A era da convergência istoé dinheiro

24/06/12 A era da convergência - ISTOÉ Dinheiro

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MERCADO DIGITAL

Nº EDIÇÃO: 656 | Mercado Digital | 30.ABR.10 - 10:00 | Atualizado em 24.06 - 09:28

A era da convergênciaEmpresas como Google, Disney e Coca-Cola apostam na transmídia, estratégia que consiste na integração de diversas mídias, paralevar seus produtos a um número cada vez maior de consumidores

Por Bruno Galo

Nos anos 90, a publicidade criou o termo “crossmedia” para designar a divulgação de produtos e serviços em múltiplas plataformas de mídia. Um exemplo: ao lançar um filme nos cinemas, o estúdio

fechava parcerias com editoras e fabricantes de videogames para levar os mesmos personagens para outras áreas, como forma de angariar mais fãs e fazer mais dinheiro.

Com o surgimento de novas tecnologias e o avanço da internet, o conceito evoluiu. Recentemente, Henry Jenkins, professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT), cunhou uma nova

palavra para retratar a profunda transformação na forma como as empresas passaram a se relacionar com seus consumidores.

No livro Cultura da convergência, lançado no Brasil no ano passado, ele usou pela primeira vez o termo “transmídia”, que passou a ser usado por companhias de diversos setores. Jenkins diz que,

antes, as mídias tradicionais pouco ou nada influenciavam umas as outras. Hoje, elas coexistem.

Além disso, diz o professor, a internet em especial permitiu que o consumidor interaja com os múltiplos conteúdos, às vezes até transformando-os. “Trans-mídia é um novo jeito de contar histórias,

adaptado aos anseios do público de hoje”, afirmou Jenkis à DINHEIRO. Sites, celulares, redes sociais, games, aplicativos, blogs, ARGs (jogos de realidade alternativa, na sigla em inglês) são hoje

ferramentas indispensáveis para a expansão de marcas e produtos – é um mar de ideias e de integração de mídias jamais experimentado em qualquer tempo.

No Brasil, o Big Brother, da Rede Globo, radicalizou no uso do conceito de transmídia (leia outros exemplos no quadro) “No começo, utilizávamos os canais tradicionais de comunicação para contar a

história do show, como jornais e programas de rádio”, diz Luis Erlanger, diretor de comunicação da Globo.

“Com a transmídia, descobrimos que havia muitas outras possibilidades.” Erlanger conta que os participantes do programa têm blogs, que são acessados por milhares de pessoas. A última edição

inovou: o fã do programa podia ligar para um número e ouvir o que um determinado participante estava falando.

Além de elevar a audiência, a estratégia permite que a emissora lucre com as novas ferramentas. Desde 2008, a empresa especializada em transmídia The Alchemists, do brasileiro Maurício Mota e do

americano Mark Warshaw, presta consultoria na criação da estratégia de lançamento de programas da emissora.

Warshaw tem no currículo um dos mais bem-sucedidos cases de transmídia da história, o popular seriado Heroes. Ele foi pioneiro ao associar marcas e produtos aos personagens. A montadora Nissan

começou seu relacionamento com os heróis patrocinando quadrinhos online com os personagens.

Depois, a marca passou a fazer parte do enredo do seriado, com um carro se tornando vital para o desenrolar dos episódios. “Os tempos mudaram e as empresas perceberam que é preciso inovar para

capturar os olhos dos consumidores para seus produtos e marcas”, disse à DINHEIRO Jeff Gomez (http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/21622_O+PODER+DA+NARRATIVA+TRANSMIDIA)

fundador da consultoria Starlight Runner, que tem entre seus clientes Disney, Coca-Cola, Microsoft, Fox e Mattel.

Uma única ideia criada por Gomez fez as vendas da empresa crescer 4%. Ele pegou os personagens de uma campanha publicitária da empresa, que viviam dentro de uma máquina de refrigerantes, e os

transformou em jogos online. Em recente entrevista, Jonathan Mildenhall, vice-presidente mundial de marketing da Coca-Cola, definiu com precisão o potencial do novo conceito. “A narrativa

transmídia é a mais fértil e lucrativa plataforma de publicidade do mundo”, declarou

Como o conceito é utilizado

Exemplos bem-sucedidos da chamada transmídia

Seriado Lost

O que é: enigmática, a série Lost mantém seus fiéis fãs saciados por meio de livros, games, episódios na web e até uma Wikipedia, a Lostpedia

Resultados: sucesso em todo o mundo, está na sua sexta e última temporada. As primeiras cinco edições renderam apenas em publicidade mais de US$ 1 bilhão à emissora ABC, da Disney

Lançamento do novo Orkut



O que é: o personagem fictício Danilo Miédi distribui convites para a nova versão da rede. Com o acesso fechado, a intenção era valorizar a imagem do Orkut e atrair audiência qualificada

Resultados: a presença do personagem no Orkut, Twitter, YouTube e blog fez com que ele fosse apontado pela própria empresa como a campanha do gênero de maior sucesso na história do Google

Filme Bruxa de Blair

O que é: pioneiro, introduziu o elemento web à transmídia. Em 1999, muito antes do YouTube e das redes socias, revelou a força da web para divulgar produtos e desdobrar uma história. Sua tática:

inventar que o filme era real

Resultados: talvez não funcionasse nos dias de hoje, mas, em 1999, fez barulho. Um filme de apenas US$ 60 mil rendeu inacreditáveis US$ 250 milhões

Saiba mais sobre transmídia na entrevista exclusiva que Jeff Gomez concedeu à DINHEIRO (http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/21622_O+PODER+DA+NARRATIVA+TRANSMIDIA)

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