UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES

MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE

Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze

A estratégia de marketing por

trás da nova logomarca da Pepsi

Jean Michel Gallo Soldatelli

Nº USP: 6441052

SÃO PAULO, DEZEMBRO/2008

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES

MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE

Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze

A estratégia de marketing por

trás da nova logomarca da Pepsi

Trabalho referente à disciplina

de Mercadologia e Publicidade

do Departamento de Comunicações e Artes

da Escola de Comunicações e Artes

da Universidade de São Paulo.

Orientado pela Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze

Realizado pelo aluno

Jean Michel Gallo Soldatelli.

SÃO PAULO, DEZEMBRO/2008

Introdução:

Segundo a definição jurídica acrescentada pela American Marketing

Association, a marca é “um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma

combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de uma

empresa dos outros de outras empresas”. Portanto a principal função da marca é

diferenciar, e através desta diferenciação é que se pode trabalhar para que o

consumidor prefira o produto ou serviço de uma empresa em detrimento de outra.

É importante refletir sobre essa definição pois a marca é o elemento mais

importante de uma empresa: sua filosofia, suas políticas e valores, sua cultura, tudo

é representado na marca e, caso algum desses tópicos seja revisado, a marca

também deverá ser revisada. Por isso é difícil mensurar exatamente o valor de uma

marca, mesmo que a empresa tenha um valor pelos seus bens físicos, sua marca

será o principal na hora de verificar quanto vale uma empresa. Mihailidis e Pomaro

dividem o valor de uma marca em dois: econômico e mercadológico. O primeiro

engloba não só toda a parte física da empresa mas principalmente a quantidade de

receita atribuída a marca, ao longo de sua existência. Já o valor mercadológico leva

em conta o share of mind, toda a análise de posicionamento e imagem da marca na

mente do consumidor.

Visto isso podemos começar a analisar o foco deste trabalho: a mudança do

logotipo da Pepsi e todo o planejamento de marketing que isso acarretará.

O Porquê:

A Pepsi, ramo de refrigerantes da PepsiCo, é a segunda maior empresa neste

ramo do mundo, possuí 95 fábricas, está presente em mais de 160 países e lucrou

US$ 5,6 bilhões em 2006 1. Sua marca já é consolidada em todo mundo, seus

comerciais buscam explorar principalmente um conceito de jovialidade de forma

agressiva, utilizando astros da música e do futebol como foco de mega-campanhas

de divulgação. Então porque arriscar uma marca avaliada em 12.88 milhões de

dólares em uma nova identidade visual, principalmente, porquê mudar todo o

conceito da comunicação?

1 http://powerfullbrands.blogspot.com/2007/08/pepsi.html

Inicialmente, é preciso entender que essa mudança visual é só a ponta do

iceberg. Como em toda análises de marketing, os resultados são conseqüências dos

meios que se utilizou para chegar neles. Utilizando o processo sistêmico mostrado

por Yanaze (2007) percebemos que todos os recursos de uma empresa e a gestão

que se faz desses recursos (inputs e troughputs) são colaboradores diretos nos

resultados finais, ou seja, em todo o planejamento que tem como objetivo as vendas

(outputs). Provavelmente, na tentativa de entender porquê houve uma diminuição de

vendas entre 2% e 5% em diferentes categorias de bebida 2, a Pepsi percebeu que

na verdade essa queda refletia um defeito interno da empresa. Definiram objetivos e

metas e, a partir daí, começaram a analisar ponto a ponto de todo esse processo. As

primeiras decisões já foram divulgadas: a Pepsi planeja fechar 6 fábricas e demitir

3.000 funcionários 3.

Com isso é comum que as pessoas se questionem: Se a Pepsi mudou seu

logotipo para mostrar evolução e ganhar mercado, porque irá fechar fábricas e com

isso diminuir seu potencial de produção? Primeiramente é importante deixar claro

que fechar fábricas signifique perder o potencial de produção, é possível mantê-lo ou

até aumentá-lo, modernizando e potencializando a produção de outras unidades,

com isso pode acontecer que a empresa diminua seus custos e deixe sua produção

mais efetiva. Além disso, eles poderão abrir novas unidades, em locais onde seja

mais vantajoso, seja pela mão-de-obra barata, incentivos fiscais ou a proximidade de

um grande mercado consumidor.

Outro ponto que é importante frisar é de que a marca não pode ser constante,

ela deve estar inserida e contextualizada de acordo com o seu tempo. Atualmente

vivemos uma grande evolução tecnológica, o mundo está 2.0, e isso está se

refletindo no comportamento do consumidor: a interatividade, a portabilidade e

outros conceitos deixam uma grande brecha a ser explorada para comunicação das

empresas, e quem conseguir explorá-las de maneira inteligente e eficaz sai na frente

2 PEPSI – NOVO LOGO –

< http://www.toprated.com.br/pepsi-novo-logo> Acesso em 01/12/09.

3 NOVO LOGO DA PEPSI –

< http://www.brainstorm9.com.br/2008/10/16/novo-logo-da-pepsi/ > Acesso em 01/12/09.

na disputa por este mercado que já tem grande importância e tende a ser ainda

maior nos próximos anos.

A Pepsi já tem como característica inovar e certamente essa será sua grande

base explorada na divulgação não só desta nova marca mas sim de um novo

conceito que eles querem atrelar a marca Pepsi: o sorriso.

O novo logotipo e seu conceito:

A mudança do carro chefe da comunicação é arriscada, porém quando vinda

com um grande projeto de comunicação e baseada em boas estratégias de

marketing tende a ser vista não mais como uma mudança e sim como uma

evolução.

Inicialmente surgiram imagens em blogs, como se estivesse vazado a

imagem do novo logotipo, criando assim uma grande expectativa nos consumidores

e principalmente na mídia. Toda a inflamação causada pelo suposto vazamento de

uma imagem com o novo logo preparou os formadores de opinião e parte do público

para o lançamento oficial da nova marca, até que a Pepsi confirmou a mudança

divulgando também um vídeo institucional 4 mostrando a evolução da marca durante

os anos e como eles se basearam na anterior para criar esta nova. O símbolo foi

constituído a partir de círculos, mantendo a leveza do anterior, e a posição da curva

deixa o símbolo como um “sorriso”, muitas vezes remetido aos limões que fazem a

campanha da Pepsi Twist, criados pela agência brasileira AlmapBBDO. Esse

“sorriso” é maleável, se adequa ao produto, ou seja, na Pepsi Max o sorriso é mais

aberto e na Light mais fechado.

O conceito passado por este novo logo é da empresa como criadora de

sorrisos. Porque sorrisos? Esse é um conceito muito valorizado hoje em dia e com

certeza na geração pós anos 90, visto que a valorização do bem-estar e da fuga do

stress é um dos grandes argumentos de venda hoje, e com o avanço tecnológico

aliado a outros fatores como crise econômica e aquecimento global que aumentarão

ainda mais essas necessidades. Mais uma vez, a Pepsi aposta no investimento em

uma nova geração, tentando sair um passo à frente aos concorrentes.

4 Evolution of Pepsi Brand – <http://br.youtube.com/watch?v=Wp5NaaTorio> Acesso em 01/12/08

Além disso a Pepsi não abdicou totalmente de sua identidade visual, as cores

se mantiveram, e, mesmo mudando, a base da logomarca (o circulo dividido) se

manteve, o que faz a pessoa reconhecer que aquela figura como representativa da

Pepsi, mesmo sem saber anteriormente. A tipologia ficou mais leve e personalizada,

lembrando muito as utilizadas no lançamento da Pepsi Light, nos anos 70. A palavra

Pepsi escrita em caixa baixa deixou a leitura mais fácil já que aumentou os espaços

em branco ao redor. A curva na letra “e” lembra muito a presente no logotipo

anterior, que procura representar uma onda.

Conseqüências no mercado:

Uma das grandes críticas existentes nos blogs que comentam esta mudança

é o porquê do investimento na mudança da marca ao invés de pesquisar mudanças

na fórmula do refrigerante. Isso leva a empresa a uma decisão difícil: aproveitar a

onda de mudança e modificar o sabor do seu produto, correndo assim o risco de

perder parte de seus consumidores já existentes, ou mantê-lo e perder a chance de

surpreender e adquirir novos seguidores.

Para decidir qual caminho tomar é necessário uma grande base de marketing

por trás. Pesquisas com o público para identificar o problema do produto, análises

SWOT para levantar os pontos fracos e fortes da empresa em relação a

concorrência e as matrizes BCG e GE para verificar o estado do produto no mercado

serão algumas das ferramentas que certamente se basearão os comandantes da

empresa. A mudança de sabor seria algo surpreendente, com certeza a grande

mídia espontânea gerada pela mudança da marca seria pouco perto da mudança do

sabor do refrigerante.

Outro ponto relevante nesta análise é são as condições financeiras da

PepsiCo, empresa da qual a Pepsi faz parte. Por possuir uma maior gama de

produtos e não estar em todos os lugares, a PepsiCo tem um maior potencial de

crescimento em relação a Coca-Cola por exemplo, que já atingiu praticamente todos

os locais possíveis, porém é bom deixar claro que isso não quer dizer que a PepsiCo

irá ultrapassar a Coca-Cola. Prova disso é que no mercado de sucos, isotônicos e

salgadinhos a PepsiCo é líder mundial 5. Além disso, o investimento em novos

produtos fez a PepsiCo obter grande sucesso com sua linha de “água com sabor”

batizada de H2OH! e recentemente o valor da empresa ultrapassou o da Coca-Cola

em 2 bilhões de dólares 6.

Essa variedade pode contar a favor da mudança, pois apesar da área de

refrigerantes ser a maior da empresa ela tem outros mercados para se basear no

caso de uma baixa momentânea dos lucros da área.

Conclusão:

Segundo Kotler: “A criação e gestão de marca é o principal problema na

estratégia do produto”.

Por um lado, desenvolver um produto de marca requer um grande

investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e

embalagem “.

A Pepsi inovou, isso é fato. Essa mudança de certa forma brusca irá demorar

um pouco para ser aceita pelo mercado, porém se bem baseada por um

planejamento de comunicação pode se refletir em um grande resultado pela Pepsi, e

talvez poderá tentar ser a principal marca de refrigerante em outros lugares do

mundo além da Arábia Saudita e de algumas províncias do Canadá.

Anexos:

5 COCA-COLA E FEMSA COMPRAM SUCOS DEL VALLE - <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,AA1394231-9356,00.html> Acesso em 01/12/08.

6 COMO A PEPSI BATEU A COCA - <http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0860/marketing/m0080308.html> Acesso em 01/12/08.

Evolução dos logotipos da Pepsi, desde 1898.

Novos logotipos lançados em outubro de 2008.

Aplicação dos novos logotipos nas garrafas.

Vídeos sobre o novo logotipo da Pepsi:

http://www.youtube.com/watch?v=O2_mSO8Rcnc

http://br.youtube.com/watch?v=Wp5NAaTorio

Referências Bibliográficas:

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e comunicação: avanços e

aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. Prentice-Hall, 2000.

http://powerfullbrands.blogspot.com/2007/08/pepsi.html

http://www.pepsico.com/PEP_Company/History/index.cfm