57693405 Jean Baudrillard Significacao Da Publicidade

5/10/2018 57693405 Jean Baudrillard Significacao Da Publicidade

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COMENTARIO

Nascido em 1929, Jean Baudrillard e assistente de sociologia daFaculdade de Nanterre. Os fragmentos aqui reunidos aparecem em seuIivro Le systeme des objets (Gallimard 1968). Por meio deles 0autor sepropoe a analisar a funcao latente da publicidade. Pois ja nao se tratade saber qual sua funcao manifesta, I que e ade procurar apromocao devendas. Tal aspecto nao se mostra relevante desde que pesquisas norte-americanas demonstraram 0 poder da publicidade ser af bern menorque 0geralmente suposto (ver texto n"2). A publicidade de urn produ-to tende a ser anulada diante da publicidade doutro similar, porernrival. Eo que Baudrillard chamacriacao deurn mecanismo deresisten-cia ao imperativo publicitario, Se isso entretanto e verdade, como seraexplicado 0empenho com que os homens de neg6cio continuam ajo-gar dinheiro na publicidade? Porque, dira 0 autor, simultaneamentea resistencia que se forma contra suas mensagens, a publicidade fun-ciona como persuasor. Nao se acredita no que, neste ou naquele casuparticular, diz a publicidade, cre-se sim na Publicidade. A reflexao

1 .Uti lizamos a d is tinta funcao laten te /manifes ta para, de modo mais d ireto, acentua r aimpregnacao funcionalista presente no texto de Baudrillard, 0qual, entretanto, nao pode ser cha-mado funcionalista porque seu modelo desociedade nao corresponde aoda sociedade como equi-lfbrio "latente" ou "manifesto" dos campeoes da escola (ver arespeito cornentario ao texto n"2).

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que traduzimos procura esclarecer 0mecanismo dessa ambivalencia.Resiste-se ao imperativo publicitar io, se e persuadido em favor darecepcao do indicador da publicidade. 0 imperativo diz respeito itmensagem publicitaria, em que nao se ere. 0 indicador diz respeitoa existencia mesma do cartaz publici tario. Essa existencia e aceita,pelo consumidor porque serve para racionalizar sua compra, "demons-trando-lhe" que fez urn born negocio, seja por secolocar na corrente damoda, seja por adquirir urn produto de "comprovada durabilidade",seja ainda por se tomar usuario de algo que tern a energia eletr ica dotigre, a velocidade lfrica da corea etc. A publicidade, por conseguinte,tern como funcao latente 0estabelecimento de uma ternatica de prote-s;aoe gratificacao, "Conforto e seguranca as suas maos' ', "a maciez daespuma para 0 contato de seu corpo", "alirnente-se sem perder a ele-gancia'', inconscientemente os publicitarios exploram a linha "certa",Tematica que termina sendo presuntiva: "0 olhar e presuncao de con-tato, a imagem e sua lei tura sao presuncao de posse." Porquanto, se apublicidade funciona para 0consumidor como pretensa gratificacao,para 0 produtor ela interessa por diversa razao: como interiorizacaodas normas e valores da sociedade cujo apice ele ocupa. Aqui chegado,a reflexao de Baudrillard lembra ade Adorno (ver texto n5) noque elechama 0"cornplexo da castracao" lastreado em nossa sociedade. Poisa gratificacao publicitaria e, ao mesmo tempo, nao gratificacao, estig-rna da repressao. A gratificacao publicitaria leva ao onfrico, e gratifi-cacao doque nao se pode completar . 0 erotismo sedilui desde a publi-cidade de sabonetes ate a da marca do carro esporte. Mas 0erotismopublicitario leva aque? Ao devaneio doque poderia ser.Do que seprof-be no exato instante em que se mostra. Aexemplo do que faz a publici-dade do detergente Pax aqui analisado. Apaz no amincio e semelhantea pichacao de paredes apresentada por publicidades brasileiras: anti-paz, antipichacao. Gratificacao que disfarca 0repressivo controlador.

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tempo que persuade e da f parece que 0consumidor e , senao imuniza-do , pelo menos u rn usuario bastante livre da mensagem publ ici tari a,

I sso d ito, a funcao explicit a da publicidade nao nos deve enganar:se ela nao persuade 0consumidor quanta a certa marca prec isa (Omo,Simca ou Frigidaire), 0faz quanta a ou tra co isa mais fundamenta l paraa ordem da sociedade inteira. Omo ou Frigidaire nao passam de alibispara essa funcao.

Assim como a funcao do objeto pode, por fim, nao passar de urnal ibi para as signi ficacoes la tentes que impoe, assim tambern na publi -cidade e com tanta maior amplidao por se tr ata r de urn sistema de cono-tacao mais puro - 0produto designado (sua denotacao, sua descri -cao), tende a nao passar de urn alibi, sob a evidencia do qual sedesenvolve toda uma confusa operacao de integracao,

Se mais a mais resistimos ao imperativo publici tario, por outrolado, em sentido inverso, nos tomamos mais sensiveis ao indicativo dapublici dade, ou seja, 11sua propria existencia como segundo produto deconsumo e evidencia de uma cultura. 1 3 nessa medida que "acreditarnos"nela; 0que nela consumimos e 0 luxo de uma sociedade que se da avercomo instancia distribuidora de bens e que se "ultr apassa" numa cul tu-ra . Recebemos ao mesmo tempo uma instancia e sua imagem.

2. A LOGICA DO PAPAl NOELOs que negam 0poder de condic ionamento da publ ici dade (dos

mass media em gera l) nao descobriram a logica part icular de sua efica-cia. Nao mais se trata de uma logica do enunciado e da prova, mas simde uma 16gica da fabula e da adesao, Nao se acredita, deixa-se entre-tanto que ela fique de perto. No fundo, a "demonstracao" do produtonao persuade ninguem: serve para racionalizar a compra, que, de todomodo, precede ou ultrapassa os motivos racionais. Sem "acreditar"nesse produto, acredito, porem, na publicidade que me deseja fazercrer. 1 3 a historia do Papai Noel: as criancas nao mais se perguntamsobre sua existencia e nao relacionam essa existencia com os presen-tes que recebem como se se tratasse de urn jogo de causa e efeito. Acrenca no Papai Noel e uma fabulacao racional izante que permite pre -servar na segunda in fancia a relacao miraculosa de gra ti ficacao pelospais (e mais precisamente pela mae), que caracterizara as relacoes da292

primeira infancia. Essa relacao miraculosa, completada pelos fatos,interioriza -se numa crenca que e seu prolongamento idea l. A ficcaonao e art if icial, pois se funda no interesse reciproco que as duas par tesmantern no sentido de preservar aquela relacao, 0 Papai Noel em tudoisso nao tern importancia e a crianca nele so acredita porque no fundonao tern importancia. 0 que ela cons orne por meio dessa imagem,dessa ficcao, desse alibi - e em que acreditara mesmo quando deixarde crer-, e ojogo da solicitude miraculosa dos pais e os cuidados queestes assumem em ser cumplices da fabula, Os presentes apenas san-cionam tal compromisso.'

A operacao publicitaria e do mesmo tipo. Nem 0discurso retori-co, nem mesmo 0discu rso informativo acerca das vi rtudes do produ totern efeito decis ivo sobre 0comprador. 0 individuo e sensfvel 11ernati-ca latente de p rotecao e de grat ificacao, ao cuidado que "se" tern de soli -c ita -lo e persuadi -lo, ao signo, i legfvel 11conscienc ia, de em algumaparte existir uma instancia (no caso, social, que remete diretamente 11imagem materna) que ace ita info rma-lo sobre seus proprios dese jos,adverti -Ios e rac iona liza-los a seus proprios olhos. Ele nao "acredita" napublicidade mais do que a crianca no Papai Noel. 0 que nao 0 impedede aderi r da mesma manei ra a uma si tuacao infant il interiorizada e de secomportar de acordo com ela. Daf a eficacia bern real da publicidade,segundo uma 16gica que, embora sern ser a do condicionamento-refle-xo, nao e menos r igorosa: 16gica da crenca e da regressao.'

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integre nesta sociedade." A persuasao, como diz Packard, faz-se clan-destina, mas nao visa tanto a "cornpulsao" de compra e aocondiciona-mento pelos objetos quanta a adesao ao consenso social que esse dis-curso sugere: 0objeto e urn service, e uma relacao pessoal entre vocee a sociedade. Que a publicidade seorganize a partir daimagem mater-nal ou a part ir da funcao ludica, de qualquer modo ela visa a um mes-moprocesso de regressiio aquem dos processos sociais reais de traba-lho, de producao, de mercado e de valor, que poderiam perturbar estamiraculosa integracao: esse objeto, 0senhor nao 0comprou, 0senhorsim emitiu 0seu desejo e todos os engenheiros, tecnicos etc. com ele 0gratificaram. Numa sociedade industrial, a divisao do trabalho ja dis-socia 0trabalho de seu produto. Apublici dade coroa esse processo, dis-sociando radicalmente, no momento da compra, 0produto do bem deconsumo: intercalando entre 0 trabalho e 0produto do trabalho umavasta imagem maternal faz com que 0produto nao seja mais conside-rado como tal (com sua historia etc.) , mas pura e simplesmente comobern, como objeto. Ao mesmo tempo que dissocia, no mesmo indivi-duo, produtor e consumidor, gracas a abstracao material de urn sistemamuito diferenciado de objetos, a publicidade se afana, em sentidoinverso, em recriar uma confusao infantil entre 0objeto e 0desejo doobjeto, em retornar 0consumidor ao estagio em que a crianca confun-de sua mae com 0que ela lhe da.

De fato, a publicidade nao omite tao cuidadosamente os proces-sos objetivos, a historia social dos objetos senao para, pela instanciasocial imaginaria, melhor impor a ordem real de producao e de explo-racao, E af que se precisa escutar , atras da psicagogia publici taria, ademagogia e 0discurso politico, a tat ica desse discurso que, aindanesse plano, repousa sobre urn desdobramento: 0 da realidade socialem uma instancia real eem uma imagem - aprime irase diluindo atrasda segunda, tornando-se ilegivel e so dando vez a urn esquema deabsorcao na ambiencia maternal. Quando a publicidade em substancialhe propoe: "Asociedade adapta-se totalmente a voce, integre-se total-mente nela", e claro que a reciprocidade e falsificada: e uma instanciaimaginaria que se adapta a voce, enquanto, em troca, voce seadapta auma ordem bern real. Mediante poltrona "que se adapta as formas deseu corpo", voce esposa e se responsabiliza por toda a ordem tecnica epolitica da sociedade. A sociedade sefaz maternal para que melhor pre-294

serve uma ordem de coercao, 4Vemos por ai0imenso papel politico quedesempenham a difusao dos produtos e as tecnicas publicitarias: asse-guram propriamente a substituicao das ideologias anteriores, morais epoliticas, Melhor ainda: enquanto a integracao moral e politica nao seexercia sem problemas (necessitava lancar mao da repressao aberta),as novas tecnicas economizam a repressao: 0 consumidor interioriza,no proprio movimento do consumo, a instancia social e suas normas.Essa eficacia e reforcada pelo proprio estatuto do signa publici-tario e pelo processo de sua "leitura".

Os signos publicitarios nos falam dos objetos, mas sem explica-los em vista de uma praxis (ou muito pouco): de fato, remetem aosobjetos reais como a urn mundo ausente. Sao literal mente "legenda",ou seja, poem-se ai para que sejam lidos. Se nao remetem ao mundoreal, tampouco 0 substituem exatamente: sao signos que impoem umaatividade especifica, a leitura.

Se veiculassem uma informacao, haveria leitura plena e transicaopara 0 campo pratico. Mas desempenham outro papel: 0 de prova deausencia doque designam. Nessa medida, a leitura, nao transitiva, orga-niza-se em urn sistema especifico de satisfaciio. no qual, entretanto,aparece sem cessar a determinacao de ausencia do real: efrustracdo.

A imagem cria urn vazio, visa a uma ausencia. Por isso e "evoca-dora". Mas e urn subterfugio. Provocando urn investimento, ela 0cortaao nivel da leitura. Faz convergir asveleidades flutuantes sobre urn obje-toque mascara, ao mesmo tempo que 0revela. Ela engana, sua funcao emostrar e enganar. 0 olhar e presuncao de contato, a imagem e sua lei-tura sao presuncao de posse. A publicidade assim nao oferece nem umasatisfacao alucinatoria, nem uma mediacao pratica para 0mundo: a ati-tude que suscita e a develeidade enganada - empresa inacabada, surgircontinuo, engano continuo, auroras de objetos, auroras de desejos. Todourn rapido psicodrama sedesenrola naleitura da imagem. Ele, em prin-cfpio, permite aoleitor assumir sua passividade etransformar -se em con-sumidor. De fato, a profusao de imagens e sempre usada para, aomesmotempo, elidir a conversao para 0real, para alimentar sutilmente a culpa-

4.Por detras desse sistema de gratificacao, vemos ademais reforcarem-se todas as estru-turas de autoridade: planificacao, centralizacao, burocracia-partidos, Estados, aparelhos refor-am sua dominacao a par ti r dessa vasta imagem maternal que torna cada vez menos possfvel asua contestacao real.

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bil idade por uma frustracao continua, para bloquear a consciencinmediante uma satisfacao sonhadora. No fundo, a imagem e sua leituranao sao de modo algum 0caminho mais curto para urn objeto, mas simpara uma outra imagem. Assim se sucedem ossignos publicitarios comoas auroras de imagens nos estados hipnagogicos.

Precisamos reter bern essa funcao de ornissao do mundo na irna-gem, funcao de frustracao. Somente isso nos permite compreendercomo 0principia de realidade omitido na imagem nela, entretanto,transp~rec~ eficazmente :omo repressiio continua do desejo (sua espe-tacularizacao, seu bloqueio, sua decepcao e, finalmente, sua transferen-cia regressiva e derrisoria num objeto). Sera aqui que apreenderemos ()acordo profundo do signo publicitario com a ordem global da socieda-de: nao e mecanicamente que a publicidade veicula os valores dessasociedade, e , mais sutilmente, por sua funcao ambfguade presunciio=:algo entre a posse e a ausencia de posse, ao mesmo tempo designacao epro."a de ausencia - que 0 signo publicitario "faz passar" a ordemsocial em sua dupla deterrninacao de gratificacao e repressao.'

Gratificacao, frustracao: as duas vertentes inseparaveis da inte-gracao. Sendo legenda, cada imagem dissipa a polissemia angustiantedo mundo. Mas, para ser Iegivel, ela se faz pobre e expedita - aindasuscetivel de muitas interpretacoes, restringe seu sentido pelo discur-so que a subintitula, como uma segunda legenda. E, sob 0signo da lei-t~ra, sempre ~~m~tea outras imagens. A publicidade, por fim, tranqiii-l!z~as consciencias por uma semantica social dirigida e dirigida, emultimo termo: por urn unico significado, que e a propria sociedade glo-bal . Esta assirn se reserva todos os papeis: suscita uma multidao deimagens, cujo senti do, por outro lado, esforca-se em reduzir. Suscita aangustia e a acalma. Cumula e eng ana, mobiliza e desmobiliza. Sob 0signo da publicidade, instaura 0reino de uma liberdade dodesejo. Masnela 0desejo nunca e efetivamente liberado - seria 0 fim da ordemsocial-, 0desejo so e liberado na imagem e em doses suficientes paraprovocar os reflexos de angustia e de culpabilidade ligados a ernergen-

_ 5. Esta analise e transponivel no sistema dos objetos. 1 3, porque 0objeto e ambiguo, e pornao ser apenas umobJeto,. ~a,s se~pre, ao mesmo tempo, prova de ausencia da relaciio humana(assim como 0 signo publicitario e prova deausencia do objeto real), que 0objeto pode, tambern~le, desempenhar urn papel potente de integracao. A especificidade pratica do objeto, contudo.faz que a p rova de ausencia do real seja ai m enos acisada que no signo publicitari~. .

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cia do desejo. Aliciada pela imagem, mas enganada e culpabilizadatambem por ela, a veleidade de desejo e recuperada pela instanciasocial. Profusao de liberdade, contudo irnaginaria, continua orgiamental, contudo orquestrada, regressao dirigida em que todas as per-versidades sao resolvidas em favor da ordem: se, na sociedade decon-sumo, a gratificacao e imensa, a repressao e tambem enorme; recebe-mo-Ias conjuntamente na imagem e no discurso publici tarios, quefazem 0principio repressivo da realidade atuar no proprio coracao doprincipio de prazer.

4. A PRESUN


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rei gamado por ela mesmo sem a conhecer. Esse e 0recurso semprepresente (e 0mais freqtientemente ocultado) da publicidade. Se enormal que vivamos nossos desejos em referencia coletiva, a publi-cidade se dedica, todavia, a transformar tal constancia na dimensaosistematica do desejo. Ela nao se fia na espontaneidade das necessi-dades individuais, prefere controla-las pelo funcionamento do cole-tivo e pela cristalizacao da consciencia sobre esse coletivo puro.Uma especie de sociodinamica totalitaria festeja suas mais belasvit6rias: uma estrategia da solicitacao coletiva institui-se sobre a pre-suncao coletiva. Essa promocao do desejo pela iinica determinacaode grupo capta uma necessidade fundamental, ada cornunicacao,mas para orienta-la nao quanta a uma coletividade real, mas sim a urnfantasma coletivo. a exemplo de Pax e claro: a publicidade fingesolidarizar os individuos a base de urn produto cuja compra e uso pre-cisamente os remetem as suas esferas individuais. Paradoxalmente,somos induzidos a comprar em nome de todo mundo, por solidarie-dade reflex a, urn objeto sobre 0qual nossa primeira providencia serausa-Io para diferencar-nos dos outros. A nostalgia coletiva servepara alimentar a concorrencia individual. De fato, mesmo essa con-correncia e ilus6ria, pois, finalmente, cada urn dos leitores do cartazcomprarapessoalmente 0mesmo objeto que os outros. a balance daoperacao, seu "lucro" (para a ordem social) consiste, portanto, naidentificacao regressiva a uma totalidade coletiva vaga e, dai, nainteriorizacao da sancao grupal. Cumplicidade e culpabilidade comosempre estao aqui ligadas: 0que tambem estabelece a publicidade ea culpabilidade (vir tual) quanta ao grupo. Nao mais porern segundoo esquema tradicional da censura: aqui, a angiistia e a culpabilidadesao de inicio suscitadas para todos os fins uteis; e este fim, pela emer-gencia de um desejo dirigido, e a submissao as normas do grupo. Efacil contestar 0 imperativo explfcito do cartaz Pax (nao sera ele queme fara comprar Pax em vez de Omo, Sunil ou nao comprar nada); emenos facil recusar 0significado segundo, a multidao vibrante, exal-tada (sublinhada pela ideologia de "paz"). Resiste-se mal a esseesquema de cumplicidade porque ndo se trata sequer de resistir: aconotacao ainda aqui e bastante legfvel, mas a sancao coletiva nao eforcosamente figurada por uma multidao, porquanto pode serretransmitida por qualquer outra representacao. Por exemplo, er6ti-ca: por certo nao compramos batatas fritas porque venham ilustradas298

com uma cabeleira loura e duas belas nadegas. Mas e certo que, nes-sa breve mobilizacao da libido pela imagem, toda a instancia socialtera tido tempo de passar, com seus esquemas habituais de repressao,de sublimacao e de transferencia.

Traduciio de L. Costa Lima

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