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A (DES) INTERNACIONALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA DE REVESTIMENTOS

CERÂMICOS CATARINENSE: EFEITOS DA CRISE ECONÔMICA

INTERNACIONAL

Área Temática: Economia e relações internacionais.

Graciella Martignago

UNISUL – [email protected]

André da Silva Redivo

[email protected] Fernanda Steiner Perin

UFSC – [email protected]

Resumo

Este trabalho tem como objetivo mostrar como se desenvolveu o processo de

internacionalização do setor cerâmico catarinense, sobretudo nos anos que sucederam a crise

econômica internacional de 2008 e indicar como a gestão internacional de empresas dessa

indústria foi afetada pelo novo contexto econômico mundial. Para tanto, primeiramente foi

dado um tratamento teório com duas abordagens, uma com enfoque econômico, o Paradigma

Eclético, e outra comportamental, o Modelo Uppsala de Internacionalização. Em um segundo

momento, tratou-se da caracterização do setor cerâmico de revestimento no Brasil,

apresentando a sua formação, características da indústria, padrão de concorrência e elementos

que influenciam sua dinâmica. Para a análise realizada neste estudo, foi desenvolvida uma

pesquisa qualitativa, utilizando dados secundários, obtidos através de documentos das

empresas do setor. Além desses, também foram utilizados dados da Associação Nacional dos

Fabricantes de Cerâmica para Revestimento (ANFACER) e do Sistema Aliceweb vinculado

ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior do Brasil. No ambito

internacional, tem-se que a participação brasileiras nas exportações mundiais é decrescente,

dado a queda no quantum e receita com exportações. Analisando pormenorizadamente as

exportações brasileiras, tem-se que os principais mercados de destino das exportações

brasileiras não constituem os principais mercados importadores de revestimentos cerâmicos.

Quanto à participação da indústria catarinense no setor, observa-se uma queda na sua posição

de liderança em exportações e também enfrentando a concorrência de novos polos cerâmicos

no Brasil e importados no mercado interno. Constatou-se que a indústria de revestimentos

cerâmicos catarinense encontra-se em um processo de desinternacionalização, caracterizado

por diminuição sucessiva das suas vendas externas e aumento expressivo das importações no

solo catarinense.

Palavras-chave: setor cerâmico, internacionalização, Santa Catarina.

mailto:[email protected]

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1. Introdução

O ano de 2012 marca o quinto ano após a maior crise internacional das últimas décadas.

O processo de adaptação estratégica das empresas a este novo contexto passou a ser um dos

temas mais relevantes tanto para a academia, quanto para os executivos e organismos

internacionais, que necessitam guiar as ações das empresas e países frente a um futuro

marcado por grande instabilidade (IMF, 2012).

Em termos macroeconômicos, a economia brasileira, a despeito do seu passado, tem

obtido êxito ao passar por esse período de grande turbulência nos mercados internacionais e

os indicadores de preços e taxa de câmbio têm mostrado relativa estabilidade. Entretanto, os

efeitos microeconômicos não são homogêneos e cada setor foi afetado pela crise internacional

de uma forma peculiar, o que pode ser constatado ao se averiguar a produção de commodities

e a produção da indústria de transformação brasileira. Esta última ressente-se da alteração nos

termos de troca, resultante da maior exposição brasileira no setor de produtos básicos, do

câmbio brasileiro valorizado que eleva os custos de produção, tornando mais difícil manter a

participação no mercado internacional conquistada nos anos anteriores (IEDI, 2012).

No mesmo período é expressivo o permanente crescimento da produção chinesa. Esta

vem ganhando cada vez mais espaço na produção mundial e, muitas vezes, liderança, em

diversas atividades industriais, como é o caso da indústria de climatização, siderurgia, e

também revestimentos cerâmicos (CHILD e RODRIGUES, 2010).

Estes dois processos têm afetado as estratégias da indústria brasileira de revestimentos

cerâmicos, um dos grandes players mundiais do segmento. O estado de Santa Catarina tem

reconhecimento como polo internacional nesta produção e concentra as maiores empresas

exportadoras brasileiras. A indústria catarinense de revestimentos cerâmicos constituiu-se nos

anos 1950, iniciando nos anos 1980 um processo de internacionalização, fazendo das

exportações uma parte relevante do seu faturamento. Entretanto, frente ao novo contexto, a

dimensão internacional das estratégias dessas empresas foi reavaliada. Este artigo tem como

objetivo mostrar como se desenvolveu o processo de internacionalização do setor cerâmico

catarinense, sobretudo nos anos que sucederam a crise econômica internacional de 2008 e

indicar como a gestão internacional de empresas dessa indústria foi afetada pelo novo

contexto econômico mundial.

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2. Referencial Teórico

A literatura em negócios internacionais, com o objetivo de explicar como ocorre o

processo de internacionalização das empresas, envolve o desenvolvimento de duas correntes

teóricas que são inter-relacionadas. Uma refere-se às escolas de pensamento que pesquisam

sobre os determinantes da propriedade, dos padrões setoriais e do escopo geográfico das

atividades das multinacionais. A segunda identifica e avalia as principais mudanças no

ambiente econômico, tecnológico e político que afetam os negócios internacionais e

impactam sobre os determinantes examinados pela primeira corrente (DUNNING, 2010).

Os anos 1960 registraram os primeiros trabalhos que buscaram explicar

sistematicamente as atividades das empresas fora dos seus mercados nacionais. O primeiro foi

Stephen Hymer, na sua tese de doutorado do MIT, em 1960. Outro autor relevante, Raymond

Vernon desenvolveu a teoria do ciclo de vida do produto e o investimento internacional,

orientada para questões macroeconômicas e de comércio. Os anos 1970 registraram o

surgimento do Modelo de Processo de Internacionalização desenvolvido por Jan Johanson e

Jan-Erik Vahlne da Universidade de Uppsala, em 1977. O estudo investigou o processo de

internacionalização das empresas em relação à escolha dos mercados e à forma de entrada, e

resultou na constatação de que tais empresas aumentam sua inserção no exterior de modo

gradual (JOHANSON e VAHLNE, 1977). Em 2009 os autores reavaliaram o modelo

proposto em 1977, e reconheceram a importância das redes de empresas para a

internacionalização de empresas. A importância do conhecimento, sobretudo o proveniente da

experiência foi destacado pelos autores como relevante para a explicação do processo

estratégico de internacionalização (JOHANSON e VAHLNE, 2009).

Ainda nos anos 1970, John Dunning apresentou a teoria eclética da atividade

multinacional, que depois passou a denominar-se paradigma eclético. O Paradigma Eclético

procurou explicar a localização das atividades produtivas por meio de alguns elementos

determinantes (DUNNING, 1988). Dunning (2000) apresentou quatro tipos de estratégias

para a realização do IDE: busca por recursos, busca por mercados, busca de eficiência, e

busca de ativos estratégicos.

No final dos anos 1980 e na primeira década do século XXI as contribuições das teorias

de negócios internacionais tornaram-se mais multidisciplinares. Um das trajetórias teóricas

que surgiu neste período foi o da escola institucional que enfocou o papel das instituições,

como os governos nacionais, na competitividade das empresas e dos países (MUDAMBI e

NAVARRA, 2002). Dunning e Lundan (2007) mostraram que tanto as instituições em nível

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micro (ao nível da firma) quanto as instituições em nível macro, precisam ser incorporadas

nos paradigmas existentes de negócios internacionais, mas também nas teorias que procuram

explicar as estratégias das multinacionais. Outra perspectiva foi a desenvolvida por teóricos

que aplicam a resource-based view (BARNEY, 1991; DIERICKX, COOL, 1989; PETERAF,

1993) aos negócios internacionais (GRIFFITH, HARVEY, 2001; KOGUT, ZANDER, 1993;

MATHEWS, 2006)

Recentemente, os estudiosos em negócios internacionais têm alertado para a

necessidade de se utilizar um framework unificado para análise de tal tema, de modo que

envolva tanto a resource-based review quanto aspectos institucionais, sobretudo para estudos

que abarquem países emergentes (PENG et al, 2009, 2009b). Os estudos de empresas de

países emergentes tem identificado que tais empresas não constituem um grupo homogêneo.

Os países que constituem o contexto destes negócios, as indústrias em que operam, os

mercados explorados, as formas de internacionalização escolhidas, variam amplamente. As

evidências mostram que generalizações não são permitidas, nem afirmações sobre como as

empresas de países emergentes se diferenciam das empresas de países avançadas dada a

grande heterogeneidade do grupo. Ressalta-se que o contexto no qual estas empresas se

internacionalizam é amplamente diferente das empresas que internacionalizaram em décadas

anteriores, o que tornam as comparações intertemporais não indicadas (RAMAMURTI,

SINGH, 2009; EDEN, 2008; SAUVANT, 2008; GOLSTEIN, 2009).

O único aspecto que a maioria das empresas de países emergentes tem em comum é que

provêm de países que se atrasaram em relação a outros no processo de globalização

(RAMAMURTI, SINGH, 2009; AMSDEN, 2009). Portanto, “there are no theories to refute

that offer to explain how and why firms internationalize in today’s global economy”

(NARULA, 2006, p.145).

3. Procedimentos Metodológicos

Desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa, de caráter descritivo, uma vez que se

preocupou com a descrição das características do fenômeno em estudo (GIL, 1999). O

trabalho apoiou-se em fontes secundárias de dados. Desenvolveu-se uma pesquisa

bibliográfica com o objetivo de resgatar os estudos de casos já realizados por pesquisadores

brasileiros. Os dados secundários também foram obtidos por meio de documentos das

empresas, registros e estudos e pesquisas sobre o setor de revestimentos cerâmicos no Brasil.

Foram coletados dados junto a Associação Nacional dos Fabricantes de Cerâmica para

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Revestimento – ANFACER e Sistema Alice, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e

Comércio Exterior do Brasil. Foram realizadas três entrevistas, com uma hora de duração

cada, com gestores de empresas do setor.

4. A indústria de Revestimentos Cerâmicos Brasileira

A cerâmica de revestimento insere-se na indústria de transformação, mais precisamente

no ramo de minerais não metálicos. É classificada como de média-baixa intensidade

tecnológica, tem seus principais incrementos tecnológicos vindos principalmente de seus

fornecedores, como a indústria química (esmaltes e fritas cerâmicas) e de máquinas e

equipamentos (MARTIGNAGO; REDIVO; PERIN, 2011).

O grande salto do setor de cerâmica de revestimento no Brasil aconteceu na década de

1960, embora as primeiras empresas tenham surgido na década anterior. Tal período foi

marcado pelos planos habitacionais que ganharam força no país. As décadas seguintes

marcaram a consolidação do setor devido ao aumento da demanda provocada pelo

crescimento econômico do país. Assim como demais setores econômicos, a cerâmica foi

afetada pelo processo de reestruturação que aconteceu na década de 1990 (SOUZA, 2006).

Segundo Ebertz (2005) predominam no Brasil empresas de capital nacional na indústria

de revestimento cerâmico. Porém, tal fato vem sendo alterado conforme a globalização

econômica, expressa nas suas formas comercial e produtiva, que atinge o setor. Um fator

importante que determina uma dependência externa do setor reside em sua dependência

tecnológica, sendo apenas responsável pelo campo do design. Neste sentido, as empresas

nacionais acabam seguindo as tendências técnico-produtivas determinadas pelas empresas a

montante da cadeia produtiva, isto é, as que determinam o ritmo tecnológico do setor.

Conforme Ebertz (2005) e Martignago et al (2011) o setor está distribuído em três

regiões geográficas, cada qual sob a dinâmica de um Arranjo Produtivo Local (APL), a saber:

Santa Catarina com um APL na região Sul e São Paulo com APLs em Mogi-Guaçu e Santa

Gertrudes. Tais regiões, embora apresentem produtos destinados a segmentos de consumo

diferentes, competem entre si pelo mercado nacional e também enfrentam a concorrência dos

produtos importados.

Ademais a dependência dos setores que dinamizam tecnologicamente o setor de

revestimentos cerâmicos, há, na última década, uma concorrência com produtos importados

com reflexos, sobretudo, nas exportações de produtos brasileiros. Conforme Martignago,

Redivo e Perin (2011), a entrada de produtos chineses a preços competitivos passam a afetar

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de maneira significativa o setor cerâmico nacional e, especialmente, o catarinense. Um

elemento essencial para a entrada, em condições concorrenciais, no mercado brasileiro é o

câmbio. Segundo argumentado pelos autores, a queda da participação nacional e catarinense

nas exportações mundiais e a entrada de produtos importados pode ser relacionada à vigência

do regime de câmbio flutuante.

Miranda (2000) também chama atenção para outros elementos que influenciam a

competitividade do setor de revestimentos cerâmicos, os quais são chamados de “fatores

sistêmicos”. Estes fatores podem ser: i) infraestruturais: referem-se às fontes de energia,

matéria prima, logística, tecnologia, sistema educacional e certificação técnica de produtos

(ISO 9001, 9002, etc.); ii) institucionais: relacionado a estrutura de cooperação

interempresarial, na forma de associações, institutos, etc.; iii) crédito: tal componente facilita

a adequação tecnológica das empresas através da compra de máquinas e equipamentos, o

aprimoramento de processos e técnicas organizacionais, a compra de estoques e também a

exportação de produtos.

Analisando a evolução da produção anual da indústria brasileira de revestimentos

cerâmicos, entre 2003 e 2012, observa-se que há uma tendência de crescimento da produção

em milhões de m² ao longo do período da produção em milhões de m². Durante os anos

observados no Gráfico 1, há um crescimento de 62% na produção. Entretanto, a taxa de

crescimento apresenta oscilações significativas, demonstrando inconstância dos incrementos

produtivos, o que sugere que a evolução na produção é condicionada por aspectos, em alguma

medida, exógenos à indústria.

Gráfico 1 – Evolução da produção anual – em milhões de m2

Fonte: ANFACER, 2013.

*Nota: Dados projetados pela ANFACER com base no realizado de jan-nov/2012.

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Apesar da evolução no incremento da produção, tem-se uma queda significativa no uso

da capacidade instalada a partir de 2008, tal como se observa no Gráfico 2, ano em que a crise

internacional passa a fazer parte do cenário econômico. Estes dados sugerem que a indústria

realizou investimentos em capacidade instalada e que não foram plenamente utilizados com a

produção corrente, mostrando, portanto, que expectativas em relação à produção futura não

foram concretizadas.

Gráfico 2 – Utilização da capacidade instalada.



Olhando o outro lado da relação oferta e demanda do setor, vê-se que há um incremento

das vendas do setor no Brasil. Ao longo do período analisado, o crescimento é de 111%, ou de

92% quando observado apenas 2003-2012. Dentro desta perspectiva, nota-se que as vendas

internas apresentam taxa de crescimento maior do que a produção de revestimentos

cerâmicos.

Gráfico 3 – Evolução das vendas internas das empresas nacionais – em milhões de m2



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Considerando o quantum exportado, como pode ser visualizado no Gráfico 4, pela

indústria de revestimentos cerâmicos do Brasil ao longo da década, observa-se que no início

da década houve significativo aumento das exportações até 2004. No ano de 2005 ocorre uma

queda em relação ao ano anterior, mas é compensada pela elevação nos preços dos produtos

exportados, observado através do Gráfico 5. Em 2006, há uma pequena elevação do quantum,

mas os preços garantem um crescimento significativo da receita. Entretanto, a partir de 2007,

o Brasil registrou quatro anos consecutivos de quedas no quantum exportado de revestimentos

cerâmicos. Em 2011, houve um crescimento de aproximadamente 5% em relação ao ano

anterior, percentual que somente compensou a queda das vendas de 2010 em relação a 2009.

Gráfico 4 – Evolução anual das vendas para o mercado externo de empresas nacionais –

milhões de m2



Observa-se que o ano de 2011 ainda não representa uma reversão significativa da

tendência observada nos anos anteriores. Foi um ano de maiores vendas em relação ao ano

anterior, mas sem atingir o patamar de 2008. O ano de maior crise para as vendas externas da

indústria de revestimentos cerâmicos brasileira foi o ano de 2009, quando a receita caiu 32%

em relação a 2008. Ressalta-se que no ano de 2010, apesar da queda no quantum exportado,

houve uma elevação da receita com exportações em 6,33% em relação ao ano anterior, o que

sinaliza que parte da produção tenha apresentado aumento de preços. Ainda através do

Gráfico 5, percebe-se que em 2012 ainda não havia sido recuperado o nível de receita de

exportações das cerâmicas brasileiras. Assim, estão no mesmo nível encontrado em 2003.

Nota-se certa resistência na retomada dos mercados perdidos. Além disso, tais resultados

ainda podem ter influência da crise econômica mundial, em conjunto com as dificuldades

enfrentadas pelo setor industrial brasileiro.

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Gráfico 5 – Evolução anual das vendas para o mercado externo de empresas nacionais – US$

milhões



Em relação aos mercados de destino das exportações brasileiras de revestimentos

cerâmicos, enquanto em meados da primeira década do século XXI a América do Norte

correspondia a aproximadamente 50% das exportações brasileiras de revestimentos cerâmicos

e a América Latina 23% e o Mercosul apenas 5%, conforme dados do MDIC (2012), após a

crise econômica de 2008 houve uma alteração significativa dos mercados de destino conforme

mostra o Gráfico 6 que apresenta a distribuição das exportações por mercados de destino em

2012.

Gráfico 6 – Exportações brasileiras de revestimentos cerâmicos por mercados de destino –

2012

Fonte: Elaborado por ANFACER a partir da base de dados do Sistema Aliceweb, 2013.


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Observa-se que os principais mercados de destino das exportações brasileiras não

constituem os principais mercados importadores de revestimentos cerâmicos, com exceção

dos EUA e do Reino Unido, os quais diminuíram as compras de revestimentos cerâmicos nos

últimos anos, conforme mostra o Gráfico 7. Esta queda das compras dos principais mercados

justifica a alteração dos mercados de destino destaca no gráfico anterior.

Gráfico 7 – Destinos das exportações mundiais de revestimentos cerâmicos – US$ mil.

Fonte: Global Trade Atlas (GTA) elaborado por ANFACER, 2012.

Gráfico 8 – Vendas da indústria de revestimentos cerâmicos brasileira – milhões de m2


Nota: *Dados projetados pela ANFACER com base no realizado de jan-nov/2012.

Além da diversificação dos mercados externos, as empresas brasileiras produtoras de

revestimentos cerâmicos compensaram, parcialmente, as quedas das exportações para os

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mercados tradicionais com mercado interno. O Gráfico 8 mostra como o processo de

internacionalização da indústria de revestimentos cerâmicos brasileira perdeu dinamismo nos

últimos anos , quando comparado a expansão do mercado interno impulsionado pelo

crescimento da renda, além dos programas governamentais de incentivo a construção civil,

como reduções de impostos para aquisição de materiais de construção, incentivo ao crédito, e

os programas de transferência de renda. Também é possível que a expansão das exportações

tenha sido prejudicada pela crise que ainda se faz presente.

Em 2011, com crescimento imobiliário relevante, em um momento de crise econômica

mundial, o Brasil apresentou crescimento de aproximadamente 10% no consumo de

revestimento cerâmico (774 milhões de m2), conforme Anfacer (2012) Este contexto

econômico tem gerado um mercado propício para a entrada de concorrentes internacionais,

quanto para a importação de produtos, principalmente da China, conforme mostra o quadro

abaixo.

A partir do ano de 2005, a China vem registrando crescimento expressivo de vendas

para o mercado brasileiro, sobretudo de produtos de maior valor agregado. Os resultados estão

dispostos na Tabela 1. Observa-se que o preço médio do m2 do revestimento cerâmico

importado pelo Brasil em 2005 era de US$ 3,57 e importava-se cerca de 426,7 milhões de m2,

enquanto que em 2011 o preço médio quase dobrou, totalizando US$ 6,06, e as importações

aumentaram para 22 milhões de m2. Por fim, em 2012, observa-se uma queda no total de

quantum e valor das importações brasileiras de cerâmica chinesa.

Tabela 1 – Importações brasileiras de revestimentos cerâmicos da china Ano US$ Crescimento anual (%) m2 Crescimento anual (m2) Preço Médio

2002 130.030 14,99 90.070 3,12 1,44

2003 135.868 4,49 138.357 53,61 0,98

2004 265.834 95,66 86.637 -37,38 3,07

2005 1.521.328 472,28 426.682 392,49 3,57

2006 8.153.004 435,91 1.875.476 339,55 4,35

2007 24.687.842 202,81 5.236.634 179,22 4,71

2008 58.105.056 135,36 10.771.237 105,69 5,39

2009 63.498.484 9,28 10.974.439 1,89 5,79

2010 133.698.036 110,55 22.059.829 101,01 6,06

2011 228.188.400 70,67 39.708.400 80,00 5,75

2012* 218.716.900 -4,15 38.772.400 -2,36 5,64



De acordo com estimativas da ANFACER, divulgadas pelo Jornal Gazeta do Povo, de

18/01/2012, o volume importado de revestimentos cerâmicos em 2011 foi de 38 milhões de

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metros2, 76% acima dos 22 milhões do ano anterior. A China foi o principal fornecedor

externo, e respondeu por 98% das importações brasileiras de revestimentos cerâmicos.

Para Trevisan (2007), o principal concorrente do Brasil no mercado mundial de

revestimentos cerâmicos é a China, dado que Itália e Espanha operam em faixas diferentes da

brasileira considerando a tecnologia, o design, a qualidade e a marca dos produtos.

5. A Internacionalização da Indústria de Revestimentos Cerâmicos de Santa

Catarina – um estudo de caso

Pesquisadores catarinenses têm registrado o processo de internacionalização da

indústria cerâmica catarinense. Alperstedt et al (2010) analisaram o processo de

internacionalização das empresas Portobello, Cecrisa e Eliane, a partir da ótica institucional.

Schmitt Neto (2005) analisou o processo de internacionalização da cerâmica Portobello a luz

do modelo de internacionalização de empresas brasileiras desenvolvido por Krause (2000).

Nolozzi (2005) também enfocou as estratégias de internacionalização da cerâmica Portobello.

Trevizan (2007) estudou o mercado de revestimentos cerâmicos de Santa Catarina e

evidenciou o crescimento do poder de competidores internacionais no mercado catarinense,

favorecidos pelo papel que varejistas de materiais de construção tem exercido como

importadores de revestimentos cerâmicos.

Alperstedt et al (2010) desenvolveu uma pesquisa qualitativa, a partir de entrevistas

semiestrutradas com os gestores das organizações o que resultou na identificação de fases dos

processos de internacionalização das organizações em estudo. As autoras concluíram que as

semelhanças no processo de internacionalização dessas empresas e dos mercados onde elas

atuam denotam que os esquemas interpretativos de seus dirigentes, apesar de específicos para

cada empresa, são orientados pelo mesmo contexto ambiental de referência. “Assim,

ampliando a análise para o nível setorial se verifica a existência de um provável sistema de

interpretação compartilhado por essas organizações levando-as a um isomorfismo, reforçando

e reforçado por um padrão institucionalizado de cognição”, o que se estende para as

estratégias de internacionalização, que encontram diversas semelhanças no processo descrito

pelas autoras (ALPERSTEDT et al, 2010, p.1).

Para Alperstedt et al (2010) as empresas produtoras de revestimentos cerâmicos

passaram por fases iniciais descritas por uma abordagem gradual (U-model), com atuação em

países com menor distância psíquica, para etapas mais planejadas (I-model). As autoras

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identificaram a ocorrência de posicionamentos estratégicos semelhantes de acordo com o

contexto ambiental de referência, tanto no que se referem aos produtos, as estratégias de

entrada e permanência no mercado externo, quanto aos mercados a serem atingidos.

5.1 A Internacionalização das Empresas Catarinenses de Cerâmica

Com relação à Cerâmica Portobello, os estudos indicam que a empresa iniciou as

operações, em 1979. A primeira venda externa da Portobello ocorreu em 1981, para uma

empresa no Paraguai. Segundo Schmidtt Neto (2005), até 1985, as exportações eram

destinadas principalmente para os países latino-americanos e representavam menos de 10% do

faturamento da empresa. Entre 1985 e 1990 as exportações passaram a ser realizadas para um

número maior de países, dentre eles os Estados Unidos, e a representar um percentual em

torno de 15% em relação ao faturamento total da empresa. Na década de 1990 as exportações

continuaram a crescer, tanto em número de países atendidos, quanto em volume exportado,

chegando a representar, no final dos anos 1990, em torno de 25% a 30% do total do

faturamento da empresa. Esta constituiu-se no que Alperstedt et al (2010) denominaram como

a primeira fase do processo de internacionalização, movido pelo incrementalismo das ações

estratégicas. As exportações direcionaram-se para países culturalmente ou geograficamente

mais próximos, com pequena “distância psicológica”, como indicavam Johanson e Vahlne

(1977), onde o grau de incerteza da empresa sobre os mercados externos é reduzido.

Segundo Schmidt Neto (2005), a Cerâmica Portobello passou pelo estágio de

exportadora irregular no período que compreende os cinco primeiros anos da década de 1980.

Suas exportações ocorreram de forma não programada, e a exportação era considerada um

adicional ao que era vendido no mercado interno. Segundo o autor, os produtos exportados

eram os mesmos que os vendidos no mercado interno.

Na segunda metade da década de 1980, a Portobello sai do estágio da exportadora

irregular para exportadora passiva (possui um volume considerável de receitas vindas do

exterior), mas com foco voltado para os aspectos gerenciais da produção e não aspectos

mercadológicos. Nos anos de 1989-1991 tornou-se “exportadora pré-ativa” dada a troca do

diretor-presidente, que adota uma estratégia de busca de mercado, o que denota a importância

do líder para o processo estratégico. Neste período a empresa faz um investimento direto no

exterior que consistiu na criação da Portobello América, nos Estados Unidos. Esta empresa foi

criada com o intuito de distribuir os produtos Portobello nos mercados da América do Norte e

Caribe (SCHMIDT NETO, 2005). Assim, a Portobello América Inc. consistiu-se em uma

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joint venture. Anteriormente, a empresa possuía agentes comissionados que vendiam para os

distribuidores americanos, sendo estes últimos os responsáveis por todo o processo de

importação. A joint venture visava ampliar a comunicação e interação entre a unidade

brasileira e a unidade nos Estados Unidos. A Portobello procurou criar um diferencial

competitivo na região, oferecendo serviços como assistência técnica e treinamento de

distribuidores e funcionários para a instalação adequada dos produtos (ALPERSTEDT, 2010).

A estrutura da empresa nos Estados Unidos, entre 1990 e 1993, consistia de um escritório para

atividades comerciais. A partir de 1993 e 1994, a Portobello America passou a manter estoque em

depósitos de terceiros na Califórnia e em New Jersey, respectivamente. O volume de vendas

apresentou crescimento entre 1990 e 1994, e queda nos anos de 1995 e 1996, em virtude da perda

de competitividade gerada com a valorização da moeda brasileira no Plano Real (SCHMIDT

NETO, 2005, p. 52).

Alperstedt et al (2010) corrobora os achados de Nolozzi (2005) que concluiu em seus

estudos que o processo de internacionalização da cerâmica Portobello foi caracterizado por

estratégias planejadas “[...] sempre foi planejada, através de pesquisas de mercado, viagens

internacionais e um estudo aprofundado de possíveis oportunidades foi realizado”

(NOLOZZI, 2005, p. 63).

Na década de 1980, a Portobello iniciou a comercialização de porcelanato do Brasil por

meio de uma parceria de importação com a empresa italiana Graniti Fiandre. Segundo

Alperstedt et al (2010), isto evidenciou a “mão dupla” da internacionalização.

Conforme relato de Schmidt Neto (2005), a partir de 1997, a Portobello America passou

a investir em estruturas próprias, fase que denomina de envolvimento comprometido. A

empresa instalou três warehouses nos EUA. Em 1999, implantou duas subsidiárias, em

Dallas, no Texas, e em Chicago, Illinois. Em 2004 foi implantada outra subsidiária em

Northport, na Flórida. Em 2004, Portobello America possuía em torno de 100 funcionários e

contava com seis warehouses em cinco estados norte-americanos (New Jersey, Califórnia,

Flórida, Illinois, Texas), com faturamento de US$ 48,1 milhões. No ano de 2000 a empresa

abriu um escritório, com showroom, na Argentina, mas acabou recuando em razão da

acentuada crise econômica naquele país, o que denota a importância do contexto externo no

processo de internacionalização.

No início da década 2000, a Portobello vendia seus produtos para mais de 60 países, nos

cinco continentes. Dos 20.119 milhões de m2 de revestimentos vendidos em 2004, 10.087

milhões de m2 (50,14%) eram exportados (Schmidt Neto, 2005).

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Em 2005, a Portobello America registrou, pelo sexto ano consecutivo, receita recorde de

vendas com receita líquida de US$59 milhões, 25% superior ao ano anterior, com expressivo

volume de vendas.

Entretanto, no mesmo relatório ao mercado, a Portobello, já anuncia aos acionistas que

as exportações deixam de ser objetivo prioritário da empresa, dada a taxa cambial. “No

mercado da América do Norte a empresa pretende ampliar de 6 para 7 o número de depósitos

showroom por ser o mercado mais rentável da exportação devido ao valor agregado pela

Portobello América. O mercado brasileiro passa a ser prioritário” (PORTOBELLO, 2005).

Em 2008, as exportações foram de 2,348 milhões de m2, com receita de US$ 52,6

milhões. Em 2009, houve uma queda de 29% no quantum exportado e as exportações foram

de 1,679 milhões de m2, totalizando US$35,7 milhões. No ano de 2010, houve elevação das

exportações dada a diversificação dos mercados e a empresa vendeu no exterior 1,995

milhões de m2, um incremento de 19% em relação ao ano anterior, obtendo receita de US$40

milhões.

Porém, ao final da década, em 2010, em relatório aos acionistas, a Portobello anuncia o

fechamento da Portobello América, tal mercado passou a ser atendido por representantes

comerciais e pelo departamento de exportação. Também apontou que redução nas vendas para

o mercado externo condizem com o objetivo de redução da participação do mercado externo e

concentração do foco no mercado brasileiro. Em 2011, as exportações da empresa foram de

540 mil m2 e representaram menos de 10% do faturamento da empresa. Em relação ao ano

anterior, registraram uma queda de 17% (PORTOBELLO, 2011).

Contudo, a desinternacionalização efetivada pelos desinvestimentos no mercado norte-

americano e a queda das exportações, exigiram a busca por novos mercados internacionais, e

foi compensada pelos retornos no mercado interno.

A Companhia aproveitou o bom momento do mercado de construção civil e, além do crescimento

de suas vendas, aumentou sua participação no mercado doméstico, o que é evidenciado pelos

dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção

(ABRAMAT). Comparando com o exercício de 2009, as vendas da Companhia no mercado

interno mantiveram-se em crescimento, sendo 37% superior em receita líquida e 34% superior em

volume, enquanto que o mercado brasileiro de construção civil - material de acabamento cresceu

19% de acordo com a ABRAMAT, resultado da política comercial agressiva e introdução de

portfólio mais competitivo (PORTOBELLO, 2011).

A empresa Eliane Revestimento Cerâmicos foi fundada no ano de 1947 em Cocal do

Sul, ao Sul do Estado de Santa Catarina. Atua no mercado doméstico e comercializa sua

produção para 80 países difundidos em cinco continentes. O processo de internacionalização

16

da empresa teve princípio na década de 80, através de uma Trading Company, com vendas

para o Chile. No ano de 1982 foi estruturado o departamento de Exportação, o que Alperstedt

et al (2010) caracterizou como um primeira fase do processo de internacionalização. A

segunda fase foi marcada pela participação da empresa em feiras internacionais, o que

culminou com o crescimento sucessivo dos negócios internacionais. No ano de 1991 foi

elaborado o primeiro Planejamento Estratégico para a área de Exportação, o que delimitou

uma terceira fase do processo de internacionalização, denominado por Alperstedt et al (2010)

como visão estratégica. Segundo as autoras, por se caracterizar como algo sistemático e

planejado, o I-model pode explicar essa fase da internacionalização da empresa. Fruto do

planejamento, a empresa aumentou sua participação no mercado norte-americano e

desenvolveu uma série de adaptações da linha de produção (ALPERSTEDT et al, 2010).

Em 1993, a Eliane abriu uma Subsidiária de Vendas nos EUA, que marcou a quarta fase

– subsidiária de vendas. Em 1995, outra subsidiária de vendas foi aberta na Argentina,

porém, em virtude da crise econômica deste país, foi em seguida fechada. Em 2003 a Eliane

exportava 50% do faturamento da empresa (ALPERSTEDT, 2010).

A Cecrisa Revestimentos Cerâmicos S.A., iniciou suas atividades na década de 40, na

cidade de Criciúma, localizada no sul do Estado de Santa Catarina. Na década de Oitenta

iniciou suas exportações para a América Latina para países como Uruguai, Argentina e

Paraguai. Segundo Alperstedt et al (2010) foram os clientes que demandaram a exportação do

produto e, portanto, não houve intenção estratégica de se internacionalizar. Para as autoras, as

premissas da teoria de Uppsala seriam as mais apropriadas para explicar a inserção da Cecrisa

em países estrangeiros, dado o gradualismo enfocado por esta teoria.

Em 1992, a Cecrisa criou um departamento de exportação e em 1994, a empresa passou

a investir na participação em feiras, como expositores de cerâmicas. Outra fase do processo de

internacionalização ficou caracterizada pela criação de subsidiária de vendas (ALPERSTEDT

et al, 2010).

Para Alperstedt et al (2010) as três empresas produtoras de revestimentos cerâmicos




contexto ambiental de referência, tanto no que se refere aos produtos, as estratégias de entrada

e permanência no mercado externo, quanto aos mercados a serem atingidos.

Na segunda metade da década 2000, com a valorização cambial no Brasil, como

demonstrado por Martignago, Redivo e Perin (2011) apesar do aumento da produção nacional

17

de revestimentos cerâmicos, a exportação brasileira e, sobretudo, catarinense, declinou.

Juntamente com a crise econômica nos mercados desenvolvidos, as empresas estudadas

reduziram significamente suas operações no exterior, diminuíram as estruturas

organizacionais e executivos que, antes atuavam nas operações internacionais, retornaram ao

Brasil.

Cário et al (2011), ao analisar a balança comercial da indústria de revestimentos

cerâmicos de Santa Catarina comprova que as empresas produtoras do Estado, principalmente

as citadas acima, tiveram quedas sucessivas nas suas operações internacionais a partir de

2005. Uma pequena recuperação foi registrada no ano de 2010, conforme indica o Gráfico 9.

Gráfico 9 – Evolução das exportações da indústria de cerâmica de revestimento de Santa

Catarina, 2000 a 2010 – milhões de US$ FOB

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da SECEX – Sistema Alice e IpeaData, 2013.

Gráfico 10 – Evolução das importações de cerâmica de revestimento por Santa Catarina, 2000

a 2010 – milhões de US$ FOB

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da SECEX – Sistema Alice e IpeaData, 2013.

A queda das exportações foi acompanhada pelo aumento expressivo das importações no

solo catarinense, conforme apresenta o Gráfico 10. Inexpressivas até 2005, em 2010 as

18

importações de revestimentos cerâmicos, sobretudo porcelanato, ultrapassaram os US$ 60

milhões, provenientes principalmente da China.

O Gráfico 11 apresenta as exportações brasileiras de revestimentos cerâmicos em

milhares de m², distinguidas pelas cinco regiões geográficas. Como observado, as regiões

Centro-Oeste e Norte, percebe-se que são as que apresentam menor participação no total.

Porém, cabe destacar a grande evolução da região Centro-Oeste. As regiões Nordeste e

Sudeste, apresentam um comportamento parecido, com crescimento das exportações entre

2003 e 2007-2008, mas com redução a partir de então. A região Sul, por sua vez apresenta

queda constante desde 2005 e em 2011 deixa de ser a região mais representativa em termos de

exportações.

Gráfico 11 – Exportações por regiões – US$ FOB/Quantidade

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da SECEX – Sistema Alice, 2013.

6. Considerações Finais

Segundo os relatos da presente pesquisa pode-se concluir que o processo de

internacionalização, via exportações, da indústria de revestimentos cerâmicos de Santa

Catarina sofreu um retrocesso na segunda metade da primeira década do século XXI,

sobretudo a partir da crise de 2008.

Para Alperstedt et al (2010) as empresas produtoras de revestimentos cerâmicos




19

contexto ambiental de referência, tanto no que se referem aos produtos, as estratégias de

entrada e permanência no mercado externo, quanto aos mercados a serem atingidos.

Na segunda metade da década 2000, com a valorização cambial no Brasil, como

demonstrado por Martignago, Redivo e Perin (2011) apesar do aumento da produção nacional

de revestimentos cerâmicos, a exportação brasileira e, sobretudo, catarinense, declinou.

Juntamente com a crise econômica nos mercados desenvolvidos, as empresas estudadas

reduziram significativamente suas operações no exterior, diminuíram as estruturas

organizacionais e executivas que, antes atuavam nas operações internacionais, retornaram ao

Brasil.

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