8/18/2019 A Comunicação Interna Na Administração Pública Gerencial

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A comunicação interna na administração pública gerencial: problematizações a partir do Balanced Scorecard 1 

Fábia Pereira Lima 2  

 Roberto Edson de Almeida 3  

Resumo Este artigo discute o conceito de comunicação pública, à luz de sua dimensão interna e no âmbito da administração pública gerencial, abordando alguns dos entendimentos correntes acerca do termo e correlacionando-o às noções de cidadania e interesse público. A proposta é sedimentar as bases para as reflexões desenvolvidas em pesquisa de doutorado em andamento sobre a proposta de comunicação implicada na implantação da metodologia BSC (Balanced Scorecard) na Secretaria de Estado da Fazenda de Minas Gerais.  

Palavras-chave: Comunicação pública; Comunicação organizacional; Relações

Públicas; Balanced Scorecard. 

A comunicação pública

A delimitação do conceito de comunicação pública coloca em jogo a articulação de múltiplas práticas e saberes. Relacionada a um universo de conhecimento ainda

recente e em processo de construção, a expressão tem sido empregada em sentidos

diversos e, às vezes, conflitantes, que variam de acordo com as filiações teóricas

assumidas. Essa multiplicidade de sentidos aparece espelhada nas pesquisas

desenvolvidas a respeito do tema, tanto no Brasil e no exterior.

Em função dessa multiplicidade, vários pesquisadores brasileiros têm se lançado

à tarefa de mapear os entendimentos formulados a respeito do conceito, tanto na literatura nacional quanto literatura estrangeira. Nesse aspecto, se destaca o trabalho

desenvolvido por Elizabeth Pazito Brandão (2007), que busca sumarizar a ordenar parte

das reflexões desenvolvidas no campo, desde os anos 1970. Ela percebe a existência de

1  Trabalho apresentado no XIV Congresso Internacional de Relações Públicas e Comunicação, realizado

em Salvador, Bahia, Brasil, dias 22, 23 e 24 de outubro de 2014. 2  Professora do Departamento de Comunicação Social da UFMG, doutoranda em Ciências da

Comunicação pela USP - email: fabialima@ufmg.br.  3

 Mestre em Comunicação Social pela UFMG e jornalista do quadro efetivo da Câmara Municipal deBelo Horizonte – email: roberto.almeida@cmbh.mg.gov.br. 

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cinco formas recorrentes de conceituar a comunicação pública, conforme indicamos a

seguir. •  Comunicação pública identificada aos conceitos e técnicas da área da comunicação

organizacional: Segundo a autora, a comunicação pública está, em muitos países,

identificada com a comunicação organizacional, isto é,

a área que trata de analisar a comunicação no interior das organizações e entre elas e seus públicos, buscando estratégias e soluções. Sua característica é tratar a comunicação de forma estratégica e planejada, visando criar relacionamentos com diversos públicos e construir uma identificação e uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas ou privadas (BRANDÃO, p. 1).

Nessa perspectiva, marcadamente genérica, falar em comunicação pública

significa falar da modalidade de comunicação desenvolvida por organizações com

vistas a interagir com seus diferentes públicos, “visando vender (seja uma imagem, seja

um produto, seja uma ideia, seja uma fé) visando obter lucro financeiro, pessoa, em

status ou poder” (idem).

•  Comunicação pública identificada com a comunicação científica:  Entendendo o

saber científico como um bem capaz de fomentar o desenvolvimento social e comunitário, a comunicação pública é percebida como mecanismo apto a difundir

conhecimentos e garantir que ele ultrapasses os muros das universidades, criando

novas possibilidades de transformação social. A comunicação rural e a comunicação

para melhoria da saúde pública, nesse sentido, são exemplos de práticas de

comunicação que lançaram mão de procedimentos pedagógicos no intuito de mitigar

a situação de vulnerabilidade à qual estavam e ainda estão submetidas diversas

comunidades do país. •  Comunicação pública identificada como comunicação de Estado ou governamental:

essa conceituação parte do pressuposto que é papel do Estado e do Governo

estabelecer um fluxo comunicativo com seus cidadãos. Nessa perspectiva, a

comunicação é colocada a serviço da cidadania, que envolve tanto o cumprimento

quanto o usufruto, a afirmação e a construção de direitos. A comunicação

empreendida por governos e pelo Estado coloca em movimento, assim, práticas

voltadas para informar o cidadão, para prestar contas a respeito de suas realizações,

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para estimular o engajamento cívico e o envolvimento em campanhas, para convidá-

lo a cumprir seus deveres (pagar impostos, respeitar as leis, etc.). •  Comunicação pública identificada com comunicação política: a autora entende a

comunicação política sob dois ângulos: “(1) a utilização de instrumentos e técnicas

da comunicação para a expressão pública de ideias, crenças e posicionamentos

políticos, tanto dos governos quanto dos partidos e (2) a disputa perene entre os

proprietários de veículos de comunicação (...) e o direito da sociedade de intervir e

poder determinar conteúdos e o acesso a esses veículos e tecnologia em seu

benefício” (BRANDÃO, 2013, p. 6). •  Comunicação pública identificada como estratégia de comunicação da sociedade

civil organizada: abordagem que associa o termo a uma perspectiva de comunicação

libertadora, ligada a demandas e práticas populares, que se expressam nas

construções das mídias alternativas e comunitárias e nas ações discursivas de

protesto capitaneadas por associações, ONGs e movimentos sociais, entre outros.

Brandão percebe que é possível vislumbrar, permeando as diferentes conceituações acima apresentadas, um entendimento compartilhado, segundo o qual a

comunicação pública é tratada como a interlocução instaurada entre Estado, governo e

sociedade com vistas à promoção da cidadania e à defesa do interesse público no debate

das questões que concernem à coletividade. Essa concepção é respalda por autores

diversos, dentre eles Duarte (2007), Howani (2013), Kunsch (2012) e Matos (2009) e é

a partir dela que avançamos em nosso trabalho.

Comunicação, cidadania e interesse público 

Contribui para o caráter fugidio do próprio conceito de comunicação pública

alguns dos termos que lhe são associados, tais como cidadania e interesse público.

Trata-se, como sabemos, de noções caras às ciências políticas e sociais, ambos dotados

de significações plurívocas e instáveis. Neste trabalho, associamos o termo cidadania à

ideia de exercício de direitos: sujeitos políticos – os cidadãos – usufruem de garantias

conferidas pelo Estado e também as reconfiguram, ampliando, por meio de processos

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contestatórios e mobilizatórios os mais variados, os direitos que lhes são assegurados.

Cidadania pressupõe, portanto, participação política, que se materializa em práticas inúmeras, como o voto, a intervenção em audiências públicas e fóruns de debate, bem

como na atuação estrategicamente planejada de movimentos sociais e de minorias

engajados na luta por fazer valer os direitos vigentes, bem como por instituir novos.

Igualmente complexo, o conceito de interesse público, no entendimento de Maia

(2011), refere-se ao “bem comum” e ao “bem estar de todos”. Conforme aponta a

autora, em sociedades complexas e democráticas como a nossa, marcadas pela

existência de uma ordem cultural e eticamente pluralista, os padrões de valor e as definições de “bem” são instáveis e se mantém em permanente processo de

atualização. É, portanto, no curso das trocas comunicativas que os diferentes agentes

sociais constroem, permanentemente, os limites e a definição daquilo que vem a ser o

interesse público.

Advém desse entendimento uma constatação importante acerca da natureza da

comunicação pública. Ela não é apenas prática que permite aos diferentes sujeitos

(Estado, governos, movimentos sociais, entidades do terceiro setor) buscar a prevalência

do interesse coletivo no tocante a temas politicamente relevantes. Ela é também o

processo dialógico que permite a definição conjunta e a construção negociada da

própria definição de bem comum. Por meio da comunicação pública, a sociedade

conversa consigo mesma, com os governos e com a administração pública com vistas a

salvaguardar aquilo que se percebe como sendo de interesse público no tocante a temas

os mais diversos, como a gestão do erário, direitos da criança e do adolescente, políticas

de educação, saúde e transporte. Nesse processo, no entanto, ela leva os sujeitos a

(re)definirem, muitas vezes de forma tensa e conflituosa, a