DOMSTICASDOMSTICAS

ObjetivoObjetivo

Entender a dinmica deconsumo entre classes sociais

no Brasil pelo olhar das empregadas domsticas

Estudo realizado para a agncia AvenidaBrasil - Comunicao e Marketing

ConhecimentoConhecimento

O trabalho domstico uma das atividades que mais emprega mo-de-obra feminina no pas

Mulheres Ocupadas no BrasilFonte: PNAD/IBGE - 2003

34%

30%

15%

2%19%

Empregadas com carteira ou funcionrias pblicas

Empregadas sem carteira ou conta prpria

Trabalhador para auto-consumo

Domsticas (com e sem carteira)

Empregadoras

Outras situaes

ConhecimentoConhecimento

7 milhes de mulheres

ConhecimentoConhecimento

O trabalho domstico o mais importante tipo de emprego para mulheres das

classes CDE

% de domsticas nas pessoas ocupadas das classes CDE

Fonte: PNAD/IBGE- 2003

78,5outras

profisses

21,5domstica

ConhecimentoConhecimento

As patroas pertencem ao universo das classes AB, ao topo da pirmide

0%

10%

20%

30%

Classe

A + B

Classe

C

Classe

D + E

Porcentagem de Empregadas

Mensalistas em Cada Classe Social

Fonte: IBOPE/ LATINPANEL

Classe A + B

Classe C

Classe D + E

A domstica opera como umaintermediria

entre o mundo da alta e da baixa renda

IntermediriaIntermediria

Novos hbitos e estiloNovos hbitos e estilo

Suas atitudes e costumes se mesclam, produzindo novos hbitos de consumo

O limpa vidro de silicone comprei para usar na minha casa porque usei aqui e achei melhor. Deixou os vidros muito bonitos. O limpa forno que uso na minha casa, comprei para usar aqui porque acho que limpa melhor. (Domstica, So Paulo)

Por outro, o contato com o universo popular lhe d conhecimento sobre:

Produtos e marcas existentes no mercado Frmulas de produtos de limpeza Dicas de economia Preos Olhar para promoes

Aprendi com a Tereza que alguns dos produtos que vendem em Kombi so bons. D para a gente usar o amaciante. (Patroa, So Paulo)

Novos hbitos e estiloNovos hbitos e estilo

A alquimistaA alquimista

O convvio com o topo de pirmide permite maior experimentao de produtos.

A casa da patroa um laboratrio

Os produtos para passar roupa, tipo o Passe Bem so super-caros. Bom mesmo voc fazer seu prprio Passe Bem. Voc pega e mistura um pouquinho de gua, lcool e amaciante. A coloca numa embalagem de spray e pe sobre a roupa. Fica a mesma coisa. (Domstica, Rio de janeiro)

A alquimistaA alquimista

Seu consumo no um espelho dos padres da classe mdia alta

Existe um gosto prprio que, em algumas situaes, similar e que, em outras, o oposto ao da patroa

Elas no sabem gastar dinheiro... Compram muita porcaria cara. (Domstica, So Jos do Rio Preto)

Existe um estilo de consumo que no influenciado apenas pelo nvel de renda

No gastar ou no errar ?

A empregada como consumidoraA empregada como consumidora

A domstica foi exposta a um conjunto maior de produtos e marcas, adquirindo um comportamento de

compra mais cost effective

ConhecimentoConhecimento

Enquanto ela toma Coca eu tomo Dolly. Ela compra OMO, eu compro Beija Flor. Ela usa xampu Elsve e eu uso Seda (Domstica, Recife)

ConhecimentoConhecimento

A domstica tem acesso ao mundo de consumo dos mais ricos, filtrando e selecionando o que leva ou

no para sua casa ou bairro

O Veja eu no usava. Passei a usar, mas s nos finais de semana. Ele o melhor. Uso l (casa da patroa) e d um show de bola e a passei a usar em casa. Alm de ajudar a desengordurar compensa o preo, porque no precisa usar vrios produtos. Voc passa s um. (Domstica, Rio de Janeiro)

A marca, embora valorizada, integrada a uma lgica de consumo planejada e organizada

de acordo com o oramento

EscolhaEscolha

Algumas marcas eu acabo seguindo porque eu acho que valem a pena, mesmo que custem mais caro eu acho que rendem melhor. (Domstica, So Paulo)

Quando d, compro uma marquinha boa. No vou dizer que compro toda vez, mas quando d eu falo que quero essa marca, mas no toda vez. (Domstica, So Paulo)

EscolhaEscolha

As marcas lderes so as preferidas e consumidas como indulgncia ou quando no podem errar

Eu gosto do Yp porque voc coloca um tiquinho na esponja e j rende que uma beleza. Qualquer outro mais barato no tem o mesmo rendimento. Prefiro gastar um pouco mais, mas que o detergente renda e faa espuma. (Domstica, So Paulo)

Mas tambm quando sobra um dinheirinho eu me dou de presente um OMO.... (Domstica, Recife)

A empregada como consumidoraA empregada como consumidora

Oramento enxuto

No poder errar

TENSO

FarturaFartura

A noo de fartura uma das grandes diferenas existentes entre o universo da

patroa e da empregada

FarturaFartura

Rico no come, belisca.(Domstica, So Jos do Rio Preto)

- Na minha patroa tambm tem salada todos os dias, mas cada dia ela gosta de comer uma coisa diferente e as misturas tambm so variadas, no todo dia a mesma coisa.- Na minha casa, arroz, feijo, uma carne e um legume. (Domsticas, So Jos do Rio Preto)

Acho que mais as coisas de comida que eu realmente sinto diferena. Sinto um valor agregado, acho que posso estar pagando mais, mas melhor. Talvez at a qualidade nem seja melhor ou pior, mas eu gosto do sabor, sei l. (Patroa, So Paulo)

L eles comem muito pouco, parece passarinho... eu j como de verdade. Se para comer ento vamos comer de verdade.(Domstica, Rio de Janeiro)

Para a patroa, a fartura significa ter variedade de produtos diferenciados

FarturaFartura

FarturaFartura

A noo de fartura da domstica est voltada para uma grande quantidade da mesma comida

Macarro, por exemplo, eu ponho uma mo para cada pessoa, e ela fala: eu acho que isso no vai dar para a gente. Imagina vai sobrar! Dito e feito! Acaba sobrando. Eu acho que ela tem essa sensao de que pouca comida, porque ela est acostumada com maiores quantidades. (Patroa, So Paulo)

Na nossa casa quando tem dias dos pais a gente faz muita coisa, vai a famlia toda. A gente come e ainda leva para casa. uma fartura. muita coisa, sobra, mas no falta. (Domstica, So Jos do Rio Preto)

A idia de encher o carrinho e completar a geladeira dialoga com a sua concepo de fartura

Eu gostaria muito de ir a um supermercado com uns 500 ou 1000 reais e comprar tudo de bom. Eu s gosto de fartura, gosto de comprar muita verdura, manter a geladeira cheia e no

posso fazer... (Domstica, Recife)

FarturaFartura

InformanteInformante

Uma informante estratgica

InformanteInformante

A domstica uma informante estratgica para entendermos a difuso de novos hbitos de consumo no segmento popular e no topo da

pirmide

Eu costumo comentar com meu marido, com minhas filhas, com vizinhas, com a patroa, com os parentes e os amigos tambm. Ento, se a gente v que tem um preo bom a gente fala: - Naquele mercado est com um preo bom... (Domstica, So Jos do Rio Preto).

A domstica costuma indicar produtos apresentados pela mdia e principalmente pelo

boca-a-boca

InformanteInformante

Eu falo pra quem estiver do meu lado que aquela marca no presta. Se eu sei e no boa eu falo mesmo. Eu ia querer que me falassem que no presta se eu estivesse no lugar da outra pessoa. (Domstica, Curitiba)

Costumam juntar e comparar tablides, indicando o melhor supermercado e oferta para a patroa

Eu vou pegando os folhetos, vou pegando... para saber o que e onde mais barato (Domstica, So Paulo)

Quando ela v uma promoo nos folhetos ela mostra para mim. (Patroa, So Paulo)

InformanteInformante

O supermercado importante na formao de opinio.

Neste espao, troca dicas sobre produtos e marcas

Se estou no mercado e me falam de um produto que no conheo bom levo um pacote s para ver se bom mesmo. Se for bom mesmo mudo, se no for vou atrs do melhor. (Domstica, So Paulo)

InformanteInformante

InflunciaInfluncia

A comunicao deve ser suficientemente universal para falar

com patroas e empregadas

InflunciaInfluncia

BELEZAHIGIENEALIMENTAOLIMPEZA

Cadeia de influncia da PATROA sobre a DOMSTICA

- +

A patroa tem maior poder de influncia nas reas menos exploradas pela empregada

InflunciaInfluncia

Nos itens de higiene e beleza,as dicas e o comportamento da patroa so observados atentamente pelas domsticas

Creme eu usava qualquer um que achava, mas agora uso o Dove e o xampu eu usava Vital Ervas. A, eu via ela (patroa) usando sempre o Seda e comecei a usar. (Domstica, Recife)

Eu comecei a usar Natura depois que ela (patroa) falou: experimenta que voc vai gostar. (Domstica, Recife)

Hoje seleciono melhor, prefiro pagar um pouco mais, mas ter um produto que eu acho melhor. Digamos que nos produtos de higiene pessoal sou bem mais seletiva do que os de limpeza da casa. (Patroa, So Paulo)

InflunciaInfluncia

Porm, a domstica tambm exerceinfluncia nas compras da casa da

patroa

InflunciaInfluncia

A domstica tem voz sobre as marcas e produtos de limpeza e alimentos bsicos que ir usar na

casa da patroa

Eu falo pra ela: - Anota tudo que est faltando... s vezes at vou ao mercado e no vejo porque so coisas que eu compro, mas no uso. Quem usa ela. Ela coloca (na lista) e funciona assim. (Patroa, So Paulo)

Essas coisas a gente troca informao. ela quem usa principalmente produtos de limpeza, eu falo para ela falar para mim e ela fala... Ela me d um retorno do produto porque uma coisa que eu no ponho a mo na massa para fazer essas coisas. (Patroa, So Paulo)

InflunciaInfluncia

Cadeia de influncia da DOMSTICA sobre a PATROA

+ -

Sua avaliao e experimentao so mais importantes em reas onde a patroa tem menor

participao

BELEZAHIGIENEALIMENTAOLIMPEZA

InflunciaInfluncia

Por exemplo: o Passe Bem eu comprei da marca prpria do Carrefour, mas ela (domstica) falou pra no comprar porque no prestava, era uma porcaria; falou ento pra comprar o Passe Bem (original). Ele mais caro, mas comprei. (Patroa, So Paulo)

Boto (na lista) a quantidade que precisa e s vezes at a qualidade porque quando meu patro vai fazer compras ele no sabe qual o melhor, qual o que eu gosto. A marca da minha patroa o mais barato. (Domstica, Recife)

Eu dou muita opinio, ela j sabe, est acostumada, j sabe o que bom ou ruim. O sabo em p que ela comprou eu falei: - Pelo amor de Deus, no d nem para lavar o quintal. (Domstica, So Jos do Rio Preto, SP)

1.A domstica tem um comportamento de compra mais cost effective;

2.A noo de fartura implica uma grande diferena entre patroas e empregadas;

3.A domstica uma informante estratgica para entendermos a difuso de novos hbitos de consumo;

4.A domstica exerce influncia nas compras da patroa;

5.A comunicao deve ser suficientemente universal para falar com patroas e empregadas.

Em sntese...Em sntese...

Este estudo sobre as domsticas ser ampliado para outras reas como medicamentos, eletro-eletrnicos,

vesturio, servios bancrios, seguros, comunicao, mdia, etc.

MetodologiaMetodologia

AmostraAmostra

PerfilMulheresIdade de 20 a 45 anos Empregadas domsticas (mensalistas ou diaristas):

que cozinhem e faam limpezacom pelo menos 1 ano de trabalho em uma casa (para diaristas, pelo menos em 1 das casas em que trabalha)que durmam em suas prprias casas pelo menos 1 vez por semana

Classes CDE (critrio Brasil)

MetodologiaMetodologia

2 em 2 em So So PauloPaulo

Grupos focais com 100 domsticas

2 em S.J. 2 em S.J. Rio Rio PretoPreto

2 em Rio 2 em Rio de de

JaneiroJaneiro

2 em 2 em RecifeRecife

2 em 2 em Porto Porto AlegreAlegre

Anlise de dados secundrios da PNAD/IBGE

MetodologiaMetodologia

O que a O que a domstica domstica

pensa do seu pensa do seu consumo, consumo, quando quando

comparado ao comparado ao da patroa?da patroa?

O que a patroa O que a patroa pensa do seu pensa do seu consumo, consumo, quando quando

comparado ao comparado ao da domstica?da domstica?

Entrevistas em profundidade: 6 pares de entrevistas com domsticas e patroas em So Paulo

*Realizadas nos domiclios da domstica e da patroa