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A estratgia da lealdade

Se voc uma daquelas pessoas que acha que fidelizao e lealdade de clientes

podem ser conquistadas apenas por caros sistemas de CRM, que somente grandes

empresas podem utilizar, espero que este artigo ajude-o a mudar de opinio.

A estratgia da lealdade pode ser utilizada por qualquer empresa, de qualquer

ramo, inclusive pela sua. O marketing de relacionamento, utilizado para alcanar

maior competitividade e lucratividade, nada mais do que o gerenciamento das

atividades de atrao, manuteno e aumento contnuo do nvel de relacionamento

com o cliente.

importante entendermos a razo pela qual um cliente volta a comprar ou fazer

negcios conosco e aqui que entramos na estratgia da lealdade. A estratgia da

lealdade abordada atravs de 4 nveis. Vamos a eles:

Nvel 1 - Relao financeira: o nvel de fidelidade que o cliente tem com

empresas que praticam preo baixo. Ou seja, o cliente sempre volta a comprar

aquele produto ou servio porque o que tem menor preo. O cliente tem um

vnculo financeiro com a empresa.

Apesar de funcionar bem, como podemos verificar no sucesso que algumas

empresas tm, deve tomar-se um grande cuidado se a estratgia estiver no vnculo

financeiro, pois a partir do momento em que essas empresas no mais oferecerem

o preo mais baixo, perdero seu diferencial e seus clientes iro para a

concorrncia que desenvolveu outro tipo de estratgia de lealdade. O vnculo

financeiro muito frgil. E nem sempre o cliente ir dar preferncia para o preo

mais baixo, mas sim para o que tiver melhor custo-benefcio para ele. Por isso

chamamos de cliente eventual.

Nvel 2 Relao social: o nvel onde os clientes voltam a comprar o produto ou servio por questes puramente sociais, ou seja, porque conhecem o dono,

porque so amigos do vendedor, porque a loja fica no bairro, etc. um cliente

regular.

Esse nvel j no to frgil, pois se baseia em indicaes e preferncias

emocionais dos clientes. Porm, ainda assim tem muitas falhas, uma vez que esses

vnculos sociais so mutveis.

Nvel 3 Relao customizada: quando o cliente comea a perceber os atributos do produto ou servio oferecido e o valor que tem para ele. Ou seja,

comea a voltar naquela loja, a comprar matria-prima daquele fornecedor, a

almoar todos os dias no mesmo restaurante, a ficar sempre no mesmo hotel, tudo

porque comea a perceber que aquela empresa realmente est oferecendo os

atributos que ele valoriza e est disposto a pagar por eles.

Essa estratgia j tem uma grande vantagem sobre a financeira e a social, pois

comea a lidar com o conceito de valor para o cliente. A maioria das empresas encaixa-se aqui (ou pelo menos tentam), oferecendo um produto ou servio

adequado para agradar a maioria de seu pblico-alvo. uma tentativa de

segmentao. Um exemplo fcil de entender o McDonalds: foi feito para pessoas que gostam do estilo de comida e querem comer rpido. Veja que a estratgia

deles est na padronizao e no na adaptao, e o cliente que gosta dos atributos

de seus produtos sai satisfeito e volta, mesmo que no haja personalizao. E

ainda indica para os amigos. Chamamos estes de clientes defensores.

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Nvel 4 Relao integrada: quando voc praticamente une todas as 3 estratgias apresentadas, oferecendo atributos que o cliente valoriza, por um preo

que ele est disposto a pagar, e ainda integra um certo grau de adaptao para que

esses atributos sejam maleveis a ponto de o cliente receber apenas o que tem

interesse. Se ele quer um sanduche sem picles, ele ter e rapidamente.

Por exemplo, a rede de hotis Accor que possui hoje 6 marcas: Sofitel, Novotel,

Mercure, Ibis, Formule1 e Parthenon. Veja que cada uma dessas marcas tem uma

segmentao diferente. Assim, a Accor oferece opes integradas para seus

clientes, possuindo ainda plano de fidelidade (incentivando os clientes a se

hospedarem em uma das marcas da rede) e sendo socialmente responsvel, com

vrios projetos que ajudam o meio-ambiente e a sociedade. Estes clientes so fiis

e leais, por isso chamamos de parceiros.

Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los

com qualidade so as melhores maneiras de aumentar vendas e melhorar a

qualidade delas. Em que estratgia da lealdade seus produtos ou servios se

encontram? Como passar para o prximo nvel?

Fonte

CANDELORO, Ral. A estratgia da lealdade. Conexo Mercado, 02 set. 2008.

Disponvel em: . Acesso em: 05 maio 2008.