3 USMP 02 Servicio Al Cliente

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Servicio al Cliente

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Agenda

Definición de Servicio al Cliente Importancia de Logística de Servicio

Modelo de Gaps de Calidad de Servicios Elementos de Servicio al Cliente Medidas de Performance para Servicio al Cliente Establecer una Estrategia de Servicio al Cliente Conclusiones


Definición del Servicio al Cliente

• Proceso que tiene lugar entre el comprador, vendedor y (siempre) terceras partes, que proporciona beneficios significantes de valor agregado a los productos o servicios comercializados en la cadena del suministro, con costos de forma efectiva.

• También referido como “Customer Service”

• Es un proceso por medio del cual, la empresa obtiene una ventaja competitiva y agrega beneficios a la cadena de valor con el fin de dar el máximo beneficio al final.

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Definición según Walden

Brindar al cliente lo que deseen de tal formaque regresen cuando tengan la ocasión.

• Marriot: Our dedication to the customer shows in everything we do.• Amazon: Recomendaciones• Starbucks: Recordar el nombre y su bebida favorita


¿Porqué es importante mantener al Cliente Satisfecho?

• Clientes que repiten las compras, generan grandes márgenes de utilidades comparados con los nuevos clientes.

• Atender a estos clientes cuesta menos y compran más

• Valor del Tiempo de Vida del Cliente

• En mercados maduros, existen pocas o ninguna oportunidad de nuevos clientes.


Importancia de la Excelenciadel Servicio Logístico

Resultados de una evaluación a compradores industriales: El servicio logístico al cliente, esta ubicado en segundo lugar

en importancia, después de la calidad del producto. El precio y la promoción se ubicaron lejos, por debajo de estos

dos criterios.

La empresa puede desmarcarse de sus rivales, a través de¡ un mejor servicio al cliente !

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Servicio al Cliente: Valor añadido

Cadenas de suministro diferentes proveen diferentes niveles de servicio a los clientes / usuarios finales.

1. Conveniencia espacial

2. Tamaño de los lotes

3. Tiempo de espera

4. Variedad y Surtido de productos

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Perspectiva Estratégica

• Nivel alto del Servicio Básico - La Plataforma• Meta Valor-Añadido Satisfacción• Crecimiento a través del Cliente Exito

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3 Niveles de Orientarse al Cliente

Exito

Satisfacción

Servicio Básico

Alcanzar los estándares internos (Ejemplo: Cumplir con los tiempos de entrega especificados de la orden)

Cumplir con las expectativas del cliente (llegada a tiempo con el producto correcto tal como es medido por el cliente)

Clientes elegidos logran sus objetivos (las operaciones logísticas pueden proveer productos y servicios de forma que aseguren la viabilidad del cliente en el largo plazo)

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Elementos del Servicio Básico

• Confiabilidad del Servicio- Daños- Embarque extraviados- Perdidas de mercancía,

reclamos etc.

Mezcla del Servicio al Cliente

De la Función Logística

• Disponibilidad– Frecuencia de agotamiento de

existencias– Tasa de (des)abastecimiento– Pedidos embarcados completos

• Desempeño Operativo– Velocidad– Regularidad– Flexibilidad– Recuperación ante un

funcionamiento defectuoso

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Obtención de la Orden Perfecta

La definición de una “Orden Perfecta” (indicador de logística) es que debe entregarse completo, a tiempo, en el lugar correcto, en perfectas condiciones y con la documentación completa y precisa.

Cada uno de estos elementos individuales debe cumplir con las especificaciones del cliente.

.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97=.73

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¿Qué es la Satisfacción al Cliente?

•SAC = F (Expectativas, desempeño percibido)

•Desempeño Percibido - Expectativas < 0, Insatisfacción

•Desempeño Percibido - Expectativas > = 0, Satisfacción

“Cumplir o Exceder las Expectativas del Cliente”

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EXPECTATIVAS DEL CLIENTE RELACIONADAS CON EL DESEMPEÑO LOGISTICO

1. CONFIABILIDAD2. CAPACIDAD DE RESPUESTA3. COMPETENCIA / CAPACIDAD 4. ACCESO5. CORTESIA en le servicio6. COMUNICACION7. CREDIBILIDAD que tan serios son8. SEGURIDAD9. ASPECTOS TANGIBLES10. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Parasuraman ,Zeithaml y Berry - A Concetual Model of Service Quality and its Implications for Future Research – Informe Núm 84-106 Cambridge - Marketing Sciencie Institute 1984

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Modelo de la Satisfacción y la calidad¿Dónde pueden salir las cosas mal?

Percepción de laAdministración en función de

las Expectativas

Servicio Esperado

por el Cliente

ComunicacionesExternas

del Proveedor al Cliente

ServicioPercibido

por el Cliente

“Gaps del Servicio”

Gapdel Cliente

1

Diseño del Servicio y

Estándares

2Entrega del

Servicio por el Proveedor

(real)

3

45

6

•Comunicaciones verbales publicida•Requerimientos•Experiencia Previa


Gaps del Servicio al Cliente Definición

Gap 1 – Conocimiento: Falta de comprensión de la administración acerca de los clientes (expectativas logísticas).

Gap 2 – Estándares: No refleja las expectativas del cliente por enfocarse en su capacidad operativa o examinar superficialmente un desempeño de servicio competitivo.

Gap 3 – Desempeño: Diferencia entre el desempeño estándar y el real.

Gap 4 – Comunicaciones: Un compromiso excesivo, promesa de niveles dedesempeño más alto de los reales es causa de insatisfacción del cliente.

Gap 5 – Percepción: A veces los clientes perciben un desempeño más alto o más bajo que el real.

Gap 6 – Satisfacción / Calidad: El servicio no es tan bueno como el esperado

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Satisfacción del Cliente

Muy Satisfecho Muy Satisfecho Satisfecho

Muy Satisfecho Satisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

InsatisfechoInsatisfecho

BAJA

BAJO

MEDIA ALTA

ALTO

MEDIO

Expectativa del cliente

Mi D

esem

peñ

o


¿Por qué la Satisfacción al Cliente

no es Suficiente?

• Se enfoca en las expectativas de los clientes - no en sus requerimientos (expectativas <> necesidades).

• Abundante investigación sugiere que clientes “satisfechos” no son necesariamente “clientes leales”.

• Existe la tendencia por las compañías de agrupar las expectativas de todos los clientes, es decir, tratar a todos por igual.


¿Qué podemos hacer para mantener

a los Clientes Satisfechos?

• Desempeño Percibido >= Expectativas

• ¿Se puede manejar las Expectativas o Percepciones del Desempeño?

• Fuentes de Expectativas:

• ¿Cuál es el Beneficio de excederse en las expectativas? ¿Riesgos?

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Evolución del Pensamiento de la Gestión

Filosofía Enfoque

Servicio al Cliente Cumplir con el Estándar Interno

Satisfacción del Cliente Cumplir con las Expectativas

Éxito del Cliente Cumplir los Requerimientos del Cliente

Notar que el modelo satisfacción no se enfoca en los requerimientos

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Avance hacia el Exito del Cliente

Los Clientes de nuestros

clientes

Nuestro Cliente

Nosotros

¿Cómo ayudamos a nuestros clientes a

ganar?

Esto no es nuestro problema (INCORRECTO)

Haremos todo

lo que nos

pidan


Logrando el Éxito del Cliente

• No todos los clientes tienen los mismos requerimientos.• Entender los Requerimientos del nuestros Clientes.• Conocer el Proceso de nuestros Clientes.• ¿Cómo nuestras capacidades pueden mejorar el desempeño del Cliente?• Nuevos Indicadores de Desempeño.

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Elementos de Servicio al Cliente

Elementos de Pre-transaccionales• El Enunciado de la política de servicio• El Cliente debe conocer dicha política• La Estructura organizacional• La Flexibilidad del sistemas• Gestión de serviciosElementos de Transacción

• Niveles de Existencias• Información disponible del Pedido• Consistencia de ciclo del pedido • Manejo especial del envio• Transbordo (si es necesario)• Precisión del sistema• Conveniencia del Pedido• Sustitución de Productos

Elementos de Post-Transacción• Instalación, garantía, alteración, reparación y repuestos• Seguimiento del Producto• Reclamaciones del Cliente, quejas, retornos (y reciclados)• Reemplazo temporal de durante reparaciones

ANTES:

DURANTE

DESPUES

Lalonde, Zinszer, Customer Service: Meaning and Measurement - 1976


La Medición del Servicio al Cliente

• Usualmente enfocado en la transacción:

• Con el stock: tasa de cumplimiento

• Disponibilidad de sustitutos

• Exactitud: cantidad, surtido y condición correcta

• Tiempo del Ciclo de la orden: Recepción de orden, proceso, cumplimiento y entrega,

• Transbordos o despachos realizados

• Frecuencias de Entregas

• Respuesta de pedidos con entregas atrasadas

• Información del estado de la orden

• Procedimiento de Reclamos

• Soporte técnico

• La Orden Perfecta

• Anulación de confusión, molestias y problemas

• Desempeño consistente con los atributos anteriores


La "Orden Perfecta"

Definido en forma diferente en Clientes / Segmentos de clientes Requerimientos:

Procesos a través de la Calidad Comunicación clara con los clientes y dentro de la empresa Voluntad para estar detrás de la promesa (“recuperación

inmaculada”, si es necesario) Ejemplo de Medición (OT/IF/EF)

On-time: 90% In-full: 80% Error Free: 70%

Ordenes Perfectas obtenidas: 50.4%


Las Expectativas se mueven

en espiral ascendente

Ocurre cuando un único proveedor provee el servicio de valor agregado en alguna área importante al cliente.

“El valor agregado ahora del servicio es la necesidad del mañana. Los Clientes aprenden a esperar lo que ellos han estado recibiendo, y las expectativas se mueven en espiral ascendente. Las empresas que sirven a clientes, deben seguir un proceso de mejora continua del servicio, para adelantar o estar en competencia.”

……………………… :Servicio Ganador


Reducción de la Ventana de Servicio

Tiempo de Ciclo

Tasa

de

Cu

mp

limie

nto

2 días 10 días

90%

100%


Métodos para establecer una Estrategia de Servicio al Cliente

Determinando el nivel de servicio del canal, basado en el conocimiento de la reacción del cliente ante la rotura de stock

Evaluación del Costo/Beneficio Usar el análisis del ABC aplicado al Servicio al Cliente Realizar auditorias del servicio al cliente, FEEDBACK

VER SI MI SERVICIO CUMPLE CON LO ESPERDO


Modelo de Reacción del Consumidorante rotura de stock repetidas

Cliente

3Bajo

4Otro

tamaño

2Igual

1Alto

Otro Almacén

6Repetirpedido

5Orden

Especial

Cambiar almacén

?

Sustituto?

Cambiarmarca

?

Sustituto?

Cambioprecio

?

No

No

Si

Si

Si

Si

No

No

Source: Clyde K. Walter, “An Empirical Analysis of Two Stockout Models,” unpublished Ph. D. Dissertation, Ohio State University, 1971.


Relación entre el Servicio al Cliente y la Inversión en Inventarios

0

100

200

300

400

500

600

75 80 85 90 95 100

30

Buscando el Balance:La Excelencia del Servicio al Cliente no es Gratis

Plaza/Nivel de

servicio al cliente

Producto

PromociónPrecio

Costos de procesamiento de la orden e información

Costos de Almacenamien

to

Costos de Transportes

Costos de Inventarios

Costo por el tamaño del

Lote

LOG

ISTIC

A

MA

RK

ETIN

G

Fuente: Adapted from Douglas M. Lambert, The Development of an Inventory Costing Methodology: A Study of the Costs Associated with Holding Inventory (Chicago, IL: National Council of Physical Distribution Management, 1976), p. 7.


Esperas del cliente Pedidos pendientes del cliente por el producto El vendedor pierde una venta El vendedor pierde a un cliente

Ejemplos: 70% del resultado de los stockouts en los pedidos pendientes (gastos

de tramitación adicionales de $6) 20% de stockouts dan lugar a la perdida de ventas en los artículos

($20 en margen de utilidad perdido) 10% de stockouts dan lugar a clientes perdidos (valor del curso de la

vida de un cliente = $200) ¿Cuál es el costo previsto de la rotura de stock? ¿Cuáles son las

implicaciones de este costo?

Costos Esperados de Rotura de Stocks

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Auditoría del Servicio al Cliente

Auditoria Interna Auditoria Externa

Evaluar la Percepción del Cliente

Canales Diferenciados por Nivel y Segmento de Mercado

Identificar Oportunidades y métodos de mejora

Establecer Niveles de Servicio al Cliente


¿Cómo se mide el servicio al cliente actualmente? Al ir a una empresa se debería de preguntar para ver como va

¿Cuáles son las unidades de medida?

¿Cuáles el desempeño de los estandar, normas u objetivos?

¿Cuál es el nivel actual logrado: resultados vs objetivos?

¿Cómo estas medidas se obtienen del sistema de información y del sistema de procesamiento de órdenes?

¿Cuál es el sistema de reportes del servicio de cliente interno?

¿Cómo las áreas funcionales del negocio perciben el servicio al cliente?

¿Cuál es la relación entre estas áreas funcionales en términos de comunicación y control?

Preguntas para la Auditoria Interna

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Segmentación del Mercado ySelección de Clientes

Es difícil e imprudente hacer todas las cosas a todaslas personas:

“ La diferencia entre... negocios vistos como el promedio y generalmente aquéllos que son excelentes tiende a ser reflejado en los grandes compromisos y el enfoque sobre un grupo claro de metas limitadas.”

- Joseph A. Alutto Decano, CoB, Ohio State

Univ.

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El Principio de Pareto: ¡ No todos los clientes son iguales !

80

20

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Método Estandar de Priorización

• Segmente los clientes a través de un criterio de importancia (por ejemplo: requerimientos del servicio, ventas, utilidad)

– Grandes 30% = Categoría A – Medios 50% = Categoría B – Pequeños 20% = Categoría C

• Establezca diferentes estándares de servicio al cliente por cada categoría

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¿Quién merece lo mejor?

• Evalué con precisión la rentabilidad del cliente/segmento • Asignar los costos a los clientes que los generen• ¿Quién le entrega valor/utilidad? • Considere la rentabilidad actual y futura de la cuenta

• Proporcione el servicio de acuerdo a: – Convertir las cuentas no rentables en rentables o buscar alternativas – Proporcione "el servicio adecuado" a los “mejores clientes"

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Análisis de Rentabilidad del Cliente/Segmento

Ventas netas COGS (Costo variables manuf.)Contribución Industrial

Costos Variables Mkt & Log.: Comisiones de Ventas Transporte Almacenamiento Procesamiento de orden Otras Cargas por inversión Margen de Contribución

Costos Fijos asignables: Salarios Publicidad Costos de contratos Costo de Inventario Margen Controlable

Costos de mantenimiento de activos Margen Neto

Cliente UN 1,000,000

600,000400,000

20,000100,00050,00010,000

5,000215,000

100,00010,00010,00025,00070,000

40,00030,000

Cliente B 500,000300,000200,000

10,00060,00010,000

5,0002,000

113,000

50,0005,0003,0005,000

53,000

15,00035,000

Cliente C 2,000,0001,200,000

800,000

50,000250,000100,00030,00015,000

355,000

200,00020,00020,00060,00055,000

80,000(25,000)

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Desarrollo de objetivos de servicio al cliente

Ajuste al Servicio

Consistencia Alcanzar / Exceder

Expectativas

Conducta interna y auditorias externas para identificar problemas y oportunidades

A

B

C

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Prospectos de Clientes Objetivos

Tasa de crecimiento y ganancia potencial

Visión Logística

Ajuste estratégico y operacional de la empresa

Nivel de competencia para el objetivo de la empresa

Tamaño de la empresa y poder del comprador

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Palabras finales de Servicio al Cliente

• Compare de acuerdo a las expectativas del cliente

• ¡Asegúrese que Usted es el mejor en competencia,…en aquellos atributos que al cliente le importan! – No gaste los recursos en atributos que "no son y nunca serán

problemas."

• La Satisfacción del cliente es un blanco móvil – Si tu no puedes hacerlo, alguien lo realizará. – Buscar ayuda externa, si es necesario.

• Revise de dónde vienen las ganancias y si continúan las perdidas en determinados clientes / segmentos.

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