Sonhos Induzidos: A Eficácia Psíquica da Publicidade

Sonhos Induzidos: A Eficácia Psíquica da Publicidade

Refletir sobre a maneira pela qual a

publicidade faz parte dos mecanismos

que moldam nossos desejos e aspirações,

vale dizer, nossos ideais de ego.

SonhoPara tanto, tomaremos a palavra

sonho.Sonho como sinônimo de uma situação

a ser alcançada.Sonho como sinônimo de prazer, bem-

estar e satisfação.

• Sonho: É a realização disfarçada de um desejo reprimido.

Desejo

Desejo: sentido bastante amplo. Fruto espontâneo da atividade psíquica.

Desejos: conscientes e inconscientes

Desejos conscientes: ser ou ter isto ou aquilo, atingir um determinado objetivo, vencer uma dificuldade, ser amado, ...

Desejos inconscientes: sexuais ou agressivos.

Publicidade

Dupla função - divulgar e seduzir.

• Suscitar impulsos onde não existiam;

• Persuadir o indivíduo a satisfazê-los,

adquirindo o objeto ou serviço

anunciado.

Anúncio

•   Conteúdo manifesto: centra-se no

aspecto funcional, racional ou

utilitário.

•   Significados latentes: que são os

verdadeiramente eficazes para

motivar a decisão de compra.

Exemplo...•

Que significados latentes são esses?

Publicitário: lida com elementos inerentes à psique humana:

• Desejo de possuir o objeto sexual• Desejo de vencer a competição pelo

amor de outro• Desejo de aplacar as angústias que

nos assolam• Desejo de segurança diante dos

perigos internos e externos

Existe uma promessa implícita em todo anúncio...

Se você comprar isto ou aquilo,

alcançará felicidade, poder,

amor, realização...

Exemplos...

Publicidade: Opera essencialmente com a sedução.

Ex.: Quando alguém se convence de

que se utilizar o desodorante tal

ficará suficientemente atraente e

belo para ter a seus pés todas as

mulheres que desejar.

Operou-se aí o milagre da publicidade.

Consumir

O que é consumir?

Consumir significa devorar, destruir,

fazer desaparecer...

É sumir com...

Fetiche da Mercadoria

• O termo provém de “feitiço”, magia.

• Magia da Publicidade: a magia consiste

em que o produto transmita suas

características ou funções ao portador

dele ou ao seu consumidor.

Seja você também um Campeão...

Negação

• Em certos animais, certos odores do corpo são empregados para a trair o parceiro sexual.

• Desodorante: substitui os odores naturais por outros artificiais. Neste processo, está implícita a idéia de que os odores naturais são indesejáveis.

Odor artificial – eficácia erótica.

Desejos...

É exatamente o mesmo mecanismo que vemos nas histórias que encantaram a nossa infância.

A publicidade trabalha com desejos profundos e os desejos essenciais não são numerosos:

• Desejos Edipianos: remetem ao complexo de Édipo e a todas as suas dimensões, inclusive a agressiva. Referem-se sobretudo ao que queremos TER.

Desejos...

Desejos Narcísicos: Referem-se ao que

queremos SER: grandes, poderosos, belos,

enaltecidos, invulneráveis. O limite aqui é a

onipotência, fantasiada em seu máximo

alcance. Entre os anseios narcísicos mais

arraigados no ser humano está o de pertencer

a um grupo e poder sentir orgulho disso.

Uso de mecanismos de persuasão: condensação, duplo sentido e alusão.

Bordões: pequenas frases, admiráveis em sua aparente simplicidade que jogam em geral com o duplo sentido das palavras.

Coca-cola: É isso aí. Frase ambígua que pode evocar inúmeras coisas. É, antes de tudo, um sinal de código acordo entre emissor e receptor, linguagem própria, secreta, que distingue todos os demais. Situa-se no universo das questões de identidade.

Coca-cola – É isso aí!

Confiabilidade

• Outro recurso é o emprego de pessoas conhecidas para veicular anúncios. Artistas e celebridades

• Aciona-se o mecanismo da confiabilidade. Tais pessoas são tidas como incapazes de mentir e estão verdadeiramente interessadas no bem-estar do espectador. Associação óbvia com os pais da primeira infância.

Confiabilidade...

• A idéia de que o poder ou valor associado ao produto transita para a pessoa do consumidor, que deixa assim de possuí-lo para tornar-se como ele. Tendo, eu me torno.

• Situação semelhante ao do canibal – comer o braço, o coração do inimigo para desse modo assimilar a força, a coragem dele. A qualidade do produto passa à condição de atributo pessoal do consumidor.

   Caráter Mágico: Propriedade Transitiva do Produto

Propriedade Transitiva do Produto...

A criança sempre vivia no adulto...

• A publicidade infantiliza o consumidor, isto é, atinge com extraordinária habilidade a criança que permanece viva no adulto, através de três vias diferentes:

-         No nível dos desejos capazes de ser satisfeitos pela posse ou pelo desfrute de um produto. Objeto: Significa tanto uma coisa que pode ser comprada, um produto; como no sentido psicanalítico é a figura carregada na nossa imaginação de emoções e fantasias. Ex.: Leite Ninho: passa a ser idêntico ao colo da mãe.

A criança sempre vivia no adulto...

-         No nível dos desejos narcísicos de segurança, perfeição e onipotência: Propaganda: ego ideal infantil. Ego ideal: ideal narcísico de onipotência. Representação de nós mesmos como perfeitos, completos e onipotentes.

-         No nível da transgressão tolerada: gênero de anúncio que nos atinge em nossa vontade de burlar as regras socialmente instituídas, as quais nos impedem de fazer o que queremos, como queremos e onde queremos. Zona psíquica ligada à castração, limites.

Publicidade

•         Você não pode cometer um crime; mas há algumas pequenas transgressões que estão ao seu alcance e sem punição. Ex.: impulso sexual de ver. “Olhar pelo buraco da fechadura” Voyeurismo. Erotismo: mostrar sem mostrar, ou seja, insinuar, sugerir, deixar aberto o campo da fantasia.

Publicidade

• Opera com sonhos induzidos

• Desejos narcísicos e edipianos

• Conteúdo manifesto e significados latentes

• Opera essencialmente com a sedução

• Fetiche da mercadoria

Bibliografia• Mezan, R. – Sonhos Induzidos: A Eficácia

Psíquica da Publicidade. In: Subjetividades Contemporâneas. RJ: Cia. Das Letras, 2004.