Tatiane Dominicale

A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA DO BANCO ITAÚ E SEU IMPACTO JUNTO AOS CLIENTES

Itatiba

2008

Tatiane Dominicale

RA 002200500621

A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA DO BANCO ITAÚ E SEU IMPACTO JUNTO AOS CLIENTES

Relatório Final apresentadoà disciplina de EstágioSupervisionado II do cursode Administração daUnidade Acadêmica deCiências Gerenciais daUniversidade São Franciscosob a orientação da ProfªMs. Regina Célia Cosenzacomo exigência paraobtenção de médiasemestral.

Itatiba

2008

A toda minha família que, de modo espetacular,

cuidou para que fosse realizado este trabalho num

ambiente tranqüilo e harmônico.

“A alegria está na luta, na tentativa, no sofrimento

envolvido. Não na vitória propriamente dita.”

Mahatma Gandhy

Agradeço especialmente aos meus pais João Carlos e Eunice, ainda ao meu

noivo Carlos, que souberam compreender que minha ausência era necessária para

desenvolver um bom estudo.

À professora Ms. Regina Célia Cosenza, que com grande paciência soube

orientar de forma clara e eficaz as ações necessárias para o desenvolvimento deste

projeto.

À grande equipe do Banco Itaú – Agência Jundiaí Vila Arens, que colaborou

com o que pode para me ceder subsídios na elaboração do projeto.

Aos meus amigos da Universidade que souberam me motivar quando parecia

que eu não iria conseguir concluir mais uma etapa do deste desafio.

Principalmente, agradeço a Deus, por conseguir realizar com grande amor

mais um trabalho importante em minha vida.

SUMÁRIO

RESUMO .................................................................................................................... 6

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7

II. AS FACETAS DO MARKETING E A EFICIÊNCIA PUBLICITÁRIA ..................... 11

2.1. Mix de Marketing ..................................................................................... 12

2.2. Marketing de Serviços ............................................................................ 17

2.3. Qualidade em Serviços ........................................................................... 23

2.4. O Marketing Bancário ............................................................................. 25

2.5. Serviços Bancários e a Comunicação dos Bancos ................................ 26

2.6. A Eficiência Publicitária ........................................................................... 28

2.7. O anúncio para televisão ........................................................................ 30

III. METODOLOGIA, ANALISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS .......................... 33

3.1. Definição de Área / População-Alvo / Período ....................................... 33

3.2. Plano de Coleta de Dados ...................................................................... 34

3.3. Analise e interpretação de dados ........................................................... 34

3.3.1. Resultado da Pesquisa realizada com os Clientes ................... 35

3.3.2. Resultado da Pesquisa realizada com os Colaboradores .........44

IV. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................48

ANEXOS ....................................................................................................................49

DOMINICALE, Tatiane. A evolução da propaganda do Banco Itaú e seu impacto junto aos clientes. 50 f. 2008. Trabalho de Conclusão de Curso – Curso de

Administração da Unidade Acadêmica de Ciências Gerenciais da Universidade São

Francisco – Itatiba.

RESUMO

É fato que as organizações estão cada vez mais competitivas no mercado. A

globalização trouxe como característica a abertura dos canais de comunicação que

são os responsáveis pela disseminação das informações cruciais para que as

organizações se sobressaiam umas às outras. O Marketing está totalmente

associado a essa idéia, sendo imprescindível o estudo da propaganda das

organizações. O Itaú, um dos maiores conglomerados financeiros do Brasil, também

utiliza o Marketing para se destacar no segmento bancário, desta forma, o objetivo

deste trabalho é aprofundar a visão que se tem da trajetória do Banco Itaú através

do estudo da sua evolução promocional para aferir a percepção dos clientes quanto

à organização. Ainda, estão presentes neste estudo o Marketing de serviços e o

bancário, além dos canais de comunicação da propaganda utilizada pelo Banco e as

informações relevantes fornecidas pelos clientes através de questionários e

entrevistas com os colaboradores. A principal forma de comunicação do Banco Itaú

é feita através dos comerciais televisionados, e foi isto que serviu para embasar esta

pesquisa. O que se pode obter como resultado reflete que a maioria do seu público

alvo é impactada pela propaganda, porém ainda aguarda outra abordagem do

Banco para comprar a idéia dos produtos e serviços que lhes são oferecidos. As

sugestões são simples: a criação de comerciais mais focados em produtos e

serviços, com volume maior de apelo ao público para que apresentem um resultado

relevante, capaz de levar o Itaú a alcançar a almejada liderança de mercado.

Palavras chaves: Propaganda e Marketing, canais de comunicação, impacto,

serviços bancários.

INTRODUÇÃO

O presente trabalho foi realizado na área de marketing, que sinaliza o

desempenho das atividades comerciais que direcionam esforços e atenções aos

produtos e serviços de quem os produz até alcançar o consumidor final.

De acordo com a teoria apresentada por Kotler (1996, p.33):

Marketing significa trabalhar com mercados, os quais por

sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em

potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e

aos desejos humanos.

Em outras palavras, marketing pode ser entendido como a movimentação

humana para tornar as trocas comerciais mais dinâmicas e eficientes, buscando

sempre atender as necessidades e desejos dos consumidores.

O marketing possui ramificações que servem para especializar cada vez mais

suas diversas facetas, dentre elas está o marketing de serviços. Os serviços se

diferem dos produtos em virtude de serem intangíveis, ou seja, não são passíveis de

demonstrações em propaganda ou facilmente ilustrados; perecíveis, uma vez que

não podem ser produzidos em massa além do consumo normal; inseparáveis, não

estão separados de quem os produz ou vende e, por último, também possuem

heterogeneidade, logo são dificilmente padronizados. O marketing de serviços está

pautado em instigar uma necessidade nos usuários, que por sua vez deve ser

identificada e o serviço deverá ser bem desempenhado.

Expandindo o setor de serviços pode-se identificar um outro tipo de marketing

que é imprescindível neste estudo: o marketing bancário. Trata-se essencialmente

de um instrumento de análise de mercado que busca redirecionar os esforços do

banco no sentido de comercializar serviços, idéias e dar orientações aos clientes, e

não apenas como distribuidor de investimentos e créditos. Para embasar ainda mais

essa política, os bancos têm-se utilizado de diversas formas de comunicação com o

intuito de atrair e posicionar o nome e a imagem da instituição no mercado. Sendo

assim, considerando-se a necessidade de estudar o impacto que o marketing pode

causar nos consumidores é valido ressaltar que a comunicação é parte importante

de qualquer composto e os profissionais podem alcançar a promoção para atingir os

objetivos. O composto promocional deve estar relacionado com a estratégia que

está sendo desenvolvida para satisfazer um mercado-alvo específico. A

comunicação mercadológica é uma ferramenta que traduz a necessidade de divulgar

e dar conhecimento do produto ou da organização ao consumidor. Neste sentido,

para aprofundar a visão que se tem da trajetória televisiva do Banco Itaú, busca-se

estudar a evolução da propaganda do Banco Itaú e seu impacto junto aos clientes.

O Banco Itaú S.A. iniciou sua história em meados da década de 40, foi

constituído mais precisamente em 30 de dezembro de 1943, porém só foi possível

atuar efetivamente a partir de 20 de janeiro de 1945, na Rua Benjamin Constant,

187, no coração de cidade de São Paulo. Esta foi a primeira agência de um banco

com grande perspectiva de se posicionar entre os mais sólidos, regulamentados e

com maiores lucros registrados no Brasil. Sua razão social era, primordialmente,

Banco Central de Crédito e seu capital social era de 10 milhões de cruzeiros (US$

513 mil). Sua diretoria era composta por Alfredo Egydio Souza Aranha, presidente;

Aloysio Ramalho Foz e José Osório de Oliveira Azevedo, diretores. Ainda, Francisco

Finamore, gerente e Ângelo Clerle, inspetor geral. O Banco Itaú S.A. atua em

abertura de contas correntes e poupanças, créditos e financiamentos, investimentos,

cobrança, pagamentos e recebimentos, servindo também como intermediário

financeiro de impostos recolhidos ao governo federal e do estado.

O Banco Itaú S.A. evoluiu durante todo este tempo, sempre com valores

éticos e humanos que desde sua fundação se fizeram presentes, desenvolvendo

estratégias de fusão e aquisição de grandes organizações. Hoje, possui seu capital

aberto em ações comercializadas na Bolsa de Valores de São Paulo e seu lucro

anual mensurado no último exercício de 2007 foi de mais de R$ 8 bilhões.

Para direcionar o desenvolvimento deste trabalho, serviu como suporte a

agência 0658 – Jundiaí Vila Arens, alocada na rua Dr. Olavo Guimarães, 38, Vila

Arens, na cidade de Jundiaí, estado de São Paulo. A Agência possui cerca de 8 mil

clientes entre Pessoas Físicas e Jurídicas e conta com um quadro de,

aproximadamente, 16 funcionários, sem contar com toda a estrutura de vigilância e

limpeza que está sendo terceirizada por empresas especializadas. Seus principais

concorrentes são Banco Real, Banco Bradesco, Banco Santander e Banco do Brasil.

Junto com essas instituições o Banco Itaú S.A. busca a liderança de mercado no

segmento, sempre com concorrência transparente e práticas igualitárias e éticas de

competição.

O marketing pode contribuir com o segmento bancário uma vez que propicia a

oportunidade de se tornar melhor, mais lucrativo e maior, ou simplesmente, manter-

se estabilizado, ou seja, com a mesma fatia de mercado em relação à concorrência.

Torna-se atribuição do marketing a tarefa de acompanhar a evolução de fatores que

estão constantemente em mudança, como é o caso de consumidor, concorrência e

tecnologia.

Observando a necessidade que o Banco Itaú S.A. tem de atrair e fidelizar seu

público-alvo, é fundamental estreitar as relações através de comunicação,

basicamente merchandising, propaganda e publicidade. Há várias décadas, o Banco

Itaú tem contado com comerciais de qualidade desenvolvidos de acordo com a

estratégia que era estabelecida no momento, tudo isso para posicionar a marca da

instituição na mente dos clientes como banco sólido, ético e preocupado com a

sociedade. Visto que os comerciais estão televisionados num canal em massa,

surge a oportunidade de estudar a evolução da propaganda do Banco Itaú S.A. em

relação aos seus clientes.

Sendo assim, qual o impacto da evolução da propaganda do Banco Itaú S.A.

na percepção dos clientes?

A instituição bancária precisa investir fortemente em comunicação e

propaganda, para que esta consiga se sobressair no segmento além de manter seu

posicionamento de mercado, logo, o principal objetivo deste trabalho é aprofundar a

visão que se tem da trajetória do Banco Itaú S.A. através do estudo da sua evolução

promocional para auferir a percepção dos clientes quanto a organização.

Observando a acirrada concorrência em que os bancos comerciais se

encontram foi válida a interpretação de dados coletados diretamente dos clientes

que são a força motora do sucesso das organizações. Estudar a evolução

promocional do Banco Itaú foi importante uma vez que os clientes são capazes de

perceber a solidez e a preocupação com a imagem de um banco que desde o

começo age com ética, responsabilidade e transparência nas relações. Esta

pesquisa foi oportuna uma vez que a liderança de mercado está próxima e seria de

suma importância a reflexão de toda a história de desenvolvimento e melhoria das

relações do Itaú com seus stakeholders1. Este trabalho foi viável já que se tem todo

o material que foi televisionado de forma que é possível identificar o objetivo de cada

comercial desenvolvido pelo Banco Itaú S.A. de acordo com as estratégias e com o

posicionamento que eram estabelecidos na época.

Para a realização deste trabalho várias ações foram desenvolvidas para que

ocorra a sua completa realização. Foi necessário pesquisar material exibido pelo

Banco Itaú S.A. em 50 anos de existência na mídia e ainda coletar informações para

formular a completa caracterização da organização. Também foi necessário o

levantamento das informações que expressarão a opinião dos clientes afetados pela

propaganda através de pesquisa de campo. Para que o levantamento dessas

informações acontecesse, foram preparados questionários como fonte de coleta dos

dados fornecidos pelos clientes. O trabalho foi embasado em pesquisa bibliográfica

para que fossem formalizadas conclusões das respectivas etapas necessárias à

estruturação do trabalho.

Para que a teoria esteja consistentemente vinculada ao estudo da evolução

da propaganda do Banco Itaú e seu impacto junto aos clientes é necessário

pesquisar autores que possuem publicações na área de marketing, marketing de

serviços, marketing bancário, propaganda e comunicação.

1 Refere-se a todos os envolvidos em um processo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, etc.

II. AS FACETAS DO MARKETING E A EFICIÊNCIA PUBLICITÁRIA

Várias definições são dadas ao marketing, entretanto existem dois eixos de

raciocínio: o social e o gerencial. Socialmente, o marketing é descrito através do

papel que desempenha na sociedade. Kotler (2000, p.30) expõe essa idéia da

seguinte maneira: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”.

Já no âmbito gerencial, pode-se interpretar o marketing como sendo a arte de

vender produtos, porém é surpreendente ouvir que o mais importante do marketing

não é vender, na realidade esta é uma mera conseqüência de todo um esforço gasto

no andamento do processo. O marketing tem o propósito de tornar a venda natural,

ou seja, a idéia principal é explorar a expansão do conhecimento que se tem do

cliente e que o produto ou serviço se tornará adaptado às suas necessidades, dessa

forma, a venda ocorrerá de modo essencial e espontâneo.

Ainda, de acordo com Cobra (1992, p.34):

Marketing é o processo de planejamento e execução

desde a concepção, apreçamento, promoção, e

distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar

trocas que satisfaçam os objetivos individuais e

organizacionais.

O marketing tem como principal função identificar necessidades não

satisfeitas, de modo a inserir no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo,

resultem em satisfação dos consumidores, gerem resultados positivos aos acionistas

e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. O

marketing possui expressiva importância visto que na maioria das vezes as

organizações sofrem pressões internas e externas, logo, os problemas de mercado

associados à concorrência, têm apresentado vantagens na abordagem do

marketing.

Existe um personagem de suma importância na abrangência do estudo

mercadológico: o gerente. Este deve articular as forças do meio ambiente, como

ação da economia, concorrência, política, governo, tecnologia, ainda utilizar

estrategicamente recursos produtivos, recursos humanos, adequando produtos e

serviços através da força de marketing. O gerente de marketing deve analisar o

mercado para desenvolver o posicionamento de seus produtos e serviços,

implementando a política de preços, administrando a força de vendas e promovendo

a comunicação mais eficaz junto aos diversos consumidores através de diferentes

vias de distribuição.

2.1. Mix de Marketing

Administrar o encadeamento das atividades de marketing requer atenção para

a escolha dos mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização dos clientes

por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o

cliente. Conforme ilustra Kotler (1996), os profissionais de marketing são atuantes na

analise das informações fornecidas por essa área tão abrangente, para tanto,

utilizam do chamado mix de marketing ou composto de marketing para distribuir

ferramentas importantes. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos

amplos conhecidas como os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-

venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion). Decisões são

tomadas a partir da análise dessas variáveis, essas decisões exercem influencias

sobre os canais comerciais, também sobre os consumidores finais. A figura 1

mostra uma organização preparando um mix de ofertas dos produtos, serviços e

preços, utilizando variável de promoção, formada por promoção de vendas,

publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e

internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.

O entendimento das ferramentas de marketing pode auxiliar a amenizar as

forças dos ambientes interno e externo, direcionando esforços e obtendo resultados

financeiros de posicionamento de mercado. As ferramentas do Marketing devem

estar interligadas de modo a concretizar os objetivos de uma organização em

harmonia com a missão do negócio. Dessa forma entende-se que, para satisfazer às

necessidades dos consumidores, é necessário que os produtos e serviços a serem

ofertados tenham boa qualidade, que as características consigam atender aos

gostos dos consumidores, com aspectos relevantes de marca ou prestação de

serviços mais apropriados aos usuários que proporcione adequados retornos à

organização.

A variável preço deverá ser justa e proporcionar descontos estimulantes à

compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos

(prazos) de pagamentos e termos de crédito efetivamente atrativos. Enquanto a

variável promocional deverá estar constantemente abastecida de criatividade, assim

como a propaganda, a força de vendas (vendas pessoas), a promoção de vendas,

as relações públicas e o merchandising. Este item do composto de marketing será

abordado mais adiante com foco na propaganda do Banco Itaú S.A..

A variável distribuição é responsável por levar o produto certo ao lugar certo

através dos canais adequados e uma cadeia de suprimentos relativamente

organizada. A cobertura deste fator é importante uma vez que jamais se deve deixar

faltar produto em nenhum mercado potencial, atuando na localização das fábricas,

depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um relatório de estoques para suprir as

necessidades de consumo através de recursos de transportes.

Figura 1 – Os 4 Ps de Marketing

MIX DE MARKETING

PRODUTO

Qualidade Características

Serviços Garantias

PREÇO

Preço de lista Desconto

Concessões

PROMOÇÃO

Promoção de Vendas Publicidade

Força de Vendas Relações Públicas

Merchandising

PRAÇA

Canais Coberturas Variedades

Locais Estoque

Fonte: COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo, Atlas S.A.,1992.

É fato que os serviços se diferem dos produtos em vários fatores, em especial

ao aspecto de intangibilidade. Por este motivo, o gestor do setor de serviços deve

preparar seu planejamento focando os o composto de serviços para otimizar seu

resultado.

O marketing de serviços necessita então de considerações especiais para a

sua comercialização. Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a

respeito das características dos serviços que irá comercializar, ele deverá decidir

como esta atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida no

mercado. Para isso, o administrador deverá decidir também sobre os quatro Ps dos

serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas. (LAS CASAS, 2000).

Figura 2 – O 4 Ps da Prestação de Serviços.

4 Ps dos Serviços

Perfil Comunicação visual

Limpeza Layout

Processos Organização Fluxograma Qualidade

Procedimentos Atendimento

Cortesia Encantamento

Pessoas Boa aparência Bem treinados Comunicativas

Fonte: própria.

• Perfil

O perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de

serviços. Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, como também

limpeza, disposição de móveis, entre outros. Portanto, ao praticar o marketing de

serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter ao local para

a sua ação. Trata-se de um componente de administração muito importante, devido

a intangibilidade do serviço.

Observa-se que as empresas precisam mudar com freqüência de tamanho e

organização, a flexibilidade dos espaços passou a ser importante e em decorrência

dessas necessidades, surgiram no mercado empresas especializadas em space

planning2, consultores para orientar escritórios que tenham essa necessidade de

racionalidade e flexibilidade.

• Processos

Uma empresa de serviços deverá pensar também como administrará o

processo de prestação de serviços. Quando alguém entra em uma empresa, vai

interagir com vários aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá

permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com

qualidade, favorecendo a satisfação da clientela. Processos confusos deverão ser

evitados, pois o processo faz parte do montante de atribuições da venda dos

serviços. Se houver confusão e muita espera, ou mesmo falta de orientação, os

consumidores não voltarão mais ou ficarão insatisfeitos.

Um prestador de serviços deve desenhar um fluxograma e pensar nas etapas

da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma racional e

lucrativa.

• Procedimentos

O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de serviços. Os vários

pontos de contatos, que representam a observação por parte dos cliente, são feitos

visando a uma fluidez e eficiência que permitam a prestação de serviços sem

atrapalhações, complicações ou impedimentos do processo de forma lucrativa. No

entanto, a qualidade do contato dos funcionários com seus clientes é fundamental.

Um bom processo só é completo se o nível dos de contato com seus clientes for

2 Planejamento de espaço físico.

satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento prestado ao cliente, a boa

ou má prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade do contato pessoal

com os funcionários de uma empresa. Sendo assim, pode-se dizer que uma

organização desenvolve um plano de ação para o marketing de serviços que deverá

ter, ainda qual será a postura de seu funcionário em sintonia com a imagem que

deseja projetar.

• Pessoas

A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão-de-obra. As

empresas que prestam serviços necessitam comercializar atos, ações,

desempenhos. Para comercializar “desempenho”, há necessidade de se treinar os

vendedores, gerentes de demais funcionários. O pessoal da organização é muito

importante na comercialização dos serviços. Além disso, as pessoas contatadas

ajudam a formar uma imagem. Indivíduos de boa aparência e bem treinados

comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus serviços. As

pessoas representam a força motora das organizações e em todos os tipos de

negócios. Não há como desempenhar a administração de marketing e sua aplicação

na venda de serviços,uma vez que as pessoas fazem parte do serviço, não há

serviços sem que uma pessoa não possa executá-lo.

O grande desafio dos profissionais de marketing se resume em entender o

consumidor, no sentido de conhecer suas expectativas antes, durante e depois da

compra, além de identificar tanto as necessidades e desejos como também as

satisfações ou insatisfações geradas a partir do consumo de produtos ou serviços

comercializados. Dentro deste contexto pode-se observar que há uma grande

necessidade de desenvolver planos que facilitem as vendas no futuro e que tragam

lucro para a empresa.

O administrador busca otimizar seu planejamento de modo a garantir um

resultado eficaz, para tanto, deve-se analisar todos as características relevantes

apresentadas no segmento dos produtos e serviços que estão sendo desenvolvidos

e estudados. É necessário que o profissional saiba absorver as inúmeras

oportunidades e se esquivar das ameaças que rondam o mercado.

2.2. Marketing de Serviços

Para vender um serviço é necessário que um comprador potencial o conheça.

Para que isso aconteça pode-se lançar dois fatores: a persuasão decorrente de

quem já usou e um estímulo gerado pela divulgação, aquele que visa a ação de

compra. Não se pode pensar que as mesmas estratégias aplicadas ao produto serão

significantes para serviços, uma vez que os dois possuem diferenças em suas

características. Uma delas poderá ser observada no momento da produção. No

Mercado de Produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem

vendidas. O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega

ao cliente. Enquanto no Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção.

Em outras palavras isto quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode

ter contato físico com a mercadoria antes de ter a posse desta mercadoria,

exatamente o oposto que acontece no setor de serviços o consumidor compra uma

promessa de entrega de Serviços. Para conhecer um serviço o cliente tem que

experimentá-lo já na situação de usuário, por isto a percepção de risco tende a ser

muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados,

degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.

No setor de serviços, a percepção da qualidade é fortemente influenciada

pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do uso do serviço. No

aspecto característico de serviços, a qualidade é a palavra-chave do setor, enquanto

no marketing de produtos a palavra-chave é desempenho.

As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços, uma

vez que não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, mais do que nunca,

está indicando as diretrizes para as empresas se posicionarem no mercado, quais

são as demandas que poderão ser convertidas em tendências.

Como é apresentado por Las Casas (2000, p.11): “serviços constituem uma

transação realizada por uma empresa ou por um individuo, cujo objetivo não está

associado à transferência de um bem”. Interpretando-se a definição de serviços,

pode-se associa-los à transferência de um bem, como por exemplo, alugar um

imóvel, porém um advogado pode prestar serviços sem a transferência de um bem.

Considerando estas situações, definir serviços como atos ou ações caracterizam o

aspecto de intangibilidade presente em qualquer uma das situações.

O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países

desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento, além de ser o setor que

mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 55% da

economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e de mão-de-obra

brasileiros são oriundos do setor de serviços. Analisando as dimensões que são foco

do setor de serviços pode-se concluir que estão concentrados em clientes atuais de

potenciais, funcionários da organização que comercializa serviços e a interação

presente na relação clientes – prestador de serviço. Somente quando estas três

dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os

resultados desejados.

Observa-se, dessa forma, que o serviço possui peculiaridades inerentes à sua

administração e análise. São quatro as características essenciais do setor de

serviços: a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e, por último, a

perecibilidade. As características serão definidas de acordo com o autor Toledo

(1978, p. 27).

• Intangibilidade

Trata-se da principal característica do setor de serviços, quer dizer que eles

não são tangíveis, ou seja, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou

cheirados. Os serviços não apresentam aspectos tangíveis que apelam para os

sentidos, o que faz gerar estratégias de promoção diferentes dos produtos físicos.

O que torna a promoção do serviço mais complexa é o fato de que os

serviços, sendo intangíveis, não são facilmente passíveis de demonstrações e

ilustrações, não são capazes de ser tocados, não são palpáveis, ainda impossibilita

o fornecimento de amostras. Conseqüentemente, os compradores não são capazes

de julgar o valor e a qualidade do produto antes da compra, da contratação dos

serviços, tornando o marketing institucional uma das ferramentas mais eficazes no

processo de comunicação necessário à organização.

O desafio para a área de marketing é a de evidenciar a qualidade dos

serviços, procurando tornar relevante alguma característica positiva do que se está

comercializando, tentando de alguma forma tornar tangível este serviço.

• Inseparabilidade

Diferente dos produtos os serviços são produzidos, entregues e consumidos

simultaneamente, chegando a fazer parte de uma pessoa quando o mesmo é por ela

prestado. De modo geral, os serviços não se apresentam distantes da pessoa do

vendedor. Enquanto os produtos são produzidos, vendidos e consumidos, os

serviços, na maioria das vezes, são vendidos, e só assim produzidos e consumidos

simultaneamente. Uma conseqüência dessa característica refere-se ao fato que, nas

transações de serviços, os compradores muitas vezes dependem dos vendedores

durante o consumo e o uso industrial dos serviços adquiridos, principalmente

quando se pensa em serviços de natureza profissional, onde o uso não é possível

sem a participação do vendedor.

A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do

cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O

sentido de agradar constantemente. O prestador de serviço está intimamente

relacionado com o negócio. Não há como distanciar os serviços dos vendedores, os

serviços não podem ser disponibilizados sem que haja a boa atuação do vendedor

para garantir sua continuidade no mercado.

• Variabilidade

Um serviço a um cliente não é exatamente este mesmo serviço ao próximo

cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. Há uma

dificuldade de padronização muito grande em certos serviços, como aqueles que

exigem a atuação pessoal do vendedor. Os serviços diferem quanto aos padrões de

desempenho de um vendedor para outro, e mesmo quanto à qualidade dos serviços

prestados por um único vendedor de um comprador para outro. Essa dificuldade de

estabelecimento de padrões é derivada, parcialmente, da inflexibilidade inerente ao

setor, além da natureza dos serviços apoiada no emprego intensivo de pessoas; é o

inverso de casos de empresas que empregam intensivamente o uso de

equipamentos e sistemas automatizados de telefone, por exemplo. Na área de

bancos comerciais tem-se como exemplo o caixa eletrônico. Tecnologia e emprego

de sistemas automatizados em substituição de funcionários que prestam serviços

individualmente.

E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços –

como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e

entregues aos clientes? Por outro lado, a heterogeneidade ou variabilidade dos

serviços podem trazer algumas vantagens para a empresa, como a possibilidade de

diferenciar um mesmo serviço, flexibilizando a sua adequação às necessidades

individuais dos clientes, o que se torna importante neste caso é a criatividade e

imaginação do vendedor de serviços, de forma a tirar proveitos de todas as

situações.

• Perecibilidade

Os serviços não podem ser estocados, o que acarreta ao gestor uma grande

necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta. Os serviços não

podem ser produzidos em massa e nem serem estocados em períodos de forte

procura.

O excesso de capacidade de produção é um considerável fator no marketing

de serviços quando se pensa em demanda flutuante. A combinação das

características “perecibilidade” e demanda flutuante constitui o desafio aos

executivos de marketing do setor de serviços, uma vez que as empresas devem

estar atentas no sentido de manter instalações disponíveis para enfrentarem o

acúmulo de demanda, mesmo que permaneçam funcionando com capacidade

ociosa durante certos períodos. Um caixa-executivo de um banco à espera de um

cliente que deverá ser prontamente atendido representa o planejamento de

marketing desenvolvendo a capacidade de a organização prever períodos de

elevada demanda.

Figura 3 – As características dos Serviços

Serviços

Intangibilidade Não podem ser vistos,

provados, sentidos, ouvidos ou cheirados

Inseparabilidade Seu uso não é possível

sem a atuação do vendedor

Variabilidade Heterogeneidade, falta

de padronização

Perecibilidade Não podem ser

estocados e nem produzidos em

massa

Fonte: Própria.

De forma geral, influenciando indiretamente a decisão de compra do usuário

do serviço, tem-se como objetivo atingir a mente do público alvo, de modo a

provocar sua atenção. Esta pode ser realizada tendo em vista estratégias para

chamar a atenção para a marca, para o benefício do serviço, além do

posicionamento que ele ocupa na mente dos cientes.

Além dos aspectos apresentados, existem algumas outras particularidades do

setor de serviços que devem ser apontadas, como se pode citar a grande variedade

das instituições que oferecem serviços provoca a mais diversa utilização de veículos

e instrumentos promocionais neste setor, desde o cartão de visitas até a propaganda

convencional que é televisionada.

Os benefícios oriundos da utilização dos serviços devem estar no

subconsciente do consumidor, onde muitas vezes deve-se apoiar em pesquisa

motivacional. Não se pode vender somente os atributos do serviço, mas também

seus benefícios, talvez em escala maior.

Tabela 1 – Diferenças e semelhanças entre bens e serviços

CLASSIFICAÇÃO SEMELHANÇAS DIFERENÇAS

1. DESENVOLVIMENTO DE

PRODUTOS E SERVIÇOS

a) Incentivos;

b) Fonte de idéias;

c) Estratégias de produtos e

serviços;

d) Marca;

e) Embalagem;

f) Garantia e política de

serviços.

Maior penetração de mercado;

Mercado como fonte;

Programa de Marketing;

Marca e marca registrada;

Não tem;

Não tem.

Não tem;

Não tem;

Patente não disponível para a maioria dos serviços;

Não tem;

Serviços não têm embalagens;

Leis de garantia não são aplicadas.

2. ESFORÇO DE VENDAS

a) Propaganda;

b) Promoção de vendas;

c) Vendas;

d) Diferenciação de produtos.

Objetivos, instituições e médias usadas;

Uso do material promocional impresso, uso dos cupons;

Uso de concursos e prêmios; técnicas de vendas;

Diferenciação de serviços usados em paralelo à diferenciação de proutos.

Não tem;

Serviços não são geralmente

expostos em displays (vitrines);

não é possível amostragem em

alguns serviços;

Não tem.

3. PREÇO

a) Bases para preço;

b) Administração de preços.

Valor percebido e custos;

Princípios de variação de preços.

Não tem;

Serviços geralmente não usam descontos.

Fonte: LAS CASAS, Alexandre L., Marketing de serviços. 2.ed. São Paulo: Atlas S.A., 2000.

2.3. Qualidade em Serviços

Segundo Las Casas (2000, p. 83):

Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser

cuidadosamente planejados e, acima de tudo,

oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera

satisfação dos clientes atendidos, que voltam a comprar

ou indicam outros de seu relacionamento. Com isso,

aumenta a demanda e os lucros aumentam.

A qualidade em serviços está totalmente relacionada ao sentimento de

satisfação do cliente, isto cria a percepção de qualidade na mente do consumidor.

Isso pode ser identificado em qualquer situação em que possa ocorrer esta situação,

como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de uma

expectativa. Para que ocorra a satisfação, existem algumas ações que o vendedor

de serviços deve ter no momento da venda, ainda em seu perfil. Estas ações são

prezadas pelo segmento alvo, além de serem imprescindíveis no gestor do

marketing de serviços, e estarão relacionadas abaixo.

• Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o

prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os

recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para

solucionar seus problemas d e forma profissional (critérios relacionados a

resultados).

• Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os

funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e

se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e

amigável (critérios relacionados ao processo).

• Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o

prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus

empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a

facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as

demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios

relacionados ao processo).

• Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer coisa

que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus

empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho

coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a

processo).

• Recuperação – os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der

errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de

serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da

situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios

relacionados a processo).

• Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações do

prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e

representam bom nível de desempenho e valores que podem ser

perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço

(critérios a imagem).

A estratégia de posicionamento é mais significante que um anúncio, uma vez

que deve coordenar marcas, preço, seleção dos pontos de venda do serviço, além

que outros esforços promocionais necessários para estabelecer a posição desejada

na mente do consumidor. É preciso definir quem será o consumidor e o que ele

espera do serviço, primeiramente. O nome é o início do posicionamento e ele deve

dizer o que o serviço é e o seu benefício básico.

A promoção de vendas é útil na medida em que estimula o interesse por um

determinado serviço, além de defender o uso de vários recursos para isso, como é o

caso de comerciais, prêmios, concursos, espetáculos, entre outros.

A propaganda é uma tática mercadológica que precisa ser constantemente

revista, uma vez que é tão complexa e rica em dimensões humanas que muitas

vezes os profissionais podem perder seu foco, desviando de seus objetivos. Não é o

único meio para formar o resultado final de mercado, já que se tem vários fatores

envolvidos, porém, a propaganda tem a função específica de persuadir o cliente e

estimular a ação de compra do produto ou serviço. É importante saber como

funciona o processo de persuasão para poder administrar a arte da propaganda de

modo eficaz e consciente.

A intangibilidade, apesar de ser característica marcante na definição de

serviço, não representa um fator relevante no processo de divulgação dos serviços.

Deve-se, conscientemente, divulgar o serviço de modo a intensificar o benefício que

o serviço proporciona. A imagem da organização é determinante na

comercialização, para tanto há necessidades de se manter um canal aberto de

comunicação, que permita a livre expressão de idéias dos clientes, facilitando ao

administrador a tarefa de adaptar o produto aos consumidores visados.

Evidentemente, assim como Las Casas (1991) expõe em sua teoria, pode-se

dizer que bons produtos ou serviços são essenciais para o sucesso de qualquer

campanha. O esforço promocional é inútil se a empresa não tiver condições de

oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagens que comunicam ao

mercado.

2.4. O Marketing Bancário

O Marketing dos bancos é um tipo de marketing especializado, não só por se

tratar de serviços como também por apresentar características específicas não

encontradas em outras categorias de serviços. Pode-se explorar fortemente a

variável promoção do composto de marketing descrito anteriormente.

De acordo com Toledo (1978), no Brasil foi introduzida a idéia de

conglomerado financeiro, graças através de uma tendência clara: abri as

possibilidades de operações dos bancos tornando-os competentes e sofisticados

prestadores de serviços, de modo a atenderem todas as solicitações do mercado,

especialmente do Institucional. Estatisticamente, em 1974 quatro instituições eram

classificadas como conglomerados financeiros: BRADESCO, ITAÚ, UNIBANCO E

REAL. A participação no mercado bancário nacional era cerca de 24,4%, enquanto

no ano de 1970 esse número ocupava cerca de 19,7%. Cerca de 50% dos depósitos

à vista (contas correntes) encontrava-se em poder de dezessete bancos em 1966;

em 1974, somente seis bancos detinham essa mesma porcentagem. A escassez do

número de instituições financeiras entra em contraste com o expressivo aumento de

agências dos conglomerados, reforçando a idéia de um banco como cadeia de lojas

de departamentos com uma sede administrativa, que por sua vez pode desenvolver

atividades operacionais.

2.5. Serviços Bancários e a Comunicação dos Bancos

A função principal da introdução do Marketing bancário é fazer com que os

serviços se sobressaiam de forma natural do conceito de banco. Em outras palavras,

ocorre uma migração da idéia de que banco é uma instituição que apenas administra

recursos para uma idéia de que os bancos estão se adaptando em comercializar

serviços bancários e não bancários, que partem de compensação de cheques e

outros papéis, capitalização e captação de depósitos à vista e à prazo, até seguros

pessoais, residenciais e de automóveis.

A propaganda, assim como qualquer outro instrumento de comunicação do

banco, enfrenta alguns problemas de ordem histórica, que deverão ser eliminados.

Como aborda Toledo (1978) em sua teoria, dentre os vários problemas sofridos pela

propaganda dos bancos, podem ser destacados: o sentimento de inferioridade

generalizado da clientela, a dificuldade de distinguir um banco do outro e o

desconhecimento de produtos e serviços bancários postos à disposição do público.

O primeiro estágio da propaganda, geralmente, deverá estar vinculado à

identificação da instituição financeira e à sua diferenciação das outras. A

propaganda irá invocar certas motivações do público relacionadas com

determinadas qualidades consideradas como pontos fortes do banco. Mensagens

que traduzam grandeza e solidez além de darem idéia de poder despertam uma

sensação de segurança, aspecto imprescindível no relacionamento com o cliente.

Essa espécie de propaganda tem, de certa forma, caráter institucional.

Uma segunda etapa está voltada para a apresentação de produtos e serviços

importantes ou novos. Alguns executivos acreditam, baseados em estudos e na

própria experiência, que a eficácia dos slogans3 não parece ser tão forte quanto uma

bem elaborada propaganda dos produtos e serviços, argumentando que aquilo que

as pessoas compram não é o banco, mas sim o produto bancário. Sendo assim, a

estratégia de comunicação do banco deverá estar embasada no princípio da

promoção do banco através de seus produtos, cuja promoção será destinada a

certos públicos-alvos, como investidores, tomadores de crédito , etc.

A terceira etapa importante no processo de comunicação dos bancos é a mais

sutil delas e reflete uma tentativa de humanizar o banco e torná-lo mais familiar

através do desenvolvimento de uma imagem sustentável que é capaz de angariar a

confiança do cliente e atraí-lo para o banco. Esta política é justificada pela natureza

abstrata da oferta do banco, pela semelhança dos produtos propostos pela

concorrência, ou ainda, porque a agência não representa apenas um ponto de

venda, mas um ponto de encontro onde o cliente procura orientação e assistência

financeira, segurança, compreensão e ajuda. A eficácia da propaganda, visando a

criação da imagem do banco, depende muito de bases específicas, sendo desejável

portanto, que os temas das mensagens não fiquem restritos a termos vagos e

genéricos.

O quarto estágio está preso a uma preocupação real do banco, no sentido da

elaboração de uma política ajustada à concepção moderna de marketing e

concentrada na segmentação de mercado. Em outras palavras, reflete a

preocupação em se destinar a mensagem certa para o público certo, a adequação

da mensagem ao público-alvo.

A campanha de propaganda de um banco não deverá fugir muito daquilo que

é feito nos demais setores de atividade, embora haja certos elementos no marketing

bancário que tornam específico não o processo, mas o conteúdo de seus itens.

O Banco Itaú celebra em sua propaganda patrocínios e apoios ao eventos

marcantes do Brasil, como é o caso de seu mais atual comercial de 40 anos de

Bossa Nova (2008), ainda relações entre clientes e os bancos brasileiros,

televisionados como a relação custo x benefício (2008), que trata das tarifas mais

competitivas do mercado. Porém, poucos comerciais que são televisionados tratam 3 Frases motivacionais e persuasivas.

dos produtos do banco ou citam seus nomes para que os clientes passem a

conhecer como se chamam, já que cada banco cria um nome para os produtos

comuns às instituições financeiras. Por exemplo: PIC, Plano Itaú de Capitalização,

First Flexprev Itaú VGBL, para os planos de previdência para menores de idade,

Maxiconta Itaú, para as contas de captação de depósitos à vista, entre tantos outros

produtos oferecidos. Os clientes passam a conhecer os produtos quando vão à

agência, ou quando recebem mala direta, ou ainda ligações do setor externo de

telemarketing do Banco, que é terceirizado, porém, estas nomenclaturas não são

exploradas nos comerciais do Banco Itaú.

2.6. A Eficiência Publicitária

Segundo Ribeiro (1995), a propaganda é uma tática mercadológica, um

instrumento de vendas. A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio,

cultura, tecnologia, além de um composto de valores e manifestações da capacidade

humana. O resultado final de mercado, não depende apenas da propaganda, mas

de todo um conjunto de fatores que os profissionais de marketing definam e

controlam. Entre eles, a propaganda tem função de persuadir o consumidor,

ajudando a produzir o esperado comportamento de compra.

Entretanto, a propaganda além de não ser o único fator responsável pelo

sucesso de vendas, não é também o único fator responsável pela persuasão do

consumidor. A persuasão é um processo que envolve a interação de muitos fatores

que agem sobre o consumidor, entre eles a propaganda. O resultado final deste

processo é a consolidação de uma atitude de preferência por determinada marca de

produto, tornando comum a repetição contínua da compra dessa marca.

A propaganda para ser eficaz deve saber atingir o público alvo de forma clara

e específica. Seu apelo é, geralmente, singular para cada tipo de cliente. Sendo

assim, o profissional da propaganda deve explorar a linguagem usada em um

comercial cujo foco é prender a atenção de crianças, outro será diferente caso seja

necessário atingir adolescentes, ou ainda, se a propaganda tiver que atingir a

terceira idade também será caracterizada por uma abordagem específica que não

interessa às outras idade, pois são momentos de vida, interesses e idades distintas.

Figura 4 – Processo de Persuasão

Predisposições Básicas

Estímulo Inicial

Efetivação da

Compra

Experiência Satisfação,

Reforço Positivo

Continuidade da Compra, Fidelização da Marca.

Fonte: própria.

Ilustrando a teoria de Ribeiro (1995), a figura acima esquematiza o processo

de persuasão do qual o cliente é o personagem principal. O consumidor tem

predisposições básicas que podem ser problemas, necessidades, crenças,

sentimentos e preferências definidas em relação à categoria de produtos em

questão. Recebe então através do estímulo inicial da propaganda, a promessa de

uma nova marca que faz alimentar expectativas que estimulam o seu desejo e

interesse em experimentá-la.

Quando se dá oportunidade, o desejo despertado se traduz em compra da

marca. Após a compra, dá-se o consumo, quando o desempenho da marca é

avaliado e o consumidor confirma através da sua experiência a veracidade da

promessa da propaganda.

A satisfação inicial gera no consumidor disposição positiva para receber as

repetições da propaganda que é vista como uma confirmação da sua experiência

positiva, passando a partir daí a funcionar com um reforço positivo que sustenta uma

atitude favorável em relação à marca. E assim, a atitude positiva, suportada pelo

reforço publicitário, favorece a continuidade de compra, a formação do hábito de uso

e a desejada fidelidade à marca.

O resultado ideal, que é a preferência, chega ao final de todo um processo

para o qual contribuíram: as necessidades do consumidor, o tempo, o estímulo

inicial da propaganda, o desempenho do produto e a continuidade da propaganda. A

propaganda tem uma função contínua importante neste processo: antes, gerando

expectativas positivas sobre a marca, e após a experiência, sustentando e

renovando continuamente uma atitude favorável à compra da marca.

2.7. O Anúncio para Televisão De acordo com Sant’Anna (1996, p. 166): “o propósito de um comercial não é

entreter o espectador, mas sim vender-lhe alguma coisa”. Para que se possa

otimizar os cerca de 30 segundos investidos nos comerciais feitos através da

televisão, os anúncios devem ser atrevidos, insinuantes e provocantes. É necessário

que o telespectador sinta convicção no que o anúncio oferece. Para que o comercial

seja lembrado entre os intervalos da programação das emissoras, ele deve ser

agressivo, rápido, persuasivo e objetivo. Tem que atingir as pessoas pela emoção,

único jeito de conseguir tudo isso em tão pouco tempo. Para ser lembrado, o

comercial deve mexer com sonhos bons, com as fantasias dos telespectadores,

deve ser repleto de apelos emocionais, de personagens que se parecem com eles.

Este veículo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresentar junto

com a mensagem falada (inclusive com o auxílio de música e efeitos sonoros), o

produto, sua embalagem e sua marca, o que pode ser de influência decisiva na

compra. Sobretudo, ajuda a gravá-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o

produto em ação, mostrando como é feito, como funciona ou como se manejar e

demonstrar seus atributos e vantagens. Em outras palavras: dá movimento, ação e

vida à mensagem. Como desvantagem tem apenas o preço. É um veículo caro, bem

como é elevado o custo da produção de um programa ou de um filme de boa

qualidade.

Ainda assim, a TV é o veículo de comunicação que tem todas as condições

para assumir uma posição de predominância nacional, principalmente pela limitação

dos outros meios de comunicação. A TV se torna preferência de todas as idades

quando o assunto é informação e entretenimento.

Figura 5 – Fatores de Sucesso de um Comercial de TV

1 – Presença de START: utilização de personalidades como apresentadores , atores ou testemunhos nos comerciais.

2 – CCC – CONTINUOUS: é a utilização de um personagem, um tema, um motivo ou uma idéia central por longos períodos, modificando a apresentação e a periferia do comercial, mas mantendo seu núcleo central. (EX: apresentador da Bombril).

3 – DEMOSNTRATION: demonstração do produto / serviço que está sendo vendido durante o comercial.

4 – Uso do JINGLE: música, trilha sonora do comercial. 5 – STORY: contar uma história e passar a mensagem junto com ela. 6 – LOOK: é o elemento visual do comercial que fica forte na memória de quem o foi exposto e acaba sendo a primeira impressão que sobra na mente das pessoas depois de algum tempo, funcionando como um lembrete mnemônico. 7 – WORD: é o termo, a palavra, a frase ou a expressão que representa em termos de memoralidade a mesma coisa que o LOOK.

Fonte: SANT’ANNA, Armando. Propaganda Teoria – Técnica – Prática. 6. ed. São Paulo: Pioneira., 1996.

A capacidade da TV de influenciar o comportamento das pessoas é bem

conhecida e geralmente superestimada. A TV reúne as vantagens do rádio e o apelo

visual. Ao som juntou-se a imagem em movimento. Ao contrário do rádio, que serve

na maioria das vezes de coadjuvante para o ouvinte ler o jornal e fazer outras

tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das atenções, pois exige olhos e ouvidos. É o

meio de entretenimento mais completo e fascinante do que o rádio e, ao reportagear

um acontecimento é muito mais real e convincente do que o jornal ou a revista.

A teoria dos profissionais de propaganda e marketing é como fonte de

informações e idéias já exploradas por estudos mais específicos no assunto. Este

capítulo teve como principal função apresentar as passagens já discutidas pelos

autores em outros momentos de pesquisa, sendo válido interpretar essas passagens

para que possam ser confrontadas mais à diante com as informações resultantes da

pesquisa de campo.

III. METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS

O desafio de toda pesquisa é saber manusear o objeto de estudo escolhido,

ou seja, aquilo que se pretende fazer para ter informações relevantes. Para que isso

aconteça, deve-se buscar meios para descrevê-lo, caracterizá-lo e identificar

variáveis que o afetam. É preciso encontrar uma estratégia que permita extrair

informações reais, evitando superficialidades que levam ao erro, desconexão entre

os seus elementos, além de uma possível falta de coesão entre o que se pesquisou

e o que se queria encontrar, causada pela perda do foco no objetivo. O método

reflete essa estratégia, cuidadosamente elaborada, que o pesquisador utiliza para

traçar as diretrizes dos procedimentos que lhe permite obter informações de uma

realidade natural ou humana que se está estudando.

A idéia central que este trabalho buscou trazer a tona é o impacto da

evolução da propaganda do Banco Itaú S.A. na percepção dos clientes. Em outras

palavras, a preocupação deste estudo foi aprofundar a visão que o público tem da

trajetória do Banco através da evolução promocional para aferir a percepção dos

clientes quanto à organização, tudo isso com base em pesquisa de diagnóstico.

Sendo assim, procura-se analisar todas as informações que se tem para mensurar o

posicionamento do Banco Itaú S.A. na mente dos clientes.

3.1. Definição da Área, Público - Alvo e Período

Foi realizada uma pesquisa com os clientes e colaboradores do Banco Itaú

S.A., na agência 0658 Jundiaí Vila Arens / SP, no período de junho a julho de 2008.

Esta agência possui em torno de 8331 clientes, deste número pode-se contar com

cerca de 2240 clientes freqüentadores da agência em questão, subdivididos e

classificados por módulos. Foram distribuídos por volta de 200 questionários que

possuem como foco analisar informações relativas à percepção dos clientes quanto

às estratégias de comunicação do Banco Itaú S.A., além de uma entrevista com os

seis colaboradores da área comercial, que trabalham o público de pessoas físicas,

para analisar quais aspectos são relevantes nos comerciais televisionados que, em

sua opinião, são estrategicamente evidentes.

3.2. Plano de Coleta de Dados

Para contribuir com este projeto, o questionário que serviu de ferramenta na

coleta de dados primários (anexo I) contém oito perguntas fechadas para que os

clientes pudessem ser participativos na formação deste estudo independentemente

de sua escolaridade ou instrução. Estes clientes foram abordados durante o

atendimento, devendo responder às questões no momento em que lhe foram

perguntadas. Após a tabulação destes questionários, tornou-se possível mensurar o

impacto que os comerciais do Banco Itaú estão causando no seu público-alvo.

Do mesmo modo, a entrevista (anexo II) foi constituída por duas perguntas

abertas e quatro semi-abertas para aumentar a probabilidade de obter respostas

reais e condizentes. Esta ferramenta, por sua vez, possui seis perguntas referentes

aos comerciais que são divulgados internamente antes de serem televisionados. De

acordo com as respostas, pode-se analisar qual é a visão dos profissionais que

atuam diretamente com as diretrizes dos comerciais.

A dificuldade desta etapa do trabalho esteve na obtenção das informações

necessárias para a sua realização. Muitos clientes não quiseram responder ao

questionário por estarem apressados; outros não quiseram se posicionar quanto ao

assunto por estarem tímidos. Ainda, das entrevistas com os colaboradores, não foi

possível realizar uma das entrevistas dentro do ambiente da agência, em virtude da

disponibilidade de tempo do entrevistado, tendo que ser realizada em forma de

questionário entregue para que fosse respondido em casa.

3.3. Análise e Interpretação de Dados

Com a interpretação dos resultados foi possível confrontar teoria e prática, de

acordo com as conclusões baseadas nas informações fornecidas. Os dados

coletados estão dispostos a seguir por análise quantitativa, apoiados em dados

estatísticos e apresentados através de tabelas e gráficos.

3.3.1. Resultado da Pesquisa realizada com os Clientes

A primeira questão serviu para apresentar o perfil etário dos clientes que

participaram do questionário. O resultado está descrito na tabela abaixo.

Tabela 2 – Idade dos clientes questionados.

Idade Freqüência Total

20 – 40 anos 126 63%

41 – 60 anos 58 29%

61 – 80 anos 16 8%

Total 200 100%

Gráfico 1 – A idade dos entrevistados.

Idade dos clientes entrevistados

63%

29%

8%

20 - 40 anos41 - 60 anos61 - 80 anos

Foi solicitado aos clientes que informassem sua idade com objetivo de

identificar a faixa etária em que estão classificados 63% indicaram que sua idade

está entre 20 e 40 anos, mostrando que o público jovem está mais presente e

envolvido no dia-a-dia da agência bancária, ainda, está mais atento aos tipos de

propaganda abordados pelo Banco Itaú. 29% dos clientes responderam que tem

idade entre 41 e 60 anos, além de 8% dos clientes que informaram pertencer à faixa

etária dos 61 aos 80 anos.

Os clientes foram questionários também quanto ao tipo de conta bancária que

possuem junto ao Itaú. O objetivo desta questão era identificar o público-alvo de

acordo com a movimentação bancária e utilização dos serviços do Banco.

Tabela 3 – Tipo de conta bancária dos clientes questionados.

Tipo de Conta Freqüência Total

Poupança 21 10%

Econômica 77 39%

Simples 42 21%

Total 34 17%

Universitária 26 13%

First Conta 0 0%

Total 200 100%

Foi verificado que 39% dos clientes possuem a Maxiconta Econômica, que

expressa pouca utilização de saques, extratos e transferências, além de ter um

custo mais competitivo do mercado financeiro que capta depósitos a vista.

Geralmente, este tipo de conta é indicado para clientes novos, o que valoriza o apelo

explorado nos comerciais, possibilitando que os novos clientes sejam estimulados a

abrirem uma conta corrente no Itaú para iniciar o relacionamento com o Banco.

Um dos questionamentos mais relevantes foi saber qual era o canal mais

eficaz no que se refere à divulgação da propaganda do Banco Itaú na opinião dos

clientes.

Tabela 4 – Canal mais eficaz da divulgação da propaganda do Banco Itaú.

Canal Freqüência Total

Televisão 176 48%

Revista 45 12%

Jornais 18 5%

Internet 59 16%

Rádio 17 5%

Mala Direta 29 8%

Outdoors 22 6%

Outros 0 0%

Total 366 100%

Gráfico 2 – Canal mais eficaz na divulgação da propaganda do Banco Itaú.

Canal mais eficaz na divulgação da propaganda do Banco Itaú

48%

12%5%

16%

5%8% 6% 0% Televisão

RevistaJornaisInternetRádioMala diretaOutdoorsOutros

De acordo com as expectativas, pode-se observar que os clientes indicaram a

televisão, 48%, como canal mais eficaz no que se refere à divulgação da

propaganda do Banco Itaú. Uma vez já citado por Toledo (1995), a propaganda é

uma tática mercadológica, um instrumento de vendas, logo, a melhor maneira de

atingir o público em massa seria, preferencialmente, através da televisão que

representa o maior e mais acessível instrumento de comunicação no Brasil. A

internet ocupa com 16% o segundo lugar no ranking do canal mais eficaz para

disseminação da propaganda do Banco Itaú, o que não deixa de representar uma

tendência globalizada de propaganda, visto que a internet é utilizada no mundo todo;

ainda, o terceiro lugar contempla as revistas, com cerca de 12% das respostas.

Foi questionado aos clientes se tinham conhecimento dos comerciais

televisionados do Banco Itaú, se já tinham sido vistos pelos clientes. Abaixo segue

tabela com as porcentagens de clientes questionados.

Tabela 5 – Nível de conhecimento dos comerciais.

Conhecimento Freqüência Total

Todos 7 3%

Maioria 132 66%

Minoria 55 28%

Não Conhece 6 3%

Total 200 100%

Com esta pergunta pode-se verificar que grande parte da amostra que serviu

de base para a pesquisa conhece a maioria dos comerciais, o que representa maior

estatística de acerto quanto ao objetivo do trabalho, 66%. Este número confronta

com 28% dos clientes que conhecem a maioria dos comerciais, enquanto 3%

conhecem todos e 3% dos clientes dizem não conhecer os comerciais do Banco

Itaú.

Os clientes foram questionados quanto a facilidade de interpretação e a

criatividade refletida nos comerciais do Banco Itaú. Obteve-se a informação que

sempre ou quase sempre, na mesma proporção, são de fácil leitura. Neste quesito

houve empate.

Tabela 6 – Interpretação e criatividade visíveis nos comerciais do banco Itaú.

Interpretação e Criatividade Freqüência Total

Sempre 93 46%

Quase sempre 93 46%

Nem sempre 14 8%

Nunca 0 0%

Total 200 100%

Como já foi visto, Ribeiro (1995) afirma que a propaganda também se trata de

um composto de valores e manifestações da capacidade humana. A propaganda

tem a função de persuadir pessoas, ajudando a produzir o efeito da compra do

produto ou serviço. Dessa forma, busca-se analisar qual o comportamento que o

cliente costuma ter após ter assistido os comerciais do Banco Itaú.

Tabela 7 – Possíveis reações dos clientes após terem visto os comercias do

Banco Itaú.

Reações Freqüência Total

Atraído, busca informação 70 35%

Curioso, mas aguarda outro canal 91 45%

Não é afetado 35 18%

Não sabe avaliar 4 2%

Total 200 100%

Gráfico 3 – Possíveis reações dos clientes após terem visto os comerciais do

Banco Itaú.

Reações dos clientes após terem visto os comerciais do Itaú

35%

45%

18% 2%

AtraidoAtraído mas esperaNão é afetadoNão sabe avaliar

Cerca de 45% dos clientes se sentem curiosos, porém esperam outro tipo de

contato, seja por atuação do gerente da conta, ou por mala direta, qualquer outro

canal de comunicação explorado pelo Banco. Para estes clientes os comerciais tem

efeito informativo. Geralmente, este público visualiza a essência da propaganda,

porém não é capaz de assimilar seu conteúdo e aplica-lo.

Surpreendentemente, em torno de 35% dos clientes se sentem atraídos e

buscam maiores informações sobre os assuntos abordados nos comerciais. Neste

caso, certamente, os comerciais tiveram seu efeito esperado. O cliente ficou

envolvido pelo apelo do comercial e trouxe seu conteúdo para o dia-a-dia,

conhecendo mais os produtos e serviços do Banco Itaú.

Outros 18% dos clientes questionados se dizem não afetados,ou seja, são

indiferentes aos apelos dos comerciais, enquanto outros 2% não souberam avaliar

ou não quiseram dar sua opinião.

Foi questionado aos clientes o que achavam ser mais atrativo nos comerciais

do Banco Itaú. Dentre as alternativas foi sugerido a música, as cores, a situação, a

interpretação, a narração e outros aspectos que fossem relevantes na percepção

dos clientes. Após a tabulação dos dados, foi obtido 32% das respostas para

música, o que parece ser mais importante para chamar a atenção dos clientes. 20%

dos clientes optaram pelas cores como principal atrativo nos comerciais do Banco

Itaú. 18% dos clientes escolheram a situação criada nos comerciais, outros 14%

responderam que a interpretação era o item mais relevante e 15% optaram pela

narração.

Tabela 8 – O que os clientes do Banco Itaú responderam como itens relevantes nos

comerciais.

Mais Atrativo Freqüência Total

Música 104 32%

Cores 64 20%

Situação 58 18%

Interpretação 45 14%

Narração 46 15%

Outros 3 1%

Total 320 100%

Para encerrar o questionário, era necessário que os clientes informassem se

algum comercial do Banco Itaú havia sido marcado em sua memória. O objetivo

dessa última questão era avaliar se os clientes realmente ficavam envolvidos com os

comerciais, em outras palavras, era preciso saber se os comerciais afetavam a

percepção dos clientes em relação ao Banco Itaú ficando marcado em sua memória.

Tabela 9 – Relação entre clientes que tiveram os comerciais do Banco Itaú

marcados na memória.

Comerciais foram eficazes Freqüência Total

Sim 112 56%

Não 88 44%

Total 200 100%

Gráfico 4 – Clientes que afirmaram ter marcado em sua memória algum comercial do

Banco Itaú.

Clientes que afirmaram ter marcado em sua memória algum comercial do Banco Itaú

56%

44%

SimNão

Com a estatística de 56%, foi apontado que a maioria dos clientes foram

impactados pelos comerciais, enquanto 44% responderam que os comerciais não

ficaram marcados na memória, ou seja, se esqueceram da abordagem dos

comerciais. Neste último caso, não houve eficácia na propaganda e os clientes são

passíveis de migração para a concorrência caso outro Banco chame a sua atenção.

3.3.2. Resultado da Pesquisa realizada com os Colaboradores

Ainda, foi aplicada uma entrevista com os colaboradores da agência do Banco

Itaú - Jundiaí Vila Arens, para apurar a opinião dos entrevistados cm relação à

propaganda divulgada através da televisão.

Todos os entrevistados, sem exceção, acompanham os comerciais do Banco

Itaú que são lançados na mídia justificando ser importante saber qual é o apelo de

marketing que a organização onde trabalham está envolvendo o público-alvo, ainda

disseram se sentir orgulhosos em ver os comerciais de onde trabalham e necessário

estarem informados para melhorar a linguagem com os clientes.

A linguagem e os temas foram os itens assinalados quanto aos aspectos

presentes nos comerciais que deveriam ser melhorados. Ainda os colaboradores

disseram que se sentem atraídos principalmente pela estrutura e qualidade dos

comerciais, além de achar que os comerciais podem antecipar as necessidades dos

clientes aumentando a credibilidade e a relação custo-benefício do Banco,

aproveitando o horário nobre para televisionar suas campanhas.

Os colaboradores descreveram a música, as cores e a narração como sendo

os principais itens de atração dos comerciais, ainda se posicionaram quanto aos

outros canais de comunicação que deveriam ser explorados para complementar o

sentimento de atração dos clientes, como rádios, revistas e jornais. Especialmente,

os colaboradores apreciam a música dos comerciais, além da naturalidade das

situações apresentadas aos telespectadores e clientes.

Contudo, pode-se concluir que as respostas obtidas vão ao encontro da

dúvida questionada no início do trabalho. A maioria dos clientes é, realmente,

impactada, porém, este número ainda não é suficientemente bom para que o Itaú

seja posicionado como Banco com diferencial na parte de comunicação e

visibilidade na mente dos clientes.

VI. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A comunicação mercadológica é, indubitavelmente, uma ferramenta de

extrema importância na administração de marketing, uma vez que traduz a

necessidade de divulgar o produto ou a própria organização ao consumidor, dessa

forma, é relevante estudar a evolução da propaganda do Banco Itaú e seu impacto

junto aos clientes.

Para que o Banco Itaú consiga buscar e atingir sua visão de marcado, sendo

perene e sustentável, bem posicionado na mente de seus milhões de clientes, é

indispensável estreitar as relações através da comunicação, atraindo e fidelizando

seu publico-alvo.

Neste sentido é que se contempla a televisão como canal mais eficaz de

comunicação, por possuir um resultado mais expressivo. A propaganda é uma tática

mercadológica, um instrumento de vendas, que está completamente relacionada às

práticas cotidianas das pessoas. A melhor maneira de se atingir o público em massa

seria através da televisão. Os comerciais do Banco Itaú são apresentados no horário

nobre, entre os intervalos da programação da emissora. Neste período, os clientes

são mais atenciosos aos apelos que os comerciais produzem. Geralmente, estes

comerciais usam apelos de status, ou ego, por exemplo, fazendo com que o cliente

potencial assimile as características do Banco Itaú e absorva a idéia de praticidade e

qualidade de atendimento do Banco. Porém, contestando a idéia inicial do trabalho,

os clientes ainda esperam outro canal de comunicação para assimilar e comprar a

idéia dos produtos e serviços.

Através desta análise, pode-se apontar como sugestões de melhoria das

práticas de propaganda:

• Explorar a televisão como canal de comunicação é uma inteligente

ação da administração de marketing do Banco. É válido procurar

aumentar as estatísticas de clientes que conhecem a maioria ou,

então, todos os comerciais televisionados do Banco Itaú, para que o

universo de clientes que se sentem atraídos e procuram maiores

informações nas agências seja aumentado significantemente, além de

manter satisfeitos e orgulhosos os clientes já conquistados

anteriormente.

• O perfil da maioria dos clientes demonstra que eles seriam

conquistados após uma outra abordagem do Banco. Ainda cerca de

45% dos clientes entrevistados aguardam o contato de um funcionário

do Banco ou o envio de mala direta, entre outros tipos de abordagem.

Em termos práticos, estas ações são custosas ao Banco. Se estes

clientes fossem conquistados logo na primeira abordagem, que como

se pode ver, é a validação dos comerciais televisionados do Banco,

diminuiria a necessidade em se disponibilizar um colaborador, o que

reflete no custo de horas X homem, ou ainda diminuir o envio de

materiais postados aos clientes para reforçar ações previstas nos

comerciais. Dessa forma, a utilização específica dos produtos e

serviços que o Banco oferece certamente faria o cliente mais receptivo.

• Abolir práticas menos visíveis de comunicação tais como comerciais

superficiais, sem foco em produtos e serviços comercializados nas

agências, que fará o Banco ser mais assertivo na melhoria de seu

posicionamento na mente dos clientes. Ações de marketing, vinculadas

às de gestão administrativa, certamente responderão pelo alcance do

auge do resultado apresentado anualmente pelos Bancos de varejo.

• Explorar as idéias criativas apresentadas nos comerciais e manter a

linguagem clara e de fácil interpretação são aspectos favoráveis ao

sucesso da propaganda. Os comerciais devem ser primeiro entendidos

ou bem interpretados para depois serem assimilados pela memória dos

telespectadores. À medida que a propaganda torna-se natural o cliente

irá gravar os pontos positivos dos comerciais, conseqüentemente,

tornando o Banco bem posicionado e se mantendo lembrado nas

escolhas dos clientes.

A idéia central deste trabalho sempre foi apontar a evolução do composto

promocional do Banco Itaú para aferir quão influenciados se tornam os clientes após

terem assistido os comerciais televisionados do Banco. Foi possível atingir este

objetivo através das pesquisas e da análise dos resultados, além de concluir que a

maneira de produzir um maior efeito com poucos esforços para persuadir o usuário a

se tornar cliente, ou ainda, persuadir o cliente em se manter cliente, é mérito da

propaganda e do bom atendimento da equipe que trabalha para fazer com que o

Banco Itaú seja sempre uma organização lucrativa e perene no mercado financeiro.

Mais do que nunca, é oportuno realizar este trabalho já que o Banco Itaú,

através da fusão com o Unibanco em 2 de novembro de 2008, se tornou o maior

banco do Hemisfério Sul, o 17º maior banco do mundo em patrimônio, superando

seus maiores concorrentes até então. Porém, as condições de avaliação dos

clientes estão ainda criteriosas, mantendo a competitividade acirrada. Estudar a

evolução promocional do Banco Itaú e seu impacto causado nos clientes é válido

para a organização, uma vez que aumenta os acertos e reduz os esforços que

produzem menores resultados, também é importante criar nos clientes a idéia

verdadeira e positiva de solidez e preocupação com a imagem de um Banco que

desde sua origem foi fundamentado, com responsabilidade, ética e sustentabilidade.

Este trabalho representa o estudo sintetizado de quatro anos, desde o início

do curso de graduação. O interesse pela área de marketing sempre esteve presente

ao decorrer dos semestres. A pesquisa apresentada com a conclusão do curso de

administração é de extrema importância, tendo sido feita com muita dedicação e

carinho durante todo este ano, visando qualidade nas informações, conceitos e

idéias sugeridas. A conclusão deste trabalho representa, acima de tudo, mais uma

vitória de um bacharel que se despede da faculdade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços. 4.ed. São Paulo: Livraria Pioneira

Editora, 1994.

BRANDÃO, Inácio Loyola. Itaú 50 anos. 1. ed. São Paulo: DBA Artes Gráficas,

1995.

COBRA, Marcos; ZWARG, Flavio A. Marketing de serviços conceitos e estratégias. 1.ed. São Paulo: McGraw – Hill Ltda., 1987.

COSTA, Antonio R.; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing Promocional descobrindo os segredos do mercado.1.ed. São Paulo: Atlas S.A., 1996.

_____________Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Atlas S.A., 2000.

KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas S.A.,1996.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. 2.ed. São Paulo: Atlas S.A.,

2000.

MATTAR, Fauze N., Pesquisa de Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas

S.A.,1996.

RIBEIRO, Júlio; ALDRIGHI, Vera; IMOBERDORF, Magy; et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 4.tiragem. São Paulo: Atlas S.A.,1995.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda Teoria – Técnica – Prática. 6. ed. São Paulo:

Pioneira ., 1996.

TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing Bancário análise planejamento e processo decisório. 1.ed. São Paulo: Atlas S.A., 1978.

ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES

Esta pesquisa será realizada para a verificação da percepção dos clientes com

relação às propagandas televisionadas do Banco Itaú. Gostaríamos da sua participação e

não será necessário identificar-se, apenas apontar cliente do Itaú desde: _______________

1) Idade: ( ) 20 a 40 anos ( ) 41 a 60 anos ( ) 61 a 80 anos

2) Você possui: ( ) Poupança ( ) Maxiconta Econômica ( ) Maxiconta Simples

( ) Maxiconta Total ( ) Maxiconta Universitaria ( ) First Conta

3) Qual é o canal mais eficaz na divulgação dos produtos e serviços do Banco Itaú?

( ) Televisão ( ) Revistas ( ) Jornais ( ) Internet

( ) Rádio ( ) Mala direta ( ) Outdoors ( ) Outros

4) Você conhece os comerciais do Banco Itaú que foram televisionados nos últimos anos e aqueles que estão na mídia?

( ) Conheço todos ( ) Conheço a maioria ( ) Conheço a minoria ( ) Não conheço

5) Você acha que os comerciais do Banco Itaú são criativos e de fácil interpretação?

( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Nem sempre ( ) Nunca Justifique:____________________________________________________________________________________________________________________________________________

6) Depois de assistir os comerciais do Banco Itaú, você:

( ) Se sente atraído e busca maiores informações com o gerente de sua conta.

( ) Sente curiosidade, mas aguarda outro canal de comunicação do Banco Itaú.

( ) Não é afetado pela abordagem do comercial.

( ) Não sabe avaliar.

7) Em sua opinião, o que é mais atrativo nos comerciais do Banco Itaú?

( ) Música ( ) Cores ( ) Situação ( ) Interpretação ( ) Narração ( ) Outros: _____________

8) Há algum comercial que ficou marcado em sua memória?

( ) Sim ( ) Não

Se sim, qual? ______________________________________________________________

ANEXO 2 – ENTREVISTA COM OS COLABORADORES

Esta entrevista tem como objetivo apurar a opinião dos colaboradores do Banco Itaú com relação à propaganda divulgada através da televisão e se há impacto causado nos clientes. Não será necessário identificar-se.

Colaborador do Banco Itaú desde: _______________________________________

1) Você acompanha os comerciais do Banco Itaú que são lançados na mídia? Por quê?

( ) Sim ( ) Não

_________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________

2) Quais aspectos presentes nos comerciais do Itaú você acha que deveriam ser melhorados?

( ) Linguagem ( ) Criatividade ( ) Temas ( ) Outros ____________________

3) Você acha que os clientes se sentem atraídos pelos comerciais que são televisionados?

Por quê? _________________________________________________________

( ) Sim ( ) Não

4) Em sua opinião, o que é mais atrativo nos comerciais do Banco Itaú?

( ) Música ( ) Cores ( ) Situação ( ) Interpretação ( ) Narração

( ) Outros: _______________________________________________________

5) Quais outros canais de comunicação você acha que deveriam ser explorados para complementar o sentimento de atração dos clientes?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6) Comente o que você acha que é mais interessante nos comerciais do Banco Itaú.

__________________________________________________________________________________________________________________________________

Este estágio foi supervisionado por Gladys Cristina Benatti Espinaci, Gerente da Agência 0658 Jundiaí Vila Arens / SP, Banco Itaú S.A.

Jundiaí, 26 de novembro de 2008

_________________________ ________________________

Gladys Cristina B. Espinaci Tatiane Dominicale

Gerente de Agência Estagiária

RG: 16.369.963 RA: 002200500621