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DIMENSÕES COMPETITIVAS DE PORTUGALContributos dos Territórios, Sectores, Empresas e Logística

João Leitão João M. Ferreira Susana Garrido Azevedo


Dimensões Competitivas de PortugalContributos dos Territórios, Sectores, Empresas e Logística

Colecção: Sociedade da Informação

Coordenador Editorial e Revisão Técnica: Jorge Nascimento Rodrigues

Autores: João Carlos Correia Leitão, João José Matos Ferreira e Susana Garrido Azevedo

Revisão: Catarina Nascimento Rodrigues

Direcção gráfi ca: António José Pedro

Capa: António José Pedro

Imagem da capa: © Photographer: Carlos Caetano / Agency: Dreamstime.com

© Centro Atlântico, Lda., 2008

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Impressão e acabamento: Papelmunde – SMG, Lda

1.ª edição: Abril de 2008

ISBN: 978-989-615-057-0

Depósito legal: /08

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ÍNDICE

Prefácio por Luís Mira Amaral 9

Introdução 13

PARTE I Sustentabilidade e Posicionamento Competitivo dos Territórios

Capítulo 1Modelos de Desenvolvimento Regional 21

Capitulo 2Competitividade dos Sistemas Territoriais de Produção 49

PARTE IIAbordagens Eclécticas da Competitividade

Capítulo 3Inovação Tecnológica, Competitividade e Desafio do Empreendedorismo 69

PARTE IIIDimensão sectorial da competitividade

Capítulo 4Sector Têxtil e Vestuário 95

Capítulo 5Sector dos Curtumes de Couros e Peles 135


Capítulo 6Sector Vitivinícola 167

Capítulo 7Sector dos Moldes 190

Capítulo 8Sector do Calçado 206

Capítulo 9Sector da Cortiça 229

PARTE IVAbordagens Estratégicas Empresariais

Capítulo 10Processo de Crescimento das Empresas: O Caso Angolano 261

Capítulo 11Internacionalização como Estratégia de Competitividade 283

Capítulo 12Importância do Empreendedorismo e das Redes no Processo de Crescimento 301

PARTE VO Papel da Logística na Competitividade

Capítulo 13Contribuição da Logística para a Competitividade das Empresas 315

Capítulo 14Logística e Ciclo de Vida das Organizações 332

Capítulo 15Logística, Estratégia e Estratégias de Marketing 347

Capítulo 16Importância da Logística para o Comércio Electrónico 357


PARTE VIDiagnósticos Estratégicos de dois Casos de Estudo

Capítulo 17Avaliação Multidimensional da Competitividade Regional: o Caso da Beira Interior 381

Capítulo 18Vantagens Competitivas da Beira Interior: uma abordagem TOWS 409

Capítulo 19Competitividade Espacial e Imagem de Marca das Autarquias: A Contribuição dos Produtos Agro-Alimentares 426

Bibliografia 465


PREFÁCIO

O Conhecimento é o factor mais crítico da competitividade

«Esta obra vem em boa hora fazer uma abordagem completa e sistémica da questão da competitividade nas várias dimensões atrás referidas. Ao recordar a abordagem de Michael Porter, este livro consegue integrar as três dimensões da análise (a territo-rial, a sectorial e a empresarial) para operacionalizar a avalia-ção da competitividade.»

Luís Mira AmaralAdministrador da Sociedade Portuguesa de Inovação S.A.

e Presidente do Fórum para a Competitividade


10 Dimensões Competitivas de Portugal

A Produtividade, em termos físicos, é o quociente entre duas variáveis físicas: o output e o input.

Em termos económicos, é fácil de perceber que se aumentarmos a produtividade num processo que crie um produto que não se vende, au-mentaremos o número de produtos produzidos, mas não a competitivida-de… Assim sendo, a produtividade é condição necessária para a competi-tividade, mas não é suficiente.

Em termos económicos, podemos dizer que a produtividade é um rá-cio entre o valor acrescentado gerado num processo e o valor dos inputs.

Como só há valor acrescentado se houver utilidade social e valor de mercado (preço) para aquilo que produzimos, ao introduzir a noção de valor acrescentado aproximamos a noção de produtividade da de com-petitividade.

A competitividade é, no fundo, a capacidade das empresas produzi-rem bens e serviços, numa base sustentável, de forma mais eficiente que as suas competidoras, quer em termos dos factores-preço, quer dos não--preço (factores de ordem qualitativa).

A competitividade consiste, pois, em transformar ideias em produtos de uma forma melhor, mais rápida (time-to-market) e mais barata do que os concorrentes.

Ou seja: Competitividade = Produtividade x Qualidade x Serviços Produtividade = Tecnologia x Organização x Motivação


11Prefácio – O Conhecimento é o factor mais crítico da competitividade

Em termos de um território ou de um país:a noção de competitividade descreve, de forma genérica, o desem-penho da economia e a capacidade de um país ou região segurar ou aumentar a sua cota de mercado num sector particular (Krug-man, 1996; Porter 1998);para medir a competitividade, recorre-se a vários indicadores de desempenho, entre os quais o mais importante é a produtividade;a produtividade é um conceito e, como tal, pode-se medir. A com-petitividade, por seu lado, é mais uma noção. Por isso, muitas ve-zes, as discussões sobre a competitividade de um país ou de um território acabam por se reduzir à discussão sobre produtividade.

Numa economia moderna, os países e as regiões não competem ape-nas na produção de bens e serviços; competem também com os cérebros. A capacidade de uma nação de desenvolver um sistema de educação de excelência e de melhorar as competências da força de trabalho, através da formação, constitui um aspecto vital da competitividade. Neste senti-do, o conhecimento é talvez o factor mais crítico da competitividade.

Actualmente, as infra-estruturas ultrapassam a visão tradicional das estradas, dos caminhos de ferros, portos e aeroportos. As infra-estruturas tecnológicas estão a transformar-se num recurso-chave para a competiti-vidade presente e futura de uma nação. De facto, a disponibilidade de sis-temas de telecomunicações e de ligações à Internet eficientes e de baixo custo são, justamente, algumas das novas prioridades tecnológicas que as sociedades globalizadas apresentam. Consequentemente, a prioridade de um país ou de uma região que se encontre em concorrência global de-verá passar pelo desenvolvimento de novas infra-estruturas tecnológicas na proximidade da fronteira tecnológica.

A competitividade apresenta-se, cada vez mais, como um conceito dinâ-mico. Uma vez que a competição é global, esta força cada actor económico, num país ou num território, a repensar o seu papel e as suas responsabili-dades. Provavelmente, o obstáculo mais difícil de superar consistirá na ten-dência para a aproximação clássica aos casos económicos, que tradicional-mente enfatizam as exportações, bens tangíveis, e infra-estruturas básicas.

A competitividade, nos dias de hoje, no modelo da Economia do Co-nhecimento (knowledge-based economy) e da Sociedade da Aprendiza-gem (learning society), destaca também a importância da educação, da

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formação contínua ao longo da vida, do conhecimento (obtido nas orga-nizações através da aprendizagem), dos bens intangíveis e da infra-estru-tura tecnológica.

Estes breves conceitos ilustram a importância do tema da competiti-vidade das empresas, sectores, regiões e países no mundo global em que hoje vivemos.

Esta obra vem, pois, em boa hora fazer uma abordagem completa e sistémica da questão da competitividade nas várias dimensões atrás referi-das. Ao recordar a abordagem de Michael Porter – que chamava a atenção para a importância da base doméstica na competitividade das empresas (as empresas é que competem, mas os ingredientes para a inovação e com-petitividade das empresas existem nesse ecossistema doméstico) –, este livro consegue integrar as três dimensões da análise (a territorial, a secto-rial e a empresarial) para operacionalizar a avaliação da competitividade.

Ao fazer a abordagem da competitividade, esta obra chama a atenção que, para se ser competitivo no mercado global e no modelo da economia do conhecimento, precisamos de conjugar as três vertentes: Inovação, Tec-nologia e Internacionalização. Aqui o livro, à luz deste modelo, lança de novo a questão candente de quais as vantagens competitivas do nosso país.

Também é muito interessante a abordagem da dimensão logística na competitividade. No mundo global de hoje e na era da informação, com a desintegração das cadeias de valor (e o consequente recurso ao outsourcing e ao offshoring) e a crescente importância das modernas formas de distri-buição e dos novos canais electrónicos, a logística (ao permitir que os flu-xos de informação optimizem a gestão dos fluxos físicos) assume um papel crucial, tantas vezes esquecido, para a competitividade das organizações.

Por último, o livro não fica cingido a uma abordagem teórica, pois ter-mina com exemplos da Beira Interior, em termos de região, e do Fundão e Vidigueira, em termos micro-espaciais, os quais nos dão uma ideia de como a capacidade concorrencial pode ser alterada, e substancialmente melho-rada, a partir da relação entre os vários intervenientes/actores do processo e do desenvolvimento de um marketing estratégico para o território.

Em suma, esta obra, ao reunir um conjunto notável de especialistas, é um excelente contributo e uma referência indispensável para todos os que se interessam pelas candentes e actuais questões da competitividade.

Lisboa 10 de Outubro de 2007


A partir de 1980, na literatura de gestão estratégica surgem conceitos como a competitividade nacional/regional e a competitividade empresa-rial. A competitividade, apesar de ser um conceito extremamente com-plexo e abrangente, e por vezes discutível, é com ele, no entanto, que as empresas têm de saber lidar, no sentido de garantirem a sua sobrevivên-cia e desenvolverem a sua capacidade concorrencial.

O conceito de competitividade deve ser encarado como um fenóme-no sistémico, em que o desempenho da empresa no mercado e a efici-ência produtiva dependem das estratégias competitivas adoptadas face à percepção da concorrência e do meio envolvente no qual a empresa está inserida. Assim, a competitividade de uma empresa é definida como a sua capacidade em ser bem sucedida em mercados concorrenciais. O cenário de economia global exige que as empresas sejam extremamente competi-tivas implicando, por sua vez, que uma determinada região ou nação seja igualmente competitiva.

O desenvolvimento crescente das Tecnologias de Informação e Comu-nicação (TIC), a crescente globalização dos sistemas económicos, a clari-ficação do ideal europeu e a análise de estatísticas recentes respeitantes à evolução do Investimento Directo Estrangeiro, fazem com que o novo pa-radigma de competitividade se baseie numa aposta tripartida: Inovação,

Introdução

O contributo desta obra é tornar operacional a avaliação da competi-tividade, através da reunião e conjunção de três dimensões de análise: a territorial, a sectorial e a empresarial.



Tecnologia e Internacionalização. A necessidade de um novo paradigma baseado em estratégias transversais a toda a sociedade e a identificação de vantagens competitivas para Portugal volta a estar na agenda de polí-ticos, empresários e académicos.

Em 1990, a lição de Michael Porter foi clara, há que apostar nas compe-tências centrais do país, desenvolver uma cultura de qualidade e rigor com efeito de escala, na produtividade empresarial sustentada na excelência dos recursos humanos e na boa articulação com os centros de competências.

A competitividade constitui uma variável multidimensional, cuja for-mação resulta da interacção de processos de natureza económica, social, política e institucional, que se revestem de grande complexidade.

O contributo da presente obra é tornar operacional a avaliação da competitividade, através da reunião e conjunção de três dimensões de análise: a territorial, a sectorial e a empresarial. A realização da presente obra só foi possível dado o trabalho e o empenhamento dos especialistas convidados: Mira Amaral, Rui Baptista e Alcibíades Paulo Guedes, bem como dos alunos de licenciatura, de mestrado e de doutoramento da Uni-versidade da Beira Interior, para os quais se deixam palavras de profundo agradecimento pelas suas contribuições – Deolinda Alberto; Luís Amaro; Hugo Proença; Rita Isabel Fragoso; Maria Rosa da Cruz; David da Silva; Carlos Deodato; José Filipe da Silva; Dina Marques; Manuel Gomes Maia-to; Simão Vide; Andreia Abreu; Diogo Caetano e João Carneiro.

Na primeira parte da obra, é explorada a dimensão territorial da com-petitividade, tendo por referência o paradigma do desenvolvimento en-dógeno, o qual preconiza a articulação dos recursos existentes com as inovações de carácter local, ao nível do produto e do processo, no sentido de criar as condições competitivas para o surgimento e desenvolvimento de novas especializações produtivas altamente competitivas.

A competitividade regional assenta na capacidade do seu sistema pro-dutivo em manter e renovar as suas especificidades, sobretudo através dos seus factores intangíveis e dos chamados laços invisíveis. Deste modo, o conhecimento, por vezes ancestral ligado ao saber-fazer e à percepção e compreensão dos mecanismos territoriais de coordenação e relaciona-mento, assume uma importância fundamental na (re)organização dos re-cursos, em prol do aumento da capacidade concorrencial dos territórios.

Na segunda parte da obra, a conjunção das abordagens da inovação tecnológica e da competitividade permite revelar o carácter ecléctico do


15Introdução

conceito de competitividade, em face dos desafios colocados pelo Em-preendedorismo.

Na terceira parte da obra, é feita uma análise da competitividade dos principais sectores de actividade económica portuguesa, nomeadamen-te: Têxtil e Vestuário, Curtumes de Couros e Peles, Vitivinícola, Moldes, Calçado e Cortiça. Visa-se, fundamentalmente, conferir uma visão sisté-mica e integradora de diversos sectores de actividade económica, tendo por base análises estratégicas dos factores externos (ameaças e oportu-nidades) e dos factores internos (forças e fraquezas) que determinam a competitividade.

Na quarta parte da obra, é explorada a dimensão empresarial da com-petitividade das empresas, as quais enfrentam mudanças radicais provo-cadas pela abertura dos mercados e pela autêntica revolução gerada pe-las TIC. Neste entorno competitivo de base digital, geraram-se ameaças e oportunidades únicas para as empresas, especialmente para as de peque-na e média dimensão.

Neste contexto, torna-se imperioso que as empresas melhorem o seu posicionamento competitivo face aos concorrentes. Assim sendo, o pro-cesso de crescimento das empresas é desenvolvido com um enfoque espe-cial, quer sobre os factores determinantes do crescimento, quer sobre as formas de crescimento que podem ser adoptadas pelas empresas.

O processo de internacionalização das empresas é, também, contem-plado. No contexto actual da economia global e de crescente abertura das economias nacionais, a internacionalização das empresas deixou de ser uma questão de opção ou de crescimento para se tornar numa ques-tão de sobrevivência.

As diferentes teorias de suporte à abordagem empreendedora são contempladas nesta parte. O empreendedorismo e as networks são apre-sentadas como factores essenciais ao desenvolvimento económico e or-ganizacional. As empresas empreendedoras conseguem mais facilmente não apenas identificar novas oportunidades de negócio, mas também me-lhorar os seus processos internos de gestão (intrapreneurship) e, assim, obter um posicionamento mais favorável no mercado em que operam.

Na quinta parte da obra, é dado um especial destaque à logística como forma de suporte/criação de vantagens competitivas para as empresas, assentes sobretudo na melhoria dos níveis de serviço ao cliente, na dimi-nuição dos tempos dos processos e, também, na diminuição dos custos



e no aumento da eficiência. Assim sendo, a logística é abordada numa perspectiva do ciclo de vida das organizações, apresentando-se como um factor impulsionador do processo de transição entre as diferentes etapas de crescimento das empresas.

É realçada, ainda, a ligação complementar e de colaboração entre a logística, a estratégia e as estratégias de marketing, sob o argumento de que através destas ligações as organizações conseguem, de um modo mais eficiente, colocar o produto certo, no local certo, ao preço mais indi-cado e da forma mais correcta, contribuindo assim para uma maior satis-fação dos clientes. A importância da logística é ainda realçada num con-texto de comércio electrónico, sob o fundamento de que, através de uma boa gestão logística, os processos mais sensíveis neste cenário, ou seja, o processamento das encomendas e a sua entrega, podem ser melhorados, resultando numa maior satisfação dos clientes.

Finalmente, na sexta parte, são apresentados dois diagnósticos: só-cio-económico e estratégico, tendo como unidade espacial de análise a Beira Interior, que, dadas as suas especificidades diferenciadoras, é um excelente laboratório para mostrar como a melhoria substancial da capa-cidade concorrencial dos territórios pode assentar, basicamente, na alte-ração da estrutura relacional dos produtores industriais e agrícolas e dos operadores turísticos, de pequena e grande dimensão.

A grande oportunidade associada à criação de vantagens competi-tivas baseadas em factores intangíveis só será aproveitada desde que se desenvolva a imagem de marca dos territórios, nomeadamente dos muni-cípios que estão na sua base constitutiva. Para melhor ilustrar o argumen-to, apresentam-se dois exemplos nacionais: Fundão e Vidigueira, os quais são exemplares na forma como se pode alavancar a capacidade compe-titiva dos territórios, a partir de uma unidade micro-espacial, mediante o desenvolvimento de marketing estratégico orientado para a criação de uma imagem de marca dos municípios, em associação directa com as suas especializações agro-alimentares.


João Carlos Correia Leitão é professor auxiliar na Universidade da Beira Interior (UBI), Covilhã, Portugal. É Doutor em Economia pela UBI e membro de diversos corpos editoriais: Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, Revista de Gestão e Economia, International Review on Public and Non Profit Marketing, South African Journal of Information Management e New Economics Papers. É in-vestigador do Núcleo de Estudos em Gestão (NEGE), da Universidade do Minho, e as suas áreas de investigação são: Empreendorismo e Inovação, Finanças Internacionais e Finanças Empresariais.

João Ferreira é professor auxiliar do Departamento de Gestão e Economia da Universi-dade da Beira Interior (UBI). Frequentou o programa de doutoramento europeu Entrepreneurship and Small Business Management (EDP), Barce-lona (Espanha), em 1999, e doutorou-se em Gestão pela UBI em 2004. É investigador do Núcleo de Estudos em Ciências Empresariais (NECE) e as suas áreas de investigação são Estratégia e Empreendedorismo.

Susana Garrido Azevedo é Doutora em Gestão, com especialização em Logística. Actualmente lec-ciona na Universidade da Beira Interior, onde é investigadora do Núcleo de Estudos em Ciências Empresariais (NECE). As suas áreas de investiga-ção são Logística e Supply Chain Management.

OS AUTORES


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