10o Colquio de Moda 7a Edio Internacional

1o Congresso Brasileiro de Iniciao Cientfica em Design e Moda 2014

A ERA DE OURO DO STREET-STYLE DIGITAL:

DAS CALADAS AO NEGCIO

Resumo Apresentamos as dinmicas que perpassam o fenmeno dos blogs street-style enquanto movimento digital e enquanto negcio, cujos interlocutores redefiniram diferentes processos e estratgias para o mercado e a comunicao de moda, desde 2006. Especificamente, traamos as fases do fenmeno em termos histricos, lgicas estticas e movimentos editoriais, alm de estudar os blogs como peas-chave na produo de uma esttica urbana e os blogueiros como figuras responsveis por reelaborar a flnerie da modernidade. Palavras Chave: mdia; moda; blogs; street-style; flneur Abstract This paper presents the dynamics that underlie the "phenomenon of street-style blogs" as a digital and business movement, whose interlocutors redefined different processes and strategies for marketing and communication fashion, since 2006. Specifically, are highlighted the phases of the phenomenon in historical terms, aesthetic and editorial logic. Additionally, are studied the blogs as key parts in the production of an urban aesthetic and the bloggers as responsible figures by reframing the flanerie of modernity. Key-words: media; fashion; blogs; street-style; flaneur

1) Introduo: dos primeiros passos rua principal O fenmeno dos blogs street-style se destaca como um dos temas mais

relevantes da cultura de moda na ltima dcada por operar como uma

processualidade mltipla, estruturada pela intermediao das redes digitais, pelo

efmero da moda e do consumo e pela cultura da urbe. Existem milhares desses

blogs (e seus respectivos perfis em sites de redes sociais, a exemplo do

Facebook e Instagram) nas quais so compartilhadas imagens pessoais (selfies)

ou fotografias de outras pessoas e seus looks nas ruas ou em portas de desfiles e

eventos, mundializando e desterritorializando estilos.

Aps a febre inicial do gnero em escala mundial, em 2006, esses sites

tm instigado diversas discusses, como as primeiras, em funo do redesenho

gerado nas prticas e estticas do jornalismo, da comunicao e do mercado de

moda. Decorrente do sucesso de audincia, no segundo semestre de 2011, a

repercusso voltou tona, com avanos em dois aspectos: primeiro, quanto

2

publicidade nos blogs e celebrizao de seus editores; segundo, com respeito

proliferao e diversificao desses sites, em diferentes formatos e contedos.

Em 2014, o movimento dos blogs street-style permanece em alta. Os

debates adquiriram contornos diferenciados, seja por contestaes s noes de

moda de rua, crticas processualidade que o transformou (n)O Circo da Moda1

(10/02/2013), segundo a editora Suzy Menkes, do The New York Times; ou

questionamentos sobre a autoridade e credibilidade destas figuras miditicas A

era de ouro dos blogueiros de moda acabou2 (21/04/2014), matria na NYMag.

Em outra perspectiva, no mundo todo (ainda) se festeja o xito das

blogueiras e o assunto street-style foi tema central da Marie Claire Itlia (fevereiro

2013), e da Elle Brasil (abril 2013), com a manchete Moda Real na capa. Alm

disso, diversas matrias exaltam o sucesso do seleto grupo de nomes de

sucesso, tais como as brasileiras Camila Coutinho, Thssia Naves, Helena

Bordon etc, como na Folha: Jovens fizeram de seus blogs e perfis nas redes

sociais negcio milionrio3; e na Veja BH: Visto, fotografo e faturo.

As dinmicas que perpassam o que denominamos neste texto de

fenmeno dos blogs street-style, cujos autores tm (re)definido diferentes

lgicas e gramticas de produo para o mercado, a comunicao e as

tendncias, so amplas e complexas. Aps democratizarem a moda e

colaborarem para o crescimento de um mercado independente na indstria e na

comunicao, geram controvrsias sobre o valor desse contedo.

Portanto, buscamos apresentar aspectos de uma pesquisa maior4 que

traduz o cenrio da blogagem como forma emergente de comunicao,

resultando num esforo de apresentar aqui enfoques da evoluo street-style

enquanto fenmeno digital e enquanto negcio. Assim, delineamos as fases em

termos histricos, lgicas estticas e movimentos editoriais.

Este artigo tambm argumenta que o street-style digital d novo sentido a

ruas, portas de desfiles, passarelas, locais pblicos, parques, restaurantes e

1 MENKES, Susy. The Circus o Fashion. Feb 10, 2013. Disponvel em: http://tmagazine.blogs.nytimes.com/2013/02/10/the-circus-of-fashion/?_php=true&_type=blogs&_r=0 2 GIVHAN, Robin. The Golden Era of Fashion Blogging is Over. The Cut. Disponvel em: NYMAG.COM http://nymag.com/thecut/2014/04/golden-era-of-fashion-blogging-is-over.html Acesso em 25 de abril de 2014. 3 BERGAMO, Mnica. Blogueiras S/A. Domingo, 2 de abril 2014. Folha de So Paulo, Ilustrada. Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/colunas/monicabergamo/2014/04/1445422-jovens-fizeram-de-seus-blogs-e-perfis-nas-redes-sociais-negocio-milionario.shtml 4 Na Tese de Doutorado (HINERASKY, PUC/RS, 2012), investigamos o fenmeno dos blogs street-style tomando a abordagem histrica da moda urbana desde a sua expresso miditica at eclodir como movimento digital nos anos 2000, e do estudo de suas verses para a criao de uma tipologia para o gnero.Parte da pesquisa foi realizada no Centre dtudes sur lactuel et le Quotidien (CEAQ), Sorbonne/Paris V, sob orientao do Prof. Dr. Michel Maffesoli.

3

cafs, nas suas relaes com os frequentadores e, claro, os leitores. Esses

espaos so reinterpretados pelos blogueiros-fotgrafos esses flneurs do

sculo XXI trajetivamente nos deslocamentos, viagens e pesquisas realizadas

nas e pelas cidades, traduzindo isso de forma simblica na web.

Tomando o eixo da Sociologia Compreensiva (MAFFESOLI, 2007), para

explorar a cultura blogueira street-style e dar conta das suas implicaes,

primeiramente realizamos uma pesquisa exploratria quanti-qualitativa que incluiu

extenso levantamento online dos blogs em nvel internacional. A listagem dos

principais ttulos iniciou a partir de inmeras horas de pesquisa seguindo as

blogrolls dos j consagrados (entre os quais The Sartorialist5, The Face Hunter6,

Stil In Berlin, Garance Dor) e, tambm, daqueles citados entre os 99 Most

Influential Fashion Blogs and Beauty Blogs7 (maro 2012). Neste processo, um

dos critrios de incluso dos sites foi a recorrncia dos mesmos entre si, linkados

via blogroll (isto , aqueles endossados entre si), que constitui a rede street-style.

Entre os procedimentos de coleta e observao sistemtica, realizamos

uma pesquisa de campo durante as Semanas de Moda, em Paris, em maio e

outubro de 2011, por ocasio do Estgio de Doutoramento (CAPES/PDEE). Neste

momento, tambm fizemos entrevistas acerca das dinmicas da captao dos

blogueiros em contexto francs e, mais tarde, em 2012, no Brasil (Porto Alegre,

Rio de Janeiro). Tais atividades foram fundamentais para aproximao das

lgicas da blogagem de moda.

1.1) Das ruas aos circuitos digitais O sistema da moda foi demarcado por diferentes espaos, tendo em

quase todos os perodos a ambiance societal das ruas como aspecto fundamental

na sua definio e configurao. Em termos histricos, a moda diferenciou

lugares-chave na construo dos estilos por meio da urbanidade: as ruas, os

atelis, as passagens, as vitrines, as passarelas e as ruas at chegar nos sites de

internet, blogs e demais mdias sociais (HINERASKY, 2012).

Na contemporaneidade, uma mudana fundamental se d a partir de

meados da dcada de 1990, com a privatizao da Internet e a popularizao dos 5 http://www.thesartorialist.com/ Vale dizer que The Sartorialist, produzido por Scott Schuman, deixou de apresentar blogroll (nos primeiros anos possuia). Apenas mantm 3 links: o blog da esposa, a blogueira Garance Dor; do fotgrafo Juan Danziger (Danziger Gallery) e da agncia de imagens Jed Root. 6 , , 7 Pesquisa do site Signature9. Disponvel em: . Acesso em: 17 de maio de 2012.

4

sites, cujas informaes e imagens dos desfiles vo tornar a moda mais acessvel

s pessoas. Com o passar dos anos, ao mesmo tempo em que a conexo

Internet e as tecnologias sofisticadas autorizam a disseminao porttil de

imagens e a mobilidade, nossas experincias esto aliceradas em lugares

(LEMOS, 2009).

Vale dizer que o significado das pginas da Internet, tambm conhecidas

por sites, que etimologicamente significam lugar tanto em latim (situs) quanto

em ingls permitem delegar web uma noo que expressa a reacentuao

dos lugares de viver. Ou seja, esses endereos eletrnicos ou hipertextos

reproduzem um espao que de circulao de dados, de interaes e de

experincias (MAFFESOLI, 2011) instantneas.

No caso do street-style digital, os sites representam os lugares

emblemticos e emocionalmente vividos nas cidades contemporneas, cujos

fragmentos unidos delimitam imaginrios sociais, fazendo da cidade o espao da

socialidade, conforme Maffesoli (1990, p. 55). Graas a esses aspectos,

blogueiros e leitores compartilham suas afinidades sobre o tema e podem

interagir.

Este vis amplia a noo de espao e, portanto, possibilita compreender

que os lugares podem ser praticados (CERTEAU, 2009) e experienciados por

suas representaes. O caminho do blogueiro, assim como o da audincia, se

constitui, no somente em um espao geogrfico, mas em um espao relacional

(FRAGOSO, 2003, 2001) e de fluxos. Cada link permite acessar diferentes nveis,

como a pgina de um blog street-style, seus posts e comentrios, e nesse

processo, as ruas dessas cidades.

O blogueiro ator-social fundamental na mediao dessa dinmica,

entendido aqui como um flneur do sculo XXI, mais precisamente uma

atualizao daquela figura da modernidade, j que no se refere repetio da

prtica, mas de sua reelaborao, mantendo sua alma curiosa. A flnerie blogger

se origina nos contatos urbanos espontneos ou planejados e se concretiza

na ciberflnerie (LEMOS, 2001), demandando as instncias relacionais fsico-

urbana e digital-conversacional para se constituir.

2) O street-style na web

5

Blogs street-style so uma verso dos blogs de moda8, com posts de

fotografias de pessoas vestidas de forma interessante nas cidades, numa espcie

de exaltao aos fashionistas das ruas. Gente normal, em cenas cotidianas:

mulheres e homens de todas as idades indo ou voltando do trabalho, [...] todos

absurdamente cool, com looks cheios de bossa e personalidade, como se

tivessem sido produzidos por um superstylist (VOGUE, 2007, p.106)

comum a maioria deles conter o nome da cidade9 de origem no ttulo,

situando-os, como StreetStyle POA, Easy Fashion in Paris, Stil In Berlin, Alfaiate

Lisboeta, porque conceitualmente os blogs street-style reivindicam e propagam

um certa diversidade estilstica e cultural que estaria ligada aos centros urbanos.

Neste vis, os estilos individuais e originais das cidades ali representadas

poderiam sugerir uma insubordinao ou resistncia conformidade global, no

entanto, a clara semelhana dos looks, modismos, estilos e culturas observados

na esmagadora maioria dos posts so dignos de nota. Assim, a cidade

demonstra-se um pano de fundo unificador e uniforme para estilos hbridos

(BERRY, 2010, p. 02). Ademais, h blogs de moda de rua com ttulos10 sem

referncia geogrfica, mas anloga proposta, como Mr. Newton, Altamira

Modelsoffdutty, Style Clicker e Hanneli.

Os principais atores da cultura blogueira street-style em nvel mundial so

Scott Schuman (The Sartorialist), Yvan Rodic (The Face Hunter), Garance Dor,

responsveis pelo fervor do fenmeno digital. Alm deles, h outros nomes

reconhecidos11, a exemplo de Jak&Jill e Chiara Ferragni (The Blonde Salad), os

quais produzem material de alta qualidade.

Historicamente, at a febre inicial, outras iniciativas sinalizavam a

documentao da urbe na web e, tambm em outros formatos miditicos. Havia o

Japanese Streets12 (2002) e o The Cobra Snake13 (2003), este focado em festas e

eventos musicais. Por sua vez, quem pavimentou o caminho da recente gerao, 8 A despeito das suas fronteiras porosas e estreitas, Rocamora & Bartlett (2009) distinguem dois tipos de blogs de moda: aqueles mais prximos forma de jornal ntimo (proposta original do formato), isto , aqueles que publicam notcias e fotos de moda ou de seus autores com textos mais ou menos longos; e os blogs de street-style (moda de rua), em que predominam as fotografias (ou at vdeos); mas a pluralidade dos mesmos ultrapassada pelas temticas do segmento (blogs de beleza, esmaltes, moda masculina etc), pelos diferentes objetivos (blogs corporativos e promocionais), bem como pela mistura de abordagens e assuntos num mesmo endereo (blogs mistos). 9 , , , 10 , , , 11 < http://jakandjil.com/>, < http://www.theblondesalad.com/> 12 - Slogan: The longest running English fashion blog about Japanese fashion. Japanese street-fashion, street-culture e catwalk fashion. Real people. Real clothes. Real cool. Desde 2002. 13

6

no incio dos anos 2000, foi Bill Cunningham, do The New York Times. Como

reprter fotogrfico de rua, foi o precursor, na dcada de 60, por meio das colunas

New York Times Sunday Styles e On The Street (esta desde 1978) e, em

particular, com a verso online desta ltima14, a partir de setembro de 2001.

Mesmo que ainda existam propostas amadoras, a qualidade tcnica de

grande parte desses blogs, equivalente a de editoriais de moda. A maioria dos

personagens so fotografados pelo blogueiro, e as imagens editadas, igualmente,

pelo prprio autor ou algum parceiro profissional. Destacamos diferentes tcnicas

de captao, conforme propostas distintas: a) aqueles que fotografam os

passantes que circulam pelas ruas ou lugares pblicos, espontaneamente; b) os

que utilizam lentes objetivas com boa resoluo para fotografar distncia; c) a

tcnica posada, a mais comum, na qual as pessoas so interpeladas

previamente e, ento, fotografados (alguns at com hora marcada).

H uma lgica comum entre os sites: em cada post, os autores

(interessados em moda, estudantes, fotgrafos profissionais) publicam um ou

mais looks cool do fotografado em p nas ruas, normalmente pessoas comuns, a

maioria annimos, mas tambm famosos. O formato predominante no gnero,

portanto, o de enquadramento vertical de fotografias, com fotos de corpo inteiro

nas ruas em Plano Geral (PG) ou com foco em parte do look, em Plano Mdio

(PM). Originalmente, a linguagem visual straight up como fotografia de rua

documental, formato emprestado de pginas de revistas como a i-D, fornece um

fundo urbano homogneo para a moda contempornea (BERRY, 2010) e facilita

a apresentao dos personagens.

O surgimento de outras possibilidades nas ferramentas de publicao e a

diversificao das propostas no sentido de destacar atributos pontuais dos

fotografados gestos, fisionomias e detalhes dos looks levaram alguns

blogueiros a adotarem a paisagem horizontal15. Nesses casos, os

enquadramentos so feitos com o uso de PM ou Plano Detalhe (PD), como o

caso dos blogs Jak&Jill, Streetfsn, Garance Dor.

Alguns dispem de equipe para produo, as quais, alm das fotografias,

realizam vdeos ou programetes (prtica por vezes realizada em parceria com

14 Cunningham mantm as colunas On The Street e Evening Hours (cobertura de festas e eventos). 15 ,

7

empresas) ou contratam fotgrafos profissionais. Os vdeos dinamizaram a

linguagem da moda de rua na web ao serem incorporados pelos blogueiros.

vlido resgatar que no incio alguns desses autores eram mais prximos

da realidade dos leitores. A impresso que temos que publicavam fotografias de

looks mais espontneos e casuais, e seus editores tinham rotina e guarda-roupa

parecido com o do pblico realidade que mudou com o passar dos anos. Os

reordenamentos editoriais e profissionais nos blogs tm a ver com a

transformao do street-style em negcio, segundo seus prprios autores.

Nesse processo, distinguimos etapas na evoluo do fenmeno, embora

no tenham progresso cronolgica, nem delimitaes rgidas, quais sejam:

Street-Style Opening (Fase Exploratria); Street-Star Blogging (Celebrizao);

Street-style Business (Profissionalizao); Street-style Beta (Fase da Renovao).

2.1.1) Street-Style Opening ou Fase Exploratria A primeira etapa do fenmeno diz respeito ao advento e popularizao

dos primeiros blogs a partir do hemisfrio norte, entre eles, o nova-iorquino The

Sartorialist (criado em setembro 2005), o finlands Hel-looks16 (julho 2005); e os

internacionais The Face Hunter (janeiro de 2006); e The Cool Hunter17 (maio de

2006). Por volta de 2007, esse grupo de blogueiros comeou a chamar a ateno

de outros campos, tornando o street-style digital uma tendncia mundial. Naquele

ano, pela primeira vez, alguns foram convidados a participar de eventos, tais

como desfiles e lanamentos de produtos, reconfigurando as dinmicas do ciclo

tradicional do mercado e da comunicao.

A exploso da repercusso na imprensa, em particular, foi o xito do

blogueiro Schuman, que figurou na lista dos 100 mais influentes designers, pela

Times Magazine. Foi quando se tornou uma das opinies mais importantes no

mercado. Dali, multiplicaram as iniciativas pessoais e amadoras e o movimento se

expandiu mundialmente. O gnero tornou-se respeitado, ao mesmo tempo em

que se consolidaram as fashion-weeks e se popularizaram as mdias digitais. Os

blogueiros passaram a ser considerados um tipo de pesquisadores de tendncias

style-hunters e comearam a servir de referncia indstria (NETO, 2007).

16 - Helsinque, capital da Finlndia, desde 16 julho 2005. 17

8

2.1.2) Street-Star-Blogging ou Fase da Celebrizao A etapa seguinte refere-se febre mundial do fenmeno, quando as

atenes do pblico e da imprensa voltam-se para seus editores. quando os

blogueiros consagram-se pelos colegas, pelos leitores e pela imprensa no

apenas como indicadores do cool e formadores de opinio, mas como estrelas.

Em funo da sua audincia, mesmo sem experincia, passaram a ter

convites disputados para eventos, privilgios e roupas emprestadas e uma aura

de glamour, assumindo o papel de personagens ou modelos. Com frequncia,

comearam a ser fotografados por outros blogueiros ou fotgrafos de outros

veculos, tornando-se um novo perfil de celebridades star-bloggers ou it-

bloggers , cuja principal diferena para as celebridades que so disponveis

para a audincia e interagem com ela (MARWICK, 2011), muitas vezes.

A emergncia do blogueiro no apenas como uma figura de moda

emblemtica, mas ao mesmo tempo, de estilo realista, configura um imaginrio

social de status em torno da profisso, desejada e s vezes clebre (embora no

verdadeiramente nova). A aspirao em torno do gnero levou concentrao (e

at saturao) de wannabe-bloguers18 nas portas de desfiles de moda.

Trata-se de uma dinmica do mundo da moda comparada apenas aquela

do entorno dos estdios de futebol, denominada fashion tailgating, cuja

atmosfera e vibrao compartilhada do lado de fora dos eventos justificada pela

paixo dos entusiastas ali reunidos. Ela transforma as caladas e portas dos

desfiles em uma espcie de palco, no qual os interlocutores executam uma

atitude performtica para chamar a ateno a qualquer custo, numa verdadeira

mis-en-scne.

Neste vis, a pesquisa aponta a esttica comum compartilhada entre

blogs, blogueiros e leitores, e o ideal comunitrio que os une, resumido por

Maffesoli (1990) em duas palavras: o estilo e a imagem. Em outras palavras, o

objeto da moda de rua que orienta a proliferao dessas micro-histrias dirias e

cotidianas e constitui um verdadeiro vetor de comunho.

2.1.3) Street-style business ou Fase da Profissionalizao

18 wannabe uma expresso da lngua inglesa, particularmente uma contrao de want to be = querer ser. Portanto, so os aspirantes a blogueiros de sucesso, os amadores, fs e curiosos que sonham em ser reconhecidos.

9

Esta etapa, paralela ao Street-star blogguing, est ligada ao

reconhecimento dos blogs street-style como veculos de comunicao de

relevncia e dos blogueiros como atores-chave no mercado, no patamar dos

produtores culturais. Entre 2006 e 2009, os nmeros de audincia dos blogs

levam sua explorao econmica, com investimentos publicitrios anncios

estratgicos, integrados s lojas virtuais, publiposts (nem sempre explcitos,

porm) parcerias e colaboraes19 entre autores e empresas do setor.

As atividades so variadas: contratos para participao em eventos,

conferncias, palestras e cursos; convites para dirigir campanhas publicitrias ou

realizar as sesses de fotos e editoriais para revistas, atuando ora como modelos,

ora como fotgrafos. H ainda programas, publicaes, consultorias, alm de co-

criaes de produtos com certas marcas.

Assim, diversos produtos so derivados do blog-me, como outros blogs

ou sites que seguem outra linha editorial, vdeos para o blog (canais, Web-sries),

filmes e at livros impressos20, revelando um movimento miditico convergente.

Junto com seus autores, podem ser considerados como marcas, embasadas

tanto em suas fotografias, na produo de contedo original e, tambm, na

capacidade de refletir a esttica urbana.

A mercantilizao da comunicao de moda configura uma espcie de

dinmica da blogagem que implica modos de proceder entre autores, leitores e

anunciantes, uma processualidade profissional e uma performatividade que

consagram os blogs e mdias sociais como rede de negcios (HINERASKY,

2012). O gerenciamento de imagem e de credibilidade do produto e dos autores,

por meio de assessoria especializada ou por auto-gesto (LOVINK, 2008, PRIMO,

2009) fazem parte desses procedimentos, claramente reafirmados, na prtica, por

meio da publicao de suas agendas, contatos, pela regularidade dos posts, alm

do uso frequente das redes sociais online.

2.1.4) Street-Style Beta ou Fase da Renovao

19 Os editores de alguns blogs consagrados comearam a ser chamados para parcerias, campanhas, anncios publicitrios e trabalhos com diversas marcas, entre as quais: Net--Porter, Corello, Massimo Dutti, Coach Rag & Bon, Tiffany. Alguns tambm so contratados para co-criaes de peas ou colees, como Garance Dor, Yvan Rodic, Camila Coutinho, Thassia Naves, Lal Noneto, Cris Guerra e Ana Clara Garmendia, por exemplo. 20 Alguns blogueiros de renome publicam livros com suas melhores fotos. The Sartorialist foi o pioneiro e possui 2 volumes, o 1o lanado em 2009 e o 2o, em 2012; o homnimo The Face Hunter lanou em 2010; em 2011 foi o blog portugus Alfaiate Lisboeta que publicou. No Brasil, o carioca RIOetc, j tem3 volumes, e as blogueiras Cris Guerra (Hoje Vou Assim); e Thassia Naves, publicaram Moda Intuitiva (2013) e Look (2014), respectivamente.

10

Entre 2009 e 2012, dezenas de blogs street-style pararam de ser

atualizados, outras dezenas tornaram-se conhecidos e, ainda continuam a

multiplicar-se pois a cada dia so criados novos ttulos. Milhares diversificaram-se

em abordagens, deixando de ser exclusivamente street-style, alguns com

propostas mistas, por meio da incluso de novas sees, como: crnicas, agenda

cultural, fotografias de viagens/paisagens, coberturas das fashion weeks. O

gnero tambm se fragmenta, com especializaes temticas, tais como lifestyle,

home-style, dog-style, old-age-style, children-style.

O projeto grfico digital (layouts, cores) e o material fotogrfico tambm

qualificado, com produo (escolha dos sujeitos, das locaes, pose,

enquadramentos especiais) e cuidado na edio (esttica das revistas

especializadas). Muitos deles tm inovado no que diz respeitos aos formatos de

mdia, produzindo vdeos, transformando fotos em gifs animados e, tambm, se

apropriando e aproveitando de ferramentas de conversao com os leitores.

Trata-se da etapa contempornea, que contempla simultaneamente a

multiplicao dos blogs de moda de rua, a saturao do movimento, momentos de

crise e a necessidade constante de renovao para sua manuteno.

3) Consideraes finais O fenmeno dos blogs street-style, como demonstramos neste texto,

um movimento que apresentou transformaes editoriais e econmicas at

transformar-se em negcio e alcanar uma etapa de efervescncia a era de

ouro dos blogs , que corresponde sua transformao em negcio e

necessidade da manuteno do reconhecimento do gnero, concomitantemente.

Nesse processo, os principais blogueiros passaram de fotgrafos-autores

para formadores de opinio de grupos sociais significativos e, mais que isso, para

star-bloggers, um tipo de celebridade cujas atividades e performance os

tornaram uma marca, e junto com os blogs uma rede de negcios.

O street-style digital tornou-se uma mistura entre blogs e fotografia de

moda, o que reduz a distncia cotidiano/padro de beleza, realidade/sonho de

consumo, real/virtual, ser/parecer. Isso porque os blogs de moda de rua

configuram a soma da esttica espontnea com a plasticidade e o que se

costuma encontrar nas fotografias da imprensa segmentada.

11

O imaginrio contemporneo da moda das ruas se tornou a mistura de

contextos: o da moda das ruas no cotidiano e o da moda das fashion weeks e seu

entorno. Embora dar conta desses dois enfoques seja o mais comum nos blogs

analisados, verificamos quatro tendncias temticas: a) street-style como street-

fashion; b) street-style como personal-style; b) street-style como lifestyle; d) street-

style industry-oriented.

Esses direcionamentos evidenciam que o street-style na web sempre

um ponto de vista sobre o estilo das ruas e seus personagens, uma tica parcial,

permeada de enfoques editoriais construdos, de encenaes, e igualmente de

improvisaes e contradies. Enquanto a vida metropolitana a moda-viva, os

blogs de street-style so a informao-viva, onde escoa e ecoa as ruas

idealizadas, um palco de estilos, cujos personagens, looks, enquadramento e luz

so to importantes quanto as ruas de moda que se dissolvem como contextos.

A despeito disso, as expresses indumentrias visadas pelos blogueiros

esto longe de ser encontradas em qualquer rua (quase sempre nas capitais da

moda e cidades de origem dos autores), o que fortalece o imaginrio desses

lugares como centros propulsores das tendncias e evidencia o papel da lgica

econmica da indstria nas narrativas da moda de rua. Mais que a reafirmao de

poder dos principais mercados, enfatiza o poder das marcas. A questo menos

geogrfica e mais mercadolgica.

Atravs das observaes e clicks, os blogueiros renovam o footing dos

boulevards como uma experincia urbana inserida nas tecnologias do imaginrio,

a despeito das idiossincrasias dos conceitos e contextos de ambos (flneur e

blogueiro). Ao voltar-se para looks fashionistas, o blogueiro street-style tem a

tendncia a observar lugares privilegiados (eventos de moda e ruas conhecidas),

por sua vez, constatamos que muitos deles, pautam-se pela errncia, nomadismo,

curiosidade e voyeurismo. O que se conserva um esprito flneur em torno do

interesse pelo novo e da valorizao da paisagem urbana, mesmo que tenham se

tornado a curiosidade eles prprios: de fotgrafos a fotografados.

Portanto, na interpretao do fenmeno, h uma lgica que encontra

justificativa terica e emprica na mediao do espetculo esttico cotidiano

oferecido pelas megalpoles ps-modernas (a moda-viva), mas sobretudo, no

vis narrativo dos blogueiros (a informao-viva), cuja (in)dependncia definida

pelas negociaes entre audincia, mercado, publicidade, instituies de moda,

12

imprensa e star-system o le jeu du blogging , que estipula e prev modos de

proceder e rotinas profissionais entre tais interlocutores.

4) Referncias Bibliogrficas

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