A GESTÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS NO SEGMENTO DE TV …
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A GESTÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS NO SEGMENTO DE TV POR ASSINATURA ATRAVÉS DE MÍDIAS SOCIAIS Alexander Greif Prudencio São Paulo | 2018
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A GESTÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS NO SEGMENTO DE TV POR ASSINATURA ATRAVÉS DE MÍDIAS SOCIAIS
Alexander Greif Prudencio
São Paulo | 2018
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
ALEXANDER GREIF
A GESTÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS NO SEGMENTO DE TV POR ASSINATURA ATRAVÉS DE MÍDIAS SOCIAIS.
SÃO PAULO 2018
ALEXANDER GREIF
A GESTÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS NO SEGMENTO DE TV POR
ASSINATURA ATRAVÉS DE MÍDIAS SOCIAIS.
Dissertação apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração, com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientadora: Profa. Dra. Cristina Helena P. de Mello.
SÃO PAULO 2018
ALEXANDER GREIF
A GESTÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS NO SEGMENTO DE TV POR ASSINATURA ATRAVÉS DE MÍDIAS SOCIAIS.
Dissertação apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.
Data de aprovação:
_______/_______/_______
Banca examinadora:
Profa. Dra. Cristina Helena P. de Mello – MPCC/ESPM
Prof. Dr.
Prof. Dr.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, gostaria de agradecer a minha esposa Liege Cristina Garcia e
a minha filha Alexia Garcia Greif, pela paciência durante os finais de semana, tempo
este necessário para que eu chegasse até aqui. Em segundo, gostaria de agradecer
a minha orientadora, Profa. Dra. Cristina Helena P. de Mello, pela experiência,
tranquilidade e equilíbrio fornecidos durante esta jornada.
RESUMO
Nos últimos 15 anos, com o surgimento e a expansão do uso de mídias
sociais por consumidores, a relação que existia entre indústria, serviço e cliente
mudou completamente. Dentre as mudanças provenientes dessas novas relações
mercadológicas, as mídias sociais ganharam relevância como modelo de gestão e
atendimento. Esta investigação teve como objetivo comparar a satisfação com o
atendimento aos clientes entre os canais tradicionais de SAC telefônico, e os de
mídias sociais sem interação da voz humana. Para alcançar esse objetivo foi
realizado um experimento com 60 clientes insatisfeitos do segmento de TV por
assinatura. Os resultados foram avaliados estatisticamente por meio do teste “t”.
Houve preferência pelo atendimento através das mídias sociais (0,008) e conclui-se
que o Facebook como canal de atendimento teve um resultado superior ao
tradicional SAC. Como contribuições, este estudo inova ao mostrar os resultados de
uma gestão com clientes insatisfeitos através de um relacionamento totalmente
digitalizado, inclusive mais econômico. Além disso, existem poucos estudos no
Brasil sobre atendimento de clientes insatisfeitos realizados unicamente em mídias
sociais, o que contribuirá para reduzir essa lacuna na academia. Palavras-chave: satisfação do consumidor; mídias sociais; Facebook; boca a boca
eletrônico; Social CRM, Marketing de relacionamento, inteligência de mercado.
ABSTRACT
Over the last 15 years, the relationship between industry, services and
consumers has been changed a lot, mainly due to the expansion of new media social
habits by consumer markets. Within the changes of this new market approach, the
media social platforms became relevant elements to the business model and the
customer care of the global companies. This research aimed to compare satisfaction
with customer service between traditional telephone SAC channels and social media
channels without human voice interaction. To achieve this objective an experiment
was conducted with 60 dissatisfied customers in the Pay-TV segment. The results
were statistically evaluated using the "t" test with significance range p <0.1. There
was a preference for service through social media (0.008), and suggests that
Facebook, as a customer care tool, had a superior result compared to the traditional
SAC. As contributions, this study innovates by showing the results of managing with
dissatisfied customers through a 100% digital customer care service, without voice
interaction. In addition, there are few studies in Brazil on the care of unsatisfied
clients carried out solely on social media, which will help reduce this gap in academic
literature. Keywords: Consumer satisfaction, social media, Facebook, electronic word of
mouth, Market Intelligence, and Social CRM.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Ranking das redes sociais existentes e ativas no mundo e a quantidade de usuários ativos respectivos a cada uma delas. .................................................... 25
Figura 2 – Questionário utilizado para avaliação da satisfação do atendimento do canal utilizado. .......................................................................................................... 56
Figura 3 – Gráfico de linhas para as médias da questão 1 (satisfação com o atendimento) segmentadas por categorias de resposta das variáveis grupo, sexo, faixa de idade e região. ............................................................................................. 60
Figura 4 – Gráfico de linhas para as médias da questão 3 (preferência por atendimento telefônico ou on-line) segmentadas por categorias de resposta das variáveis grupo, sexo, faixa de idade e região. ......................................................... 60
Figura 5 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 1 (satisfação) e o grupo. ........................................................................................................................ 62
Figura 6 – Resultado do teste t entre a questão 1 (satisfação) e o grupo. ................ 63
Figura 7 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 1 (satisfação) e a região dos assinantes. .............................................................................................. 63
Figura 8 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 2 (recomendação) e grupo. ........................................................................................................................ 64
Figura 9 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 2 (recomendação) e a faixa de idade dos assinantes. .................................................................................. 65
Figura 10 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 2 (recomendação) e a região dos assinantes. ........................................................................................... 66
Figura 11 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e o grupo. ........................................................... 67
Figura 12 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a região. .......................................................... 68
Figura 13 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a faixa de idade. .............................................. 69
Figura 14 – Resultado do teste Qui-Quadrado entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a faixa de idade. .............................................. 70
Figura 15 – Resultado do teste Qui-Quadrado entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a região. .......................................................... 71
Figura 16 – Resultado do teste Qui-Quadrado entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e o grupo. ........................................................... 72
Figura 17 – Teste t para verificar se a média da questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) é menor do que 1,5. ........................................... 73
LISTA DE TABELAS Tabela 1 – A grupamento das redes sociais existentes no ambiente Web de acordo com sua funcionalidade para o usuário. ................................................................... 24
Tabela 2 – Classificação dos clientes que entraram em contato com a central telefônica da empresa através dos assuntos relatados via SAC e redes sociais no ano de 2017. ............................................................................................................. 45
Tabela 3 – Distribuição dos grupos de clientes por assunto relatados em 2017 em todos os canais: SAC e Facebook. ........................................................................... 45
Tabela 4 – Distribuição dos grupos de clientes por assunto relatados em 2017 relatados exclusivamente na página oficial da empresa no Facebook. .................... 46
Tabela 5 – Exemplo dos tipos de postagens publicadas no Facebook, separadas por grupo de consultas de posts dos clientes que entraram em contato com a empresa de TV por assinatura através da página da empresa no Facebook em 2016. .......... 47
Tabela 6 – Menções específicas sobre produtos ou serviços da empresa estudada e a separação total das reclamações por gênero. ....................................................... 48
Tabela 7 – Quantidade de menções escritas nas postagens no Facebook, classificadas por tipo, através da página da empresa no Facebook. ........................ 49
Tabela 8 – Grupo de clientes para amostragem do experimento, classificado através das variáveis de canais de atendimento. .................................................................. 51
Tabela 9 – Tabela de contagem da faixa de idade dos pesquisados. ...................... 58
Tabela 10 – Tabela de contagem do sexo dos clientes pesquisados. ...................... 58
Tabela 11 – Tabela de contagem da região do pesquisado. .................................... 59
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor.
CRM – Customer Relationship Management.
E-CRM – Eletronic Customer Relationship Management.
Social CRM – Social Media Customer Relationship Management.
P.A. – Posto de Atendimento.
WOM – Word of Mounth.
E-WOM – Eletronic Word of Mounth.
FCR – First Call Resolution
Off-line – Comunicação ou publicidade produzida e veiculada fora do ambiente digital.
On-line – Comunicação ou publicidade produzida e veiculada dentro do ambiente digital.
D1 – Dia 1.
D2 – Dia 2.
DS – Dia da solução.
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 121.1 Problematização do tema ............................................................................... 131.2 Objetivo .......................................................................................................... 171.3 Hipótese ......................................................................................................... 171.4 Justificativa ..................................................................................................... 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................... 192.1 Satisfação do consumidor .............................................................................. 192.2 Conceitos fundamentais de mídias sociais e sua relação com consumidores e
marcas. ........................................................................................................... 222.2.1 Mídia social. ........................................................................................... 222.2.2 Facebook. .............................................................................................. 262.2.3 Mídias sociais e o relacionamento com consumidores. ......................... 272.2.4 SAC 2.0. ................................................................................................. 31
2.3 O boca a boca eletrônico (e-WOW) nas mídias sociais .................................. 322.4 A gestão e o atendimento ao cliente através das mídias sociais .................... 36
3 METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................. 423.1 Técnica e abordagem de pesquisa ................................................................. 423.2 Objeto do estudo ............................................................................................ 423.3 População e amostragem ............................................................................... 433.4 Coleta de dados.............................................................................................. 50
4 DISCUSSÕES .............................................................................................. 755 CONSIDERAÇÕES FINAIS E CONCLUSÕES ............................................ 776 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ......................................................................... 777 RECOMENDAÇÕES DE ESTUDOS FUTUROS .......................................... 788 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ...................................................................... 79REFERÊNCIAS ................................................................................................ 80
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1 INTRODUÇÃO
O mercado de TV por assinatura global vem sofrendo lentamente nos últimos
5 anos. Além do acréscimo de 7 milhões de assinaturas em 2016, a rentabilidade
das principais operadoras continua a mesma nos últimos dois anos, em torno de 185
bilhões de dólares de lucro global (ABTA, 2016).
De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (SIGLA) a queda é
atribuída às crises econômicas acentuadas e, principalmente, aos novos hábitos de
consumo de entretenimento vinculados aos serviços de streaming na web, a
exemplo do Netflix e do Youtube. Uma pesquisa realizada pelo Ibope Conecta em
2017 aponta que o número de assinantes de serviços de streaming, como a Netflix
por exemplo, cresceu 1 ponto percentual (de 96% para 97%), enquanto o número de
consumidores de TV por assinatura caiu de 72% para 68% (IBOPE CONECTA,
2107). Nesse caso, a pesquisa é focada em pessoas que assistem filmes e séries.
Só no Brasil perde-se anualmente em torno de 0,5% das bases de clientes de TV
por assinatura desde 2016 (ANATEL, 2016). De acordo com a ANATEL, em janeiro
de 2015 o Brasil tinha 19,657 milhões de assinantes. No fim de 2016 o número
baixou para 19,1 milhões. No início de 2017 foram 18,957 milhões (ANATEL, 2017).
Os desafios para esse segmento dentro de um cenário tão incerto é: como
entregar valor e manter seus clientes satisfeitos de uma forma rentável? Os
caminhos percorridos pelas operadoras focam na redução do cancelamento das
assinaturas, também conhecido no segmento estudado pelo termo churn, e na
diminuição dos custos fixos dos canais tradicionais de retenção e de atendimento
aos clientes, os Sistemas de Atendimento ao Cliente ( SAC).
A principal alternativa é o que o mercado nomeia como SAC 2.0, serviço
prestado ao cliente nas mídias digitais, desde o monitoramento da marca nas redes,
absorção das mensagens e comentários e o aproveitamento desse relacionamento
para direcionar as estratégias de comunicação (KOTLER, 2010). Porém, o
atendimento continua concentrado no telefone, mesmo com o crescimento da
preferência dos consumidores pelo atendimento através das redes sociais
(PESQUISA E-LIFE, 2017).
Atualmente o custo médio de atendimento aos clientes pelo canal humano ou
de voz, o SAC tradicional, gira em torno de R$ 12,00 por ligação para o segmento de
13
TV por assinatura no Brasil (REPORT INTERNO TP, 2017). Por sua vez, o SAC 2.0
ainda se configura como um canal de atendimento misto, ou seja: o atendimento é
iniciado nas mídias sociais, porém finalizado no telefone, com custo médio de
atendimento em torno de R$ 5,00 (REPORT INTERNO TP, 2017). As estimativas de
custos do atendimento 100% digital, ou seja: sem a ligação telefônica realizada pela
empresa (ligação ativa), ou mesmo pelo cliente (ligação passiva) não foi encontrado
na literatura pesquisada. Porém pode se supor que os custos de um atendimento
100% digitalizado, e sem a utilização das estruturas requeridas pelos postos de
atendimento telefônico, teriam um custo médio abaixo de R$ 5,00.
Além disto, a dificuldade de conciliar alto volume, a qualidade no atendimento
e a escassez de profissionais capacitados para a função no mercado são pontos que
se conectam no momento em que o consumidor espera um atendimento
personalizado e satisfatório do SAC (SCUP, 2015).
A pesquisa deste estudo traz à tona respostas a dúvidas frequentes sobre a
satisfação do consumidor atendido pelos canais de mídias sociais, além de outras
abordagens, como rentabilidade.
1.1 Problematização do tema
De acordo com Berry (2002), tem-se como conceito fundamental do marketing
de relacionamento um esforço integrado das empresas para construir, manter e
fortalecer relacionamentos individuais com clientes, em um processo de troca de
benefícios voltado para o longo prazo (BERRY, 2002).
Hoje, porém, esses relacionamentos adquirem caráter de gestão estratégica,
os consumidores não são mais meros agentes passivos, eles assumem o papel de
co-criadores de produtos e das mensagens veiculadas sobre as marcas.
(BERTHON; PITT; MCCARTHY; KATES, 2007).
Conforme Mendonça (2007), os consumidores estão querendo ditar o modo
como as suas expectativas serão atendidas e esperam que as empresas perguntem
a eles sobre suas preferências.
Tendo consciência da relevância e do poder dessa relação, financeira e de
imagem, empresas de todos os portes e segmentos investem em estratégias e
estruturas para a gestão de relacionamento com seu portfólio de clientes (BREI;
14
ROSSI, 2005). Tais estratégias tentam reduzir o êxodo de clientes atuais, evitando
que mudem de marca, e estimulando a sua satisfação e desejo de permanecer com
a marca.
Para Santos e Fernandes (2008), a satisfação do cliente é consequente à
avaliação dos critérios da gestão de relacionamento que envolvem o resultado final,
o processo que levou a tal resultado e a maneira como a empresa tratou o cliente e
com ele se comunicou durante um atendimento. Todos esses procedimentos, se
forem bem gerenciados pela empresa, podem gerar resultados e benefícios para o
cliente e para a empresa. “As empresas lucrativas possuem boas taxas de fidelidade
entre seus clientes. ” (MENDONÇA, 2007, p. 117)
Clientes que estão satisfeitos têm menor tendência a terminar o
relacionamento com as empresas (LARÁN; ESPINOZA, 2004). A satisfação do
consumidor é, para as empresas, um dos meios de conseguir obter e manter
clientes.
A satisfação [...] se refere ao grau de congruência entre as consequências reais da compra e do consumo de uma marca e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da compra. Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo menos igual ao esperado, o comprador ficará satisfeito. Se, por outro lado, o resultado real for julgado como inferior ao esperado, o comprador se sentirá insatisfeito e sua atitude será menos favorável. (HOWARD; SHETH, 1969, p. 94).
Entretanto, muitos consumidores nos últimos anos emitem suas satisfações e
frustrações diretamente nas mídias sociais, e procuram retribuições após serem
desprezados e ignorados por empresas (GRÉGOIRE; SALLE, 2015). Com a
mudança de comportamento do consumidor online, os sites de reclamações
ganharam espaço no Brasil. Os mais conhecidos são o “Reclame Aqui” e o
“Reclamão”. Segundo a revista PEGN (2011), o “Reclame Aqui”, pioneiro no País,
recebe mais de 100 milhões de consultas por ano, o equivalente a 20% de toda a
audiência do varejo on-line no país. A comunicação das empresas voltada antes
para uma audiência passiva, cedeu espaço para uma “lógica das redes”
(CASTELLS, 2003), onde o consumidor assume o comando, escolhe quando, onde
e como acessar a informação.
Isso, obviamente, quando não gerenciado de forma correta, ocasiona
insatisfação e uma crise pública para as marcas (LAUFER; COOMBS, 2006). Uma
15
vez que um comentário negativo nas mídias sociais (boca a boca eletrônico) é
espalhado on-line, os usuários constroem comentários entre eles e provavelmente
as empresas envolvidas perdem o controle da gestão das conversas com seus
clientes (GRÉGOIRE et al, 2010). Reclamar sobre problemas com empresas no
Twitter ou no Facebook é mais eficiente do que apelar para serviços de atendimento
ao cliente ou o PROCON. Uma reclamação pelo Twitter costuma ser respondida até
8,4 mil vezes mais rápido do que por meio dos órgãos de defesa do consumidor
(FOLHA.COM, 2011). Através do PROCON, o tempo para que uma audiência
conciliatória seja marcada é de aproximadamente um mês, sem prazo para que se
chegue a uma solução definitiva. Em compensação, reclamações em redes sociais
são respondidas em um tempo que varia entre 2 minutos a 6 horas, e a solução
surge dentro de 24 horas (FOLHA.COM, 2011). As mídias sociais não só possibilitaram aos consumidores reclamarem via on-
line, mas também os influenciam em suas atitudes mercadológicas. Pesquisa da
New York University (2011) aponta que 88% dos consumidores pesquisados
revelaram serem menos propensos a comprar de uma empresa que ignora suas
reclamações postadas via on-line (YORK UNIVERSITY, 2011).
Com o avanço dessas plataformas, os consumidores não são mais meros
agentes passivos dentro do processo de mudança de uma marca. Hoje, eles estão
tendo uma atividade intensa e já são agentes ativos no papel de co-criadores de
produtos e mensagens de marca (BERTHON et al., 2007). Um exemplo vivo dessa
tendência é o próprio Twitter que, através de seu CEO Jack Dorsey, perguntou aos
seus usuários em 2017 quais melhorias eles gostariam que a ferramenta tivesse
(CNET, 2017).
Foi frente a esse cenário que surgiram algumas iniciativas para a melhoria do
atendimento e gestão de relacionamento com clientes, a exemplo do SAC 2.0, ou o
Social CRM. Para Trainor et al. (2014), a definição de “Social CRM” é:
A integração das tradicionais atividades de relacionamento com clientes, incluindo a elas processos, sistemas e tecnologias com aplicações de mídias sociais para engajar clientes em conversas colaborativas e fortalecer o relacionamento com eles. (TRAINOR et al., 2014, p. 312).
O SAC, e o gerenciamento do relacionamento com os clientes (CRM
tradicional) fazem parte de um mercado bilionário, com milhares de pessoas
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alocadas em centrais telefônicas e estruturas pesadas de Tecnologia da Informação
(TI) espalhadas dentro de grandes corporações globais (BYGSTAD; PRESTHUS,
2012). Segundo pesquisa da revista Consumidor Moderno (2017), o mercado de
SAC, considerando operações terceirizadas e internalizadas, pode ter faturado em
2017 R$ 47,69 bilhões no Brasil. Ainda que o valor seja superior frente aos R$ 46,1
bilhões faturados no ano anterior (2016), a mesma pesquisa (2017) mostra que o
crescimento previsto para o setor no país era de apenas 3,4%. O estudo Global
Contact Centre Benchmarking Summary Report (2015) revela que, se há 10 anos o
atendimento via web praticamente não existia, atualmente representa 35% das
interações e, na atual taxa de crescimento, vai superar o atendimento por voz nos
próximos anos.
Smith, Speaker E Thompson (2000, p.191) fazem uma observação em
relação ao posicionamento de algumas empresas sobre a interação de clientes com
a web: Os clientes estão ficando mais espertos e aprendendo a usar informações on line de outros clientes quando tem de optar por produtos e serviços. Alguns Web sites estão até mesmo oferecendo um lugar onde os clientes podem divulgar suas opiniões sobre empresas ou produtos. (SMITH,; SPEAKER,; THOMPSON, , 2000).
De acordo com a previsão do Global Contact Centre Benchmarking Summary
Report (2015), os sistemas de SAC sofrem uma queda anualmente de 7,20% no
faturamento, o que significará em breve uma redução do número de pontos de
atendimento (PA) e suas estruturas.
Considerando as rápidas e vigorosas transformações conduzidas pelas
mídias sociais, a mudança no comportamento do consumidor, a nova gestão de
relacionamento digitalizada e a procura por redução de custos e rentabilidade, a
pergunta central que este estudo tenta responder é: a gestão e atendimento aos
clientes realizados unicamente através de mídias sociais são tão efetivos quanto os
realizados pelos canais tradicionais de SAC telefônico?
O resultado deste estudo poderá auxiliar na montagem de processos de
gestão em mídias sociais, ou serviriam para a tomada de decisão de empresas na
gestão de relacionamento com clientes e suas estruturas.
Como exemplo das ações estratégicas possíveis estão a migração plena dos
17
atendimentos telefônicos para centrais de mídias sociais, redução em mais de 50%
nos custos com estrutura dos pontos de atendimento telefônico, integração plena
dos dados de estilo de vida e comportamental dos clientes insatisfeitos com foco na
melhoria de serviços e produtos, e campanhas de fidelização customizadas para
clientes insatisfeitos.
Dessa forma, estruturou-se uma investigação com o objetivo de identificar a
eficiência do atendimento a clientes insatisfeitos realizados exclusivamente em
mídias sociais ao longo de um período de três meses.
1.2 Objetivo
O primeiro objetivo, primário, é comparar a satisfação com o atendimento aos
clientes entre os canais tradicionais telefônicos (SAC), e os realizados em canais de
mídias sociais sem interação humana.
Como objetivo secundário, estabelece-se comparar a satisfação dos
consumidores atendidos via mídias sociais que não receberam benefícios extras
(presentes e descontos), e os que receberam benefícios extras (presentes e
descontos). A prática de oferecer um benefício extra para clientes insatisfeitos no
canal telefônico já é realizada pela empresa estudada, por isso tomar-se-á proveito
do estudo para mensurar o mesmo efeito no canal mídia social.
1.3 Hipótese
Trabalhou-se com a seguinte hipótese: a satisfação dos clientes insatisfeitos
atendidos exclusivamente pela mídia social seria igual, ou superior que a satisfação
dos clientes insatisfeitos atendidos pelo canal tradicional telefônico (SAC).
1.4 Justificativa
Não existem estudos acadêmicos e mercadológicos que demonstram e
endossam resultados de satisfação do atendimento ao cliente realizado por mídias
sociais no segmento de TV por assinatura.
Portanto, estudos como este podem demonstrar com clareza o real resultado
18
da satisfação e da gestão de clientes para marcas do setor, além de incentivar a
adoção de mídias sociais como um canal primário na gestão de relacionamento e
crise.
Trazendo à tona os resultados deste estudo, espera-se contribuir com
elementos e discussões estratégicas de marketing, tais como: a possibilidade de
migração das responsabilidades do SAC para o atendimento via mídia social;
redução de custos de estrutura dos postos de atendimentos e serviços de telefonia;
aplicação de caminhos mais rentáveis para empresas que ainda utilizam estratégia
de telefone, SMS ou e-mail para gerenciamento de reclamações com clientes e não
clientes; implementação de novos canais de retenção, classificação e criação de
grupos de clientes heavy users de mídias sociais; e novos cruzamentos de dados
com informações das redes sociais.
Do ponto de vista acadêmico, o resultado do estudo acrescentará novos
conhecimentos à literatura sobre gestão de relacionamento com clientes, a qual hoje
concentra-se em pesquisa com foco no SAC com atendimento misto (voz humana e
postagem em mídias sociais), este conhecido como SAC 2.0.
19
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Encontra-se no referencial teórico conceitos e revisões bibliográficas
referentes aos constructos do estudo, sendo eles: satisfação do consumidor; mídias
sociais; Facebook; boca a boca eletrônico; Social CRM, Marketing de
relacionamento.
2.1 Satisfação do consumidor
Existem inúmeros conceitos a respeito de satisfação do consumidor. Alguns
autores como Andreassen (2000) descrevem a satisfação através de duas vertentes:
uma específica ou transacional, e outra como uma experiência acumulativa de
compra e uso de produtos e serviços (BOULDING; KALRA; STAELIN, 1993;
ANDREASSEN, 2000). Da perspectiva dita como específica ou transacional, a
satisfação pode ser vista simplesmente como uma avaliação feita pelo cliente após a
experiência da compra (FORNELL; JOHNSON, 1991), um sentimento relacionado à
ocasião da aquisição do produto ou do serviço. A satisfação nesse caso é, por
definição, relativa a determinada compra e o objeto de estudo é a transação, e não a
relação. Por isso alguns autores, como Fournier e Mick (1999), acreditam que essa
avaliação pós-compra pode restringir muito os conceitos da satisfação do
consumidor. O ato de compra é visto como evento isolado e não como elemento de
uma cadeia de interações
Da perspectiva chamada acumulativa, a avaliação da satisfação é baseada
em uma experiência mais completa ao longo do tempo, são observados consumo e
satisfação além do momento da compra (FORNELL, 1996; ANDERSON, 1994).
Sendo essa visão fundamental para previsões de comportamentos do consumidor e
avaliação de performance nas empresas.
Satisfação do consumidor também pode ser vista como um processo ou um
resultado. Parker e Mathews (2001) acreditam que satisfação é a expectativa dos
consumidores em relação a um equilíbrio entre as necessidades e desejos, e os
produtos e serviços adquiridos e avaliados no mercado (PARKER; MATHEWS,
2001). Segundo Oliver (1997),
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Satisfação é a resposta ao contentamento do consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) a um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento. (OLIVER, 1997, p. 13).
Oliver (1981) refere-se à satisfação do consumidor como um estado
psicológico, resultante de expectativas desconhecidas combinadas com os
sentimentos anteriores de consumo (OLIVER, 1981), fator este determinante para a
recompra e fidelização de clientes (EGGERT; ULAGA, 2002).
É como um estado emocional curto, que poder ser muito prazeroso ou de
grande desapontamento; ambos resultantes de uma avaliação comparativa entre as
expectativas do consumidor e a performance de produtos ou serviços adquiridos
(LOVELOCK; PATTERSON; WALKER, 2001).
Satisfação e expectativas estão intrinsicamente relacionados. Com a
sensação de desilusão ou prazer quando se compara as expectativas dos clientes
em relação aos serviços e produtos adquiridos (LIN, 2003) define-se a satisfação. A
satisfação depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor
relativo às expectativas do comprador (KOTLER, 2002), e ela nasce da confirmação
ou não das expectativas do cliente, respectivamente (NEWMAN; SHETH; MITALL,
2001).
Medir a satisfação de um consumidor não é tarefa fácil. Clientes a usufruir do
mesmo serviço ou produto, mesmo com variáveis idênticas, podem ter percepções
diferentes. Cada pessoa possui um conjunto de valores, atitudes e crenças
pessoais, o que altera a vivência das experiências (KNUTSON et al., 2009).
No contexto geral de serviços, setor de aplicação deste estudo, a satisfação é
muito impactada também pelas influências do comportamento do consumidor, a
exemplo do boca-a-boca positivo e da recompra (BOULDING; KALRA; STAELIN,
1993).
Em serviços, o principal fator de determinação da satisfação do consumidor é
sua própria percepção sobre a qualidade do serviço (ZEITHAML; BITNER, 1996).
Define-se qualidade de serviço como a satisfação ou insatisfação formada da
experiência de compra e uso do serviço ao longo do tempo (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1988).
Segundo Kotler (2002), se o desempenho faz jus às expectativas, o
21
comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. O mesmo
autor ainda afirma que clientes satisfeitos repetem as suas compras. Por esse ponto
de vista, a satisfação dos clientes também contribui para a melhora dos resultados
da organização, tornando-se um determinante de rentabilidade (KOTLER, 2002).
Uma vez que existe a insatisfação do consumidor, principalmente em relação à
qualidade do serviço, e outros fatores, então provavelmente ele trocará o serviço
atual por outro.
Os resultados das pesquisas de satisfação do consumidor muitas vezes são
usados para revisões de méritos, compensações e objetivos gerenciais. Eles
também são úteis para fins de comparação, na determinação do posicionamento do
serviço em relação aos seus concorrentes (HOFFMAN; BATESON, 2003). A chave é
encontrar o ponto de equilíbrio entre a expectativa do consumidor com a
performance das empresas, produtos e serviços.
Com ênfase no segmento de mercado deste estudo, de acordo com a
Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), há alguns indicadores que
influenciam na satisfação do consumidor que são atendidos no SAC de empresas de
serviços, a exemplo da TV por assinatura; são eles (ABT, 2017):
1. tempo de espera: quanto tempo o cliente fica esperando o atendido;
2. tempo de atendimento: qual a média de tempo que o operador leva em
uma chamada;
3. nível de serviço: quantas ligações, em porcentagem, são atendidas;
4. taxa de abandono: quando o cliente desiste da chamada por conta da
demora;
5. first call resolution (FCR): índice de solução do problema do cliente já no
primeiro contato;
6. nível de ociosidade: quanto tempo o operador fica, entre uma chamada e
outra;
7. tempo no pós-atendimento: quanto tempo o operador demora para
finalizar aquele caso (por estar preenchendo um formulário, por exemplo).
22
2.2 Conceitos fundamentais de mídias sociais e sua relação com consumidores e marcas.
Explora-se neste subcapítulo os conceitos fundamentais de mídias sociais,
Facebook, relacionamento com clientes nas redes sociais e SAC 2.0.
2.2.1 Mídia social.
As duas últimas décadas foram testemunhas da explosão da internet como
agente de mudança social, mas principalmente como protagonista das mensagens
transmitidas como mídia, sejam em formatos de textos, vídeos ou imagens
(MANGOLD; FAULDS, 2009).
Nos estudos de Mangold e Faulds (2009) evidencia-se o fato das mídias
sociais terem se transformado na principal alavanca de influência no comportamento
do consumidor, incluindo notoriedade de marca, aquisição de informações, opiniões,
atitudes, comportamento de compra, comunicação de pós-vendas e avaliações.
Define-se mídia social como um conjunto de softwares e serviços criados
exclusivamente para o ambiente da internet que permite aos usuários se
conectarem, se encontrarem, trocarem, discutirem, informarem e participarem de
qualquer forma de interação social entre pessoas ou empresas (RYAN; JONES,
2009).
Outros autores, como Chen (2013), afirmam que as mídias sociais e suas
interações são as características essenciais do que é conhecido popularmente de
Web 2.0. São os principais agentes de mudanças desse conceito.
Tal definição também foi adotada por Kaplan e Haenlein (2010), que
descreveram como mídias sociais um grupo de aplicações baseadas em ambiente
internet que constrói a ideologia e as fundações da Web 2.0, permitindo a criação e
troca de conteúdo entre seus usuários.
No mercado corporativo, especialmente no segmento publicitário e de
marketing, a existência de diversas plataformas de mídias sociais, muitas delas já
dominantes e líderes não só no recebimento do investimento de marketing, mas
também no engajamento e interações com consumidores.
As formas de organizar e segmentar todas essas plataformas de mídias
23
sociais ativas são variadas. Alguns autores as organizam dentro de uma perspectiva
plenamente corporativa, a exemplo de Aula (2010), que considera e classifica as
plataformas de acordo com a sua funcionalidade.
Aula (2010) descreve o Facebook como a maior e mais interessante
plataforma de mídias sociais do mundo para empresas; o Linkedin como a melhor
em termos de carreira e assuntos corporativos para pessoas físicas e jurídicas; e o
Twitter como a maior para ampliação de rede de contatos e atividades entre
empresas de serviços e consumidores.
Outros, a exemplo de autores como Paiva (2008), classificam as mídias
sociais em grupos mais amplos: mídias sociais (Facebook, Youtube, Twitter, Orkut,
entre outros), conteúdos colaborativos (blogs e fóruns) e os chamados mundos
virtuais, ou Mix Reality (Facebook Space, The Sims, e Vero).
Já Mangold e Faulds (2009) possuem outras variações para o agrupamento
das mídias sociais, como ilustrado na Tabela 1, a seguir.
24
Tabela 1 – A grupamento das redes sociais existentes no ambiente Web de acordo com sua funcionalidade para o usuário.
Fonte: adaptado de Mangold e Faulds, 2009.
Para ter-se uma visão mais atualizada das mídias sociais existentes e
estudadas neste trabalho, trazemos os dados levantados pela empresa de pesquisa
e estatística on-line Statista, que publicou no início de 2016 o ranking das maiores
mídias sociais ativas em nível Global, incluindo o Brasil.
O ranking é mostrado na Figura 1 e leva como critério de avaliação a
quantidade de usuários ativos nas mídias sociais ao redor do mundo.
Tipos de Mídias Sociais por funcionalidade
Sites de rede de contato (Network) Comunidades de E-commerceFacebook e-BayInstagram Amazon
Craig ListSites de criação para compartilhamentoCompartilhamento de vídeo (Youtube) PodcastsCompartilhamento de fotos (Flickr) CBNCompartilhamento de música (Spotify)Compartilhamento de propriedade intelectual (Creative Commons) Site e redes de educaçãoCompartilhamento combinado (Piczo) MIT
Blogs de usuários patrocinados Comunidades de Open SourceUsuários de Apple Blog Linuxusuários de Microsoft Blog Mozzila
Blogs de empresas patrocinados Sites de recomendação de conteúdoApple.com RedditNestle.com
Site de network para negóciosBlogs de empresa para ajuda LinkedinBeleza real Dove
Sites colaboradtivosRedes de rede de contato só através de convite WikipediaAsmallworld.com
Sites com mundo virtualSecond Life
25
Figura 1 – Ranking das redes sociais existentes e ativas no mundo e a quantidade de usuários ativos respectivos a cada uma delas.
Fonte: site Statista, 2016.
Em 2016, o Facebook permaneceu como a maior e mais relevante empresa
de mídia social do planeta com mais de 1.4 bilhões de usuários conectados, e com
crescimento estimado de 20% para o ano seguinte (EMARKETER, 2016).
O crescimento de redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin,
entre outras, é intensificado com a constante participação de usuários em
compartilhamento de opiniões e reclamações. A criação de grupos de interesse,
muitas vezes, possibilita e incentiva a criação de plataformas específicas para a
discussão e interação (RECUERO, 2009; ANDERSON, 2006).
Um exemplo é o Reclame AQUI, um site direcionado para consumidores
insatisfeitos que podem registrar suas reclamações relativas a atendimento, compra,
venda e consumo de produtos e serviços.
A rapidez na evolução e também o desaparecimento de plataformas de
26
mídias sociais conhecidas, a exemplo do Orkut, popular em países como o Brasil,
mas extinto pela empresa Google em 2014, tornam difícil a tarefa de atualização de
todas as mídias sociais ativas pelas áreas de marketing e atendimento ao cliente.
2.2.2 Facebook.
O Facebook foi fundado em fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg em
parceria com alguns colegas da Harvard University: Eduardo Saverin, Andrew
McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes (FACEBOOK, 2017).
No início o Facebook se limitava unicamente a troca de informações entre os
estudantes e membros da Universidade de Harvard, mas posteriormente expandiu-
se para outros conglomerados estudantis inclusive fora da área de Boston.
Passado mais de uma década, hoje o Facebook é a maior e mais popular
rede social do planeta, e tem participado de forma significativa nas vidas de mais de
1.8 bilhões de pessoas ao redor do mundo (FACEBOOK, 2017).
O Facebook também é o maior site de mídias sociais do Brasil, com 99
milhões de usuários ativos mensais, sendo 89 milhões destes usuários conectados
em dispositivos móveis, a exemplo celulares e tablets (FACEBOOK, 2017).
Frente às impressionantes estatísticas do Facebook, um aumento significativo
de estudos surgiu com foco na influência dessa mídia social sobre os indivíduos e a
sociedade (WILSON; GOSLING; GRAHAM, 2012).
A ampla rede de pessoas conectadas na plataforma facilitou a disseminação
da comunicação boca a boca eletrônica entre consumidores. A consolidação do site
como uma plataforma de acesso móvel aumentou o seu potencial de
compartilhamento de experiências de consumo em tempo real, através de diferentes
dispositivos (notebook, smartphones e tablets) e formatos (texto, fotos e vídeos)
(FACEBOOK, 2016). No total, quase 75% da base de usuários acessou algum
serviço por meio de dispositivos móveis em 2016 (FACEBOOK, 2016).
Seus criadores apostaram em características que o separam das restantes
plataformas de mídias sociais e primam pela diferença (SHIH, 2011). Um dos
exemplos dessa diferença é a publicidade que só pode ser visualizada pelos
usuários através de investimentos, e não de forma orgânica e gratuita (SHIH, 2011).
Ou seja: ofertas comerciais de produtos e serviços só são visualizadas pelos
27
usuários da plataforma caso as empresas proprietárias das ofertas paguem para o
Facebook pela veiculação das mesmas.
O nível de interação torna-se grande uma vez que seus usuários, e a própria
plataforma, permitem partilhar informações, fotos, vídeos, links, eventos, discussões,
notas, etc.
Com a grande quantidade de informações disponíveis na rede, o Facebook
fornece inúmeros dados que podem ser usados em pesquisas, sendo hoje uma
poderosa ferramenta de gravação e armazenamento de estatísticas demográficas,
geográficas e comportamentais de seus usuários em ambiente virtual (PAULHUS;
VAZIRE, 2007).
Segundo Silva (2013), existem várias empresas, a exemplo do ramo de
hotelaria, que já utilizam as suas páginas neste mesmo sentido, com o objetivo de
promover ofertas especiais, executar eventos, desenvolver pesquisas, oferecer
tarifas especiais, e até mesmo realizar competições. Pela sua versatilidade e
composição, o Facebook tem potencial para ser considerado para as organizações
como uma extensão do serviço ao consumidor e um meio de comunicação.
2.2.3 Mídias sociais e o relacionamento com consumidores.
A presença crescente do hábito de consumo por empresas de mídias sociais,
como Facebook, Linkedin, sites e aplicativos de avaliações, permitem que os
consumidores fiquem cada vez mais conectados e adquiram um poder de interação
nunca antes presenciado no mercado global (HENNIG-THURAU et al., 2010).
Como descrito por vários pesquisadores, uma das características mais
relevantes das mídias sociais é o seu poder de interação. As interações em mídias
sociais podem ocorrer em vários formatos e de várias maneiras. De acordo com
Mangold e Faulds (2009), as tais interações e discussões englobam uma ampla rede
de conversas. Tais conversas são difundidas, e muitas vezes amplificadas, através
de blogs, salas de discussões, troca de e-mails entre consumidores, websites de
avaliações de produtos e serviços, fóruns de discussões, e quaisquer outros sites
eletrônicos que contenham a possibilidade de compartilhamento de textos, vídeos ou
imagens (MANGOLD, FAULDS, 2009).
O consumidor assume um papel mais forte no processo de compra. Segundo
28
Liu (2010), uma nova classe de consumidores está emergindo, consumidores
contemporâneos com uma ampla disposição da informação pela internet ou pelos
celulares.
A opinião é difundida cada vez mais facilmente através de blogs, websites de
relacionamento, e outras formas de conectividade. Essa sofisticação é um resultado
da difusão das informações pela internet e da grande participação das redes sociais
(LIU, 2010).
O aumento do poder de influência nas mãos do consumidor, ultrapassando
barreiras geográficas e eternizando comentários tem uma explicação. As
plataformas de mídias sociais têm democratizado a publicação de conteúdo, além de
disponibilizar assuntos diversos e de alta relevância para os consumidores, tudo isso
sem barreiras (HENNIG-THURAU et al., 2010). De fato, o consumidor é um sujeito
capaz de divulgar, on-line e em escala planetária, qualquer informação, opinião, ou
experiência, seja ela positiva ou não, decidindo sobre suas escolhas e influenciando
tantas outras. Essa democratização tem sido uma das responsáveis pelas grandes
mudanças de nossa sociedade e também do mercado corporativo (HENNIG-
THURAU et al., 2010).
Do ponto de vista corporativo, os usuários das redes podem rapidamente ter
acesso a informações de profissionais e empresas, além de possuírem poucas
barreiras para se expressarem, inclusive artisticamente, sobre a comunicação das
marcas, beneficiando-se do apoio e colaboração de outros usuários presentes na
mesma plataforma de interação (HENNIG-THURAU et al., 2010).
Esse poder do consumidor, proveniente das mídias sociais, abre inúmeras
oportunidades e riscos. De acordo com Greenberg (2010), para os profissionais de
marketing que tiverem a habilidade de engajar consumidores e ter acesso às
informações disponibilizadas por estes em plataformas abertas de mídias sociais, os
caminhos para melhorias no relacionamento com clientes e não clientes são
inimagináveis e frutíferos.
Quando profissionais de marketing são engajados com consumidores através
de plataformas de mídia social há um potencial significativo de troca de informação
com esses usuários, gerando, inclusive, oportunidades de criação de conteúdo
cooperado entre empresa e consumidor para serviços e produtos (KAPLAN,
HAENLEIN, 2010).
29
A relevância comercial desse novo comportamento mercadológico entre
empresas e consumidores fez com que institutos de pesquisa iniciassem estudos
sobre a influência que o gerenciamento de mídias sociais traz ao resultado do
relacionamento com clientes e não clientes (CLARK; MELANCON, 2013; MILLER;
TUCKER, 2013; LARSON; WATSON, 2011).
Gil-Or (2010) retrata o fato de as empresas estarem reavaliando suas
estratégias de divulgação de produtos e da sua própria marca. Elas descobriram que
a divulgação de sua marca numa comunidade virtual pode ser mais eficaz do que
um anúncio convencional, a exemplo de uma mensagem em vídeo espalhado na
rede pode gerar resultados significativos (GIL-OR, 2010).
O próprio comércio eletrônico é afetado, a exemplo do lançamento do
Facebook Market Place que ajuda a gerenciar a compra e venda de produtos entre
usuários da rede social Facebook, sem intermediação de qualquer plataforma de e-
commerce (TECHTUDO, 2016).
Obviamente, nem todas as mudanças provenientes das mídias sociais são
positivas. Uma influência ocorrida no ambiente de interação é o aparecimento da
pouco definida linha de separação entre o ambiente dos clientes e da construção
das marcas (HINZ et al., 2011). As marcas e empresas, além de interagirem no
mesmo ambiente privativo de troca de conteúdo entre amigos e familiares, também
desenvolvem produtos e serviços dentro do mesmo contexto (MALLAPRAGADA;
GREWAL; LILIEN, 2012). Isso eleva o grau de intimidade entre empresas e
consumidores, além de acarretar em algumas implicações futuras.
A convivência entre empresas e consumidores no mesmo ambiente criativo e
de difusão de informação dá ao consumidor o poder de criar e compartilhar histórias
e experiências de marca através das conexões existentes nas redes de influências
das próprias marcas (HOLT, 2002). Essas histórias ganham relevância em grande
escala, inclusive através do boca-a-boca eletrônico, podendo determinar associação
e imagem de marca (HOLT, 2002).
Fournier e Avery (2011) usam uma metáfora para essa situação gerencial no
marketing chamada de open-source de marca, a qual sugere o significado de uma
participação colaborativa e socialmente atrelada ao consumidor como criador e
disseminador dos conteúdos de marcas para o mercado.
É corrente os consumidores postarem em tempo real discussões sobre suas
30
satisfações e insatisfações com produtos e serviços de marcas (ELLISON;
STEINFIELD; LAMPE, 2007; GRIEVE et al., 2013). A Internet ampliou a habilidade
do consumidor em manifestar indignação a um maior número de pessoas. Se, no
passado, uma empresa era capaz de construir e de controlar a sua reputação ao
longo do tempo, com a Internet, esta realidade sofreu mudanças, permitindo que o
consumidor tenha um poder bem maior sobre a reputação da empresa
(BREAZEALE, 2008). Por meio dela este último pode fazer com que seus
pensamentos, suas reações e suas opiniões estejam facilmente acessíveis à
comunidade global (DELLAROCAS, 2003). Essa associação de marca, ou mesmo
histórias de marca podem ter mensagens positivas como negativas e, quando não
gerenciadas de forma correta, podem gerar danos para a empresa, a exemplo da
marca H&M na África do Sul que postou em suas redes uma roupa que dizia
“Macaco mais legal da floresta”. O modelo da roupa era um menino negro, e a loja
foi boicotada pelos consumidores logo após a publicação (EXAME, 2018).
De acordo com Baird e Parasnis (2011), as empresas já sentem a intensa
pressão para o planejamento de ações exclusivas para o monitoramento e o
engajamento de suas marcas com consumidores em mídias sociais. De forma
sintética, realizar o monitoramento das informações de clientes nas mídias sociais
permite dar uma resposta rápida aos problemas dos clientes, o que gera uma
oportunidade aos profissionais de marketing de influenciar, inclusive, no boca a boca
de seus consumidores (HOYER et al., 2010). Por isso, as empresas precisam estar
preparadas para esse monitoramento e gerenciamento de interações sociais via web
o mais breve possível.
Aproximadamente 70% dos executivos afirmam que suas empresas serão
consideradas ultrapassadas se não se engajarem com seus consumidores nas
mídias sociais (BAIRD; PARASNIS, 2011). Assim, inevitavelmente, as empresas
precisam aceitar que seus clientes sempre criarão histórias sobre suas marcas,
interpretadas de experiências passadas (MIRON-SHATZ; STONE; KAHNEMAN,
2009). Podendo ser tanto positivas como negativas, essas histórias terão um
potencial de profunda replicação, e sustentação, nas mídias sociais.
Por isso, há a crença mercadológica de que a mídia social é o grande agente
de mudança do século 21 para a construção de imagem de marca e de
relacionamento com consumidores, e se transformará no canal de comunicação
31
primário na conexão entre consumidor e empresa (BAIRD; PARASNIS, 2011).
Desse modo, as empresas precisam desenhar seu planejamento de mídias
sociais de forma holística e colocá-lo como ponto de contato primário com
consumidores (BAIRD, PARASNIS, 2011).
2.2.4 SAC 2.0.
Antes de explicar o modelo de SAC 2.0, é preciso apresentar o Serviço de
Atendimento ao Consumidor tradicional, ou seja, o SAC. De acordo com a ABT
(Associação Brasileira de Telemarketing), SAC é a “área da central telefônica de
uma empresa que atende dúvidas, sugestões, elogios, críticas e reclamações dos
clientes por determinados serviços/produtos prestados pela empresa” (ABT, 2017).
Quanto a sua função, segundo Barbosa e Minciotti (2007, p. 84), “o SAC tem
por objetivo abrir um canal de comunicação direto entre a empresa e os seus
clientes, possibilitando-lhes emitir opiniões ou fazer sugestões sobre os produtos ou
serviços colocados à sua disposição”. Logo, o SAC não deve ser visto como um
canal de reclamações para a empresa, mas como uma oportunidade de trocar
informações com seus clientes e mostrar a eles sua importância para a estrutura da
companhia.
O SAC 2.0, ou o SAC nas redes sociais, é um novo jeito de se comunicar com
seus consumidores, em que empresas se oferecem para esclarecer dúvidas sobre
produtos e serviços da marca e até para solucionar seus problemas, ou seja, o
Serviço de Atendimento ao Consumidor através das redes sociais (VIEIRA, 2014). O
gerenciamento de perfis em redes sociais exige muita cautela e deve-se evitar a
falsa impressão de que, na condição de gerenciador do perfil da página, tudo está
sob controle (VIEIRA, 2014).
Enfim, há duas características fundamentais para que o SAC 2.0 de uma
marca seja eficiente e de fato seja um diferencial frente ao tradicional SAC
tradicional: monitoramento constante e rápida capacidade de resposta (VIEIRA,
2014).
32
2.3 O boca a boca eletrônico (e-WOW) nas mídias sociais
O boca a boca já mostrou-se efetivo e, em alguns casos, ultrapassa os
resultados de algumas ferramentas de marketing para influenciar os consumidores
na escolha de marcas de produtos e serviços (KATZ; LAZARSFELD, 1995). Rosen
(2001), aborda que se ele for bem utilizado pode tornar-se uma arma poderosa para
o sucesso de muitas empresas, produtos ou serviços. Aliás, ele sempre foi a maior
fonte de credibilidade do marketing para os consumidores e empresas (KATZ;
LAZARSFELD, 1995); ou seja, boca a boca é um recurso auxiliar às estratégias de
marketing. Inclusive, autores como GOLDENBERG et al (2007) endossam a força de
influência que uma recomendação ou uma opinião transmitida através do boca a
boca tem no julgamento das marcas, satisfação e insatisfação sobre produtos e
serviços, e notoriamente, interesse de recompra pelos consumidores (DAVIDOW,
2003).
Com os avanços da internet e das mídias sociais, ocorreu uma mudança na
comunicação e definição dessa prática. Tradicionalmente ele era definido como uma
forma oral de comunicação não comercial entre conhecidos (ARNDT, 1967),
entretanto essa definição foi envolvida por novos formatos e tecnologias
provenientes da internet, caracterizando-se e intitulando-se hoje como boca a boca
eletrônico, ou e-WOM. Para Hennig-Thurau et al. (2004), o e-WOM corresponde a
qualquer afirmação, positiva ou negativa, feita por um consumidor sobre uma
empresa que pode ser acessada por um grande número de pessoas e instituições
por meio da Internet.
Outros autores, a exemplo de Hung e Li (2007) descrevem que, quando o
comentário e a opinião são transmitidos através da comunicação virtual e mídias
sociais, cria-se uma trama e redes eletrônicas de influência e disseminação de
mensagens, as quais configuram-se, portanto, como e-WOM (HUNG, 2007).
Existem inúmeras plataformas que facilitam o boca a boca eletrônico
(SUBRAMANI; RAJAGOPALAN, 2003) e podem ser reconhecidas como grandes
influenciadoras na adoção de produtos e serviços. A comunicação virtual amplifica
os comentários e reclamações, gerando uma relação com consumidores através de
inúmeros canais e com muito mais interatividade (HUNG, 2007).
Os consumidores podem expressar suas opiniões e comentários diversos
33
através de blogs, fóruns de discussões, sites de reclamação, sites das empresas, e,
principalmente, plataformas de mídias sociais (LEE; MA, 2012). Desse modo,
segundo Hung e Li (2007), o compartilhamento e difusão eletrônica de opiniões,
reclamações e sugestões dos consumidores difere do tradicional WOM em quatro
frentes.
A primeira frente refere-se a sua rapidez de difusão, decorrente da utilização
de múltiplas plataformas (blogs, fóruns, sites de reclamação e mídias sociais),
conectadas entre elas e com troca de informações de dados ininterruptas (HUNG;
LI, 2007). A segunda frente é a acessibilidade, a qual, comparada ao conceito
tradicional, é bem mais eficiente. Uma grande parte dos comentários e avaliações de
uma empresa ficam à disposição dos consumidores por um tempo indeterminado
(HUNG; LI, 2007). Por meio dela este último pode fazer com que seus pensamentos,
suas reações e suas opiniões estejam facilmente acessíveis à comunidade global
(DELLAROCAS, 2003). A terceira é referente à mensuração do boca a boca,
considerada mais precisa e mais observável. Por último, a natureza do e-WOM pode
reduzir a capacidade do receptor de julgar o remetente e a credibilidade de sua
mensagem. As pessoas só podem julgar a credibilidade do comunicador com base
em sistemas de reputação on-line (classificações on-line, credibilidade do site, etc.)
(HUNG; LI, 2007).
Outras pesquisas, a exemplo do que apontam Hennig-Thurau et al. (2004),
identificam quatro razões do porquê de o boca a boca eletrônico ser tão disseminado
e incorporado pelos consumidores. Esses fatores são: procura por interação social;
interesses econômicos; querem ajudar outras pessoas e autopromoção (HENNIG-
THURAU et al., 2004).
O que o difere do passado com o gerado através das mídias sociais ou
plataformas digitais é a combinação incalculável do alcance e escala de
disseminação da mensagem. A força desse tipo de estratégia de comunicação está
no fato de serem apelativas porque combinam uma perspectiva de superação da
resistência com baixos custos e rápida entrega de resultados, pois existem vários
meios para os consumidores compartilharem com outros seus pontos de vista, suas
preferências, ou suas experiências, sobretudo em sites de relacionamentos, em
virtude de sua popularidade (TRUSOV; BUCKLIN; PAUWELS, 2009).
Mais do que nunca, o boca a boca em plataformas digitais tem sido utilizado
34
por consumidores para solicitarem recomendações, indicações e opiniões de
inúmeras fontes de grupos primários ou secundários (BAIRD; PARASNIS, 2011).
Uma vez que esses consumidores, através das plataformas, têm acesso a essas
opiniões, sejam elas positivas ou negativas, o impulso para compra ou repulsa da
marca é muito forte e visível (BAIRD; PARASNIS, 2011).
Neste estudo, é discutido e-WOM dentre as medidas de retaliação que podem
ser adotadas por consumidores insatisfeitos, já que outros trabalhos (BONIFIELD;
COLE, 2007) também adotam o boca a boca negativo como uma alternativa de
retaliação contra produtos e serviços.
As reclamações e diversas experiências negativas com marcas vividas por
consumidores deixaram de ser assuntos tratados de forma privada entre empresas e
clientes e se transformaram, nos últimos anos, em fenômeno público (WARD;
OSTROM, 2006). Grande parte desse fenômeno deve-se à explosão das mídias
sociais.
Os danos causados pela criação e postagem em mídias sociais de histórias
negativas de clientes são cada vez mais frequentes e obrigam empresas a
monitorarem ininterruptamente seus espaços e canais de mídias sociais (LAER;
RUYTER, 2010). Assim, considera-se, neste estudo, boca a boca eletrônico (e-
WOM) toda afirmação negativa espalhada via internet com a intenção de prejudicar
a empresa.
No passado, consumidores insatisfeitos eram tratados dentro das empresas
como experiências isoladas, que poderiam ser articuladas em uma curva de tempo
mais longa e paciente. Atualmente, quando consumidores insatisfeitos encontram
outros consumidores insatisfeitos nas mídias sociais, o discurso negativo é reforçado
e cria-se uma união em torno dessa, crise gerando compartilhamento e insatisfações
a respeito da marca (WARD; OSTROM, 2006). Como agravante, esse efeito ocorre
em uma velocidade impetuosa, em uma rede de influência sem controle.
Além disso, as histórias criadas por esses consumidores são consideradas
verdadeiras e de alta confiança, principalmente porque as mídias sociais são
consideradas as fontes de informação de maior credibilidade referentes a produtos e
serviços mercadológicos, em comparação às comunicações corporativas tradicionais
(FOUX, 2006).
Ainda não se pode afirmar que os efeitos do boca a boca eletrônico são mais
35
fortes e consistentes que o formato tradicional do não digital, ou nomeado off-line
(HOGAN, 2010). Mas é, sim, afirmado que, em decorrência das características da
comunicação virtual, a possibilidade de soluções interativas e de navegabilidade
contidas nas plataformas digitais pode construir laços fortes de credibilidade e
confiança para o boca a boca eletrônico (HOGAN, 2004).
O e-WOM negativo nos meios digitais, principalmente através de mídias
sociais, tem aumentado o risco do gerenciamento de marcas e do marketing de uma
forma geral. Luo, Raithel e Wiles (2013) afirmam que as mídias sociais deram, para
os consumidores que odeiam marcas, uma oportunidade e um poder de massificar
seus sentimentos negativos contra corporações nunca imaginados.
Os fóruns e discussões em ambiente digital contra as marcas são caminhos
de comunicação e resolução rápidos e fortes entre os consumidores que protestam
e espalham insatisfação nas redes. Tudo isso de forma gratuita e veloz.
Empresas não podem atuar unicamente como observadoras, mas, sim,
necessitam moderar algumas situações (GODES et al., 2005), procurando suavizar
os impactos dos discursos negativos disseminados nas mídias sociais. Quando
consumidores disseminam histórias muito negativas sobre marcas, as empresas
precisam reagir para impedir a diluição da imagem do produto ou do serviço. Os
impactos de um comentário negativo sempre são mais extremistas que os positivos
ou neutros (ANDERSON, 1998). Ao compartilharem sua experiência com outros,
utilizando o boca a boca eletrônico negativo, os consumidores esperam manchar a
reputação da empresa e, de alguma forma, prejudicar o negócio (GRÉGOIRE;
FISHER, 2006).
Estudos referentes ao boca a boca eletrônico mostraram que citações sobre
produtos e marcas no ambiente digital afetam diretamente a performance das
empresas, tanto em curto como em longo prazo (BERGER; SORENSEN;
RASMUSSEN, 2010; CHEVALIER; MAYZLIN, 2006).
A forma de restringir o boca a boca eletrônico negativo é através de um
relacionamento consistente e forte com seus consumidores e defensores da marca.
Quanto mais consistente e forte for a relação entre consumidores e marca, será
mais provável que existam defesas e bloqueios contra as menções negativas e
disseminação do ódio. De acordo com o Hess (2005), o oposto também é
verdadeiro. Quanto mais fracos forem os laços de interação e relacionamento com
36
os consumidores, mais forte será o ataque contra as marcas e a disseminação do
discurso negativo.
A construção de relacionamentos fortes entre marca e consumidores, o
fornecimento de informações positivas e a transparência são vistos de forma muito
positiva pelos consumidores. Esses itens estão relacionados diretamente com a
restrição aos efeitos negativos dos consumidores muito insatisfeitos, descritos neste
estudo também como haters (AHLUWALIA, 2002).
Tradicionalmente em uma empresa, o marketing, vendas e pós-vendas
seriam responsáveis pela difusão de histórias e imagem de marca, através do
tradicional CRM, de propaganda e edição de conteúdo próprio (GREENBERG, 2001,
p.5).
Porém, as mídias sociais trouxeram um novo contexto para o mercado, um
novo CRM. Consumidores se apropriaram e modificam essas histórias de marcas
criando suas próprias versões dos fatos, o que não pode ser ignorado pelos
departamentos de marketings das empresas (HOFFMAN; NOVAK, 1996).
2.4 A gestão e o atendimento ao cliente através das mídias sociais
É importante entender que CRM não é um software ou um programa de
fidelidade, ele é um processo holístico de antecipar e satisfazer as expectativas dos
clientes.
Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, então pode-se ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM. (LOBO, 2002).
Para Plata (2003), o gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma
“estratégia cujo propósito é transformar os processos de negócios para conservar e
conseguir mais clientes”.
Geralmente, o objetivo das ações de marketing para gestão de
relacionamento com clientes (CRM) é construir comunidades de marca formadas por
clientes leais a determinados produtos e que advogam a favor da empresa
(PARVATLYAR, SHET, 1995).
37
Ainda, de acordo com Winer (2001), o objetivo do CRM é transformar o
relacionamento com clientes em resultados de alta rentabilidade, através do
aumento da taxa de recompra repetitiva e redução dos custos por aquisição de
novos clientes. Com isso, o CRM é considerado uma ferramenta de suporte para
marketing e vendas, de alta eficiência e eficácia (KIM; SUH; HWANG. 2003)
Mais especificamente, CRM, ou gestão do relacionamento com clientes,
envolve aquisição, análise e o uso do conhecimento sobre clientes na ordem de
vender mais bens e serviços e ser mais eficiente. De acordo com Boulding (2005),
quanto mais dados sobre os seus clientes, mais benefícios as empresas terão. Parte
dos benefícios entregues pelo CRM tem como objetivo manter os clientes de alto
valor envolvidos com a marca, aumentando assim sua permanência no ecossistema
da empresa.
Para tanto, o CRM é suportado por tecnologias, as quais integram aplicações
de hardware e software para análise de dados de clientes e do ciclo de vida do
negócio (BOSE, 2002). ,De acordo com Bose (2002), o CRM começa com a análise
dos dados de comportamento do consumidor, entendendo suas necessidades e
desejos. A tecnologia da informação processa os dados para o desenvolvimento de
informações mais pessoais para interação com clientes, e através de vários meios
de comunicação, como telefone, e-mail, e sites, inicia-se interações com o objetivo
de se relacionar com os consumidores (BOSE, 2002).
O relacionamento e gerenciamento com consumidores (CRM) é contínuo,
porém tem sido afetado diretamente pelos efeitos das mídias sociais (HARRIGAN,
2015). As mídias sociais vêm revolucionando a forma de gerenciar o modelo de
negócios em grandes corporações, principalmente dentro de suas áreas
responsáveis pelo CRM (BOSE, 2002).
Já existem muitos estudos sobre o tema de gerenciamento da relação com
clientes em mídias sociais, ou também nomeado Social CRM (gerenciamento do
relacionamento com clientes nas mídias sociais) (CLARK; MELANCON, 2013;
WANG; OWYANG, 2010). Isso decorre porque muitas atividades desenvolvidas e
resultados alcançados em mídias sociais assemelham-se aos do CRM tradicional,
que é justamente a construção da lealdade de marca, porém com mais rentabilidade
e agilidade.
De acordo com Mohan (2008), o Social CRM é a combinação dos sistemas de
38
internet e mídias sociais, com os sistemas e tecnologias tradicionais do CRM.
Trazendo uma definição mais atual, autores como Greenberg (2010) definem CRM
em mídias sociais como:
a filosofia e as estratégias de negócios apoiadas em plataforma de tecnologias, réguas de interação, processos e fluxos de trabalho, estes construídos para o engajamento de consumidores através da interação colaborativa e com o objetivo de prover benefícios e gerar confiança dentro de uma atmosfera transparente de negócios. (GREENBERG, 2010, p. 34).
Para Trainor et al. (2014), a definição de Social CRM é exatamente
a integração das tradicionais atividades de relacionamento com clientes, incluindo a elas processos, sistemas e tecnologias com aplicações de mídias sociais para engajar clientes em conversas colaborativas e fortalecer o relacionamento com eles. (TRAINOR et al., 2014, p. 312).
Portanto, Social CRM não se trata apenas de tecnologias, mas principalmente
da criação de estratégias que gerem engajamento com os consumidores,
fortalecendo assim o relacionamento com eles, resultando em benefícios mútuos.
Para Greenberg (2010), o Social CRM transforma o consumidor em
protagonista e líder da interação com a empresa. O mesmo autor relata que a
estratégia fundamental do Social CRM é abrir uma conversa transparente com o
cliente, dando para ele espaço e informação para qualquer tomada de decisão
necessária de sua parte.
Resumidamente, gerenciar as informações de clientes através de mídias
sociais possibilita uma resposta rápida aos clientes, influenciando diretamente na
opinião e comentários de clientes em relação à marca (HOYER et al., 2010; KUMAR
et al., 2010).
De acordo com Malthouse (2007), a visão tradicional do CRM analisa o
consumidor unicamente como um indivíduo que, através de seu consumo,
comportamento e decisão de compra, gera valor para uma marca. Por outro lado,
com o impacto e a presença das mídias sociais, os consumidores poderão contribuir
para o crescimento do valor de marcas por meio de múltiplos canais. Para isso, as
empresas precisarão mudar o conceito tradicional de CRM para o denominado
gerenciamento da relação com clientes em mídias sociais (MALTHOUSE, 2007).
De acordo com Trainor et al. (2014), essa fusão dos sistemas de CRM com as
39
tecnologias de mídias sociais tem dado um novo significado ao gerenciamento do
relacionamento com os clientes, tornando-o mais colaborativo e com foco na rede de
influências dos clientes.
Além do termo Social CRM, outros pesquisadores, como Lee-Kelley, Gilbert e
Mannicom (2003), definiram essa prática como E-CRM. Tais autores definem E-
CRM como atividades de marketing, ferramentas e técnicas aplicadas em ambientes
de internet (mídias sociais, website, e-mail, entre outros), com o objetivo específico
de construir e melhorar o relacionamento a longo prazo com os clientes.
Na visão do CRM tradicional, assume-se que os consumidores são passivos.
Já na visão do CRM gerenciado nas mídias sociais, concebe-se e permite-se que os
consumidores sejam ativos e participantes no relacionamento com as empresas. Ou
seja, colaboradores da formação da imagem e posicionamento das empresas
(MALTHOUSE, 2007). Atrair esses novos consumidores ativos e engajados é vital
para que as empresas expandam sua base de clientes e, sobretudo, construam
relacionamento a logo prazo prevenindo insatisfação (KWON; WEN, 2010).
Malthouse (2007) defende que o marketing das marcas deve incorporar as
atividades de relacionamento através de mídia social em seus esforços de reter e
manter o relacionamento com seus atuais clientes. Esses clientes refletem
exatamente a nova gestão do CRM, que funde inúmeros conceitos de aquisição e
retenção de forma simultânea.
As organizações atentas têm reconhecido o potencial do Social CRM e têm
feito inúmeros investimentos em tecnologias e plataformas de gerenciamento de
dados (TRAINOR et al., 2014). Afinal, mais do que nunca, as teorias mercadológicas
sugerem a combinação única de atividades de CRM e recursos de tecnologia para a
criação e a evolução de estratégias de vantagens competitivas (HENNIG-THURAU
et al., 2010). Ainda que a introdução dessas práticas de relacionamento via mídia
social ainda sejam chamadas de empíricas e laboratoriais pelo mercado (HENNIG-
THURAU et al., 2010).
De todo modo, os consumidores que se relacionam com empresas através
das mídias sociais continuam sendo um desafio para o CRM das empresas
(GREENBERG, 2010). Grandes empresas como GE e P&G têm usado as mídias
sociais para não somente dialogar com seus consumidores, mas, principalmente,
incentivar a conversa entre eles (MANGOLD; FAULDS, 2009)
40
Todavia, apesar dos inúmeros investimentos e estudos sobre as aplicações
da mídia social em CRM, a verdadeira eficácia do Social CRM permanece
desconhecida e inexplorada para o mercado (TRAINOR et al., 2014). Poucos são os
trabalhos divulgados que realizaram pesquisas com as atividades da gestão de CRM
e atendimento exclusivo através de mídias sociais. Entre os raros estudos, em 2011
Paul Harrigan publicou um estudo realizado na Irlanda analisando as diferenças de
performance entre o tradicional CRM e o Social CRM. Os resultados foram
considerados todos positivos e melhores para a gestão através de plataformas de
tecnologias, mas nenhuma das análises comparou a interação com mídias sociais.
Ainda assim, conforme descrito nos estudos de Trainor et al. (2014), muitas
são as questões que permanecem sem respostas em relação ao relacionamento
com clientes através de mídias sociais.
Frente a qualquer discussão, um fato pode ser endossado: a tecnologia tem
sido a chave para facilitar os processos e o entendimento dessa nova gestão com
clientes (HARRIGAN; RAMSEY; IBBOTSON, 2011). A gestão simultânea de dados
dos consumidores e informação de mercado tem impactado todos os indicadores de
marketing, como notoriedade, redução de custos de marketing, aumento de
competitividade e a lealdade dos consumidores (HARRIGAN; RAMSEY; IBBOTSON,
2011).
As empresas que centralizarem esforços na nova gestão de CRM, com
integração de tecnologias de interação com consumidores e extração de dados via
plataforma de mídia social provavelmente poderão gerar informações de alto valor e
vantagens competitivas, com muito mais facilidade que seus concorrentes
(TRAINOR et al., 2014).
Além disso, a influência na satisfação do consumidor é comprovada quando
empresas aplicam tecnologias de relacionamento para comunicação e
compartilhamento de informação entre os seus clientes (WU; MAHAJAN;
BALASUBRAMANIAN, 2003), a exemplo de e-mail marketing. Atualmente, tais
práticas de informação são amplamente utilizadas através das mídias sociais.
O poder e a influência do endosso dos consumidores dentro de suas
comunidades aumentaram e uma boa forma de mensurar a popularidade de uma
marca no Facebook é medindo quantas curtidas, likes ou comentários à página
possui (BRODIE, LLIC, JURIC E HOLLEBEEK, 2013). Empresas precisam desenhar
41
com certa urgência programas de relacionamento com esses clientes, com o
objetivo que de estes mesmos compartilhem boas experiências com sua rede de
influência (BAIRD; PARASNIS, 2011).
Estudo de Trainor et al. (2014), em que são avaliadas interações negativas de
clientes nas mídias sociais, revela que empresas com um alto grau de
gerenciamento com foco em clientes são justamente aquelas que utilizam com
menos frequência a gestão de clientes através de mídias sociais. De modo
inusitado, empresas menores tendem a ter uma gestão de Social CRM mais
avançada comparadas às grandes corporações (TRAINOR et al., 2014).
De modo geral, com as mídias sociais, as empresas não estão mais no
controle da gestão do relacionamento com clientes (CRM). Ao contrário,
consumidores e suas redes de influência moderam as conversas. Empresas
precisam adotar novas mudanças na gestão de relacionamento com clientes
tradicionais, tendo como novo direcionamento não mais a gestão dos clientes, mas,
sim, a gestão da troca de experiências, a colaboração e o diálogo entre
consumidores e marcas.
Diante do exposto pelos referenciais teóricos, o poder de transformação das
mídias sociais trouxe inúmeros desafios para as lideranças de marketing, a exemplo
da gestão de atendimento ao cliente, adaptação com novas tecnologias de CRM,
novos critérios de satisfação do consumidor, melhor entendimento do
comportamento do consumidor e seu poder sobre as marcas. Tais desafio servem
de motivação deste estudo, o qual pesquisa uma das áreas afetadas por este novo
ecossistema que é o atendimento aos clientes através das mídias sociais. Elaborou-
se um experimento adaptado para averiguar quais seriam as diferenças na avaliação
do atendimento por telefone e o realizado unicamente por mídias sociais. Além da
motivação acadêmica, o estudo também teve como fator motivador o desejo da
empresa pesquisada saber as diferenças nas avaliações de ambos os atendimentos,
por telefone e por mídias sociais, justamente porque vive o momento da
transformação digital e terá como objetivo nos próximos 5 anos substituir o
atendimento de voz do SAC pelo digital em redes sociais.
42
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Neste capitulo encontram-se as técnicas e abordagens de pesquisa utilizadas
para o estudo, e a forma a qual foram coletados os dados do experimento.
3.1 Técnica e abordagem de pesquisa
De acordo com Glaser e Strauss (2009), define-se como metodologia um
modo de construir uma teoria assentada em dados, relacionada a inúmeras outras
teorias e que tem como objetivo trazer novos conhecimentos a uma determinada
área de estudo. Os dados poderão ser provenientes ou de um evento, ou de um
fenômeno de ordem social, ou mesmo da natureza.
Desse modo, de acordo o objetivo deste estudo, foi realizado um experimento
adaptado com abordagem quantitativa.
Define-se como técnica de pesquisa experimental quando se determina um
objeto de estudo, selecionam-se as variáveis que seriam capazes de influenciá-lo, e
definem-se as formas de controle e de observação dos efeitos que a variável produz
no objeto (GIL, 1991). O experimento é um dos melhores exemplos que temos em
pesquisa, porque ele seleciona inúmeras variáveis e observa quais são os efeitos
que elas produzem no objeto do estudo (GIL, 1991).
Por sua vez, define-se como abordagem quantitativa tudo que pode ser
quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações, para
classificá-las e analisá-las. Requer o uso de recursos e de técnicas estatísticas
(percentagem, média, moda, mediana, desvio-padrão, coeficiente de correlação,
análise de regressão, etc.) (GIL, 1991).
3.2 Objeto do estudo
Este estudo tem como foco a satisfação e a qualidade do atendimento
fornecido a clientes insatisfeitos de TV por assinatura através de redes sociais.
43
3.3 População e amostragem
De acordo com Gil (1991), população (ou universo da pesquisa) é a totalidade
de indivíduos que possuem as mesmas características definidas para um
determinado estudo. O mesmo autor define amostra como parte da população ou do
universo, selecionada de acordo com uma regra ou plano (GIL, 1991).
Nesse sentido, a população deste estudo é composta por clientes insatisfeito
do segmento de TV por assinatura brasileira. Em 2016 a quantidade de assinantes
de TV insatisfeitos com reclamações registradas no Procon totalizaram mais de 12
mil processos (PROCON, 2016). Essa população está distribuída entre oito grupos
de empresas operadoras, que detêm 99% do mercado Brasil, quais sejam: Grupo
Net Claro, Vivo, SKY, Oi, Nossa TV, Algar, GVT e Cabo (ANATEL, 2016). O setor é
formado por dois tipos de empresas. De um lado, há os responsáveis pela produção
do conteúdo (filmes, séries, telejornalismos, entre outros) e, do outro lado,
encontram-se os distribuidores dos conteúdos, também conhecidos no mercado
brasileiro como operadoras de TV por assinatura ou, de forma popular, TV a cabo
(ANATEL, 2016).
Já a amostra deste estudo é não probabilística intencional. De acordo com Gil
(1991), é um tipo de amostra na qual existe uma intenção na escolha. Escolhem-se
propositadamente indivíduos que podem contribuir significativamente para a
pesquisa porque já conhecem o assunto (GIL, 1991).
Optou-se por manter em sigilo o nome da empresa da qual os dados foram
extraídos, assim como os nomes dos clientes pesquisados. Tal decisão teve como
objetivo seguir os padrões de segurança das informações apresentadas, assim
como sua veracidade. No caso dos clientes, seus nomes foram modificados para
manter a privacidade dos dados de cada pesquisado.
Para o nome da empresa o estudo utilizou a nomenclatura “empresa Azul de
TV por assinatura”. Para o nome dos clientes foi utilizada a nomenclatura “cliente”.
Os demais dados não sofreram alterações.
Portanto, a amostra deste estudo é composta por clientes insatisfeitos de uma
das oito empresas operadoras dominantes do mercado brasileiro. A empresa
escolhida para o experimento, nomeada para este estudo como “empresa Azul de
TV por assinaturas”, possui mais de 15 anos de atuação no mercado brasileiro, e é
44
considerada uma das mais lembradas de sua categoria. Atualmente possui uma
base de clientes com mais de 4 milhões de usuários ativos (ANATEL, 2016).
Para tanto, selecionou-se para este trabalho 60 clientes da empresa Azul
considerados insatisfeitos para o setor de TV por assinatura. Para a definição dos
clientes considerados insatisfeitos foram utilizadas quatro características, ou quatro
filtros de classificação, explicados a seguir.
A primeira característica foi que os clientes deveriam possuir um dos três
serviços disponíveis no mercado da empresa estudada, e também estarem ativos
dentro do sistema de banco de dados. Leia-se ativos como adimplentes e com seus
dados cadastrais atualizados. Com esse primeiro filtro, totalizou-se 4,05 milhões de
clientes anualmente disponíveis.
A segunda característica ou filtro foi que os clientes ativos deveriam possuir
uma reclamação registrada no SAC da empresa nos últimos 30 dias a partir da data
de início da pesquisa (outubro/2017). Foi considerado um reclamante todo e
qualquer cliente ativo que estivesse classificado no grupo de clientes negativos do
mapeamento das empresas de SAC da operadora. Para exemplificar o grupo de
reclamantes ou negativos, encontram-se abaixo as duas tabelas (Tabela 2 e Tabela
3) explicativas sobre os grupos existentes de clientes que entram em contato com o
SAC da empresa, e suas diferenças. Com este filtro totalizou-se 400 mil clientes
anualmente disponíveis.
45
Tabela 2 – Classificação dos clientes que entraram em contato com a central telefônica da empresa através dos assuntos relatados via SAC e redes sociais no ano de 2017.
Fonte: extraído de Portal do cliente para script do SAC da empresa Azul de TV por assinatura, 2017.
Tabela 3 – Distribuição dos grupos de clientes por assunto relatados em 2017 em todos os canais: SAC e Facebook.
Fonte: extraído de ferramenta SCUP licenciada para a empresa estudada, 2017.
A terceira característica empregada para a definição de clientes insatisfeitos
para a composição da amostra deste estudo foi que os clientes considerados
insatisfeitos e registrados no SAC deveriam possuir, nos últimos 30 dias a partir da
data de início da pesquisa, publicações ou menções negativas contra a empresa em
formato público na rede social Facebook. É considerada uma menção em formato
Clientes Positivos Clientes Neutros Clientes Negativos
Técnico
Elogios ao técnico ou elogios a qualidade do serviço prestado
na casa do cliente.
Dúvidas e perguntas sobre o etinerário do
técnico.
Reclamações sobre a qualidade e atraso do serviço prestado pelo
técnico.
Financeiro
Elogios à area finaceira decorrente da clareza na fatura
e resoluções de problemas com débitos ou créditos
técnico ou elogios a qualidade do serviço prestado na casa do
cliente.
Dúvidas e perguntas sobre fatura e
procedimentos financeiros.
Reclamações sobre a qualidade e atraso do
processo financeiro (ex: fatura em atraso e não
entendimento da fatura).
Produto
Elogios à qualidade do serviços prestado e qualidade do sinal
do satelite/banda larga.
Dúvidas e perguntas sobre o fncionamento do
produtos (caixa de transmissão de sinal e
antena).
Reclamações sobre o não correto
funcionamento do produto caixa de
transmissão e antena.
Programação
Elogios à qualidade e diversidade da programação
dos canais do pacote adquirido.
Dúvidas e perguntas sobre a programação (horários, generos e
classificação)Reclamações sobre a
programação dos canais.
Classificação dos clientesGrupo de assuntos relatados pelos clientes
Clientes Positivos Clientes Neutros Clientes NegativosTécnico 5% 14% 81%Financeiro 0% 10% 90%Produto 8% 55% 37%Programação 5% 60% 35%
Grupo de assuntos relatados pelos clientes
Classificação dos clientes
46
público qualquer tipo de postagem que permita uma pessoa cadastrada na rede
social Facebook ler, interagir e compartilhar a publicação sem nenhuma restrição
(FACEBOOK, 2016). Foi considerada uma menção negativa qualquer postagem no
mural da página da empresa no Facebook, ou mesmo mensagens encaminhas via
caixa de mensagens inbox do Facebook, as quais estivessem classificadas dentro
do grupo de menções negativas da empresa. Para evidenciar e explicar o grupo de
menções negativas a empresa Azul de TV por assinatura utiliza-se de três tabelas
de mapeamento. Apresenta-se na sequência as quatro tabelas (Tabela 4, Tabela 5,
Tabela 6 e Tabela 7) com as descrições e explicações dos grupos de menções,
assim como exemplos. Com esse filtro totalizou-se 15 mil clientes mensalmente
disponíveis.
Tabela 4 – Distribuição dos grupos de clientes por assunto relatados em 2017 relatados exclusivamente na página oficial da empresa no Facebook.
Fonte: extraído de ferramenta SCUP licenciada para a empresa estudada, 2017.
Clientes Positivos Clientes Neutros Clientes NegativosTécnico 0% 14% 86%Financeiro 0% 10% 90%Produto 7% 55% 38%Programação 3% 66% 31%
Grupo de posts publicados pelos
clientes
Classificação dos clientes
47
Tabela 5 – Exemplo dos tipos de postagens publicadas no Facebook, separadas por grupo de consultas de posts dos clientes que entraram em contato com a empresa de TV por assinatura através da página da empresa no Facebook em 2016.
Fonte: extraído de ferramenta SCUP licenciada para a empresa estudada, 2017.
Tipos de Menções nos Posts
Menções específicas sobre o serviço no post
do cliente
Técnico
Luís Henrique: Sempre gostei da minha tv 😍😍😍 nunca tive nenhum problema, parabéns pelo excelente trabalho que vcs fazem. Ótimo
atendimento, agilidade na instalação, aki chuva nenhuma derruba minha tv 😍😍. Serei sempre assinante da melhor 😍😍😍. Empresa: Olá, Luís!
Ficamos felizes que esteja satisfeito com os nossos serviços. ^_^ Pode ter certeza que continuaremos trabalhando para que suas experiências sejam
cada vez mais incríveis.Instalação, controle remoto,
equipamento
Financeiro
Leandro Pedroso: tenho pacote TV desde 2009.pago 440$ ao mês.Estou sem programação desde o dia 07/09. com minhas contas todas em dias ligo
praticamente todos os dias na central pedindo que a empresa resolva meu problema. Empresa: Leandro, informe estes dados pelo inbox, nesta página
os dados ficam em aberto e não temos como garantir o sigilo deles. fatura, segunda via
Produto
Thiago Peçanha: Pior operadora de TV do país. Cobram valores obscuros, incompreensíveis. Empresa: Thiago, boa tarde! Entendemos sua
preocupação com os valores e temos diversos canais de atendimento para que tenha suas dúvidas sanadas. Para que não se sinta aborrecido com isso, vamos te ajudar por aqui! Nos envie uma mensagem inbox que analisamos
por lá. ppv, decoder
Programação
Jessica Teixeira: empresa obg por trazer o Sbt pra sua grade de programação agora só falta a versão HD do Sbt. Empresa: Olá, Jessica! Pod e ficar
tranquila! Estamos trabalhando para trazer mais canais em HD, aguarde! sinal aberto, canal
Grupo de posts publicados pelos
clientes
48
Tabela 6 – Menções específicas sobre produtos ou serviços da empresa estudada e a separação total das reclamações por gênero.
Fonte: extraído de ferramenta SCUP licenciada para a empresa estudada, 2017.
Menções específicas sobre o serviço no post
do cliente
Masculino Feminino
TécnicoInstalação, controle remoto,
equipamento 38% 62%
Financeiro fatura, segunda via
Produto ppv, decoder
Programação sinal aberto, canal
Grupo de posts publicados pelos
clientes Perfil geral
49
Tabela 7 – Quantidade de menções escritas nas postagens no Facebook, classificadas por tipo, através da página da empresa no Facebook.
Fonte: extraído de ferramenta SCUP licenciada para a empresa estudada, 2017.
As classificações e monitoramento dos dados exibidos nas tabelas anteriores
e utilizados neste estudo foram extraídos através de uma ferramenta de
monitoramento de redes sociais utilizada no mercado brasileiro, chamada SCUP. O
SCUP é uma ferramenta paga de monitoramento, gestão e análise de mídias sociais
Data Total Positivos Negativos Neutros26/09/2017 465 5 192 26427/09/2017 283 7 116 15828/09/2017 268 6 108 15229/09/2017 307 4 131 17030/09/2017 280 2 152 12401/10/2017 188 3 63 12002/10/2017 426 2 169 25503/10/2017 376 9 143 21904/10/2017 340 5 140 19505/10/2017 352 1 167 18306/10/2017 225 4 107 11407/10/2017 319 3 138 17608/10/2017 196 2 104 8909/10/2017 300 2 147 15010/10/2017 289 0 139 14811/10/2017 264 1 102 16012/10/2017 132 1 34 9613/10/2017 247 1 120 12114/10/2017 187 0 88 9815/10/2017 256 0 121 12616/10/2017 312 1 128 17917/10/2017 325 7 142 17418/10/2017 276 3 121 15019/10/2017 662 6 256 39820/10/2017 691 12 184 48921/10/2017 3067 499 188 235722/10/2017 2814 104 103 259423/10/2017 626 12 208 39624/10/2017 553 5 222 32525/10/2017 557 16 209 32326/10/2017 91 1 20 69
MENÇÕES POR DIA DA SEMANA
50
que contribui para que empresas conheçam a fundo seu mercado de atuação,
consumidores e concorrentes – gerando insights para os negócios – e construam
relacionamentos profundos com seus públicos de interesse (SCUP, 2017). A
respeito do funcionamento da ferramenta, ao acessá-la cadastra-se palavras-chave
e as redes sociais que devem ser monitoradas. Também se classifica palavras-
chave e comentários na íntegra em três tipos de menções: negativas, neutras ou
positivas (SCUP, 2017). Além disso, pode-se marcar alguns usuários que sejam
críticos para a empresa para que se possa acompanhá-los durante o período
desejado. Com base na sua classificação de comentário positivo, neutro ou
negativo, o SCUP possui uma aba de estatísticas, na qual é possível visualizar
gráficos relacionados aos seus monitoramentos (SCUP, 2017).
Retomando, por fim, a quarta característica, e última, utilizada para compor a
amostra deste estudo foi que os clientes considerados insatisfeitos, registrados no
SAC, e dentro grupo de menções negativas públicas deveriam ser considerados de
nível crítico. Para classificar um cliente insatisfeito como crítico adotou-se a
classificação da própria empresa Azul. A empresa considera a quantidade de
postagens do cliente e a quantidade de compartilhamento que a publicação teve,
após sua aparição na página do Facebook, como critérios de classificação para
criticidade. Se o cliente postar acima de três reclamações, ele é considerado crítico,
ou se o post dele for compartilhado acima de três vezes, ele também é considerado
crítico. Com este último filtro, chegou-se a um grupo de 50 a 80 clientes que surgem
diariamente, e que pela empresa Azul são considerados haters da marca nas redes
sociais, ou seja: clientes insatisfeitos que publicam suas reclamações em redes
sociais de forma pública e com frequência.
Deste grupo de 50 a 80 clientes diários, foram extraídos os 60 clientes, os
quais foram a amostra final utilizada para o estudo.
3.4 Coleta de dados
Consoante ao já situado, o experimento que compõe esta pesquisa foi
realizado com uma amostra de 60 clientes insatisfeitos da empresa de TV por
assinatura Azul (nome fictício), no período de 26 de setembro a 20 de dezembro de
2017.
51
Para cumprir os objetivos e comprovar a relação de causa e efeito do
experimento, dividiu-se de forma aleatória a amostra de 60 clientes insatisfeitos em
3 grupos de 20 clientes, através de variáveis independentes, conforme ilustra a
Tabela 8 a seguir.
Tabela 8 – Grupo de clientes para amostragem do experimento, classificado através das variáveis de canais de atendimento.
Fonte: AUTOR
Submeteu-se os três grupos de clientes insatisfeitos ao mesmo processo de
atendimento e script. Vale ressaltar que durante o procedimento de atendimento e
pesquisa de satisfação não foi revelado aos clientes a realização e os objetivos do
estudo.
As únicas variáveis independentes utilizadas foram os canais de comunicação
com o cliente: o SAC telefônico e o Facebook. Utilizando-se das mesmas regras,
evitou-se outras variáveis, as quais poderiam influenciar o resultado final.
Para o procedimento de coleta de dados foi criada uma unidade de
atendimento exclusiva, dentro de uma sala de reunião na filial da empresa,
localizada em São Paulo no bairro no bairro onde a empresa se localiza.
Esta unidade de atendimento foi composta por três atendentes e uma
supervisora de atendimento. Os atendentes tiveram a responsabilidade de realizar
todo ao atendimento via telefone e Facebook, monitorar os clientes nas redes
sociais após o atendimento, e coletar os dados de cada etapa de atendimento do
cliente, a exemplo: mensagens, postagens, imagens, e menções positivas ou
Título N
Variáveis independentes
utilizadas Característica da coleta
GRUPO DE CLIENTE 1 G1 20Atendimento
Grupo de clientes insatisfeitos que foram atendidos através do Facebook da empresa, sem intervenção da voz humana.
GRUPO DE CLIENTE 2 G2 20
Atendimento Facebook com
benefício
Grupo de clientes insatisfeitos que foram atendidos através do Facebook da empresa, sem intervenção da voz humana, porém com entrega de benefícios ao final do atendimento. (brindes).
GRUPO DE CLIENTE 3 G3 20Atendimento por Telefone
Grupo de clientes insatisfeitos que foram atendidos através do SAC da empresa, com intervenção da voz humana.
52
negativas sobre a empresa.
A supervisora ficou responsável pela escolha dos clientes insatisfeitos de
acordo com os critérios estipulados pelo estudo, distribuição dos clientes para cada
atendente, organização e transcrição dos dados coletados, e também foi a
responsável pela pesquisa de satisfação por telefone com todos os grupos de
clientes.
Cada atendente e a supervisora possuíam os seguintes recursos para a
realização da coleta de dados: um posto de atendimento telefônico exclusivo (PA);
um notebook com acesso ao banco de dados dos clientes da empresa; um acesso à
ferramenta SCUP para monitoramento dos clientes nas redes sociais; acesso para
criação, edição e postagem de comentários e mensagens na página oficial da
empresa no Facebook; e autorização para a liberação de descontos e benefícios, a
exemplo, 30 dias de programação gratuita, para os clientes atendidos via Facebook.
As técnicas de coleta utilizadas foram observação e questionário. A
observação foi utilizada na primeira fase durante os processos de atendimento aos
clientes, e o questionário na segunda fase, que foi a avaliação da satisfação do
atendimento realizado para ambos os canais.
A primeira fase da coleta de dados foi o processo de atendimento aos
clientes. O procedimento foi realizado entre seis e sete etapas a partir do primeiro
contato com o cliente, indo até a pesquisa de satisfação via questionário.
A seguir descreve-se o roteiro do processo de atendimento aplicado para
cada grupo de cliente insatisfeito (G1, G2 e G3). É necessário esclarecer que, antes
de cada atendimento, a supervisora distribuiu e explicou a reclamação de todos os
clientes para cada um dos atendentes. O histórico de cada cliente, conforme já
descrito, foi coletado na fase da amostragem através de ferramenta de monitoria.
A seguir descreve-se o procedimento de atendimento do grupo de cliente
insatisfeito 1 (G1). Esse grupo foi atendido exclusivamente pelo Facebook, sem a
intervenção da voz humana.
• Etapa 1 (D1). Foi o dia do primeiro contato com o cliente através de inbox
(caixa de correio eletrônico do Facebook) ou através de comentários no
próprio post publicado pelo cliente. O atendente informou ao cliente que
estava ciente de seu problema e insatisfação, e prontificou-se a ajudá-lo
na solução do problema.
53
• Etapa 2 (D2). Iniciou-se após a primeira resposta do cliente proveniente
do contato da etapa 1. Com a resposta do cliente o atendente retornou via
inbox com uma alternativa para solucionar o problema do cliente e com os
prazos de atendimento. Sempre via inbox do Facebook.
• Etapa 3 (D2+2 dias úteis). Foram realizadas algumas interações com
comentários positivos ao cliente via Facebook (post ou inbox).
• Etapa 4 (DS). Foi o dia da solução do problema. O atendente enviou uma
mensagem inbox lembrando ao cliente da visita de um técnico ou solução
completa do problema.
• Etapa 5 (DS+1 dia útil). A empresa enviou uma mensagem ao cliente para
averiguar a solução definitiva do problema, ou não. Em caso negativo era
marcada outra tentativa e aguardava-se para um próximo contato. Em
caso positivo o atendente iniciava o monitoramento do cliente nas redes
sociais da empresa e passava para a próxima etapa.
• Etapa 6 (DS+15 dias). Foi realizada a última interação pela empresa via
Facebook para checar se o serviço continua ativo e se o cliente continua
insatisfeito ou não. Após essa etapa iniciou-se a segunda fase da coleta
de dados.
A seguir descreve-se o procedimento de atendimento do grupo de cliente
insatisfeito 2 (G2). Esse grupo foi atendido exclusivamente pelo Facebook, sem a
intervenção da voz humana, e foi concedido a seus integrantes um benefício (30
dias de programação de filmes, ou esporte, gratuitos) após a resolução do problema.
• Etapa 1 (D1). Foi o dia do primeiro contato com o cliente através de inbox
ou através de comentários no próprio post publicado pelo cliente. O
atendente informou ao cliente que estava ciente de seu problema e
insatisfação, e prontificou-se a ajudá-lo na solução do problema.
• Etapa 2 (D2). Iniciou-se após a primeira resposta do cliente proveniente
do contato da etapa 1. Com a resposta do cliente o atendente retornou via
inbox com uma alternativa para solucionar o problema do cliente e com os
prazos de atendimento. Sempre via inbox do Facebook.
• Etapa 3 (D2+2 dias úteis). Foram realizadas algumas interações com
comentários positivos ao cliente via Facebook (post ou inbox).
54
• Etapa 4 (DS). Foi o dia da solução do problema. O atendente enviou uma
mensagem inbox lembrando ao cliente da visita de um técnico ou solução
completa do problema.
• Etapa 5 (DS+1 dia útil). A empresa enviou uma mensagem ao cliente para
averiguar a solução definitiva do problema, ou não. Em caso negativo era
marcada outra tentativa e aguardava-se para um próximo contato. Em
caso positivo o atendente iniciava o monitoramento do cliente nas redes
sociais da empresa e passava para a próxima etapa.
• Etapa 6. Um dia após a solução do problema o atendente entra em
contato com o cliente via telefone e lhe oferece um benefício decorrente
do inconveniente causado nos últimos dias pelo problema. Uma cortesia
da empresa.
• Etapa 7 (DS+15 dias). Foi realizada a última interação pela empresa via
inbox do Facebook para checar se o serviço continua ativo e se o cliente
continua insatisfeito ou não. Após essa etapa iniciou-se a segunda fase
da coleta de dados.
A seguir descreve-se o procedimento de atendimento do grupo de cliente
insatisfeito 3 (G3). Esse grupo foi atendido exclusivamente pelo SAC, através do
método tradicional.
• Etapa 1 (D1). Foi o dia do primeiro contato com o cliente através de
ligação telefônica ativa. O atendente apresentou-se e informou ao cliente
que estava ciente de seu problema e insatisfação, e prontificou-se a
ajudá-lo na solução do problema. Ressalta-se que esta etapa, no modelo
tradicional do SAC, a interação é bem mais demorada, decorrente da
necessidade de escutar o cliente, sondar todos os pontos levantados por
ele, e acalmá-lo. Essas são etapas padronizadas do script de atendimento
da empresa.
• Etapa 2 (D2). Iniciou-se após a primeira resposta do cliente proveniente
do contato da etapa 1. Com a resposta do cliente o atendente retornou a
ligação com uma alternativa para solucionar o problema do cliente e com
os prazos de atendimento.
• Etapa 3 (D2+2 dias úteis). Foi realizada uma ligação de verificação para
55
lembrá-lo de que a empresa havia iniciado o procedimento de solução.
• Etapa 4 (DS). Foi o dia da solução do problema. O atendente ligou para o
cliente recordando-o da visita de um técnico ou da solução completa do
problema.
• Etapa 5 (DS+1 dia útil). A empresa ligou para o cliente para averiguar a
solução definitiva do problema, ou não. Em caso negativo era marcada
outra tentativa e aguardava-se para um próximo contato. Em caso positivo
o atendente iniciava o monitoramento do cliente nas redes sociais da
empresa e passava para a próxima etapa.
• Etapa 6 (DS+15 dias). Foi realizada a última interação pela empresa via
telefone para checar se o serviço continua ativo e se o cliente continua
insatisfeito ou não. Após essa etapa iniciou-se a segunda fase da coleta
de dados.
A segunda fase da coleta de dados refere-se ao questionário para avaliação
do índice de satisfação sobre o atendimento realizado. Para essa fase os 60 clientes
foram submetidos ao mesmo processo. Os atendentes, através de telefone, entre 15
e 20 dias após a resolução do problema, ligavam aos clientes aplicando um
questionário de cinco questões, sendo três perguntas com respostas fechadas e
formatadas em escala Likert, e duas perguntas abertas sobre a empresa Azul de TV
por assinatura. É apresentado na Figura 2, a seguir, o detalhamento do questionário
aplicado aos clientes.
56
Figura 2 – Questionário utilizado para avaliação da satisfação do atendimento do canal utilizado.
Fonte: elaborado pelo autor, 2017.
Após o encerramento dos questionários, os dados coletados foram
Nome: Nome completo do clienteID: Identificador do cliente no sistema da empresaInsatisfação: Descrição da insatisfaçãoTelefone:Data da pesquisa
1. Em uma escala de 0 a 5, qual a sua satisfação no atendimento da empresa Azul?
2- Insatisfeito3 - Nem satisfeito, nem insatisfeito4 - Satisfeito5 - Muito satisfeito
2. Você recomendaria o serviço da empresa Azul para outros?
1 - Nunca2 - Talvez3 - Bastante provável4 - Sim5 - Com certeza
3. Entre atendimento telefônico e on-line, qual a sua preferência? Qual o motivo?
1 - Telefone: ____________2 - On-line: ______________
4. O que você mais gosta na empresa Azul?
5. Gostaria de deixar a sua opnião?
Pesquisa de Satisfação do atendimento
1 - Muito insatisfeito
57
encaminhados para análise estatística.
4. RESULTADOS
As análises estatísticas foram conduzidas no software Minitab 17. As
questões 1, 2 e 3 do questionário de avaliação sobre a satisfação do atendimento
foram consideradas variáveis resposta (de interesse), enquanto as variáveis
demográficas como faixa de idade, região, sexo e o grupo foram as variáveis
regressoras (de correlação). Essas variáveis foram categorizadas.
As questões 4 e 5 foram tabuladas e transcritas em sistema simples de Office
Excel, e posteriormente seus dados também foram analisados através de macros do
próprio Excel.
Foram executados testes de Análise de Variância (ANOVA), testes t (para
variáveis binomiais) e testes Qui-Quadrado para associação. Como o número de
observações é reduzido (considerando todas as subcategorias da amostra), foi
considerado um nível de significância de 10% em todos os testes, ou seja, as
diferenças estatísticas entras as variáveis foram consideradas quando p< 0,10.
Todas as informações foram tratadas de forma confidencial.
Entre os selecionados, sete assinantes não quiseram responder a pesquisa
de satisfação ao final do atendimento e, por essa razão, essas respostas não foram
computadas.
4.1 Análise dos resultados
Primeiramente, foi executada no Minitab uma análise descritiva com uma
tabela das principais variáveis demográficas (faixa de idade, região e sexo) com o
objetivo de observar o perfil dos clientes, conforme ilustram as tabelas a seguir:
Tabela 9, Tabela 10 e Tabela 11.
58
Tabela 9 – Tabela de contagem da faixa de idade dos pesquisados.
Faixa de Idade Contagem %
20 - 30 11 18%
30 - 40 18 30%
40 - 50 18 30%
> 50 13 22%
Total 60 100%
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
Tabela 10 – Tabela de contagem do sexo dos clientes pesquisados.
Sexo Contagem %
FEMININO 21 35%
MASCULINO 39 65%
Total 60 100%
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
59
Tabela 11 – Tabela de contagem da região do pesquisado.
Região Contagem %
Nordeste/Centro Oeste 15 25%
Sudeste 36 60%
Sul 9 15%
Total 60 100%
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
Aparentemente, as variáveis região e faixa de idade estão bem balanceadas,
enquanto a variável sexo está desbalanceada (mais de 2/3 da amostragem é do
sexo masculino). Em relação à faixa de idade, observa-se que a maioria dos clientes
reclamantes refletem exatamente a distribuição da base de clientes da empresa
atualmente, em que 80% dos clientes encontram-se acima de 30 anos. O mesmo
para a região sudeste, que já demonstra uma boa cobertura do serviço de TV por
assinatura nesta área geográfica.
Além disso, desenvolveu-se um gráfico (Figura 3) de correlações comparando
a média de cada uma das variáveis respostas segmentadas por cada grupo de
variáveis classificatórias: grupo, sexo, faixa de idade e região.
60
Figura 3 – Gráfico de linhas para as médias da questão 1 (satisfação com o atendimento) segmentadas por categorias de resposta das variáveis grupo, sexo, faixa de idade e região.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
Figura 4 – Gráfico de linhas para as médias da questão 3 (preferência por atendimento telefônico ou on-line) segmentadas por categorias de resposta das variáveis grupo, sexo, faixa de idade e região.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
3. E
ntre
ate
ndim
ento
tele
fôni
co e
on-
line,
qua
l a su
a pr
efer
ência
?
Data MeansLook for panels with large difference betweens levels.
1,2
1,3
1,4
1,5
1 2 3
Grupo
FEMININO MASCULINO
Sexo
1,2
1,3
1,4
1,5
20 - 30 30 - 40 40 - 50 > 50
Faixa de Idade
Nordeste/Centro Oeste Sudeste Sul
Região
61
No caso da questão 3 (Figura 4), as respostas foram codificadas
considerando on-line = 1 e telefone = 2.
Tanto os clientes atendidos por telefone quanto os grupos atendidos pelo
Facebook indicaram preferência pelo atendimento on-line (média menor do que 1,5),
embora o grupo 3 possua preferência ligeiramente maior pelo atendimento
telefônico.
Respondentes do sexo masculino têm preferência maior pelo atendimento
telefônico do que os do sexo feminino, embora ambos os sexos prefiram o
atendimento on-line.
Novamente, contraintuitivamente, respondentes mais velhos têm preferência
ligeiramente maior do que os respondentes mais novos pelo atendimento on-line,
embora todas as faixas de idade possuam preferência pelo atendimento on-line
(média menor do que 1,5).
Os habitantes do Nordeste e Centro-Oeste têm preferência maior do que os
das demais regiões pelo atendimento telefônico, embora todas as regiões prefiram o
atendimento on-line (média menor do que 1,5).
Foram realizadas Análises de Variância (ANOVA) entre as três variáveis
respostas (questões 1, 2 e 3 da pesquisa de satisfação) e quatro variáveis
regressoras: grupo, sexo, faixa de idade e região.
62
Figura 5 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 1 (satisfação) e o grupo.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
O teste apresentou uma diferença significativa entre as médias de satisfação
entre os grupos 1 e 3 a 90% de confiança (p-valor de 0,081). A média do grupo 2
não é significativamente diferente de nenhum dos outros dois grupos (Figura 5).
Em paralelo, foi conduzido um teste t entre a diferença de satisfação dos
grupos 1 e 2 combinados (resolução via Facebook) e o grupo 3 (resolução via
telefone).
Houve diferença significativa, com p-valor de 0,029. Portanto, o teste t
confirmou que é possível afirmar que a média de satisfação dos grupos 1 e 2 é
significativamente maior do que a do grupo 3, e que a distribuição de brindes não
teve efeito significativo no nível de satisfação dos respondentes (Figura 6).
63
Figura 6 – Resultado do teste t entre a questão 1 (satisfação) e o grupo.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
Figura 7 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 1 (satisfação) e a região dos assinantes.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
64
Houve também uma diferença bastante significativa (p-valor de 0,007) entre
os níveis de satisfação segmentados por região (Figura 7), com uma média
significativamente maior para a satisfação da região Nordeste/Centro-Oeste
comparada às médias das outras regiões.
Não há diferenças significativas nas médias dos níveis de satisfação
segmentados por faixa de idade (p-valor de 0,938) e por sexo (p-valor de 0,972 no
teste t).
Figura 8 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 2 (recomendação) e grupo.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
A análise de variância entre a questão 2 (recomendação) e grupo mostrou
que não há diferença significativa entre os três grupos (p-valor de 0,470), conforme
pode ser observado na Figura 8.
65
Figura 9 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 2 (recomendação) e a faixa de idade dos assinantes.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
De acordo com a Figura 9, a Análise de Variância da questão 2
(recomendação da Empresa Azul de TV por assinatura) e a faixa de idade
apresentou um p-valor de 0,124, portanto, não há diferença estatisticamente
significante, embora o p-valor tenha ficado bastante próximo à região de aceitação.
66
Figura 10 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 2 (recomendação) e a região dos assinantes.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
Assim como na ANOVA anterior, o teste entre a questão 2 e a região (Figura
10) também não mostrou diferença significativa entre as regiões, mas o p-valor foi
igual a 0,153, portanto, próximo à região de aceitação.
O teste t entre a questão 2 e o sexo dos respondentes não mostrou diferença
significativa, apesar de também apresentar um p-valor próximo da região de
aceitação (0,142).
No caso da questão 3, as respostas foram codificadas considerando online =
1 e telefone = 2.
67
Figura 11 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e o grupo.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
A ANOVA entre a questão 3 e o grupo dos respondentes não mostrou
diferença estatisticamente significante entre as variáveis (p-valor de 0,825),
conforme ilustra a Figura 11.
68
Figura 12 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a região.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
A diferença na preferência entre os atendimentos on-line ou telefônico
conforme a região tampouco se mostrou estatisticamente significante (Figura 12).
69
Figura 13 – Resultado da Análise de Variância entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a faixa de idade.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
Foi o mesmo caso da diferença na preferência entre os atendimentos on-line
ou telefônico versus a faixa de idade (Figura 13): não houve diferença
estatisticamente significante conforme a faixa de idade dos respondentes.
O teste t entre a preferência por atendimento on-line ou telefônico e o sexo
não mostrou diferença significativa (p-valor 0,198).
Para confirmar a ausência de diferenças significativas na associação entre a
questão 3 (preferência entre o atendimento on-line e o atendimento telefônico),
foram realizados testes Qui-Quadrado para a associação entre a variável da questão
3 e as quatro variáveis regressoras, cujos resultados mais significativos constam nas
respectivas figuras a seguir: Figura 14, Figura 15 e Figura 16.
70
Figura 14 – Resultado do teste Qui-Quadrado entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a faixa de idade.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
O teste de Qui-Quadrado para associação entre as variáveis faixa de idade e
preferência entre atendimento telefônico e on-line (Figura 14) não mostrou
associação significativa (p-valor > 0,05).
71
Figura 15 – Resultado do teste Qui-Quadrado entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e a região.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
72
Figura 16 – Resultado do teste Qui-Quadrado entre a questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) e o grupo.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
O teste de Qui-Quadrado para associação entre a preferência entre
atendimento telefônico ou on-line e região (Figura 15) e grupo (Figura 16) também
não mostrou associação significativa.
73
Figura 17 – Teste t para verificar se a média da questão 3 (preferência pelo atendimento on-line ou telefônico) é menor do que 1,5.
Fonte: elaborado pelo autor via Minitab, 2018.
Conforme evidencia a Figura 17, o teste t mostrou que a média das respostas
da questão 3 em todos os grupos é significativamente menor do que 1,5, mostrando
que a preferência pelo atendimento on-line é estatisticamente significante, com p-
valor de 0,008.
Como resultados estatísticos, podemos concluir que a análise estatística
apontou diferenças significativas entre o nível de satisfação (questão 1) versus a
variável grupo, com os respondentes do grupo 3 com nível de satisfação menor do
que os outros dois grupos. Os assinantes do Nordeste e Centro-Oeste também
aparentemente possuíram um nível de satisfação maior do que os das outras
regiões.
74
As correlações entre a questão 3 (preferência entre o atendimento on-line e
telefônico) são menos aparentes, com destaque para preferência pelo atendimento
telefônico dos respondentes homens e do Nordeste.
A ANOVA mostrou que o nível de satisfação dos assinantes atendidos de
forma on-line é significativamente maior do que os atendidos por telefone – p-valor:
0,081 (Figura 5)
O teste t realizado comparando os grupos 1 e 2 combinados e o grupo 3
mostrou um p-valor de: 0,029, revelando que não há diferença significativa entre a
satisfação dos grupos 1 e 2, mas o grupo 3 possuiu nível de satisfação
significativamente menor do que os outros dois (Figura 6).
A ANOVA também apontou nível de satisfação significativamente maior para
os assinantes do Nordeste e Centro-Oeste.
Nenhuma das variáveis se mostrou significativa nas análises realizadas entre
a questão 2 (recomendação) e a região, faixa de idade, sexo e grupo. A questão 3
(preferência) também não teve relações significativas com nenhuma das variáveis
regressoras.
Finalmente, o teste t mostrou que há preferência geral pelo atendimento on-
line, com p-valor de 0,008.
Além disso, vários dos testes apontaram não haver melhora significativa na
satisfação ou recomendação do atendimento on-line após a entrega de brindes.
75
4 DISCUSSÕES
Neste momento são discutidos alguns resultados do estudo e suas
implicações macroestratégicas para o mercado.
A primeira visão estratégica que se extrai dos resultados apresentados é que
as mídias sociais, a exemplo do Facebook, já se consolidaram como canais
prioritários de atendimento ao cliente, com ferramentas, processos e pessoas
especializadas em suas interações.
Isso comprova a tendência apontada por alguns autores, a exemplo de Baird
e Parasnis (2011), que relataram os programas de mídia social de empresas com
foco na aproximação dos clientes e a pressão destas para se engajarem em redes
sociais.
Outras questões relacionadas ao Social CRM, a exemplo da preocupação
levantada por Vera Lucia Vieira (2014), sobre a capacidade das empresas em
“monitorar as redes sociais na internet, visando detectar toda e qualquer
manifestação ocorrida a respeito de suas marcas”, parece hoje mais distante e
infundada quando verifica-se os resultados provenientes das ferramentas de
monitoramento, a exemplo do SCUP, tecnologia de monitoramento utilizado neste
estudo para segmentação e monitoramento dos clientes insatisfeitos. Ainda assim,
os profissionais de marketing estão respondendo a essas forças com uma mistura
de medo e fascinação. Ao mesmo tempo, sentem-se animados com a perspectiva
de utilizar essas ferramentas para alavancar a fala direta com seus clientes, sem a
participação de um agente de comunicação intermediário (CARRABIS et al., 2008).
Percebe-se, de acordo com a preferência geral pelo atendimento on-line
(0.008), os consumidores estão confiando nas informações compartilhadas por
outros consumidores, diminuindo, assim, a força das informações provenientes da
empresa. Resultado muito próximo aos conceitos de Recuero (2007).
Os resultados que indicam ser a gestão por mídias sociais melhor do que a
que se dá via canais tradicionais têm respaldo na teoria de Gil-Or (2010), segundo o
qual o marketing por meio das redes sociais deve ser mais conversacional,
objetivando construir relacionamentos, compreensão e confiança entre empresas.
Talvez por isso a utilização das redes sociais como ferramenta de marketing venha
76
crescendo nas empresas. Trata-se de uma fusão natural entre a geração da
tecnologia e as plataformas digitais, que se assumem hoje como poderosas
ferramentas para o atual mundo dos negócios (CHARLESWORTH, 2009).
O estudo traz indícios de que talvez a interação de voz e face a face não
sejam tão fundamentais quanto apontado nos estudos de Fournier e Mick (1999), na
qual a inexistência da interação humana distanciaria o consumidor das empresas.
Ou seja, uma visão de que a tecnologia implementaria uma maior eficiência no
atendimento ao consumidor, mas não seria eficaz nessa comunicação com o
consumidor.
Por fim, o ponto mais polêmico a ser discutido futuramente é em relação aos
custos do atendimento tradicional, o SAC, versus o exclusivo via mídia social. O
estudo endossa o trabalho de muitos autores (KAPLAN; HAENLEIN, 20010
RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2011) que descrevem as mídias sociais
como o canal de comunicação que permite às empresas se envolverem com o
consumidor na hora certa a custos relativamente mais baixos, e com maiores níveis
de eficiência quando comparadas ao que se pode alcançar com as ferramentas de
comunicação tradicionais. Atualmente, o custo por uma ligação ativa ou passiva, em
uma P.A tradicional, é de R$ 4,00 para o segmento de TV por assinatura, enquanto
nos canais de redes sociais, o mesmo atendimento sem o envolvimento de voz
humana, o custo é de R$ 0,50 (ABTA, 2017). Com isso, os tratamentos e gestões de
clientes exclusivos via rede social não são apenas relevantes para as grandes
multinacionais, mas também para as pequenas e médias empresas, ou mesmo para
as ONGs, que tendem a ter orçamentos ainda mais enxutos.
77
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E CONCLUSÕES
Conclui-se através deste estudo os seguintes pontos principais:
- A hipótese assumida ao início do estudo, de que a satisfação dos clientes
atendidos exclusivamente pela mídia social Facebook seria igual, ou melhor, que a
satisfação dos clientes atendidos pelo canal tradicional telefônico foi confirmada.
- Através das análises apresentadas, o teste t mostrou que há preferência
geral pelo atendimento on-line, com p-valor (0,008).
- Vários dos testes apontaram não haver melhora significativa na satisfação
ou recomendação do atendimento on-line após a entrega de benefícios extras
(exemplo: 30 dias de programação gratuita).
- Em relação às regiões contempladas pela amostra, os habitantes do Centro-
Oeste e Nordeste tiveram satisfação significativamente maior do que os das outras
regiões. Afirmação válida para ambos os canais de atendimento.
- Todas as regiões preferem o atendimento on-line (média menor do que 1,5).
6 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Vale ressaltar algumas limitações encontradas pelo estudo.
Quanto à metodologia, foi utilizada uma aproximação do método do
experimento. Mesmo não seguindo o rigor necessário, da quantidade das amostras
até o design do experimento, o estudo isolou variáveis adequadamente para chegar
a conclusões relevantes.
Ressalta-se que não foram estudados de forma específica um grupo regional
de clientes (exemplo: só clientes da região nordeste), ou mesmo um critério de
reclamação específico da empresa (exemplo: só reclamação sobre visita técnica).
Tal limitação ocorreu devido ao prazo exigido na solução da reclamação pelo cliente
e pela empresa (máximo 15 dias), impossibilitando a formação de grupos acima de
20 clientes com um mesmo perfil de região ou mesmo de reclamação.
O atendimento de clientes realizado exclusivamente por redes sociais é uma
prática recente entre as empresas de serviço de TV por assinatura, no qual verificam
indícios de mercado somente nos últimos 5 anos. Sendo assim, nota-se uma
78
escassez na literatura sobre o atendimento de clientes através de mídias sociais
com foco no mercado de TV por assinatura.
Outra limitação importante se refere ao grau de confidencialidade exigido pela
empresa estudada, impossibilitando a realização de cruzamentos de perfil do
usuário, renda, grau de escolaridade e histórico de reclamação do cliente.
Por último o estudo limitou-se a pesquisar outras plataformas de mídias
sociais, porque não existiam unidades de atendimento e nem monitoramento das
outras plataformas. Foram alocados unicamente os recursos humanos e de
tecnologia para monitoramento Facebook.
7 RECOMENDAÇÕES DE ESTUDOS FUTUROS
Uma sugestão para pesquisas futuras seria a continuidade do monitoramento
destes clientes estudados no Facebook até a renovação do contrato de sua
assinatura de TV, com o objetivo de analisar a taxa de renovação dos serviços,
cancelamento, ou mesmo a expansão do pacote dos serviços contratados da
operadora.
Realizar o mesmo estudo em outras plataformas de mídias sociais, a
exemplo: Instagram, Linkedin e Youtube também poderia trazer avaliações
diferenciadas frente as diferenças de perfis de usuários entre elas e o Facebbok.
Assim como aplicar o estudo em regiões específicas poderia ser observada
diferenças regionais na avaliação do atendimento. Muitas regiões possuem hábitos
de conectividade distintos.
A realização de um estudo sobre o atendimento à clientes realizados
unicamente por robôs em redes sociais seria inovador, ou seja: sem a intervenção
humana. Atualmente este sistema de atendimento é conhecido no marketing como
Chatbots e foi difundido o mercado após o início deste estudo.
Um aprimoramento à metodologia utilizada seria utilizar outros recursos, além
do questionário, para coletar algumas variáveis como sentimento e emoção sobre a
marca.
79
8 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Este estudo propicia ao setor de TV por assinatura uma opção de orientação
sobre gestão de atendimento aos clientes através de mídias sociais, à medida que
demostrou uma boa avaliação relatada pelos clientes pesquisados. Frente aos
resultados observados a troca do atendimento por telefone por um sistema exclusivo
de mídias sociais se demonstra viável.
O estudo avaliou o oferecimento de um benefício após o atendimento via
mídias sociais, o que claramente demonstrou não ter influência significativa na
avaliação dos clientes, possibilitando assim as empresas reduzirem seus custos por
cliente atendido, não oferecendo benefícios extras.
Por último o estudo evidenciou a maturidade das mídias sociais na gestão do
atendimento aos clientes o que implicaria as empresas reavaliarem processos e
tecnologias utilizadas no marketing para análise de reclamações e satisfação dos
clientes.
80
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