FABIO ALVES DA LUZ

A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, ARTES & DESIGN

Salto – SP

2011

2

FABIO ALVES DA LUZ

A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0

Trabalho de conclusão de curso apresentado

para obtenção parcial do título de Bacharel em

Comunicação Social, ao curso de Publicidade e

Propaganda da Faculdade de Comunicação,

Artes e Design do Centro Universitário Nossa

Senhora do Patrocínio.

Orientadora: Prof.ª Patrícia Maturano Longarezi

Salto – SP

2011

3

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, ARTES E DESIGN

A Comissão Julgadora componente da banca de apresentação e defesa do

Trabalho de Conclusão de Curso intitulado A Gestão de Marcas no Marketing 3.0,

em sessão pública realizada em 09 de dezembro de 2011, considerou o candidato

Fabio Alves da Luz aprovado.

1. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____;

2. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____;

3. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____.

4

DEDICATÓRIA A minha mãe, a qual amo muito, pelo apoio irrestrito em todos os momentos da minha vida.

5

AGRADECIMENTO Agradeço a Deus, que me permitiu a inteligência. A minha orientadora, pelas orientações precisas sempre que necessário.

6

“O crescimento das redes sociais

torna mais viável e mais fácil as pessoas conversarem sobre empresas, produtos e marcas existentes em termos de seu desempenho funcional e também de seu desempenho social. A nova geração de consumidores está muito mais antenada com as questões e preocupações sociais. As empresas terão de se reinventar o mais rápido possível a transição dos limites antes seguros do Marketing 1.0 e 2.0 para o novo mundo do Marketing 3.0.”.

Philip Kotler, 2010.

7

RESUMO

Este projeto busca estudar, identificar e conceituar a Gestão de Marcas

dentro do Marketing 3.0, onde a constante transformação do comportamento do

consumidor, devido principalmente às evoluções tecnológicas, vem transformando a

percepção destas marcas.

A grande imersão das pessoas na internet, consequentemente nas redes

sociais, vem contribuindo para a transformação do comportamento dos

consumidores, onde a interatividade e a possibilidade de conexão com milhares de

pessoas fazem com que as tomadas de decisão de compra e a percepção das

marcas sejam discutidas e analisadas em grupo, de forma que nesta análise, os

consumidores levam em consideração qualidade do produto/serviço, benefícios,

custo, facilidade de aquisição, relacionamento com a marca, atitudes e ações da

marca como participante social e identificação com a mesma.

E é diante deste cenário que propõe este estudo aprofundado na evolução e

no comportamento do consumidor, nas ferramentas atuais de Gestão de Marcas e

no novo conceito de Marketing 3.0.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9

PARTE 1: O CONSUMIDOR .................................................................................... 11

1.1. EVOLUÇÃO HISTÓRICA .......................................................................... 11

1.2. O CONSUMIDOR E A TECNOLOGIA ...................................................... 15

1.3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO ......................... 20

1.4. TENDÊNCIAS DE CONSUMO ................................................................. 26

PARTE 2: BRANDING, A GESTÃO DE MARCAS .................................................. 28

2.1. O QUE É BRANDING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA ......................... 28

2.2. ESTRATÉGIAS DA GESTÃO DE MARCAS ............................................ 32

2.3. A RELAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR..................................... 35

PARTE 3: DO MARKETING AO MARKETING 3.0 .................................................. 38

3.1. O QUE É MARKETING ............................................................................. 38

3.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING ................................................................. 40

3.3. O CONCEITO DE MARKETING 3.0 ......................................................... 44

PARTE 4: A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0 ..................................... 50

4.1. O USO DAS FERRAMENTAS DE BRANDING NO MARKETING 3.0 ...... 50

4.2. TENDÊNCIAS E ATITUDES DAS MARCAS NO MARKETING 3.0 .......... 56

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 59

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 61

9

INTRODUÇÃO

Estamos vivendo em uma era marcada pela globalização, interação e

sociedade colaborativa. Chegamos a um ponto que a cocriação entre marca e

stakeholders1 é cada vez mais essencial para a sobrevivência no mercado. A cada

dia as prateleiras recebem novos lançamentos tecnológicos, que na maioria busca

proporcionar ao consumidor a conexão em rede. São aparelhos de telefonia móvel

oferecendo ferramentas e pacotes de serviços para a internet, são televisores com

conexão direta a redes sociais e a vídeos online, carros que oferecem em seu

computador de bordo acesso ao perfil pessoal das redes sociais e sites de mapas e

localização, são novos dispositivos móveis que surgem, como por exemplo, os

tablets2, onde o apelo comercial está na interatividade social virtual em qualquer

horário e local.

As marcas não podem mais se preocupar apenas em oferecer um produto de

qualidade com preço baixo, não podem mais seguir apenas a regra dos 4Ps3 do

Marketing. A marca deve ir além, integrar ao produto/serviço sua posição de

mercado, mostrar sua missão, visão e principalmente valores quanto à sua

participação nessa aldeia global, trabalhar a gestão da marca com o objetivo de ser

vista como uma cidadã, se relacionando e interagindo socialmente de uma forma

direta, presente e pessoal com cada stakeholder, possibilitando uma maior

compreensão do posicionamento da marca, enxergando as reais necessidades de

consumo e as principais características do mercado que está inserida, criando

produtos/serviços, ações de comunicação e programas de relacionamento conforme

as diferentes realidades socioeconômicas, tendo em vista o aumento do bem estar

social.

Essa nova relação vem definindo um novo conceito de relacionamento entre

as marcas e o consumidor, é o conceito do Marketing 3.0, que segundo Philip Kotler,

refere-se a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da

1 Stakeholder: palavra do inglês que em português significa parte interessada. No marketing se refere

às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa. 2 Tablets: Computador em forma de prancheta eletrônica, sem teclado e com tela sensível ao toque.

Pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais, revistas e jogos. 3 4Ps: termo usado no marketing para se referir ao Composto de Marketing que se divide em 4

sessões: Produto, Preço, Praça e Promoção.

10

sociedade criativa. É onde os consumidores estão cada vez mais ativos, conscientes

e poderosos devido ao fato de poderem discutir facilmente experiências de consumo

nas diferentes ferramentas de relacionamento virtual antes mesmo de tomarem uma

decisão de compra. O foco não é mais o produto ou o consumidor, o foco deve estar

no produto, no consumidor e, principalmente, nos valores da marca. Deve haver

uma reconstrução das estratégias de marketing, onde a marca não mais participa

apenas para suprir uma necessidade de consumo, mas deve participar socialmente,

preocupada com o desenvolvimento social, econômico e ambiental.

O marketing deve se redefinir para que trabalhe em uma base triangular mais

harmoniosa possível entre marca, posicionamento e diferenciação, segundo Kotler

(2010, pag. 40). Para isso, Kotler sugere que sejam introduzidas neste triângulo a

identidade, integridade e imagem da marca, de forma que a mesma se tornará inútil

se apenas buscar um posicionamento. Quando houver uma sinergia entre

diferenciação e posicionamento, a identidade será criada. Já a integridade refere-se

com o que foi proposto para se diferenciar. É cumprir o que foi prometido e

conquistar a confiança, onde o objetivo da integridade é o espírito dos

consumidores. A imagem da marca diz respeito a conquistar a emoção dos

consumidores, onde o valor deve apelar para as necessidades e desejos

emocionais, ultrapassando as funcionalidades e características do produto ou

serviço. Desta forma, ao analisar o triangulo proposto por Kotler, as marcas devem

ser relevantes para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito.

Para que as marcas continuem ativas no Marketing 3.0, todos os conceitos e

ferramentas de Branding4 devem ser reavaliados, de forma que as organizações

passem a agir como bons cidadãos corporativos. É primordial que os valores de uma

organização caminhem na mesma direção dos anseios de seus públicos e da

sociedade em que essa está inserida.

4 Branding: conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca.

11

PARTE 1: O CONSUMIDOR

1.1. EVOLUÇÃO HISTÓRICA

Segundo o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor:

“Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza

produtos ou serviços como destinatário final. Equipara-se a

consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que

haja intervindo nas relações de consumo".

O perfil do consumidor mudou drasticamente durante a história. Para

compreender essa mudança, temos que voltar ao passado e ressaltar alguns fatos

importantes nesta transformação: na fase mais “primitiva” do consumo disputava-se

produtos existentes, normalmente escassos, usando como moeda outros produtos,

uma prática conhecida como escambo. Predominavam as trocas diretas, com pouca

ou nenhuma interferência de intermediários, a não ser nas atividades mais ligadas à

logística, trazendo de regiões distantes o que não era disponível localmente. A

escassez e a falta de armazenagem eram características do mercado e o

comportamento dominante desse consumidor era racional, predominando a disputa

pela obtenção de mercadorias. Com o decorrer do tempo, o desenvolvimento e a

modernização dos meios produtivos tornaram a escassez uma exceção. A

incorporação de meios de conservação, transformação, distribuição e manutenção,

possibilitou a regularização do abastecimento e o aumento da oferta, tornando o

mercado mais disputado não só pelos produtores, mas também pelos intermediários,

que atuavam como reguladores da oferta e demanda e eram remunerados para tal.

O preço passou a ser o elemento fundamental do processo de equilíbrio de mercado

e a disputa passou a ser feita com base no valor dos produtos disponíveis.

O aumento da oferta determina a valorização e diferenciação dos produtos,

sendo criadas as marcas que definem a origem e que são percebidas como aval de

qualidade do que é ofertado, permitindo a escolha dos consumidores com base no

trinômio disponibilidade/preço/marca. O processo decisório continua

predominantemente racional, com algumas variáveis emocionais associadas às

marcas. No processo evolutivo, a figura dos distribuidores, intermediários com

funções definidas de atacado e varejo, passa a incorporar novos valores aos

12

produtos e serviços, pela conveniência e apelo da localização, pelo sortimento e

variedade de produtos oferecidos, pelas embalagens, pelos serviços agregados,

pela comunicação com os consumidores, pela diferenciação da oferta, pelo

atendimento, pelo preço e facilidades de pagamento. Tudo isso sendo incorporado à

percepção de valor dos consumidores em relação aos produtos e serviços. O

processo decisório, ainda dominantemente pragmático, começa a incorporar

lentamente mais emoção na decisão de compra.

Mas não há como falar em evolução do consumidor sem ressaltar as

mudanças significativas que o final do século XIX e início do século XX

representaram em todos os âmbitos da sociedade. Vivendo um período de grandes

transformações do pensamento, o homem daquela época buscava, através das

revoluções, modificar aquilo que já não era tão satisfatório. A Primeira e Segunda

Revolução industrial são exemplos dessas modificações. Com a primeira tivemos o

advento do carvão e do aço, já na segunda o ferro e a eletricidade. Novos

equipamentos e novos processos vinham à tona na medida em que estas matérias-

primas eram exploradas. Preciosidades como o telefone e a iluminação elétrica são

produtos desta época brilhante. A Europa se destacou, mais precisamente a

Inglaterra, na instauração dos aspectos da revolução. Isto se explica pela aplicação

de uma política econômica liberal desde meados do século XIX, além disso, a

Inglaterra firmou acordos comerciais importantes com outros países, o que garantiu

maleabilidade nas negociações de taxas de produtos.

Ainda, merece destaque a existência de reservas de ferro e carvão (principais

matérias primas da época) e a forte burguesia, que dispunha de capital para

investimentos nas fábricas, desde máquinas até matérias-primas. Após 1830, a

produção industrial deixou o centro, Inglaterra, e se expandiu rapidamente pelo

mundo, principalmente para o noroeste europeu e para o leste dos Estados Unidos

da América. Porém, cada país se desenvolveu em um ritmo diferente, baseado nas

suas condições econômicas, sociais e culturais.

No que diz respeito ao aspecto social, a revolução industrial trouxe uma

transformação na qualidade de vida dos habitantes dos países industrializados.

Houve um grande deslocamento da população do campo para a cidade, gerando

uma grande concentração urbana. Os trabalhadores viviam, muitas vezes, em

situações precárias e os salários não eram bons. Essas situações geraram muitas

revoluções do proletariado, reivindicando melhores condições de trabalho.

13

Houve uma crescente mudança nas necessidades de consumo da população

da época, devido a mudança do estilo de vida de quem vinha do campo para a

cidade e visto que o aparecimento de novas mercadorias levava a uma suposta

necessidade de compra. Isto denotava com propriedade os traços do sistema

consolidado da época, o capitalismo. É no século XX que Adam Smith (2008) propõe

a divisão de trabalho, onde o planejamento da produção econômica se intensifica

com a produção e vendas da Ford, que constituiu num dos efeitos mais visíveis da

estruturação da empresa, desde a produção da matéria-prima até a distribuição

comercial dos produtos ofertados.

Para Marx (2008), o consumo era visto como um fenômeno no qual é vendido

o tempo que o trabalhador despendeu ao produzir uma mercadoria, sendo assim, o

consumo era simplesmente observado como um derivado da produção e da

circulação de forma integrada. Na economia neoclássica, o consumo é regido pela

soberania do consumidor, partindo do pressuposto que estes são indivíduos

racionais, podendo exercer sua escolha soberana.

Passada a era da industrialização, os países começaram a adotar novas

formas de produzir. Deixaram de produzir em pequenas quantidades para a

produção em massa. Esta produção exigia um consumo elevado, pois se não

houvesse procura suficiente para a oferta, não havia lucro e as empresas ficavam

com grandes despesas. Assim, tornou-se necessário que as pessoas comprassem

mais. Para que assim pudesse ser, foi imperativo mudar as táticas de venda. Com o

crescimento dos comércios e industrias, cada vez mais pessoas possuiam trabalho e

com isso um maior poder de compra.

A população começou a ter noção de que poderia comprar além dos bens

essenciais. Apesar de poderem sobreviver com um par de sapatos, as pessoas

achavam que dois era o essencial e assim foram consumindo mais conforme era

produzido e ofertado. O conceito de conforto levou as famílias a comprarem

produtos que não seriam indispensáveis à sua sobrevivência, mas que trariam o

conforto desejado a cada pessoa.

Os fabricantes aproveitaram esta onda de consumo e preocupavam-se em

produzir mais e inventar novas marcas e novos modelos para concorrer com outros

comerciantes, enquanto as pessoas iam consumindo e alimentando essa disputa

pelo mercado.

14

Para facilitar e incentivar esse consumo novas ideias surgem a fim de

transformar os pequenos espaços comerciais em grandes lojas ou centros que

tivessem ofertas mais variadas e transmitissem conforto e segurança para que os

clientes adquirissem mais bens de consumo. Assim, começaram a surgir grandes

armazéns e magazines onde as pessoas podiam comprar todo tipo de produtos

existentes numa só loja. Estes espaços traziam uma grande comodidade aos

clientes, que deixaram de frequenta-lo apenas para compras, mas também a

passeio.

A par desta nova forma de comércio, também se tornou necessário aumentar

o investimento em publicidade. Vários especialistas viram que este era um

importante mecanismo que tinha influência na decisão de compra, então, começou-

se a fazer mais investimentos na publicidade, que sofreu uma grande evolução com

o desenvolvimento social e, por consequência, os meios de comunicação, como

jornais e rádio.

No decorrer do tempo o avanço tecnológico foi proporcionando ao mercado

novas mídias, como a TV, que no início foi tida como o meio que acabaria por

extinguir o rádio, mas nos dias de hoje percebemos que o rádio se reinventou e

sobreviveu ao surgimento da TV e de outras tecnologias que viriam ao mercado. A

tecnologia continuava a avançar e consequentemente, com o aparecimento da

Internet, novas possibilidade de comercialização viriam a surgir, tomando como

exemplo o mercado tradicional, que vem sendo substituído pelo mercado virtual.

Além de haver o comercio real, a Internet disponibilizou o comércio virtual. Este novo

espaço comercial ganhou grande número de adeptos e também foi responsável pela

transformação no comportamento do consumidor.

15

1.2. O CONSUMIDOR E A TECNOLOGIA

Dentre as distintas variáveis do comportamento do consumo humano, uma

delas chama a atenção na atualidade: as inúmeras opções de produtos e serviços

que tem uma mesma aplicação, ou objetivam um mesmo fim. Em um mercado cada

dia mais globalizado é cada vez mais difícil para o consumidor decidir suas opções

de compra, dificultando assim a já dura tarefa das marcas em fidelizar clientes.

Se por um lado as companhias investiam em propaganda com o objetivo de

impactar gerando lembrança e a escolha de uma marca no momento de compra, por

outro, o consumidor cada vez mais confuso, aderiu a outras variáveis, como preço e

qualidade. A concorrência, então, passou a ser muito mais do que marcas

diferentes, se transformando em estratégias que envolvam economia, imagem,

posicionamento, extensas análises e pesquisas mercadológicas, consultores,

treinamentos e um alto investimento em propaganda.

O mercado evolui, assim como os produtos/serviços e suas características.

Com o surgimento de meios de comunicação como a internet, as mudanças foram

tantas que mesmo os mais experientes economistas e tecnólogos não previam que

essas transformações fossem se dar de forma tão globalizadas em termos de

tecnologia e hábitos de consumo.

Moraes (1998) associa o desenvolvimento tecnológico a uma ação e reação

da globalização. Para o autor, a interferência da tecnologia ultrapassa as barreiras

do material, intervindo em nossas noções de espaço e tempo, introduzindo novas

formas de interação. Sua visão é de que a expansão dessas tecnologias favorece

principalmente as grandes corporações capazes de arcar com seus custos. No

entanto, embora visualize a possibilidade de massificação de alguns hábitos de

consumo e dos anseios dos consumidores através do alcance mundial dessas

tecnologias, o autor também enxerga possibilidades de modificações nas relações

de consumo através da segmentação e ampliação da interatividade.

Moraes afirma que,

a incontrolável aceleração tecnológica opõe em

xeque o que conhecemos por vida social.

Circuitos infoeletrônicos e imagens geradas por

satélites comprimem a imensidão da Terra; a

explosão digital introduz usos compartilhados e

16

interatividades; as informações mal chegaram, já

estão de partida, porque o tempo real se esvanece

e se restaura sem direito a intervalos (Moraes, p.

9).

Mesmo com todo o avanço tecnológico, a principal mudança se deu quanto a

própria transformação do próprio comportamento do consumidor. Ele se tornou mais

consciente na forma de consumir e a lidar com o mercado, ficando mais exigente.

Contudo, muitas empresas não estão sabendo lidar com essa transformação.

Ao imaginarmos que exista um grau de atividade das empresas, que se

traduz em investimento e em mídia, ele só fez aumentar ao longo dos últimos anos.

Da mesma maneira podemos raciocinar com relação ao grau de atividade do

consumidor, que se traduz em uma atitude pró-ativa perante o mercado – crescendo

no decorrer dos anos, principalmente depois do advento da internet.

Antes, o consumidor possuía menos poder de barganha e o ato de divulgar

produtos ficava por conta única e exclusiva das empresas. As corporações sempre

investiram muito dinheiro na divulgação de suas marcas e produtos e ainda o fazem,

porém, o mercado pede outra dinâmica. Isso pode ser exemplificado ao imaginar

que, para acontecer uma transação comercial, precisa haver um valor mínimo para o

grau de atividade em torno de uma marca. Tal atividade pode ser investimento em

mídia ou em uma publicidade boca a boca realizada pelo próprio consumidor. Com

um consumidor mais consciente das relações de mercado de consumo, as

empresas devem reinventar a forma que se comunicam, com o objetivo de

aproveitar ao máximo seus consumidores como um meio de publicidade. Para

exemplificar tal comportamento, recentemente a Nestlé, uma das maiores empresas

do ramo alimentício do planeta, mudou a fórmula do seu achocolatado em pó, o

Nescau. A empresa parou de comercializar a versão tradicional que estava no

mercado desde 1932 e deixou apenas a linha 2.0, que segundo a marca, possui

mais cacau em sua composição. Revoltados com tal atitude, usuários da rede de

relacionamento Orkut criaram uma comunidade nomeada de “Queremos o Nescau

Tradicional”. Acompanhando a comunidade, as críticas dos consumidores e o

número de vendas cair, a empresa resolveu voltar com o produto e caracterizar a

lata do achocolatado com embalagens antigas.

Toda compra é uma relação de perdas e ganhos ou, em termos mais claros,

de preço e valor. O marketing apóia-se nesse equilíbrio. É preciso um mínimo de

17

ação em torno da marca no processo de comunicação para que o consumidor

perceba que está levando mais valor intangível do que o preço pelo qual está

pagando.

Nas décadas passadas, toda a atividade de comunicação se concentrava

praticamente na empresa. Era dela o papel de comunicar as marcas, gerar

movimento no ponto de venda, fazer promoções, falar bem do produto e fechar a

maior quantidade de vendas que conseguisse. A quantidade de verba investida

nesse processo não era possível para pequenas empresas e definia os vencedores

do mercado, onde que normalmente as grandes sobreviviam por terem ganhos de

escala muito maiores. O investimento em publicidade era grandioso e se

concentrava basicamente em três ou quatro meios de comunicação.

A comunicação deixou de ser mão única e o receptor torna-se também

emissor. Hoje, é o consumidor que participa na maior parte dessa atividade. É ele

que pesquisa no Google a empresa que deseja, que produz parte do produto

quando escolhe a cor de seu carro e os acessórios no site da montadora, que dirige

todo o processo de compra em um comércio eletrônico, que indica o produto por e-

mail ou o critica em um site. Se for somado todo o tempo de atividade dos

consumidores em procurar nos sites de busca, avaliar opções, avaliar as

informações no site da empresa, concorrentes, pesquisar por opiniões de terceiros,

escolher a empresa, tirar dúvidas, fazer o pedido, receber o produto, blogar e twittar

a respeito da experiência de compra, fica nítido que a parte que cabe à empresa é

cada vez menor.

Estamos vivendo em uma era onde a tecnologia serve de base para a

cocriação, que segundo Kotler,

Para ter sucesso, as empresas precisam entender que

os consumidores apreciam cada vez mais a

cocriação, a “comunização” e o desenvolvimento da

personalidade da marca. (Kotler, Marketing 3.0, p.

37)

Este conceito de cocriação unido ao a toda a tecnologia que ficou acessível a

quase todo consumidor e empresa, seja pequena, média ou grande, fez com que

alguns abismos entre corporações globais e pequenas empresas desaparecessem.

18

Nesse novo cenário, empresas que continuam investindo verbas

multimilionárias começam a dividí-las entre os diversos canais em que os

consumidores se encontram. Pode ser nas comunidades do Orkut, nos perfis do

Facebook, pode ser nas resenhas da Amazon e pode ser até em um Messenger ou

chat do UOL e a cada dia surgem novos canais. Poucos imaginariam que um

microblog chamado Twitter seria uma ferramenta de comunicação entre empresas e

consumidores, que um simples termo acompanhado de um hashtag (#) poderia

marcar presença entre os termos mais citados da rede e que uma frase mal

elaborada poderia causar uma crise na comunicação da empresa para com o

consumidor.

Nesse cenário horizontal, em que o consumidor tem boa parte da ação de

comunicação na relação cliente-empresa, as pequenas empresas devem se usufruir

desses meios tecnológicos e de consumo em rede para aumentarem sua

participação de mercado, basta que se alavanquem nessa atitude do próprio

consumidor para que cresçam.

Qualquer atividade no mercado representa dinheiro e tempo sendo investidos.

Quanto mais a empresa puxa para si o papel ativo na relação com o mercado, mais

ela tem que investir. Por outro lado, quanto mais ela delega tal papel para o

consumidor, menos ela tem o poder da situação.

O aparente paradoxo é que o retorno das empresas que delegam o papel

ativo para o usuário é, em média, maior do que as que investem milhões para

comunicar suas marcas. Podemos usar como exemplo o site de buscas do Google.

Quanto mais o consumidor é ativo, menos a empresa precisa ser, e vice-versa.

Entender isso pode mudar o direcionamento do marketing de uma organização. Em

vez de “fazer o trabalho” por todos os consumidores, é mais sensato fazer com que

esses milhões investidos em comunicação acabem sendo produzidos pelos mouses

de mais de um bilhão de usuários. Devem-se aproveitar as oportunidades que

surgem constantemente no meio tecnológico, pois cada vez mais o consumidor está

conectado e criando seu próprio conteúdo, cabendo a marca criar estratégias para

poder fazer parte deste cenário construído pelo consumidor. Uma das possibilidades

é fazer projetos onde esses consumidores sejam os desenvolvedores, exemplo disto

é o case Mio da Fiat, onde internautas de todo o planeta enviavam idéias para

criação do veículo do futuro. Esta ação fez com que a FIAT tivesse um conteúdo

19

criado pelos usuários, além do mais a marca ganhou uma grande visibilidade entre

os consumidores.

As empresas devem repensar suas estratégias e aproveitar essa alavanca

que o consumidor lhe fornece, em função dessa mudança no seu índice de

atividade. Ter consciência desse aumento de interação pode representar uma

expressiva economia na verba de comunicação das empresas, mas não podem

deixar de monitorar tudo o que é falado sobre a marca. A constante mensuração do

que é dito na internet pode ajudar a empresa na adaptação de produto, novos

lançamentos, identificar quem é o público que se relaciona com a marca, seus

gostos, atitudes, anseios e principalmente monitorar o que a concorrência está

praticando e como os potenciais consumidores interagem com ela. Muitas vezes,

não é necessário fazer um grande investimento com institutos de pesquisa, a

internet nos fornece ferramentas e dados para isso basta identificar a necessidade e

desenvolver uma estratégia para a captação e mensurar desses dados.

Vale ressaltar que as redes sociais sempre existiram. Os familiares, amigos

do bairro e do colégio são exemplos de uma rede social. A tecnologia apenas

concentrou e facilitou a comunicação entre esses grupos, permitindo o um

relacionamento e encurtando distâncias.

A oportunidade das pequenas empresas fazerem grandes negócios a partir

do bom desempenho nos meios digitais é apenas um avanço do marketing de

guerrilha, termo originado da guerrilha bélica, onde o objetivo é impor suas ideias,

liquidando os concorrentes. Este tipo de marketing surgiu da necessidade de novas

técnicas de publicidade na década de 70. Para Levinson (2000), o objetivo do

marketing de guerrilha é o de possibilitar grandes resultados com pequenos

investimentos nas organizações. O autor afirma que é possível desenvolver

campanhas e ações publicitárias, criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro.

As formas para fazer isso são as mais diversas, desde intervenções nas ruas,

colocações de mídia em lugares inusitados, criações de espaços exclusivos para

ações, entre outros.

Este tipo de ação volta a ganhar grande destaque nos dias de hoje, uma vez

que as mídias tradicionais estão se tornando obsoletas, bombardeando as pessoas

com publicidade e que para conseguir se destacar e gerar lembrança de marca, as

empresas e agências estão desenvolvendo ações cada vez mais diferentes, mas

não deixando de lado os grandes investimentos nas mídias tradicionais e de massa.

20

1.3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO

Muito vem sendo estudado e discutido quanto o comportamento dos

consumidores, seus pensamentos e atitudes diante o ato de compra, e, hoje existem

diversas maneiras de mensurar tais comportamentos a fim de entendê-los.

Talvez um fator que influencie tais comportamentos seja a interatividade, a

troca de experiências e opiniões que esses consumidores estão praticando através

de diversos canais disponíveis na internet.

Para entender melhor essas atitudes, temos que entender como essas

pessoas estão inseridas na sociedade, na cultura, assim como seus anseios. A

evolução do consumidor acompanha o processo de globalização. Entendendo

globalização como uma fracionamento articulado do mundo e de recomposição de

suas partes e, não sendo a globalização apenas um simples processo de

homogeneização, mas sim, de reordenamento das diferenças e desigualdades, onde

a multiculturalidade é um tema inseparável dos movimentos globalizadores (Canclini,

2005, p.11), é possível pensar que as atitudes de consumo representam a forma de

como a sociedade se junta à este processo, agrupando-se conforme aspectos

geográficos, étnicos, financeiros, de necessidade e de tendências.

Tal mudança de comportamento, como já mencionado neste trabalho, vem

desde a Revolução Industrial. De lá pra cá, então, a sociedade vem se

transformando tecnologicamente, trazendo consigo novas necessidades, formas de

consumo e de trocas de experiências.

Outro fato para analisarmos é a relação de comportamento entre as diferentes

gerações. Hoje temos três gerações predominantes, sendo elas as Gerações X, Y e

Z (considera-se também geração Y ou alfa).

A primeira denominação moderna foi a que se denominou Geração X. Esta

geração é composta dos filhos dos Baby Boomers5 da Segunda Guerra Mundial. Os

integrantes têm sua data de nascimento, localizada, aproximadamente, entre os

5 Baby Boomer é uma definição genérica para crianças nascidas durante uma explosão populacional -

Baby Boom em inglês, ou, em uma tradução livre, Explosão de Bebês. Dessa forma, quando definimos uma geração como Baby Boomer é necessário definir a qual Baby Boom, ou explosão populacional estamos nos referindo. Em geral, a atual definição de Baby Boomers, se refere aos filhos da Segunda Guerra Mundial, já que durante a guerra houve uma explosão populacional. Normalmente são as pessoas nascidas no final da década de 1940. Acadêmicos justificam o fato, explicando que o ser humano tem uma característica de aumentar a reprodução quando se sente ameaçado ou em perigo por determinados períodos, que foi o caso da Segunda Grande Guerra. Na prática, no entanto, se consideram como Baby Boomers os nascidos entre 1946 e 1964

21

anos 1960 e 1980. Lembrada como a Juventude Competitiva, para eles não era

apenas trabalho, mas sim uma questão de guerra e honra.

A Segunda geração foi a denominada Geração Y, nascidos entre os anos

1980 e 2000. São, por isso, muitos deles, filhos da geração X e netos da Geração

Baby Boomers. É a grande geração da internet. podem fazer vídeos, comunicar-se

via rede com alguém do outro lado do mundo, ler conteúdos em russo graças aos

tradutores disponíveis na web.

Formada por indivíduos constantemente conectados através de dispositivos

portáteis e, preocupados com o meio ambiente, a Geração Z não tem uma data

definida. Pode ser integrante ou parte da Geração Y, nascidos entre 1990 e 2009.

Ainda não muito bem definida, a Geração XY é uma maneira de classificar

indivíduos da Geração Y que buscam reconhecimento da forma que a Geração X

fazia.

São gerações completamente diferentes e quando analisamos tais

comportamentos, damos início a um processo psicológico, onde inconscientemente

fazemos um julgamento de benefícios na compra do produto, que segundo a teoria

do utilitarismo de Jeremy Bentham, consiste em encarar o prazer apenas no seu

aspecto quantitativo, cabendo à razão calcular, diante de cada ação, a quantidade

de prazer implicada, de modo a poder determinar se a ação deverá ou não ser

efetuada. Neste fator, atualmente, o consumidor leva em consideração todas as

possíveis experiências e referências sobre determinado produto, onde o mesmo

acaba muitas vezes por ter uma conclusão prévia do produto sem mesmo o ter

utilizado.

Mas como esse consumidor constrói essa conclusão antes mesmo do

consumo? Para entender melhor este aspecto, temos de analisar o comportamento

em rede. Segundo Castells:

“Redes constituem a nova morfologia social de

nossas sociedades e a difusão da lógica de redes

modifica de forma substancial a operação e os

resultados dos processos produtivos e de

experiência, poder e cultura. Embora a forma de

organização social em redes tenha existido em

outros tempos e espaços, o novo paradigma da

tecnologia da informação fornece a base material

para sua expansão penetrante em toda a sua

estrutura social. Além disso, eu afirmaria que

22

essa lógica de rede gera uma determinação social

em nível mais alto que a dos interesses sociais

específicos expressos por meio das redes: o poder

dos fluxos é mais importante que os fluxos do

poder. A presença na rede ou a ausência dela e a

dinâmica de cada rede em relação às outras são

fontes cruciais de dominação e transformação de

nossa sociedade de que, portanto, podemos

apropriadamente chamar de sociedade em rede,

caracterizada pela primazia da morfologia social

sobre a ação social.” (Castells, p.565).

Com isso, podemos entender melhor o porquê deste comportamento, ou seja,

com o avanço tecnológico no decorrer dos anos, as novas gerações são separadas

e caracterizadas por aspectos desta evolução, com isso surgem esses

consumidores modernos, que devido as transformações socioeconômicas e

culturais, ou resultantes da transformação tecnológica, permitem diagnosticar

mudanças no perfil do consumidor, como a busca de conveniência, pois esse novo

consumidor compra via telefone ou internet, a qualquer hora do dia e da semana,

com entregas em domicílio sem acréscimo de preço. Ainda em busca de

conveniência, passou a valorizar estabelecimentos que proporcionam conforto, bem

estar, como ar-condicionado, acesso fácil e estacionamento.

A multiplicidade de lojas e supermercados de grandes redes e os

estabelecimentos de menor porte nos bairros oferecem variedades e preços

competitivos, de modo que o consumidor compra em mais de um lugar, com isso

surge uma era marcada pela baixa fidelidade do consumidor. Com essa quantidade

de opções, os consumidores são bombardeados por mensagens. Os consumidores

recebem diariamente milhares de mensagens comerciais na forma de anúncios em

TV, rádio, jornal e revista, folhetos, cartazes nas ruas, propaganda em ônibus e no

trem, informações ouvidas de outras pessoas. Em meio a esse excesso de

informações, transmitir valor e diferenciação, e fazer com que as pessoas paguem

por isso é o sonho de qualquer empresário.

Este bombardeio de informações acaba por deixar o consumidor

desorientado. É neste sentido que o Código de Defesa ao Consumidor trabalha para

manter o respeito aos consumidores, que por sua vez estão mais cientes de seus

direitos e das obrigações dos fornecedores. Como conseqüência, ocorreram

23

mudanças até mesmo nas embalagens dos produtos e na qualidade das

informações prestadas pelas empresas.

Outro fator importante no comportamento deste consumidor moderno é a

questão da economia de tempo. Estão cada vez mais ocupados, vão de um lugar

para o outro correndo, desenvolvem suas atividades diárias com pressa, vivem cada

vez mais presos ao relógio e é neste ponto que as empresas devem enxergar

oportunidade. É normal ver que supermercados e restaurantes procuram acelerar o

atendimento, transferindo tarefas para o consumidor, como embalar mercadorias ou

servir a comida. São os chamados auto-serviços, onde tempo e praticidade

conquistam o gosto do cliente. Neste sentido, o crescimento da refeição fora de casa

também deve ser considerado, onde os restaurantes que oferecem comidas rápidas

fast-foods6 ou a quilo baratearam as refeições atendendo essa necessidade do

consumidor de se alimentar fora de casa. Outro exemplo desse comportamento são

as compras via internet, o conhecidos como e-commerce, os comércios eletrônicos.

Cada vez mais as pessoas estão comprando pela internet para poder economizar

tempo, sendo possível adquirir roupas, calçados, eletroeletrônicos, viagens, enfim,

hoje em dia existe uma infinidade de produtos no comercio eletrônico.

Já no ambiente familiar, os processos de administração do lar se tornaram

mais rápidos e automatizados com a disponibilidade de novos produtos de uso

doméstico, como por exemplo a comida congelada, o forno microondas, aspirador

de pó, máquina de lavar e tantos outros.

Por mais que o consumidor esteja constantemente apressado, alguns fatores

não passam despercebidos por eles, onde é valorizada a variedade, a limpeza,

confiabilidade e localização da loja. A oferta de produtos deve contemplar diferentes

marcas e formas de apresentação. Na limpeza o cliente quer encontrar ambientes

limpos e cheirosos. O atendimento preciso e consistente assegura confiabilidade.

Contribuem também o pronto atendimento, o conhecimento e a atenção

individualizada, por telefone ou pelo contato direto do vendedor.

Mesmo com o crescimento dos auto-serviços, o tratamento personalizado ou

individualizado deve ser cada vez mais trabalhado. Graças à informática, a gerência

de grandes bancos de dados é feita de forma simples e econômica. Permite à

6 Fast-foods: caracteriza-se por restaurantes que possuem atendimento e preparo de comidas

rápidas.

24

empresa comunicar-se nominalmente com cada consumidor, gerando os benefícios

correspondentes a um tratamento personalizado.

Com o objetivo de oferecer esta exclusividade, muitas empresas estão

desenvolvendo e implementando sistemas de CRM, uma sigla do inglês Costumer

Relationship Management,que são uma série de estratégias e funções da Gestão de

Relacionamento com o Cliente, cujo objetivo é armazenar de forma inteligente todas

as informações e interações do cliente para com a empresa.

Toda essa mudança do consumidor tem grande reflexo no comércio, uma vez

que vem crescendo os serviços dia e noite, que funcionam 24 horas por dia e sete

dias por semana em estabelecimentos como supermercados, academias de

ginástica, cabeleireiro e locadoras de vídeo.

No entretenimento, o comportamento também teve grandes mudanças, onde

os consumidores fazem investimentos em lazer dentro de casa. Novos produtos,

como jogos digitais, DVD, TV a cabo e telas grandes, compõem o arsenal destinado

ao entretenimento doméstico.

Mesmo com todos esses hábitos comportamentais, a principal característica é

a troca de experiência, uma vez que os consumidores estão cada vez mais

conectados à rede, com o objetivo de estar mais próximo às pessoas, mesmo esta

ligação sendo feita através de perfis em sites de relacionamento. Os consumidores

estão cada vez mais informados, cada vez mais exigentes. Grande parte disso se

deve ao crescimento da Classe C, que vem ganhando grande poder na economia e

que hoje representa a maior parte das classes sociais brasileira. Segundo pesquisa

feita pela Fundação Getúlio Vargas (2011), a Classe C no Brasil aumentou em

46.57%. Essa classe se caracteriza pela exigência, pois eles anseiam os mesmos

produtos e benefícios de classes superiores, e com isso exigem pagar pelo produto

o que realmente ele custa e determinam que os benefícios sejam cumpridos

conforme o prometido.

Muitos consumidores não tomam mais a decisão de compra como antes,

perguntando a um familiar ou vizinho, eles recorrem aos sites de relacionamento e a

alguns outros canais onde é possível buscar uma experiência semelhante às deles

para fazer sua prévia avaliação. É por este fato que constantemente encontramos

sites que oferecem uma prévia avaliação do produto, apresentando o custo-

benefício. Desta forma, na mente do consumidor, fica muito mais decisiva a sua

opção.

25

Neste ponto, não adianta o produto ou serviço ser apresentado com um

planejamento de marketing estruturado e uma campanha publicitária bem

desenvolvida, sendo que, em muitas vezes, será exatamente essa troca de

experiência a responsável pelo poder decisório, ficando claro que cada vez mais as

empresas devem se diferenciar e buscar esses meios de relacionamento singular

com cada consumidor.

26

1.4. TENDÊNCIAS DE CONSUMO

Para entender melhor a relação do comportamento do consumidor moderno,

podemos fazer algumas análises em relação às tendências de consumo. Em um

estudo realizado pela GS&MD – Gouvêa de Souza, sobre “As Tendências de

Consumo na Visão de quem compra”, que apontou o aumento do otimismo do

consumidor na hora das compras. Entre os produtos mais adquiridos e que tiveram

crescimento em 2010, em comparação a 2008 quando um estudo similar foi

realizado no cenário do início da crise econômica mundial, estão os

eletroeletrônicos, como: computadores (28%), TVs de plasma/LCD (26%), aparelhos

de som (9%) e smartphones7 (4%).

Considerando classes sociais, os consumidores das classes A/B foram os que

mais adquiriram TVs de tela plana, enquanto as classes C/D investiram nos

computadores. Em relação às intenções de compra desses produtos para 2011,

17% dos consumidores pretendem comprar computadores, e 22% TV de plasma.

O levantamento foi realizado durante o mês de novembro de 2010, por meio

de entrevistas pessoais realizadas nas regiões de São Paulo, Recife e Porto Alegre,

com 726 respondentes, das classes A/B/C/D. Em relação a 2008, quando houve a

iminência de uma crise mundial – e que mais tarde se refletiria de maneira mais

branda no Brasil – o consumidor sinalizou que seria mais contido, mas mesmo assim

comprou mais do que pretendia. Hoje, mais otimista e confiante no cenário

econômico, adquire mais bens e traça novas percepções sobre o consumo. Os

consumidores deram notas de 1 a 10 para algumas percepções e a média

encontrada foi, por exemplo, de 7,4 para a melhoria da qualidade de vida em relação

ao último ano e média 3 para o incremento de compras pela internet.

Quando questionados sobre a crença de que a inflação aumentará nos

próximos dois anos, a média foi 6,5 (em 2008 era 7,6), e quando o assunto foi o

aumento nos números do desemprego, a média foi 5,7 ante o 7,0 de 2008. Já o

receio em perder o emprego atingiu apenas 5,9 em comparação a 6,4 apontado há

dois anos.

Falando em bens de consumo, tanto eletroeletrônicos como roupas e

calçados não deverão ficar mais caros alcançando a média de 6,9. Os hábitos de

7 Smartphone: é um telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas por

meio de programas executados no seu sistema operacional.

27

leitura também não ficaram de fora do estudo: 44% leram mais livros nos últimos 2

anos e 59% pretendem ler mais nos próximos dois.

O aumento do otimismo dos consumidores foi um destaque no estudo e

considerado sob quatro vertentes: Mundo (onde a predominância é de 7,2 com

consumidores das classes C/D e 6,9 A/B), Brasil (7,4 A/B e 7,2 C/D), Família (8,7

A/B e 8,6 C/D) e “Eu” – onde ressalta-se a confiança em si diante de possíveis

dificuldades – com desataque na classe A/B (9) e C/D (8,8). Para 2011, as famílias

acreditam que seu poder de compra continuará aumentando. Este mesmo otimismo

é percebido na pesquisa global sobre confiança do consumidor realizado pela

Nielsen em janeiro de 2010, onde o Brasil aponta como um dos mais confiantes da

América Latina.

A mudança do mercado consumidor impõe que as empresas reinventem a

oferta de produtos e serviços e as formas de fidelização do cliente. As companhias

precisam analisar seu leque de atuação e adequá-lo às necessidades dos grupos,

aproveitando as oportunidades.

Em uma análise geral, as principais transformações detectadas por estas

pesquisas foram o aumento do poder de compra das classes populares, melhora do

nível educacional da população como um todo, proliferação do uso da internet e

maior inserção dos jovens no mercado consumidor.

Diante do novo cenário, o consumidor ficou mais recluso, crítico e seletivo.

Podemos dizer que houve um enclausuramento, onde as pessoas estão buscando

locais seguros ou mídias sociais para se relacionar com grupos de afinidade. Além

de querer produtos customizados, o consumidor também valoriza a transparência

das empresas e a atuação sustentável.

28

PARTE 2: BRANDING, A GESTÃO DE MARCAS

2.1. O QUE É BRANDING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA

Para entender o que é Branding, temos que entender o que é marca e sua

evolução histórica. Segundo Ries (2006), técnicas primitivas de diferenciação por

meio do uso do nome podem ser encontradas por volta de 700 a.C.. Era comum

nessa época encontrar na porta de estabelecimentos uma pessoa que era

encarregada, através de gritos, de atrair compradores para o comércio.

Os estabelecimentos comerciais da Grécia e do Império Romano eram

marcados com o símbolo de seus produtores ou vendedores, atestando dessa forma

procedência e a qualidade do produto, sendo também uma forma de diferenciação.

Uma forma eficiente de se comunicar com a população analfabeta foi através

da utilização de pinturas no formato de símbolos. Era por esse motivo, por exemplo,

que nas portas dos açougues romanos existiam figuras de pata de boi. Já os

comerciantes de vinhos pintavam uma vasilha de cerâmica, representando a bebida.

Ainda para Ries (2006), foi na Idade Média que mercadores passaram a

utilizar, na forma de controle de qualidade e quantidade, as marcas em seus

produtos. As distâncias eram barreiras difíceis naquela época e a marca era uma

forma do consumidor diferenciar os diversos produtos existentes.

Uma maneira de vincular o comprador do fabricante era através da marca, de

forma direta ou indireta, oferecendo segurança ao adquirir um produto de qualidade

e era também uma forma do consumidor reclamar a mercadoria caso esta não

oferecesse o nível prometido de qualidade.

A origem da palavra marca vem do inglês brand, uma derivação do norueguês

to burn, que na língua portuguesa significa queimar. Era dessa forma que os barris

de uísques eram fabricados no século XVI, onde o nome do fabricante era gravado

em fogo na madeira.

Segundo Kotler (1999):

Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.

29

Segundo Ries (2006), era bastante usual no século XIX, o gado ser marcado

com símbolos feitos em barras de ferro quente. Hoje em dia, devido principalmente

aos fatos das leis de proteção aos animais, o gado é marcado com identificadores

de plásticos que possui um número ou sigla de identificação e o mesmo é fixado em

sua orelha, semelhante a um brinco.

Foi por volta da década de 1860, com o surgimento de marcas famosas

(Kellog`s, Nestlé, Levis entre outras) e preocupações referentes as garantias e

registros dessas marcas fez com que fosse criado em 1862 a Lei de Marcas de

Mercadoria na Inglaterra, em 1870 a Lei Federal da Marca de Comercio nos Estados

Unidos e a Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha.

Com o bom desempenho das grandes marcas e o uso adequado conforme as

Leis vigentes, foi no século XX que as grandes indústrias já existentes incentivaram

cooperativas, órgãos do governo e grupos econômicos a criarem sua própria marca.

Mas, foi com a crise econômica de 1929 que houve uma transferência dos

investimentos em publicidade para a redução de preços, de forma que as marcas

pudessem se manter competitivas junto à concorrência. Após a Segunda Guerra

Mundial as marcas tornaram-se uma grande manifestação econômica, ou seja, um

instrumento da comunicação mercadológica.

Segundo José Roberto Martins (2006), marca é a união de atributos tangíveis

e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que

criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e

entrega soluções desejadas pelas pessoas.

Desta forma podemos entender que a marca é o que faz a diferença entre um

produto e outro. A mesma é um nome poderoso e que faz com que um consumidor

prefira um produto apenas pelo status que representa. Como exemplo temos a

Coca-Cola, onde muitos consumidores a consomem por ser algo que traz prestígio,

que reforça o ego dessas pessoas, trabalhando em suas campanhas a associação

da bebida a momentos felizes. Como resultado desse trabalho de branding, na

pesquisa realizada pela Datafolha (2011), a companhia foi a mais citada quando

perguntado aos entrevistados qual era a primeira marca que vinha a sua cabeça.

Ainda na pesquisa, a diretora de marketing da organização afirma que em um

estudo realizado pela empresa, o Brasil registrou um dos maiores índices de amor à

marca no mundo. Falaremos dessa relação emocional mais a frente.

30

É um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera

vantagem competitiva para as organizações e determina as decisões dos clientes,

incentivando-os a experimentarem, gostarem, repetirem e recomendarem. Um

relacionamento que pode ser tão profundo a ponto de apaixonar, hipnotizar, fidelizar

um cliente, que sempre verá a marca como algo de grande importância e valor,

reconhecimento que muitas vezes ultrapassa a relação de custo em dinheiro,

tornando-se algo de valor sentimental.

Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a

empresa, seus produtos/serviços e seus clientes, criando valor para todas as partes

interessadas. O estudo das marcas gerou uma nova filosofia de gestão conhecida

como Branding. O Branding não é uma atividade ou um projeto. É uma nova postura

empresarial.

O Branding ou Brand Management vem do inglês, que em português significa

Gestão de Marcas. É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca

existe, para quem e qual a sua missão. É uma abordagem de gestão que busca

aumentar a atratividade da marca (valores intangíveis) junto a todos os stakeholders,

onde a mesma está no centro de todas as ações do processo de administração da

companhia. Branding, então, pode ser entendido também como um posicionamento,

pois refere-se a percepção que o consumidor tem sobre um produto, serviço,

empresa ou até mesmo marca. É a percepção sobre algo, que pode ser bom ou

ruim, é uma forma de trabalhar a confiança na relação entre o cliente e a marca.

Segundo José Roberto Martins (2006), Branding é o conjunto de ações

ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e

competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer

parte da cultura, e influenciando a vida das pessoas.

O conceito de branding também está relacionado à criação de novos

mercados, pois é utilizado quando uma nova categoria é criada, ou seja, uma nova

marca é como uma nova espécie e também como uma ferramenta de atualização e

diferenciação. Segundo Sampaio (2002, p.176), branding é um conjunto das tarefas

de marketing e de comunicação destinadas a otimizar a gestão das marcas.

Resumidamente, o principal papel do Branding é aumentar o brand equity,

que é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor

influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca,

assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada

31

pela marca à empresa. O brand equity representa um importante ativo intangível que

corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.

32

2.2. ESTRATÉGIAS DA GESTÃO DE MARCAS

Com um mercado cada vez mais competitivo, onde vemos nas gôndolas dos

supermercados produtos de marcas diversificadas, as empresas devem buscar a

diferenciação, superar as expectativas.

Para conseguirem lembrança na mente do consumidor, as marcas devem ser

envolventes, superar expectativas e satisfazer os clientes, criando dessa forma,

valores de posicionamento intangíveis. Vale ressaltar que a mesma representa

grande parte do valor não mensurável das companhias. Um exemplo foi a aquisição

da fabricante de carro luxuosos Jaguar pelo grupo automotivo Indiano Tata em 2008,

onde o valor da operação foi de 2,3 bilhões de dólares, sendo 1,8 bilhões apenas do

valor intangível (BrandAnalytics).

A gestão estratégica de marcas deve alinhar produtos, serviços e

comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante ao consumidor.

Necessita unir as ações de administração da marca para torná-la única, uma vez

que nos dias de hoje a diferenciação apenas por custo não é o bastante. As

empresas precisam construir estrategicamente o posicionamento da marca

baseadas na percepção do consumidor, possibilitando a fidelização e possíveis

aumentos nos valores de venda sem correr o risco de perder este cliente ou até

mesmo uma extensão da linha de produtos.

Segundo Keller (2000), a marca deve ter o foco no consumidor e ser

interessada pelo mesmo, transcendendo as descrições técnicas e os limites físicos

do produto, descobrindo assim uma finalidade vinculada às aspirações do mesmo.

Para ele, as marcas devem inspirar, ficar, conectar e cuidar, como fez a Nike em sua

campanha institucional “Just do it”. A empresa busca inspirar e envolver seus

consumidores para a prática de esportes, desafiando-os a ir além de seus limites,

estabelecendo uma relação inconsciente entre o ato esportivo e seu produto.

A estratégia deve buscar um posicionamento superior em relação à

concorrência, desenvolvendo pontos de diferença em relação ao mercado, mas que

sejam atraentes ao público-alvo e que esteja dentro das possibilidades da empresa.

Como por exemplo, ao estabelecer aspectos capazes de neutralizar os diferenciais

da concorrência, assim como fazem as empresas de telefonia celular, onde lançam

pacotes de serviços e benefícios em ligações e internet similares aos das

concorrentes, neutralizando as ações dessas.

33

A marca deve ter um objetivo claro, onde a empresa compreenda o potencial

dessa dentro de seu portfólio e estabeleça uma hierarquia nesse organograma. Este

tipo de estratégia é adotada em indústrias automobilísticas, onde as marcas criam

sub-marcas para maximizar a cobertura do mercado, criando carros que atendam os

mais diferentes públicos e poder aquisitivo, como faz a Volkswagem, ao oferecer

modelo populares como o Gol até carros como o Jetta, para classes de maior poder

aquisitivo.

Para Keller (2000), o programa de marketing deve ser totalmente integrado,

pois a comunicação começa no boca a boca, passando por patrocínios, degustações

ou experiências, ações nos pontos de venda, mídia impressa e eletrônica. A Red

Bull trabalha muito bem este princípio, conseguindo unificar todas as mídias com um

único objetivo: proporcionar experiência Na campanha “Red Bull te dá asas”, a

empresa parte para o princípio da bebida oferecer mais energia para realizar ideias,

como ao patrocinar competições de cuspes, corrida de aviões, descida mais rápida

de uma montanha com uma bicicleta ou uma disputa com estudantes para construir

um avião de papel que permaneça no ar o maior tempo possível. Para a marca, não

importa o evento, o importante é assimilar uma experiência ao produto.

Para as pessoas, a construção de uma rede de contatos, o famoso network, é

muito importante, tanto pessoalmente quanto profissionalmente. O mesmo se

estende as empresas, que devem cultivar suas relações, estendendo a percepção

da marca para além dos produtos ou serviços, construindo uma identidade e

significado capaz de estabelecer uma relação entre desempenho do produto e

imagem da marca. Dessa forma, a marca consegue responder às expectativas

racionais e emocionais de seus consumidores.

As empresas precisam buscar inovações que sejam relevantes, criativas e

cativantes, de forma a criar um buzz de marketing8 em todos os canais de

comunicação. Este termo refere-se ao fato de se transmitir uma mensagem sem o

apelo de venda explicitamente, algo viral, o famoso boca a boca, surgindo de forma

calma, mas que pode alcançar milhares de consumidores apenas pela curiosidade

sobre o assunto ou produto, desde que a prospecção seja bem elaborada. Cria-se

uma rede de clientes, conquistando novos e fidelizando os já existentes, assim como

fez a Apple as vésperas de lançar o iPhone, onde um funcionário da empresa

8 Buzz de marketing: ideias que se espalham nos e pelos próprios segmentos interessados,

espontaneamente ou planejada por um agente externo.

34

esqueceu de forma proposital o protótipo do aparelho em uma mesa de restaurante,

que em instantes foi encontrado por uma pessoa que tirou foto do mesmo e

espalhou pela internet, causando um buzz de marketing positivo, gerando

especulação e mídia espontânea. Aliado a isso, a Apple agrega design e

exclusividade, desenvolvendo em seus proprietários um sentimento de diferenciação

em relação as pessoas que não possuem produtos da marca, algo que mexe no

ego dos proprietários.

As empresas devem administrar de forma adequada as estratégias de

desenvolvimento da marca, alavancando de maneira continua os valores intangíveis

em novos produtos e mercados. Essa postura é adotada pela Starbucks, onde o

desenvolvimento do produto está na oferta de novos sabores, aroma e embalagens

de café, além de produtos complementares. A expansão de mercados está na busca

de espaços diferenciados, como lojas em hotéis, aeroportos, livrarias e empresas,

fugindo dos pontos de vendas em lugares tradicionais.

Toda organização é responsável como um todo pela excelência da marca,

não sendo atribuição apenas de algumas pessoas ou de um departamento

específico da empresa, como o marketing, por exemplo. Todos, da diretoria aos

funcionários da linha de produção, comprometem a imagem da marca, seja positiva

ou negativamente, afetando de forma direta ou indiretamente as percepções e

experiências de seus consumidores. Em meados de 2008 a rede de restaurantes

fast food Burger King se viu envolvida em um escândalo nada positivo para a marca,

quando um funcionário de uma das lojas nos Estados Unidos postou em seu perfil

da rede social MySpace um vídeo que o mostrava tomando banho de espuma na pia

do restaurante. O fato repercutiu rapidamente pela internet, levantando dúvidas

quanto a qualidade e higiene dos produtos oferecidos pela empresa.

35

2.3. A RELAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR

“... as pessoas que estão à frente das inovações e que criam as oportunidades que constroem e transformam vidas serão aquelas que sonham com, são obcecadas por e planejam o fluxo de bens, idéias e experiências. E o que faz o coração da empresa bater? As pessoas. A vontade das pessoas no mundo inteiro, de escolher produtos, serviços e experiências que satisfaçam suas necessidades, correspondam a seus valores, estimulem suas emoções e atendam a seus desejos . É preciso substituir as transações de balcão funcionais pelo calor de conexões emocionais genuínas.” (Kevin Roberts, p. 203).

Ao trabalhar a gestão de uma marca, deve-se pensar um pouco além do

processo de construção apresentado no capítulo anterior, deve-se desenvolver o

sentimento entre a marca e o consumidor. Conforme Roberts (2010), são as

pessoas que fazem o coração da empresa bater. É muito comum ouvirmos alguém

falar com um sentimento afetivo de determinada marca ou até mesmo pessoas que

generalizam categorias de produtos com uma marca como, por exemplo, Bombril

para esponjas de aço ou Gillette para lâminas de barbear, tamanha identificação

com a mesma.

Mas o que as marcas devem fazer para conseguir este espaço no coração e

na mente do consumidor? Elas devem respeitar e criar um sentimento de confiança.

Quando analisado todo o cenário atual, levando em consideração a fácil obtenção

de informação, as trocas de experiências e a concorrência, pode-se dizer que para

as marcas sobreviverem elas devem criar nestes consumidores uma fidelidade além

da razão, ou seja, com a prática correta dos 4Ps de marketing e do respeito aos

consumidores, as marcas conseguirão conquistar a desejada lealdade, que vai além

da razão de um básico processo de compra (produto x preço x qualidade), uma

relação que atinge a emoção, onde o consumidor escolhe a marca “X” não apenas

pelo preço, que as vezes pode ser até mais cara, mas ele toma esta decisão por se

tratar de uma marca que ele confia, que se sente respeitado, existe identificação e

admiração com seus valores.

Como exemplo desta relação de confiança, podemos citar o programa

Garantia de Origem Carrefour, onde produtos como hortaliças, frutas, carnes e

laticínios recebem um selo de garantia de origem. Os produtos com este selo

possuem todo um histórico, do cultivo até a mesa do consumidor, basta inserir o

36

código que vem inscrito na embalagem no site da empresa e conhecer o lugar de

plantio ou, no caso de animais, a forma de criação, o tempo de vida, tipo de

alimentação, vacinas, abate, logística, entre outras informações do produto. Esta

ferramenta garante ao Carrefour uma credibilidade maior junto ao consumidor,

reforçando seu posicionamento de qualidade e preocupação com o cliente,

transformando consumo em confiança e valor de marca.

Para Roberts (2010), para que as marcas possam conquistar a fidelidade,

elas devem oferecer um mix de mistério, sensualidade e intimidade em seus

produtos para poder criar experiências que estabeleçam conexões emocionais

duradouras com os consumidores.

Pode-se tentar desenvolver este sentimento de fidelidade, transformando-o

em amor. Muitas pessoas criam um sentimento de amor pela marca, às vezes tão

forte que chegam a tatuá-las no corpo, como fãs da Harley Davidson. Quando o

sentimento pela marca chega a este nível, se tem os consumidores inspirados, que

vão divulgar, defender e sugerir melhoras para os produtos.

“O fato é que as marcas de amor são criações e propriedade das pessoas que amam. Onde há um cliente apaixonado, há uma marca de amor.” (Kevin Robert, 2010 p. 71).

Ao estabelecer o sentimento de amor pela marca, as pessoas se auto-

caracterizam como donas e responsáveis pela sobrevivência da marca. Um exemplo

disso está descrito no site da Coca-Cola Company quanto a verdadeira história da

New Coke, quando em 1985 consumidores disseram à companhia que a nova Coca

não substituiria a tradicional. Isto foi um grande prejuízo para a empresa que na

época investiu mais de 4 milhões de dólares e fez mais de 200 mil testes cegos.

Realmente a nova versão do produto trazia a proposta de um sabor melhor, mas

isso era irrelevante para os amantes da marca. Um número grande de telefonemas e

cartas exigia a volta da Coca original. Um grupo de consumidores inspiradores

formou a Sociedade para a Preservação da Essa É a Real. Houve compras em

desespero, exemplo disso foi um homem que comprou mais de mil dólares do

produto na cidade de San Antonio, no estado do Texas, Estados Unidos. A Coca-

Cola captou a mensagem e em menos de três meses atendeu a indignação dos

37

consumidores e voltou com a fórmula original. A empresa reconheceu que o dono da

marca é o consumidor e não a companhia.

Para Gobé (2006), uma marca deve se comunicar com os consumidores no

nível dos sentidos e das emoções, estabelecendo uma conexão profunda e

duradoura. Isto significa que o conhecimento das necessidades emocionais e dos

desejos das pessoas é, na realidade, a chave do sucesso.

As marcas devem definir um ponto decisivo no estabelecimento de conexões

mais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes não apenas como

consumidores, mas sim como parceiros. Necessita trazer às pessoas os produtos

que estas desejam, no momento em que precisem ou queiram, em locais

inspiradores e que atendam profundamente às suas necessidades.

“A criação de Marcas Emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional. A marca é univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode ativar os mecanismos que sustentam a motivação humana.” (Marc Gobé, p. 19).

Mais uma vez percebemos o quanto a marca deve se superar e ir além do

que o consumidor espera, não devendo focar seus esforços apenas na participação

de mercado, mas ter a consciência que a marca está diretamente relacionada com a

participação da mente e das emoções. O sentimento de fidelidade é construído

quando a marca escuta as pessoas, cria uma conexão e apresenta soluções de

melhoria de vida.

Podemos resumir de uma forma sucinta que a relação entre marca e

consumidor se baseia basicamente em uma atitude: respeito. Uma questão de

sobrevivência nos dias de hoje, pois quem não seguir este caminho estará fora do

mercado em um curto espaço de tempo.

38

PARTE 3: DO MARKETING AO MARKETING 3.0

3.1. O QUE É MARKETING

Do latim mercatus; mercadologia, comercialização ou ação de mercado, são

palavras que podem traduzir o marketing para a língua portuguesa.

Bem diferente de uma tradução, definir o conceito de marketing pode parecer

um pouco mais complicado quando pesquisado em bibliografias. Podemos encontrar

dezenas de explicações para marketing, entre elas a de Kotler (2005):

“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente’”. (p. 4).

Já para a AMA (American Marketing Association, 2008) é a atividade,

conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca

de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade

como um todo. Para Moacir Nóbrega (2008), marketing é despertar nos

consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através

de produtos e/ou serviços.

Indiferente da definição encontrada, podemos perceber um fato em comum

entre todas: o consumidor.

Hoje, as técnicas do marketing são utilizadas em diversos sistemas

administrativos, como no setor privado, público ou em ONGs. O conjunto dessas

técnicas tem o objetivo de orientar as atividades da empresa para os consumidores

ou usuários, permitindo que a empresa conheça o mercado que está inserida e qual

o potencial do seu produto. O marketing deve ser usado estrategicamente quando a

empresa precisa prever o que, quando, onde, qual quantidade, a que preço e com

qual o posicionamento será possível inserir o produto no mercado.

O marketing utiliza-se de ferramentas fundamentais para que seja possível

desenvolver estratégias. Exemplos: dados estatísticos, demográficos, econômicos,

sociais e culturais. Todo o ciclo de marketing é de grande importância para a

economia, pois movimenta o mercado, tanto pela geração de empregos como pela

promoção de vendas, aquecendo o consumo e proporcionando o desenvolvimento

da mesma.

39

Para definir em suas estratégias, as marcas recorrem a uma atividade do

marketing conhecida como os 4 Ps, que são: produto, preço, promoção e praça.

Este modelo foi proposto pela primeira vez em 1960 por E. Jerome McCarthy, que

defendia que quando uma empresa produz um determinado produto, este tem como

conseqüência uma promoção com o objetivo de comunicar, informando ao

consumidor sua disponibilidade em uma praça por um determinado preço. Esse

termo dos 4 Ps também é conhecido como composto ou mix de marketing.

No atual cenário que vivemos, cheio de concorrentes, onde a competição é

bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido e o

consumidor tem a liberdade de suas decisões. Temos um mercado composto por

pessoas com necessidades e desejos diferentes, onde as empresas podem produzir

produtos para atender essas necessidades diferenciadas dos consumidores. Para

isso temos a segmentação de mercado, que pode ser entendida como o processo

de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades,

desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes

(Churchill e Peter, 2000, p.204).

Kotler (2000) diz que:

”O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.” (p. 2).

Percebe-se a importância do marketing nos dias de hoje, pois é ele que

apresenta ao público um produto ou serviço e são suas ferramentas que

proporcionará a marca um lugar de destaque na mente dos consumidores perante

aos concorrentes.

É impossível desassociar o marketing da empresa, assim como na mídia,

também tem um papel muito importante e de grande influência no mercado.

Diariamente, as necessidades e as inúmeras estratégias de marketing das marcas

faz com que as pessoas optem por uma marca ou outra. Desta forma perceber-se

que para as empresas garantirem uma estabilidade no mercado e continuarem

competindo terão que, em algum momento, desenvolver o marketing de seus

produtos ou serviços.

40

3.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING

Nos últimos cem anos o mundo se transformou muito e rapidamente, coube

ao marketing ser um grande participante dessa transformação, aprimorando cada

vez mais suas técnicas de entender o consumidor.

Em 1960 a AMA (American Marketing Association) definiu o marketing como:

“o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.

Segundo Lupetti (2006), entre os anos de 1945 e 1950, após a Segunda

Guerra Mundial, foi necessário uma reestruturação das organizações, onde, nessa

época, as empresas já iniciavam a percepção do consumidor e a necessidade de

diversificar seus produtos para atender seus clientes. Era uma época em que se

iniciava o entendimento de que quem percebesse o que os consumidores

desejavam ou que viriam a desejar, estava a um passo a frente dos concorrentes. A

empresa que adotava esse olhar, atuava com uma visão voltada ao mercado. As

empresas procuravam maximizar seus lucros ao longo do prazo, concentrando as

vendas em produtos pelo preço mínimo compatível ao retorno esperado. Era a era

do marketing 1.0, com foco maior no produto.

A concorrência crescia devido à transferência de poder para o consumidor e

as grandes instituições norte-americanas e européias que vinham se instalando ao

redor do mundo. Para que essas empresas fossem competitivas, era necessário

realizar um estudo sobre qual produto deveria ser colocado no mercado, qual

momento, qual a necessidade do consumidor, com qual preço e como a

concorrência iria se portar diante a este valor estipulado. Devido a este fatos, as

empresas se reorganizaram e iniciaram um processo de definição dos objetivos, mas

agora a longo prazo. Era o início do planejamento estratégico.

É o planejamento estratégico que leva em consideração as mudanças

tecnológicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros das

empresas. Quando surgiu, em 1970, o planejamento estratégico já tinha o papel de

orientar os negócios e produtos, gerando lucro e crescimento.

Para conseguirem desenvolver esse planejamento, as organizações tinham

que saber tudo sobre o ambiente externo, como o mercado estava no ponto de vista

41

econômico, político e social. Com esses dados, as empresas conseguiam fazer uma

análise SWOT9 e assim desenvolver uma visão de longo prazo, ou seja, uma visão.

Muitas empresas, assim como acontece nos dias de hoje, possuíam

dificuldade em estabelecer sua missão, que não deveria ser definida como venda ou

lucro, onde o lucro era apenas conseqüência de um trabalho bem feito.

Com a missão da empresa finalizada, era possível desenvolver os objetivos a

serem alcançados, contribuindo assim para o planejamento estratégico da empresa

como um todo e cada departamento desenvolvia o seu em função do planejamento

corporativo.

Da mesma forma que atualmente, o plano de marketing era desdobrado em

metas, estratégias e planos de ação conforme o objetivo proposto pela organização,

sendo necessária uma análise mais detalhada das oportunidades de mercado, da

pesquisa e do público-alvo.

Mesmo com todos esses esforços, os fatores externos influenciavam bastante

no desenvolvimento das empresas. Em 1980, após a crise do petróleo e das

contínuas crises sociais, o consumo ao redor do planeta passou a ser visto como um

mal insustentável do ponto de vista ético quanto aos recursos naturais não-

retornáveis. Muitos paradigmas do marketing estavam se desfazendo, a propaganda

estava sendo questionada, as políticas de novos produtos tinham de ser revistas e a

distribuição reorganizada.

Em meio a essa crise, a AMA (American Marketing Association - 1985)

redefiniu o conceito de marketing para:

“é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”.

Segundo Lupetti (2006), em 1980 havia uma preocupação devido a crise do

petróleo que agravava a recessão econômica, mas por outro lado, existia a

informática e as telecomunicações que impulsionavam a produção de bens e

serviços. O novo conceito de marketing proposto pela AMA em 1985 era justificado

9 SWOT: A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de

ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário

42

devido ao fato de as organizações estarem preocupadas com o planejamento do

produto, preço, distribuição e comunicação.

A era da tecnologia e da informação era marcada com a chegada do

computador, onde foi possível criar outras técnicas para estreitar o relacionamento

entre fabricantes e varejistas, como o código de barras e também entre o cliente e a

empresa. Em 1990 novas formas de comunicação se estabeleceram, tais como

internet, intranet, celular e correio eletrônico.

Se por um lado temos a tecnologia trazendo benefícios para a empresa, por

outro temos alguns problemas. Essa tecnologia tinha de ser absorvida pelos

funcionários, que corriam o risco de perder competitividade. As empresas sabiam da

importância quanto a implantação do planejamento estratégico, dessa forma, era

perceptível notar a falta de integração entre quem planejava e quem executava as

ações. A solução encontrada foi unir o planejamento estratégico à administração

estratégica e chegar a um único processo denominado de gestão estratégica.

Essa gestão estratégica impôs mudanças nas atitudes dos gestores, com o

objetivo de integrar os processos e as estratégias organizacionais. Essa mudança

fez com que as empresas repensassem sua cultura organizacional, substituindo a

forma de pensar linear por um pensamento que vislumbrasse todo o processo,

integrando cada área.

A tecnologia não só transformou a cultura organizacional, como também o

mercado, a produção e a competitividade. Com isso, os produtos tornaram-se muito

similares, sendo a marca e o serviço a ela agregado a única diferença, obrigando as

empresas a repensarem seu planejamento e suas estratégias mercadológicas.

Tendo que trabalhar a marca como a principal vantagem competitiva, não só

dos produtos, mas também institucional, as empresas começam a buscar

valorização da mesma, percebendo a importância de um trabalho integrado em

ações e divulgação, levando a comunicação a uma posição estratégica no

planejamento organizacional, uma comunicação integrada.

Todas as ações de integração realizada pela empresa, incluindo a

comunicação, fez com que a AMA (American Marketing Association) em 2004

redefinisse o conceito de marketing para:

“é a função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.

43

É possível perceber a evolução dos conceitos de marketing definidos pela

AMA que, em 2004 deixa os conceitos de precificação, promoção e distribuição em

segundo plano. De acordo com Lupetti (2006), eleva o marketing a uma função

organizacional em benefício da empresa e de seus públicos de interesse. Dessa

forma, o marketing deixa de ser apenas uma parte da organização e passa a integra

a gestão sistêmica, cabendo a ele a função de interligar e integrar todos os

processos da empresa. Esse era o marketing 2.0, onde todo o processo

organizacional transfere-se do produto para o consumidor.

Resumidamente, conforme Kotler (2010), o marketing evoluiu e foi possível

dividí-lo em três partes: marketing 1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0, conforme será

abordado no subcapítulo a seguir.

44

3.3. O CONCEITO DE MARKETING 3.0

Como vimos anteriormente, o marketing evoluiu e passou por três grandes

fases, sendo o marketing 1.0, o marketing 2.0 e o atual pouco conhecido e praticado,

marketing 3.0.

Na tabela a seguir, extraída do livro Marketing 3.0 de Philip Kotler,

conseguimos entender melhor a diferença entre esses conceitos:

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Marketing Centrado no produto

Marketing voltado para o consumidor

Marketing voltado para os valores

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito

Conceito de Marketing

Desenvolvimento de produto

Diferenciação Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto

Posicionamento do produto e da empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor

Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumidores

Transação do tipo um-para-um

Relacionamento um-para-um

Colaboração um-para-muitos

Em seu livro Marketing 3.0, Philip Kotler cita três grandes forças que moldam

o novo cenário dos negócios, sendo elas a era da participação, a era do paradoxo

da globalização e a era da sociedade criativa. Para ele, essas forças transformam o

consumidor e os deixam mais colaborativos, culturais e espirituosos.

A era da participação colaborativa é marcada pelo avanço tecnológico, que

vem causando grandes mudanças no comportamento dos consumidores. A

tecnologia da informação penetrou nas vidas das pessoas principalmente, através

do crescimento das redes sociais. Com elas as pessoas escrevem blogs contando

suas experiências, gravam vídeos criticando produto, twittam reclamações em busca

de uma solução mais rápida ou usam o mural do Facebook para relatar suas

experiências. Mas a internet não é só coisa ruim. Ela nos diz muito do consumidor

atual. Hoje, dependendo do objetivo, nem precisamos mais contratar uma empresa

45

para fazer uma pesquisa, conseguimos muitas repostas pela internet, através de

análises de relatórios de visitas de um site ou pelo perfil dos usuários em uma

determinada página rede social (Facebook, Orkut, Twitter, entre outras). São pelas

informações e mensagens nessas redes que conseguimos entender a percepção

que essas pessoas têm da marca, quais são as necessidades que possuem, como a

empresa deverá agir para atender essa demanda e quais melhorias estão sugerindo

para um produto ou serviço.

Como exemplo deste poder das redes sociais temos o caso da Brastemp, que

em janeiro deste ano (2011) as críticas de um consumidor contra a fabricante de

eletrodomésticos levaram o nome da empresa a figurar entre os 4 trending topics 10

mais discutidos do mundo no Twitter em um dia. O cliente usou o Twitter e o

YouTube para contar seu difícil relacionamento com a Brastemp. Propretário de uma

geladeira da marca há três anos, o mesmo enfrentou problemas técnicos no

equipamento desde outubro de 2010. Ele alega que gastou 268 reais com reparos

junto a uma assistência autorizada da marca em outubro, mas o conserto não foi

efetivo. Ao recorrer novamente a uma autorizada, foi informado que o reparo

definitivo custaria 3 mil reais, valor superior ao custo de uma geladeira nova. Após

quase dois meses de negociações, o mesmo aceitou um acordo do tipo “troca com

troco”, em que dá a geladeira usada à Brastemp, paga uma diferença, e recebe uma

nova. Após efetuar o pagamento, o mesmo disse que foi orientado a aguardar 20

dias pela entrega do equipamento. O prazo estipulado, segundo o cliente, estourou e

ele não recebeu o produto solicitado. Em vídeo no YouTube, o mesmo diz que sua

família estava há 90 dias sem geladeira e alegava ter que se alimentar em

restaurantes.

Ao usar o Twitter e o YouTube, milhares de pessoas apoiaram o consumidor.

Hoje em dia, mesmo não estando oficialmente com um perfil nas redes sociais, a

marca é comentada, positiva ou negativamente e cabe a mesma adotar estratégias

para conseguir administrar este cenário a seu favor.

Hoje o conteúdo não é mais manipulável, ele é construído pela rede A marca

precisa analisar e montar a estratégia correta para se diferenciar. É através do

crescimento das mídias sociais que os consumidores poderão, cada vez mais,

10

Trending Topics: os Trending Topics ou TTs são uma lista em tempo real dos nomes mais postados

no Twitter pelo mundo todo.

46

influenciar outros através de suas experiências. E, em todo este mundo digital, as

marcas conseguem desenvolver insights11 sobre o mercado.

A segunda força que move este novo conceito de marketing é a era do

paradoxo da globalização, que impulsionada pelo avanço tecnológico, permite a

troca de informações entre pessoas, países e empresas. Desta forma, do mesmo

modo que a tecnologia, a globalização atinge todos ao redor do mundo e cria uma

economia integrada, estimulando o equilíbrio e criando paradoxos.

Como exemplo deste paradoxo, Kotler cita em seu livro o massacre da Praça

Celestial na China e a queda do muro de Berlim, ambos em 1989. Na China o

acontecimento marcou a queda do movimento em defesa da democracia e

suspendeu o movimento pela liberdade. Na Alemanha, a queda do muro de Berlim

representa o início de um novo mundo de liberdade de democracia. “A globalização

libera e, ao mesmo tempo, pressiona nações e povos ao redor do mundo” (Kotler,

2010).

O paradoxo da globalização nos descreve o porque da mudança no

comportamento do consumidor e o que o marketing 3.0 precisa captar dessas

tendências. É graças a tecnologia que esse paradoxo influencia países, empresas e

pessoas a se tornarem cidadãos globais e não locais.

Na terceira e última força que impulsiona o marketing 3.0, porém não menos

importante, temos a era da sociedade criativa, onde as pessoas usam mais o lado

emocional do cérebro e que tem como força propulsora a tecnologia. Para Kotler, as

pessoas criativas acreditam na pirâmide de Maslow de forma invertida, onde a

definição de espiritualidade como a valorização dos aspectos não materiais da vida

e as sugestões de uma realidade duradoura encontra relevância nesta sociedade

criativa. Nesta força, as pessoas levam mais em conta sua auto-realização do que

seus objetivos materiais. As marcas também devem se posicionar desta forma,

entender para que estão no negócio, o que querem ser e deixar isso bem claro na

sua missão, visão e valores. Desta forma, o lucro resultará da valorização dos

consumidores e da contribuição dessa marca para o bem-estar da sociedade.

Estas forças levam ao entendimento de qual caminho as marcas devem

seguir, uma vez que hoje os consumidores estão mais ativos, conscientes e

colaborativos como nunca presenciado antes.

11

Insights: Capacidade da observação profunda e da dedução ; discernimento; percepção.

47

Esta nova era do marketing é marcada pelo fato de que os consumidores não

buscam apenas um produto que atenda às suas necessidades básicas e que tenha

bom preço. As marcas devem entender que as necessidades dos consumidores

mudaram e que um produto deve oferecer preço, qualidade, status, responsabilidade

e bem estar.

Mesmo o conceito de marketing 3.0 sendo novo, desde de 2006 Philip Kotler

já vinha esboçando em seus livros essa nova percepção, como podemos notar no

trecho a seguir, extraído do livro Administração de Marketing(2006):

Podemos estabelecer definições diferentes de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresário disse que o papel do marketing é “fornecer um padrão de vida mais alto”. Eis uma definição social que atende ao nosso objetivo: marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros. Como definição gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender”. (p. 4).

Já podemos perceber que desde essa época o marketing começa a absorver

padrões sociais, que atualmente se transformam em um dos principais focos do

marketing 3.0. As marcas devem desempenhar um papel ativo na sociedade.

Dentro dessa nova realidade as marcas devem trabalhar em sua

comunicação e ações os seus valores. Devem praticar em sua missão, visão e

valores a posição como uma empresa socialmente ativa, preocupada com toda a

sociedade em que está inserida e pioneira pelo desenvolvimento social, econômico,

ambiental e cultural. Devem tratar os consumidores como seres humanos plenos,

com mente, coração e espírito.

Esta nova filosofia de prática do marketing apenas reflete o comportamento

do atual consumidor, que está cada vez mais em busca de soluções para atender

suas necessidades de transformar o mundo globalizado em um mundo melhor. Eles

buscam muito mais que uma satisfação funcional. Procuram também a satisfação

espiritual nas marcas que escolhem. Para Kotler, o marketing 3.0 tem como objetivo

oferecer soluções para os problemas da sociedade e deve se posicionar de forma

harmoniosa entre marca, posicionamento e diferenciação. Nesta condição, Kotler diz

48

ainda que as marcas devem buscar mais do que posicionamento e diferenciação,

devem buscar os 3Is, que são a Identidade da Marca, Integridade da Marca e

Imagem da Marca. A Identidade da Marca se refere ao seu posicionamento na

mente dos consumidores, devendo ter um posicionamento singular. Na Integridade

da Marca está a concretização do posicionamento e diferenciação. É cumprindo

suas promessas que a marca conquista a confiança do consumidor. É na

Integridade da Marca que está o espírito do consumidor. No terceiro “I” está a

Imagem da Marca, que deve conquistar a emoção dos consumidores, apelando para

as necessidades e desejos emocionais, ultrapassando as funcionalidades e

características do produto. Com estes três “Is” o marketing tem por objetivo a

relevância no ser humano, tratando o cliente como um todo: mente, alma e espírito.

No marketing 3.0 os valores compartilhados devem estar alinhados ao

comportamento dos empregados, pois a cultura corporativa é sinônimo de

integridade e dever ser colaborativa e criativa, transformando a vida dos

colaboradores. O marketing dos valores da marca para os funcionários é tão

importante quanto o marketing dos valores para os consumidores, uma vez que o

público interno é a base de qualquer marca, são eles que dão vida ao produto ou

serviço, eles são o espelho da empresa. Esta integridade garante melhores talentos,

aumento de produtividade e um posicionamento singular junto ao consumidor. A

marca torna-se sinônimo de respeito, um exemplo a ser seguido.

No marketing 3.0 as marcas devem buscar em seus canais, que são os

fornecedores e parceiros, os mesmos princípios e valores que possuem, com

propósitos, identidade e valores semelhantes. Desta forma fica muito mais fácil

transmitir ao consumidor a filosofia corporativa adotada, constrói-se uma identidade

de mercado sólida, pois não é necessário preocupar-se apenas com os fatores

internos, mas busca desenvolver e ter sinergia com outras empresas do mesmo

valor, sendo mais um ponto de destaque na mente do consumidor.

Uma questão muito importante e bastante discutida nos dias de hoje é a

questão ambiental. Toda empresa deve buscar inovações verdes e focar a

sustentabilidade. Além de proporcionar para a empresa redução de custos e

motivação nos funcionários, esta iniciativa ajuda na reputação da marca junto aos

consumidores. As empresas devem procurar desempenhar a inovação, o

investimento e propagação da sustentabilidade, definindo tendências e agregando

valor à marca. Como exemplo deste posicionamento sustentável e de empresa que

49

pratica o marketing 3.0, temos a Natura, umas das maiores empresas brasileiras de

cosméticos, que descreve e desenvolve sua missão de “criar valor para a sociedade

como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica, social e

ambiental. Acreditamos que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por

meio de relações de qualidade e, por isso, buscamos manter canais de diálogo

abertos com todos os públicos com quem temos contato, em um exercício contínuo

de transparência.”

O marketing 3.0 está ganhando cada vez mais força, os consumidores,

mesmo que inconsciente, já buscam esta nova prática, cabendo às empresas fazer

a gestão da marca nesse universo e conquistar assim um posicionamento de

respeito, lembrança e fidelidade.

50

PARTE 4: A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0

4.1. O USO DAS FERRAMENTAS DE BRANDING NO MARKETING 3.0

Anteriormente vimos sobre o surgimento do marketing e sua evolução,

chegando hoje ao marketing 3.0. Neste processo de transformação surgiu o

branding, um conjunto de ações ligadas à administração da marca, onde a mesma

está no centro das atividades, criando valor ao negócio. Durante esse trajeto, o

mesmo foi se reinventando, criando novos conceitos. Nessa gestão, ferramentas

foram criadas e aprimoradas. Mas como identifica-las e aplica-las neste novo

cenário?

Para identificar, deve-se primeiramente conceituar os principais pontos a

serem desenvolvidos em uma gestão de marca para então trabalhá-los no conceito

do marketing 3.0. Aqui, abordarei cinco pontos importantes a serem trabalhados:

valorização da marca, valorização de seu produto/serviço, valorização dos

stakeholders, construção de experiências e interatividade.

Ao trabalhar a valorização da marca e de seus produtos ou serviços, a

organização assume um posicionamento arrojado, não identificando-se com um

simples logo, como apenas uma representação ou simplesmente para identificar

algo que produz, mas se posiciona de forma a identificar que a “marca é o

sentimento afetivo das pessoas sobre um produto, serviço ou empresa” (Neumeier,

2008).

É neste ponto que a companhia desenvolve e aprimora seus produtos com

foco no consumidor, busca neste produto o valor da marca, oferecendo algo com

qualidade, preço justo, acessível nas praças, inovador e que cumpra o que promete.

Deve fazer com que o produto conquiste o espaço de exclusividade no cliente,

trabalhando seu ego. Neste conceito a Apple é um ótimo exemplo. Ela valoriza seus

produtos com o design arrojado, inovação e qualidade, proporcionando aos

proprietários de um iPhone, um iPad ou qualquer outro produto, um sentimento de

exclusividade e diferenciação. Sabe trabalhar muito bem o ego de seus clientes,

chegando ao ponto de ter filas três dias antes do lançamento de um produto.

Ao buscar a valorização aplicada ao marketing 3.0, a organização deve ter

bem claro qual será seu posicionamento no mercado, qual será sua necessidade

frente ao consumidor, considerando a grande concorrência e o grande poder dos

51

mesmos em buscar informações, principalmente na internet, onde experiências,

comparações e opiniões estão acessíveis nas redes sociais, blogs e sites.

O Marketing 3.0 é focado em valores e a empresa precisa agregar na venda

de seus produtos, sua missão e visão. Estamos vivendo em uma era onde os

principais influenciadores são os das gerações Y e Z, formadas por pessoas cada

vez mais conscientizadas. Desta forma, desenvolver inovações sustentáveis e que

proporcionem o bem estar social são imprescindíveis para a sobrevivência da marca,

como na indústria de cosméticos Natura citada anteriormente, que comercializa

produtos focados na sustentabilidade, buscando fontes renováveis, desenvolvendo e

protegendo a natureza e as comunidades que fazem dela uma forma de

sobrevivência. Isso aproxima o consumidor dos valores da empresa, criando um

valor intangível, não se tratando de um custo financeiro, retorno ou de quanto é

cobrado pelo produto. O mais importante é a impressão, como se apresenta e se vai

corresponder às expectativas.

Identificado e desenvolvido o valor da marca/produto, o passo seguinte é a

valorização dos stakeholders. As companhias devem entender que as marcas são

feitas nas mentes das pessoas, de acordo com o que as pessoas falam delas,

tornando-se uma cultura, uma relação estabelecida entre as organizações e a

comunidade, criando valor para todas as partes interessadas. É a marca o principal

ativo das empresas.

A empresa deve iniciar a valorização dos stakeholders pela base, ou seja,

internamente. Precisa trabalhar os anseios, sonhos e potenciais de seus

colaboradores. Os mesmos devem “sentir no ar” os valores de onde trabalham e ter

bem claro qual a função da mesma perante ele e a sociedade. Os colaboradores

devem se sentir motivados pelos objetivos da organização, para então defende-la

com orgulho por trabalhar e fazer parte daquela equipe. Um funcionário motivado faz

com que um cliente se sinta estimulado a comprar, ele evolve o consumidor.

O grande desafio dos departamentos de Recursos Humanos é manter a

constante identidade junto a seus colaboradores, sempre deixando clara a

importância de cada um para o sucesso da organização. Utilizar desses conceitos

faz com que essas empresas consigam reter talentos, pois a concorrência não está

apenas nos produtos, está também nas oportunidades de trabalhado.

O marketing 3.0 deixa bem claro a importância dos valores. O cliente espera

respeito, desempenho, comprometimento, integridade e transparência. Para o

52

mesmo, buscar melhorias é o que toda empresa faz, mas para surpreendê-lo é

preciso ser inovador, não só em tecnologia, mas também na dedicação, pois ele

julga a marca em cada contato feito. Nesse relacionamento, tudo deve ser rápido,

fácil e transparente. As empresas devem admitir os erros, sendo a reputação a

melhor defesa. Essas conexões são baseadas em expectativas, que quando

atendidas, dão espaço ao respeito.

Como citado no primeiro capítulo, às pessoas possuem hábitos de consumo

cada vez mais exigentes, elas estão cada vez mais informadas e possuem um poder

de barganha cada vez maior. Atrelado a esse comportamento, temos o avanço

tecnológico, que proporciona tais informações, novos conceitos e tendências. A

valorização com o consumidor deve aproveitar essa oportunidade tecnológica para

entender qual o perfil social e comportamental de seu público. É buscar no digital,

como sites, blogs e redes sociais, o contato direto com esse cliente. Identificar

oportunidades e saber aproveitá-las, para o desenvolvimento e melhoria de novos

produtos, assim como o relacionamento com o cliente e percepção de marca em si.

Segundo um estudo feito pela agência de monitoramento digital E.life (2010), no

Brasil, 42,5% das pessoas entrevistadas ficam em média 41 horas por semana na

internet, uma média diária de 6 horas. Isso mostra o quanto à empresa deve estar

presente no contato digital, gerando presença mensurando resultados dos assuntos

em que é citada. Isso gera transparência e facilidade no relacionamento.

Com o significativo aumento do número de pessoas na internet, o poder de

informação cresceu, com isso, é cada vez mais comum as pessoas chegarem na

loja já com toda a informação sobre um determinado produto, cabendo ao vendedor

apenas a burocracia de venda. As pessoas buscam na internet algum ponto de

contato com a marca, seja alguma informação técnica, experiências de outras

pessoas com este produto, sites de reclamação, entre outros canais possíveis de

adquirir referências.

Com os consumidores cada vez mais munidos de informação e com toda a

concorrência existente, no marketing 3.0 as marcas precisam proporcionar a

experiência, trabalhar com todos os possíveis pontos de contato. As empresas

precisam romper nessa relação o que é necessidade e transformar em desejo. São

nos momentos de experiências que podem desenvolver a conquista, indo além do

esperado, surpreendendo. Um exemplo do modo de trabalhar este conceito é

percebido na Nike. A companhia não vende o produto em sua comunicação, ela

53

vende uma atitude, garra, transmite a experiência ao mostrar imagens de atletas se

superando, vencendo. A mesma informa esse conceito dizendo que para você ser

igual, basta ser humano e que mesmo com deficiências, tudo é possível, “basta

fazer isso”, como diz o próprio slogan. Isso motiva as pessoas, elas se identificam e

posicionam como referência quando o assunto é esporte.

Isso é marketing 3.0, é proporcionar ao cliente o espirito da marca,

transcender a necessidade. Deve-se criar, difundir e concretizar de forma inovadora

o contato com o consumidor e é oriundo a isso que se te um outro fator de extrema

importância: interatividade - não apenas a tecnológica, mas sim a de todos os

pontos possíveis de comunicação.

O diálogo é muito importante ao trabalhar o conceito de marketing 3.0. Deve-

se transmitir no diálogo o perfil da empresa, atender e comunicar em todos os canais

que forem possíveis, como SAC (serviço de Atendimento ao Consumidor) via

telefone ou correio eletrônico, mensagens via site, perfis nas redes sociais,

atendimento pessoal, eventos, relacionamento com a sociedade e em todos os

outros meios que a mesma estiver presente. No marketing 3.0 a organização precisa

se apresentar como sendo uma “pessoa” participativa em seus círculos sociais, seja

na internet, em mídias impressas ou em atividades de projetos sociais. A facilidade e

a aproximação da marca junto ao consumidor reforça a lembrança e consegue

transmitir a informação desejada bem como ter conhecimento do que e como a

marca é mencionada em todos os meios de comunicação.

Como mencionado anteriormente, com o poder de informação cada vez maior

e de posse desses consumidores, as empresas não podem desconsiderar nenhum

meio existente para a comunicação com seus stakeholders, como é possível ver nas

redes sociais, onde muitas deixam de administrar um perfil corporativo por não

considerar importante à comunicação em canais como este, deixando aos perfis

falsos as transmissões de informações não verídicas e os clientes sem respostas ou

até mesmo com respostas não oficiais que fogem da conduta da organização. Por

mais que a marca não queira estar nesses canais, ela obrigatoriamente está, pois

alguém, em algum momento, irá falar sobre, cabendo a ela aproveitar o conteúdo a

seu favor.

Quando já possui tais canais, ela deve entender que o usuário não está ali

apenas para seguí-la ou curtir a página. O mesmo está, mesmo que de uma forma

inconsciente, buscando informações e conteúdo relevantes que devem despertar

54

interesse, fazendo o usuário interagir, responder e conversar com a marca. É como

um diálogo entre duas pessoas, não adianta apenas um falar, enquanto o outro não

se manifestar, não haverá forma de prosseguir e entender o que está acontecendo.

Outro ponto a ser observado é o modo como as pessoas estão saindo dos

canais de atendimento tradicionais, como via telefone ou presencial para buscarem

este feedback nas redes sociais (Twitter), que proporcione uma resposta mais rápida

quanto a uma dúvida ou a resolução de alguma reclamação. As empresas que

optam em fazer atendimentos de reclamações em canais como estes, devem estar

cientes que o mesmo tempo deve ser levado nos atendimentos dos outros canais,

como os feitos via telefone ou e-mail. Hoje, muitas solucionam problemas via Twitter

em trinta minutos, enquanto que as feitas por telefone levam cerca de três dias para

resposta. Isso mostra a preocupação que muitas possuem em apenas minimizar a

falha nas redes sociais, evitando assim um possível buzz negativo, mas mostra a

deficiência em todo o sua base de atendimento.

Ao optar por entrar em um determinado canal, a marca deve planejar qual

será sua conduta, estabelecer uma estratégia de ações em possíveis cenários e

proporcionar um treinamento especializado para os responsáveis por tais canais.

Deixar clara, objetiva e disponível a conduta da mesma nesses canais, reforça o

transparência da marca e orienta o consumidor quanto à forma de contato. Como

exemplo temos a Chery, montadora chinesa em atividade no Brasil. A mesma possui

canais oficiais nas principais redes sociais e também em canais tradicionais, como

SAC via telefone ou e-mail e Relações Públicas. Ela deixa clara a política de

conduta digital, disponível tanto no site quanto nos canais das redes sociais. Seus

perfis oficiais nesses canais são exclusivamente para orientação e interação com o

público para oferecer informações sobre lançamentos, novidades em serviços e

dúvidas técnicas dos modelos e da marca, também informando quais são os canais

e forma de contato para atendimento. Por mais que nos dias de hoje deva-se

oferecer o SAC também nas redes sociais, quando não trabalhado dessa forma, a

marca deve deixar claro qual a finalidade de determinado canal, sempre

direcionando o consumidor e fazendo a mensuração até o contato exato e efetivo.

Indiferente do canal utilizado para a comunicação, a mesma deve tratar seu

cliente de forma única, proporcionando a sensação de ser exclusivo, evitando

respostas automáticas, com mensagens claras, que respondam a dúvida principal e

não deixe com mais questionamentos. A marca deve trabalhar a comunicação desde

55

o momento de captação de novas vendas até o pós-venda, não deixando sem

retorno quem já é cliente. Esse atendimento pós-venda fideliza, ajudando a ter os

“anjos da marca”, que são aquelas pessoas que admiram, vendem e sempre

defendem a mesma.

É desta forma que as empresas devem fazer a gestão de suas marcas no

marketing 3.0, posicionando-a para valorizar seus produtos e serviços, valorizar e

cuidar de todos os stakeholders, construir e proporcionar experiências, oferecer

interatividade e comunicação fácil em todos os canais e ações de relacionamento.

56

4.2. TENDÊNCIAS E ATITUDES DAS MARCAS NO MARKETING 3.0

O marketing 3.0 é marcado pela era voltada aos valores que, conforme Kotler

(2010), os consumidores são seres humanos completos, cujas necessidades e

esperanças jamais devem ser negligenciadas. Com o ser humano em constante

evolução, o marketing não pode deixar de acompanhar a transformação do

comportamento da cultura em que está inserido, dessa forma, a marca deve estar

atenta a todos os acontecimentos, atitudes e ações de seus stakeholders.

Quando falamos em tendências e atitudes no marketing 3.0, estamos falando

do potencial da empresa em acompanhar todas as transformações de seus clientes

e conseguir oferecer com inovação e diferencial, produtos e serviços que supram

essas novas necessidades de consumo.

Ao analisar essas transformações o que pode ser facilmente percebido é

como as marcas deverão trabalhar nesse novo conceito a cocriação, explicitada

anteriormente. Essa é a era marcada pela atitude de participar, de colaborar. As

pessoas estão engajadas em ajudar, em poder salvar o planeta, à sociedade, em

opinar no desenvolvimento de algum produto, na melhoria de um serviço. As

pessoas desejam ser participantes ativas em todas as ações em que estão

inseridas.

As organizações devem proporcionar a seus consumidores esse canal direto

no desenvolvimento. Perguntar a opinião deles, ouvir as críticas, mesmo que

negativas, pois é aí que estão as oportunidades. É um ciclo que proporciona a

constante atualização, estando a empresa no papel de divulgar uma ideia e os

clientes de opinar para algo novo.

Como já mencionado neste trabalho, o marketing 3.0 deve agregar aos seus

produtos os valores da marca. Essa é uma atitude para a sobrevivência no mercado,

fazer com que os stakeholders saibam qual o propósito, missão e visão perante a

sociedade. Necessita buscar um diferencial, se apresentando de forma exclusiva na

mente das pessoas, gerando similaridade de valores com o cliente e conquistando o

respeito e satisfação dos colaboradores.

Quando abordado a questão dos valores, não se pode deixar de lado a

questão social. Por mais que a tecnologia enclausure as pessoas, elas estão cada

vez mais preocupadas com o desenvolvimento da sociedade, estão se manifestando

mais, brigando por seus direitos e é nesse ponto que a empresa deve posicionar

57

como sendo uma “cidadã” ativa. Ajudar no desenvolvimento social e cultural em

todos os círculos que está inserida, preocupada com a sociedade é estar

preocupada com si própria, pois são essa pessoas que constroem o valor da marca.

Tão importante quanto a preocupação social, a ambiental não pode ser

ignorada em nenhum dos processos da empresa. As pessoas estão engajadas em

melhorar a qualidade de vida do planeta, a preservação da fauna e da flora, a

diminuição da poluição do ar, a reciclagem do lixo, a despoluição dos rios, elas

buscam sustentabilidade. As organizações não podem apenas se apresentar como

“verdes”, as ecologicamente corretas. Devem mostrar seus feitos, desenvolver

produtos que proporcionem o sentimento do cliente em estar consumindo algo

sustentável. As pessoas vêem as marcas como algo de poder, capaz de fazer muita

coisa ou algo grandioso e realmente estão certas. Essas empresas devem

aproveitar todo o apelo que possuem para serem sustentáveis e influenciarem

outras companhias a seguirem o mesmo caminho. Mais uma vez citando o exemplo

da Natura, que além de usar na comunicação o perfil ecológico de ser, ela

desenvolve produtos sustentáveis, usando de matérias-primas renováveis e

proporcionando uma oportunidade para comunidades menos privilegiadas. Este

posicionamento garante a Natura uma diferenciação única na lembrança de marca,

conquistando o respeito e admiração de seus stakeholders. É o pensar e agir

ecologicamente, uma atitude de grande importância no marketing 3.0.

A tecnologia também assume o papel de tendência no marketing 3.0, ou

melhor, é uma das grandes responsáveis pela transformação do mesmo. Com as

pessoas cada vez mais conectadas à internet, fica fácil perceber a grande

necessidade de a empresa ser cada vez mais digital. Com a tecnologia, alguns

hábitos de consumo vêm se transformando, como ir às compras, hoje temos os e-

commerce de alimentação até produtos eletrônicos, onde as marcas estão se

desenvolvendo cada vez mais nesse tipo de atividade. Segundo estudos realizados

em junho de 2011 pelo site especializado em comércio eletrônico, o eCommerceOrg,

o Brasil é o quinto país com o maior número de internautas, possuindo 75,98

milhões. Desse total, 30 milhões fazem compra pela internet. A estimativa de

faturamento para o e-commerce no Brasil em 2011 é de 20 bilhões de reais, 35% a

mais que em 2010.

Hoje as pessoas não leem mais os manuais, não consultam as folhas

amarelas da lista telefônica ou abrem o dicionário, elas fazem tudo isso nos sites de

58

buscas, informam-se em comunidades conforme o assunto desejado ou perguntam

em seus perfis das redes sociais como fazer determinada coisa. As pessoas não se

sentem mais sozinhas, elas buscam no universo digital a interatividade que supram

suas carências. As pessoas não compram mais sem olhar a opinião de alguém em

sites de reclamação, elas querem ter a experiência antes mesmo de adquirir o

produto.

Com essas tendências, reafirma-se a necessidade das marcas estarem

inseridas no meio digital e como podem através dele, conseguir informações sobre

oportunidades de mercado, melhorias de produtos, análise do perfil de seus

consumidores e do comportamento e ações da concorrência. Assim como as

pessoas, as empresas precisam estar “conectadas”.

Uma vez conectadas, elas precisam se comunicar com todos, seja na internet

ou fora dela, onde saber estabelecer um diálogo inteligente e uma interatividade

constante é o que fará conquistar o respeito em seus clientes. Com tanta informação

disponível, a tendência está na comunicação fácil, rápida e objetiva em todos os

canais e com todos os stakeholders. As marcas devem ser interativas, não apenas

imputar informações, mas também receber, ouvir, perguntar e compartilhar.

No marketing 3.0 as empresas devem construir suas marcas baseadas no

fato das mesmas serem relevantes ao consumidor, construindo um apelo emocional

com este. Diante a toda concorrência, para conseguir a deseja lembrança e

fidelidade, é necessário estabelecer uma relação de afeto, um sentimento de amor,

de desejo pelos produtos ou serviços. Ninguém anda de Harley-Davidson apenas

por gostar de moto, anda porque sente algo que só ela pode proporcionar, é um

sentimento que vai além da relação em satisfazer uma necessidade, é o gosto pela

moto aliada a paixão pela marca, pois a Harley-Davidson trabalha muito bem o ego

de seus clientes e faz com que se sintam parte de uma tribo única, a tribo dos

Harleys.

Para sintetizar as tendências e atitudes no marketing 3.0, as empresas

precisam construir a gestão de suas marcas trabalhando a cocriação de seus

produtos, disseminar seus valores, ser socialmente ativa, sustentável, inovadora,

estar presente digitalmente, estabelecer a interatividade em seus canais de

comunicação e construir o sentimento de afeto em seus consumidores.

59

CONCLUSÃO

Neste trabalho foi apresentado o comportamento do consumidor

contemporâneo, possibilitando a análise e entendimento da evolução do consumo

bem como as tendências. Ficou evidente a forma de como tecnologia está

transformando alguns hábitos, como o poder de informação está cada vez mais nas

mãos dos clientes e como usam informações para estabelecerem todo o processo

de compra.

Bem como a evolução do consumidor foi possível entender também a

transformação do conceito de marca, onde o branding é definido como uma

evolução do conceito de comunicação integrada, cabendo à marca ser percebida e

reconhecida como o principal ativo das organizações, sendo uma cultura, uma

dinâmica de relações estabelecida entre a empresa e seus consumidores.

Com essa transformação, entendeu-se o conceito de marketing e sua

evolução, com seu surgimento na revolução industrial, e como teve de se adaptar a

constante transformação dos hábitos de consumo, bem como dos anseios da

sociedade, partindo do Marketing 1.0 que tinha o foco apenas na produção,

passando ao Marketing 2.0 com o foco no consumidor, para os dias atuais, onde o

Marketing 3.0 trabalha os valores da marca. Entendeu-se o quanto a tecnologia,

aliada aos valores humanos e as preocupações ambientais vem moldando este novo

conceito.

Desta forma, foi possível analisar que a gestão de marcas no marketing 3.0

deve ser baseada na valorização de seus produtos, dos stakeholders, da

importância em proporcionar pontos de experiência e a importância de uma

comunicação interativa. O Branding deve ser baseado na cocriação, onde esses

produtos ou serviços desenvolvidos de forma cooperada possam ser entregues

aliados a missão, visão e valores. É preciso fazer uma marca inovadora, uma

“cidadã” socialmente ativa e que seja ambientalmente responsável, preocupada com

o futuro da sociedade e o futuro do planeta. Deve-se construir uma relação de amor

com todos os públicos, conquistando respeito, lembrança, fidelidade e admiração.

A gestão de marcas no marketing 3.0 é uma gestão complexa, mas não

impossível, onde a marca está sujeita a variáveis de rápida transformação, onde as

empresas mais dinâmicas e “humanas” conseguirão um lugar de destaque nas

gerações que estão por vir.

60

Essa é a era da reinvenção, da cocriação e da interação. Consumidores cada

vez mais informados e preocupados com as questões sociais estão transformando a

forma de pensar e agir de muitas marcas. Para que essas sobrevivam, terão de

centrar seus esforços no ser humano.

61

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CANCLINI, Nestor García. Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da

globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia,

sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, 2007.

CHURCHILL, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:

Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do

consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

GERZEMA, John. LEBAR, Ed. A bolha das marcas: a iminente crise de valor das

grandes marcas mundiais e como evitá-las. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas: Conectando marcas às pessoas. Rio de

Janeiro: Campus, 2002.

LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de Guerrilha. Táticas e armas para obter

grandes lucros com pequenas e médias empresas. São Paulo: Editora Best Seller,

2000.

LUPETTI, Marcelia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São

Paulo: Thomson Learning, 2006.

KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC,

1999.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice

Hall, 2006.

KOTLER, Philip. O marketing sem segredos: Philip Kotler responde as suas

dúvidas. Porto Alegre: Bookman, 2005.

62

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar E Dominar

Mercados. Tradução: Bazám Tecnologia e Lingüística: Cristina Bazám. 6º ed. São

Paulo: Futura, 1999.

KOTLER, Philip. HERMAWAN, Kartajaya. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as

forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de

Janeiro: Campus, 2010.

MARTINS, José. A natureza emocional da marca – como escolher a imagem que

fortalece sua marca. São Paulo: Negócio Editora, 2000.

MARTINS, José Roberto. Branding, o manual para você criar, gerenciar e avaliar

marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.

MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas Grandes Negócios. São Paulo: Global

Brands, 2005.

MARX, Karl. O Capital. São Paulo: Edipro, 2008.

MORAES, Dennis. Planeta Mídia: tendências da comunicação na era global. Campo

Grande: Letra Livre, 1998.

MOWEN, J; MINOR, M. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall,

2002.

RIES, Al e Laura. A Origem das Marcas: Descubra as leis naturais da inovação e

da sobrevivência de produtos e empresas. São Paulo: M. Books, 2006.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books,

2005.

SAMPAIO, Rafael. Marcas e A a Z: Como Construir E Manter Marcas E Sucesso.

Rio de Janeiro: Elsivier, 2002.

SMITH, Adam. A Riqueza da Nações: Uma biografia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar

Ed., 2008.

Marketing. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing. Acesso em 09 de

set. 2011

OUTRAS REFERÊNCIAS

Case Brastemp: Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter. Disponível em:

63

<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/critica-leva-brastemp-ao-topo-do-

twitter>. Acesso em 29 de set. 2011.

Natura. Empresa, missão, visão e valores. Disponível em:

<http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=1>.

Acesso em 01 de out. de 2011.

Folha.com. Top do top: Coca-Cola e Omo são as marcas mais lembradas pelos

brasileiros. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/995631-top-do-

top-coca-cola-e-omo-sao-as-mais-lembradas-pelos-brasileiros.shtml>. Acesso em 17

de nov. de 2011.

The Coca-Cola Company. The Real History of New Coke. Disponível em:

<http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_newcoke.html>. Acesso

em 17 de nov. de 2011.

eCommerceOrg. Evolução da Internet e do e-commerce. Disponível em

<http://eee.e-commerce.org.br/stats.php>. Acesso em 21 de nov. 2011.