8º CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO

NO SERVIÇOS PÚBLICO

Media Training para o Serviço Público: inovação no Ministério Público da União

A importância da comunicação na era do conhecimento

A informação tornou-se “commodity” na sociedade moderna

A sociedade pede mais transparência nas ações e atuações das instâncias públicas e privadas

O direito de os cidadãos brasileiros terem acesso a informações produzidas pelo governo está na Constituição Federal

O livre acesso das pessoas aos atos do governo – nos níveis municipal, estadual e federal – é um dos princípios republicanos básicos na construção de uma nação

O dilema

As instituições públicas vivem um dilema: têm o dever de informar os cidadãos sobre suas ações, mas se deparam com o despreparo dos gestores públicos em lidar com a imprensa

Informar não significa “divulgar tudo e a toda hora”

Como saber:- Qual o momento certo para falar?- Qual o conteúdo divulgar?- Devo privilegiar algum veículo específico?- Quem é o melhor porta-voz?- Como responder as pressões da imprensa?

A assessoria tem papel fundamental: definir posicionamento e discurso institucional, treinar gestores e usar ferramentas de sensibilizar porta-vozes

O papel do gestor público nesse cenário

“A informação não é do agente público. A informação é da sociedade e o papel desse agente, em qualquer órgão que ele esteja, é tornar público que a informação existe e está disponível. Ele precisa deixar transparente essas informações para a sociedade. E precisa divulgar isso com mais clareza, profissionalismo e precisão”.

Ottoni Fernandes Júnior

Secretário de Comunicação Social Presidência da República

A mudança da dinâmica nas redações

“Houve uma grande mudança na rotina das redações. Antes a notícia vinha de fora para dentro. Era o repórter que estava na rua que ficava sabendo dos assuntos por meio de suas fontes ou por meio dos releases que chegavam nas redações. Hoje a notícia é editada, produzida, dentro das redações. Nas reuniões de pauta, atualmente, se decide até o que as pessoas devem falar. É o que chamamos de jornalismo de teses”.

Ricardo Kotscho

jornalista e ex-secretário de Comunicação Social

Presidência da República

Vídeo

O jornalismo e o cinemaRubens Evaldo Filho

Case Ministério Público da

União

A Constituição deu ao Ministério Público da União (MPU) plenas condições para

ter atuação independente em relação aos três Poderes da República e

desempenhar o papel de guardião da ordem jurídica democrática e dos direitos da

cidadania.

A instituição, por ser ainda nova, vivencia o dilema da autonomia entre os quatro

ramos de atuação – MPF, MPDFT, MPM e MPT – e a independência funcional de seus

membros, que podem emitir opiniões sem uma diretriz básica de comunicação

institucional.

Diante disso, a Escola Superior do Ministério Público identificou a necessidade de

qualificar os interlocutores da instituição para passarem a colaborar na construção

da imagem do MP.

O objetivo foi o de sensibilizar os procuradores para profissionalizar o

relacionamento com a imprensa.

Cenário

A Escola Superior do Ministério Público da União realizou a primeira

licitação pública com foco específico na contratação de Media Training –

treinamento de porta-vozes.

A Oficina da Palavra venceu a licitação, que reuniu as principais agências

de comunicação do Brasil e foi baseada na análise de sete critérios

técnicos e de preço.

O serviço entrou para o Sistema de Registro de Preços – SRP. Com isso, o

Media Training da Oficina da Palavra pode ser requisitado por qualquer

instância pública sem a necessidade de nova concorrência. Isso agiliza o

processo de contratação e permite o acesso a um treinamento de

comprovada qualidade.

A licitação

Parâmetros de avaliação técnica

1. Compreensão do contexto do MPU e os seus ramos (características de suas atividades x comunicação)

2. Experiência da equipe em treinamento de porta-vozes e gerenciamento de crises

3. Experiência da empresa em treinamento de porta-vozes

4. Projeto do curso (detalhamento do treinamento)

5. Capacidade de atendimento da empresa

6. Relato de serviço prestado (crise de comunicação que teve solução com a adoção de treinamento de porta-vozes)

7. Análise editorial de 60 dias das notícias publicadas na grande imprensa sobre o MPU:

- auditoria de imagem (balanço com relatórios e gráficos que demonstram a visibilidade do MPU e os seus ramos na mídia

- apresentação de solução para os problemas de comunicação

da entidade.

Aprimorar o posicionamento e os conteúdos das mensagens para a imprensa

Definir mensagens e contra-mensagens

Atualizar os porta-vozes (técnicas de entrevistas, quem é quem na imprensa, o que é notícia, quando falar e quando não falar, a dinâmica do relacionamento com a imprensa nacional e regional)

Como lidar com crises de imagem

Reforçar a visão positiva dos órgãos / marcas para a sociedade

Evitar os erros e equívocos que ocorrem com freqüência no relacionamento com a mídia

Ajudar na seleção de mensagens que informem e formem a opinião pública, com reflexos saudáveis na política de relacionamento com a mídia e a sociedade

Aperfeiçoar o desempenho dos participantes a partir de exercícios práticos (laboratórios)

Objetivos do Media Training

Cenário da instituição

Construção das mensagens-chave do órgão ou programa

Funcionamento dos meios de comunicação

O papel do porta-voz

O papel da assessoria de comunicação

Gerenciamento de crise

Laboratórios de TV, Rádio, mídia impressa e online (portais,

blogs e sites)

Conteúdo programático

Parte teórica com apoio de depoimentos em vídeo e slides que apresentam jornalistas

renomados como Ricardo Kotscho e Ancelmo Gois, falando sobre a dinâmica da notícia e como ser uma boa fonte para a imprensa.

Entrevistas simuladas:

coletiva, por telefone e

para rádio e TV.

Análise da performance

das entrevistas através da

exibição das matérias

produzidas durante o

treinamento.

Dinâmica

Vídeo especial com

Rubens Ewald Filho

sobre imprensa no cinema.

31 cursos já realizados com mais de 300 procuradores de diversas partes do país treinados para falar com a imprensa.

Cada curso é feito sob medida para até 12 participantes. O treinamento é regionalizado e aborda os problemas locais.

Procuradores de 20 estados já fizeram o curso (maio a agosto).

O curso foi avaliado por meio de pesquisa. 96% dos participantes responderam.

Critérios de avaliação (nota 0 a 10 para cada um deles):

Programação da Atividade – objetivos e conteúdo programático Pertinência e RelevânciaApoio ao Desenvolvimento da Atividade – estrutura logísticaDesempenho Didático – estratégias instrucionais adotadas pelos facilitadores ao longo da atividade.Resultados –alcance dos objetivosDomínio de pré-requisitos – conteúdo da atividade x nível de conhecimento do participante

Resultados numéricos

O nível de satisfação geral dos participantes em relação à atividade foi alto (9,2), qualificando-a como excelente.

Os itens mais bem avaliados foram:

- “Pertinência e Relevância”, que obteve média de satisfação 9,5. - “Relevância dos conteúdos do curso para o cumprimento da missão institucional do MPU”, com média de satisfação foi de 9,6.

Resultados numéricos

A comunicação passou a ser tratada como ferramenta estratégica para o órgão interagir com a sociedade.

Os procuradores já agem como “porta-vozes” da instituição e se expõem de maneira mais qualificada ao falar com a imprensa

O Discurso institucional é assimilado e transmitido nos novos contatos com a imprensa

Melhora do conhecimento do trabalho da assessoria de comunicação dentro da instituição

Resultados práticos

O media training foi utilizado como ferramenta de “sensibilização” para ingressar os procuradores no universo da comunicação

Oportunidade de aproximar os porta-vozes da assessoria de comunicação

Elaboração de indicadores para construir a política de comunicação de maneira

coletiva (todos contribuíram)

Criação de curso específico para reciclagem de assessores de comunicação de órgãos públicos

Conclusão

Unidade de negócios da Oficina da Palavra especializada em treinamentos de comunicação. Conta com equipe capacitada e com vasta experiência em treinamentos para empresas públicas e privadas de grande expressão nacional e internacional. Nossos cursos são:• Media Training

• Treinamento de crises de imagem

• Treinamento para estrangeiros sobre a mídia brasileira

• Reciclagem para assessorias de comunicação

• Treinamento sobre endomarketing e comunicação interna

• Programa de Conscientização em Comunicação

Patrícia MarinsEmail: patricia@oficinadapalavra.com

Fone (61) 3322-6753www.oficinadapalavra.com

Juliana GarciaEmail: juliana@esmpu.gov.br

Fone (61) 3313-5132www.esmpu.gov.br

Obrigada!