A Comunicação Interna Na Administração Pública Gerencial
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8/18/2019 A Comunicação Interna Na Administração Pública Gerencial
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A comunicação interna na administração pública gerencial: problematizações a partir do Balanced Scorecard 1
Fábia Pereira Lima 2
Roberto Edson de Almeida 3
Resumo Este artigo discute o conceito de comunicação pública, à luz de sua dimensão interna e no âmbito da administração pública gerencial, abordando alguns dos entendimentos correntes acerca do termo e correlacionando-o às noções de cidadania e interesse público. A proposta é sedimentar as bases para as reflexões desenvolvidas em pesquisa de doutorado em andamento sobre a proposta de comunicação implicada na implantação da metodologia BSC (Balanced Scorecard) na Secretaria de Estado da Fazenda de Minas Gerais.
Palavras-chave: Comunicação pública; Comunicação organizacional; Relações
Públicas; Balanced Scorecard.
A comunicação pública
A delimitação do conceito de comunicação pública coloca em jogo a articulação de múltiplas práticas e saberes. Relacionada a um universo de conhecimento ainda
recente e em processo de construção, a expressão tem sido empregada em sentidos
diversos e, às vezes, conflitantes, que variam de acordo com as filiações teóricas
assumidas. Essa multiplicidade de sentidos aparece espelhada nas pesquisas
desenvolvidas a respeito do tema, tanto no Brasil e no exterior.
Em função dessa multiplicidade, vários pesquisadores brasileiros têm se lançado
à tarefa de mapear os entendimentos formulados a respeito do conceito, tanto na literatura nacional quanto literatura estrangeira. Nesse aspecto, se destaca o trabalho
desenvolvido por Elizabeth Pazito Brandão (2007), que busca sumarizar a ordenar parte
das reflexões desenvolvidas no campo, desde os anos 1970. Ela percebe a existência de
1 Trabalho apresentado no XIV Congresso Internacional de Relações Públicas e Comunicação, realizado
em Salvador, Bahia, Brasil, dias 22, 23 e 24 de outubro de 2014. 2 Professora do Departamento de Comunicação Social da UFMG, doutoranda em Ciências da
Comunicação pela USP - email: [email protected] 3
Mestre em Comunicação Social pela UFMG e jornalista do quadro efetivo da Câmara Municipal deBelo Horizonte – email: [email protected]
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cinco formas recorrentes de conceituar a comunicação pública, conforme indicamos a
seguir. • Comunicação pública identificada aos conceitos e técnicas da área da comunicação
organizacional: Segundo a autora, a comunicação pública está, em muitos países,
identificada com a comunicação organizacional, isto é,
a área que trata de analisar a comunicação no interior das organizações e entre elas e seus públicos, buscando estratégias e soluções. Sua característica é tratar a comunicação de forma estratégica e planejada, visando criar relacionamentos com diversos públicos e construir uma identificação e uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas ou privadas (BRANDÃO, p. 1).
Nessa perspectiva, marcadamente genérica, falar em comunicação pública
significa falar da modalidade de comunicação desenvolvida por organizações com
vistas a interagir com seus diferentes públicos, “visando vender (seja uma imagem, seja
um produto, seja uma ideia, seja uma fé) visando obter lucro financeiro, pessoa, em
status ou poder” (idem).
• Comunicação pública identificada com a comunicação científica: Entendendo o
saber científico como um bem capaz de fomentar o desenvolvimento social e comunitário, a comunicação pública é percebida como mecanismo apto a difundir
conhecimentos e garantir que ele ultrapasses os muros das universidades, criando
novas possibilidades de transformação social. A comunicação rural e a comunicação
para melhoria da saúde pública, nesse sentido, são exemplos de práticas de
comunicação que lançaram mão de procedimentos pedagógicos no intuito de mitigar
a situação de vulnerabilidade à qual estavam e ainda estão submetidas diversas
comunidades do país. • Comunicação pública identificada como comunicação de Estado ou governamental:
essa conceituação parte do pressuposto que é papel do Estado e do Governo
estabelecer um fluxo comunicativo com seus cidadãos. Nessa perspectiva, a
comunicação é colocada a serviço da cidadania, que envolve tanto o cumprimento
quanto o usufruto, a afirmação e a construção de direitos. A comunicação
empreendida por governos e pelo Estado coloca em movimento, assim, práticas
voltadas para informar o cidadão, para prestar contas a respeito de suas realizações,
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para estimular o engajamento cívico e o envolvimento em campanhas, para convidá-
lo a cumprir seus deveres (pagar impostos, respeitar as leis, etc.). • Comunicação pública identificada com comunicação política: a autora entende a
comunicação política sob dois ângulos: “(1) a utilização de instrumentos e técnicas
da comunicação para a expressão pública de ideias, crenças e posicionamentos
políticos, tanto dos governos quanto dos partidos e (2) a disputa perene entre os
proprietários de veículos de comunicação (...) e o direito da sociedade de intervir e
poder determinar conteúdos e o acesso a esses veículos e tecnologia em seu
benefício” (BRANDÃO, 2013, p. 6). • Comunicação pública identificada como estratégia de comunicação da sociedade
civil organizada: abordagem que associa o termo a uma perspectiva de comunicação
libertadora, ligada a demandas e práticas populares, que se expressam nas
construções das mídias alternativas e comunitárias e nas ações discursivas de
protesto capitaneadas por associações, ONGs e movimentos sociais, entre outros.
Brandão percebe que é possível vislumbrar, permeando as diferentes conceituações acima apresentadas, um entendimento compartilhado, segundo o qual a
comunicação pública é tratada como a interlocução instaurada entre Estado, governo e
sociedade com vistas à promoção da cidadania e à defesa do interesse público no debate
das questões que concernem à coletividade. Essa concepção é respalda por autores
diversos, dentre eles Duarte (2007), Howani (2013), Kunsch (2012) e Matos (2009) e é
a partir dela que avançamos em nosso trabalho.
Comunicação, cidadania e interesse público
Contribui para o caráter fugidio do próprio conceito de comunicação pública
alguns dos termos que lhe são associados, tais como cidadania e interesse público.
Trata-se, como sabemos, de noções caras às ciências políticas e sociais, ambos dotados
de significações plurívocas e instáveis. Neste trabalho, associamos o termo cidadania à
ideia de exercício de direitos: sujeitos políticos – os cidadãos – usufruem de garantias
conferidas pelo Estado e também as reconfiguram, ampliando, por meio de processos
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contestatórios e mobilizatórios os mais variados, os direitos que lhes são assegurados.
Cidadania pressupõe, portanto, participação política, que se materializa em práticas inúmeras, como o voto, a intervenção em audiências públicas e fóruns de debate, bem
como na atuação estrategicamente planejada de movimentos sociais e de minorias
engajados na luta por fazer valer os direitos vigentes, bem como por instituir novos.
Igualmente complexo, o conceito de interesse público, no entendimento de Maia
(2011), refere-se ao “bem comum” e ao “bem estar de todos”. Conforme aponta a
autora, em sociedades complexas e democráticas como a nossa, marcadas pela
existência de uma ordem cultural e eticamente pluralista, os padrões de valor e as definições de “bem” são instáveis e se mantém em permanente processo de
atualização. É, portanto, no curso das trocas comunicativas que os diferentes agentes
sociais constroem, permanentemente, os limites e a definição daquilo que vem a ser o
interesse público.
Advém desse entendimento uma constatação importante acerca da natureza da
comunicação pública. Ela não é apenas prática que permite aos diferentes sujeitos
(Estado, governos, movimentos sociais, entidades do terceiro setor) buscar a prevalência
do interesse coletivo no tocante a temas politicamente relevantes. Ela é também o
processo dialógico que permite a definição conjunta e a construção negociada da
própria definição de bem comum. Por meio da comunicação pública, a sociedade
conversa consigo mesma, com os governos e com a administração pública com vistas a
salvaguardar aquilo que se percebe como sendo de interesse público no tocante a temas
os mais diversos, como a gestão do erário, direitos da criança e do adolescente, políticas
de educação, saúde e transporte. Nesse processo, no entanto, ela leva os sujeitos a
(re)definirem, muitas vezes de forma tensa e conflituosa, a