J&J - Johnson’s Baby

Promoção Família da Copa

307 – Ação Promocional para produtos de consumo

Resumo do CaseA J&J é um dos patrocinadores da Copa do Mundo FIFA 2014, com diversos assets a serem explorados pelas distintas marcas da companhia. A marca Johnson’s Baby, um dos carros chefes da J&J, queria utilizar um dos assets numa ação promocional a ser implementada somente no canal farma durante os meses que antecediam a Copa do Mundo a fim de ganhar visibilidade no PDV e aumentar o volume de vendas dos produtos.

Mecânica: Compre R$30 em produtos Johnson’s Baby e concorra

Prêmio: Uma família premiada por rede de farmácia/drogaria participante. A família (4 pessoas) tem acesso ao estádio (incluindo visita ao vestiário, gramado e foto com Fuleco) no dia anterior ao jogo, ingressos para o jogo e imagem da família no telão do estádio no dia do jogo.

Canal: 12 redes de drogarias/farmácias em 10 cidades-sede da Copa do Mundo FIFA 2014

O cliente, seu mercado e seu problema Histórico da Marca: A marca Johnson’s Baby está presente no Brasil desde 1957 e é reconhecidamente uma marca expert em cuidados com o bebê. Possui grande confiança das mães e dos profissionais de saúde por apresentar os produtos mais puros e delicados que existem para a pele e o cabelo do bebê: Há mais de 100 anos cuida de várias gerações de bebês, conhecendo suas necessidades e entendendo profundamente a relação entre a mãe & o bebê

A Marca: JOHNSON’S® baby é a marca que mais entende de cuidados com o bebê. A missão de Johnson’s Baby é ser a marca de cuidados com a pele e os cabelos dos bebês que as mães e os profissionais de saúde mais confiam em todas as comunidades do planeta, provendo os produtos mais puros, suaves e delicados para os cuidados diário dos bebês, das mães e de toda a família. JOHNSON’S® baby deve reforçar os vínculos entre a mãe e o bebê

Cenário: Durante décadas a marca Johnson’s Baby foi a única referência em cuidados para bebês. O cenário se alterou bastante nos últimos anos, com a entrada de muitos competidores com investimentos expressivos e produtos com benefícios funcionais similares. A diferenciação já não é tão percebida pelas mães pois está se tornando padrão para todos os concorrentes da categoria. Hoje, boa parte das marcas para bebês reforçam sua pureza, suavidade e delicadeza. Em função disso, há um novo desafio para a marca: manter sua posição como marca aspiracional e desejada. Dentro deste cenário, a marca possui um objetivo agressivo de crescimento de volume nos próximos anos. A J&J é uma das patrocinadoras da Copa do Mundo FIFA 2014. Suas marcas podem trabalhar esse patrocínio. A apropriação da Copa do Mundo FIFA é uma grande oportunidade para que Johnson’s Baby alcance seus objetivos.

A Copa do Mundo: A J&J é uma das patrocinadoras da Copa do Mundo FIFA 2014. Institucionalmente, vem trabalhando com a campanha Carinho Inspira Carinho e promoções no PDV. Johnson’s Baby também deve se apropriar deste patrocínio a fim de beneficiar a marca e se diferenciar dos concorrentes.

Objetivos de Negócios: 1. Acelerar o crescimento e ganhar market share e penetração nas principais categorias no canal Farma2. Fortalecer e diferenciar a marca, especialmente fortalecendo a performance nos lares com crianças entre 2 e 5 anos Objetivos de Marca: Aproveitar a Copa do Mundo para consolidar o vínculo entre a mãe e o bebê, reforçando os valores da marca. Target: Prioritário: mães, classes ABC, 20 a 35 anos, com filhos de 0 a 5 anos / Secundário: pais Desafio Estratégico: Esta é a Copa do Mundo do Brasil. Todas as marcas estarão voltadas ao grande evento e à paixão do brasileiro pelo futebol. Nosso desafio foi desenvolver uma promoção vencedora para o canal Farma para Johnson’s Baby para que a marca crescesse neste período. Não esperamos que Johnson’s Baby seja a marca mais lembrada entre os patrocinadores da Copa. Esperamos que todas as mães de crianças até 5 anos de idade que frequentam o PDV farma saibam que Johnson’s Baby é um patrocinador da Copa e que estará proporcionando uma experiência única para ela e sua família.

O cliente, seu mercado e seu problema

Estratégia de comunicação e seus objetivosNosso maior desafio era criar uma promoção que trouxesse uma experiência sem igual às famílias, algo que só Johnson’s Baby pudesse oferecer. O primeiro passo foi escolher um dos assets do patrocínio da Copa do Mundo FIFA da J&J para tornar-se um asset exclusivo de Johnson’s Baby.

A J&J possuia o asset “Family of the Match”: a cada jogo, uma família (4 pessoas) poderia visitar o estádio no dia anterior ao jogo (visitando os vestiários, o gramado e interagindo com o mascote Fuleco) e, no dia do jogo, a família apareceria no telão do estádio antes do início da partida. Era claro que um asset tão ligado ao conceito de família deveria ser trabalhado pela marca Johnson’s Baby. “Family of the Match” tornou-se a propriedade de Johnson’s Baby já que era o asset que tinha total adequação com a família.

O desafio seguinte era transformar o asset em uma propriedade valiosa, fazendo com que mães e pais entendessem que é muito mais do que ir a um jogo da Copa com a família. Transformamos “Family of the Match” em um título oficial da FIFA. Ganhar a promoção seria transformar a família premiada na família do jogo! Algo que somente Jonhson’s Baby poderia oferecer, muito maior que um pacote de viagem ou um ingresso para uma partida da Copa.

Estratégia de comunicação e seus objetivosEm virtude do investimento na ação e da distribuição dos jogos pelas capitais brasileiras, criamos uma promoção regional, que atingiu 10 cidades sede da Copa do Mundo. A promoção, conforme o briefing do cliente, era concentrada apenas no canal FARMA. Em cada praça uma rede de drogarias foi escolhida para receber a promoção. A exceção foi a cidade de São Paulo: por ser a maior praça, selecionamos 3 redes parceiras.

MECÂNICA: Compre R$30 em produtos Johnson’s Baby e concorra a ser uma das famílias oficiais de um jogo da Copa do Mundo FIFA 2014A cada R$30 o consumidor ganhava um cupom para participar do sorteio. As lojas recebiam urnas onde o consumidor deveria depositar o cupom. Além de dar credibilidade à promoção, a presença das urnas no PDV aumentava a visibilidade da ação.

PRÊMIOS: 12 famílias premiadas (uma por rede de farmácia participante, sendo 1 família premiada em cada uma das 9 cidades sede escolhidas e 3 famílias premiadas em São Paulo). Cada família (4 pessoas) ganhava ingressos para um jogo da Copa, visita ao estádio no dia anterior ao jogo, foto no telão;

Resultados

A J&J estreitou seu relacionamento com as redes do canal farma, que puderam oferecer aos seus clientes uma promoção altamente aspiracional e diferenciada.

A marca Johnson’s Baby ampliou seu share de exposição durante o período da promoção, alavancando a venda dos principais itens da marca.