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ALINE ALVES FIGUEIRÊDO A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS: A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense. Prof. Verônica Feder Mayer, Dsc - Orientadora NITERÓI 2008
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ALINE ALVES FIGUEIRÊDO
A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS:
A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense.
Prof. Verônica Feder Mayer, Dsc - Orientadora
NITERÓI
2008
1
F475 Figueiredo, Aline Alves Figueirêdo
A imagem dos destinos turísticos: a cidade de São Paulo sob o
olhar de jovens do Rio de Janeiro / Aline Alves Figueirêdo -- Niterói :
UFF, 2008.
80p.
Monografia ( Graduação em Turismo )
Orientador: Verônica Feder Mayer, DSC.
1.Imagem 2. Destinos turísticos 3. Cidade de São Paulo
CDD. 338.4791
2
A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS:
A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro
Por
ALINE ALVES FIGUEIRÊDO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense.
Aprovado em 01/07/2008
Banca Examinadora
____________________________________________________________
Verônica Feder Mayer, D.Sc. – Orientadora – Universidade Federal Fluminense
____________________________________________________________
Eduardo Antônio Pacheco Vilela, M. Sc. – Universidade Federal Fluminense
____________________________________________________________
Fábia Trentin, M. Sc. – Universidade Federal Fluminense
Niterói, junho de 2008
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, aos meus pais, amigos e professores que sempre me
apoiaram neste longo caminho de aprendizagem.
4
RESUMO
Este trabalho analisa a imagem do destino turístico cidade de São Paulo a partir da visão do público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro e faz uma relação entre a imagem percebida pelo público e a intenção em visitar o destino estudado. A mensuração da imagem é um tema relevante para o sucesso de um destino na atividade turística. No Brasil, contudo, há poucas pesquisas voltadas a esse assunto. Para atingir os objetivos do trabalho, foram conduzidos dois estudos por meio de uma combinação de metodologias estruturadas e não-estruturadas que indicaram o posicionamento da marca cidade de São Paulo na mente dos respondentes. O estudo 1 fez uso de uma análise de conteúdo a partir de material promocional sobre a cidade de São Paulo, além de uma free elicitation. Por outro lado, o estudo 2 gerou a lista de atributos que compunham a imagem da cidade de São Paulo, posteriormente tratada por meio uma análise fatorial. O estudo 1 confirmou que há um conflito entre a imagem que a cidade visa transmitir e a que é percebida. O estudo 2, por sua vez, gerou 7 fatores pelos quais a imagem da cidade é vista. Verifica-se que a marca da cidade está mal posicionada perante o público pesquisado, com características facilmente copiadas por outros destinos. Foram encontrados ainda baixos níveis de interesse e intenção em visitar o destino turístico cidade de São Paulo. Palavras-chave: Imagem. Destinos Turísticos. Cidade de São Paulo.
5
ABSTRACT
This study analyses the image of São Paulo city as a travel destination from the standpoint of Rio de Janeiro’s and other neighbor city’s young inhabitants and make a relation between the perceived image and the intention in visiting the researched city. The measurement of a travel destination image is an important element for its success in tourism activity. In Brazil, however, there is a small amount of researches about the theme. To achieve the objectives of this research, two studies were conducted using a combination between structured and non-structured methodologies in order to indicate the positioning of São Paulo city destination in the mind of the respondents. The study 1 was done through a content analysis of promotional material about São Paulo city, beyond a free elicitation. The study 2 generated the attributes list that formed the image of São Paulo city, treated by a factor analysis. The study 1 confirmed that there is a conflict between the promoted image and the perceived one. The study 2 generated 7 factors, by which the city image is perceived. The results point a bad positioning of the city brand like a travel destination, with characteristics easily copied by other destinations. It was also verified small levels of interest and intention in visiting the city.
Key-words: Image. Travel Destination. São Paulo city.
6
LISTA DE SIGLAS
CONDEPHAAT Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Artístico,
Arqueológico e Turístico
EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INFRAERO Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária
IPHAN Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional
KMO Teste de Kaiser-Meyer-Olkin
NTO National Tourism Organization
Organização Nacional de Turismo
DMO Destination Marketing Organization
Organização de Marketing de Destinos
MASP Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand
OMT Organização Mundial de Turismo
SP TURIS Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo
UNESCO Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura
7
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Guia de Identificação da significância da carga fatorial baseada no
tamanho da amostra ................................................................................................ 42
Tabela 2: Resultado da Free Elicitacion .................................................................... 46
Tabela 3: Kmo e Bartlett's Test of Sphericity ............................................................. 50
Tabela 4: Variância Total Explicada .......................................................................... 51
Tabela 5: Matriz Rotacionada dos Componentes ...................................................... 53
Tabela 6: Atrativos Turísticos da Cidade de São Paulo ............................................ 64
Tabela 7: Anova da Variável Sexo ............................................................................ 68
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Listagem de bens tombados pelo IPHAN na cidade de São Paulo ............ 12
Figura 2: Esquema conceitual de brand equity ........................................................ 23
Figura 3: Modelo geral de formação da imagem de um destino ............................... 26
Figura 4: Componentes da Imagem do Destino ....................................................... 33
Figura 5: Faixa etária ............................................................................................... 48
Figura 6: Cidade de residência ................................................................................. 49
Figura 7: Nível de escolaridade ................................................................................ 49
Figura 8: Scree Plot - Relação Raízes Latentes X Variância ................................... 52
Figura 9: Médias dos Fatores ................................................................................... 56
Figura 10: São Paulo Cidade Grande ...................................................................... 57
Figura 11: São Paulo Patrimônio e Lazer ................................................................. 58
Figura 12: São Paulo Desenvolvimento ................................................................... 59
Figura 13: São Paulo Negativo ................................................................................. 60
Figura 14: São Paulo Organização e Esporte .......................................................... 61
Figura 15: São Paulo Consumo ............................................................................... 62
Figura 16: São Paulo Povo Sério ............................................................................. 63
Figura 17: Médias de interesse e intenção em visitar a cidade de São Paulo ......... 65
Figura 18: Interesse em Visitar a Cidade de São Paulo ........................................... 66
Figura 19: Intenção em Visitar a Cidade de São Paulo ............................................ 67
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
2 REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................................... 19
2.1 MARKETING TURÍSTICO ................................................................................... 19
2.2 O ESTUDO DA MARCA ...................................................................................... 21
2.3 A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS ........................................................ 23
2.4 A MENSURAÇÃO DA IMAGEM DE UM DESTINO ............................................ 32
3 METODOLOGIA .................................... ............................................................... 37
3.1 ESTUDO 1 .......................................................................................................... 37
3.2 ESTUDO 2 .......................................................................................................... 38
3.2.1 Desenvolvimento do Questionário .................................................................... 39
3.2.2 Aplicação da Pesquisa e Amostra .................................................................... 40
3.3 LIMITAÇÕES DA METODOLOGIA .................................................................... 40
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS ............................................................................. 41
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................... ................................................... 44
4.1 RESULTADOS DO ESTUDO 1 ........................................................................... 44
4.1.1 Resultado da análise de conteúdo ................................................................... 44
4.1.2 Resultado da Free Elicitation ............................................................................ 45
4.1.3 Discussão do Estudo 1 ..................................................................................... 47
4.2 RESULTADOS DO ESTUDO 2 ........................................................................... 47
4.2.1 Caracterização da Amostra .............................................................................. 48
4.2.2 Análise dos Dados ........................................................................................... 50
4.2.3 Discussão do Estudo 2 ..................................................................................... 68
5 CONCLUSÕES ...................................................................................................... 70
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 73
APÊNDICES ............................................................................................................. 77
APÊNDICE A - Mensagem para Solicitação de Participação na Coleta de Dados .. 77
APÊNDICE B - Modelo de Questionário Aplicado no Estudo 2 ............................... 78
10
1 INTRODUÇÃO
O turismo, ao longo dos anos, ganha maiores proporções em todo mundo e
passa a receber atenção especial do governo de países, estados e cidades que
possuem representativo fluxo turístico ou que apresentam potencial para a prática da
atividade. “O turismo é visto como um importante contribuidor para o
desenvolvimento econômico em termos de investimento, emprego e balança de
pagamentos” (MIDDLETON, 2002, p. 4). Há também um interesse crescente na sua
potencial contribuição ambiental e cultural. Ao mesmo tempo, aumenta no meio
acadêmico o número de pesquisas que visam estudar os efeitos da referida
atividade.
O desenvolvimento do turismo acarreta um aumento da competitividade, a
qual leva a uma disputa entre destinos por mercados consumidores. O marketing,
então, se torna em “um assunto de vital importância [...] pois representa a principal
influência do gerenciamento que pode ser aplicada ao tamanho e comportamento
deste importante mercado global”. (MIDDLETON, 2002, p. 4) Nesse contexto, a
imagem dos destinos e seu papel no processo de escolha de um destino são
essenciais para os planejadores do turismo.
O destino turístico escolhido como objeto de estudo do presente trabalho foi a
cidade de São Paulo, visto que apresenta fluxo de turistas e conta com infra-
estrutura apropriada para o desenvolvimento do turismo. Para a escolha do destino,
levou-se ainda em consideração, a importância da cidade no cenário brasileiro e
mundial, uma vez que a mesma faz parte do maior complexo metropolitano da
América Latina.
De acordo com informações obtidas junto à Prefeitura da cidade de São Paulo
(2006) e à Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo – SP TURIS
(2006), a cidade possui os seguintes equipamentos turísticos ou de apoio ao
turismo:
11
- três terminais rodoviários;
- 19 terminais de ônibus com 990 linhas;
- três aeroportos;
- 54 estações de metrô;
- mais de 12 mil restaurantes;
- 15 mil bares;
- 39 centros culturais;
- 88 museus;
- sete casas de espetáculo;
- 410 hotéis;
- oito centrais de informações turísticas fixas;
- 61 hospitais particulares e 40 públicos;
- 59 ruas de 51 tipos de comércio especializado;
- 53 parques e áreas verdes;
- 62.000 veículos disponíveis para locação;
- 40 agências de receptivo cadastradas.
Ainda para reforçar a importância do turismo para o município, segundo
dados da SP TURIS, no ano de 2006, a cidade registrou uma ocupação média
hoteleira de 64,74%.
De acordo com a Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária -
INFRAERO - (SP TURIS, 2006), no ano de 2005, dos 43.100.000 desembarques
nacionais no Brasil, 24.404.824 ocorreram na cidade de São Paulo, e no mesmo
ano, o município de São Paulo recebeu 2.420.000 turistas internacionais e
24.404.824 turistas nacionais. A cidade possui uma área de 1.509 km2 e uma
população de cerca de 11 milhões de habitantes. (PREFEITURA MUNICIPAL DE
SÃO PAULO, 2005).
Como forma de ilustrar a importância da cidade de São Paulo no cenário
histórico-cultural do Brasil, o quadro a seguir (figura 1) apresenta a listagem de bens
tombados pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, IPHAN, na
cidade.
12
Legenda : LBA – Livro de Belas Artes
LH – Livro Histórico LAEP – Livro Arqueológico, Etnográfico e Paisagístico
Figura 1 : Listagem de bens tombados pelo IPHAN na cidade de São Paulo Fonte : Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional
Vale ainda lembrar alguns pontos turísticos de maior destaque na cidade.
Alguns deles fazem parte da listagem de bens tombados pelo IPHAN. Os principais
são apresentados abaixo de acordo com informações da SP TURIS:
1- MASP – Museu da Arte de São Paulo Assis Chateaubriand: Inaugurado em
outubro de 1947, o museu contém obras da escola italiana como Rafael, Andrea
BENS LIVRO TOMBO DATA Acervo do Museu de Arte Contemporânea da Universidade de São Paulo
LBA 8/7/1980
Casa da Sede do Sítio Mirim LH 6/3/1973 Casa Grande do Tatuapé LBA 22/10/1951 Casa Modernista – Rua Santa Cruz, 325
LBA/LAEP 14/10/1987
Coleção de Arte Antiga/ Religiosa do Museu de Arte Sacra
LBA 11/12/1969
Coleção de Arte do Museu de Arte de São Paulo
LBA 4/12/1969
Coleção Mario de Andrade – IEB/USP: Av. Prof. Mello Moraes
LBA/LH/LAEP 26/9/1996
Coleções Arqueológica, Etnográfica, Artística e Histórica do Museu Paulista
LBA 15/4/1938
Edifício Casa Grande Sítio Morrinhos ou Chácara de São Bento
LH 7/2/1948
Estação da Luz – Rua Mauá, 1 LBA/LH 10/10/1996 Igreja da Ordem Terceira do Carmo
LBA/LH 17/05/1999
Igreja de São Miguel LBA/LH 21/10/1938 Imagem NS da Purificação atribuída a Frei Agostinho de Jesus
LBA 22/12/1969
Imagem NS das Dores (Aleijadinho) – Museu de Arte Sacra
LBA 14/11/1969
Imagem São José (Aleijadinho) – século XVIII
LBA 14/11/1969
Imóvel Rua Bahia, 1126 LBA 14/8/1986 Imóvel Rua Itápolis, 961 LBA 14/8/1986 Mosteiro e Igreja da Imaculada Conceição da Luz e quintal
LBA/LH 16/8/1943
Museu Paulista, jardins, bosques, Parque da Independência e Casa do Grito
LBA/LH/LAEP 26/6/1998
13
Mantegna, Botticceli e Bellini; de pintores flamengos como Rembrandt, Frans Hals,
Cranach ou Memling e de espanhóis como Velazquéz e Goya. A maior parte do
núcleo de arte européia do MASP é de pintura francesa. Podem ser apreciados
quatro retratos das filhas de Luiz XV, pintados por Nattier, ou as alegorias das quatro
estações de Delacroix. Há várias obras de Renoir, Manet, Monet, Cézanne e Degas.
Dos pós-impressionistas é possível ver vários quadros de Van Gogh e de Toulouse-
Lautrec. Um dos destaques do acervo é o espaço dedicado à coleção completa de
esculturas de Edgar Degas. Uma coleção de bronzes, feita em tiragem de 73 peças,
só pode ser vista integralmente no Masp e em poucos museus como no Metropolitan
em New York ou no Museu D`Orsay em Paris.
2- Memorial da América Latina: Inaugurado em 18 de março de 1989, no bairro da
Barra Funda, o memorial foi criado para difundir as manifestações latino-americanas,
com o objetivo de interagir relações culturais, políticas, econômicas e sociais. Em
uma área com 84.480 m², o arquiteto Oscar Niemeyer criou o espaço a partir do
projeto cultural desenvolvido pelo sociólogo brasileiro Darcy Ribeiro, que defendeu a
integração da América Latina.
3- Museu de Arte Sacra e Mosteiro da Luz: O mosteiro, fundado e construído em
1774 por Frei Galvão, é a construção arquitetônica colonial considerada a mais
importante do século XVIII em São Paulo e já foi declarada como “Patrimônio
Cultural da Humanidade” pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura – Unesco. O museu abriga relíquias da arte barroca que datam
do século XVI até os dias atuais, como pratarias e ourivesarias religiosas, pintura,
mobiliário, retábulos, altares, vestimentas sacras e livros litúrgicos raros. A coleção
de lampadários só é menor que a dos Museus Vaticanos e também há uma rica
coleção de ícones russos. Podem ser vistas peças de Aleijadinho (1730-1814), Frei
Agostinho da Piedade (1580 - 1661), Frei Agostinho de Jesus (1600 - 1661), Manuel
da Costa Athayde (1762 - 1830), Padre Jesuíno do Monte Carmelo (1764 - 1819),
além de telas de Benedito Calixto e Anita Malfatti.
4- Memorial do Imigrante: composto pelo Museu da Imigração, o Centro de Pesquisa
e Documentação, o Núcleo Histórico dos Transportes e o Núcleo de Estudos e
Tradições. O visitante tem a oportunidade de reviver o início do século 20 nos
passeios de bonde e maria-fumaça. A estação ferroviária foi recriada no local para
ambientar o percurso que vai até a Rua da Mooca. Foram reconstituídos o carro-
14
bagagem, o carro de passageiros de segunda classe, de 1900, e um carro de
passageiros de primeira classe, de 1914, da antiga São Paulo Railway.
5- Museu do Ipiranga: Conta com um acervo de mais de 125 mil peças, entre
mobiliários, trajes e utensílios que pertenceram a figuras da história brasileira como
bandeirantes, imperadores e barões paulistas do café. Há ainda coleções de armas
brancas, peças da Revolução Constitucionalista de 1932 e uma sala reservada a
Santos Dumont, com maquetes de seus aparelhos e objetos de uso pessoal. Além
disso, as instalações do Museu abrigam uma biblioteca com 100 mil volumes, um
Centro de Documentação Histórica, com 40 mil manuscritos e laboratórios de
conservação e restauração de peças e documentos.
6- Catedral da Sé: Palco de acontecimentos históricos, a catedral que foi inaugurada
em 25 de janeiro de 1954 na comemoração do 4º Centenário da cidade de São
Paulo, é um dos cinco maiores templos neo-góticos do mundo. Em frente à catedral,
está localizado o Marco Zero da cidade de São Paulo.
7- Avenida Paulista: A avenida, que oferece uma rica variedade de programas
culturais, teve sua primeira via inaugurada em dezembro de 1891. Hoje, com
extensão de 2,8 quilômetros, abriga o MASP, a Casa das Rosas, concebida em
1953 por Ramos de Azevedo nos padrões do classicismo francês, além de diversos
cinemas, teatros, centros culturais e cafés.
8- Instituto Butantã: Criado em fevereiro de 1901, o Instituto Butantã é um centro de
pesquisa biomédica, vinculado à Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo,
responsável pela produção de mais de 80% do total de soros e vacinas consumidas
no Brasil. O Butantã mantém 3 museus – Biológico, Histórico e Microbiológico – e
um parque.
9- Terminal 25 de Março: Está localizado próximo à rua homônima, que é uma das
mais famosas vias de consumo da cidade de São Paulo.
10-Cinemateca Brasileira: Contém cerca de 200 mil rolos de filmes, que
correspondem a 30 mil títulos entre longas e curtas. São obras de ficção,
documentários, cinejornais, filmes publicitários e registros familiares, nacionais e
estrangeiros, produzidos desde 1895. Possui também um amplo arquivo de
documentos formado por livros, revistas, roteiros originais, fotografias e cartazes.
11- Estação da Luz: Aberta ao público em 1º de março de 1901, a Estação da Luz
ocupa uma área de 7.500 metros quadrados do Jardim da Luz, onde se encontram
as estruturas trazidas da Inglaterra que copiam o Big Ben e a abadia de Westminter.
15
Em 1982 o complexo arquitetônico da Estação da Luz foi tombado pelo Conselho de
Defesa do Patrimônio Histórico, Artístico, Arqueológico e Turístico - CONDEPHAAT.
12- Galeria do Rock: famoso prédio na Rua 24 de Maio, no centro da cidade de São
Paulo, oficialmente chamado Centro Comercial Grandes Galerias, foi inspirado na
escola de Oscar Niemeyer e projetado por Alfredo Mathias. Possui 450 lojas, sendo
218 específicas do segmento de rock
13- Parque do Ibirapuera: inaugurado em agosto de 1954, seu projeto de construção
teve a participação do renomado arquiteto Oscar Niemeyer em parceria com o
famoso paisagista Roberto Burle Marx. No entorno do parque há atrações como
Museu de Arte Moderna (MAM), o Pavilhão da Bienal, a Oca e suas exposições
temporárias, o Pavilhão Japonês, o Planetário e o Viveiro de Botânica. Além disso,
há várias áreas para atividade física, ciclovia, 13 quadras e playgrounds.
14- Jardim Botânico: Pertence ao Parque Estadual das Fontes do Ipiranga e faz
parte do Instituto de Botânica de São Paulo. Sua área de 360 mil m² de mata
atlântica abriga 380 espécies de árvores, utilizadas para fins de pesquisa e
conservação. Entre as atrações, destaca-se o Jardim de Lineu, cuja estrutura
paisagística é inspirada no Jardim Botânico de Uppsala, na Suécia.
15- Zoológico de São Paulo: Criado em 1957, sofreu diversas transformações e é
considerado o maior zoológico do Brasil. Ocupa uma área de aproximadamente
900.000 m², em sua maior parte coberta por Mata Atlântica e abriga as nascentes do
histórico riacho Ipiranga, cujas águas formam os lagos que acolhem exemplares de
aves de várias espécies exóticas nativas, além de aves migratórias.
16- Liberdade: Bairro onde se concentram manifestações culturais nipônicas, com
especial destaque para a arquitetura peculiar do bairro em estilo japonês. O bairro
contém diversos restaurantes e lojas de artigos típicos do Japão.
17- Museu da Casa Brasileira: Único museu do país especializado em design e
arquitetura. Possui acervo permanente, além de móveis dos séculos XVII, XVIII, XIX
e XX. Há também objetos em cobre e esculturas em bronze.
18- Pátio do Colégio: Lugar que marca o nascimento de São Paulo a partir da
construção de uma pequena cabana de pau-a-pique onde se reuniam 13 jesuítas,
entre eles José de Anchieta. Em dezembro de 1556 a casa foi ampliada para abrigar
o colégio dos jesuítas. Com a expulsão dos religiosos determinada em 1759 pelo
Marquês de Pombal, o Pátio do Colégio se tornou o Palácio dos Governadores entre
os anos de 1765 e 1908. Nessa época, grande parte do acervo da igreja se perdeu
16
devido a um desmoronamento. O local só voltou a sua vocação original entre 1932 e
1953, quando foi transformado em Secretaria da Educação. Hoje, o museu
composto por sete salas, expõe coleções de arte sacra, uma pinacoteca, objetos
indígenas, uma maquete de São Paulo no século XVI, a pia batismal e antigos
pertences de Anchieta.
19- Praça da República: A praça, que já foi palco de manifestações históricas, é
famosa por abrigar uma feira de artesanato de diversos estados do Brasil.
20- Sala São Paulo: Foi a estação inicial da Estrada de Ferro Sorocabana, o
principal meio de transporte de café em São Paulo. Com o fim da era do café,
somado à degradação da região central de São Paulo e do transporte ferroviário no
Brasil, o prédio foi dividido: uma parte abrigou durante o regime militar o
Departamento de Ordem Política e Social; outra parte do edifício seguiu destinada
ao transporte, sendo utilizada pela Companhia Paulista de Trens Metropolitanos, o
que ocorre ainda nos dias de hoje. Em 1990, surgiu a proposta de recuperar a
estação e transformar parte de seu edifício na sede da Orquestra Sinfônica do
Estado de São Paulo, a Sala São Paulo, hoje considerada a melhor sala de
concertos da América Latina.
21- Museu da Língua Portuguesa: Situado na estação da Luz, o museu tem a
finalidade de apresentar a língua portuguesa em um ambiente envolto por um estilo
high-tech.
22- Solar da Marquesa: O prédio é uma grande relíquia do século XVIII, considerado
um exemplo de arquitetura urbana da época. Dona Maria Domitila de Castro e Mello,
a Marquesa de Santos, entrou para a história do país como amante do imperador
Dom Pedro I e para a história da cidade de São Paulo em 1834 ao comprar o
sobrado aristocrata na cidade. Ao visitar o Solar, é possível encontrar vários
utensílios domésticos e parte do mobiliário da época. O Solar da Marquesa fica ao
lado do Pátio do Colégio
23- Vale do Anhangabaú: Localizado no centro da cidade, entre os Viadutos do Chá
e Santa Ifigênia. O Vale reúne o prédio da Prefeitura de São Paulo, o Teatro
Municipal, a Escola Municipal de Balé, o Conservatório Dramático e Musical de São
Paulo e um campus universitário. Muitas manifestações culturais ocorreram no vale.
A mais significativa delas foi o Comício das Diretas Já, em 16 de abril de 1984.
24- Vila Madalena: Lugar bastante eclético da cidade que possui diversas opções de
gastronomia e compras.
17
Tomando conhecimento dos dados sobre a infra-estrutura turística da cidade
de São Paulo, de sua importância histórico-cultural no Brasil e de seu potencial
turístico, houve o interesse em estudar a imagem desse município, como elemento
para seu sucesso na atividade turística.
Dois problemas de pesquisa norteiam o estudo: Como o público jovem da
Região Metropolitana do Rio de Janeiro percebe a imagem da cidade de São Paulo
como um destino turístico?; Qual a influência potencial da imagem percebida pelo
público estudado na intenção de visitar a cidade de São Paulo?
O objetivo geral do trabalho é o de compreender o processo de formação da
imagem dos destinos turísticos. Os objetivos específicos são identificar a formação
da imagem do destino turístico cidade de São Paulo a partir da visão do público
jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro e verificar a influência potencial da
imagem percebida pelo público-alvo na intenção de visitar o referido destino turístico.
Para atingir tais objetivos, foi escolhida como público-alvo a Região
Metropolitana do Rio de Janeiro, que compreende as cidades de Belford Roxo,
Duque de Caxias, Guapimirim, Itaboraí, Japeri, Magé, Mesquita, Nilópolis, Niterói,
Nova Iguaçu, Paracambi, Queimados, Rio de Janeiro, São Gonçalo, São João de
Meriti, Seropédica e Tanguá (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE,
2007). A região forma a segunda maior metrópole do Brasil e sua principal cidade, o
Rio de Janeiro, está apenas a 429 km da cidade de São Paulo. A Região
Metropolitana do Rio de Janeiro ostenta um Produto Interno Bruto de R$
172.563.073.000, constituindo o segundo maior pólo de riqueza nacional (IBGE,
2007).
Para Petrocchi (2004, p.240) ao ser feita uma segmentação geográfica, os
destinos devem ver como público-alvo, segundo o grau de importância, o próprio
destino, o entorno, municípios vizinhos e estados vizinhos, respectivamente. No
presente trabalho, a segmentação está nesse último nível, visto que Rio de Janeiro e
São Paulo são estados vizinhos.
Esse trabalho monográfico limita-se a investigar a mensuração da imagem da
cidade de São Paulo a partir da decomposição de seus atributos. Porém, o estudo
da imagem pode envolver diversas interpretações e metodologias usadas a fim de
conhecer melhor esse importante elemento do planejamento da atividade turística
18
nos destinos. O trabalho também pretende contribuir para o aumento da literatura
existente sobre a mensuração da imagem dos destinos turísticos no Brasil.
O conteúdo do trabalho está organizado em 5 capítulos. O capítulo 1
apresenta o tema de pesquisa, assim como os objetivos do trabalho. O capítulo 2
apresenta a revisão de literatura sobre o tema. O capítulo 3 expõe a metodologia
utilizada para a elaboração do trabalho. O capítulo 4 mostra os resultados dos
estudos realizados. O capítulo 5 apresenta as conclusões e contribuições da
pesquisa. Ao final, são apresentadas as referências utilizadas para o embasamento
teórico.
19
2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura aborda primeiramente o conceito de Marketing
Turístico. Em seguida, são vistas as noções de marca e imagem até chegar ao
estudo da mensuração da imagem de um destino turístico.
2.1 MARKETING TURÍSTICO
Para Ruschmann (2001, p. 36) “o marketing turístico diferencia-se do
marketing tradicional por oferecer ao consumidor um bem intangível: viver uma
experiência”.
A definição mais apropriada de marketing turístico, segundo Acerenza (1991,
p. 22), é a formulada por Krippendorf1 (1971) da seguinte forma:
Por marketing turístico entende-se a adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou estatais, no plano local, regional, nacional e internacional, para a satisfação plena de certos grupos determinados de consumidores, e obter desta forma, um lucro apropriado.
Na definição, estabelece-se como princípio básico a coordenação das
políticas entre os setores público e privado, o que leva a identificar o papel de cada
um dos agentes que intervêm no gerenciamento de marketing do destino, que são
fundamentalmente o organismo nacional de turismo e os prestadores de serviço
turístico.
1 KIPPENDORF, Jost. Marketing et tourisme. Berna: Edições Lang, 1971.
20
De acordo com Acerenza (1991), o organismo nacional de turismo tem como
papel a responsabilidade quanto à elaboração do produto e quanto ao processo de
comercialização. Os prestadores de serviço são responsáveis pela promoção do
produto específico e pela projeção da imagem do país. A esse respeito, Acerenza
(1991, p. 26) observa que:
os prestadores de serviço têm, portanto, uma dupla responsabilidade social a cumprir, com a comunidade a qual pertencem, por um lado; e com o país que representam durante o desenvolvimento de suas ações no exterior, por outro. Por esse motivo, devem contribuir a todo momento, para uma projeção ou para uma consolidação de uma boa imagem no país no exterior, uma vez que o que se promove em última estância nos mercados exteriores é o país como um todo.
Middleton (2002, p. 368), por sua vez, ressalta que para desenvolver e
implementar imagens de sucesso, é necessária
uma pesquisa detalhada do consumidor e um talento criativo em relação à atração intrínseca que o destino exerce sobre os visitantes. Isso geralmente é uma função que apenas a [National Tourism Organization] NTO pode realizar, e somente uma NTO/DMO [Destination Marketing Organization] pode comunicar o posicionamento escolhido à indústria turística.
O autor supracitado ainda ressalta a imagem de um destino como um dos
cinco componentes principais do produto turístico. Para Middleton (2002, p. 135), os
cinco componentes principais do produto turístico são:
• Atrações no destino e meio ambiente; • Instalações e serviços no destino; • Acessibilidade ao destino; • Imagens do destino; • Preço para o consumidor.
21
2.2 O ESTUDO DA MARCA
A Associação Americana de Marketing (apud KOTLER; GERTNER, 2002, p.
249) define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou a combinação desses
elementos, cuja finalidade é a de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenciá-los de seus competidores”. Para os autores
citados, marcas representam uma promessa de valor e podem incitar crenças,
evocar emoções e induzir comportamentos. Elas podem adicionar ou subtrair o valor
percebido de um produto.
As origens da marca, na visão de Middleton (2002), podem ser remetidas à
época grega e romana, através dos artesões da Idade Média, até a marca dada aos
rebanhos das fazendas americanas no século XX. Para o autor, todas essas antigas
noções de marca identificavam atributos fundamentais de: declaração de
propriedade; meios de identificar um produto ou serviço para compradores e
distingui-los da concorrência; símbolo aos quais podiam se associar as expectativas
de qualidade.
É pela marca, que tipicamente se comunica a imagem. Na visão de Middleton
(2002, p. 144), “uma marca não é um ativo vivo e seu valor irá se depreciar com o
tempo se privada do investimento e da habilidade do gerenciamento de marketing”.
O termo brand equity, usado para descrever o valor de uma marca, possui
cinco dimensões: consciência, associações, qualidade percebida, lealdade, e outras
propriedades tais como patentes e marcas registradas.2 (AAKER, 1991, apud COBB-
WALGREN, RUBLE, DONTHU, 1995, p. 27). Essas dimensões resumem a
percepção total da marca.
Brand equity pode ser discutido sob a perspectiva do investidor, do fabricante,
do varejista ou do consumidor. A marca adiciona valor para cada um desses grupos.
Investidores possuem motivação financeira para extrair o valor de uma marca e agregá-lo a outras questões da empresa. Fabricantes e varejistas, por outro lado, estão mais motivados por implicações estratégicas da marca. Para o fabricante, o brand equity fornece vantagem diferencial que permite que a empresa gere maiores volume e lucro. Brand equity proporciona uma forte plataforma para a introdução de novos produtos e isola a marca de
2 AAKER, David A. Managing brand equity. New York: Imprensa livre, 1991.
22
ataques de competidores. Na perspectiva do mercado, brand equity contribui para a imagem total do ponto de venda, o que atrai clientes, assegura volume de venda consistente e diminui risco em destinar espaço para o produto na prateleira. (COBB-WALGREN, RUBLE, DONTHU, 1995, p.26)
Keller3 (1999, apud BONG NA, MARSHALL, KELLER, 1999) apontou dois
estágios do desenvolvimento do valor da marca, que são nível de consciência e
nível de imagem. O nível de consciência é simplesmente descrito e medido por
reconhecimento e lembrança. O nível de imagem, contudo, não pode ser avaliado
apenas pela medição de seus atributos, mas deve incluir também uma medição das
percepções dos consumidores dos valores e benefícios alcançados ao usar a marca.
(AAKER, 1991; KELLER, 1993)
Yoo, Donthu e Lee (2000) elaboraram um esquema conceitual (figura 2)
baseado em Aaker (1991). Nesse esquema, o composto de marketing, que para os
autores compreende preço, imagem da loja, intensidade da distribuição, gastos com
propaganda e promoções de preços, influencia as dimensões do valor da marca,
que por sua vez aumentam o valor da própria marca. A contribuição dos autores
nesse modelo é a de adicionar antecedentes ao valor da marca, que são as
atividades de marketing, assumindo que elas têm efeitos significantes nas
dimensões do valor da marca, propostas por Aaker (1991). Quando o valor da marca
é aumentado, mais valor é gerado para o cliente e para a empresa.
3 KELLER, K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing , v. 57, Jan. 1993.
23
Figura 2: Esquema conceitual de brand equity Fonte: Yoo; Donthu; Lee (2000)
2.2 A IMAGEM DE DESTINOS TURÍSTICOS
De acordo com Tasci e Kozak (2006), imagem e marca são conceitos que se
correlacionam, nos quais a imagem é uma parte importante do desenvolvimento da
marca de um destino. Para Kotler e Gertner (2002) como as características dos
produtos são facilmente copiadas, as marcas têm sido consideradas importantes
ferramentas de marketing para criar a diferenciação de um produto. O
gerenciamento da marca de um lugar é um componente do marketing turístico e o
promove não apenas para o turismo, mas também para investimentos internos e
criação de empregos (FAN, 2006).
No entender de Petrocchi (2004, p. 256), o projeto de uma marca
não é uma execução ou um desenho. É uma visão, um sentimento, uma sensibilidade que seja capaz de capturar um significado adjacente. Esse significado pode ser expresso por meio de palavras, ou visualmente, por meio de figuras e imagens.
Valor da
Marca
Valor para a
Empresa
Valor para o
cliente
Composto
de
Marketing
Dimensões
do Valor da
Marca
24
O destino de turismo poderia ter sua marca formada pela consideração de
dois fatores básicos: o que o destino tem para vender; o que o turista quer comprar.
Esses fatores
se fundem para alimentar a criação de uma logomarca e de um slogan. Há marcas que perdem qualidade por utilizar um grande número de elementos no seu desenho. Quanto menor o número de elementos, melhor para a marca cumprir suas finalidades. (PETROCCHI, 2004, p.257).
Middleton (2002, p. 144) identifica os seguintes benefícios específicos de
uma marca bem sucedida no setor de turismo, a seguir:
• Redução da vulnerabilidade aos eventos externos não previstos no setor turístico;
• Redução de riscos ao consumidor no momento da compra, sinalizando a qualidade e o desempenho esperados de um produto intangível;
• Facilitação de uma segmentação mais precisa de marketing, atraindo alguns clientes e repelindo outros;
• Fortalecimento de um entendimento comum, com o fim de dar certa unidade de objetivo para funcionários, residentes e negócios similares em um destino.
• Uma arma estratégica para o planejamento do turismo a longo prazo, como por exemplo, o adotado pela British Airways no seu reposicionamento como uma companhia aérea global;
• Uma marca internacional claramente reconhecida pode ser usada de forma efetiva por negócios de comunicação e distribuição na Internet, por meio de banners e portais.
Kotler e Gertner (2002, p. 250) levantam a questão de um país poder ser uma
marca. Segundo os autores, mesmo quando um país não gerencia conscientemente
seu nome como uma marca, as pessoas ainda têm imagens do país que podem ser
ativadas pela simples lembrança do nome.
Middleton (2002, p.145) ressalta a diferença entre marcas corporativas e
marcas de destino. De acordo com o autor, marcas líderes corporativas em viagens
e turismo, como Accor, Disney e Thomas Cook, estão sob o controle total do
gerenciamento. Marcas líderes de destino, como Londres e Nova York, têm que
confiar na persuasão e na cooperação, não estão no controle total do gerenciamento
e é muito mais difícil torná-las efetivas. Marcas corporativas de peso, como Club
Mediterraneé, podem anular as marcas de destino mais fracas das ilhas em que
estão localizadas. “Quanto mais local for a marca do destino, mais fraca ela deverá
25
ser, em grande parte devido ao nível de orçamento disponível para pesquisar,
comunicar a marca e ganhar suporte local para ela”. (MIDDLETON, 2002, p. 145)
Com relação à imagem de um destino, Kotler e Gertner (2002, p. 251) a
definem como:
o conjunto de crenças e impressões que as pessoas possuem sobre lugares. Imagens representam a simplificação de uma grande quantidade de associações e informações relacionadas a um lugar. Elas são um produto da mente que tenta processar informações essenciais de uma grande quantidade de dados sobre um lugar.
Goodall4 (1992 apud O’LEARY e DEEGAN, 2005) chama atenção para o
fato de que a imagem forma a base do processo de avaliação ou seleção dos
destinos e promove uma ligação entre as motivações dos turistas e a seleção do
destino. O mesmo autor ainda sugere que quando preços são semelhantes, a
imagem é o fator decisivo para a seleção do destino. Por isso, o estudo da imagem é
relevante para os destinos que queiram aumentar de forma qualitativa ou
quantitativa seu fluxo turístico. Segundo O’Leary e Deegan (2005, p.248),
imagens em turismo são importantes por causa de seu papel no processo de decisão dos turistas potenciais. Elas também são significantes por afetarem o nível de satisfação da experiência do turista, a qual é crítica em termos de estimular o boca a boca e o retorno do turista ao destino.
Para o destino ser provido de forma bem sucedida em um determinado
mercado ele deve “ser diferenciado de seus competidores ou posicionado
positivamente” (ECHTNER; RITCHIE, 2003, p. 37). A diferenciação e o
posicionamento desejados podem ser alcançados com a criação e o gerenciamento
de percepções, ou imagens, que visitantes potenciais têm sobre o destino. De
acordo com Kotler e Gertner (2002, p. 254) para ser efetiva, a imagem desejada
deve estar próxima da realidade, simples, apelativa e diferente, pois já há muitos
“lugares amigáveis” lá fora.
4 GOOGALL, B. How tourists choose their holidays: An analytical framework. In:__. Marketing in the
tourism industry : The promotion of destinations regions. Londres: Routledge, 2002.
26
Baloglu (1999) apresenta um modelo geral para a formação da imagem de
um destino, baseado principalmente em fatores pessoais e fatores de estímulo
(Figura 3).
Figura 3: Modelo geral de formação da imagem de um destino Fonte: Baloglu (1999)
A influência de diversas fontes de informação e seu papel na formação da
imagem de um destino foram colocados em contexto por Gunn5 (1988, apud
Etchner; Ritchie, 2003, p. 38) em seu modelo de sete fases da experiência de
viagem, a seguir:
1- Acumulação de imagens mentais sobre experiências de férias; 2- Modificação dessas imagens por novas informações; 3- Decisão de fazer uma viagem de férias; 4- Viagem ao destino 5- Participação no destino; 6- Retorno à casa; 7- Modificação das imagens baseadas na experiência de férias.
Nesse modelo podem ser identificados três estados de formação da imagem
do destino nas fases 1, 2 e 7. Nas fases 1 e 2, as imagens são formadas por fontes
de informações secundárias, enquanto que na fase 7, a experiência em si é usada
para modificar a imagem (ETCHNER; RITCHIE, 2003).
Para Kotler e Gertner (2002, p. 251), a imagem de um destino resulta de sua
geografia, história, proclamações, arte e música, cidadãos famosos e outras
5 GUNN, C. Vacationscapes: Designing tourist regions. New York: Van Nostrand Reinhold, 1988.
Fatores Pessoais
• Psicológicos
� Valores � Motivações � Personalidade
• Social � Idade � Educação � Estado Civil � Outros
Imagem do
Destino
• Percebida/ Cognitiva
• Afetiva
• Global
Fatores de
Estímulo
• Fontes de Informação
� Quantidade � Tipo
• Experiência anterior
• Distribuição
27
características. Os autores usam o exemplo da Grécia e da Turquia para
expressarem seu ponto de vista. Eles se perguntam por que há mais turistas que
visitam a Grécia e não a Turquia. Segundo esses autores, os turcos afirmam ter um
maior litoral, águas limpas e sítios arqueológicos excelentes. Contudo, um maior
número de turistas continua a procurar por sol e antiguidades gregas, ao invés de
irem ao país vizinho.
Fan (2006) chama atenção para o fato de que a formação da marca de uma
nação enfrenta desafios únicos. Primeiro porque a identidade nacional é difícil de ser
definida, logo a imagem de uma nação tende a ser nebulosa e complexa. Em
segundo lugar, o que o autor considera como o maior desafio, é como comunicar
uma imagem ou mensagem para diferentes públicos em diferentes países. Em sua
opinião, é quase impossível usar uma imagem singular ou central sobre um país que
possa ser divulgada por diferentes setores industriais. Por último, o autor ressalta
que é preciso considerar a questão do tempo na marca de uma nação. Muitos dos
estereótipos e associações culturais que dizem respeito a uma nação têm suas
origens em séculos de histórias e não são esquecidos pelo consumidor face a novas
campanhas de marketing.
Embora Acerenza (1991), Middleton (2002) e Fan (2006) se refiram a uma
nação ao estudar a imagem de destinos turísticos, neste trabalho são utilizadas suas
idéias para a análise do papel dos agentes de um município, no caso o de São
Paulo.
Muitas são as pesquisas que trabalham a imagem de destinos turísticos sob
diferentes aspectos, publicadas principalmente no exterior.
Na bibliografia nacional existem trabalhos que destacam o papel da
divulgação da imagem. Um deles é o de Ituassu e Oliveira (2004) que analisou como
uma campanha publicitária chamada de Destino Brasil, do Instituto Brasileiro de
Turismo - EMBRATUR - contribuiu para a formação da imagem do país. Por meio de
entrevistas com especialistas e da análise de conteúdo de peças publicitárias, as
autoras chegaram à conclusão de que a campanha teve qualidade estética, porém
com equívocos de posicionamento, ao se afirmar que o Brasil é o país ideal para
qualquer tipo de turista, ampliando o foco do produto em vez de restringi-lo, o que
está na contramão do que defendem estudiosos do assunto. Para as autoras, a
campanha desconsiderou que é impossível ser tudo para todos e tentou passar a
28
imagem de um Brasil múltiplo e interessante para todos os públicos. Ao transmitir
essa imagem, pode ter tornado a decisão de compra do turista mais complexa.
Uma outra pesquisa, a de Oliveira (2006), discutiu a imagem da Bahia por
meio do estereótipo da preguiça do povo baiano na divulgação do Estado como
destino turístico. O autor também utilizou como técnica de pesquisa uma análise de
uma peça publicitária encomendada pela Bahiatursa - órgão oficial de Turismo da
Bahia. Na peça analisada estava presente o slogan “Aqui, suas férias vão ficar com
preguiça de acabar.” Para o autor, A preguiça baiana seria um perfil construído
historicamente e reforçado pela mídia, que reproduz os interesses da elite. Segundo
o autor, desde o século XVI, a elite local depreciava os negros escravos, descritos
como desorganizados e sujos, depois como analfabetos e sem conhecimento, e,
finalmente, como preguiçosos. A indústria do turismo e da festa apropriou-se de
símbolos da cultura afro-descendente para divulgar a Bahia como um espaço do não
trabalho, contribuindo para a construção do estereótipo da preguiça.
Zottis (2004) mostrou como os cartazes utilizados na Festa da Uva, durante o
período de 1950 a 2002, em Caxias do Sul contribuíram para a imagem turística da
cidade. Assim como a de outros autores, essa pesquisa analisou o papel da
propaganda na formação da imagem. A uva era o símbolo presente em todos os 19
cartazes estudados, em diferentes proporções. A partir da análise dos cartazes, a
autora fez uma reflexão sobre até que ponto diversos públicos conseguem dissociar
a Festa da Uva da imagem de Caxias do Sul.
Sales e Rezende (2006), por outro lado, escolheram um meio de transporte
freqüentemente utilizado por turistas independentes, os táxis, e investigaram a sua
importância para a formação da imagem da cidade de Juiz de Fora/ MG. A pesquisa
objetivou encontrar dados empíricos sobre a importância da qualificação profissional
dos taxistas e sua influência na experiência do turista, que por sua vez influencia
diretamente na formação da imagem de uma localidade. Para isso, foram realizadas
entrevistas semi-estruturadas com 17 taxistas. Na visão dos taxistas, o táxi também
é colocado como “cartão de visita” da cidade, fonte de informação e divulgação,
sendo função deles apresentar a cidade da melhor maneira ao turista. A maioria dos
taxistas se sentia preparada para o exercício da profissão, no entanto, somente 35%
deles passaram por algum tipo de treinamento específico para atuar na área. Sobre
a importância dos táxis na construção da imagem da cidade, esteve presente no
ideário dos taxistas a questão do primeiro contato. Eles entendiam ser o seu serviço
29
a “carta de apresentação da cidade”, a “linha de frente da cidade” e “o retrato da
cidade”.
Ruschmann (2001) fez um estudo das ações publicitárias do turismo brasileiro
na cidade de São Paulo. Embora a pesquisa tenha sido realizada em 1985, portanto,
não comportando dados recentes, ela envolve a cidade que é objeto do presente
trabalho. Saber se as campanhas publicitárias de produtos turísticos eram
adequadas à realidade existente e se as agências de propaganda, operadores e
agentes turísticos realizavam pesquisas para conhecer as características de
mercado constituíram-se os objetivos da pesquisa realizada por Ruschmann. Essa
mesma autora ainda investigou a influência das ações publicitárias no
comportamento dos turistas e propôs uma abordagem específica para a divulgação
de produtos turísticos. Para isso, foram distribuídos questionários para operadores
turísticos, agentes de viagem e turistas. Os principais resultados revelaram que a
maioria dos operadores e agentes entrevistados não realizava nem adquiria
pesquisas de mercado e, consequentemente, não conhecia sua demanda. Também
não sabiam ao certo que meios publicitários e promocionais influenciavam no seu
processo de decisão por um destino turístico. Outro resultado é que a maioria dos
turistas declarou viajar em busca de oportunidades de lazer, recreação e belas
paisagens, enquanto que os empresários acreditavam que eles viajavam
estimulados por bons preços e pela oportunidade de fazer compras no núcleo
receptor.
Leal (2004) mostrou a relevância da imagem para a escolha dos destinos.
Para ele são raros os trabalhos que dissertam sobre o tema no Brasil e os mesmos
são extremamente recentes. O autor destacou dois modelos sobre o processo de
escolha dos destinos: o de Woodside e Lysonski de 1989 e o de Um e Crompton de
1990. Woodside e Lysonski6 (1989 apud LEAL, 2004) citam as fontes de
informações como um dos principais fatores que deixam o visitante ciente da
existência de um destino e fazem com que o mesmo opte por um deles. Depois das
fontes de informação, passa-se a considerar variáveis pessoais como, por exemplo,
estilo de vida e faixa etária; e variáveis de marketing, como preço e promoção. Estas
duas categorias de variáveis, segundo os autores, levam o viajante a um conjunto de
6 WOODSIDE, A. G., LYSONSKI, S. A general model of traveler destination choice. Journal of Travel Research, v. 27, n. 4, p. 8-14, 1989.
30
destinos conhecidos. Este conjunto se divide entre destinos possíveis e impossíveis
de se visitar, destinos que remetem a experiências desagradáveis e os que não
geram nenhum tipo de sentimento. É neste momento que associações afetivas
induzem o viajante a escolher um determinado destino.
Para Um e Crompton7 (1990, apud LEAL, 2004) um conjunto de destinos
conhecidos é o ponto de partida para o processo de escolha. Este conjunto é
influenciado por fatores externos e internos que geram um conjunto menor de
destinos que possibilitam a decisão. O conjunto inicial de destinos conhecidos pelo
viajante é influenciado por experiências prévias, textos e imagens de material
promocional e mídia, e informações e comentários de outros viajantes. A obtenção
destas informações neste momento é feita de forma passiva, o viajante não procura
por elas. Por outro lado, a evolução deste conjunto inicial para um outro com um
número reduzido de destinos acontece com base nos fatores internos, como
características sócio-psicológicas motivações e valores.
Na bibliografia internacional há diversos estudos relacionados ao
gerenciamento da marca de um destino, em inglês branding, porém para esse
estudo foi destacado o de Lee, Cai e O’Leary (2005), no qual houve uma análise dos
elementos de construção da marca em 50 websites turísticos oficiais dos estados
que compõem os Estados Unidos. O principal elemento de análise foi o slogan. Para
os autores, um bom slogan deve expressar proposições únicas de venda (USP∗) da
marca do destino ao público. Esses pesquisadores citaram o estudo de Richardson e
Cohen (1993), o qual distingue as USPs das demais proposições de venda, visto
que são proposições com informações suficientemente substanciais sobre produtos
para serem verdadeiras ou falsas, com afirmações coerentes e que informam os
consumidores sobre benefícios genuínos do produto.
Nos sites pesquisados por Lee, Cai e O’Leary (2005), foram avaliados os
seguintes itens: imagens gráficas/ verbais consistentes com os slogans, elementos
da imagem condizentes uns com os outros, mensagens que refletem proposições
únicas de venda comunicadas pelo slogan, mercado-alvo claro, texto claro e legível,
gráficos e figuras apelativas, figuras que reforçavam o conteúdo do texto, imagens
7 UM, S., CROMPTON, J. Attitude determinants in tourism destination choice. Annals of Tourism Research , v. 17, n. 3, p. 432-448, 1990. * USP – Unique Selling Propositions
31
usadas para melhorar a estética do site, cor usada para ressaltar o apelo visual do
site, site apelativo como um todo. Como principais resultados, os autores
encontraram sites que podem ser agrupados em cinco categorias, a seguir:
1- Compre-nos porque somos bons: com slogans que não identificam a marca nem
proposições únicas de venda, como por exemplo o Alasca com o slogan
“Inesquecível”.
2- Baseados em atributos comuns: enfatizam atributos que não são únicos do lugar,
com o estado de Missouri com o slogan “Onde os rios correm”, que tenta enfatizar a
beleza de seus rios. Contudo, muitos outros estados também têm rios.
3- Baseados em atributos únicos: que comunicam proposições únicas de venda,
com características e atrativos únicos do lugar, como o Arizona, com “Estado do
Grand Canyon”.
4- Apelo exclusivo: que evocam emoções, como o de Nova York, como o slogan “I ♥
NY”, usado desde 1977.
5- Joe Médio**: com slogans com significados e imagens ambíguas, como o da
Nova Jersey com “Nova Jersey e você, perfeitos juntos”.
Lee, Cai e O’Leary (2005) concluem que para maximizar o efeito de
construção da marca na Internet, os estados devem desenvolver sites turísticos
regionais baseados em alianças estratégicas; é essencial manter a consistência
entre os elementos da marca, com slogans que refletem a personalidade do destino;
e que os sites analisados mostram esforços limitados para informar as
características do destino para turistas estrangeiros, dando grande ênfase aos
nacionais.
Tasci e Kozak (2006) compararam os conceitos de marca e imagem em
destinos turísticos. Os autores entraram em contato com pesquisadores e estudiosos
da área de turismo em diversas partes do mundo, com o intuito de que eles
estabelecessem uma definição acerca dos conceitos. Eles tiveram um baixo retorno
no que se refere à quantidade de respostas obtidas, mas puderam chegar à
conclusão de que existe uma falta de consenso nas definições dadas pelos
estudiosos.
____________________
** O autor não explica o que seria Joe Médio.
32
Hanlan e Kelly (2004) analisam a formação da imagem por meio de fontes de
informação no nordeste da Austrália. Eles fizeram entrevistas com 21 mochileiros
internacionais que visitaram o país. Entre as principais conclusões estavam a que
para esse grupo de visitantes, a mídia possuía papel pouco significativo na imagem
do destino. Por outro lado, a principal fonte de informação usada pelos entrevistados
era o boca a boca. Os autores sugeriram que as DMOs – Destination Marketing
Organizations – deviam ir além da mídia tradicional para comunicar sua mensagem
de marca.
2.3 A MENSURAÇÃO DA IMAGEM DE UM DESTINO
Estudiosos do turismo geralmente concordam que a imagem de um destino
tem pelo menos dois componentes distintos:o cognitivo e o afetivo. O cognitivo, ou
percebido se refere aos conhecimentos e crenças sobre um destino, enquanto o
afetivo se refere aos sentimentos sobre o destino. A imagem total de um destino é
formada como um resultado de ambas as avaliações percebidas/cognitivas e
afetivas de um destino (BALOGLU; MCCLEARY, 1999).
Baloglu e McCleary, (1999, p. 870) afirmaram que “a tradição psicológica
social e ambiental considera cognição e afeto como elementos inter-relacionados,
nos quais o afeto é amplamente dependente da cognição. Contudo Russell e
Snodgrass8 (1987, p. 246 apud STEPCHENKOVA; MORRISON, 2007)
argumentaram que o comportamento pode ser mais influenciado pela qualidade
afetiva (estimada, percebida ou lembrada) de um ambiente do que diretamente por
suas propriedades objetivas.”
Echtner e Ritchie (1991) procuraram operacionalizar as características da
imagem do destino. As autoras apresentam um modelo tri-dimensional (Figura 4)
para compor a imagem do destino. A primeira dimensão faz uma distinção entre os
componentes funcionais e psicológicos da imagem. As características funcionais,
8 RUSSELL, J. A.; SNODGRASS, J. Emotion and environment . Handbook of environmental
psychology, p. 246,1987.
33
tangíveis, são aquelas que podem ser observadas ou medidas diretamente, como
por exemplo preço. Por outro lado, as psicológicas, intangíveis, não podem ser
medidas diretamente, como simpatia, atmosfera. Os aspectos intangíveis são
ligados à afetividade, enquanto que os tangíveis, aos atributos que o destino possui.
A segunda dimensão refere-se de um lado aos atributos específicos de um
lugar, como por exemplo bons restaurantes, e do outro, à parte holística da imagem,
como pessoas andando na praia. O componente holístico é posicionado como uma
figura mental, ou representação total, do destino. Esse componente é importante por
entender como um destino em particular é categorizado nas mentes dos
consumidores, e que imagens e estereótipos existentes estão associados a ele. Por
sua vez, os atributos se relacionam às características específicas de um destino.
A terceira dimensão refere-se aos atrativos únicos de um lugar, como por
exemplo, a torre Eiffel na França e o Cristo Redentor no Rio de Janeiro, a aos
atrativos comuns a vários lugares, como praias, montanhas e florestas.
Figura 4 : Os componentes da imagem do destino Fonte: Echtner e Ritchie (1991)
Leal (2006) e Rezende-Parker, Morrison e Ismail (2003) fizeram estudos à luz
Comuns
Holístico
Únicas
Características Psicológicas
Atributos
Características Funcionais
34
do modelo proposto por Echtner e Ritchie.
Leal (2006) analisou a imagem de Recife por meio de fotos utilizadas no
material oficial de promoção da cidade nos anos de 2001, 2002 e 2003. Nos
resultados da pesquisa, verificou-se que a prefeitura pernambucana visou priorizar
imagens de atributos já consolidados no mercado, a exemplo da praia de Boa
Viagem e do desfile do Galo da Madrugada. Poucas fotos procuraram mostrar a
áurea da cidade. Para o autor, áureas podem se tornar marcas das cidades, como
no caso de Veneza, conhecida como a cidade dos amantes. Também foi visto que
as fotos não davam destaque aos atrativos únicos da cidade.
Rezende-Parker, Morrison e Ismail (2003) fizeram uma pesquisa com o
público norte-americano sobre a imagem do Brasil. A pesquisa tinha como objetivo
determinar a imagem que os norte-americanos têm do Brasil e verificar se eles
conseguiam diferenciar o Brasil dos países latinos vizinhos. Para isso, eles
primeiramente usaram metodologias estruturadas e não estruturadas para organizar
um questionário que foi disponibilizado na Internet. Os autores aplicaram uma escala
de cinco pontos de Likert para analisar os itens encontrados como atributos da
imagem do Brasil. Para gerar a lista de atributos, foi feita uma análise de conteúdo
da material promocional sobre o Brasil, uma revisão de literatura sobre mensuração
da imagem e um focus group. Os dados encontrados a partir da lista de atributos
foram tratados por meio de uma análise fatorial. Para verificar se os norte-
americanos conseguiam distinguir a imagem do Brasil de seus países vizinhos os
autores fizeram uma análise de cluster. Como principais resultados estão os
respondentes que vêem o Brasil como um destino exótico e com belezas naturais,
porém com más condições sociais e econômicas. Os atrativos únicos mais
expressivos foram a Floresta Amazônica e a cidade do Rio de Janeiro. Percebe-se
que os autores consideram a cidade do Rio de Janeiro em si como o próprio atrativo.
Os respondentes também não diferenciam claramente o Brasil dos outros países
latinos.
O’Leary e Deegan (2005) fizeram uma pesquisa semelhante ao investigarem
a imagem da Irlanda na França. Algumas diferenças entre o estudo anterior foram
que para gerar a lista de atributos da Irlanda, os autores utilizaram como método a
free elicitacion, em vez do focus group, e o fato de que os questionários foram
aplicados antes e após a visita do turista à França. Foi feita ainda uma análise de
material promocional da Irlanda. Os atributos da imagem foram medidos em uma
35
escala de cinco pontos de Likert. Como resultados, encontram que a Irlanda é vista
como um lugar de beleza cênica, calma e tranqüila, com boa vida noturna e
entretenimento e com povo hospitaleiro.
Outro estudo organizado de maneira similar é o de Beerli e Martín (2004)
sobre Lanzarote, uma das Ilhas Canárias da Espanha. Um questionário estruturado
foi aplicado a uma amostra de 616 turistas no momento em que estes deixavam a
cidade. No questionário foram medidos 24 atributos da imagem de Lanzarote em
uma escala de 7 pontos de Likert. Os dados foram analisados por meio de uma
análise fatorial e entre os principais resultados o que mais se destaca é o de que as
informações turísticas de brochuras de operadoras de viagens, entidades públicas,
campanhas publicitárias e Internet não têm influência significativa na imagem
percebida do destino. Por outro lado, as informações vindas dos agentes de viagem
mostraram ter uma influência positiva na imagem cognitiva do destino, sendo
vendido como destino de sol e praia. Isso indica que os responsáveis pela promoção
devem desenvolver um maior relacionamento com esse canal de distribuição para
assegurar que as mensagens transmitidas coincidam com as imagens que a ilha
deseja ter.
Pérez-Nebra (2005) objetivou construir um instrumento de imagem do destino
e medir a imagem que turistas estrangeiros faziam do Brasil no primeiro semestre de
2004. Em seu estudo, a autora criou um questionário a ser respondido por meio
eletrônico. Os questionários foram preenchidos por cerca de 690 pessoas de
diversas partes do mundo. A autora utilizou 69 itens criados a partir da literatura
pertinente e de dados da Organização Mundial de Turismo – OMT e da EMBRATUR.
Os itens foram avaliados a partir de uma escala de cinco pontos de Likert, e
posteriormente foram analisados por meio de uma análise fatorial. Sua análise gerou
cinco fatores, que mostram como os turistas vêem o Brasil. Os fatores são:
recreação e entretenimento, cenário específico, infra-estrutura e segurança, luxo e
conforto, e cultura local.
A partir do que foi exposto, observa-se que vários são os trabalhos que ao
estudar a imagem, possuem como objetivo um enfoque promocional. Um ponto em
comum nos trabalhos que visam medir a imagem de um destino é usar como técnica
de pesquisa a aplicação de questionários com os atributos da imagem do destino
pesquisado. Alguns utilizam para a elaboração do questionário análises de conteúdo
em materiais promocionais e revisão de literatura sobre o assunto. Um outro ponto
36
em comum é a classificação dos atributos dos questionários por meio da escala de
Likert. Para o tratamento dos dados também é freqüente o auxílio de uma análise
fatorial.
37
3 METODOLOGIA
Para o presente trabalho, foram feitos dois estudos de cunho exploratório. O
objetivo de uma pesquisa exploratória é procurar por padrões, idéias ou hipóteses
ao invés de testar uma hipótese já conhecida (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Os dados do estudo 1 serviram de base para a elaboração do estudo 2.
A metodologia escolhida teve como objetivo gerar a lista de atributos que
compõem a imagem da cidade de São Paulo. Para Echtner e Ritchie (2003), ao
examinar as metodologias usadas para medir a imagem do destino, a maioria das
pesquisas sobre o assunto prioriza a formação da imagem em termos de listas de
atributos, sendo menos comum a mensuração por meio de impressões holísticas.
3.1 ESTUDO 1
No estudo 1, foi feita uma pesquisa qualitativa constituída de duas etapas, a
saber: análise de conteúdo sobre a cidade de São Paulo e free elicitation. Esse
estudo teve o objetivo de comparar o que a imagem da cidade de São Paulo visa
transmitir ao seu público-alvo por meio da análise de conteúdo, com o que a
população estudada pensa a respeito do destino por meio da free elicitation. Esse
estudo contribuiu para responder a questão de pesquisa deste trabalho que
procurava saber como o público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro
percebe a imagem da cidade de São Paulo como um destino turístico.
Para a análise de conteúdo foram utilizados folhetos e sites oficiais da
prefeitura de São Paulo e pacotes de operadoras que vendem o destino São Paulo.
Para Oleary e Deegan (2005) a análise de conteúdo de informação escrita, como
guias de viagem, ou informação visual, incluindo imagens em panfletos de viagens
38
pode proporcionar uma grande quantidade de informação sobre imagens projetadas
por um destino turístico.
A free elicitacion, um procedimento qualitativo que consiste em uma
associação de palavras, averiguou os atributos da imagem da cidade de São Paulo
mais importantes para uma amostra de 64 jovens, dentro da faixa etária de 20 a 29
anos. A free elicitation tem sido amplamente usada no campo da pesquisa de
mercado (OLEARY E DEEGAN, 2005).
No estudo de Oleary e Deegan (2005), os autores perguntaram a uma
amostra aleatória de visitantes franceses, no setor de saída do aeroporto de Dublin
em outubro de 1997, quais eram as três primeiras palavras ou expressões que
vinham à mente quando eles pensavam na Irlanda. Os autores não explicaram o
critério usado para determinar o tamanho da amostra. A técnica de free elicitation
permitiu que os participantes descrevessem o destino sem inferências
predeterminadas pelo pesquisador. A obtenção desses atributos foi uma tentativa de
ganhar uma representação mais precisa da imagem da Irlanda para o turista francês.
Para a elaboração deste trabalho realizou-se uma free elicitacion de forma
semelhante. Foi feita a pergunta “Quais são as três primeiras palavras ou
expressões que vêm à sua mente quando você pensa na cidade de São Paulo?”
para 64 moradores da Região Metropolitana do Rio de Janeiro, durante o período de
2 de setembro de 2007 a 27 de setembro de 2007. A pergunta foi enviada por e-
mail. Foi utilizada uma amostra de conveniência, não probabilística, escolhida pela
facilidade de acesso aos participantes.
Tomou-se a decisão de utilizar todos os itens encontrados na free elicitation
na elaboração da lista de atributos da imagem da cidade de São Paulo no estudo 2.
3.2 ESTUDO 2
O estudo 2 utilizou principalmente métodos quantitativos e foi elaborado com
os dados do estudo 1. Por meio de uma articulação entre os resultados da análise
de conteúdo e da free elicitacion somados a uma revisão de literatura sobre a
imagem dos destinos turísticos, surgiu a lista de atributos da imagem da cidade de
São Paulo a partir da visão de jovens moradores da Região Metropolitana do Rio de
39
Janeiro. O estudo 2 contribuiu para responder as duas perguntas de pesquisa deste
trabalho.
Para atingir os objetivos do estudo, foi utilizada a técnica de aplicação de
questionários. Uma combinação de metodologias estruturadas e não estruturadas foi
usada para desenvolver o questionário (Apêndice B). De acordo com Etchner e
Ritchie (1991), metodologias estruturadas são focadas nos atributos da imagem,
logo, forçam o respondente a pensar na imagem a partir dos atributos especificados
em uma determinada escala. Embora as impressões holísticas possam ser
relacionadas pelo respondente, uma vez completados os itens da escala, não há
oportunidade direta para que essas impressões sejam descritas. Além do mais, os
itens da escala não são articulados de modo a medir as características únicas de um
produto, ou destino.
Segundo as autoras supracitadas, metodologias não estruturadas são uma
alternativa na medição de uma imagem. Os atributos da imagem não estão
especificados, o que permite que as impressões de um destino sejam descritas mais
livremente.
3.2.1 Desenvolvimento do Questionário
O questionário do estudo 2 foi dividido em três partes. A primeira parte
buscou dados sócio-demográficos do público participante. A segunda parte
constituiu-se de uma pergunta aberta sobre atrativos turísticos na cidade de São
Paulo e apresentou a lista de atributos ou imagens relacionados à cidade de São
Paulo. Três métodos foram usados para gerar a lista de atributos: análise de
conteúdo de pacotes turísticos de São Paulo, free elicitation e revisão de literatura
sobre medição da imagem do destino. Os participantes classificaram suas
percepções dos atributos de São Paulo em uma escala de cinco pontos de Likert, de
plena discordância a plena concordância. A terceira parte do questionário incluiu
questões que consideraram o interesse e a intenção dos respondentes em visitar a
cidade de São Paulo no futuro.
40
3.2.2 Aplicação da Pesquisa e Amostra
O questionário pôde ser respondido por usuários da rede mundial de
computadores através do site www.uff.br/intretere/pesquisa.html, durante o período
de 20 de outubro de 2007 a 10 de janeiro de 2008. O site foi elaborado com a ajuda
do software Web Questionare 4.1. Os entrevistados foram contatados, em sua
maioria, pelo site de relacionamentos denominado Orkut. Foram abordados
participantes de comunidades virtuais das cidades da Região Metropolitana do Rio
de Janeiro. Houve ainda casos em que os entrevistados receberam o questionário
diretamente via e-mail. Uma mensagem (Apêndice A) foi postada nas comunidades
escolhidas, solicitando a participação na pesquisa.
Para a coleta de dados, foi utilizada uma amostra de conveniência, não-
probabilística, escolhida pela facilidade de acesso aos respondentes. Um total de
217 respostas foi recebido. No questionário, foram avaliados 33 atributos da imagem
de São Paulo por meio de uma análise fatorial. De acordo com Rezende-Parker,
Morrison e Esmail (2003), para a análise fatorial a amostra deve ser de quatro a
cinco vezes maior que a quantidade de observações a serem analisadas. Portanto,
para esse estudo uma amostra de pelo menos 165 respostas foi esperada e
ultrapassada.
3.3 LIMITAÇÕES DA METODOLOGIA
O trabalho sofreu limitações uma vez que o questionário do estudo 2 foi
disponibilizado somente pela Internet e não conseguiu alcançar aqueles que não
fossem usuários da rede mundial de computadores.
Além disso, o perfil dos usuários do Orkut – principal meio de divulgação do
questionário – é limitado, o que conseqüentemente não permitiu uma amostra
totalmente aleatória. Neste estudo, a limitação principal da amostra foi representada
pela faixa etária, caracterizada por jovens de 20 a 29 anos.
Outra limitação diz respeito ao próprio modelo de mensuração da imagem por
meio da decomposição de seus atributos. Para Keller (1999), o nível de imagem não
41
pode ser avaliado apenas pela medição de seus atributos, mas deve incluir também
uma medição das percepções dos consumidores dos valores e benefícios
alcançados ao usar a marca. (AAKER, 1991; KELLER, 1993)
Uma limitação importante em termos metodológicos diz respeito ao fato de
que a totalidade dos dados do estudo esteja baseada nas informações fornecidas
por visitantes potenciais do destino. Não foi levantada a opinião dos responsáveis
por gerenciar a imagem da cidade de São Paulo, no caso a Prefeitura Municipal da
cidade de São Paulo.
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS
No estudo 1, de caráter qualitativo, o que se pretendeu avaliar foi o conteúdo
das respostas. Contudo, foi feita uma tabela de freqüência com os dados
encontrados na free elicitation.
No estudo 2, os dados foram tratados com a ajuda do software SPSS 12.0.
Para o tratamento dos dados foi feita uma análise principalmente quantitativa, porém
com uma pequena parte qualitativa, voltada à observação das respostas da questão
5 do questionário do estudo 2 (Apêndice B), sobre os atrativos turísticos da cidade
de São Paulo. A análise quantitativa refere-se à análise dos atributos da cidade de
São Paulo, que se deu por meio de uma análise fatorial.
A análise fatorial foi o método utilizado para o tratamento dos dados, por meio
do qual seria possível atingir o primeiro objetivo deste trabalho, que é o de encontrar
os atributos que compõem a imagem da cidade de São Paulo percebida pelo público
jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro.
Análises fatoriais avaliam a estrutura de inter-relações, ou correlações, entre
um grande número de variáveis, determinando um conjunto de dimensões básicas
comuns, conhecidas como fatores (HAIR et al, 1998). O objetivo da análise fatorial é
condensar a informação contida em um número original de variáveis em um conjunto
menor, composto por fatores, com uma perda mínima de informação.
O primeiro passo da análise fatorial foi determinar se a amostra utilizada era
adequada. Por isso, foram conduzidos o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o
Bartlett's test of Sphericity. O KMO compara as magnitudes dos coeficientes de
42
correlação observados com os coeficientes de correlação parciais. A medida do
KMO deve ser maior que 0.5 para que proceda uma análise fatorial satisfatória
(FOULGER, 2004). O Bartlett's test of Sphericity é usado para testar a hipótese nula
de que as variáveis na matriz de correlação da população não são correlacionadas.
O nível de significância deve ser baixo o suficiente para rejeitar a hipótese nula e
indicar que a relação entre as variáveis é forte (FOULGER, 2004).
A análise fatorial foi feita por meio do método de componentes principais para
a extração dos fatores por este ser o procedimento mais comum nas aplicações de
marketing (HAIR et al. 1998). Para a extração de fatores, foi adotado o critério
conservador de se considerar apenas os fatores com “raízes latentes” (eigenvalues)
superiores a 1,0.
O segundo passo da análise fatorial foi a rotação dos fatores. A rotação
simplifica a estrutura dos fatores, facilitando a sua interpretação (HAIR et all, 1998). A
rotação foi feita com o método Varimax. Este método força as cargas fatoriais a
ficarem próximas de 0 ou 1, obtendo cargas mais interpretáveis (HAIR et all, 1998).
O efeito final de rotar a matriz de fatores é redistribuir a variância, de forma a obter
um padrão de fatores mais simples.
Após a rotação dos fatores, é necessário interpretar os factor loadings, ou
cargas fatoriais, que explicam a correlação entre a variável original e os fatores gerados
pela análise fatorial. Foi adotado o critério indicado por Hair et all (1998), para estipular a
significância das cargas fatoriais, conforme a tabela 1.
Tabela 1: Guia de identificação da significância da carga fatorial baseada no tamanho da amostra
Carga Fatorial Tamanho da amostra
necessária ,30 350
,35 250
,40 200
,45 150
,50 120
,55 100
,60 85
,65 70
,70 60
,75 50
Fonte: Hair et al. (1998)
43
Os fatores extraídos foram submetidos ainda à análise de confiabilidade,
utilizando o coeficiente alfa de Cronbach. O coeficiente alfa é a estatística básica
para determinar a confiabilidade de uma escala de medida com múltiplos itens, com
base em sua consistência interna que garante a homogeneidade de um conjunto de
itens 9 (CHURCHILL, 1979, apud MAYER, 2006). Hair et al. (1998) consideram um
valor entre 0,6 e 0,7 como o limite mínimo de aceitação da confiabilidade da escala.
9 CHURCHILL, JR, Gilbert A. Marketing research: methodological foundations, 7th Ed. Fort Worth: Dryden, 1999.
44
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Neste capítulo são apresentados os resultados dos dois estudos. Os
resultados não reproduzem a opinião do universo de moradores jovens da Região
Metropolitana do Rio de Janeiro, mas podem apresentar uma tendência de opiniões
desta população, com informações importantes para aqueles que gerenciam a
imagem da cidade de São Paulo. Após a apresentação dos resultados, é feita uma
discussão sobre eles.
4.1 RESULTADOS DO ESTUDO 1
A seguir são mostrados os resultados dos dois procedimentos usados na
realização do estudo 1, feito com a resposta de 64 jovens da Região Metropolitana
do Rio de Janeiro no período de 2 setembro a 27 de setembro de 2007.
4.1.1 Resultado da Análise de Conteúdo
Os itens a seguir foram encontrados a partir da análise de conteúdo de
material promocional da cidade de São Paulo. Esses itens correspondem à primeira
etapa do desenvolvimento da lista de atributos apresentada no estudo 2.
1. Patrimônio Histórico
2. Cultura e Arte
3. Gastronomia diversificada
4. Cidade grande e cosmopolita - "São Paulo, cidade mundo"
45
5. Eventos, Feiras e Exposições
6. Sofisticação
7. Compras
8. Vida noturna
9. Oportunidades para negócios/ trabalho
10. Roteiros temáticos
11. Desenvolvimento
12. Esporte - Fórmula 1
13. Religiosidade
14. Parques temáticos
15. Arquitetura
Com a observação dos itens encontrados, percebe-se que o destino cidade
de São Paulo tem um foco bastante amplo, uma vez que ao mesmo tempo incentiva
o turismo nos segmentos de lazer, de negócios, religioso e esportivo. A amplitude do
foco está clara com o item 4, que visa apresentar uma cidade grande e cosmopolita.
Neste mesmo sentido, a SP TURIS usa nos folhetos explicativos sobre a cidade a
seguinte frase para chamar a atenção para a leitura do material promocional: “As
muitas atrações da cidade mundo que funciona 24 horas.”
Vale ressaltar que não foi identificado nenhum símbolo específico usado na
divulgação da cidade.
4.1.2 Resultado da Free Elicitation
O segundo procedimento para gerar a lista de atributos do estudo 2 foi a free
elicitation. Neste procedimento, a única restrição feita para responder a pergunta
“Quais são as três primeiras palavras ou expressões que vêm à sua mente quando
você pensa na cidade de São Paulo?” era que os participantes fossem moradores
da Região Metropolitana do Rio de Janeiro. Embora não existisse a restrição para a
faixa etária da amostra quando esta pesquisa foi efetuada, a totalidade dos
participantes possuía de 20 a 29 anos.
Os resultados encontram-se na tabela 2.
46
Tabela 2: Resultado da free elicitacion (n=64)
Itens avaliados Freqüência
Congestionamento/ engarrafamento/rodízio de carros/ trânsito intenso/ faróis
35
Poluição 31 Trabalho/ dinheiro/ negócios/ carreira
22
Cultura/ museus 13 Violência 11 Noite/ balada 11 Restaurantes 10 Maior cidade do país/ principal capital / megalópole/ cidade grande/ metrópole
8
Caótico/ caos urbano 8
Desenvolvimento/ economia 7
Povo sério e frio 6 Diversos prédios/ cinza 5 Terra da garoa 3 Tempo nublado - frio 3 Compras 2 Multidão 2 Gírias 2 Desigualdade 1 Congonhas 1 Av. Paulista 1 Organização 1 Suja 1 Tietê 1 Descoberta 1 PCC 1 Indiferença 1 Esporte 1 Enchentes 1 Indústria 1 Agito 1 Total 192
Fonte: Elaboração própria
A partir da análise dos dados da tabela 2, observa-se que os itens mais
freqüentes foram congestionamento, poluição, trabalho, cultura, violência, noite e
restaurantes. O item de caráter negativo mais lembrado foi congestionamento, e o
de caráter positivo foi trabalho. O único atrativo turístico lembrado na free elicitation
47
foi a Avenida Paulista, citada por apenas uma pessoa.
4.1.3 Discussão do Estudo 1
Com o resultado da análise de conteúdo, foi vista a amplitude do foco na
divulgação da cidade de são Paulo. Essa estratégia de promoção como um destino
que oferece um pouco de tudo o que o turista pode e deseja encontrar, corre o risco
de prejudicar o próprio processo de escolha do destino uma vez que, como em
Ituassu e Oliveira (2004), a decisão de ampliar o foco de produto, em vez de
restringi-lo, é equivocada e deixa a decisão de compra do turista mais complexa.
A não identificação de um símbolo para a cidade também desfavorece a
escolha deste destino pelos consumidores, uma vez que este seria um elemento de
diferenciação de seus competidores.
O resultado da free elicitation pode ter sido influenciado pelo o que é exposto
sobre a cidade na mídia, o que ressalta a importância das fontes de informação na
formação da imagem de um destino turístico.
Com uma comparação dos resultados da free elicitation e da análise de
conteúdo percebe-se um conflito entre os dados de cada um. Por um lado, como era
esperado, a análise de conteúdo revelou características positivas sobre a cidade.
Por outro lado, na free elicitation, muitos dos atributos encontrados mostram
características negativas da cidade.
4.2 RESULTADOS DO ESTUDO 2
Os resultados a seguir dizem respeito ao que foi coletado por meio do
questionário do estudo 2 (apêndice B) no período de 20 de outubro de 2007 a 10 de
janeiro de 2008 .
48
4.2.1 Caracterização da Amostra
Dos pesquisados, 49% eram mulheres e 51% homens. Com esse resultado,
foi possível obter um equilíbrio para o critério sexo. Os demais dados encontram-se
nos gráficos a seguir:
8%
64%
15%
8%3% 2%
15-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60 ou +
Figura 5: Faixa etária (em %) Fonte: Elaboração própria
O critério idade já não pôde ser tão bem equilibrado. Como pode ser visto nos
dados da figura 5, dos pesquisados, 64% têm idade entre 20 e 29 anos. Como essa
foi a faixa etária mais representativa, ela está sendo considerada como a população
jovem da análise deste estudo, que mais influenciou os resultados encontrados.
N = 217
49
47%
32%
12%
1%4% 1% 3%
Rio de Janeiro
Niterói
São Gonçalo
Itaboraí
Duque de Caxias
Nova Iguacu
Outros
Figura 6 : Cidade de residência (em %) Fonte: Elaboração própria
Os dados da figura 6 apresentam predominância de respostas para
moradores da cidade do Rio de Janeiro, representando quase metade dos
respondentes – 47%.
53%
22%
1%1%
12%
0%
11%
Fundamental Incompleto
Fundamental Completo
Médio Incompleto
Médio Completo
Superior Incompleto
Superior Completo
Pós-Graduação
Figura 7: Nível de escolaridade (em %)
Fonte: Elaboração própria
O grau de escolaridade dos respondentes também mostrou um resultado
concentrado nas pessoas com nível superior incompleto, dizendo respeito a mais da
metade das respostas – 53%, o que pode ser explicado pelo fato de a grande parte
dos respondentes estar na faixa etária de 20 a 29 anos.
N = 217
N = 217
50
4.2.2 Análise dos Dados
Como explicado na metodologia, o primeiro passo tomado para a análise
fatorial foi testar se a amostra era adequada. O teste de KMO do estudo teve
resultado de 0.840 e o Bartlett's test of Sphericity obteve significância de 0,000 (tabela
3) a partir dos quais é confirmada a adequação da amostra.
Tabela 3: KMO e Bartlett's test of Sphericity Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,840
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3557,765 Df 528 Sig. ,000
Fonte: SPSS, 12.0
Após a verificação da adequação da amostra, foi feita a análise fatorial que
gerou 7 fatores com 62,469% de variância (Tabela 4).
51
Tabela 4: Variância total explicada
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% 1 8,663 26,251 26,251 8,663 26,251 26,251 2 4,413 13,372 39,623 4,413 13,372 39,623 3 2,078 6,297 45,920 2,078 6,297 45,920 4 1,760 5,335 51,255 1,760 5,335 51,255 5 1,458 4,419 55,673 1,458 4,419 55,673 6 1,187 3,596 59,270 1,187 3,596 59,270 7 1,056 3,200 62,469 1,056 3,200 62,469 8 ,948 2,872 65,341 9 ,906 2,744 68,085 10 ,835 2,531 70,617 11 ,801 2,426 73,043 12 ,758 2,298 75,341 13 ,735 2,227 77,568 14 ,697 2,113 79,680 15 ,639 1,936 81,616 16 ,585 1,773 83,389 17 ,550 1,666 85,055 18 ,493 1,495 86,550 19 ,471 1,427 87,977 20 ,460 1,395 89,372 21 ,447 1,356 90,728 22 ,372 1,129 91,856 23 ,349 1,056 92,913 24 ,318 ,964 93,877 25 ,293 ,887 94,764 26 ,279 ,846 95,610 27 ,272 ,825 96,435 28 ,230 ,695 97,130 29 ,221 ,670 97,800 30 ,209 ,633 98,434 31 ,199 ,603 99,036 32 ,179 ,541 99,577 33 ,140 ,423 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis. Fonte: SPSS, 12.0
O gráfico Scree Plot (figura 8) ilustra a relação da variância das raízes
latentes com os fatores. A partir da análise do gráfico, observa-se que a variância
acumula-se nos 7 primeiros fatores. Os fatores seguintes acumulam quantidades
menores da variância total.
52
Scree Plot
Component Number
33
31
29
27
25
23
21
19
17
15
13
11
9
7
5
3
1
Eig
env
alue
10
8
6
4
2
0
Figura 8: Scree Plot - Relação raízes latentes x variância Fonte: SPSS, 12.0
Os atributos da imagem foram posicionados no fator cujo factor loading teve a
mais alta correlação com o fator (tabela 5)
53
Tabela 5: Matriz rotacionada dos componentes
Component
1 2 3 4 5 6 7
Multidão ,640 -,023 ,354 ,065 -,201 -,087 ,089
Poluição ,743 -,237 ,114 ,223 ,093 -,044 -,055
Violência ,766 ,043 ,078 ,207 -,028 ,216 -,074
Tempo nublado frio ,640 ,150 -,009 ,048 ,103 ,319 ,134
Enchentes ,723 ,106 ,035 ,274 ,101 ,296 ,017
Desigualdade ,676 ,274 ,111 ,197 ,121 ,243 -,129
Diversos prédios ,426 ,257 ,360 ,088 ,189 ,224 -,220
Roteiros temáticos -,072 ,707 ,152 ,029 ,219 ,104 ,220
Descoberta ,060 ,715 ,089 ,092 ,196 ,144 ,154
Parques temáticos ,133 ,530 ,016 ,203 ,339 -,041 ,175
Religiosidade ,079 ,786 ,089 ,087 ,001 -,013 ,033
Patrimônio histórico -,022 ,733 ,249 -,040 ,186 ,009 ,018
Negócios ou trabalho ,123 ,078 ,594 ,250 ,143 -,044 -,195
Desenvolvimento ,075 ,202 ,770 ,162 ,074 -,058 ,257
Sofisticação ,103 ,038 ,782 -,018 ,190 ,050 ,140
Arquitetura ,057 ,269 ,611 -,012 ,113 ,151 ,227
Indústria ,402 ,185 ,484 ,292 -,027 ,139 -,048
Congonhas -,011 ,206 ,233 ,588 ,067 -,011 ,353
Tietê ,302 ,001 ,097 ,756 ,172 ,119 -,056
PCC ,344 ,030 ,056 ,773 ,031 ,157 -,055
Sujeira ,386 ,015 ,061 ,663 -,035 ,192 -,155
Gírias ,252 ,419 ,106 ,494 ,039 -,001 ,135
Boa vida noturna ,273 -,025 ,350 ,074 ,570 -,231 -,029
Compras ,354 ,282 ,437 ,000 ,443 ,090 -,063
Cultura e arte -,082 ,304 ,162 -,091 ,671 -,049 ,063 Feiras, eventos e exposições
-,076 ,106 ,014 ,182 ,775 ,054 ,254
Gastronomia ,118 ,262 ,174 ,060 ,767 ,042 -,076
Indiferença ,298 ,021 ,080 ,203 ,115 ,786 -,012
Povo sério e frio ,148 ,097 ,037 ,116 -,154 ,796 ,026
Organização ,020 ,197 ,110 -,021 ,153 -,048 ,744
Esporte -,092 ,439 ,256 -,023 -,026 ,114 ,598
Terra da garoa ,365 ,239 -,102 ,166 ,286 ,103 ,259 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Fonte: SPSS, 12.0
Os sete fatores extraídos foram nomeados da seguinte forma:
54
1- São Paulo Cidade Grande: com características típicas de qualquer
metrópole, como congestionamento, multidão, poluição, violência, desigualdade. O
fator pode ser influenciado pelo fato de a cidade ser divulgada como uma cidade
cosmopolita, que tem um pouco de tudo que existe no mundo. O que difere neste
fator é que também estão nele os atributos tempo nublado e frio e enchentes, o que
significa que o clima, para os respondentes, tem o mesmo peso dos outros atributos
que caracterizam São Paulo como uma metrópole.
2- São Paulo Patrimônio e Lazer: nesse fator combinam-se os atributos que
proporcionam descontração e relaxamento ao público, como parques temáticos e
roteiros temáticos com atributos ligados ao patrimônio da cidade, que por sua vez
está ligado à religiosidade, devido ao fato de que parte do patrimônio da São Paulo
está dentro das igrejas e dos mosteiros, como pode ser visto na listagem de bens
tombados pelo IPHAN na cidade. O atributo descoberta relaciona-se aos outros por
incitar o conhecimento desse patrimônio e dos lugares próprios para o lazer.
3- São Paulo Desenvolvimento: neste fator estão os atributos negócios,
desenvolvimento, sofisticação, arquitetura e indústria. Esses atributos destacam o
lado econômico da cidade, como uma das cidades mais ricas do Brasil, geradora de
emprego e renda. A arquitetura pode estar incluída nesse fator como forma de
ostentar a modernidade da cidade, como por exemplo o edifício Copan projetado por
Oscar Niemeyer.
4- São Paulo Pontos Negativos: reúne gírias, Congonhas, Tietê, PCC e
sujeira. O PCC é uma facção criminosa que existe em São Paulo. Congonhas pode
ser lembrado pelo problema do caos aéreo que viveu o país no ano de 2007. A
poluição do rio Tietê, muito divulgada na mídia, acaba por se relacionar com o
atributo sujeira. Gírias, nesse caso, é o atributo que inicialmente não é visto como
um ponto negativo, mas que foi classificado no conjunto de pontos negativos da
cidade.
5- São Paulo Consumo: esse fator trata de boa vida noturna, compras,
compras, feiras e eventos e cultura e arte. Em todos os atributos, de certa forma está
envolvida a questão do consumo. Compras é o mais claro deles, porém o consumo
também está envolvido nas feiras e eventos, cujo objetivo muitas vezes é o de
incentivar o consumo, com o lançamento de produtos e tendências. O incentivo ao
55
consumo acontece também nas casas noturnas e boites da cidade. Observa-se
ainda o consumo da cultura em si, presente nos diversos atrativos culturais que
estão ao alcance do visitante.
6- São Paulo Povo Sério: neste fator estão indiferença e povo sério e frio.
Como os próprios atributos já indicam, os paulistanos são visto pelos respondentes
de maneira pejorativa, fato esse que causa um clima de indiferença com relação a
essas pessoas.
7- São Paulo Organização: neste fator estão organização e esporte. O
esporte se associa a organização da cidade, talvez por sediar grandes eventos de
sucesso, como o Grande Prêmio de Fórmula 1, em Interlagos. Vale lembrar que dos
atrativos turísticos lembrados pelos respondentes, está também o estádio do
Morumbi (tabela 6).
O atributo terra da garoa foi retirado da análise por não apresentar cargas
significativas em nenhum fator. Segundo Hair et al. (1998), em uma amostra de 200
pessoas, a carga fatorial mínima é de ,40. Como a carga fatorial mínima não foi
atingida, o item foi retirado da escala.
Após feita a análise fatorial, testou-se a confiabilidade dos dados. O Alfa de
Cronbach gerou valores satisfatórios para todos os fatores, como a seguir:
São Paulo Cidade grande: 0,855
São Paulo Patrimônio e lazer: 0,821
São Paulo Desenvolvimento: 0,771
São Paulo Pontos negativos: 0,795
São Paulo Consumo: 0,696
São Paulo Povo: 0,720
São Paulo Organização: 0,625
Os dados da figura 9 mostram a relação das médias dos fatores obtidos, com
mediana de valor 3.0. A análise da figura 9 permite verificar que o fator mais
significante foi o São Paulo Cidade Grande com maior média – 4.2. Logo atrás, está
o fator São Paulo consumo com média 4.1. Os fatores menos significantes São
Paulo Patrimônio e Lazer, com média 3.1, próxima à mediana, e São Paulo
organização e esporte com a menor média – 2.9.
56
Figura 9: Médias dos fatores Fonte: SPSS, 12.0
Para melhor apresentar as médias dos fatores encontrados, a seguir
encontram-se os histogramas de cada fator. Cada valor significa: 1 – discorda
fortemente, 2 – discorda, 3 – nem concorda nem discorda, 4 – concorda e 5 –
concorda fortemente.
A figura 10 apresenta o resultado do fator São Paulo Cidade Grande. Nele
percebe-se que grande maioria das respostas está concentrada entre 4 e 5, que na
escala utilizada significa dizer que os participantes concordam ou concordam
plenamente com a imagem de São Paulo como uma cidade grande. O resultado
mostra uma imagem desfavorável para a cidade, pois esse fator contém diversos
pontos negativos como poluição, violência e desigualdade. Além disso, esses itens
não contribuem para a diferenciação da cidade, uma vez que é comum a qualquer
metrópole.
57
1 2 3 4 5
0
10
20
30
40
50
Fre
quen
cy
Mean = 4,19Std. Dev. = 0,757N = 217
Figura 10: São Paulo Cidade Grande
Fonte: SPSS, 12.0
A figura 11 apresenta os dados dos itens do fator São Paulo patrimônio e
lazer. Pela a análise do gráfico, é visto que a maior parte das respostas concentra-se
entre 2 e 4, que significa que os respondentes nem concordam e nem discordam
com a imagem de São Paulo como uma cidade com importante patrimônio histórico
e que está voltada para o lazer. Cruzando os dados com o resultado da análise de
conteúdo de material promocional sobre a cidade no estudo 1, é visto que São Paulo
visa transmitir esse tipo de imagem, o que indica que o trabalho que é feito pela
cidade não consegue transmitir a imagem desejada ao público.
58
2 4
0
10
20
30
40
Fre
quen
cy
Mean = 3,1Std. Dev. = 0,831N = 217
Figura 11: São Paulo Patrimônio e Lazer Fonte: SPSS, 12.0
A figura 12 do apresenta o fator São Paulo Desenvolvimento. Os dados
indicam que a maior parte das pessoas concorda com a imagem de
desenvolvimento da cidade – posição 4 na escala. Nesse fator, a cidade é bem
sucedida ao transmitir sua imagem, pois esse foi um dos itens encontrados na
análise de conteúdo e que é amplamente percebida pelo público.
59
2 4
0
5
10
15
20
25
30
Fre
quen
cy
Mean = 3,88Std. Dev. = 0,708N = 217
Figura 12 : São Paulo Desenvolvimento Fonte: SPSS, 12.0
O fator representado na figura 13 é o São Paulo Pontos Negativos que já se
encontra um pouco mais distribuído na escala. No entanto, é possível perceber que
as respostas se concentram a partir da posição 4, o que demonstra que os
pesquisados concordam com a imagem de que a cidade possui diversos problemas,
como sujeira e PCC, que é uma facção criminosa atuante na cidade. A partir desses
dados, percebe-se que a cidade requer um maior esforço para corrigir sua imagem
negativa.
60
2 4
0
5
10
15
20
25
30
Fre
quen
cy
Mean = 3,66Std. Dev. = 0,926N = 217
Figura 13 : São Paulo Negativo
Fonte: SPSS, 12.0
A figura 14 se parece com o gráfico São Paulo patrimônio e lazer, com
maioria das respostas localizada no centro da escala, que significa dizer que as
pessoas também não concordam nem discordam com a imagem de uma cidade
organizada e voltada para o esporte. Mais uma vez esse seria um item que poderia
contribuir para uma boa percepção da imagem pelo público, mas que não foi
lembrado pelos respondentes.
61
2 4
0
10
20
30
40
50
60F
requ
ency
Mean = 2,93Std. Dev. = 0,9N = 217
Figura 14 : São Paulo Organização e Esporte Fonte: SPSS, 12.0
O gráfico de consumo (figura 15) mostra que nessa questão a cidade também
é bem sucedida ao divulgar sua imagem. No que foi apresentado na análise de
conteúdo, esse também é um dos pontos que a cidade mais está empenhada em
divulgar e que é fortemente lembrado pelo público.
62
2 4
0
5
10
15
20
25
30F
requ
ency
Mean = 4,1Std. Dev. = 0,705N = 217
Figura 15 : São Paulo Consumo
Fonte: SPSS, 12.0
A figura 16, sobre o povo de São Paulo, avaliou os itens povo sério e frio e
indiferença. É mostrado que a maioria dos pesquisados não tem uma opinião
formada sobre a população da cidade - posição 3 do gráfico. No entanto, uma outra
parte também significativa concorda com a frieza e indiferença do povo da cidade de
São Paulo.
63
2 4
0
10
20
30
40
50
Fre
quen
cy
Mean = 3,47Std. Dev. = 1,028N = 217
Figura 16: São Paulo Povo Sério Fonte: SPSS, 12.0
Em contrapartida, também foi feita a análise dos atrativos turísticos lembrados
pelos respondentes por meio da pergunta 5 do questionário do estudo 2. Mais de
uma resposta era permitida. Os resultados encontram-se na tabela 6.
64
Tabela 6: Atrativos turísticos da cidade de São Paulo (n = 217)
Atrativo Turístico Freqüência Parque do Ibirapuera 40 MASP 31 Avenida Paulista 14 Catedral da Sé 10 Bairro da Liberdade 9 Museu da Língua Portuguesa 8 Autódromo de Interlagos 7 Estádio do Morumbi 7 Estação da Luz 6 Museu do Ipiranga 6 Rua 25 de Março 5 MAM 4 Memorial da América Latina 3
Viaduto do Chá 3 Mercado Municipal 3
Pátio do Colégio 2 Pinacoteca 2
Parada Gay 2 Zoológico 2 Monumento aos Bandeirantes 1 Instituto Butantã 1
Galeria do Rock 1 Sala São Paulo 1
Bairro do Bexiga 1 Nenhum 37
Total 206
Fonte: Elaboração própria
A partir da análise dos dados da tabela 6, percebe-se que o atrativo mais
citado foi o Parque do Ibirapuera, seguido do MASP.
Uma pessoa respondeu como atrativo turístico a Igreja de Nossa Senhora
Aparecida, na cidade de Aparecida do Norte. Duas pessoas responderam como
atrativo a praia de Guarujá. Ambos são atrativos que pertencem ao estado São
Paulo, mas não se localizam na cidade da São Paulo.
Dos pesquisados, 70 pessoas deram respostas vagas, como restaurantes,
boites, teatros, compras, shows, feiras, eventos, shoppings, cafés, prédios e
congressos, o que mostra que eles não lembravam de nenhum atrativo específico da
cidade. Não foram citados atrativos relevantes da cidade como o Solar da Marquesa,
o Museu da Casa Brasileira e a Cinemateca. Pela observação da tabela 6, também é
possível notar que alguns atrativos importantes tiveram pouca expressão, como o
65
Pátio do Colégio, o Museu do Ipiranga, o Monumentos aos Bandeirantes, o Memorial
da América Latina, a Sala São Paulo e a Estação da Luz. Das pessoas pesquisadas,
37 não se lembraram de nenhum atrativo turístico da cidade.
Para alcançar o segundo objetivo deste trabalho, que é o de relacionar a
imagem potencial da cidade de São Paulo percebida pelos respondentes com a
intenção em visitá-la, foi combinado o resultado da análise fatorial com as perguntas
do questionário do estudo 2, que mostravam o interesse e a intenção do
respondente em visitar a cidade de São Paulo (figuras 17, 18 e 19).
A figura 17 compara o interesse e a intenção em visitar a cidade de São
Paulo. Em uma escala de 1 a 3, percebe-se que os dois resultados, interesse – 1.88
– e intenção – 1.83, ficaram abaixo da mediana 2, o que demonstra pouca
motivação por parte dos respondentes em visitar a cidade, mesmo com todo o
potencial turístico que esta possui. Fazendo uma relação com os dados dos fatores
gerados pela análise fatorial, a baixa motivação pode estar relacionada ao mau
posicionamento da marca da cidade, com os respondentes percebendo-a
principalmente com características de uma cidade grande e voltada para o consumo,
que são os fatores com resultados mais significantes da análise fatorial.
IntençãoInteresse
Mea
n
3,00
2,00
1,00
1,831,88
Figura 17: Médias de interesse e intenção em visitar a cidade de São Paulo Fonte: SPSS, 12.0
A figura 18 apresenta mais detalhadamente o nível de interesse em visitar a
N = 217
66
cidade. Dos pesquisados, apenas 18% dos respondentes possuem muito interesse
em visitar a cidade.
Interesse
Interesse
muito interesse
pouco interesse
Nenhum interesse
Per
cen
t100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
18
51
31
Figura 18: Interesse em visitar a cidade de São Paulo Fonte: SPSS, 12.0
A figura 19 apresenta o nível de intenção em visitar a cidade de São Paulo.
Apenas 19% dos pesquisados demonstram muita intenção em visitar a cidade.
N = 217
67
Intenção
Intenção
muita intenção
pouca intenção
nenhuma intenção
Per
cent
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
19
46
35
Figura 19: Intenção em visitar a cidade de São Paulo Fonte: SPSS, 12.0
Análise de variância ANOVA (tabela 7) foi utilizada como forma de investigar a
existência de diferença entre as respostas de homens e mulheres. O nível de
significância adotado foi de 5% (α = 0,05). Com a análise dos dados da tabela, é
visto que não houve diferença significativa no critério sexo.
N = 217
68
Tabela 7: Anova da variável sexo
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
SP Cidade grande * Sexo
Between Groups
(Combined) 1,479 1 1,479 2,601 ,108
Within Groups 122,231 215 ,569 Total 123,710 216 SP Patrimonio e Lazer * Sexo
Between Groups
(Combined) ,004 1 ,004 ,005 ,943
Within Groups 149,203 215 ,694 Total 149,206 216 SP Desenvolvimento * Sexo
Between Groups
(Combined) ,075 1 ,075 ,148 ,701
Within Groups 108,285 215 ,504 Total
108,360 216
SP Negativo * Sexo
Between Groups
(Combined) 2,986 1 2,986 3,523 ,062
Within Groups 182,261 215 ,848 Total 185,248 216 SP Organização e esporte * Sexo
Between Groups
(Combined) 1,232 1 1,232 1,525 ,218
Within Groups 173,731 215 ,808 Total 174,963 216 SP Consumo * Sexo
Between Groups
(Combined) 1,105 1 1,105 2,235 ,136
Within Groups 106,342 215 ,495 Total 107,448 216 SP Povo Sério * Sexo
Between Groups
(Combined) 3,269 1 3,269 3,126 ,078
Within Groups 224,842 215 1,046 Total 228,111 216
Fonte: SPSS, 12.0
4.2.3 Discussão do Estudo 2
A partir da análise dos resultados do estudo 2, compreende-se que a cidade
de São Paulo é bem sucedida em alguns aspectos ao transmitir sua imagem. Como
na análise de conteúdo do estudo 1, esta visa transmitir a imagem de uma cidade
grande e cosmopolita, desenvolvida e que possui várias opções de consumo. O
estudo 2 comprova que a cidade é vista por essas imagens. Contudo, o que se pode
perceber, com os demais dados do estudo 2, é que essas imagens não motivam os
69
respondentes a conhecer a cidade, visto os baixos níveis de interesse e intenção em
visitá-la. Ao mesmo tempo, essas imagens, são pertinentes a outras metrópoles, que
exatamente por terem a condição de metrópole, têm em comum grande circulação
de mercadoria e renda e por isso, são também desenvolvidas e possuem várias
opções de consumo.
Por outro lado, há outras características da cidade encontradas nos
resultados que não estão de acordo com o que a imagem que a cidade visa
transmitir e que também prejudicam seu fluxo turístico. É o caso da visão de São
Paulo como uma cidade com diversos pontos negativos, que não é lembrada por
seu patrimônio e suas opções de lazer, com pouca organização e que tem um povo
hostil. Em especial, o item patrimônio se bem trabalhado com o público estudado,
poderia ser um elemento motivador para a visitação da cidade, uma vez que esta
possui obras e construções únicas e que não poderiam ser copiadas por outras
cidades, como por exemplo o Pátio do Colégio, o Solar da Marquesa, a Sala São
Paulo e o Museu do Ipiranga. Vale lembrar que esses atrativos tiveram pouca ou
nenhuma expressão como atrativos da cidade lembrados pelos respondentes.
70
5- CONCLUSÕES
O presente trabalho teve dois objetivos específicos: o de compreender como
o público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro percebe a imagem do
destino cidade de São Paulo; e o de verificar a influência potencial da imagem
percebida na intenção de visitar o destino estudado. Para atingir esses objetivos,
foram conduzidos dois estudos que usaram uma combinação de metodologias
estruturadas e não-estruturadas.
Os resultados do estudo 1 mostraram que existe um conflito entre a imagem
que a cidade visa transmitir e aquela percebida pelo público em questão. Os do
estudo 2 indicaram que a cidade é percebida por sete fatores, gerados a partir da
análise fatorial, a saber: São Paulo Cidade Grande, São Paulo Patrimônio e Lazer,
São Paulo Desenvolvimento, São Paulo Pontos Negativos, São Paulo Consumo,
Paulo Povo e São Paulo Organização. Além disso, foram constatados baixos níveis
de interesse e intenção dos respondentes em visitá-la.
A importância da imagem na diferenciação e conseqüente escolha do turista
por um determinado destino é ponto pacífico na literatura existente sobre marketing
turístico. No caso do município de São Paulo, ao ser analisado o resultado da
análise de conteúdo do estudo 1, percebe-se a amplitude do foco da divulgação do
produto. Com o que foi visto na revisão de literatura, o foco do produto deve ser
restrito de forma a simplificar a escolha de um destino. Por isso, recomenda-se que
a estratégia de promoção adotada pelos órgãos que gerenciam a imagem da cidade
de São Paulo seja revista. Como observa-se em Acerenza (1991), os prestadores de
serviços devem contribuir a todo momento para a projeção ou para a consolidação
de uma boa imagem do destino. Recomenda-se, no caso do município de São
Paulo, que haja uma maior segmentação dos públicos-alvos da cidade, ao invés de
tentar atingir ao mesmo tempo vários públicos distintos. Também é importante notar
que grande parte da amostra deste estudo foi constituída por jovens de 20 a 29
anos. Logo, é conveniente uma melhor trabalho de imagem com o público estudado,
71
pois este poderá representar os visitantes da cidade no futuro.
O estudo 2 também ressalta o mau posicionamento da imagem da cidade.
Dos fatores extraídos dos atributos que compõem a imagem do destino em questão,
o que obteve maior média foi o fator relacionado às características de São Paulo
como uma cidade grande, como multidão, poluição, violência e desigualdade, o que
pode se dever ao fato de São Paulo ser divulgada como uma cidade grande e
cosmopolita. Como essas características são comuns a demais metrópoles, isto faz
com que a cidade da São Paulo não se diferencie das outras. Além disso, essas
características da cidade criam uma imagem desfavorável da mesma, prejudicando
sua escolha como um destino turístico, pois os turistas buscam viver boas
experiências de viagens. Como no estudo de Lee, Cai e O’Leary (2005), para que a
mensagem transmitida ao público seja eficiente é preciso que ela contenha
proposições únicas de venda, que informem os consumidores sobre benefícios
genuínos e únicos do produto. A cidade em estudo enfatiza atributos que não são
únicos do lugar e que consequentemente, são facilmente copiados por outros
destinos. Ressalta-se ainda o papel das Organizações de Marketing do Destino, pois
somente esta pode comunicar o posicionamento escolhido à indústria turística
(MIDDLETON, 2002). É possível lembrar ainda de que é necessário um esforço
muito maior por parte das Organizações de Marketing do Destino ao gerenciar uma
marca, pois marcas de destino não estão no controle total do gerenciamento e é
muito mais difícil torná-las efetivas (ibid).
Os dados encontrados sobre os atrativos da cidade de São Paulo no estudo 2
mostram que parte dos pesquisados ou não os conhece ou conhece pouco, o que
vem a interferir na escolha deste município como destino para férias. A partir dos
dados é possível refletir sobre a influência das fontes de informação no processo de
escolha de um destino, com base no que foi visto em Woodside e Lysonski (1989),
em Um e Crompton (1990) e em Baloglu (1999). Se um turista potencial não tiver a
devida informação sobre um destino, ele não poderá se interessar em visitá-lo. A
falta de informação, por conseqüência, interfere na intenção e interesse em visitar a
cidade, o que foi percebido com os dados que mostram baixos níveis de interesse e
intenção por parte dos pesquisados em visitar a cidade de São Paulo.
Para pesquisas futuras recomenda-se a repetição deste estudo para analisar
se houve mudanças na transmissão e percepção da imagem da cidade de São
Paulo pelo público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro, bem como a
72
partir da visão de outros públicos relevantes para o fluxo turístico da cidade de São
Paulo. É interessante ainda que a mesma pesquisa seja feita com o objetivo de
analisar a imagem de outros destinos turísticos importantes no Brasil e no exterior.
73
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YOO, Boonghee; DONTHU, Naveen; LEE, Sungho. An examination of selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science , v. 28, n. 2, p. 195 – 211, spring, 2000. ZOTTIS, Alexandra Marcella. A contribuição da festa da uva à imagem turística de Caxias do Sul - O Olhar dos Cartazes. In__: Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação , 27, 2004. Porto Alegre, 2004. Disponível em http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/18329/1/R0542-1.pdf Acesso em 13 jul. 2007
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Apêndice A – Mensagem para Solicitação de Participa ção na Coleta de Dados
Oi pessoal!
Criei esse tópico para solicitar a participação de vocês na pesquisa para a
minha monografia do curso de Turismo da UFF. Meu estudo é sobre a imagem da
cidade de São Paulo. Necessito que pessoas que morem no Rio ou Grande Rio
respondam o questionário que está no link www.uff.br/entretere/pesquisa.html. O
questionário leva poucos minutos para ser respondido. Não se preocupem, pois o
link não contém nenhum vírus ou algo que possa prejudicar vocês. Desde já,
agradeço a participação!
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Apêndice B – Modelo de Questionário Aplicado no Est udo 2
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