeira, os indicadores financeiros R O E , R O S e crescimento nas vendas, a pesquisa foi realizada com dados de empre-sas norte-americanas, buscando responder se as empresas conseguem se beneficiar financeiramente de melhoria no desempenho social. Os autores basearam seus estudos na teoria dos stakeholders.

Para eles, as empresas que melhoram seu desempenho social podem ter um desempenho superior ao de seus competidores com respeito a certas medidas de desempenho financeiro. Segundo os resultados da pesquisa, as mudanças no desempenho social da empresa foram positivamente associadas ao crescimento e retorno sobre vendas, considerando-se para isso uma análise de curto prazo. Q u a n -do se verifica melhora na rentabilidade, não há impacto imediato na melhoria do desempenho social corporativo; porém, sugere-se que retornos podem ser obser-vados a longo prazo. Da mesma forma, não ficou claro o impacto na rentabilidade proveniente da melhoria do desempenho social.

45 RUF, B. M . et al. An empirical investigado» o f the relationship between change in corporate social per-formance and financial performance: a stakeholder theory perspective. J o u r n a l o f Business Ethics , Dordrecht, v. 32. n. 2, p. 143-156,July 2001.

• Considerações finais Conceituar o que seja uma empresa socialmente responsável, definindo

assim a postura das organizações perante o que deva ser u m comportamento so-cialmente correto, ainda vai levar algum tempo. Chegar a u m consenso parece um pouco difícil, pois as correntes antagônicas dispõem de argumentos e posições dos quais têm mostrado sinais de não abrirem mão. A bola, como se diz, está nas mãos das empresas e seus administradores. Falar em responsabilidade social nos dias atuais é comum, visto que o termo aparece na comunicação oficial e na publicidade das empresas, em discursos inflamados de políticos e em programas de governo. C o m relação às empresas, há uma grande preocupação em associar a imagem da orga-nização com práticas sociais, com o ser socialmente correto. Deve haver, porém, uma preocupação e m separar e analisar os que realmente se preocupam c o m o social e aqueles que apenas estão pegando carona na onda. O comprometimento de uma empresa c o m o social deve ser fruto, em primeiro lugar, de seu comportamento ético. Isso envolve o comprometimento interno, com os empregados e com todos os acionistas. Se a organização não conseguir ser ética em relação aos seus próprios investidores, como poderá ser ética com relação ao mercado e à sociedade?

A empresa seriamente comprometida com o social tem colhido os frutos de suas boas práticas. A valorização dos papéis dessas empresas no mercado demonstra que a prática de ações sociais funciona como alavanca. A análise dos retornos dos fundos relacionados a investimentos socialmente responsáveis em comparação c o m o rendimento dos fundos tradicionais tem mostrado em alguns períodos um rendi-mento superior destes em relação ao daqueles. D e certa forma, a própria existência dos fundos demonstra que há investidores que se preocupam e valorizam a postura social das empresas selecionadas e para elas é que direcionam seus investimentos.

Nas pesquisas apresentadas, cujo objetivo era relacionar desempenho finan-ceiro e desempenho social, ficou claro que não há um padrão nos resultados, sendo alguns deles até contraditórios. Porém, é importante que se procure mostrar que essa relação de fato existe. Poderia, assim, acontecer uma reação em cadeia, na qual as empresas c o m desempenho financeiro superior, e consequentemente mais bem avaliadas em função dos aspectos relacionados à prática social, serviriam de mode-lo, na melhor forma do benchmarking corporativo, ocorrendo assim uma onda de comprometimento social no meio empresarial.

Pesquisas direcionadas especificamente à área ambiental, como as de Reis-"' e Alberton47, mostraram que é possível existir uma relação válida entre desem-penho financeiro e gestão ambiental. J á os retornos dos fundos de investimentos

47 A L B E R T O N , 2 0 0 3 .

socialmente responsáveis e a performance do índice de Governança Corporativa indicam que o movimento pela responsabilidade social das empresas não é um modismo. Os investidores institucionais já estão levando em conta o posiciona-mento das empresas com relação ao comprometimento ambiental, social e de boa governança, apesar de esta não ser ainda uma prática dominante dos analistas finan-ceiros, tanto no Brasil quanto no exterior. Corroboram esse raciocínio os critérios que começam a ser adotados no contexto brasileiro pelos analistas do mercado de capitais e a posição dos fundos de pensão e dos bancos de investimentos ao reali-zarem e recomendarem investimentos.

De todo o movimento em torno da R S E , a nota que desafina é o surgimento da idéia de regular a iniciativa via dispositivo legal. Estabelecer um modelo a ser seguido que tenha de ser demonstrado por meio de relatórios padronizados é criar um padrão de conduta, que poderá levar muitas empresas a apenas cumprir o que a lei manda. Dessa forma, cairá por terra o espírito social da iniciativa. A capacidade de as organizações assumirem uma postura social proativa em função da sociedade dará lugar a um posicionamento de cumprir um caráter normativo. E m síntese, será feito o mínimo que a lei exija para cumprir o dever. Mas não é isso que se espera. Os diversos grupos de stakeholders é que deverão balizar a conduta das empresas. A sociedade como um todo, ao exigir a postura ética e a transparência, levará o uni-verso empresarial a se comprometer com as causas sociais. Aquelas empresas sérias e realmente comprometidas serão diferenciadas e, sem dúvida, mais valorizadas.

* 1 0 capítulo

0 contexto internacional do sistema f inanceiro diante do gerenciamento ecológico: as respostas de dois bancos múlt iplos brasileiros

RgSUITIO capítulo apresenta parte dos resultados de pesquisa realizada em nível de mestrado, a qual abordou a interface de instituições do setor financeiro com o meio ambiente. Apresenta, assim, um recorte das relações financeiras no campo da responsabilidade ambiental. Tem o objetivo de evidenciar que as operações empresariais de organizações do setor financeiro têm capacidade de impactar, adversa ou favoravelmente, o status do meio ambiente. Para isso, descreve os principais resultados da pesquisa — que teve como objeto dois bancos múltiplos atuantes no Brasil — , consubstanciados na identificação das políticas ambien-tais, das estratégias e dos programas operacionais postos em prática. Conclui pela recomendação de um enfoque circunstancial que priorize os diversos aspectos ambientais em função das características próprias de cada organiza-ção, visando ao melhor aproveitamento dos recursos e à inovação.

• Introdução

O termo ecologia foi proposto por Ernest Heinrich Haeckel , no século X I X , para designar o campo de estudo das relações recí-procas dos seres vivos e destes com o ambiente. D e forma mais

esclarecedora, Boff1 definiu a ecologia como " u m saber das relações, intercone-xões, interdependências e intercâmbios de tudo com tudo em todos os pontos e em todos os momentos . [...] E um saber de saberes entre si re lacionados" .Tem, assim, c o m o característica fundamental, o foco nos relacionamentos dos dife-rentes ecossistemas. E m outras palavras, o conceito de ecologia subentende uma abordagem sistêmica, o que significa rejeitar compartimentalizações.

A ecologia atualmente está em evidência. E cada dia mais intensa a conscien-tização das pessoas quanto à necessidade de preservar os recursos naturais, diante da constatação de que, com essa mesma periodicidade, produzem-se e reproduzem--se ações agressivas ao meio ambiente, consubstanciadas em acidentes ambientais, práticas de produção e hábitos de consumo que comprometem a sustentabilidade da vida na Terra. Muito embora a natureza promova, espontaneamente e de forma equilibrada, grandes mudanças que alteram suas próprias características ao longo do tempo, a crise atual deve-se a alterações indesejadas, patrocinadas pelo aumento da capacidade do h o m e m de intervir e alterar o meio ambiente2 .

Os esforços para criar meios de reverter esse desvio, ora em direção à dete-rioração das condições de vida, têm envolvido diferentes áreas da atividade humana, que se voltam, na maioria das vezes, para os setores da economia em que os efeitos poluidores são mais visíveis. Contudo, a consideração acima apresentada quanto à natureza sistêmica da ecologia conduz a pressupor que não basta os setores econô-micos com maior potencial agressivo, como o manufatureiro e o extrativista, por exemplo, dedicarem-se a essa tarefa. Há que se incluir todos os setores econômicos, pois, considerando-se a multidisciplinaridade das questões ambientais no âmbito geral e as características próprias de cada setor econômico no âmbito específico, haverá sempre aspectos ambientais3 relevantes, sejam eles atuantes ou potenciais.

Assim, dentro dessa multiplicidade, a pesquisa que serve de base a este capítulo dedicou-se ao estudo da interface das questões ambientais com o setor financeiro. Isso também por ter-se em mente que é o setor financeiro que viabiliza a maior par-te dos investimentos, lastreando a dinâmica dos negócios em todo o mundo. Guarda,

1 BOFF, Leonardo. E c o l o g i a : grito da terra, grito dos pobres. São Paulo: Ática, I995 .p . 18. : BELLIA,Vitor. I n t r o d u ç ã o à e c o n o m i a do m e i o ambiente . Brasília: Ibama. 1996. p. 18-19. 3 Elementos das atividades, produtos ou serviços de uma organização que podem interagir com o meio

ambiente. ( A S S O C I A Ç Ã O B R A S I L E I R A D E N O R M A S T É C N I C A S — A B N T . " N B R — I S O 14001 : Sistemas de gestão ambiental: especificação e diretrizes para uso. R i o de Janeiro, 1996.)

assim, grande potencial de impacto indireto por meio de suas decisões de onde e o que financiar. O objetivo geral foi analisar as estratégias adotadas por instituições financeiras e, para isso, foram identificadas suas perspectivas quanto às questões am-bientais e suas diretrizes e programas operacionais relacionados ao meio ambiente.

A pesquisa caracterizou-se como descritiva quanto aos seus objetivos; c o m o qualitativa quanto à forma de abordagem do problema e tratamento dos dados; e c o m o documental, bibliográfica e de campo, quanto aos meios utilizados. Para a pesquisa de campo, foram adotadas tanto a análise de conteúdo de documentos, quanto a aplicação de entrevistas semiestruturadas aos responsáveis pelas áreas de meio ambiente dos dois bancos.

As duas empresas fornecedoras de informações caracterizam-se, no sistema financeiro, c o m o bancos múltiplos, e ambas atuam em todo o mercado brasileiro. Ambas também participaram ativamente do recente processo de fusões e aquisições de instituições financeiras incentivado pelo Programa de Estímulo à Reestrutura-ção e ao Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional (Proer),lançado em 1995 . Além disso, aquisições de bancos estaduais privatizados consolidaram a ampliação do porte e das áreas de atuação das duas empresas, seja em termos geográficos, seja e m termos de diversidade de negócios. Foram entrevistados, em um dos bancos — a ser denominado Banco A — , o gerente de Responsabilidade Social e, no ou-tro banco — a ser denominado Banco B — o superintendente de Relações com Investidores. Os principais resultados obtidos são aqui apresentados.

O capítulo está estruturado a partir de um breve histórico da evolução do enfoque dado pelas empresas às questões ambientais, seguindo-se a exposição da abordagem do gerenciamento ecológico como a vertente mais recente e abrangente no enfoque ambiental das empresas. Logo após, explana-se a interface dos sistemas financeiros nacional e internacional com o meio ambiente. E m seguida, é apresen-tada uma síntese dos resultados e, como decorrência da análise e discussão desses resultados, uma seção c o m recomendações para futuras pesquisas e para as estraté-gias ambientais dos bancos.

• Evolução do enfoque ambiental das empresas A perspectiva das empresas quanto às questões ambientais modificou-se, por

um lado, à medida que o conhecimento científico, a tecnologia e a legislação ambiental progrediram e, por outro, como resposta às pressões da sociedade, cuja consciência ambiental foi-se modificando diante da divulgação cada vez mais in-tensa dos acidentes ambientais e de práticas nocivas ao meio ambiente.

A partir de uma abordagem de completa desconsideração das questões ambien-tais, as empresas passaram a uma abordagem reativa, configurada no atendimento às

legislações ambientais então criadas, chegando por fim a uma postura proativa e sistê-mica, na qual o meio ambiente passou a integrar as decisões empresariais estratégicas.

Essa evolução pode ser sintetizada e m três fases4, a seguir descritas. O Q u a -

dro 10.1 , abaixo, representa esse processo evolutivo:

Quadro 10.1 Fases da evolução da postura empresarial diante das questões ambientais

FASES

I a fase: an tes dos anos 1970

2a fase: décadas de 1 9 7 0 e 1980

3a fase: a par t i r dos anos 1990

CARACTERÍSTICAS

Al ienação

Gestão a m b i e n t a l passiva

Gestão amb ien ta l p roa t iva

POSTURAS BASICAS

Acei tação da idéia de que os pre juízos amb ien ta i s devem ser assumidos pela sociedade, em favo r do desenvo lv imen to econômico .

Preocupação das empresas em a tender às ex igênc ias dos órgãos ambienta is . Cr iação de depa r tamen tos amb ien ta i s v i ncu lados à área de p rodução das empresas.

In tegração das questões amb ien ta i s à es t ra tég ia do negóc io ; gestão amb ien ta l v ista c o m o u m d i fe renc ia l compe t i t i vo e um fa to r de me lhor ia o rgan izac iona l .

A primeira fase refere-se à desconsideração dos problemas ambientais causados pela atividade produtiva, pois, quase por consenso, considerava-se mais importante o desenvolvimento e c o n ô m i c o . Essa fase caracterizava-se por uma visão de curto alcance que atendia a interesses apenas imediatistas e tomava os recursos naturais c o m o ilimitados, b e m c o m o inesgotável a capacidade de recuperação da natureza.

C o m as mudanças do nível de consciência ambiental da sociedade, as empre-sas do setor manufatureiro, por seus efeitos poluentes mais visíveis, foram apontadas c o m o nascedouro dos problemas ambientais. E m vista de problemas até então locali-zados, vários diplomas legais foram criados e m muitos países, visando ao controle da poluição e à minimização dos impactos ambientais. Passou-se, então, a uma segunda

fase, nas décadas de 1970 e 1980 , na qual as empresas foram obrigadas a cumprir exigências normativas e legislativas, aplicadas pelos nascentes órgãos governamentais responsáveis pelo controle ambiental. Ainda nessa fase, as empresas perceberam que a atitude defensiva de apenas controlar, tratar e dispor os resíduos e efluentes, além de onerar suas atividades, não era eficiente. Tornou-se necessário compatibilizar os meios de produção à condição de sustentabilidade ambiental. Assim, num segundo m o m e n t o dessa fase, as respostas passaram pela integração de uma função gerencial de controle ambiental na área responsável pelo processo produtivo, a qual acompa-nhava toda a linha produtiva da empresa, contemplando uma postura adaptativa.

4 M O R E I R A , Maria Suely. Es t ra tégia e i m p l a n t a ç ã o do sistema de gestão ambienta l : Modelo ISO 14000. 2. ed. Belo Horizonte: Desenvolvimento Gerencial, 2001.

Na terceira fase, a partir da década de 1990, o enfoque evoluiu para uma gestão ambiental sistêmica, envolvendo toda a empresa, alçada ao nível estratégico da administração. O princípio passou a ser o da prevenção de práticas poluidoras e impactantes do meio ambiente, por meio da seleção de matérias-primas e for-necedores, do desenvolvimento de novos processos e produtos menos poluidores, da conservação de energia, do reaproveitamento de resíduos, da reciclagem e da integração com o entorno da empresa.

As posturas básicas das empresas, representativas dessa terceira fase, são cor-roboradas por Maimon 5 , que afirma:

No final dos anos 80, a proteção do meio ambiente deixa de ser uma resposta às multas e sanções e inscreve-se mim cenário de competitividade e oportunidade. [...] Neste contexto, consolidam-se c difundem-se as inovações de Tecnologias Limpas e o conceito de excelência ambiental, que avalia a organização não somente pelo seu desempenho produtivo e econômico, mas por seus valores éticos e pela performance ambiental.

E ainda nessa fase que surgem os sistemas de gestão ambiental (SGAs), que faci-litam e disseminam a operacionalização do trato das questões ambientais. Os SGAs mereceram a atenção de instituições normalizadoras como o British Standards Institute (BSI), o Eco-Management and Audit Scheme (Emas) e a International Organization for Standardization (ISO).

A série I S O 14000, criada nessa última instituição, constitui um conjunto de normas que descrevem os elementos básicos de um sistema de gestão ambiental eficaz. Entre eles estão a criação de uma política ambiental, o estabelecimento de objetivos e alvos, a implementação de um programa para alcançar esses objetivos, o monitoramento e a medição de sua eficácia, a correção de problemas e a análise e a revisão do sistema para aperfeiçoá-lo e melhorar o desempenho ambiental geral.

• A abordagem do gerenciamento ecológico Paralelamente a essa evolução da perspectiva ambiental das empresas, ocorr i -

da quase sempre no conjunto das empresas com operações mais agressivas ao meio ambiente, desenvolveu-se uma nova filosofia para além do pragmatismo da gestão ambiental empresarial. Essa abordagem propõe que as empresas internalizem um novo paradigma e passem a atuar com um sentido de responsabilidade superior. É a proposta de gerenciamento ecológico, formulada por Callenbach et al6:

5 M A I M O N , Dália. P a s s a p o r t e verde: gestão ambiental e competitividade. R i o de Janeiro: Quality-mark, 1996, p. 25 .

'' C A L L E N B A C H , Ernest et al. G e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o . São Paulo: Cultrix, 1993, p. 86.

O objetivo do gerenciamento ecológico é minimizar o impacto ambiental e social das empresas e tornar todas as suas operações tão ecologicamente corretas quanto possível. Nosso ponto de partida é o reco-nhecimento de que os problemas ecológicos do mundo, como rodos os outros grandes problemas de nosso tempo, não podem ser entendidos isoladamente. São problemas sistêmicos — interligados e interdepen-dentes — e sua compreensão e solução requerem um novo tipo de pensamento sistêmico, ou ecológico. Ademais, esse novo pensamento precisa ser acompanhado de uma mudança de valores, passando da expansão para a conservação, da quantidade jiara a qualidade, da dominação para a parceria, /.../ ao que denominamos o "novo paradigma".

Semelhantemente à abordagem dos SGAs em seu mais alto nível de expressão, no gerenciamento ecológico as empresas estendem a integração da responsabili-dade ambiental aos processos administrativos, atingindo as mais altas esferas de decisão. A função ambiental deixa de ser uma função exclusiva da produção para tornar-se uma função da alta administração. Interfere no planejamento estratégico, no desenvolvimento das atividades de rotina, na discussão dos cenários alternativos e consequentemente na análise de sua evolução, gerando políticas, metas e planos de ações. Acrescenta-lhes, ainda, uma dimensão ética, o que proporciona a evolu-ção do enfoque ambientalista para o enfoque ecológico.

Tal dimensão é explicitada pelos autores7, ao fazerem distinção entre duas práticas que "constituem uma grande divisão no pensamento ambientalista con- §; | temporâneo", às quais denominam "administração ambiental — o ambientalismo 8 g. superficial" e "administração ecológica — a ecologia profunda" para distinguir e ^ % conceituar esse novo paradigma: ° §

ST o'

A administração ambiental está associada à idéia de resolver os problemas ambientais em beneficio da S- ~ empresa. Ela carece de uma dimensão ética e suas principais motivações são a observância das leis e §; S melhoria da imagem da empresa. O gerenciamento ecológico, ao contrário, é motivado por uma ética g- S" ecológica e por uma preocupação com o bem-estar das futuras gerações. Seu ponto de partida é uma g ^ mudança de valores na cultura empresarial. 3 3

^. ro

Embora manifestem claramente o sentido sistêmico de sua proposta, esses 8 autores não utilizaram o termo SGA, preferindo conduzir os meios de operaciona- || lização desse novo paradigma empresarial por um esquema de auditoria ecológica. o £ Esta se distingue da auditoria de cumprimento ou ambiental por ser mais abran- | gente e ter um repertório de metodologias mais amplo. Além do "cumprimento de | normas estabelecidas, inclui também a proteção dos funcionários e da comunidade, 3 o oferecimento de um local de trabalho ecologicamente saudável e a fabricação de bens eco-favoráveis"8 .

7 Ibid., p. 87 . 8 C A L L E N B A C H , 1993, p. 50.

• O sistema financeiro e o meio ambiente A seguir são apresentados alguns aspectos constitutivos e históricos do Siste-

ma Financeiro Nacional, a fim de proporcionar melhor compreensão dos aspectos ambientais relevantes das empresas do setor financeiro.

t> A estrutura do Sistema Financeiro Nacional

O sistema financeiro é o conjunto de instituições e instrumentos financeiros que possibilita a transferência de recursos dos ofertantes finais — agentes superavi-tários — para os tomadores finais — agentes deficitários — e cria condições para que os títulos e valores mobiliários tenham liquidez no mercado.

O Sistema Financeiro Nacional pode ser mais bem compreendido quando abordado a partir de dois subsistemas, delimitados conforme as atribuições básicas das diversas instituições que os constituem:

• subsistema operativo, constituído pelas instituições financeiras públicas ou pri-vadas que atuam no mercado financeiro;

• subsistema normativo, que regula e controla o subsistema operativo por meio de normas legais expedidas pelos órgãos que o compõem®.

A configuração atual do Sistema Financeiro Nacional é resultado de refor-mas institucionais c o m o as de 1964 (Lei nu 4 . 595 — Lei da R e f o r m a Bancária) e 1965 (Lei na 4 . 728 — Lei do Mercado de Capitais), mas também derivada de fatos mais recentes, como a aceleração do processo de globalização da economia, a abertura econômica e a estabilização da moeda nacional, que promoveram um novo processo de saneamento, privatização e fusão, principalmente de instituições bancárias.

Atualmente o Sistema Financeiro Nacional está assim constituído:

• Conselho Monetário Nacional ( C M N ) : órgão a quem compete a definição geral de toda a política econômica do País;

• Banco Central do Brasil (Bacen): órgão formulador e gestor das políticas monetária e cambial, que as compatibiliza com as diretrizes do Governo Federal; além disso, regula e supervisiona o Sistema Financeiro Nacional e administra o sistema de pagamentos e o meio circulante;

Comissão de Valores Mobiliários ( C V M ) : normaliza e controla o mercado de valores mobiliários;

'' S A N T O S , J o s é Evaristo dos. M e r c a d o financeiro brasileiro: instituições e instrumentos. São Paulo: Atlas, 1999, p. 18.

• instituições especiais: a) Banco do Brasil: agente financeiro do governo federal; b) Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) : insti-

tuição responsável pela política de investimentos de longo prazo do Governo Federal, sendo a principal instituição financeira de fomento do Brasil;

c) Caixa Econômica Federal (CEF): controlador do F G T S e das loterias federais;

• demais instituições financeiras públicas e privadas: bancos comerciais, de investimento, de desenvolvimento e múltiplos, cooperativas de crédito, bol -sas de valores, sociedades corretoras ou distribuidoras de títulos e valores mobiliários e outras.

Na seção a seguir apresenta-se uma exposição mais detalhada dos bancos múl-tiplos, por terem constituído o tipo de instituição financeira da amostra da pesquisa.

D> Os bancos múltiplos

Essas instituições financeiras operativas têm nos bancos seu principal re-presentante. A Lei nH 4 .595 , de 1964, alterou a estrutura do sistema financeiro, abandonando o modelo europeu, no qual os bancos operam todas as modalida-des de intermediação financeira, e aderindo ao modelo norte-americano. Este se caracteriza pela especialização das instituições e mercados segundo as áreas de cap-tação e aplicação dos recursos mobilizados. Por tal norma, os bancos ficaram c o m o segmento de capital de giro e outras operações de curto prazo10.

Contudo, os bancos, em busca de economia de escala e melhor racionalização do sistema, optaram pela constituição de conglomerados de instituições financeiras atuantes nessas diversas modalidades, iniciando a ruptura com o modelo da especiali-zação. E essa ruptura se consolidou em 1988, com a autorização para funcionamento dos bancos múltiplos. Desde então, é facultado às instituições financeiras organizar-se como uma única instituição com personalidade jurídica própria denominada banco múltiplo, a qual pode operar várias carteiras — comercial, de investimento, de desen-volvimento, crédito imobiliário, aceite e arrendamento mercantil.

> Interfaces do Sistema Financeiro Nacional com o meio ambiente

O subsistema normativo do Sistema Financeiro Nacional está voltado quase exclusivamente às suas funções originais, isto é, as normas e regulamentos dele ema-nados interpretam de maneira estrita os aspectos tradicionais da função financeira.

R ° ê: o

111 F O R T U N A , Eduardo. M e r c a d o financeiro: produtos e serviços. 11. ed. rev. e ampl. R i o de Janeiro: Qualitymark, 1998, p 4.

Há, contudo, a exceção configurada nas operações do B N D E S , que, c o m o visto anter iormente ," tem como objetivo financiar em longo prazo os empreendi-mentos que contribuam para o desenvolvimento do país"11.

O B N D E S há décadas está envolvido com as questões ambientais: c o m a exi -gência de Estudos de Impacto Ambiental (EIA) para os projetos (1970) , formalizou o conceito de proteção do meio ambiente em seus estatutos, apoiou a adequação ambiental de empresas (1980), participou do setor de assuntos financeiros da C o n -ferência das Nações Unidas sobre o Ambiente e o Desenvolvimento ( E C O - 9 2 ) , foi signatário da Declaração Internacional dos Bancos para o M e i o Ambiente e o Desenvolvimento Sustentável — patrocinada pela Iniciativa Financeira do Pro-grama das Nações Unidas para o Meio Ambiente (United Nations Environment Programme Finance Initiative, ou Unep FI) — e, em 1995, foi signatário do Pro-tocolo Verde12. E m 1999, publicou a Política Ambiental do B N D E S .

E m sua Política Ambiental, o banco destaca um dos significados que as ques-tões ambientais devem assumir pelo prisma das instituições financeiras:

Do ponto de vista boticário, unia empresa poltiidora, ou uma empresa que cause danos ao meio ambien-te, é uma empresa menos eficiente que suas congêneres, menos competitiva e se constitui em um maior risco de créditou.

Contudo, embora a dimensão ambiental esteja fortemente presente nos ins-trumentos constitutivos, operacionais e educativos do B N D E S , a influência direta dessa visão sobre os bancos múltiplos limita-se à observação dessas normas quando tais bancos atuam como repassadores de recursos do B N D E S por meio de sua carteira de investimentos.

I > 0 sistema financeiro internacional como vetor propulsor

de mudanças

O Sistema Financeiro Nacional (SFN) não é isolado do sistema interna-cional. Seja pela captação de recursos estrangeiros, seja pela transnacionalidade das instituições financeiras ou de seus clientes, o S F N está estreita e constantemente em interação c o m entidades do sistema financeiro internacional.

11 .BANCO N A C I O N A L D E D E S E N V O L V I M E N T O E C O N Ô M I C O E S O C I A L — B N D E S . O B N D E S e o m e i o ambiente. Disponível em: <www.bndes.gov.br/empresa/anibiente/ambiente.asp>.

12 O Protocolo Verde, resultado do esforço de um grupo de trabalho instituído pelo Governo Federal, contém diretrizes estratégicas e mecanismos operacionais para a incorporação da variável ambiental no processo de gestão e concessão de crédito oficial e benefícios fiscais à atividade produtiva. B N D E S . A empresa . Disponível em: <www.bndes.gov.br/enipresa/bndes/agenmud.asp>.

Observa-se maior envolvimento das instituições do sistema financeiro inter-nacional com as questões ecológicas, o que é natural, uma vez que a preocupação c o m as questões socioambientais tem mais tradição e está mais desenvolvida nos países economicamente mais avançados, principalmente os europeus.

Nesse sistema internacional, interagem não apenas empresas financeiras públi-cas e privadas, mas também instituições financeiras multilaterais, associações e outras organizações de interesses específicos que congregam empresas do setor ou países.

Para o Brasil, as instituições financeiras multilaterais mais importantes são o Fundo Monetário Internacional (FMI) , o Grupo Banco Mundial e o Banco Inte-ramericano de Desenvolvimento (BID).

I > Fundo Monetário Internacional (FMI)

As principais funções do FMI 1 4 são a recomendação de alternativas e a c o n -cessão de crédito em caso de desequilíbrio temporário do balanço de pagamentos, além da supervisão do sistema monetário internacional e das políticas monetária e cambial dos países membros. A entidade reporta-se, portanto, a fatores macroe-conômicos e aos governos dos países, não transacionando recursos ou serviços diretamente com instituições do mercado bancário.

O F M I tem uma postura de orientação e assessoria, buscando discutir c o m os países membros os problemas e políticas ambientais que possam inter-ferir no desenvolvimento econômico . Nesse sentido, apresenta diretrizes de atuação voltadas à conservação do meio ambiente, porém não se afasta de seus objetivos básicos.

O Fundo afirma que há fortes vínculos entre as políticas macroeconômicas e o meio ambiente. E m primeiro lugar, porque seu objetivo central e sua atuação ordinária — a prevenção de crises econômicas e financeiras — ajudam direta-mente na conservação do meio ambiente, pois tais crises podem ter repercussões negativas sobre ele e sobre o uso dos recursos naturais. Por outro lado, argumenta que o crescimento econômico não pode ser vinculado aos danos ao meio am-biente de modo simplista, pois, da mesma forma que a degradação ambiental pode ser debitada ao crescimento econômico e ao progresso, quando desvinculados de salvaguardas adequadas, essa degradação ambiental também pode ser conseqüência da estagnação econômica e da pobreza. O círculo virtuoso a ser buscado é que o uso sustentado dos recursos naturais promova o desenvolvimento econômico de longo prazo e que este, por sua vez, gere recursos para a proteção ambiental.

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14 I N T E R N A T I O N A L M O N E T A R Y F U N I ) — IMF. A b o u t the IMF.Disponível em: <www.imf.org/ externai/abou t .htm>.

t> O Grupo Banco Mundial

O Banco Mundial foi concebido após a Segunda Guerra Mundial para aju-dar na reconstrução da Europa, mas, atualmente, seu principal objetivo é a redução da pobreza no mundo em desenvolvimento.

O Grupo Banco Mundial atua por meio de instituições estreitamen-te relacionadas, das quais, para o Brasil, destacam-se o Banco Internacional para Reconstrução e Desenvolvimento (Bird), que atende aos países membros, e a C o r -poração Financeira Internacional (International Finance Corporation — IFC) , a qual promove, para o setor privado, o financiamento de investimentos, bem como presta assistência técnica e assessoramento15.

A fim de atender a sua política para o meio ambiente, em 1991 o B a n c o Mundial criou a Global Environmental Facility (GEF), ou Fundo Mundial para o M e i o Ambiente. Reunindo atualmente 174 países, a G E F tem o objetivo de viabilizar projetos governamentais que promovam a cooperação internacional para proteção da biodiversidade, mitigação dos riscos de mudança climática, redução das causas da diminuição da camada de ozônio e melhoria da qualidade da água16.

D> Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID)

O B I D foi criado em 1959 por iniciativa da Organização dos Estados A m e -ricanos (OEA) e atua nos mesmos moldes do Banco Mundial, porém se direciona aos países da América Latina, do Caribe e dos Estados Unidos.

Desde 1986, também dispõe de um órgão, a Inter-American Investiment Corporation (IIC), ou Corporação Interamericana de Investimentos, que é a instituição do B I D encarregada de fomentar o desenvolvimento econômico autos-sustentável de pequenas e médias empresas, por meio de investimento, empréstimo, inovação e alavancagem dos recursos do BID 1 7 .Todos os projetos financiados pela I IC são analisados por critérios ambientais, como a avaliação de seu impacto am-biental"' e das medidas adotadas para a proteção ao meio ambiente.

^ B A N C O M U N D I A L . Sobre o B a n c o Mundial. Disponível em: <http: / /www.obancomnndial .org/ index.php/content/view/6.html>.

16 B A N C O M U N D I A L . G l o b a l E n v i r o n m e n t Facility. Disponível em:<ht tp : / / lnweb 18. worldbank.org /ESSD/envext.nsf/41ByDocName/PartnershipsandlnitiativesGlobalEnvironmentPartnershipsGlobal EnvironmentFacility>.

17 I N T E R - A M E R I C A N I N V E S T M E N T C O R P O R A T I O N — IIC. P r o c e d u r e for environmental and labor review o f IIC projects . Disponível em: <www.iadb.org/i ic/english/policy/042799_pro-jectreview.htm>.

IS Qualquer modificação do meio ambiente, adversa ou benéfica, que resulte, no todo ou em parte, das atividades, produtos ou serviços de uma organização. (ABNT, 1996).

> Associações e organizações de interesse específico

para o meio ambiente

Existem algumas instituições internacionais que congregam organizações, algu-mas exclusivamente voltadas para o setor financeiro mundial, constituídas tanto para protegê-las e orientá-las quanto aos riscos ambientais como para promover mudanças de postura dessas organizações no sentido de favorecer o meio ambiente. As principais são a citada Unep FI, a Environmental Bankers Association (EBA), a World Business Council for Sustainable Development ( W B C S D ) , a Coalition for Environmentally Responsible Economies (Ceres) e a Triple Bottom Line Investing (TBLI) .

[> Unep Finance Initiative

A Unep — em português, Programa das Nações Unidas para o M e i o A m -biente (Pnuma) — constituiu-se a partir da Conferência de Estocolmo, em 1972, como a base da consciência e política ambiental das Nações Unidas. Buscando o desenvolvimento de estratégias de gerenciamento ambiental, em 1992, durante a E C O - 9 2 , a Unep e diversas instituições financeiras apresentaram a Declaração In-ternacional dos Bancos para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento Sustentável.

Tal declaração, como também a Declaração de Compromisso Ambiental da Indústria de Seguros, enfatiza que o compromisso das instituições financeiras c o m a sustentabilidade ambiental deve ter três áreas-chave: a primeira corresponde às operações internas (redução de consumo de energia, água e materiais); a segunda re-fere-se à inserção do risco ambiental na avaliação do risco de investimentos e financiamentos; e a terceira representa o apoio ao desenvolvimento de produtos e serviços que promovam a proteção do meio ambiente.

Desde então, a Unep FI foi estabelecida com a finalidade de engajar as institui-ções financeiras numa reflexão sobre o desenvolvimento sustentável19. Ademais, a fim de apoiar as instituições signatárias das declarações mencionadas, a Unep FI ,por meio de grupos de trabalho específicos, desenvolve sistemas e programas de gerenciamento, além de apoiar tecnicamente o treinamento de funcionários dessas instituições.

> Environmental Bankers Association (EBA)

A E B A foi criada em 1994 com o objetivo de sensibilizar seus associados quanto aos riscos relativos ao meio ambiente e quanto à necessidade de gerenciá--los. Atualmente, a E B A declara que sua missão é:

|1; U N E P FI: background. Geneva: Unep, [2002] . Disponível em: < h t t p : / / u n e p f i . n e t / a b o u t / i n d e x . l i t m > . Acesso em: 09 ago. 2 0 0 4 .

Proteger e preservar, do comprometimento e da responsabilidade civil ambientais resultantes de emprés-timos e atividades de confiança, os ativos e a lucratividade da rede bancária, por meio do gerenciamento de risco ambiental, nos Estados Unidos c em todo o mundo2".

Além da preservação dos ativos e da lucratividade das instituições bancárias, por meio do gerenciamento do risco de ordem ambiental, a E B A aponta outros cinco aspectos relacionados ao meio ambiente que devem ser considerados pelos bancos c o m o oportunidades de novos negócios ou de melhoria dos existentes. São eles: processos internos marketing, relacionamento com a comunidade, financia-mento de obra; de infraestrutura e financiamento da pesquisa e desenvolvimento de produtos ambientalmente favoráveis.

• As respostas de dois bancos múltiplos brasileiros Muito embora não tenha havido até agora, em nível nacional, muitos estí-

mulos para as empresas do setor financeiro agregarem as questões ambientais a seus processos, os resultados da pesquisa que serve de base a este artigo revelam que essas empresas j á estão conscientes de seu potencial de impactar o meio ambiente, seja direta ou indiretamente, de forma adversa ou favorável, mas sempre c o m espectro significativo. Mesmo quando incorporados pelo viés da responsabilidade social empresarial, ou mesclados como questões socioambientais, os requisitos ambientais passam a fazer parte do planejamento das empresas financeiras em seu nível mais elevado — o estratégico.

Essa nova perspectiva das instituições financeiras pode ser sintetizada em quatro facetas:

1. O reconhecimento de um novo papel a ser desempenhado pelas institui-ções financeiras que as caracteriza como fomentadoras do desenvolvimento sustentável. Esse novo papel lhes é imputado por exigências do ambiente organizacional contemporâneo e as conduz cà busca por resultados positivos, concomitantemente, em três dimensões: econômica (tradicional), social e ambiental (emergentes).

2. A busca da garantia de continuidade (sobrevivência) das empresas, no reco-nhecimento de que a realização de seus investimentos e seu desempenho econômico dependem também de seu desempenho quanto à melhoria do de-senvolvimento social e das condições de conservação e preservação ambiental.

211 " T o protect and preserve bank tiet income and assets from environmental exposure and liability rexul-ting from lending and trust activities through the employment o f environmental risk management in the U. S. and worldwide" ( E N V I R O N M E N T A L B A N K E R S A S S O C I A T I O N — E B A . W e l c o m e ! Disponível em: <www.envirobank.org>) .

3. A certeza de que o potencial de impacto ambiental das operações das e m -presas de serviços financeiros é significativo, mesmo que de forma indireta, principalmente por meio da seletividade das operações de crédito.

4. E m conseqüência das facetas anteriores, a necessidade de as instituições financeiras estabelecerem políticas ambientais que promovam o questiona-mento de seus processos, a internalização de novos valores organizacionais e o desenvolvimento e adoção de novos sistemas gerenciais.

A partir dessa nova visão, os bancos buscam estabelecer políticas ambientais que, por sua vez, dão contorno a diversos programas organizacionais. Estes al-cançam diferentes áreas funcionais, provocam importantes modificações imediatas nos processos decisórios e nos modelos gerenciais, bem como disseminam novos valores. E , certamente, ao agregarem novos elementos à cultura organizacional, potencializam mudanças mais profundas na maneira de gerenciar. São exemplos de tais programas os que se concretizam em:

• educação ambiental e treinamentos específicos dos funcionários;

• ecoeficiência nos processos internos, incentivando a redução de consumo de energia, água e materiais, o reaproveitamento de recursos e a reciclagem;

• parcerias com fornecedores de serviços especializados para desenvolvimento de processos que minimizem os impactos ambientais;

• inclusão de critérios relativos à atitude e ao desempenho ambiental dos clientes corporativos 110 processo de avaliação do risco da concessão de e m -préstimos e financiamentos — a função de crédito;

• conclamação aos fornecedores para a utilização de matérias-primas com certificação ambiental;

• posicionamento da empresa diante de seus diversos públicos c o m o empresa cidadã;

• desenvolvimento de produtos customizados ao segmento de mercado mais sensível aos problemas socioambientais;

• criação de linhas de financiamento de equipamentos ambientalmente favoráveis;

• financiamento da pesquisa e desenvolvimento de produtos não agressivos ao meio ambiente;

• disseminação de práticas ecoeficientes entre os diversos públicos;

• patrocínio de ações comunitárias socioambientais e envolvimento nelas.

Os tópicos acima resumem as principais estratégias e programas adotados pelos bancos. Certamente há outros e todos são importantes, porquanto sejam re-presentativos de ações empresariais que contribuem para a melhoria dos processos organizacionais a partir de novos valores e novas perspectivas quanto à consciência da necessidade de conservação da natureza.

A questão fundamental não é se as empresas do setor financeiro devem ou não adotar tais estratégias e programas. Também não é o caso de sugerir-se uma consideração linear ou homogeneização de tais estratégias e programas para todos os bancos, ao abordá-los da mesma forma e com a mesma intensidade. A ques-tão, então, é que essas estratégias e programas devem, sim, ser considerados no planejamento organizacional, mas de forma circunstancial, com cada organização priorizando-os segundo suas possibilidades, seus objetivos organizacionais e sua experiência em responsabilidade ecológica (individual, social e ambiental). U m a abordagem heterogênea e customizada possibilita o exercício de um processo de-cisório com base em diálogo, reflexão e criatividade, o qual, aliado ao critério de utilidade, promove os benefícios da inovação.

Assim, os itens a seguir apresentam alguns dos aspectos ou áreas organi-zacionais, relativos às estratégias e aos programas ambientais, aos quais os bancos múltiplos pesquisados têm dado maior relevância. Há convergências e também divergências, ou melhor, diferenças, das estratégias e programas identificados, o que se coaduna c o m o exposto nos parágrafos anteriores, valoriza a diversidade e prova o caráter descritivo da pesquisa.

> Política ambiental

O termo política ambiental refere-se às declarações que expõem os princípios e as intenções da organização relativas ao meio ambiente, visando ao estabeleci-mento das diretrizes de todas as demais ações ambientais da empresa.

Na holding do Banco B, a política ambiental está formalizada por meio de um manual intitulado Environmental Management System (EMS). Esse documen-to foi elaborado com base no E M S do antigo Banco B B A Creditanstalt e ainda nas orientações da IFC.Visa à consolidação de princípios para o gerenciamento do risco ambiental.

Contudo, o alcance dessa política é restrito à unidade Banco B — C o r p o -rativo, que atende clientes corporativos do Banco B , no que tange à avaliação dos riscos, não sendo, até o momento, estendido ao Banco B — V a r e j o ou a outras unidades da holding.

Por sua vez, o Banco A também destaca uma política ambiental voltada para a inclusão dos riscos socioambientais nas avaliações de investimentos e crédito. Essa semelhança deve-se, possivelmente, a essa área ser a de maior peso nas atividades

bancárias ou ao fato de as políticas ambientais dos dois bancos terem a mesma origem — a IFC. Contudo, o Banco A adota um enfoque sistêmico, buscando expandir os princípios de responsabilidade social e ambiental a todas as áreas de negócios e processos administrativos, conforme afirma seu gerente de Responsa-bilidade Social:

Na Diretoria de Responsabilidade Social, nós temos a missão de inserir os conceitos de responsabilidade social e snstentabilidade no dia a dia da organização; nos processos, nas decisões, no relacionamento da organização.

As políticas ambientais mostram, assim, similaridades quanto à ênfase na administração da carteira de crédito, o que atende a um dos pontos básicos da D e -claração Internacional dos Bancos para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento Sustentável, gerada na abrangência da Unep FI. Contudo, observam-se distinções significativas quanto às diretrizes delas decorrentes. Aparentemente, enquanto o Banco A busca estender as ações ambientais a todas as suas unidades e órgãos, bem como às diferentes unidades de negócio, visando educar para obter um efeito sinérgico, o Banco B busca concentrar essas ações onde os resultados possam ser mais expressivos em termos de volume, objetividade e imediatismo.

> Inclusão de critérios ambientais na avaliação do risco

Conforme visto no item anterior, o principal foco dos dois bancos múltiplos recai sobre o gerenciamento de suas carteiras de crédito, ou seja, nas operações de fi-nanciamento e empréstimo, necessariamente considerando os clientes corporativos.

Além da preocupação c o m as condições do meio ambiente, há a preocupação quanto à prevenção de problemas ambientais que os clientes tomadores tenham, sejam concretos ou potenciais. Tais problemas são configurados no conjunto de adversidades — de ordem legal, técnica ou mercadológica — a que as empresas clientes ficam expostas quando do não cumprimento de requisitos ambientais.

E m consonância com sua política ambiental, voltada a grandes clientes e grandes projetos, o Banco B , para identificar o nível de risco ambiental de um empreendimento, utiliza a metodologia contida no E M S para gerar um Standard Descriptive Report (Relatório Descritivo Padrão). Nesse relatório, são abordados itens como os impactos ambientais da implantação do projeto, de sua operação, de seus produtos e das provisões para desmonte do projeto — quando terminar, no caso de projetos temporários, ou quando acabar sua vida útil.

Já o Banco A utiliza dois modelos de Questionários Socioambientais para analisar a situação ambiental dos clientes, diferenciados pelo porte: empresas com fatura-mento até R $ 20 milhões e empresas com faturamento acima de R $ 20 milhões.

Pela análise crítica desses questionários e pelas explicações contidas nas entrevistas, denota-se que eles não são utilizados c o m a intenção simplista de qua-lificar as empresas clientes por seu desempenho e mantê-las ou não na carteira de clientes. Trata-se, sim, de avaliar sua postura ambiental, algumas vezes ampliando o crédito para que os projetos de financiamento possam tornar-se sustentáveis. Os questionários visam, portanto, à inclusão das empresas clientes no rol das empresas ambientalmente conscientizadas.

t> Órgãos estruturais para o meio ambiente

E m geral, as estruturas organizacionais são fundamentalmente constituídas para dar sustentação às estratégias das empresas. Logo, quando realizada a análise das estruturas das organizações pesquisadas, também se evidenciaram diferenças de abordagem.

O Banco B informa, ao final do E M S (Enviromental Management System), a existência de um Environmental Team (Equipe Ambiental) em nível de diretoria. Também o B a n c o A possui um órgão específico, a Diretoria de Responsabilidade Social. Nos dois casos, portanto, configura-se a consideração das questões so-cioambientais no nível de diretoria, ou seja, no nível administrativo aceito c o m o estratégico.

Contudo, no Banco A, essa estruturação é dita transitória, uma vez que a missão da Diretoria de Responsabilidade Social é " implementar a responsabilidade social e ambiental no dia a dia da organização, de tal forma que toda a organização seja responsável e não mais precise de uma diretoria para garantir essa atitude frente ao meio ambiente e a sociedade".

Assim, os dois órgãos, um estruturado como equipe (team) e o outro declara-damente temporário, têm caráter transitório, evidenciando uma estrutura orgânica e flexível, apta a adequar-se a novas contingências do ambiente organizacional no que tange à temática que fundamenta a sua criação.

D> Processos internos dos bancos

Operações ou processos internos espelham a profundidade de incorporação das políticas ambientais no escopo operacional dos bancos e mostram-se um am-plo campo para a aplicação de conceitos ecológicos, tal c o m o nos diversos recortes apresentados a seguir. Nesses recortes, pode-se mais uma vez observar a diversidade de ênfase e priorização dos bancos quanto às questões ambientais.

Nos dados colhidos no Banco B, não há menção a programas ambientais internos sistematizados, havendo, contudo, programas isolados. E o caso da instala-ção, no prédio da sede administrativa, de um sistema de reaproveitamento da água

dos lavatórios, a qual, após tratamento, é utilizada nas bacias sanitárias. Também o papel descartado nos prédios e nas agências dos principais centros urbanos e das principais cidades do interior de São Paulo, Paraná e R i o Grande do Sul é enca-minhado para tratamento de reciclagem. Há também previsão para coleta seletiva de resíduos sólidos.

Já o Banco A criou o seu Programa de Ecoeficiência, em que, além do sentido educador e mobilizador — j á que parte da conscientização dos funcionários como a etapa fundamental de sua atuação ambiental e social — , promove-se a redução do consumo de eletricidade, água e materiais, o reaproveitamento de materiais e equi-pamentos e a reciclagem. Tais ações também se convertem em redução de custos.

U m aspecto final a destacar, nas operações ou processo internos, é a extensão das práticas ambientais aos clientes e fornecedores. N o Banco A, observa-se tal ati-tude em dois momentos. O primeiro, relativo aos clientes e ao público em geral, é a disponibilização no sítio — site — do banco, na rede mundial de computadores, de diversos links para organizações ambientalistas, com recomendação de literatura especializada e, ainda, uma Cartilha de Ecoeficiência. U m segundo m o m e n t o diz respeito aos fornecedores, conclamados tanto pelo Banco A quanto pelo Banco B a atuarem como parceiros na melhoria das condições ambientais.

Dessa forma, constata-se a intenção dos dois bancos, em graus variados e por meio de programas específicos, de promover redução de custos, educação ambiental e conscientização de parceiros fornecedores e clientes. Mesmo que o efeito preventivo sobre o impacto ambiental adverso dos processos em si seja baixo, os impactos po-sitivos podem ser significativos, em termos de propagação da consciência ambiental, dado o elevado número de clientes, funcionários e fornecedores. E uma ação local, mas que ultrapassa as fronteiras do sistema empresarial por seu efeito multiplicador.

t> Marketing

Na área de marketing, também são identificados aspectos ambientais nas operações bancárias. Dentro dessa abrangência, destacam-se dois itens: a oferta de produtos desenvolvidos para atender clientes que desejam investir ou negociar com empresas ambientalmente responsáveis e a promoção da imagem organizacional.

O Banco A tem diversas linhas de financiamentos socioambientais, c o m o o C r é -dito Direto ao Consumidor ( C D C ) Kit Gás, o C D C Aquecedor Solar e o B N D E S Reflorestamento e Saneamento. Além desses financiamentos, o Banco A criou o Fundo Ethical, representante de um novo conceito, ou seja, um fundo de ações que investe em empresas que, além de ter o maior potencial de retorno financeiro, também exercitem práticas social e ambientalmente responsáveis.

C o m relação à imagem da organização, o Banco A inclui a divulgação da questão ambiental como uma das facetas de sua estratégia empresarial e, conforme

3 <u

relato do entrevistado, "procura tornar público um posicionamento j á vivenciado na organização e que está baseado em uma postura ética nos negócios. . ." . U m exemplo dessa divulgação fica evidenciado no filme publicitário intitulado Coleta seletiva, que tem o seguinte roteiro:

Um locutor explica que o Banco A tem uma política de credito que estimula as empresas a agirem com consciência ambiental e financia produtos ambientalmente responsáveis, enquanto uma cliente do banco deposita seu lixo em recipientes próprios para coleta seletiva. "Sc você não é cliente do Banco A, está na hora de reciclar suas idéias sobre bancos".

Assim, constatou-se mais uma vez não haver similaridade nas priorizações das ações estratégicas c o m relação ao meio ambiente entre as instituições financei-ras, destacando-se a atuação diferenciada e mais avançada do B a n c o A em relação à do Banco B .

> Sistemas de avaliação de resultados

Apesar de todo o aparato destinado pelas empresas às questões ambientais, não há, nessas instituições, mecanismos de controle sistemático dos resultados al-cançados c o m as suas ações de ordem ambiental.

O Banco B apresenta um controle dos custos, mas conduzido generica-mente pela área de controle dos custos internos. Contudo, publica regularmente balanços sociais.

Por outro lado, o Banco A, apesar de afirmar que não dispõe de tal mecanis-mo, demonstra estar atento à necessidade de um instrumento eficaz, para além da característica informativa do modelo mais usual de balanço social.

• Considerações finais e recomendações para novos estudos A pesquisa realizada, cujos principais pontos e resultados foram aqui rela-

tados, proporcionou, nos limites de sua abrangência, a ratificação do pressuposto de que há aspectos ambientais significativos 110 conjunto das atividades realizadas pelas instituições financeiras na condução e na execução de seus negócios. Tais aspectos ambientais, sendo significativos, têm capacidade, ativa ou potencial, de provocar impactos ambientais positivos ou negativos.

Isso significa, então, que tais interações, influenciam, por um lado, a quali-dade do meio ambiente e, por outro, a competitividade dos próprios bancos, por meio de elementos como a natureza e o nível de desempenho (social, ambiental e financeiro) de seus negócios, o desenvolvimento de oportunidades em marketing

de novos produtos financeiros a gestão da reputação e da imagem da empresa no Brasil e no sistema financeiro internacional e, em um horizonte de tempo mais amplo, a repercussão das decisões de financiamento às demandas de investimento de seus clientes corporativos. E m suma: os aspectos ambientais das atividades das empresas do setor financeiro merecem ser considerados com destaque e ser objeto de novos estudos.

Assim, visando contribuir para a ampliação do conhecimento sobre o assun-to, recomendam-se alguns pontos específicos ou áreas merecedores de dedicação em novos estudos, os quais foram identificados durante a realização da pesquisa:

• indicadores para avaliação dos resultados obtidos com as estratégias ambientais e sociais, relativos tanto ao valor agregado à empresa quanto à melhoria das condições ambientais, comunitárias e da sociedade em projetos específicos;

• sistemas de avaliação de resultados que objetivem a sua utilização gerencial e não apenas informativa;

• estudos sobre empresas de outras áreas do sistema financeiro;

• formas de apoio governamental e de política econômica à disseminação das práticas ambientais proativas, por meio do subsistema financeiro normativo;

• monitoramento da percepção e expectativas dos clientes em relação às prá-ticas ambientais das instituições financeiras;

• aproveitamento da estrutura e experiência das empresas de serviços finan-ceiros em sistemas de gestão de qualidade para a implantação de sistemas de gestão ambiental.

Recomenda-se , ainda, que tais pontos sejam objeto de estudos a partir de uma abordagem comparativa setorial no Brasil e no mundo, a fim de antecipar inovações no processo de gestão socioambiental que possam servir de benchmarking para os bancos que atuam no Brasil.

Finalizando, é certo afirmar que muitos avanços têm sido obtidos no desenvolvimento de políticas de gestão que busquem redefinir o desempenho e m -presarial, conciliando a sustentabilidade ambiental e a dignidade social com a saúde financeira da empresa. A inclusão da problemática ambiental no contexto do siste-ma financeiro j á é um fato no contexto internacional, principalmente na Europa e no Japão, e, embora, embrionária, traz contribuições concretas para a consolidação de novos valores éticos que compõem uma moral ecológica nas empresas de todo o mundo, aprimorando os sistemas de gerenciamento, de forma que se promova uma reconciliação do sistema produtivo com a natureza.

Cabe ao sistema financeiro brasileiro repensar coletivamente suas práticas de gestão ambiental, talvez contando com o próprio Estado, que poderia desen-volver políticas de financiamento público e apoio a políticas de financiamento

privado que dessem prioridade a investimentos em negócios sustentáveis. Nes -se sentido, cabe o cuidado em facilitar o processo decisório e de l iberação de recursos para investimento e f inanciamento público e privado, reduzindo entraves burocráticos e legais que prejudiquem as boas intencionalidades em prol do desenvolvimento sustentável, das micro, pequenas, médias e grandes empresas do setor produtivo. Aos bancos atuantes no Brasil, recomenda-se, então, sua integração ao movimento do desenvolvimento sustentável por meio de sua filiação à Iniciativa Financeira do Programa das Nações Unidas para o M e i o Ambiente (Unep FI), a qual vem expandindo cada vez mais sua atuação nos diversos continentes.

O recorte das relações trabalhistas

capítulo

A inserção do afrodescendente no mercado de trabalho brasileiro: desafios e dilemas para a construção de políticas étnicas nas organizações

Resumo Este capítulo discute os conceitos de discriminação racial, étnica e por cor no ambiente organizacional. N o c o n -texto de avanço de propostas pela definição de cotas para etnias não brancas, apresenta argumentos contra e a favor de tais políticas étnicas no contexto brasileiro de mis-cigenação e múltiplas etnias, especialmente no caso dos afrodescendentes.

• Introdução

Adesigualdade étnica na sociedade brasileira aponta profundas di-ferenças entre a população afrodescendente e os demais grupos. Pode-se atualmente, no Brasil, considerar a cor da pele como apenas

um dos elementos indicadores do grupo de afrodescendentes,já que nossa históri-ca miscigenação confere afrodescendência até aos que não mais apresentam a cor negra ou parda. Neste capítulo, serão adotados os termos pele de cor preta e parda ou, alternativamente, pretos e pardos, para diferenciar os afrodescendentes com cor de pele não branca.

N o Brasil, dados oficiais recentes sobre indicadores do mercado de traba-lho revelam que, para os pretos, observam-se taxas de desemprego mais elevadas, maior presença em postos de trabalhos desqualificados, menor proteção e maior vulnerabilidade. Além disso, todos os dados oficiais, em qualquer metodologia adotada, mostram que homens pretos e mulheres pretas recebem rendimentos inferiores quando comparados aos dos não pretos. Informações do Instituto Bra -sileiro de Geografia e Estatística ( IBGE) relativas a 2001 mostram que, entre a população que vive c o m até meio salário mínimo de rendimento familiar per capita, apenas 3 4 , 8 % dos entrevistados se declararam brancos, enquanto 6 4 , 9 % se declararam pretos ou pardos. Já nas famílias com rendimento superior a dois salários mínimos, a sub-representação fica por conta das pessoas pretas e pardas. A desigualdade racial também está presente na estrutura familiar do Brasil. Os indicadores mostram que, entre as famílias brancas, apenas 2 7 % tinham uma m u -lher como pessoa de referência. Já para as famílias pretas e pardas, esse número aumentava para 6 4 % das famílias.

A prática cotidiana do preconceito étnico está presente no mundo do tra-balho desde a contratação até a ocupação de cargos por pretos e não pretos nas organizações. Segundo um editorial do jornal Folha de S. Paulo1 sobre discrimina-ção étnica no trabalho, um requisito comum em anúncios de emprego excluía os candidatos que não apresentassem "boa aparência". Na prática, o recado referia-se a pretos, pardos ou outras aparências indesejáveis para uma sociedade preconcei-tuosa.Além disso, as oportunidades de ascensão profissional são reconhecidamente menores para os profissionais de pele de cor preta.

De acordo com uma pesquisa do Datafolha, realizada em 2002 , 19% dos pretos declararam que j á se sentiram discriminados no trabalho por causa de sua cor. Quando se compara esse percentual com o de brancos que j á se sentiram as-sim — 2% — , percebe-se que a discriminação de cor é uma prática constante no trabalho. A pesquisa mostra que grau de discriminação varia segundo a cor da pele,

n> y> Q- —•

1 Folha de S. Paulo, São Paulo, 4 set. 1997, Editorial.

sendo de 11% entre os pardos e de 9% entre os orientais. As situações e as formas de discriminação também são diferenciadas por etnia. Entre os pretos, a principal reclamação foi com relação ao processo de seleção, no qual se sentiram preteridos por causa de sua cor. Já entre os orientais, as principais queixas relacionavam-se a piadas e insultos no local de trabalho.

A pesquisa também aponta outros dados interessantes. E m dezembro de 2 0 0 0 , havia no Brasil apenas 345 diretores de empresas que declaravam pretos. Esse dado reforça a dificuldade de ascensão profissional de um trabalhador dessa cor. "Isso significa que apenas 1 em cada 2 .850 funcionários pretos chega a essa posi-ção máxima, contra 1 diretor branco para cada 479 trabalhadores da mesma cor" 2 . Além disso, mesmo aqueles que conseguem ascender a cargos diretivos sofrem discriminação: o diretor preto receberá em média R $ 4 .134 ,40 ; j á o seu colega branco receberá, aproximadamente, R $ 10 .568 ,80 .

U m a recente pesquisa realizada pela Organização Internacional do Traba-lho ( O I T ) e divulgada em 12 .05 .2003 ' mostra que, mesmo quando aumentam seu grau de escolaridade, os trabalhadores de pele de cor preta continuam sendo discriminados no mercado de trabalho. E m 2000 , o h o m e m preto recebia 50% do salário de um h o m e m branco. E m 1992, a diferença era de 51%. N o entanto, em 1992, apenas 23% dos pretos possuíam mais de sete anos de estudo. E m 2 0 0 0 , essa porcentagem havia subido para 35%.

Outro dado que demonstra o significado da discriminação por cor no mundo do trabalho foi evidenciado em 1997 , pelo advogado paulista Hédio Silva Júnior 4 , que realizou uma pesquisa sobre Direito e relações raciais na c i -dade de São Paulo. Os dados foram coletados em 15 delegacias da cidade em 1996 e 1997 . O pesquisador analisou 2 5 0 boletins de ocorrência. Segundo suas conclusões, pelo menos seis em cada dez casos de discriminação por cor estão relacionados c o m ofensas no local de trabalho. N e n h u m caso estudado resultou em condenação.

Todos esses dados apontam a necessidade de aprofundarmos os estudos sobre as causas e as conseqüências da desigualdade étnica no Brasil, buscando compreender como os mecanismos de discriminação atuam nas relações sociais contemporâneas.

2 T O L E D O , José Roberto . Negro ganha menos, oriental recebe mais. Folha de S. Paulo, São Paulo, p. 6, 24 mar. 2002.

3 M U L H E R E S e negros sofrem discriminação. Diár io de P e r n a m b u c o , Recife , 13 maio 2003. Cader-no Brasil.

4 SILVA J R . , H É D I O . Delegacias de crimes raciais: estas ilustres desconhecidas. C a d e r n o P o p u l a ç ã o N e g r a e m Destaque, São Paulo: C E B R A P , 1998.

• Preconceito no plural; a discriminação étnica no Brasil

A análise teórica das relações étnicas no Brasil integra várias áreas do c o -nhecimento, apresentando ambigüidades que influenciam os estudos sobre essa temática. A década de 1990 foi marcada pela retomada de publicações, pesquisas e relatórios institucionais que, junto com as novas estratégias de grupos organizados do movimento negro, puseram a questão da discriminação étnica no Brasil, suas causas e conseqüências, em evidência. A maioria desses trabalhos revela a persistên-cia das condições desfavoráveis de vida da população preta e parda, que enfrenta dificuldades de inserção e permanência em instituições de várias naturezas.

A utilização do termo raça nos estudos acadêmicos é objeto de discussões e pouco consenso entre autores das Ciências Sociais. Inicialmente, a discussão sobre essa temática aconteceu em torno da existência ou não de raças humanas. Para os biólogos, não se justifica a utilização do termo raça, visto que não existem raças humanas. Assim, diferenças fenotípicas, intelectuais, morais e culturais entre indiví-duos ocorrem em virtude de construções socioculturais, fora do campo biológico. O u seja, os fenótipos ganham significado a partir de crenças e valores.

Outra discussão presente no debate sobre as relações étnicas é a substituição do termo raça por etnia. Entendem-se por etnicidade as diferenças culturais obser-vadas entre os indivíduos. Ao contrário da raça, a etnia é socialmente aprendida e capaz de alterar comportamento Segundo Eriksen'5:

Etnicidade é um aspecto das relações sociais entre agentes que se consideram culturalmente distintos dos membros de outros grupos com os quais eles mantêm uni mínimo de interação cultural regular. Etnicidade pode, pois, ser também definida como unia itleulitlatle social, caracterizada por jiarentesco metafórico ou fictício.

Para Santos6, a idéia de raça perde cada vez mais força no campo das ciên-cias e a idéia de etnia deverá prevalecer sobre ela. U m grupo étnico possui forte sentido de união e pertença, pois compartilha a mesma cultura, a mesma história e os mesmos valores.

Nessa complexa rede de definições, o desafio de justificar determinada hie-rarquia social pelo conceito sociológico de raça confunde-se com outras distinções

5 E R I K S E N , Thomas H. E tn ic i ty and nacionalism: anthropological perspectives. London: Pluto, 1983, p. 12.

6 S A N T O S , Hélio. Discriminação racial no Brasil. In: SABOIA, Gilberto (Org.). Anais dos seminários regionais preparatór ios para a Conferência Mundial contra o R a c i s m o , D i s c r i m i n a ç ã o Racia l , X e n o f o b i a e Intolerância Correlata . Brasília: Ministério da Justiça, Secretaria dos Direitos Humanos, 2001.

baseadas em outras categorias, como sexo e classe. Segundo R e x 7 , as relações basea-das em diferenças raciais ou qualquer tipo de hierarquização social fundamentam-se na desigualdade estrutural entre grupos humanos que convivem num mesmo Esta-do, e na existência de uma teoria que explica e naturaliza essa desigualdade. A fim de evitar a generalização e demarcar de forma precisa o campo das relações raciais, muitos autores utilizam o conceito raça para discutir e analisar as formas de racismo presentes na sociedade brasileira.

Alguns autores que tratam das relações raciais duvidam da existência de discriminação étnica no Brasil que tenha como fonte a cor. Para Guimarães8, por exemplo, a cor no Brasil funciona como uma imagem figurada da raça, dentro de uma ideologia racial:

De jato, não há nada espontaneamente visível na cor da pele, no formato do nariz, na espessura dos lábios ou dos cabelos, ou mais fácil de ser discriminado nesses traços do que cm outros, como o tamanho dos pés, a altura, a cor dos olhos ou a largura dos ombros. Tais traços só têm significado no interior de uma ideologia preexistente (para ser preciso: de uma ideologia que cria os jatos ao relacioná-los uns aos outros), e apenas por causa disso funcionam como critérios e marcas classificatórios. Em suma, alguém só pode ter cor e ser classificado num grupo de cor se existir uma ideologia em que a cor das pessoas tenha algum significado. Isto é, as pessoas têm cor apenas no interior de ideologias raciais.

As discussões em torno da cor surgiram quando os autores começaram a analisar o processo de levantamento de dados sobre cor/raça/etnia da população. A autoclassificação nesse quesito implicou que, na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicíl ios (PNAD) de 1976, houvesse 135 registros diferenciados de cor. Apesar dessa grande variação, as respostas se concentravam em torno de sete formas de classificação: branca, preta, parda, amarela, morena clara, morena e clara.

A coleta de informações sobre a cor da população brasileira é realizada desde 1872. Mas, nos anos de 1900, 1920 e 1970, essa questão foi retirada do questioná-rio. Segundo Silvai

A partir de 1940, as categorias utilizadas foram branco, preto e amarelo (incluída para contemplar os imigrantes japoneses). O termo pardo foi utilizado como categoria residual a posteriori para englobai-os casos em que fosse possível determinar a cor (que na época não era autoatribuida) dos entrevistados identificados conto mulatos, morenos e caboclos. No censo de 1950 essa categoria foi prevista no processo dc coleta de dados, tendo sido acrescentada às categorias branca, preta e amarela.

7 R E X , J o h n . R a c e and relations in sociological theories. London: Routledge; Kegan Paul, 1983. 8 G U I M A R Ã E S , Antônio Sérgio Alfredo. R a c i s m o e a n t i r r a c i s m o n o Brasil. São Paulo: Ed. 34,

1999, p. 44. l' SILVA, Márcia Regina de Lima. Serviço de branco, serviço de preto : uni estudo sobre cor e traba-

lho 110 Brasil urbano.Tese (Doutorado em Sociologia e Antropologia) — Universidade Federal do R i o de Janeiro, R i o de Janeiro, 2001, p. 13.

O censo de 1960 apresentou uma pré-codificação, estabelecendo cinco pos-síveis respostas: branca, preta, amarela, parda e índia. Da mesma forma que o censo anterior, todos aqueles que se autodeclarassem morenos, mulatos ou caboclos eram classificados em pardos. E m 1980, o quesito cor foi apresentado ao respondente c o m quatro classificações: branca, preta, parda e amarela.

Para alguns autores, a autoclassificação da cor/raça/etnia está diretamente relacionada à situação socioeconômica do indivíduo. Estudos recentes mostram que pretos e pardos que conseguiram ascender socialmente, quando indagados sobre sua cor/raça/etnia, tendem a"branquear" suas respostas. Além disso, o termo preto, para muitos, é considerado pejorativo, pois mantém vinculação c o m o tra-balho escravo. Assim, são utilizadas categorias que procuram reforçar o caráter de miscigenação: mulato, moreno claro, moreno escuro e outras.

• A exclusão racial no mercado de trabalho Sansone10, em uma pesquisa realizada no polo petroquímico de Camaçari e

em um bairro da cidade de Salvador, concluiu que há uma divisão no mercado de trabalho local que classifica o que é trabalho dos pretos e trabalho dos não pretos. Assim, as ocupações se diferenciam também de acordo com a cor/raça/etnia. Se-gundo esse autor, o discurso dos entrevistados apontava o lugar dos pretos (pretos sem qualificação), dos escuros (pretos qualificados) e daqueles que se autodenomi-navam pretos e possuíam qualificação.

Algumas expressões populares utilizadas de forma preconceituosa também procuram diferenciar o trabalho de pretos e não pretos. Dessa forma e de maneira oportuna, Silva" utilizou em seu trabalho de doutoramento a expressão "serviço de branco, serviço de preto" para demonstrar que, no imaginário da população, o trabalho de um branco é qualificado, limpo e bem-feito. O trabalho do preto é desqualificado, sujo e malfeito.

E m contraponto à cor, o termo negro ou preto apresenta uma dimensão que marca a diferença e expõe a desigualdade. Assim, para os pretos não importa o tom da pele, mais clara ou escura, mas a sua condição de desigualdade na sociedade. Silva12, por exemplo, afirma que a classificação de cor revela questões importantes para as relações étnicas no Brasil. Evidencia que, em nosso país, essa autodefinição pode apresentar significados diferentes: uma forma de falar sobre a identidade e

111 S A N S O N E , Lívio. Cor, classe e modernidade em duas áreas da Bahia. E s t u d o s a f r o - a s i á t i c o s , R i o de Janeiro, v. 23, p. 1 4 3 - 1 7 5 , 1993 .

11 SILVA, 2001 . 12 SILVA, 2001 .

a cultura; de marcar as diferenças ou de escondê-las. Para essa autora, esse tipo de classificação também é uma construção social.

Entre os acadêmicos afrodescendentes pretos também não há consenso so-bre a utilização de raça como categoria de análise. Gilroy13, por exemplo, afirma que esse conceito tem origem no discurso político racista que não esclarece os objetivos do antirracismo. Sua utilização também nos remete ao remoto período da escravidão para a análise das desigualdades com base na raça/cor/etnia.

Outro problema que se coloca nesse debate é o afastamento existente entre o discurso teórico e a prática dos movimentos negros organizados. A partir dos anos 1970, esses movimentos adotaram uma postura definida por alguns autores como racialista. C o m essa postura, o novo movimento negro construiu sua política de atuação buscando combater a discriminação racial e promovendo o desenvol-vimento de uma identidade ou consciência negra que, entre outras conseqüências, implicou o resgate da herança africana no Brasil. Porém, segundo Guimarães14, o movimento negro nessa época foi duramente criticado 11a academia por cometer duas "heresias" científicas: adotar o critério de identidade a partir da ascendência e não de autodefmição, e impor categorias de análise baseadas na crença em raças biológicas. E m defesa do movimento negro, esse autor afirma que:

...à medida que o movimento negro ganhou maior proeminência política, principalmente quando passou a defender políticas públicas voltadas para a população negra,ferindo interesses e privilégios consolidados, o mal-estar da academia tendeu a transformar-se facilmente em conservadorismo político1*.

Dessa forma, esses movimentos foram acusados de racismo às avessas. N o en-tanto, é inegável que o avanço contra a discriminação étnica no campo jurídico foi resultado das ações políticas e da mobilização popular organizadas pelo movimento negro. A criminalização do preconceito étnico, prevista na Constituição de 1988, fa-voreceu o surgimento, em várias capitais do país, dos serviços de S O S racismo e a criação, em alguns casos, das delegacias especializadas. Apesar desse avanço, o combate à discriminação ainda encontra resistências por parte da opinião pública, em virtude, principalmente, da existência de controvérsias ao ideário nacional da convivência harmoniosa entre pretos e não pretos. Para muitos brasileiros, não existe discriminação de cor em nosso país. O silêncio ainda existente em torno da discriminação de cor contribui para esconder as desigualdades e manter pretos e pardos em situação desfa-vorável. Ao apontar explicitamente as ações de discriminação contra pretos e pardos na maioria das instituições e ao desmascarar o caráter cordial das relações étnicas, o movimento negro procurou desmontar a bases da "democracia racial brasileira".

" G I L R O Y , Paul. R a c e ends here. E t h n i c and Racia l Studies, Abingdon, vol. 21,11. 5, 1998. 14 G U I M A R Ã E S , 2002 15 Ibid., p. 58.

Assim, j á na segunda metade dos anos 1970, os diversos grupo sociais que integravam o movimento negro unificaram suas ações políticas contra a discri-minação racial/étnica/de cor. E m 4 de novembro de 1978, foi aprovada na 3 J

Assembleia Nacional do Movimento Negro Unificado a data de 20 de novem-bro como o Dia Nacional da Consciência Negra. O papel simbólico dessa data foi importante para demarcar tornar públicas as novas posições do movimento negro unificado. E m 1988, data de comemoração do centenário da abolição, os movimentos organizados também negaram as comemorações oficiais e escolhe-ram data para protestar contra a discriminação racial/étnica/de cor. Naquele ano, contrariando as posições políticas do movimento negro, o Governo Sarney criou a Fundação Palmares, órgão ligado ao Ministério da Cultura. Para os ativistas do movimento, a Fundação Palmares foi criada para enfraquecer o discurso político contra a discriminação étnica e promover o "Centenário da Abolição" .

Resumidamente, podemos concluir que a utilização da categoria raça pelo movimento negro favorece a construção da identidade étnica, ao mesmo tempo que revela espaços de discriminações específicas. Complementarmente, no campo teórico, a utilização do termo "raça" tem como função apontar as desigualdades de tratamento e as oportunidades de certos indivíduos em razão de sua etnia/raça/cor, ™ » a partir das representações que existem sobre o preto e o seu lugar na sociedade.

Para Oliveira e Costa16, não existe uma perspectiva teórica unificadora sobre as relações étnicas.

/.../ as relações interéticas não [oram objeto de estudo de boa parte dos clássicos da sociologia como Marx, Ditrkheim e outros que se dedicaram apenas iiicideiitalmeiite atenção a este objeto. Mesmo a contribuição de IVeber, embora sigitiftcdtiua, é apenas uma pequena parte de sua obra. Pensamos ter este

Jato contribuído para a atual configuração dos estmlos sobre relações interétnicas. Tais abordagens, em sua maioria, Jazem eco à opinião pública das sociedades em que se originam e nas quais se estrutura a consciência de que as relações interétnicas constituem um problettta social. /.../ O campo das relações interétnicas tem sido analisado atrarés de estudos de contato cultural, conflito de classe, sistema de castas, análises psitvssociais e práticas de discriminação.

N o entanto, a desigualdade étnica não pode ser reduzida às diferenças de renda ou de classe, e a inserção precária da população afrodescendente de cor preta no sistema capitalista no Brasil gerou desvantagens permanentes que o precon-ceito e a discriminação tratam de reforçar. A escravidão, que no Brasil suportou o sistema patriarcal, não pode ser considerada contratual, uma vez que se baseou na coação e na violência do senhor sobre o escravo. A abolição também não favore-ceu a integração e a ascensão dos libertos, rapidamente substituídos no mercado de trabalho por imigrantes europeus. E se, por um lado, a obra de Gilberto Freyre

S 5' 3 5

O L I V E I R A , Lúcia; COSTA,Tereza. O lugar do n e g r o na força de trabalho. R i o de Janeiro: I B G E . 1981. p. 12.

foi importante para refutar idéias de preconceito étnico sobre a contribuição do africano na formação da identidade do povo brasileiro, por outro, ao privilegiar a vida privada e a intimidade das relações, o autor acabou por encobrir as contradi-ções da escravidão colonial, que marcou definitivamente as relações étnicas ainda hoje prevalecentes no país.

Por outro lado, a utilização da classe como categoria de análise das relações étnicas também não evidencia nem explica a discriminação étnica. Nesse sentido, concordamos com Souza-Lobo1 7 , que, analisando a categoria de classe sob a ótica do gênero, concluiu que a concepção economicista de classe operária, uniformemente portadora do trabalho, desconsidera as relações sociais e as práticas que definem um modo masculino e um modo feminino de pertencer à classe operária. Acreditamos que o mesmo ocorra para a etnia. D o ponto de vista teórico, as desigualdades de gênero e etnia/cor/raça não devem ser consideradas marginais ou periféricas, mas fundamentais para os estudos sobre a desigualdade de classe no país.

• Políticas de combate ao preconceito étnico nas organizações Políticas de combate ao preconceito étnico nas organizações têm desper-

tado grandes questionamentos e alimentado acalorados debates tanto no cenário brasileiro quanto nos países dos quais são originárias. N o ambiente empresarial norte-americano, encontra-se atualmente o maior número de iniciativas de inclu-são de minorias étnicas nas organizações. Os resultados até agora alcançados são incipientes, acirrando ainda mais posições extremadas em torno de ações organiza-cionais de proteção e promoção de grupos étnico-raciais em posição desfavorável no mercado de trabalho.

N o Brasil, as discussões concentram-se na inclusão do afrodescendente pre-to e pardo nas organizações, especialmente quanto à política de cotas étnicas. A adoção de cotas se destinaria a todos os cargos em organizações públicas, privadas e não governamentais, mas, em especial, a posições gerenciais ou que exijam espe-cialização e qualificação técnica.

Estratégias e formatos da política de cotas ainda estão indefinidos no cenário brasileiro. A despeito disso, há fortes indícios de que esse será um dos temas centrais na agenda de discussão de políticas étnicas em empresas socialmente responsáveis no Brasil. Assim, antes de adotar uma posição definitiva sobre o tema, a discussão que se segue tem por objetivo posicionar os interessados na complexidade dos

17 S O U Z A - L O B O , Elisabeth. A classe operária t e m dois sexos: trabalho, dominação e resistência. São Paulo: Brasiliense, 1991.

debates que se realizam e m torno dessa estratégia de ação afirmativa no trabalho. N o Quadro 11.1 são indicados, de forma sintética, os argumentos favoráveis e contrários às cotas étnicas nas organizações brasileiras.

Quadro 11.1 Controvérsia em torno de cotas étnicas nas organizações brasileiras

ARGUMENTOS FAVORÁVEIS ARGUMENTOS CONTRÁRIOS

Existência de dívida histórica dos grupos dominantes para com os afrodescendentes pretos e pardos.

Gerações que não são responsáveis por essa dívida histórica pagarão o "preço" dela.

Os mais bem qualif icados entre os afrodescendentes pretos e pardos serão contratados primeiro no sistema de cotas.

Pessoas ineficientes e desqualificadas serão inseridas nas organizações.

A política de cotas é uma estratégia de ação afirmativa, ou de discriminação positiva. Não se pode tratar igualmente quem está em condição desfavorável, pois isso, sim, seria injusto e discriminatório.

A definição de etnia no Brasil não se dá por dados biológicos, mas pela cor da pele. A discriminação étnica no país não é um fenômeno biológico, mas político.

Trata-se de uma iniciativa discriminatória, que aumenta a resistência aos afrodescendentes pretos e pardos no trabalho e na sociedade.

É impossível definir quem é ou não afrodescendente no Brasil, devido à miscigenação das etnias.

Grupos socialmente desfavorecidos também têm direito a sua inclusão no trabalho e na sociedade.

Outros grupos desfavorecidos exigirão cotas, tais corno indígenas, homossexuais, dentre outros, sobrecarregando as organizações com suas demandas e inviabilizando a política de cotas.

Cotas são uma estratégia para levar trabalho e renda a grupos desfavorecidos. Reformar a escola pública, elevando sua qualidade, vai demorar mui to tempo e exigir altos investimentos.

A melhor estratégia de inclusão social não é gerar trabalho e renda diretamente, mas investir em educação de qualidade para os afrodescendentes pretos e pardos.

A maioria dos pobres no Brasil são afrodescendentes pretos e pardos. A exclusão nas organizações brasileiras é principalmente um problema de discriminação étnica, sobretudo em cargos de gerência e de grande exposição/visibilidade do ocupante na mídia.

As cotas, se adotadas, devem contemplar não apenas os afrodescendentes pretos e pardos, mas as pessoas de baixa renda. A exclusão nas organizações brasileiras não se deve a preconceito étnico, mas a condições de renda.

0 contato cotidiano dos afrodescendentes pretos e pardos com outras etnias nas organizações derrubará gradat ivamente o preconceito étnico.

As organizações adotarão políticas de cotas por imposição legal, sem ter a vocação e o compromisso efetivo com a mudança da cultura organizacional.

C o m o pode ser constatado nesse quadro, argumentos consistente e incon-sistentes tanto a favor quanto contra as cotas étnicas nas organizações brasileiras se multiplicam. Outros argumentos poderiam ser adicionados ao já mencionados. E , apesar das incertezas quanto às melhores estratégias para inclusão dos afrodes-cendentes pretos e pardos nas organizações brasileiras, parece claro que algumas condições são fundamentais para o sucesso de iniciativas nesse sentido. Estratégias consistentes de inclusão no trabalho precisam englobar:

• discussões prévias com os trabalhadores da organização;

• pesquisa interna sobre o nível de preconceito étnico existente;

• treinamento quanto ao programa de cotas e seus impactos no trabalho;

• implantação gradual em áreas específicas da empresa;

• avaliação participativa e transparente dos resultados alcançados;

• apoio técnico de organizações não governamentais especializadas no tema.

• Considerações finais Resumidamente , podemos afirmar que a questão étnica no Brasil, do

ponto de vista teórico, pode ser agrupada em três enfoques diferentes. U m a corrente constrói a idéia de que as relações étnicas no país são harmoniosas , livres de conflito e que o Brasil vive uma verdadeira democracia racial. O se-gundo enfoque vincula as relações étnicas às relações de classe. Dessa forma, a desigualdade entre brancos e não brancos é conseqüência da forma c o m o os afrodescendentes se integraram à sociedade de classes. Por fim, identif ica-mos alguns autores que afirmam que raça /cor /e tn ia é um fator determinante na localização das pessoas na estrutura de classe e na estratificação social e se constitui, dessa forma, c o m o um mecanismo de reprodução das desigualdades sociais dentro do sistema capitalista.

O recorte das relações de comércio

* 1 2 capítulo

Supermercados na reorientação de práticas de produção, comércio e consumo de al imentos

RcSUmO -^ s t e capítulo apresenta os resultados da aplicação do m o -delo genenco NlRoMRSlNI, apresentado no Capítulo 6, ao desenvolvimento de um método para avaliar o grau de re-ceptividade aos princípios de responsabilidade social, b e m como o grau da intencionalidade de aplicá-los, por parte dos membros de uma associação empresarial. Especifica-mente, foram definidos princípios de comércio ético de alimentos para supermercados, tendo sido definido um ranking de receptividade a esses princípios para o grupo de respondentes.A partir do conhecimento do grau de recep-tividade, as associações empresariais poderão avaliar qual a viabilidade política de lançar, entre seus associados, cada um dos princípios de comércio ético apontados na agenda de mudanças de práticas de negócio.

• Introdução

Apartir da aplicação de uma das dimensões do modelo M R M R S N apresentado no Capítulo 6, foi construída uma metodologia para investigar setorialmente, a partir de associações de supermercados, o

grau de receptividade e intencionalidade de seus associados quanto à efetivação de princípios de responsabilidade social pertinentes ao comércio ético de alimentos. Tal metodologia vem auxiliar a articulação política setorial, visando modificar os critérios de competitividade a serem valorizados e incentivados por meio de ini-ciativas voluntárias de elaboração e implementação de novas práticas de comércio de alimentos. As seções a seguir descrevem a metodologia adotada.

• Indicadores para a Dimensão de Relações Core Business do modelo MRMRSN: aplicação aos supermercados A partir do referencial teórico que fundamentou a elaboração do modelo

M R M R S N 1 , buscaram-se fontes secundárias da literatura sobre comércio ético, responsabilidade social, produção e consumo sustentáveis, visando definir catego-rias de variáveis e seus respectivos indicadores para a Dimensão de Relações Core Business aplicáveis ao comércio de alimentos. As principais fontes foram:

• Capítulo 4 da Agenda 21 da Declaração do R i o sobre M e i o Ambiente e Desenvolvimento — Earth Summits R i o Declaration on Environment and Development, resultado da Cimeira Global, em 1992;

• pesquisa sobre ética empresarial no Brasil realizada pela Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides) e publicada em 2000 ;

• Global Compact , princípios declarados pelo Secretário-Geral das Nações Unidas, Kofi A. Annan, no Fórum Econômico Mundial, em Davos, em 31 de janeiro de 1999;

• Instrução Normativa n2 007, do Ministério da Agricultura do Brasil, que trata da normalização para a certificação de produtos orgânicos, publicada em 1999;

1 A S H L E Y , Patrícia Almeida. Tendências do "dever-ser" quanto ao comércio ético de alimentos na ges-tão estratégica de supermercados a partir da práxis coletiva pesquisador-Asserj-Abras. Tese (Doutorado em Administração de Empresas) — Instituto de Administração e Gerência da Pontifícia Universidade Católica do R i o de Janeiro, R i o de Janeiro, 2002 .

• princípios do Ethical Trading Initiative (ETI) , entidade que congrega no R e i n o Unido, desde 1998, organizações governamentais, empresariais e não governamentais para a promoção do comércio ético;

• princípios de direitos humanos nas relações de trabalho definidos pela ferra-menta de certificação SA 8000 (Social Accountability 8000) , da organização Social Accountability International;

• princípios para gerenciamento ambiental lançados em 1991 pelo Interna-tional Chamber o f Commerce ( ICC) ;

• literatura sobre teoria dos stakeholders — principalmente os princípios de gestão de relações com stakeholders (principies for stakeholder management), definidos pelo Clarkson Centre for Business Ethics em 2000 ;

• Advertising Code, o código para propaganda proposto pela International Chamber o f Commerce ;

• Bellagio Principies, diretrizes para a elaboração de princípios e processos de avaliação e acompanhamento em direção ao desenvolvimento sustentável, desenvolvidas em Bellagio, Itália, em 1996, a partir da reunião de vários pes-quisadores e consultores internacionais, sob a organização do International Instituto for Sustainable Development (IISD);

• Princípios para a Responsabilidade Corporativa Global — Principies for Glo-bal Corporate Responsibility: benchmarks for measuring business performance (global principies)2, versão revista e atualizada em 1998, sob a coordenação de T h e Taskforce on the Churches and Corporate Responsibility ( T C C R ) , T h e In-terfaith Council for Corporate Responsibility ( I C C R ) e T h e Ecumenical Council for Corporate Responsibility ( E C C R ) ;

• síntese de diversas fontes da literatura sobre comércio ético, responsabilidade social corporativa, consumo sustentável, produção sustentável e ética nos negócios;

• Michael Hopkins International, um índice de responsabilidade social corporativa que funciona por meio de consulta a stakeholders pela Inter-net — Corporate Responsibility Index Through Internet Consultation o f Stakeholders (Critics)3;

2 P R I N C I P L E S for Global Corporate Responsibility: benchmarks for measuring business performance (global pr inc ip ies ) .Toronto :TCCR, 1998.

3 http:/ /www.mhcii i ternational .com/world.htm.

• literatura sobre governança de transações, em especial as obras de Heide 4 ;

• várias cartas de princípios, c o m o a C a u x R o u n d Table, os Ceres Principies (da Coal i t ion for Environmentally Responsible E c o n o m i e s — Ceres) e a Global R e p o r t i n g Initiative.

N o total, foram desenvolvidos 4 9 indicadores, que se procurou redigir de maneira clara, singular e operacionalizável para futuras auditorias no processo de gestão estratégica da responsabilidade social no c o m é r c i o de al imentos. Essa redação foi melhorada a partir da avaliação dos assessores da Presidência da As-sociação de Supermercados do R i o de Janeiro (Asserj) e da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), incorporando-se diversas sugestões.

O Quadro 12.1 apresenta os 4 9 indicadores para os três níveis de desafios éticos — nível 1, nível 2 e nível 3 — , relacionados à Dimensão de Re lações Core Business do modelo M R M R S N . Para o caso específico do comércio de alimentos no âmbito de gestão de supermercados, tais indicadores foram classificados e m seis itens de variáveis e 2 6 subitens de variáveis. Ademais, também foram categorizados segun-do o principal vértice alvo da Dimensão de Relações Core Business entre os presentes nessa dimensão: fornecedores, demandantes, ambientes natural e construído e ciência e tecnologia. Essa última categorização pode ser considerada, e m parte, artificial, uma vez que um indicador pode afetar diretamente um vértice-alvo e indiretamente ou-tro vértice-alvo da mesma Dimensão de Relações Core Business. Por outro lado, tal categorização busca explicitar o impacto direto principal de u m indicador específico, para fins de gestão das relações negócio-sociedade presentes nessa dimensão.

Quadro 12.1 Classificação dos 49 indicadores para comércio ético de al imentos em itens de variáveis, subitens de variáveis e desafios éticos

ELEMENTO-ESPECÍFICO CIÊNCIA & TECNOLOGIA

DESAFIO-ETICO NIVEL 1

TECNOLOGIAS DE PRODUTOS E PROCESSOS PARA 0 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

I T E M S U B I T E M

VALIDAÇÃO Seleção de fornecedores de al imentos que assegurem a origem e conformidade das tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentável, que estejam sendo empregados na cadeia de produção e distr ibuição de alimentos.

R E D A Ç A O

•N con t inua

4 H E I D E , Jan ü. Interorganizatioiial governante in marketing channels. J o u r n a l o f Marketing, New York, v. 58, n. 1, p. 71 -91 , Jan. 1994. H E I D E , Jan B . ; J O H N , George. Do norms matter in marketing relationships? J o u r n a l o f Marketing, New York, v. 56. n. 2, p. 32 -47 , Apr. 1992.

DESAFIO-ÉT ICO NÍVEL 2

ITEM S U B I T E M R E D A Ç Ã O

TECNOLOGIAS DE PRODUTOS E PROCESSOS PARA 0 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

DIFUSÃO Estímulo à divulgação e aplicação das tecnologias já existentes de produtos e processos promotores do desenvolv imento sustentável na cadeia de produção, processamento, logística, venda, consumo e pós-consumo de a l imentos e respectivas.

DESAFIO-ÉT ICO N ÍVEL 3

ITEM S U B I T E M R E D A Ç Ã O

TECNOLOGIAS DE PRODUTOS E PROCESSOS PARA 0 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

FOMENTO Elaborar ou promover a elaboração de pesquisas em novas tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentável na cadeia de produção, processamento, logística, venda, consumo e pós-consumo de a l imentos e respectivas embalagens.

ELEMENTO-ESPECÍFICO 1 DEMANDANTES

DESAFIO-ÉT ICO NÍVEL 1

ITEM S U B I T E M R E D A Ç Ã O

SERVIÇO DE COMÉRCIO LEGISLAÇÃO COMERCIAL

Respeitar o Código de Defesa do Consumidor.

DESAFIO-ÉT ICO N ÍVEL 2

ITEM S U B I T E M R E D A Ç Ã O

SERVIÇO DE COMÉRCIO GARANTIA COMERCIAL

Controle da qual idade dos a l imentos no ponto de venda do supermercado.

SERVIÇO DE COMÉRCIO GARANTIA COMERCIAL

Controle da qual idade dos a l imentos no momen to da recepção no centro de distr ibuição - CD ou loja.

SERVIÇO DE COMÉRCIO PREÇO DE VENDA Política de preços justos para a venda de al imentos.

SERVIÇO DE COMÉRCIO PROPAGANDA Assegurar que a propaganda e publ ic idade de al imentos vendidos no supermercado atendam ao respeito à Lei, decência, honest idade e verdade diante dos consumidores, concorrentes e sociedade.

DESAFIO-ÉT ICO N ÍVEL 3

ITEM S U B I T E M R E D A Ç Ã O

SERVIÇO DE COMÉRCIO EDUCAÇÃO PARA 0 CONSUMO SUSTENTÁVEL

Educação, programas de esclarecimento do público e publ icidade positiva de a l imentos que ut i l izem tecnologias ambienta lmente saudáveis.

DESAFIO-ETiCO NÍVEL 3

ITEM

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMERCIO

SERVIÇO DE COMERCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO SUSTENTÁVEL

EDUCAÇAO PARA O CONSUMO SUSTENTÁVEL

EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO SUSTENTÁVEL

EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO SUSTENTÁVEL

EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO SUSTENTÁVEL

PREÇO DE VENDA

ELEMENTO-ESPECÍFICO

D E S A F I O - É T I C O N Í V E L 1

I T E M SUBITEM SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL

LEGISLAÇAO AMBIENTAL

Educação dos consumidores quanto ao impacto dos al imentos sobre a saúde humana por meio de uma rotulagem, além das exigências legais, que in forme sobre possíveis efeitos de seus adit ivos químicos, que oriente sobre a função específica do a l imento e com recomendações para o seu melhor aprovei tamento e modo de preparo.

Estímulo a determinados programas expressamente vol tados para a reciclagem e sistemas de depósi to/rest i tu ição de embalagens de al imentos.

Oferecer informações aos consumidores sobre os possíveis impactos ambientais das escolhas de consumo de al imentos, de modo que est imule a preferência por al imentos com menor impacto ambiental .

Educação dos consumidores quanto ao impacto das embalagens de a l imentos sobre o ambiente, por meio de um sistema de divulgação (rotulagem, folhetos, propaganda, parcerias) de indicações ecológicas e métodos de descarte, reciclagem ou reaprovei tamento pós-consumo das embalagens de al imentos para a fase pós-consumo.

Orientar e, quando relevante, educar clientes e o público no uso seguro, transporte, estocagem e disposição dos alimentos, resíduos e respectivas embalagens.

Estimular o consumo de a l imentos que promovam a saúde humana e ambiental , por meio de negociação e fo rmação de seus respectivos preços em niveis razoáveis e justos, de fo rma que ampl ie sua participação no vo lume de vendas do supermercado.

AMBIENTE NATURAL E CONSTRUÍDO

R E D A Ç Ã O

Conhecer, documentar, d ivulgar e mon i to rar os requisitos da legislação ambiental para a produção, processamento, t ransporte, armazenamento e comércio de al imentos.

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D E S A F I O - É T I C O N Í V E L 2

I T E M

EMBALAGEM USO DE ENERGIA E RECURSOS

D E S A F I O - E T I C O N Í V E L 3

I T E M S U B I T E M

AUMENTO AGROTÓXICOS

AUMENTO BIODIVERSIDADE

AUMENTO

AUMENTO

AUMENTO

AUMENTO

CERTIFICAÇÃO DE ORGÂNICOS

NUTRIÇÃO E PUREZA

ORGANISMOS GENETICAMENTE MODIFICADOS

RASTREABILIDADE

AUMENTO USO DE ENERGIA

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores para o uso de embalagens de al imentos com reduzido consumo de matér ias-pr imas e energia durante sua produção, distr ibuição, uso e disposição final pós-consumo.

R E D A Ç Ã O

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores de a l imentos que tenham por objet ivo a el iminação do emprego de agrotóxicos e out ros insumos art i f iciais tóxicos.

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores para a produção de a l imentos que preservem ou ampl iem a biodiversidade dos ecossistemas, natural ou t ransformado, em que se insere o sistema produt ivo.

Busca e promoção do desenvo lv imento de fornecedores para a produção de a l imentos orgânicos cert i f icados por inst i tu ição cert i f icadora credenciada nacionalmente.

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores de a l imentos que tenham por objet ivo oferecer produtos de elevado valor nutr ic ional.

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores de al imentos que tenham como objet ivo a el iminação do uso de organismos genet icamente modi f icados (OGM) ou transgênicos.

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores de a l imentos que prat iquem a documentação/rast reamento e transparência em todos os estágios da produção e da t ransformação.

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores de a l imentos que tenham por objet ivo a minimização da dependência de energias não renováveis na produção e processamento de al imentos.

D E S A F I O - É T I C O N Í V E L 3

I T E M

EMBALAGEM

SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL

APROVEITAMENTO PÓS-CONSUMO

VERIFICAÇÃO

ELEMENTO-ESPECÍFICO

D E S A F I O - É T I C O N Í V E L 1

I T E M

RELAÇÕES DE TRABALHO

RELAÇÕES DE TRABALHO

RELAÇÕES DE TRABALHO

RELAÇÕES DE TRABALHO

RELAÇÕES DE TRABALHO

RELAÇÕES DE TRABALHO

RELAÇÕES DE TRABALHO

S U B I T E M

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

DEFESA DOS DIREITOS DO TRABALHADOR

DEFESA DOS DIREITOS DO TRABALHADOR

DEFESA DOS DIREITOS DO TRABALHADOR

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores de a l imentos que usem embalagem biodegradável, reciclável e/ou reutil izável.

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores de a l imentos para a adoção de um sistema de gestão ambiental , documentado e publicado, para a operação de suas respectivas empresas.

FORNECEDORES

R E D A Ç Ã O

Selecionar fornecedores de a l imentos em que as condições de t rabalho são seguras para o trabalhador em suas respectivas empresas.

Selecionar fornecedores de a l imentos em que as horas de t rabalho não são excessivas, respeitando a legislação trabalhista em suas respectivas empresas.

Selecionar fornecedores de a l imentos em que o salário pago atenda às exigências legais da categoria ou do salário mín imo nacional em suas respectivas empresas.

Selecionar fornecedores de alimentos em que não haja trabalho involuntário, forçado ou condicionado em suas respectivas empresas.

Selecionar fornecedores de a l imentos que promovam o emprego regular fo rmal em suas respectivas empresas.

Selecionar fornecedores de a l imentos que respeitem a liberdade de associação e direi to à negociação coletiva em suas respectivas empresas.

Selecionar fornecedores de al imentos em que não haja discriminação de idade, gênero, cor, origem, religião, estado civil, orientação sexual, fi l iação sindical ou política na contratação, remuneração, acesso a treinamento/desenvolvimento profissional, promoção, demissão ou aposentadoria em suas respectivas empresas.

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DESAFIO-ETICO NÍVEL 1 ITEM RELAÇÕES DE TRABALHO

SERVIÇO DE COMERCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

DESAFIO-ÉTICO NÍVEL 2

PROTEÇÃO Â Selecionar fornecedores de a l imentos que INFÂNCIA E respeitem o cumpr imen to do Estatuto da JUVENTUDE Criança e do Adolescente na operação de

suas respectivas empresas.

LEGISLAÇÃO Seguir a legislação comercial j un to a todos COMERCIAL os fornecedores.

LEGISLAÇÃO Cumprir prazos de pagamento a todos COMERCIAL os fornecedores.

LEGISLAÇÃO Selecionar fornecedores de a l imentos que SANITÁRIA assegurem o seu cumpr imento às normas

da legislação sanitária em suas respectivas empresas.

ITEM SUBITEM REDAÇAO SERVIÇO DE COMERCIO

SERVIÇO DE COMERCIO

CODIGO DE CONDUTA

CODIGO DE CONDUTA

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMERCIO

LOGÍSTICA DE TRANSPORTE E ARMAZENAGEM DOS AUMENTOS

PREÇO DE COMPRA

Comunicação expressa a seus fornecedores de al imentos quanto ao código de conduta para fo rnec imento ao supermercado e quanto ao seu processo de verif icação/ inspeção.

Existência de diretrizes do supermercado para a investigação de possíveis violações do código de conduta de fornecedores de al imentos, inc lu indo um processo seguro e conf idencial para entrevistar empregados, respeitando sua integridade no desempenho de seu trabalho.

Selecionar fornecedores de serviços de t ransporte e armazenagem de a l imentos que incorporem o mon i to ramento quanto ao a tend imento s imul tâneo dos requisitos ambientais, de eficiência e de qualidade.

Política de negociação de preços jus tos com seus fornecedores de al imentos.

ITEM SUBITEM REDAÇAO RELAÇÕES DE TRABALHO

SERVIÇO DE COMERCIO

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

CODIGO DE CONDUTA

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores que atuem no desenvolv imento humano por meio do trabalho d igno e justa remuneração.

Busca e promoção do desenvolv imento de fornecedores para a sua part ic ipação expressa em códigos vo luntár ios e padrões de conduta pert inente a suas operações.

• • con t inuação

D E S A F I O - É T I C O NÍVEL 2

ITEM

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMERCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

SERVIÇO DE COMÉRCIO

CÓDIGO DE CONDUTA

CODIGO DE CONDUTA

SERVIÇO DE COMERCIO CODIGO DE CONDUTA

CODIGO DE CONDUTA

CODIGO DE CONDUTA

LOGÍSTICA DE TRANSPORTE E ARMAZENAGEM DOS AUMENTOS

Plano de ação com prazos específicos para reparar violações ao código de conduta para fornecedores de alimentos.

Para complementar o seu processo interno de moni toramento do cumpr imento do código de conduta para fornecedores de al imentos por organizações idôneas e independentes.

Existência de efetivo processo de treinamento interno no supermercado para a seleção, inspeção e auditagem de fornecedores de alimentos, visando ao cumpr imento do código de conduta para fornecedores.

Possuir diretrizes para terminar um contrato com fornecedor de alimentos, se identificadas violações do código de conduta para fornecedores de al imentos que não são resolvidas em um prazo razoável de tempo.

Promover a adoção dos princípios do código de conduta para fornecedores de alimentos, encorajando e, quando apropriado, exigindo melhorias nas suas práticas, tornando-as consistentes e compatíveis com aquelas do supermercado.

Busca e fomento de produtores de al imentos no âmbito da região ou estado de operação do supermercado, incentivando a regionalização da produção de al imentos para os mercados locais.

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• Escala de medida para avaliar o grau de receptividade e efetividade Definiu-se uma escala ordinal de cinco pontos para fins de mensurar, por

um lado, o grau de resistência ou receptividade à adoção dos princípios de res-ponsabilidade social para práticas de comércio e, por outro, saber se havia planos de adotar esses princípios, ou se j á eram adotados, no supermercado que o respon-dente da direção geral estava representando. Nesse sentido, para cada uma das 4 9 questões fechadas, as c inco opções de resposta, valendo de u m a c inco pontos na ordem de A até E , foram as transcritas a seguir.

• O P Ç Ã O A : D E F I N I T I V A M E N T E , N Ã O C A B E aos supermercados atuar nesse sentido.

• O P Ç Ã O B : Esta prática ou política, C A S O SEJA A D O T A D A pelo super-mercado, pode trazer A L T O R I S C O para a sustentação do negócio no setor supermercadista.

• O P Ç Ã O C : É R E C O M E N D Á V E L aplicar tal prática ou política, mas N Á O H Â P L A N O S para sua aplicação neste supermercado.

• O P Ç Ã O D : É R E C O M E N D Á V E L aplicar tal prática ou política E H Á P L A N O S efetivos para sua implementação neste supermercado.

• O P Ç Ã O E : É R E C O M E N D Á V E L aplicar tal prática ou política e, A T U A L M E N T E , a sua adoção J Á SE E N C O N T R A e m parte ou c o m -pletamente implementada neste supermercado.

Para fins de análise, as opções de resposta A e B podem ser reunidas, uma vez que ambas indicam resistência à adoção do princípio de responsabilidade so-cial apontado na respectiva questão. Contudo, há uma distinção entre elas, j á que responder à opção A denota completa atitude de resistência à adoção daquele prin-cípio, enquanto a opção B denota uma atenuação da atitude de resistência, no caso justificada por uma lógica econômica de cálculo de beneficio/custo.

Por outro lado, as opções C, D e E podem ser reunidas em uma classe de não resistência à adoção do princípio de responsabilidade social apontado na respectiva questão. Entretanto, elas também apresentam distinções quanto ao grau de efetiva incorporação à orientação estratégica da Dimensão de Relações Core Business, segundo o modelo M R M R S N . Somente a opção E retrata que o prin-cípio de responsabilidade social em questão j á é efetivamente adotado, parcial ou completamente, no supermercado. A opção C indicaria que o indivíduo respon-dente recomenda a adoção de tal princípio, enquanto a opção D demonstraria que a atitude desse indivíduo j á é acompanhada de um comportamento da empresa no sentido de passar a adotar, no futuro, tal princípio de responsabilidade social.

• Tratamento das respostas aos indicadores de princípios de responsabilidade social Para o tratamento das respostas aos indicadores, podem ser adotadas m e -

didas de estatística descritiva, capazes de analisar politicamente os indicadores de receptividade e resistência, tanto em relação a cada respondente quanto para a con-solidação do grupo. E m vez da média como medida de tendência central para as respostas no grupo, recomenda-se o uso da moda, uma vez que esta exibe a respos-ta mais freqüente para cada indicador — das cinco possíveis opções de resposta — ,

indicando a viabilidade política de cada um dos 4 9 indicadores de comérc io ético, especificamente para o grupo de respondentes.

O cálculo do grau de receptividade e resistência por respondente e pelo grupo de respondentes é possível por indicador e nas agregações dos indicadores por subitem de variável, por i tem de variável e por desafio ético, e m vista da fun-damentação do questionário no referencial teórico e de sua operacionalização por m e i o de perguntas fechadas e medidas em escala ordinal de receptividade e efetiva implementação.

Adotando-se a análise a partir da moda para o grupo de respondentes, e m relação aos 4 9 indicadores, é possível uma análise individual de cada questão quanto ao seu enquadramento entre não recomendável e recomendável para o conjunto consolidado de respondentes. Essa análise revelará as questões c o m maior ou m e n o r viabilidade política e m acordos setoriais para as práticas de comérc io de alimentos. A lista obtida — ranking de receptividade — , baseada na moda c o m o indicador da tendência central, está apresentada, e m ordem decrescente de recep-tividade, no Quadro 12.2 .

Quadro 12.2 Ranking de receptividade aos indicadores de comércio ético de alimentos pelo grupo de respondentes

I a Respeitar o Código de Defesa do Consumidor.

2- Cumprir prazos de pagamento a todos os fornecedores.

3a Negociar preços justos com seus fornecedores de alimentos. 4B Praticar política de preços justos para a venda de alimentos.

5a Controlar a qualidade dos al imentos no ponto de venda do supermercado. 6S Seguir a legislação comercial na relação com todos os fornecedores.

7e Selecionar fornecedores de al imentos que assegurem o cumpr imento das normas da legislação sanitária em suas respectivas empresas.

8a Controlar a qualidade dos al imentos no momento da recepção no CD ou loja. 9S Assegurar que a propaganda e a publicidade de al imentos vendidos no supermercado

respeitem a lei, a decência, a honestidade e a verdade diante de consumidores, concorrentes e sociedade.

10a Selecionar fornecedores de serviços de transporte e armazenagem de al imentos que incorporem o moni toramento quanto ao atendimento simultâneo dos requisitos ambientais, de eficiência e de qualidade.

11a Buscar e estimular produtores de al imentos no âmbito da região ou estado de operação do supermercado, incentivando a regionalização da produção de al imentos para os mercados locais.

12a Conhecer, documentar, divulgar e monitorar os requisitos da legislação ambiental para a produção, processamento, transporte, armazenamento e comércio de al imentos.

13a Incentivar e treinar fornecedores para que ofereçam produtos de elevado valor nutr icional.

14a Estimular o consumo de al imentos que promovam a saúde humana e ambiental , por meio de negociação e formação de seus respectivos preços em níveis razoáveis e justos, de fo rma que ampl ie sua part icipação no volume de vendas do supermercado.

15a Divulgar expressamente, a seus fornecedores de al imentos, o código de conduta para fo rnec imento ao supermercado e seu processo de veri f icação e inspeção.

16a Elaborar plano de ação, com prazos específicos, para que os fornecedores de al imentos reparem eventuais violações ao código de conduta.

17a Educar os consumidores quanto ao impacto das embalagens de a l imentos sobre o ambiente, por meio de um sistema de divulgação (rotulagem, folhetos, propaganda, parcerias) de indicações ecológicas e método de descarte, reciclagem ou reaprovei tamento pós-consumo das embalagens.

18a Implantar efet ivo processo de t re inamento interno no supermercado para a seleção, inspeção e audi tagem de fornecedores de alimentos, visando ao cumpr imento do código de conduta para fornecedores.

19a Incentivar e treinar fornecedores para que usem embalagens com reduzido consumo de matér ias-pr imas e energia durante sua produção, distr ibuição, uso e disposição f inal pós-consumo.

20a Selecionar fornecedores de al imentos que respeitem o Estatuto da Criança e do Adolescente na operação de suas respectivas empresas.

21a Elaborar diretrizes para a investigação de possíveis violações do código de conduta de fornecedores de alimentos, incluindo um processo seguro e conf idencial para entrevistar empregados, respeitando sua integridade no desempenho do trabalho.

22a Possuir diretrizes para terminar um contrato com fornecedor de al imentos, se identi f icadas violações do código de conduta que não tenham sido resolvidas em prazo razoável.

23a Orientar e, quando relevante, educar clientes e o público no uso seguro, t ransporte, estocagem e disposição dos al imentos, resíduos e respectivas embalagens.

24a Incentivar e treinar fornecedores para que preservem ou ampl iem a biodiversidade dos ecossistemas, natural e t ransformado, em que se insere o sistema produt ivo.

25a Incentivar e treinar fornecedores de al imentos para que façam documentação e rastreamento e garantam a transparência em todos os estágios da produção e da t ransformação.

26a Incentivar e treinar fornecedores de al imentos para que usem embalagem biodegradável, reciclável e/ou reutil izável.

27a Selecionar fornecedores de al imentos que paguem salários de acordo com as exigências legais da categoria ou do salário mín imo nacional.

28a Selecionar fornecedores de al imentos que ofereçam condições de t rabalho seguras a seus funcionários.

29a Selecionar fornecedores de al imentos que não submetam seus trabalhadores a jornadas excessivas, respeitando a legislação trabalhista.

30a Incentivar e treinar fornecedores para que promovam o desenvolv imento humano por meio do trabalho digno e da justa remuneração.

31a Selecionar fornecedores de al imentos que respeitem a liberdade de associação e o direi to à negociação coletiva.

32a Incentivar e treinar fornecedores para a sua participação expressa em códigos vo luntár ios e padrões de conduta pert inentes a suas operações.

33a Para complementar seu processo interno de moni to ramento do cumpr imento do código de conduta para fornecedores de alimentos, aceitar o mon i to ramento dos fornecedores por organizações idôneas e independentes.

34a Incentivar e treinar fornecedores de al imentos para que el iminem o emprego de agrotóxicos e outros insumos art i f iciais tóxicos.

35a Incentivar e treinar fornecedores para a produção de al imentos orgânicos cert i f icados por inst i tu ição cert i f icadora credenciada nacionalmente.

36a Incentivar e treinar fornecedores para que el iminem o uso de organismos genet icamente modif icados (OGM) ou transgênicos.

37a Incentivar e treinar fornecedores para que minimizem a dependência de energias não renováveis na produção e no processamento de al imentos.

38a Incentivar e treinar fornecedores de al imentos para que apl iquem um sistema de gestão ambiental, documentado e publicado, à operação de suas respectivas empresas.

39a Elaborar ou promover a elaboração de pesquisas em novas tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolv imento sustentável na cadeia de produção, processamento, logística, venda, consumo e pós-consumo de al imentos e respectivas embalagens.

40a Selecionar fornecedores de al imentos que assegurem a or igem e conformidade das tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentável, que estejam sendo empregados na cadeia de produção e distr ibuição de al imentos.

41a Promover a adoção dos princípios do código de conduta para fornecedores de al imentos, encorajando e, quando apropriado, exigindo melhorias nas suas práticas, to rnando-as ^ consistentes e compatíveis com aquelas do supermercado. "§• 2

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promotores do desenvolv imento sustentável na cadeia de produção, processamento, logística, venda, consumo e pós-consumo de al imentos e respectivas embalagens.

46a Selecionar fornecedores de al imentos que não cometam discriminação de idade, gênero, cor, origem, religião, estado civil, or ientação sexual, fi l iação sindical ou polít ica na contratação, remuneração, acesso a t re inamento e desenvolvimento profissional, promoção, demissão ou aposentadoria.

47a Selecionar fornecedores de al imentos que não usem trabalho involuntár io, forçado ou condic ionado.

48a Selecionar fornecedores de a l imentos que promovam o emprego regular fo rmal em suas respectivas empresas.

49a Educar os consumidores quanto ao impacto dos al imentos sobre a saúde humana por meio de uma rotulagem, além das exigências legais, que informe sobre possíveis efeitos de seus adit ivos químicos, or iente sobre a função específica do a l imento e traga recomendações para o seu melhor aprove i tamento e modo de preparo.

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O ranking de receptividade oferece subsídio, também, para compreender quais questões podem estar mais próximas ao entendimento do que é desafio ético de nível 3 — aspirações a ideais éticos — , na perspectiva específica do grupo de supermercados respondentes, naquele determinado momento ou contexto históri-co-cultural. Entende-se o desafio ético de nível 3 como o mais singular e, portanto, o que apresenta menor receptividade total por um grupo de respondentes.

Objetiva-se, por esse ranking de receptividade, apontar as questões mais fáceis e as mais difíceis de serem trabalhadas politicamente no setor de supermercados, objeto da investigação, contribuindo no desenho e 11a seleção de estratégias para administrar mudanças setoriais que visem ã adoção de novos critérios de compe-titividade no comércio de alimentos.

• Considerações finais A aplicação do modelo M R M R S N para avaliar o grau de receptividade

a princípios de responsabilidade social, por meio de associações empresariais em determinado setor de negócio, em especial ao longo da cadeia produtiva de um produto, aponta a ampliação da agenda dos critérios de concorrência empresarial nos mercados.

Nesse sentido, está a receptividade da Asserj e da Abras à elaboração de ações coletivas do segmento de supermercado, a serem desenvolvidas c o m vistas à edu-cação dos fornecedores e demandantes de alimentos, elevando a rede de produção, distribuição e comércio a novos patamares éticos no comércio de alimentos. Essa foi uma das motivações para a aplicação do modelo M R M R S N via Asserj e Abras, associações essas que contam com uma tradição de diálogo c o m partes interessadas ou stakeholders. Ao longo de 2001, por exemplo, a Abras promoveu o Fórum Abras de Varejo em todas as regiões do país.

Por outro lado, a exemplo da liderança da Asserj e da Abras, outras associa-ções empresariais do varejo em outros segmentos comerciais podem adotar tais políticas coletivas, o que resultará em uma sistematização e consolidação da ex-pressão do varejo diante de novas expectativas de desempenho ambiental, social e econômico das organizações empresariais.

As organizações pertencentes à esfera estatal também poderiam considerar a promoção de mercados para empresas socialmente responsáveis, por meio de suas compras organizacionais a partir de critérios nas licitações por técnica e preço e por técnica, avaliando as condições ambientais e sociais em que são produzidos e comercializados os produtos que adquirem.

Cabe ao Estado e às instituições financeiras privadas passar a adotar a ava-liação de riscos ambientais e sociais em seu portfólio de investimentos públicos e

privados, como já fazem os fundos de investimento socialmente responsáveis na Europa e nos Estados Unidos, os quais j á chegaram, em 2001 , ao Brasil.

A lógica de competição que desconsidera desafios éticos mais altos, ou até os de nível mínimo de cumprimento da lei, cria uma concorrência desigual e des-favorável para empresas que queiram adotar tais desafios éticos na governança de suas relações negócio-sociedade.

O recorte da prestação de contas e democracia nos modelos de gestão da organização pública e privada

13 c a p í t u l o

Banco Central do Brasil

R e s u m 0 A responsabilidade social das organizações tem sido de-batida como uma nova tendência no comportamento organizacional. As organizações do setor público também são questionadas sobre o cumprimento dessa responsabili-dade, mais especificamente sobre a demonstração pública de suas responsabilidades. Tal demonstração das organizações, uma tradução explicativa para o termo largamente utilizado accountability, é veiculada por meio da transparência na ativi-dade de prestação de contas quanto às diretrizes e ao efetivo desempenho da responsabilidade social. Nesse contexto, o objetivo deste capítulo é apresentar os resultados de uma pesquisa realizada no Banco Central (Bacen), em 1999, acerca de sua responsabilidade social e seu respectivo exercício de accoimtability, sob o prisma de que é uma organização pública-chave para as políticas econômicas, que afetam, sobremaneira, a qualidade de vida da sociedade. Analisaremos fatores que têm influenciado mudanças no posicionamento do Banco Central com relação a e lemen-tos pertinentes a sua responsabilidade social, tendo como referência as ações organizacionais e a percepção de seus dirigentes e servidores.

O

• Introdução

No mundo globalizado, em que as ligações entre os povos tornam-se fortes e as fronteiras nacionais tênues, é cada vez mais importante a preocupação com o processo de desenvolvimento e com os pro-

blemas sociais decorrentes do sistema de mercado. A apresentação de contradições sociais torna-se clara.Vemos hoje a imagem

de uma sociedade perturbada e instável, vivendo profundas crises econômicas e sociais. Ao desenvolvimento tecnológico não tem correspondido um avanço equi-valente em termos morais, políticos e sociais.

Nos dias atuais, assistimos a uma reviravolta em valores e ações pessoais que, por sua vez, refletem-se na forma de agir das organizações, públicas ou privadas, as quais passaram a repensar sua relação com o ambiente e, em última instância, com a sociedade da qual fazem parte, assumindo seu papel cidadão. Parece haver consenso em admitir que a ação das empresas, em conjunto, pode interferir no destino da sociedade. Ainda há, porem, muita ambigüidade no conceito e na forma como as organizações entendem a responsabilidade social.

Para as organizações públicas, que representam o Estado, a necessidade de reposicionamento é clara, uma vez que sua existência se justifica pelo atendimento dos anseios da sociedade. Os estudos, todavia, contemplam muito mais a ação de organizações do setor privado e do terceiro setor que a do setor público estatal.

O Estado tem passado por um processo de redefinição de seu horizonte de influência, de adaptação à nova realidade do mundo global, que o surpreende e de-sestabiliza1. A cultura democrática, ainda em desenvolvimento, começa a modificar as práticas e os discursos na administração pública. A sociedade vem dinamizando seus recursos, combinando cidadania e cobrança ao Estado c o m a resolução de seus problemas imediatos. Diante de um quadro mundial de dificuldades econômicas, principalmente devido à má distribuição de renda, questionar a responsabilidade social das organizações públicas torna-se fundamental. Estariam elas sendo efetivas para a sociedade?

A escolha pela relação do Banco Central do Brasil com a sociedade justifica--se pela importância que o banco central tem na vida de um país. Enfatizaremos as ações contemporâneas que refletem a preocupação da organização em interagir positivamente no exercício de sua responsabilidade social e a percepção dos gesto-

1 V E N T U R A , E. C. F.; I G A R A S I , L.Y.; L IMA, S.A. Organização social e contrato de gestão no contexto da reforma do Estado. In: E N C O N T R O DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 22. , 1998, Foz do Iguaçu. Anais . . . R i o de Janeiro: Anpad, 1998.

res e funcionários do Bacen sobre a extensão e os limites da responsabilidade social da organização.

A falta de debate e definição do que é a responsabilidade social das organiza-ções tem sido, muitas vezes, fator desacelerador ou mesmo impeditivo das ações na área. Levantar a questão e começar a desenhar os contornos da responsabilidade social de um órgão importante como o Bacen por si só justifica o interesse pelo tema.

• Responsabilidade social e accountability no setor público Governança, para o Banco Mundial, é "a maneira pela qual o poder é

exercido na administração dos recursos econômicos e sociais tendo em vista o desenvolvimento"2. Implica também a capacidade das elites do governo de "resistên-cia à captura por grupos de interesse e a promoção da accountability". Os governos seriam responsáveis por suas ações, o que estaria no centro da boa governança.

O problema que encontramos não é a questão de mercado versus Estado, mas da qualidade de mecanismos institucionais específicos que possam trazer incenti-vos e informação aos gestores econômicos privados e ao Estado e, assim, levá-los a se comportar de forma socialmente racional, benéfica à coletividade3.

O exercício da accountability é determinado pela qualidade das relações en-tre governo e cidadão. O desenvolvimento da consciência popular é fundamental para a democracia e, portanto, para o posicionamento responsável no âmbito do serviço público. A falta de organização da sociedade civil e de transparência nas organizações burocráticas do governo, no caso brasileiro, é empecilho para um controle efetivo do público sobre o Estado. Os desvios da burocracia precisam ser controlados porque enfraquecem o sistema democrático. E preciso, contudo, que se questione também a efetividade das escolhas e das ações públicas, e não simples-mente a eficiência do processo.

A economia é uma rede de relações diferenciadas entre classes de gestores e proprietários. Para que essa rede funcione bem, todas as relações do tipo gestor versus proprietário têm de ser adequadamente estruturadas4. Nesse contexto, qual seria o papel dos bancos centrais?

2 B A N C O M U N D I A L , apud M E L O , Marcus André. Govemance e reforma do Estado: o paradigma agent x principal. R e v i s t a d o S e r v i ç o P ú b l i c o , Brasília, ano 47, v. 120, n. 1, p. 68, jan./abr. 1996.

3 P R Z E W O R S K I , Adam. Sobre o desenho do Estado: uma perspectiva agent x principal. In: P E R E I R A , L. C. Bresser; SPINK, Peter. R e f o r m a d o E s t a d o e a d m i n i s t r a ç ã o p ú b l i c a g e r e n c i a l . R i o de Janeiro: Ed. EGV, 1998.

4 As transações sociais envolvem, sempre, duas partes: gestor e principal. O gestor é aquele que realiza o trabalho, que foi contratado para servir aos interesses do principal. O conceito de oportunismo descreve

• O papel dos bancos centrais Os bancos centrais são relativamente recentes, tendo surgido nos países

industrializados a partir do final do século X I X e início do século X X . Desde então, têm evoluído e expandido-se no mundo todo5. Atualmente, são de suma importância, não apenas para a moeda como para todas as relações decorrentes na economia. A função de um banco central é, assim, totalmente de interesse público, uma vez que a eficácia e a efetividade de suas ações podem aumentar o bem-estar da sociedade.

Mesmo apresentando estruturas e funções diferentes em cada país, o banco central é a organização à qual a sociedade confia basicamente duas questões: a primeira, de ordem macroeconômica, envolve a estabilidade interna e externa da moeda (executor da política monetária e cambial); a segunda, de ordem microe-conômica, liga-se à estabilidade do sistema bancário e financeiro6. Atualmente, a primeira questão parece predominar, sendo considerada de total responsabilidade dos bancos centrais. O objetivo primordial dos bancos centrais, assim, é zelar pela estabilidade da moeda, mantendo seu poder de compra7.

A operacionalização do banco central deve ser uma função ligada aos ob-jetivos públicos; todavia, ele não deve se sujeitar totalmente ao governo. Assim, o equilíbrio entre o grau de independência do banco central e sua vinculação às

a discrepância entre o comportamento dos indivíduos antes — cx-ante — e depois — cx-posi — do contrato. As instituições seriam, então, um constrangimento ao comportamento oportunista ( M E L O , 1996). O paradigma gestor x proprietário permite um tratamento mais rigoroso e formal da gover-nança e representa um avanço na compreensão de questões institucionais. Przeworski (1998) aponta três classes dessas relações: i) entre o governo — políticos e burocratas — e os gestores econômicos privados; ii) entre os políticos e a burocracia; iii) entre os cidadãos e os políticos. As burocracias públi-cas tendem a agir mais em conformidade com as regras do que por meio de incentivos. O proprietário estabelece as regras, rígidas e impessoais, e os gestores são julgados por seu respeito a estas, configuran-do um controle muito caro e que não permite que se estabeleça nenhum tipo de relação direta entre incentivo e desempenho.

5 Os primeiros bancos centrais formaram-se gradualmente, na Europa, em um contexto em que os bancos comerciais, atendendo ás necessidades de suas transações, promoviam a substituição de moedas metálicas por papel-moeda. Apesar de suas características de monopolistas da emissão monetária, tais bancos, em seus primórdios, confundiam-se com os bancos comerciais, pois operavam indistintamente com os demais bancos e com o público em geral. O primeiro embrião de banco central foi o da Ingla-terra, em 1694. O caráter legal de banco central, porém, pelo reconhecimento de sua responsabilidade pública, só lhe foi atribuído em 1946 ( C O L L A R E S , Edison (Coord.) et al. P r o g r a m a d e c a p a c i t a -ç ã o : concurso público para analista e procurador do B C B — Banco Central do Brasil: Brasília: Bacen, 1998. Apostila.).

6 C O L L A R E S , 1998. 7 Podendo variar de país para país, em geral as funções típicas dos bancos centrais são: emissor monopo-

lista de moeda, banco dos bancos, banqueiro do governo, assessor econômico do governo, executor da política cambial, executor da política monetária e superintendente do sistema financeiro.

políticas econômicas governamentais constitui um dos pontos cruciais para seu b o m desempenho8 .

O B a n c o Central Europeu ( B C E ) , criado c o m vistas à integração euro-peia, mostra a força da instituição, mais poderosa que a maioria dos governos nacionais. O B C E tem grande responsabilidade pelo êxito ou fracasso da U n i ã o Européia, e m termos monetários, decidindo o futuro polít ico de mais de 2 8 0 milhões de pessoas9.

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• Elementos da responsabilidade social de bancos centrais Os bancos centrais (BCs) lidam com um produto importante na vida das

pessoas, famílias e empresas: o dinheiro — e seu valor. Assim, independentemente da compreensão sobre medidas econômicas ou conhecimento sobre as funções do banco central, sua atuação afeta, inevitavelmente, toda a sociedade.

Dessa forma, o compromisso maior dos B C s deve ser para c o m a socieda-de, que lhes outorgou a responsabilidade por esse bem público e abstrato que é o direito de todo cidadão de dispor da estabilidade da moeda em sua economia, o que permite melhor qualidade de vida, pela possibilidade de planejar e ordenar as atividades econômicas, sem sobressaltos. Essa responsabilidade social é grande e o fracasso em seu cumprimento pode ser altamente prejudicial para a popula-ção em geral.

Vários elementos podem ser considerados na análise da responsabilidade o social dos bancos centrais. A ética é um pressuposto. A efetividade, que é o valor

™ | de suas ações para a sociedade, e o compromisso c o m o desenvolvimento do país são também fundamentais e estão atados. Sem esses elementos, nenhum outro se sustenta. Dadas a relevância de um B C e a amplitude de interesses envolvidos na economia, porém, as questões pertinentes a esses elementos são, muitas vezes, difí-ceis de ser conduzidas, o que evidencia a necessidade de que o banco central tenha firmeza em seus objetivos maiores e clara noção de para quem realmente trabalha: a sociedade.

O adequado relacionamento com a sociedade configura-se c o m o outro ele-mento da responsabilidade social dos BCs . Essa preocupação, no entanto, é fato

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8 S A L O M Ã O , Carlos Roberto. A n á l i s e i n s t i t u c i o n a l d o B a n c o Centra l d o Brasi l : uni estudo de caso de criação e desenvolvimento. 1981. Dissertação (Mestrado) — Escola Brasileira de Administração Pública, Fundação Getulio Vargas, R i o de Janeiro, 1981.

'' B E R M A N , S.; M c N A M A R A , K. A quem devem responder os bancos centrais? F o r e i g n AfFairs, São Paulo, 12 mar. 1999. Edição brasileira.

recente, principalmente em países que passaram por períodos de governos autori-tários. Urgente se torna, então, definir quais devem ser o foco e a amplitude desse relacionamento c o m a sociedade.

Mundialmente, a imagem de banco central é de uma instituição sisuda, fe-chada e nada simpática à sociedade. A velocidade dos acontecimentos no campo econômico, as mudanças globais e as demandas sociais por informação e transparên-cia têm promovido um novo comportamento, no qual os bancos centrais passaram a se posicionar a serviço da sociedade. E m todos os bancos centrais, parece haver, atualmente, preocupação quanto à transparência e à abertura para a sociedade.

O desempenho do B C , porém, alicerça-se mais na credibilidade que inspira do que em sua popularidade, fortalecendo-se à medida que aumenta o nível de suas responsabilidades e o grau de interação com a sociedade.

Ademais, bancos centrais trabalham o tempo todo c o m informações, que são insumo e produto de sua atuação. O bom relacionamento e comunicação com a sociedade podem promover a qualidade das decisões individuais e sociais da população, ao reduzir incertezas sobre o futuro da economia. A produção e a divul-gação das informações devem, então, ser realizadas com qualidade que garanta sua credibilidade e c o m atenção aos efeitos que podem provocar. Os bancos centrais precisam desenvolver suas políticas em um ambiente de compreensão e aceitação pública, assumindo a obrigação moral, senão legal, de prestar contas de seus obje-tivos e ações para a consecução de sua missão10.

Essas instituições têm enfatizado, cada dia mais, a necessidade de se tornarem autônomas. Quanto maior for a autonomia, maior será sua responsabilidade social. Para o Banco Central da Alemanha — o Bundesbank11 — , a transparência de suas ações e a prestação de contas à sociedade são indispensáveis para salvaguardar sua independência, pois é a opinião pública que a garante.

Mesmo em países desenvolvidos, porém, muitas vezes a própria sociedade desconhece a importância e a função dos bancos centrais, fazendo c o m que não exista um efetivo controle social de suas ações. Os bancos centrais passam, então, a estabelecer canais de comunicação com todos os segmentos sociais, objetivando sua conscientização em matéria econômica e o fornecimento de informações ne-cessárias a suas atividades.

111 F E R N A N D E S , Maurício C. da C. O s b a n c o s centra i s se c o m u n i c a m ? Monografia — Banco Central do Brasil; Universidade de São Paulo, Brasília, 1997.

11 Muito embora o banco central da Alemanha não tenha obrigação legal de prestar contas de seus atos nem ao governo nem ao parlamento, preocupa-se com a transparência e a prestação de contas ao públi-co. A independência do Bundesbank não é assegurada na constituição, mas por uma lei federal, sujeita, então, a modificações. O que assegura a independência, portanto, é a opinião pública. O Bundesbank é considerado o mais independente do mundo. Sua prestação de contas é feita à sociedade. O Bundesbank defende que o público prioritário para a comunicação do banco central é a sociedade, porque para ela é que ele existe.

Além da sociedade como um todo, os bancos centrais têm definidos alguns segmentos mais decisivos para sua comunicação, entre os quais se destacam a im-prensa, o Poder Legislativo, as instituições financeiras, o meio acadêmico, os líderes políticos, os organismos internacionais e os líderes de opinião. Para tanto, os bancos centrais devem, dentro de sua postura responsável, desenvolver uma cultura na ins-tituição que permita a articulação adequada e oportuna das políticas informativas e de formação do público em matéria econômica.

Também é necessário que um banco central conheça as necessidades de informação da população relacionadas ao desenvolvimento econômico, compati-bilizando-as a suas ações. O acesso democrático e não privilegiado à informação é mais um aspecto a ser considerado em sua responsabilidade social. Para um banco central, a fronteira entre o que pode ou não ser de conhecimento público é muito tênue, levando, muitas vezes, a decisões de natureza ética. Dependendo do m o m e n -to da divulgação, os efeitos de uma informação podem beneficiar algumas pessoas ou grupos em prejuízo dos demais. Assim, informações de impacto nos mercados muitas vezes precisam ser mantidas em sigilo, ao menos temporariamente, para a consecução de um plano, sob o risco de inviabilizá-lo.

Além de informativos especializados, voltados para grupos selecionados, _g existem também publicações didáticas, que buscam oferecer aos cidadãos infor-| mações sobre as funções do B C e introduzir questões econômicas relevantes. A g Internet tem sido utilizada amplamente como um canal interativo, embora esteja ro .

ro em muitos países restrita apenas a uma pequena parcela da população. 1 .| Os meios de comunicação, principalmente a mídia, aparecem como impor-<U "5 ^ tante elo entre os bancos centrais e a sociedade, sendo um canal de disseminação de I "g suas informações. Os bancos centrais têm procurado se aproximar dos profissionais 8 C L <u o *o iro o .ro £ O) t= u Q. O

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de imprensa, a fim de que as informações divulgadas cheguem à população com fidedignidade. Além de estar sempre receptiva a críticas e respondê-las prontamen-te, é importante que a instituição se posicione em assuntos controversos, evitando

-3 -S a especulação e garantindo a integridade de sua imagem.

8 Ü3 A formação da sociedade em assuntos econômicos pode, assim, ser consi-o -o derada mais um elemento da responsabilidade social dos bancos centrais. Os B C s

devem desempenhar papel de educadores da sociedade, para que esta compreenda a importância e as atribuições dele, e para que se conscientize em matéria econô-mica, ainda que isso seja um processo lento e oneroso12.

12 O Bundesbank, da Alemanha, o Federal Reserve (FED), dos Estados Unidos, e o Banco Central da Venezuela ( B C V ) , por exemplo, têm uma política de esclarecer à população qual é a função do banco central. A experiência desses países tem dado bons resultados, como maior conscientização e partici-pação da sociedade e, principalmente, o fortalecimento da instituição banco central. Em alguns países, as campanhas começam já no ensino básico. Para o B C V propiciar a formação do público em assuntos econômicos e divulgar institucíonalmente informações devem constituir objetivos da política do B C .

Para que o banco central seja socialmente responsável, suas ações devem ser éticas, tendo por base a efetividade e o compromisso com o desenvolvimento do país. O B C deve, também, desenvolver mecanismos para se fazer entender pela po-pulação e pelo Poder Legislativo, buscando o alinhamento de sua autonomia com níveis cada vez maiores de transparência e prestação de contas.

• 0 Banco Central do Brasil A Lei da Reforma Bancária (Lei n* 4 .595/1964) , que criou o Banco Central

do Brasil, estabeleceu-o em moldes clássicos e independentes, com a capacidade de sanear o sistema financeiro e monetário e de combater a espiral inflacionária. C o m o passar dos anos, todavia, além de afastar-se gradativamente de suas ativi-dades clássicas de controlador da moeda e do crédito, o Bacen foi perdendo sua independência política, tornando-se mais vulnerável13.

A questão básica é que, diferentemente do verificado em outros países14, a criação do Bacen não decorreu do reconhecimento expresso, por parte da so- K j j j ciedade, da necessidade de um banco central como órgão de cúpula do sistema ° financeiro, apesar do processo inflacionário da época13. =

E m 1988, com a Constituição Federal, são estabelecidos novos dispositivos í? para a atuação do Bacen16, iniciando-se um esforço de planejamento estratégico si

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13 S A L O M Ã O , 1981, p. 166. 14 Na Alemanha, por exemplo, foi preciso que a economia entrasse em profundas crises (exigências do

ambiente externo) para que emergisse da sociedade a consciência de criar uma instituição dotada de estrutura eficaz para acompanhar as transformações sociais e exercer suas funções clássicas de natu-reza técnica.

15 B R A G A , E. C.; E G L E R , I. H.; S O U Z A , R . J . de. Cul tura o r g a n i z a c i o n a l d o B a n c o Centra l : uma visão parcial. Monografia — Escola Brasileira de Administração Pública, Fundação Getulio Vargas, R i o de Janeiro, 1993, p. 21.

"' O artigo 192, que trata da organização do Sistema Financeiro Nacional e das funções e organização do Banco Central, ainda não foi regulamentado, o que tem gerado conseqüências para a sociedade como um todo. Diz o artigo: " O sistema financeiro nacional, estruturado de forma a promover o desenvolvi-mento equilibrado do país e a servir aos interesses da coletividade, será regulado em lei complementar, que disporá, inclusive de: [...] IV — a organização, o funcionamento e as atribuições do Banco Central e demais instituições financeiras públicas e privadas;V — os requisitos para a designação de membros da diretoria do Banco Central e demais instituições financeiras, bem como seus impedimentos após o exercício do cargo" ( B R A S I L . Constituição (1988). C o n s t i t u i ç ã o da R e p ú b l i c a Federa t iva d o Brasi l , 1988. Brasília: Senado Federal, Centro Gráfico, 1988). O entrave para a regulamentação desse artigo constitucional se refere ao incisoVIII de seu parágrafo 3L>, que estabelece a limitação de 12% ao ano para as taxas de juros reais.

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para definir sua missão, macroprocessos e objetivos estratégicos. A missão, em 1988, passou a ser assegurar a estabilidade do poder de compra da moeda nacional17.

Na definição de metas para atingir os objetivos estratégicos, no que diz res-peito ao aperfeiçoamento das políticas de natureza administrativa, estabeleceu-se que os projetos deveriam buscar a redefinição do processo de descentralização da instituição. Assim, ficou evidenciada a disposição dos dirigentes da organização em sintonizá-la c o m a nova cultura preconizada para o setor público, preocupada também c o m os resultados e a qualidade dos serviços prestados à sociedade, e não apenas com a eficiência dos processos.

N o que se refere ao aperfeiçoamento da política de comunicação do banco, os itens a serem contemplados seriam aprimorar os mecanismos de atendimen-to ao cidadão e consolidar o sistema de informações dirigido à sociedade e ao Congresso. Esses itens são relevantes para a análise, pois a institucionalização da preocupação c o m o reposicionamento da organização, entendendo-se c o m o re-levante a necessidade de aproximação com a sociedade, aponta a preocupação dos gestores em viabilizar um governo mais transparente, que atenda adequadamente à sociedade e fortaleça o desenvolvimento de mecanismos de controle social.

• Responsabilidade social do Bacen A responsabilidade social do Bacen é singular, quando comparada à de o u -

tros bancos centrais. Tendo atribuições que vão além das funções de um banco central clássico (a política monetária e cambial), a instituição tem pontos de con-

H 17 Essa retomada do planejamento estratégico visou também preparar a organização para sua possível qualificação c o m o agência executiva. Realizado no R i o de Janeiro, em 3 de abril de 1998, o Encontro

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ro t= fn aj ° Estratégico que definiu a missão do Bacen contou c o m a participação da diretoria, seus consultores

"2 o e do secretário-executivo. Os resultados da reunião, após aprovados pela Diretoria Colegiada, foram § £ divulgados para todo o funcionalismo. Foram definidos três macroprocessos, que traduzem as funções q .g básicas do Bacen: formulação e gestão das políticas monetária e cambial, regulamentação e supervisão

do Sistema Financeiro Nacional e prestação de serviços de suporte às transações financeiras e ao meio circulante. As diretrizes que norteiam as ações do Bacen, definidas no encontro, pretendem expressar os valores pelos quais as ações da instituição devem se guiar. São elas: consistência, eficiência, independência, credibilidade, profissionalismo e transparência. Foram definidos, também, os objetivos estratégicos do banco: promover o aperfeiçoamento do sistema financeiro, atuar no mercado internacional de capitais e na gestão do passivo externo, rever o relacionamento com organismos multilaterais de desenvolvimento e aperfeiçoar a administração do meio circulante, as políticas de natureza administrativa e a política de comunicação do banco. Os quatro primeiros objetivos referem-se à missão do banco, diretamente por sua atuação em suas áreas pertinentes, de sua responsabilidade. Dizem respeito à qualidade e eficácia dos resultados a serem atingidos. Os dois últimos objetivos estratégicos, porém, destacam-se sob a perspec-tiva deste trabalho, pois expressam a necessidade e preocupação da organização em reposicionar-se 110 que se refere à sua responsabilidade social, tanto do ponto de vista interno quanto externo.

tato e interdependência mais estreitos e numerosos com a sociedade: também é responsável, por exemplo, pela fiscalização de instituições financeiras, meio circu-lante, consórcios, cooperativas e crédito rural.

O aumento do interesse do cidadão brasileiro por assuntos econômicos a partir do Plano Real , a maior nitidez no que concerne aos benefícios ou prejuízos que a condução de uma política econômica pode trazer para a vida da população, a conscientização dos consumidores com relação aos bancos e a maior cobrança social, principalmente por meio da imprensa, estão entre os fatores que exigiram o fortalecimento da identidade e imagem do Bacen, além de um melhor e mais intenso relacionamento com a sociedade.

A questão da definição da estrutura e do funcionamento do Bacen, envolta no debate sobre a regulamentação do artigo 192 da Constituição Federal, que também definirá o grau de autonomia que a sociedade quer lhe atribuir, é funda-mental para a delimitação de sua responsabilidade social. A busca dessa definição também faz parte da responsabilidade social do Bacen.

Historicamente, o Banco Central manteve-se fechado à sociedade, que não podia, dessa forma, controlar sua eficácia e avaliar sua efetividade. C o m a abertura democrática do início dos anos 1980, a sociedade brasileira passou a demandar mais informações e transparência dos órgãos públicos, fator relevante para a mu-dança de aspectos conservadores do Bacen.

Pressionado pelas demandas sociais geradas pelos diversos planos econômicos e pela ação fiscalizadora das comissões parlamentares de inquérito do Congresso Nacional (as CPIs), o Bacen tem tentado se adaptar, procurando exercitar uma postura proativa de relacionamento social. As mudanças culturais, todavia, têm se mostrado lentas.

A opinião pública, bem como o Poder Legislativo, estão atentos aos atos do Bacen. Muitas vezes, medidas econômicas causam transtornos imediatos, e somen-te a longo prazo podem mostrar se fazem sentido. Ademais, dada a cultura brasileira de imediatismo nas ações e na cobrança de resultados, o Bacen situa-se em um campo delicado de atuação, entre as demandas sociais e as políticas de governo, que não são necessariamente coincidentes.

N o entanto, a extensão com que o Bacen influencia as decisões em sua área se reduz à medida que seus diretores não têm direito a voto no Conselho Monetá -rio Nacional ( C M N ) . A adequada composição do conselho é, por isso, um aspecto fundamental para o equilíbrio entre os objetivos de uma economia saudável e os objetivos da sociedade.

Após o período de relativa estabilidade monetária vivenciado entre 1994 e 1998, as crises financeiras internacionais, que culminaram com a desvalorização do real em janeiro de 1999, fizeram reaparecer a ameaça da inflação, colocando em evidência o Banco Central. C o m o resultado da desvalorização da taxa de câmbio,

grandes bancos obtiveram vultosos lucros, em prejuízo das reservas nacionais. Além disso, o Bacen socorreu dois bancos, o Marka e o FonteCindam, o que culminou na CPI do Sistema Financeiro, instalada em 14 de abril de 1999.

A C P I insere-se em um contexto mais geral de discussão sobre o papel das instituições monetárias para a consecução da ordem democrática e do desen-volvimento econômico. O que ela aprecia é o problema democrático aplicado à autoridade monetária; a desconfiança viria da falta de vigilância, da ausência de mecanismos adequados de prestação de contas18.

> Relacionamento com a sociedade e prestação de contas

As demandas por informação são crescentes e, para atender aos cidadãos, em 1990 a atividade de comunicação social do Bacen foi sistematizada. Dentre as diretrizes que configuram a comunicação do banco, algumas se destacam sob a perspectiva de sua responsabilidade social. O envolvimento do corpo funcional é condição para o processo de comunicação, uma vez que os integrantes da or-ganização devem conhecer os assuntos institucionais, pois são também agentes de

g comunicação. -g Outra diretriz da comunicação do Bacen refere-se ao envolvimento social, | que busca conhecer os anseios e as expectativas de seus usuários e público-alvo •g e responder-lhes, criando formas de relacionamento que permitam a exata c o m -8 ~§ preensão de suas finalidades e missão. Por fim, tem-se a diretriz de prestação de -o o- contas, considerada fundamental para a preservação da integridade do conceito S | do B a n c o Central, em respeito à sociedade, em geral, e aos usuários dos sistemas, ° em particular. (U O 1 o H" O conceito que a opinião pública faz da organização não está claro, porque jg §, as pessoas, mesmo as envolvidas com atividades financeiras ou afins, na maior par-ra .g te das vezes desconhecem as funções do Bacen, confundindo-o c o m um banco t comercial19. N o período de estabilidade da moeda vivido com o Plano Real , foi S (D u cn O -a

8 C A S T R O , Eduardo C. A CPI do sistema financeiro e as reformas institucionais. A p i t o Brasi l , v. 58, 11 jun. 1999.

>J E m pesquisa realizada em 1989, pelo Instituto Gallup, sobre a imagem do Banco Central, constatou-se um alto índice de desconhecimento de sua função, mesmo entre usuários do sistema financeiro. Na percepção dos 1.711 entrevistados em todo o país, categorizados em correntistas e líderes formadores de opinião — representantes da área de imprensa, política, de finanças, de administração pública, empresa-rial e universitária — , o Bacen é uma instituição fechada (82% e 89%, respectivamente) e, em geral, as pessoas não compreendem muito bem como ele funciona. Os motivos dos atos e das decisões do banco são obscuros e difíceis de entender (69% e 64%).A pesquisa constatou também que é negativa a imagem de eficiência do banco e as maiores críticas relacionam-se com a condução da política monetária. De modo geral, a maioria dos segmentos concorda que o Bacen, ao decretar intervenções, tem preservado os interesses dos depositantes. Tanto os correntistas bancários (76%) como os formadores de opinião

possível maior divulgação das políticas, por meio principalmente das reuniões do Comi tê de Política Monetária (Copom), marcadas antecipadamente, o que parece gerar maior credibilidade e transparência para os mercados e, consequen-temente, para a sociedade. Tem-se buscado aprimorar as relações entre B a n c o Central e Congresso Nacional, aumentando-se gradativamente o número de audiências entre eles. Considera-se esse o melhor caminho para a demonstração pública da responsabilidade social do Bacen, ou seja, para o exercício de sua accountability.

O relacionamento c o m a imprensa tem mudado de uma postura passiva para uma ação proativa, visando à melhor comunicação c o m a sociedade, no sen-tido de incentivar e esclarecer jornalistas sobre matérias econômicas. U m passo decisivo nessa área foi a contratação, em 1997, de uma assessora de imprensa que, pela primeira vez na história do banco, teve acesso a reuniões da Direto-ria, contribuindo na resolução dos problemas existentes na comunicação c o m a imprensa. Desde então, tem aumentado a quantidade de entrevistas e também o número de artigos sobre o Bacen.

Por meio do BC Atende, um sistema integrado de atendimento ao público, a área ganhou prioridade na instituição: as Centrais de Atendimento ao Público fo-ram mais bem equipadas e passaram a responder a dúvidas e a prestar informações também via e-mail. O site do banco foi reestruturado, transformando-se em um novo e crescente canal de comunicação com a população20.

A comunicação educativa por meio do Projeto B C Escola, por sua vez, visa à aproximação do Bacen c o m a juventude, formando nos estudantes a cons-ciência do papel e das ações de um banco central. Projetos especiais de caráter educativo e cultural permitem a ampliação da capacidade de difusão de c o -nhecimentos sobre as atividades desenvolvidas para além dos públicos direta ou imediatamente usuários dos serviços de um banco central, mediante ações com resultados de médio e longo prazos. Restrições orçamentárias, todavia, têm gran-de impacto nessa área.

(87%) gostariam de ter mais informações, principalmente ligadas à função, objetivos e atuação do B C . Predominavam as opiniões de que o banco estará, cada vez mais, influenciado pelos banqueiros.

211 E m 1998, destacou-se na Internet a divulgação de normativos e audiências públicas e a ampliação do conjunto de informações econômicas formatadas para divulgação. Foram ampliadas as informações sobre serviços financeiros, com a produção de dez cartilhas informativas sobre os assuntos mais deman-dados. A descentralização dessas atividades configura-se também como elemento-decisivo na maior amplitude que esse serviço passa a ter. A T V Banco Central tem promovido teleconferências, nas quais são realizadas reuniões, palestras e seminários, sendo algumas abertas à participação do público externo, o que cria mais um elo da instituição com a comunidade.

A seguir, veremos como os gestores entendem a responsabilidade social do Bacen, a lógica das ações organizacionais no exercício dessa responsabilidade21 e as percepções dos servidores sobre a questão22.

• Responsabilidade social da organização De acordo com Gustavo Franco, ex-presidente do Bacen, o brasileiro é tole-

rante com a inflação: " E o Banco Central, a única defesa que o excluído encontra contra a inflação, que é uma perversidade, sobre o pobre essencialmente...". Para ele, os princípios que guiam bancos centrais no mundo todo começam a ser disse-minados no Brasil. Transparência é um deles.

Quando questionado especificamente sobre a responsabilidade social do Bacen, Gustavo Franco afirmou que as instituições públicas desempenham res-ponsabilidades diferentes, pois há uma distribuição de funções entre elas. Ao Banco Central cabem algumas missões, e apenas elas são a responsabilidade social da insti-tuição: " E u não vejo como escapar muito das missões do Banco Central" . Quanto à divulgação de informação, em muitos casos deve-se levar em conta o efeito de-sestabilizador, tendo em vista o impacto que se espera. E o que falta para um banco central ideal em um Brasil democrático, na opinião de Gustavo Franco? " E este

° mesmo que a gente tem, não tem muito o que inventar. Ele precisa e ter mdepen-2 ro dência, e falta muito pouco."

I | Para Armínio Fraga Neto2 3 , presidente do Bacen de 1999 a 2 0 0 3 , respon-^ sabilidade social é "a preocupação que vai além de si, da sua família, é algo que

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° o 21 A seleção dos entrevistados deu-se de forma que contemplasse diferentes segmentos. A escolha dos {9 ra chefes de unidades procurou inserir, no que se refere à área-meio do banco, representantes dos depar-Q_ o tamentos que colaboram na definição das diretrizes da organização. Para a área-fim, o critério foi a ro _ ^

"5 acessibilidade dos entrevistados. aj ° iro o £ 22 Intitulado, para efeitos de divulgação. Seminário Responsabilidade Social das Organizações, o evento

q ocorreu dentro do Programa de Treinamento e Desenvolvimento da Dei ja (Delegacia Regional do R i o de Janeiro) e visou apresentar o tema e promover debate sobre ele. O encontro foi realizado nas dependências do Bacen, 110 R i o de Janeiro, em 28 de julho de 1999. Participaram, voluntariamente, 25 servidores lotados 110 R i o de Janeiro, com diferentes níveis — chefes de subunidades, coordenadores, assessores e servidores sem comissão, analistas e técnicos. O encontro, que teve a duração de duas horas, constou de uma apresentação teórica, passando depois à coleta de dados. Os instrumentos utilizados foram um questionário aberto, com duas questões, e uni fechado, com oito, concentrando-se este últi-mo na percepção dos servidores quanto à responsabilidade social do Bacen no local de trabalho. Após a aplicação dos questionários, dividiram-se os participantes em três grupos e cada vim discutiu a extensão e os limites da responsabilidade social do Bacen, apresentando depois suas conclusões aos outros dois grupos. A exposição foi gravada, avisando-se aos participantes que suas identidades seriam preservadas.

23 Entrevistado em 30 de abril de 1999, à época Armínio Fraga estava há pouco mais de 11111 mês na presidência do Bacen, o que nos fez concentrar as perguntas muito mais nos aspectos externos da

tem a ver com o conjunto da sociedade, com os menos privilegiados...". E m sua opinião, o Bacen tem a responsabilidade social indireta de zelar por um ambiente econômico estável, previsível, o que contribui enormemente para o bem-estar da população, para o crescimento e o desenvolvimento da economia: " E difícil você medir diretamente o benefício de uma ação do Banco Central olhando para um indivíduo na sociedade, mas o benefício coletivo é extraordinário". Sobre a trans-parência da instituição, Armínio Fraga afirma que a própria sociedade exige isso do Banco Central, o que entende como uma demanda legítima:

Eu vejo o Banco Centml caminhando para uma atuação mais focada neste objetivo macroeconômico, com mais independência para perseguir este objetivo, mas tendo em contrapartida que prestar coutas, que abrir sua forma dc operação. Parece-me que é natural que isto ocorra: liberdade com responsabilidade, e o que se busca no Banco Central. A preocupação nossa atualmente... é dar continuidade a este processo.

Sobre a importância da política de comunicação do Bacen, Armínio Fraga a considera fundamental, asseverando que é uma área na qual nossa política pública é falha e que há espaço para melhorar. Segundo ele, é fundamental que o cidadão entenda o que o Banco Central faz. Muitas coisas feitas no Banco Central reque-rem cuidado, afirma, porque a instituição lida com informações que têm valor, por isso necessita manter um quadro funcional competente e comprometido.

Questionado sobre quem é, a seu ver, o cliente número um do Bacen, Armínio Fraga foi categórico em afirmar que é a sociedade como um todo, que vai se beneficiar das políticas do banco. O então presidente da instituição não con-sidera o mercado financeiro um cliente do Bacen, mas um conjunto de instituições que com ele interagem reciprocamente. O caminho natural para a prestação de contas do banco à sociedade deve ser, afirma, o Poder Legislativo, o Congresso e o Senado. E m sua opinião, o Bacen é uma instituição ideal para o país, mas algumas mudanças ainda precisam ser feitas:

As grandes mudanças /.../ seriam as mudanças ligadas A independência, autonomia e prestação de coutas. E estas mudanças já estão, a meu ver, maduras... Eu vejo como sendo desafios importantes al para a nossa gestão. Mas de modo geral, it instituição /.../ tem uma cultura forte, tem muita experiência. Então, eu acho que existe a base para se perseguir esta mudança institucional ligada ã independência do banco. A base que está aí e muito boa.

Assim, accountability, para o então presidente do Bacen, significaria prestação de contas, c o m o sentido de discutir a atuação do banco, tendo c o m o referência certas metas e certos princípios.

responsabilidade social do banco, uma vez que seu contato com a organização ainda era recente, e m -bora tivesse trabalhado ali, oito anos antes, como diretor. Outro fator de destaque foi a disposição do presidente em nos receber, mesmo estando a instituição naquele período pressionada pela mídia, pelo Congresso e pela sociedade, devido à CPI dos Bancos.

Para o diretor de Normas e Organização do Sistema Financeiro, Sérgio Darcy, a primeira responsabilidade social do Bacen é a defesa da moeda:

O conceito cia estabilidade monetária já foi absorvido pela sociedade, que verificou sua importância. A sociedade passou por um período que percebeu, do menor ao maior, principalmente os menores, o quanto é importante a manutenção do poder de compra... O que precisa passar, agora, para a sociedade, é a visão da importância do papel do Banco Central para o atingimento deste conceito...

Na opinião de Sérgio Darcy, o Bacen não tem responsabilidade direta pela situação social do país. O assunto é mais complexo e envolve reformas e políticas do governo, que afetam sobremaneira as ações do banco, como a política de juros. Ele considera importante haver transparência e participação nos processos inter-nos, que ainda considera parciais. E m seu entendimento, o funcionário do Bacen tem de estar motivado para poder se integrar à sociedade. Problemas salariais não podem existir, sob o risco de gerar desmotivação.

Sérgio Werlang, diretor de Política Econômica do Bacen2 4 , afirma que res-ponsabilidade social é a transparência, para a sociedade, do que a instituição faz. E m sua visão, a sociedade tem o direito de questionar o banco e obter respostas. N o que tange à responsabilidade social específica do Bacen:

... é a coisa mais importante que o BC faz, a manutenção da estabilidade dos preços. Qualquer outro objetivo c secundário em relação a este. A estabilidade de preços faz com que as relações de troca se realizem com muito mais facilidade, que os contratos sejam realizados com muito mais facilidade, que as pessoas tenham muito mais tranqüilidade, não precisem todas ter acesso ao mercado financeiro, para proteger o seu dinheiro. E essencial para o dia a dia da vida do cidadão comum.

Nas entrevistas com os chefes de unidades, verificamos convergência para o | íf entendimento de que a responsabilidade social maior do Bacen é o cumprimento de O Q. ^ -S ,g sua missão institucional. E m uma das entrevistas, um chefe de unidade asseverou:

K "o O CO E >

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t l 1/1 rTi <U S31

g A sociedade lhe confere um determinado poder para exercer uma atribuição em seu nome. Então, tudo o. o aquilo que é feito em nome da sociedade gera responsabilidade social. A primeira responsabilidade social

do BC é a estabilidade da moeda, sua missão... Os problemas sociais não dependem só do BC, mas de políticas do governo. O BC tem uma parte desta responsabilidade. O BC não tem responsabilidade iudii'idual sobre a distribuição de renda, pobreza etc.

<u o ^ icu o tn a Si <L> CN

O

Para outro dirigente do Bacen:

A questão social está presente em tudo o que você faz, tudo que faz quando lidti com gente é social, e a economia é eminentemente social. E o Banco Central lida com a economia, lida com aspectos práticos da economia, o que tem implicações diretamente para a sociedade, mexe com ela de cima a baixo. A principal responsabilidade social do Banco Central, podemos dizer, está imanente em sua missão. Se ele preserva o valor da moeda, a estabilidade, ele está prestando um enorme serviço social.

2 i A época da pesquisa.

Na opinião dos servidores que participaram da pesquisa, enquanto a so-ciedade anseia por um órgão que a esclareça, que regulamente, que ajude a resolver seus problemas, o Banco Central ainda é uma caixa-preta: "Ainda tem muito a caminhar para deixar de ser. Ainda está muito obscuro" . O Bacen não teria, assim, transparência em seus atos, o que atrapalharia muito a questão da responsabilidade social.

As opiniões são de que o Bacen enfrenta um período de grande incerteza e descontinuidade no trabalho:

As mudanças estão sendo propostas, mas não têm aquela transparência necessária para que nós tenha-mos tranqüilidade para continuar... este risco de descontinuidade e incerteza mis decisões e que está gerando uma certa aflição em boa parte do banco, do funcionalismo. listão semlo planejadas mudanças, e o banco tem que mudar. O ideal é que mudasse para melhor. Mas o ideal é que se tivesse mu estudo, mas que isto fosse divulgado, que tivesse transparência nestas modificações que o banco está planejando.

Para eles, o Banco Central "nunca se distanciou da sociedade, porque nunca esteve próximo dela", e a participação cidadã do funcionalismo é primordial:

lile foi criado distante, num contexto ditatorial, e era na verdade como se funcionasse uma organização militar aqui. li o povo era um inimigo. Na verdade, com a democracia houve a pressão para que ele saísse desse claustro, desse modelo, dessa bolha... li este processo vai ser agilizado à medida que nós, que somos parte da sociedade, cairmos em consciência que, antes de sermos funcionários do Banco Central, nós somos da sociedade, somos a mesma pessoa que está lá fora e que usa nossos serviços. I: somos da mesma forma atingidos como toda a sociedade é.

Foram apontados, pelos servidores, quatro fatores limitadores para a res-ponsabilidade social do Bacen. O primeiro seria a falta de autonomia, que teria conseqüências em termos da atuação do banco com responsabilidade social, ten-do em vista a finalidade para a qual foi criado. Outro fator seriam as restrições orçamentárias e humanas, que impedem o banco de cumprir suas funções com qualidade. O terceiro fator seria a própria legislação, que, muitas vezes, segundo o grupo, dificulta o funcionamento do órgão. O nível de educação na população seria o quarto fator limitador dessa atuação.

Pelo lado da extensão da responsabilidade social do banco, o grupo con-sidera importante o caráter regulador do Bacen, que deveria levar esse debate à comunidade financeira:

Se o banco traz este debate sobre responsabilidade social, sobre sua atuação com responsabilidade social, isto já seria uma grande contribuição... Se estes valores passam a lazer parle da regulação no mercado financeiro, é tuna maneira de o banco atuar com responsabilidade social. I: papel do BC promover este debate.

A diminuição do investimento nos funcionários compromete inclusive a autonomia do Bacen, uma vez que os servidores passam a perder a motivação e o interesse, o que pode prejudicar e fragilizar a organização. U m coordenador com

cinco anos no banco afirma que não existem interferências externas em seu trabalho, e ele se sente totalmente comprometido com a responsabilidade social do Bacen :

Mesmo com as condições adversas, eu tento cumprir as funções a que me propus quando vim para cá. Eu me coloco do outro lado do balcão. Eu vejo que aqui dentro eu tenho oportunidade de exercer minha cidadania, fazer a minha parte para a sociedade, para mudar esta realidade. E um órgão de governo, e eu sinto isto.

O CT3 E > -S Ê5-aj u 1/1 P, ra M o U Q .

"O ira

• Conclusão Não pode haver barreiras entre economia e sociedade; antes, deve-se ter

muito clara sua interligação. E exatamente essa discussão que parece permear a questão da responsabilidade social do Banco Central, cabendo a decisão quanto ao modo de interligação entre economia e sociedade aos governantes e representantes no Congresso, eleitos pela sociedade.

O Bacen, como instituição pública, deve realizar, da melhor maneira possível, o que lhe for determinado pela sociedade. É claro que, em uma situação adversa, em que decisões podem atender a outros interesses que não os da sociedade, cabe ao Banco Central se pronunciar. Isso é o que se deseja, justamente no momento em que, dia a dia, discute-se a questão da independência da instituição.

O fato de a sociedade não ter consciência sobre o papel do Bacen aumenta a responsabilidade deste. O compromisso e o esforço de comunicação, então, devem ser redobrados, porque a sociedade não pode controlar aquilo que não conhece. A sociedade precisa estar envolvida e informada, a fim de estabelecer canais de c o n -

o trole social. Explicar-se e fazer-se entendido é um primeiro passo a ser dado. A promoção da responsabilidade social do Bacen pelo exercício de sua

"2 g1 accountability deve ser estimulada por meio de propostas viáveis, como o balanço -3 -S social. Por que não preparar e divulgar um relatório de atividades se o que se deseja

é ser transparente? Esses relatórios, embora hoje elaborados, não têm a adequada divulgação. Esse seria um passo simples, mas importante, no exercício da respon-sabilidade do banco.

O estudo de caso mostrou que há entendimento e comprometimento em relação à responsabilidade social da organização por parte de seus integrantes, pre-dominando a visão de que as decisões devem ser prioritariamente técnicas, dentro do objetivo proposto. N o Bacen, entende-se que o adequado cumprimento de sua missão é a maior responsabilidade social da entidade. Esse seria um requisito sem o qual os outros não se sustentariam; mas não é o único.

Existe também um posicionamento crítico sobre como o Bacen vem exer-cendo sua responsabilidade social, mais acentuado nos servidores com menos

tempo na organização. N o grupo pesquisado, é baixo o número de servidores que entendem que o Bacen está exercendo plenamente sua responsabilidade social.

Há o entendimento e o desejo de que o Bacen estabeleça canais de diá-logo mais intensos c o m a sociedade, por meio do Congresso e do atendimento direto ao público. U m a nova cultura está sendo formada no banco, c o m ênfase no relacionamento com a sociedade. O Bacen está mudando, impulsionado de fora para dentro. Segundo um chefe de unidade, "as pessoas hoje, pelo menos, j á discursam, porque antes nem isso. Eu acho que é uma evolução, o discurso positivo começa a surgir".

Porém, para que tenha solidez, o movimento de mudança deve partir tam-bém de dentro para fora da organização. O corpo funcional é a base, a solidez da entidade. O bom desempenho do Bacen depende da qualidade das pessoas que o integram, e essa qualidade depende diretamente do tratamento que lhes é dado. O envolvimento dos funcionários é importante e, muito embora seja uma preocu-pação formal da organização, na prática o sentimento verificado é de exclusão do processo de tomada de decisões. A integração interna, assim, deve ocorrer como condição para a integração externa com a sociedade. E, apesar do caráter tempo-rário dos altos cargos no Bacen, seus ocupantes devem estar comprometidos c o m essa mudança, como precondição para o envolvimento social. Essa integração, po-rém, ainda não aconteceu. U m longo caminho precisa ser percorrido para que a organização mude em beneficio de toda a sociedade e com ela se integre.

Hoje, internamente ao Bacen, j á é clara a noção de que a instituição traba-lha, em primeira e única instância, para a sociedade, que deve ser a beneficiária de suas políticas. O processo, contudo, ainda se encontra em uma fase inicial e lenta, que demandará um esforço de aprendizagem e adaptações da organização. C o m o autoridade econômica, o Banco Central deveria reunir membros da sociedade para discutir a questão, iniciar ele próprio a discussão de sua responsabilidade social, sendo proativo e se aproximando, cada vez mais, de uma verdadeira organização pública e cidadã.

»14 capítulo

Ética, política e administração: entre a democracia e a eficiência

RãSUmO ^ste capítulo discute o termo administrador de cidades — o qual parte da noção de que política e gestão constituem esferas distintas do ato administrativo público — e a c o m -plexidade da sua relação c o m o seu objeto de gestão, o espaço urbano. Tratando-se de um ensaio, privilegiam-se a fluidez de idéias e as possibilidades de construção de argu-mentação teórica, em detrimento da pretensão de esgotar a questão, pela apresentação sistemática e exaustiva das abor-dagens e dos autores mencionados. Ao final, apontam-se desafios para a conciliação entre política e administração na gestão de cidades e, em vista do contexto da responsabili-dade social empresarial, nas organizações empresariais.

• Política, administração, democracia e autoridade

Um dos temas centrais das discussões levadas a cabo pela adminis-tração pública no Brasil nos últimos anos é o chamado poder locai. Para muitos, é no âmbito das cidades que a política e a gestão encon-

tram suas maiores possibilidades e dilemas, não apenas pela perspectiva de avanço dos processos democráticos, mas também pela visibilidade imediata que as ações da administração municipal adquirem na malha urbana.

Dentre as várias discussões acerca da relevância e da complexidade do chama-do poder local, emerge a idéia da existência de um administrador de cidades. Esse termo, adotado e defendido por alguns centros de formação e pesquisa em administração pública, representa mais do que uma nova terminologia para realçar a complexidade das tentativas de intervenção no espaço urbano contemporâneo. D e fato, parte-se da noção de que política e gestão constituem esferas distintas do ato administrativo público. A idéia é de que, nas cidades, dois atores sociais e políticos estariam à frente da máquina pública: a figura tradicional do prefeito e o chamado administrador de cidades. Nessa divisão de papéis, caberia ao primeiro o comando da cidade no âmbi-to político, definindo uma agenda de políticas públicas de médio e longo prazos, ao passo que ao administrador caberia o comando cotidiano da máquina estatal.

O senso comum e algumas correntes do pensamento científico desenvolvem noções mitificadas sobre democracia, participação, política e administração.Tome-mos o caso da democracia. Seu conceito tem sido inspiração para importantes debates no pensamento social desde a Antigüidade e, nas sociedades contempo-râneas, esse tópico da Ciência Política e essa prática social têm assumido maior centralidade, não apenas nos debates acadêmicos, mas também na mídia e no coti-diano popular. Além disso, percebe-se que, no cenário brasileiro, caracterizado por períodos marcantes de autoritarismo, as noções de democratização ou de participação popular se tornaram referência para a modernização da administração pública.

Quando se pensa em democracia, as referências primeiras são as cidades-Es-tado gregas. Muitas vezes, os procedimentos praticados na pólis grega são tomados como a mais pura expressão da democracia plena, na qual o cidadão participaria efetivamente das decisões. N o entanto, conforme destaca Dahl ' ,a democracia como prática social na Grécia antiga não assumia a noção de inclusão, mas, ao contrário, era marcada pela exclusão da vida política daqueles indivíduos que não pertenciam ao mundo dos "cidadãos virtuosos". Segundo Abranches2, a idéia de democracia nas cidades gregas antigas não abrangia todos os grupos sociais, tampouco excluía

1 D A H L . R . D e s p u é s d e la r e v o l u c i ó n . Barcelona: Gedisa, 1994. 2 A B R A N C H E S , S. H. Nem cidadãos, nem seres livres: o dilema político do indivíduo na ordem liberal-

-democrática. D a d o s : Revista de Ciências Sociais, R i o de Janeiro, v. 28, n. 1, p. 5 -25 .

formas de representação indireta. Assim, escravos, servos, estrangeiros, dentre ou-tros, não se encontravam dentre os humanos capazes de construir a "boa gestão" da pólis. Considerando que a crítica mais contundente de Dahl3 com relação à mitifi-cação da democracia grega relaciona-se ao fato de os procedimentos democráticos, naquela realidade, restringirem-se a grupos reduzidos de cidadãos, circunscritos a cada uma das cidades-Estado, tais procedimentos, na perspectiva do autor, se transpostos para o mundo moderno marcado pela presença de Estados-nação, po-derosos e extensos, seriam inviáveis.

Para o mesmo autor, o exercício da autoridade não necessariamente resultaria em obstrução da democracia, mas, ao contrário,poderia levar ao seu avanço concreto nas sociedades contemporâneas. Dahl4 chama a atenção para o fato de que a demo-cracia só se viabiliza nas complexas sociedades contemporâneas a partir da existência de certos fatores "não democráticos". Dentre eles, estaria a autoridade, que para efetivamente viabilizar os procedimentos democráticos deve obedecer aos critérios de idoneidade, escolha pessoal e economia. Apesar de destacar a importância de sis-temas democráticos mediados pela autoridade, Dahl5 não descarta a possibilidade de existência simultânea de vários tipos de democracia nas sociedades contemporâneas. Quer seja por comitê, direta, representativa, ad referendam ou delegada, o que marca a democracia moderna é a existência da noção de indivíduo, ausente nas cidades gre-gas. E a partir dessa noção que se percebe a importância de construir e reconstruir o jogo democrático. C o m o argumenta Dahl6, a democracia não é um fenômeno natural, mas sim fruto de trajetórias ou construções históricas.

J Entretanto, cabe contra-argumentar que a idéia de autoridade nem sempre

"5 foi concebida pelos pensadores sociais como inofensiva à vida democrática. Lênin, | :§ ratificando as idéias de Marx e Engels, chamava a atenção para o fato de que a

o transformação social em direção ao comunismo não implicaria o desaparecimento Q O- . . .

dos postos de comando. Para os autores, seria ingênuo pensar que grupos de traba-jC g1 lhadores se organizariam de maneira acéfala, quer seja no sistema fabril, quer seja •S -S na vida em sociedade. O líder da Revolução Russa incorpora essa dimensão da g autoridade, defendendo a idéia da existência de uma vanguarda proletária, à frente u cn

o -S das massas revolucionárias, responsável por pensar os grandes planos e metas de uma sociedade que pretendia ser igualitária. Por outro lado,Weber demonstrava, j á no período imediatamente posterior à Revolução Russa, as ameaças à sociedade igualitária e à democracia representadas pela burocracia presente na máquina esta-tal russa, formada pela vanguarda proletária e por ex-burocratas do czar.

% "9

3 DAHL, 1994.

' D A H L , K . D e m o c r a c i a y sus cr í t i cos . Buenos Aires: Paidós, 1993. 5 DAHL, 1993.

" D A H L , 1994.

Conforme argumenta o sociólogo alemão Giddens7, as ameaças à vida de-mocrática representadas pela existência de um corpo técnico especializado, voltado sobremaneira para os problemas da dinâmica das organizações burocráticas, deve-riam ser enfrentadas por um líder político eleito, marcado pelo carisma e sensível às aspirações populares. Michels8 é mais pessimista em seu diagnóstico sobre a par-ticipação popular na administração da máquina política. N o famoso conceito da Lei de Ferro das Oligarquias, o autor argumenta que partidos políticos, sindicatos e outras instituições presentes na dinâmica de uma sociedade democrática tornam-se espaço para a perpetuação no poder de indivíduos deslocados das reais aspirações populares. Preocupações quanto à própria carreira política assumiriam o lugar da representação dos interesses populares, ainda que a ascensão desses indivíduos aos postos de comando administrativo tenha se dado inicialmente sob o discurso e a intenção de representar o povo.

Se a noção de autoridade não deve ser dissociada das concepções demo-cráticas, percebe-se, por outro lado, que a idéia de administração não deve ser dissociada do exercício da política. Conforme atesta Chanlat", a dicotomia entre campo administrativo e campo político tem como origem o chamado managemerit, orientação teórica resultante de abordagens gerenciais privadas, predominantes em grandes corporações norte-americanas e que parte da concepção de total sepa-ração entre opções econômico-produtivas e políticas. Dentro dessa abordagem, a definição de critérios de eficiência se dá independentemente de escolhas políticas, devendo sempre prevalecer no exercício da administração a escolha racional dos procedimentos econômicos mais eficientes. Ao adotar tal orientação, a gestão pú-blica torna-se, dessa forma, refém de uma racionalidade econômico-administrativa pretensamente não política.

Para Chanlat10, trata-se de um grande equívoco conceituai, na medida em que a esfera da administração é perpassada pela arena política, e vice-versa. O papel do administrador, tanto em organizações privadas quanto no comando da máquina pública, é marcado pela confluência entre autoridade gerencial e autoridade políti-ca. O u seja, gestão é política e política é gestão. Assim, para discutir a relação entre administrador e cidade torna-se fundamental entender a construção da autoridade ou do poder de mando, resgatando sua trajetória histórica ao longo de diferentes formas de sociabilidade e regimes políticos.

7 G I D D E N S , A. P o l í t i c a , s o c i o l o g i a e t eor ia social : encontros com o pensamento social clássico e contemporâneo. São Paulo: Unesp, 1998.

" M I C H E L S , R. L o s p a r t i d o s p o l í t i c o s , buenos Aires: Amarrotu, 1969.

" CHANLAT,J. F. C i ê n c i a s S o c i a i s e t n a n a g e i t i e n í : reconciliando o econômico e o social. São Paulo: Atlas. 1999. Ibid.

• Estado, ética e política Dentre as concepções acerca do surgimento do Estado, as idéias hobbesianas

assumem posição central. Segundo Ribe i ro" , Hobbes assume o Estado não c o m o uma tendência natural dos homens, mas como resultado da tensão entre liberda-de e segurança. O chamado medo hobbesiano permite também que se entenda a construção do Estado a partir de um j o g o de tensões entre vontades do indivíduo e necessidades coletivas. Nesse jogo, os homens são iguais em sua capacidade de violência, estando sob a ameaça de mútua destruição pelo uso da força. N o entan-to, as pessoas unem-se num pacto, abdicando da violência, ao mesmo tempo que a remetem às mãos de um terceiro: o Príncipe. Segundo Santos12, o Estado hobbe-siano é uma formação artificial, porque se distancia da natureza dos homens, sendo também resultado de um raciocínio hipotético:"Se nos unirmos, se nos organizar-mos, vai surgir uma entidade qualitativamente diferente de cada indivíduo".Assim, aquele que detém a autoridade, ou seja, o governante, aparece como depositário de uma razão que paira acima dos homens.

C o m Maquiavel, o governante vai se deparar c o m a questão dos meios que assegurem a manutenção do poder sobre o Estado. Para tanto, segundo Santos13,

% instaura-se uma dicotomia entre ética e política: lisonja, suborno, assassinato e ter-^ ror são assumidos como meios para manter em funcionamento o Estado. Apesar ™ de o Príncipe em Maquiavel valer-se de toda sorte de recursos para manter seu S -g poder de mando, como destaca Cândido14, não se pode perder de vista a natureza J ê democrática do pensamento maquiavélico. Ao defender a ligação do governante íj s c o m as aspirações de seu povo, Maquiavel pontua a finalidade última do exercício, § H muitas vezes perverso e centralizado, do mando. • '3- Além disso, o exercício da autoridade monárquica não implicava neces-.s"| sariamente autoritarismo. Segundo Ribeiro 1 5 e Cândido1 6 , a noção da existência QJ 2"1

° de duas naturezas corpóreas do rei, que se tornou jurisprudência no Direito in-B glês, serviu de fundamento em vários regimes monárquicos medievais europeus ti CT para que se relativizassem as decisões do governante sem, no entanto, atacar os O -O

11 R I B E I R O , R . J . A o l e i tor s e m m e d o : Hobbes escrevendo contra o seu tempo. Belo Horizonte: Ed. da U F M G , 1999.

12 S A N T O S , j . H. A tragédia do mundo ético. E x t e n s ã o : cadernos da Pró-Reitoria de Extensão da P U C Minas, Belo Horizonte, v. 9, n. 30, p. 29-44 , dez. 1999, p.34.

13 Ibid. 14 C Â N D I D O , A. A culpa dos reis: mando e transgressão em Ricardo II. In: NOVAES, A. (Org.). Ét i ca .

São Paulo: Cia. das Letras, 1992. p. 87-99 . 15 R I B E I R O , R . J . O retorno do bom governo. In: NOVAES, A. (Org.). Ét i ca . São Paulo: Cia. das Letras,

1992. p. 101-11 1.

C Â N D I D O , 1992.

fundamentos de sua autoridade. Essa concepção da autoridade real, denominada por Kantorowicz1 7 de Teoria dos Dois Corpos do R e i , partia da existência de duas naturezas em um único corpo real: uma física e outra espiritual ou polí t ico--celeste. Na sua condição espiritual, o rei detém a autoridade suprema divina e o dom da imortalidade; j á no que tange ao corpo físico, submete-se a todas as contingências e falibilidades dos seres humanos. Assim, fixava-se a possibilidade de apelo do súdito à "consciência do R e i " , por meio da Cúria Regis (Tribunal do R e i ) . Segundo A k t o u f 8 , essa dupla concepção do corpo real não se apresenta como mera curiosidade histórica, pois se torna central para se questionar o mito de onipotência "divina" presente por detrás das representações sociais acerca do administrador moderno.

N o entanto, antes de avançar para os regimes democráticos modernos , cabe pontuar novamente as restrições à onipotência do governante nos regimes monárquicos. B i g n o t t o " , discutindo a concepção de tirania no pensamento gre-go clássico, demonstra c o m o " o tirano também é o produto de uma luta entre os desejos capitaneados pelos 'zangões' e a porção racional da alma do j o v e m democrát i co" . Segundo o autor, Platão enxergava a existência de um tirano adormecido dentro de cada h o m e m — a tirania representaria o triunfo do regi-me do puro desejo do governante. E m oposição, a cidade aparece c o m o fruto do convívio do governante c o m seus súditos, ou seja, c o m o outro, representando o encontro de seu mandatário c o m a razão e o saber, e não c o m o desejo. A tirania apresenta-se, portanto, c o m o o "ideal negativo da vida política. Ela marca a fronteira na qual o animal político converte-se em besta, ao acreditar ter-se feito deus"2 0 .

A discussão da figura do tirano perante a cidade aproxima-se das concepções hobbesianas da fundação do Estado. Diante das tentações do " lobo do h o m e m " em face do convívio social organizado, nem mesmo o governante, que se apresenta como representante da cidade e, portanto, da razão diante do desejo tirânico, fica imune. O depositário da razão pode também ceder à irracionalidade do desejo da violência para fins eminentemente privados, ou seja, de tirania.

17 K A N T O R O W I C Z , E. H. O s d o i s c o r p o s d o rei: um estudo sobre teologia política medieval. São Paulo: Cia. das Letras, 1998.

'* A K T O U F , O. A administração da excelência: da deificação do dirigente à reiticação do empregado. In: DAVEL, E. P. B.; V A S C O N C E L L O S , J. G. M. (Org.). R e c u r s o s h u m a n o s e s u b j e t i v i d a d e . Petró-polis: Vozes, 1995, p. 2 4 2 - 2 6 6 .

19 B I G N O T T O , N. O t i r a n o e a c i d a d e . São Paulo: Discurso, 1998,p. 130. 211 lbid., p. 131.

• Atributos gerenciais, ética das convicções e ética das responsabilidades

E >

As organizações, quer sejam públicas, privadas ou mesmo não governa-mentais, estabelecem normas de conduta interna, principalmente as grandes corporações. Nesse sentido, o estudo de Pagès et al.21, que se tornou uma obra de referência nos estudos organizacionais, aponta com clareza a semelhança entre os códigos de conduta criados dentro das organizações e os padrões comportamentais determinados pela religião. Tais códigos são encontrados de maneira mais intensa nos manuais que a organização cria, tais como manuais de operação e mesmo ma-nuais de comportamento.

Segundo Davis22, nesses manuais e mesmo no discurso propalado pela alta cúpula organizacional, percebe-se um perfil claramente delineado do que seria o " b o m gerente", ou, como denomina Leite23, o "gerente politicamente correto" . Entre os atributos desejados, encontram-se o dinamismo, a flexibilidade, a criativi-dade, a capacidade de trabalhar em equipe, o desenvolvimento da empregabilidade, dentre outros. Essa listagem chega a ser tão extensa que parece descrever um ver-dadeiro "super-homem gerencial", que tudo pode, quer e consegue no espaço da gestão de organizações privadas e públicas.

N o entanto, muitas das qualidades que se demandam ao estrategista são contraditórias entre si. Lima24 afirma que, com o advento de novos modelos de gestão, aprofundam-se as contradições nas quais se insere o grupo gerencial. O gerente passa a ter de conciliar qualidades de difícil congruência entre si, tais como ser competitivo e saber trabalhar em grupo; ser empreendedor e se subme-ter às regras de comportamento da empresa; ser capaz de entender o ser humano na sua dimensão mais profunda, trabalhar de maneira participativa e se relacionar muito b e m c o m as pessoas, e punir, demitir e tomar decisões individualmente quando necessário.

Apesar de estabelecerem rígidos códigos de conduta, ou seja, pregarem a rigidez moral no cumprimento das normas, as organizações desenvolvem práticas no seu dia a dia que remetem a uma relativização dessas normas. O cumprimento

21 PAGÈS, M. et al. O p o d e r das o r g a n i z a ç õ e s . São Paulo: Atlas, 1996. 22 DAVIS,W. M i t o s da a d m i n i s t r a ç ã o : o que você pensa que sabe pode estar errado. São Paulo: Negó-

cio, 1999. 23 LEITE, José Eduardo Teixeira. "Nós quem, cara pálida?": a razão depois deTaylor. In: DAVEL, E. ;VAS-

C O N C E L O S , J . (Org.). R e c u r s o s h u m a n o s e subje t iv idade . Petrópolis:Vozes, 1995. p. 80-1 17. 24 LIMA, M. E. A. O s e q u í v o c o s da e x c e l ê n c i a : as novas formas de sedução da empresa. Petrópolis:

Vozes, 1995.

minucioso e o comportamento exclusivamente pautados apenas sobre o que está exposto em manuais de uma organização, acabam sendo meios para a inércia or-ganizacional ou manifestação de protesto de seus integrantes, também conhecido como greve branca. U m a greve branca nada mais é do que cumprir minuciosamente o que está exposto no manual. Assim, percebe-se que a organização, c o m o defendem Veltz e Zarifian23, é um construto sempre inacabado, no qual interagem vários ato-res organizacionais estratégicos, e no qual o declarado ou estabelecido nem sempre reproduz a verdadeira dinâmica da ação estratégica no contexto de trabalho. Na rotina de operações no cotidiano organizacional, o alcance de metas assume cen-tralidade em detrimento dos procedimentos em si.

N o espaço da reflexão ética, apresentam-se duas concepções básicas, uma oriunda da deontologia e outra da teleologia.Weber26 desenvolve essa distinção ao discutir o contexto ético dos políticos e dos intelectuais. Para o autor, o indivíduo pode guiar-se pela ética das convicções ou pela ética das responsabilidades. Na ética das convicções, o apego a determinados valores e normas prevalece, os quais são assumidos como universais e valem para qualquer contexto, sociedade, cultura e organização. Na ética das responsabilidades, a reflexão ética seria não pelas leis uni-versais que vão reger o comportamento, mas sim pelas conseqüências da ação a ser empreendida. Faz-se uma reflexão sobre os resultados da ação. Nesse sentido, não existiriam padrões de conduta definidos rigidamente a priori.

Percebe-se que, no campo organizacional, prevalece a noção de ética das convicções, que se manifesta no cumprimento de normas e no conservadorismo. N o entanto, o comportamento dos atores sociais que estão inseridos nas organi-zações públicas, quer dizer, servidores, gestores, cidadãos beneficiários das políticas públicas, fornecedores, dentre outros, é guiado pela ética das responsabilidades. Isso porque, 110 cotidiano, principalmente 110 contexto das sociedades contemporâ-neas, a presença de diferentes visões, valores, concepções e culturas em um mesmo grupamento social torna o apego a normas universais rígidas extremamente con-traditório do ponto de vista da ação social. Os desafios de construir uma reflexão ética na função gerencial incorrem na maior capacidade de difusão da noção de ética das responsabilidades dentro das organizações públicas, abrindo perspectivas para se trabalhar efetivamente com a autonomia das pessoas.

Isso implica fazer com que o pensamento gerencial abdique de sua tendên-cia a controlar cada vez mais os indivíduos e a impor normas de comportamento2 7 . Nesse sentido, se, por um lado, percebe-se uma difusão de políticas organizacionais

25 V E L T Z , Pierre; Z A R I F I A N , Philippe.Vers de nouveaux modeles d'organization? S o c i o l o g i e d u Tra-vail . Paris, v. 35, n. 1, 1993.

2,1 W E B E R , M. A é t i ca p r o t e s t a n t e e o e sp ír i to d o c a p i t a l i s m o . São Paulo: Pioneira, 1994. 27 AKTOUF, 1996.

centradas na questão ética, por outro lado, estudos demonstram que a incorpora-ção efetiva da ética só consegue se consolidar na medida em que essa reflexão seja incorporada pelos atores sociais que compõem a organização pública e que formu-lam suas estratégias. E mais: isso só vai se dar de maneira mais concreta na medida em que tais indivíduos forem assumidos pelos modelos gerenciais c o m o capazes de fazer escolhas estratégicas eticamente adequadas, o que remete ao campo da ética das responsabilidades.

• Infraestrutura moral e capitalismo diante das especificidades culturais no espaço urbano Apesar de ser na esfera local que as virtudes cívicas mostram-se mais per-

ceptíveis, sobretudo com a crise atual de hegemonia dos Estados nacionais, não se deve perder de vista que os condicionantes estruturais do capitalismo se mani-festam no espaço urbano28. Nesse sentido, a discussão sobre a construção de laços de solidariedade popular, participação na vida pública e associativismo remete às configurações estruturais do sistema capitalista, adquirindo centralidade o debate acerca das relações entre ética e capitalismo.

Essa discussão ganha maior fôlego nas reflexões contemporâneas, princi-palmente após a ascensão do Japão ao rol dos países capitalistas avançados. Os estudos que se desenvolveram sobre o modus operandi da economia japonesa reve-laram que, no capitalismo construído historicamente naquela nação, eram muito significativas as estratégias gerenciais oriundas da cultura tradicional oriental, pautada em relações hierárquicas rígidas, grande lealdade entre os atores orga-nizacionais e em contrapartidas explícitas tanto para os capitalistas quanto para os trabalhadores29. Esse padrão estaria profundamente vinculado a uma ética do trabalho baseada no confucionismo, doutrina filosófica que relega centralidade ao trabalho, valorizando a disciplina, a realização e o esforço sistemáticos.

A noção que se difundiu foi a de que é possível compatibilizar capitalismo e ética, e de que os desdobramentos dessa relação trariam muitos benefícios, tanto de natureza social quanto econômico-produtiva, citando-se como exemplo mais

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28 LEFE13VRE, H. A r e v o l u ç ã o urbana. Belo Horizonte: Ed. da U F M G , 1 999. HARVEY, D. A c o n d i ç ã o p ó s - m o d e r n a : unia pesquisa sobre as origens da mudança cultural. São Paulo: Loyola, 1993.

2<> TAVARES, M. C. et al. J a p ã o : um caso exemplar de capitalismo organizado. Brasília: Ipea; C.epal, 1 991. M A C I E L , M . L.As racionalidades do capitalismo contemporâneo. In: S O U Z A , J . (Org.). O m a l a n d r o e o p r o t e s t a n t e : a tese weberiana e a singularidade cultural brasileira. Brasília: Ed. da UnB, 1999. p. 21 1-221.

significativo a experiência japonesa. Fonseca30 defende a tese, oriunda de Srnith31, de que o avanço do sistema capitalista só se viabiliza mediante a criação da chama-da infraestrutura moral. Apesar de a concepção de liberalismo econômico ser um dos aspectos mais destacados do pensamento de Adam Smith, grande parte de sua obra discute a criação de regras morais para regular o sistema econômico, relativizando a noção de autorregulação pura da "mão invisível". Fonseca32 resgata essa idéia, demonstrando que a ética deve ser vista como um fator de produção, ou seja, ela se constitui em um elemento estratégico, que agrega eficiência ao sistema capitalista.

Observando-se a trajetória histórica das economias capitalistas centrais, constata-se que esse sistema só se instaurou e se dinamizou nos países nos quais surgiram regras morais bastante rígidas, que coibiram o egoísmo desenfreado. Para Fonseca33, não há referência histórica para a noção de que o capitalismo é uma verdadeira selva, na qual sempre impera a lei do mais forte, e de que o cálculo utilitarista domina a ação das pessoas. Segundo o autor, constata-se exatamente o contrário: o capitalismo só se consolidou nas sociedades nas quais se sedimen-tou profundamente a infraestrutura moral, ou melhor, o alicerce moral. Alemanha e Inglaterra seriam exemplos de sociedades nas quais surgiram normas morais rígi-das, que desenvolveram economias dinâmicas e sólidas. E m outros países, nos quais a infraestrutura moral não se consolidou — e os países latino-americanos podem ser enquadrados nesse grupo — , o sistema capitalista se apresentaria, ainda nos dias atuais, estruturado de maneira inconsistente.

Weber34 é outro autor clássico que estuda a ligação entre o avanço do capita-lismo e a ética. Segundo o autor, a chamada ética protestante, pautada na valorização do trabalho e da realização material, mas principalmente em códigos de conduta bastante rígidos, constituiu-se em um dos principais fatores para o desenvolvimen-to do sistema capitalista nos países não católicos da Europa ocidental.

Outra argumentação que reforça a íntima e necessária ligação entre ca-pitalismo e ética é apresentada por Fonseca35, ao estudar a chamada economia da informação. A sociedade moderna é vista por alguns autores, dentre os quais se des-taca Drucker3 6 , c o m o imersa na era do conhecimento, na qual padrões informacionais se remeteriam a várias esferas da convivência social. Além disso, autores c o m o

F O N S E C A . E. G. V í c i o s p r i v a d o s , b e n e f í c i o s públ i cos? : a ética na riqueza das nações. São Paulo: Cia. das Letras, 1 993.

31 S M I T H , A. A t e o r i a d o s s e n t i m e n t o s m o r a i s . São Paulo: Martins Fontes, 1999. 32 F O N S E C A . 1993. 33 F O N S E C A , 1993. 34 W E B E R , 1994. 35 F O N S E C A , E. G. A s partes e o t o d o . São Paulo: Siciliano, 1 995.

D R U C K E R . Peter F. A d m i n i s t r a n d o e m t e m p o s d e g r a n d e s m u d a n ç a s . São Paulo: Pioneira, 1999.

Castells37 enxergam as chamadas cidades globais c o m o elos nodais de intrincadas redes de informações. Segundo Fonseca38, considerando-se esse cenário, fica evidente a dependência de uma infraestrutura moral. U m exemplo disso pode ser observado no caso do agente e c o n ô m i c o que detém c o n h e c i m e n t o sobre o c o m p o r t a m e n t o das bolsas de valores. Os prováveis compradores dessa in -formação só vão estar dispostos a pagar por ela até o m o m e n t o e m que não a c o n h e c e m . Esse tipo de interação econômica exigiria uma sólida base moral no c o m p o r t a m e n t o de seus agentes econômicos . Se inexiste essa base moral, fragilizam-se os padrões de troca. Nesse sentido, as freqüentes crises do capita-lismo global podem ser enxergadas c o m o crises de credibilidade, ou seja, crises de infraestrutura moral do sistema econômico .

Kurz39, no entanto, defende a idéia de que o chamado capitalismo confuciano é um mito. Para o autor, a noção de que no Japão, e também em outras sociedades, existe um capitalismo moral ou ético é falsa. Afinal, diz ele, a expansão do capitalis-mo global está esfacelando as culturas tradicionais, e c o m elas os traços de lealdade, hierarquia, submissão e valorização do trabalho, ou seja, o capitalismo confuciano está desmoronando. O autor cita vários dados empíricos relativos às sociedades asiáticas que reforçam essa argumentação, tais como aumento do índice de prostituição, escândalos financeiros e políticos, dentre outros.

Kurz40 afirma, ainda, que a infraestrutura moral mostrou-se indispensável no período de surgimento do capitalismo. Nessa fase, a necessidade de regras básicas e universais de comportamento se fez mais intensa. Mas, a partir do momento em que o sistema capitalista se estabelece e a economia rompe laços feudais, agrá-rios, arcaicos e pré-capitalistas, as relações vão sendo perpassadas pela monetização, prevalecendo a dinâmica do mercado para o acesso aos bens. Nesse momento , a infraestrutura moral não se faz mais tão necessária. Para o autor, a manifestação da es-fera ética na economia japonesa no século X X se deve fundamentalmente ao fato de essa nação ter percorrido uma trajetória mais recente em termos de consolida-ção do capitalismo. Nessa mesma linha de argumentação, segundo Fukuyama41, a sociedade de mercado "prejudica e fortalece simultaneamente os relacionamentos morais", demandando e criando novas bases morais sólidas, ao mesmo tempo que corrói estruturas sociais menos dinâmicas.

37 CASTELLS, M. A s o c i e d a d e e m rede. São Paulo: Paz & Terra. 1999. v. 1. 38 F O N S E C A , 1995. 3" K U R Z , R . O s ú l t i m o s c o m b a t e s . Petrópolis: Vozes, 1997.

Ibid.

" F U K U Y A M A , F. A g r a n d e ruptura: a natureza humana e a reconstituição da ordem social. R i o de Janeiro: R o c c o , 2000, p. 262.

Piore42, por sua vez, afirma que duas lógicas parecem estar em j o g o nas transformações produtivas atuais: uma ligada à esfera da valorização financeira do capital, e outra aos processos produtivos e comerciais de acumulação capitalista. Isso é o que parece levar Albert43 a afirmar que o sistema mundial vive um confl i -to intrínseco entre dois capitalismos: o financeiro e o produtivo. Menos dependente da infraestmtura moral, devido à sua volatilidade, o capitalismo financeiro seria dinamizado pelas crises cíclicas de credibilidade das economias periféricas, ao passo que, no capitalismo produtivo e comercial, a incapacidade de realocação rápida de investimentos exigiria bases morais mais sólidas para o funcionamento do sistema.

Nesse sentido, os processos de reestruturação produtiva implementados por grandes empresas transnacionais poderiam ser vistos como uma tentativa de alocar seus investimentos em plantas produtivas de maior capacidade de mobilidade. N o entanto, os esforços para desintegração vertical da produção, como as constantes terceirizações de processos e serviços, ao mesmo tempo que reduzem o investi-mento de instalação inicial das plantas produtivas da grande empresa contratante, aumentam sua dependência em relação à malha de fornecedores.

Ainda que nas chamadas cidades de serviços, entendidas c o m o aglomerados urbanos para os quais convergiriam os setores mais dinâmicos da economia, ligados a serviços de alta qualificação44, predominem os processos financeiros de acumu-lação de capital em detrimento da realização produtiva capitalista, não se pode afirmar que a dependência em relação à infraestrutura moral seria menos relevante. Isso se dá justamente pela malha de interligações entre agentes econômicos que se faz necessária a essa economia de base informacional.

Por outro lado, como Weber4 5e, sobretudo, Simmel4 6destacam, o urbano constitui-se em locus no qual avança a racionalidade instrumental, presente na es-sência do capitalismo. Assim, uma tensão se instaura no espaço urbano capitalista: de um lado, observa-se o avanço da individualidade e competitividade, ao passo que, de outro, aumenta a interdependência entre os agentes econômicos, mediante a expansão do espaço de troca capitalista, ou seja, do mercado.

42 P I O R E , M. Produção, comércio e crise do capitalismo russo. Fo lha d e S. P a u l o , São Paulo, 29 nov. 1998. Caderno dinheiro, p. 2.

41 A L B E R T , M. C a p i t a l i s m o versus c a p i t a l i s m o . São Paulo: Loyola; Fundação Instituto de Desenvol-vimento Empresarial e Social, 1992.

44 N A B U C O , M. R . ; L A V I N A S , L. E c o n o m i c crisis and tertiarization in Brazi ls metropolitan la-bour market. I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f U r b a n a n d R e g i o n a l R e s e a r c h , Oxford , v. 19, n. 3 , p. 3 5 8 - 3 6 7 , 1996.

45 W E B E R , 1994. 4,1 S I M M E L , G. S o c i o l o g i a . São Paulo: Ática, 1983.

Coraggio4 7 enxerga, como saída diante dessa tensão presente no espaço urba-no capitalista, a chamada economia popular, ou como denomina Gaiger48, a economia solidária. Distanciada da racionalidade capitalista, essa estrutura econômica sub-terrânea ao capitalismo urbano constituiria espaço central para a superação dos dilemas da crise capitalista atual. Mesclando solidariedade, participação e associati-vismo c o m sobrevivência, troca e eficiência, essa configuração econômica presente nos espaços urbanos menos privilegiados economicamente seria capaz de se con-trapor aos efeitos excludentes das transformações capitalistas contemporâneas.

Outro autor que atribui às virtudes culturais e cívicas das regiões papel rele-vante na superação da crise de desenvolvimento capitalista é Storper4-'. N o entanto, diferentemente da de Coraggio50, sua abordagem parece indicar a possibilidade de gerenciar os traços simbólico-culturais e cívicos de determinada região, deno-minados capital social, em prol do desenvolvimento capitalista. Nesse sentido, o desenvolvimento econômico-regional passa a se dar pela consolidação de clusters, ilhas de produtividade e competitividade em determinados setores de expansão capitalista, tendo como alicerce virtudes da cultura local.

Entretanto, ainda que a implantação de clusters seja viável e desejável, na medida em que gera desenvolvimento socioeconômico, a idéia de instrumentali-zação da cultura e do civismo via gestão urbana parece reeditar o poder mitificado de solução dos problemas econômico-sociais atribuído ao gerencialismo da nova administração pública.

A o que tudo indica, as relações entre desenvolvimento regional e civismo apresentam-se de maneira mais complexa, como destacam Putnam et al.51, ao estu-dar o caso italiano. Invertendo a indagação básica de Olson52 acerca dos fatores que levavam os indivíduos a constrangimentos quanto a uma ação solidária, os autores procuraram demonstrar como o associativismo e a participação popular se conso-lidaram no norte da Itália, apesar dos obstáculos da chamada lógica da ação coletiva.

47 C O R A G G I O , José Luís. A construção de uma economia popular como horizonte para cidades sem rumo. In: R I B E I R O , L. C. de Queiroz; S A N T O S J Ú N I O R , O. A. (Org.). G l o b a l i z a ç ã o , f r a g m e n t a ç ã o e re-f o r m a urbana: o futuro das cidades brasileiras na crise. 2. ed. R i o de Janeiro: Civilização Brasileira, 1997.

4* G A I G E R , L. A Solidariedade como alternativa econômica para os pobres. C o n t e x t o e E d u c a ç ã o , Ijuí, n. 50, p. 47 -71 , 1998.

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5,1 C O R A G G I O . 1997. 51 P U T N A M . R . D. et al. C o m u n i d a d e e d e m o c r a c i a : a experiência da Itália moderna. l\io de Janeiro:

Ed. FGV, 1996.

O L S O N , M. A l ó g i c a da a ç ã o co le t iva: os benefícios públicos e uma teoria dos grupos sociais. São Paulo: Edusp, 1999.

Segundo Putnam et al.53, é importante entender que o capital social apresenta um caráter produtivo ou de eficiência em relação ao sistema econômico e político. E m vez de se remeter a uma ética geral abstrata, o capital social estaria baseado em práticas explícitas, envolvendo ganhos sociais e materiais concretos34. Além disso, é crucial incluir a dinâmica de ciclos no processo de consolidação das instituições cí-vicas. Nesse sentido, como destaca Hirschman55, os chamados recursos morais não se esgotam com o uso, mas, ao contrário, multiplicam-se à medida que são utilizados. Assim, o capital social estaria submetido a ciclos virtuosos de expansão, bem como a ciclos viciosos de retração, caso crises de confiabilidade se estabelecessem.

Os fatores que desencadeariam ciclos expansivos ou recessivos de capital social parecem menos suscetíveis de gerenciamento do que pressupõem os adep-tos da noção de clusters. Por outro lado, percebe-se que a expansão das virtudes cívicas não se associa somente à difusão de valores abstratos e grandes ideais, mas sobretudo a ganhos concretos e visíveis 110 espaço urbano. Tais ganhos concretos e visíveis exigem que a gestão urbana implemente mecanismos de participação popular, concebendo-os simultaneamente como forma de redistribuição de poder e de bens/riqueza.

• A interação argumentativa no exercício da autoridade: a política e a administração reconciliadas C o m as democracias modernas, uma nova racionalidade no exercício do

governo do Estado se instaura, ao se introduzir a noção de indivíduo, categoria inexistente nas concepções políticas anteriores. A legitimação do poder de mando torna-se cada vez mais assentada em fundamentos racionais legais e menos na tra-dição e no carisma, conforme demonstra Weber.

Se a democracia faz avançar, por um lado, a igualdade dos homens, por outro lado, a autoridade do governante, cada vez mais dominada por uma racio-nalidade legal, depara-se agora com a máquina da burocracia estatal. N o entanto,

53 P U T N A M et al., 1996. 54 G E E R T Z , Cliftbrd.The rotating credit association: a "middle rung" 111 development. E c o n o m i c D e -

v e l o p m e n t a n d Cul tura l C h a n g e , East Lansing, v. 10, p. 241-243 , Apr. 1962, apud P U T N A M et al., 1996.

55 H I R S C H M A N , A. O. Against parsimony: three easy ways of complicating some categories o f economic discourse. A m e r i c a n E c o n o m i c R e v i e w , Princeton, v. 74, n. 93, 1984, apud P U T N A M et al., 1996.

c o m o destaca Giddens56, Weber entendia que: " A 'rotinização da política' — ou seja, a transformação das decisões políticas em decisões de rotina administrativa, pela dominação do funcionalismo burocrático — era especificamente estranha às demandas que eram mais básicas para a ação política".

Diante da tendência de separação entre administração da máquina burocrá-tica e ação política, e de domínio crescente da primeira sobre a segunda, Weber enxergava como saída a autoridade do líder político carismático. Preconizando, demandando ou criando novas obrigações, o ' "e lemento carismático' adquiria uma significação vital na ordem democrática moderna; sem ele, nenhuma elaboração de políticas seria possível, e o Estado ficaria relegado a uma democracia sem liderança, ao governo de políticos profissionais sem vocação"3 7 .

A questão, portanto, parece residir no exercício da autoridade. Para Friedrich38, a existência de relações de autoridade não necessariamente leva a restrições da liber-dade. D e fato, diferentes dimensões de liberdade seriam asseguradas pela existência de relações de autoridade. Segundo Soukiw, o critério da perícia como fundamento legitimador da autoridade não assegura uma relação libertadora ou emancipadora. Tal posição desigual baseada na perícia só adquiriria uma dimensão emancipadora na medida em que se apresentasse como legítima portadora de metas coletivas,

jg D e fato, o controle da autoridade do governante nunca se restringiu apenas

| à máquina ou à estrutura organizacional interna de governo. Mesmo em regimes g monárquicos, a autoridade de mando se fundava em algum tipo de reciprocidade | com relação aos governados. Quando se constata, como defende Ribeiro 6 0 , que a § j interação argumentativa tem adquirido relevância central nas democracias con-tu A

"2 «J temporaneas, percebe-se que o exercício da autoridade no comando das cidades f i| remete-se à contínua interação entre os atores do j o g o democrático. A cidade,

o como locus privilegiado da democracia, passa a exigir da administração um esforço •§..| constante de se fazer e reinventar a partir da negociação e compartilhamento de <Ç ET metas entre os diferentes atores urbanos. o -S -S Se a administração pressupõe a idéia de autoridade, na medida em que é o fj concebida a partir da organização de pessoas e recursos para atingir determinados (U Oi

o -S fins, percebe-se, por outro lado, que a esfera da política é capaz de conectar as aspi-rações populares com a definição de valores e metas para gestão. A política seria a esfera capaz de romper o insulamento advindo da racionalidade gerencial.

56 G I D D E N S , 1998, p. 50 -51 . 57 lbid., p.5 1. 38 F R I E D R I C H , C. J. T r a d i ç ã o e a u t o r i d a d e e m c i ê n c i a p o l í t i c a . R i o de Janeiro: Zahar, 1974. 39 S O U K I , L. A m e t a m o r f o s e d o rei. Belo Horizonte: Ed. da P U C - M G , 2000. 60 R I B E I R O , R . J . A palavra democrática. Fo lha de S. P a u l o , São Paulo, 3 mar. 1997. Caderno mais!,

p. 5 -8 .

Percebe-se, então, que é da conjunção entre administração e política que se abrem perspectivas de ampliação do j o g o democrático nas sociedades modernas. Tudo isso exige da administração pública a descoberta contínua de novos caminhos para a gestão participativa do espaço urbano. Pode-se argumentar que, no contexto da responsabilidade social, desafios similares se abrem às organizações empresariais: a democracia organizacional, a transparência nos processos de gestão econômica, social e ambiental e a boa governança das relações negócio-sociedade.

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^ É í n d i c e Remissivo

A b a m e c — A s s o c i a ç ã o Brasileira dos Analistas do M e r c a d o de Capitais, 1 5 8

Abras — A s s o c i a ç ã o Brasileira de Supermercados, 2 1 5

Abr inq — Associação Brasileira dos Fabricantes de Br inquedos , 6 4

ação social, 100 , 123

avaliações documentadas , 1 4 6

forma de atuação, 9 5

fragmentação, 1 2 9 - 1 3 0

limites para a expansão, 127

questões críticas, 1 2 9

A C C A — Association ofChartered Certified Accountants, 160

accountability, 7 0 , 7 6 , 1 0 0 , 115, 1 3 2 , 1 5 8 , 2 1 4 , 2 3 2 , 2 4 1 , 2 4 3 , 2 4 6

ad referendam, 2 5 0

A D B V — A s s o c i a ç ã o dos Dir igentes de Vendas e Market ing do Brasil, 6 4

A D C E — Associação dos Dir igentes Cristãos de Empresas, 6 2 , 6 4

adhocracia, 152

administração de questões, 9 3

administração, 2 4 8 - 2 4 9 , 261

administrador de cidades, 2 4 8 - 2 4 9

afrodescendente, 2 0 0 - 2 0 1

agrotóxicos , 2 1 8

al imento, 2 1 8

ambiente natural, 1 0 1 , 2 1 7

A m c h a m — Câmara Amer icana de C o m é r c i o , 6 4

análise de ações, 167

indicadores, 168

ant iconsumerismo, 55

aproveitamento p ó s - c o n s u m o , 2 1 9

A S / G e s e t — Área de Desenvolv imento Social da Gerência de Estudos Setoriais , 1 5 3

Asseij — A s s o c i a ç ã o de Supermercados do R i o de Janeiro, 2 1 5

atividade, 167

atributos gerenciais, 2 5 4

auto-engrandece , 4 9

autoridade, 2 4 9

exerc íc io da; 2 6 1

avaliação

de desempenho, 57

de resultados, 1 9 6

do risco de investimentos e financiamentos, 1 8 9

B B a c e n — B a n c o Central do Brasil, 2 3 0 , 2 3 2 , 2 3 7 - 2 3 8

bancos

centrais, 2 3 3 - 2 3 7

múltiplos, 1 7 8 , 180, 1 8 5

B C E — B a n c o Centra l Europeu , 2 3 4

• J B e l é m , 137

• K l bem-estar , 2 1 9 , 2 3 3

•g g benchmarking, 1 7 6 , 197 -O

íg 5* benevolência empresarial, 100 ro c § o B I D — B a n c o Interamericano de Desenvolvimento, 1 8 7 - 1 8 8 o . £! .53 biodiversidade, 2 1 8

o ço Bird — B a n c o Internacional para R e c o n s t r u ç ã o e Desenvolvimento , 188

LJJ B N D E S — B a n c o Nacional de Desenvolvimento E c o n ô m i c o e Social , 1 5 3 , 1 8 5 - 1 8 6 , 195

Bovespa — Bolsa de Valores de São Paulo, 155

B S I — British Standards Iustitute, 182

c capital social, 2 6 0

capitalismo, 2 5 6

confuciano, 2 5 8

de consumo, 57

financeiro, 2 5 9

multinacional , 5 6

produtivo, 2 5 9

tardio, 5 6

C A P M — capital asset pricing model, 1 7 0

cartão de crédito, 5 7

C D C — C r é d i t o Dire to ao Consumidor , 195

C E F — Caixa E c o n ô m i c a Federal, 185

C E P — Cottncil on Economic Priorities, 171

Ceres — Coalition for Environmetitall)> Responsible Economics, 189, 2 1 5

cert i f icação cie orgânicos, 2 1 8

cidadania

provisória, 1 3 4

seletiva, 1 3 4

cidade, 2 5 1 , 2 5 3

globais, 2 5 8

clientes, 31

clusters, 2 6 0

C M N — C o n s e l h o M o n e t á r i o Nacional , 1 8 4 , 2 3 9

código de conduta , 2 2 0 - 2 2 1

coleta seletiva, 1 9 6

c o m é r c i o ético, 2 2 3

comunidade, 31

C o n a r — C o n s e l h o Nac iona l de Autorregulamentação Publicitária, 9 6

consumer ismo, 5 3 - 5 5

consumidores, 31

consumismo, 5 3 - 5 4

consumo, 57

responsável, 53

sustentável, 2 1 6 - 2 1 7

c o n t e x t o

brasileiro, 61

global, 6 0

continuam, 43 , 125

controle público, 1 3 2

restrições, 1 3 2

C o p o n i — C o m i t ê de Política Monetár ia , 241

core business, 9 1 , 1 0 4 - 1 0 5 , 1 1 1 - 1 1 2

relações, 1 0 4 - 1 0 5 , 1 1 1 - 1 1 5 , 1 1 7 , 2 1 3 , 2 1 5 , 2 2 2

Corporate Social Performance, 85

cotas étnicas, 2 0 9

C P I — Comissão Parlamentar de Inquérito, 2 3 9 - 2 4 0

Cri t ics — Corporate Responsibility Index Tbrougb Internet Consultation of Stakclioldet

cultura, 2 , 7

brasileira, 10, 12

Cúria Regis, 2 5 3

C V M — Comissão de Valores Mobil iár ios , 1 8 4

D democracia , 2 4 9

democratização, 2 4 9

desafios, 5 7 - 5 8

éticos, 109 , 1 1 4 , 2 1 5 - 2 1 6

d e s e m p e n h o

financeiro, 1 6 6 , 1 7 2 - 1 7 3

social, 1 7 2

desemprego, 57

desenvolvimento sustentável, 2 1 5 - 2 1 6

desmantelar as críticas, 61

diferencial compet i t ivo, 1 3 0

D I M E L — Diretor ia de Metrologia Legal, 110

D i m e n s ã o

das R e l a ç õ e s

de Produção e Distr ibuição " In ternas" , 1 0 4 - 1 0 5

E c o n ô m i c a s O b j e t o , 1 0 4

Pol í t ico-Socia is , 103, 111 , 1 1 4

T e m p o e Espaço, 1 0 6

direitos do trabalhador, 2 1 9

discriminação étnica, 2 0 3

distribuição empresarial, 1 4 0

dowitstream, 1 1 2

E B A — Environmental Bankers Association, 1 8 9 - 1 9 0

E C C R — Tlw Ecnmenical Council for Corporate Responsibility, 2 1 4

e c o n o m i a

da informação, 2 6 7

popular, 2 6 0

solidária, 2 6 0

econotas , 1 6 4

E I A — Estudo de Impacto Ambiental , 1 8 6

e-mail, 2 4 1

Emas — Eco-Maucgcmeut and Audit Sclieme, 1 8 2

embalagem, 2 1 8 - 2 1 9

empresa

a u t o c o n h e c i m e n t o da, 1 1 7 - 1 1 8

cidadã, 14, 2 0

selo, 6 4

concentração de poder na, 129

fronteiras da, 5 8

m o d e l o da, 1 1 7

socia lmente responsável, 1 3 3

valor da, 150 , 166

E M S — Environmental Management System, 1 9 2 - 1 9 4

Enanpad — E n c o n t r o Anual da Associação dos Cursos

de P ó s - G r a d u a ç ã o e m Administração, 6 4

endividamento, 167

energia, 2 1 8

Etivironmental Team, 1 9 4

equipe ambiental , 1 9 4

era do c o n h e c i m e n t o , 2 5 7

espaço urbano, 2 5 6

especificidades culturais, 2 5 6

espírito capitalista, 61

Estado, 2 5 2

estrutura, 167

Ethos, 6

indicadores, 2 0 - 2 2 , 2 5 - 2 6 , 3 3 , 3 5 - 3 6

E T I — Ethical Tradittg Iniciative, 2 1 4

ética, 2 - 6 , 2 4 8 , 2 5 2

das convicções , 2 5 4 - 2 5 5

das responsabilidades, 2 5 4 - 2 5 6

empresarial, 14

geral abstrata, 2 6 1

tendências históricas, 4 3

etnia, 2 0 3

exclusão racial, 2 0 5

F fcedback, 19

Fides — Fundação Instituto de Desenvolv imento

Empresarial e Social , 6 4 , 2 1 3

F i e m i g — Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais, 6 4

Fiesp — Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, 6 4

F M I — Fundo M o n e t á r i o Internacional , 187

fomento , 2 1 6

fornecedores , 3 0 , 2 1 9

Fortune Reputatiou Survey, 171

F R C D — Franklin Research and Development Corporation, 1 7 2

F S C — Forest Stewardslüp Council, 1 12

fundo

social, 1 6 2

tradicional, 1 6 2

G garantia da

comercial , 2 1 6

qualidade, 2 1 6

G E F — Global Enviromnental Facility, 1 8 8

g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o , 1 7 8 , 1 8 2 - 1 8 3

gestão

ambiental , 1 8 1 - 1 8 2 , 2 1 9 , 2 2 5

antropocêntr ica , 51

ecocênt r i ca , 5 2 - 5 3

tradicional, 5 2

Gi fe — G r u p o de Institutos, Fundações e Empresas, 6 4

goodivill, 151

governança, 2 6

corporativa, 2 7 , 1 6 5 - 1 6 6

governo, 3 2

grau de

efetividade, 221

receptividade, 2 2 1 - 2 2 3

greve branca, 2 5 5

G R I — Global Reporting Initiative, 100

G r u p o B a n c o Mundial , 188

hardware, 101

holding, 2 2 3

Ibase — Instituto Brasileiro de Análises Sociais e E c o n ô m i c a s , 6 4 , 100

I B G E — Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2 0 1

I C C — International C h a m b e r of Commerce, 2 1 4

I C C R — The Interfaith Conncil for Corporate Responsibility, 2 1 4

I C E — Instituto de Cidadania Empresarial, 6 4

idade dos ativos, 172

Idec — Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor , 5 4 - 5 5 , 9 6

I F C — International Fiuance Corporation, 188 , 1 9 2 - 1 9 3

I I C — Inter-Anicrican In vestiinent Corporation, 188

I I S D — International Institnte for Sustainable Development, 2 1 4

indicadores, 8 9 - 9 3

de Hopkins, 8 5

Ethos , 2 0 - 3 6

índice de Moskovitz, 171

índices e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o s , 166

indivíduo, 2 6 1

informações , 9 6

infraestrutura moral , 2 5 6 - 2 5 9

Inmetro — Instituto Nacional de Metrologia , Normal ização

e Qualidade Industrial, 55 , 1 1 0

interesses, complexidade, 1 7 - 2 0

Ipea - Instituto de Pesquisa E c o n ô m i c a Aplicada, 1 6 0

Ipem — Instituto de Pesos e Medidas, 95

irresponsabilidade corporativa, 9 4

I S O — International Organization for Standardization, 182

1 4 . 0 0 0 , 101

K K L D — Kinder, Lydcnbcrg, Donúni & Co.,Inc., 171 , 173, 175

latu sensu, 6 4

legislação

ambiental , 2 1 7

comercial , 2 1 6 , 2 2 0

sanitária, 2 2 0

links, 195

liquidez, 167

locus, 2 6 2

lógica da ação coletiva, 2 6 0

logística, 2 2 0 - 2 2 1

LPA — Lucro por Ação, 168

M nianagcmcnt, 251

mão invisível, 134 , 2 5 7

marketing, 1 9 5 - 1 9 6

m e d o hobbesiano, 2 5 2

m e i o ambiente , 2 9 , 182 , 1 8 4 - 1 8 5 , 188, 1 9 4

mercado, 3 7 , 1 6 6

de trabalho, 2 0 5

modelos de avaliação do, 167

metodologia , 141

m o d e l o

de precif icação de ativos de capital, 1 7 0

e c o n ô m i c o , 1 7 0

estatístico, 169

niodus operandi, 2 5 6

moral , 4

desenvolvimento, 4 8 - 4 9

níveis, 4 9

M S M R S N — m o d e l o concei tuai multidimensional, relacionai

e mult idirecional para a responsabilidade social nos negócios , 102 , 1 0 7 - 1 0 9 , 1 1 1 - 1 1 5 ,

2 1 2 - 2 1 3 , 2 1 5 , 2 2 2 , 2 2 6

mult inacional , 5 6

N A S — N ú c l e o de A ç ã o Social , 6 4

negócios , 4 4

oportunidade de, 1 3 0

neoliberalismo, 6 0

contradições , 135

nutrição, 4 8

O E A — Organização dos Estados Americanos , 188

O G M — organismos genet i camente modificados, 2 1 8 , 2 2 5

O I T — Organização Internacional do Trabalho, 2 0 2

O L S — ordirmry least sqitares, 1 7 0

operações internas, 1 8 9

overhcad, 153

P / E — Prkc/Eamiiigs, 1 6 8

P / L — índice P r e ç o / L u c r o , 168

P / V P A — índice P r e ç o / V a l o r Patrimonial , 168

Pagès et al, 2 5 4

Paraná, 1 2 2

participação popular, 2 4 9

per capita, 201

performance , 8 8

financeira, 1 7 3

social, 1 7 3

pesquisa, 6 9 - 8 2

caracterização, 141

resultados, 1 2 4 - 1 2 8 , 141

P N A D — Pesquisa Nacional por Amostra de Domic í l ios , 2 0 4

P n u m a — Programa das N a ç õ e s Unidas para o M e i o A m b i e n t e , 1 8 9

poder local, 2 4 9

política, 2 4 8 - 2 4 9 , 2 5 1 - 2 5 3

ambiental , 192

étnica, 2 0 0

postura contraditória, 1 2 9

preço de

compra, 2 2 0

venda, 2 1 6 - 2 1 7

preconcei to , 2 0 3

étnico, 2 0 8

prestação de contas, 1 0 0 , 2 4 0

princípio

da responsabilidade pública, 9 1 - 9 2

do arbítrio dos executivos, 9 2

processos

internos dos bancos , 1 9 4 - 1 9 5

organizacionais, 1 1 4

P r o c o n — Procuradoria de Defesa do Consumidor , 9 6

produção, 53

Proer — Programa de Est ímulo ã Rees truturação e ao Forta lec imento

do Sistema Financeiro Nacional , 1 8 0

propaganda, 2 1 6

proteção à infância e juventude , 2 2 0

público interno, 27

pureza, 2 1 8

Q questões

ambientais, 181

socioambientais , 1 9 0 - 1 9 5

R raça, 2 0 3 - 2 1 0

racialista, 2 0 6

racionalidade

empresarial, 1 5 - 1 7

subjacente, 2 0 - 3 7

racismo, 2 0 6

ranking, 3 5 , 8 5 , 8 7 , 9 7 , 1 2 5 , 2 1 2 , 2 2 6

rastreabilidade, 2 1 8

ratings, 1 5 8

recall, 9 4

recursos, 2 1 8

morais, 261

regulação, 1 5 2

relações c o m

a comunidade , 1 0 0

compradores , 1 0 0

fornecedores , 1 0 0

o capital, 9 9

os empregados, 9 9

R e l a t ó r i o Descr i t ivo Padrão, 193

renda, 16

rentabilidade, 167

indicadores de, 167

responsabilidade social

à realidade brasileira, 8 4

ações de, 9 3

corporativa, 2 , 4 - 1 3 , 4 1 - 5 3 , 165

da organização, 2 4 2 - 2 4 7

das empresas no Brasil, 6 4 - 6 7

de bancos centrais, 2 3 4 - 2 3 7

do B a c e n , 2 3 8 - 2 4 7

e accouutability, 2 3 2

e valor das empresas, 157

e m micro e pequenas empresas, 137

empresarial - R S E , 3 6 , 5 8 , 6 1 , 9 8 , 1 0 0 , 102 , 114 , 117, 122,

1 2 8 - 1 2 9 , 138 , 1 4 3 , 1 4 5 - 1 4 6 , 1 4 8 , 150, 152 , 154, 1 5 6 , 1 7 7

indicadores

de princípios, 2 2 2

E t h o s de, 2 0 - 3 7

na hlial de grandes empresas, 127

nos negócios , 5 7 - 5 8

resultados, 9 3

retórica e a prática, 6 7 - 6 9

resposta social, 9 2

re torno

ajustado

à média, 1 6 9

ao mercado, 1 6 9

ao risco e ao mercado, 1 6 9

normal , 168

risco ambiental , 1 8 9

R O A — Rctum ou Asseis, 1 6 7 , 1 7 2 - 1 7 4

R O E — Rctum ou Equity, 167 , 172 , 1 7 4 - 1 7 5

R O I — Rctum ou Investmcnts, 167 , 1 7 4

R O S — Returu ou Sales, 1 6 7 , 1 7 2 , 1 7 5

R S A — R e t o r n o sobre o Ativo, 167

R S I — R e t o r n o sobre o Invest imento, 167

R S P L — R e t o r n o sobre o Pa t r imônio Líquido, 167

R S V — Rentabi l idade das Vendas, 167

s S A 8 0 0 0 — Social Accountability International, 1 1 5 , 2 1 4

S C O — sociedade civil organizada, 103

serviço de c o m é r c i o , 2 1 6 - 2 1 7 , 2 2 0 - 2 2 1

S G A — sistema de gestão ambiental , 158 , 183

shopping center, 5 6

Sistema Financeiro, 1 7 8 , 1 8 4 - 1 8 7

Internacional , 1 8 6

Nacional , 1 8 6

site, 1 9 5 , 2 4 1

social

atividade, 1 4 4

desempenho, 166 , 171

fundo, 1 6 2

investidor, 155

investimento, 100 , 1 3 0

lucro, 1 5 5 - 1 5 6

marketing, 1 0 0

programa, 147

socialmente responsável, 151

correto, 1 7 6

investimento, 1 5 9 - 1 6 0

sociedade, 3 2 , 4 4

S R I — socially rcsponsible iiwestnictits, 160 , 161, 164

stakeholders, 3 - 4 , 6 - 7 , 13 , 1 7 - 1 8 , 2 7 , 3 5 , 4 2 - 4 4 , 4 6 - 5 2 , 5 7 - 5 8 , 62 , 6 5 - 6 9 , 8 6 - 8 9 , 9 2 - 9 4 , 9 7 - 9 9 , 1 0 3 ,

107 , 109, 111 , 1 1 3 - 1 1 5 , 1 1 7 - 1 1 9 , 123, 151, 1 5 3 , 1 6 5 , 1 7 4 - 1 7 5 , 1 7 7 , 2 1 4 , 2 2 6

Standard Descriptive Report, 193

status, 4 8 , 1 7 8

quo, 6 9

stricto sensu, 64

subsistema

normativo, 1 8 4

operativo, 1 8 4

Sunab — Super intendência Nacional de Abastecimento, 9 6

supermercados, 2 1 2 - 2 1 3

T B L I — Triple Bottom Linc Iuvesting, 1 8 9

T C C R — The Taskforce on the Churches and Corporate Responsibility, 2 1 4

T C U — T r i b u n a l de C o n t a s da União , 135

teaiu, 1 9 4

teleshopping, 117

te rminologia , 4 5

R S C 1 — r e s p o n s a b i l i d a d e social corporativa, 45

R S C 2 — responsividade social corporativa, 45

R S C 3 — retitude social corporativa, 4 5

R S C 4 — cosmos, c iência e religião, 45

transgênico, 2 1 8 , 2 2 5

transparência, 2 6

organizacional , 5 8

T R I — T o x i c Release Inventory, 171 , 173

Uncp Finance Iniciativc, 1 8 9

upstream, 1 1 2

valores, 2 , 2 6

difusão de, 1 7 - 2 0

Vetor C o m u n i c a ç ã o e C o n h e c i m e n t o , 108 , 111

visão do futuro, 1 1 7

W B C S D — World Business Council for Snstainable Development, 1 8 9

website, 2 6

workshop, 6 4

É T I C A E R E S P O N S A B I L I D A D E

S O C I A L N O S N E G Ó C I O S

Livro referência na área de f

"Ét ica e responsabilidade social"

A responsab i l i dade social nos negóc ios tornou-se um d i ferenc ia l compet i t i vo necessár io p a r a a l cança r mercados nac iona is e in ternacionais.

C o m b a s e nesse p o n t o e e m ou t ras ques tões recentes, esta 2 a e d i ç ã o rev is ta e a t u a l i z a d a d e Ética e Responsabilidade Social nos Negócios c o n t e m p l a t emas c o m o é t i ca , p r i n c í p i o s e v a l o r e s ; o c o n t e x t o h i s tó r i co d a é t i ca e d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l ; m o d e l o s e r e l ações c o m u n i t á r i a s , f i n a n c e i r a s , t r aba lh i s tas e d e c o m é r c i o , a l é m d e p r e s t a ç ã o d e con tas .

A o b r a fo i escr i ta p o r r e n o m a d o s au to res (p ro fessores , p e s q u i s a d o r e s e p ro f i ss iona is ) , q u e t r a z e m u m a a b o r d a g e m re f l ex i va e m t o r n o d a s n o v a s p r á t i c a s d e g e s t ã o nas o r g a n i z a ç õ e s p r i v a d a s e p ú b l i c a s .

Tra ta-se d e u m a o b r a v o l t a d a p a r a p r o f e s s o r e s , es tudan tes e p r o f i s s i o n a i s d e d i ve rsas á r e a s q u e possuem interesse nesse re levan te t e m a d a a t u a l i d a d e .

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