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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO PEDAGÓGICAS PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSO A IMPORTÂNCIA DA CIDADANIA CORPORATIVA PARA AS EMPRESAS ATUAIS AUTORA: HILANA PAULA DRUMMOND DE ANDRADE RIO DE JANEIRO, AGOSTO DE 2001.
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO PEDAGÓGICAS
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSO
A IMPORTÂNCIA DA CIDADANIA CORPORATIVA PARA AS
EMPRESAS ATUAIS
AUTORA: HILANA PAULA DRUMMOND DE ANDRADE
RIO DE JANEIRO, AGOSTO DE 2001.
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO PEDAGÓGICAS
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSO
A IMPORTÂNCIA DA CIDADANIA CORPORATIVA PARA AS
EMPRESAS ATUAIS
ORIENTADORA: YASMIM MARIA RODRIGUES MADEIRA DA COSTA
RIO DE JANEIRO, AGOSTO DE 2001.
I
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO PEDAGÓGICAS
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSO
A IMPORTÂNCIA DA CIDADANIA CORPORATIVA PARA AS
EMPRESAS ATUAIS
TRABALHO MONOGRÁFICO APRESENTADO
COMO REQUSITO PARCIAL PARA A
OBTENÇÃO DO GRAU DE ESPECIALISTA E
GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE.
II
Agradeço a Deus pelo Seu cuidado por mim. Agradeço aos professores,
aos colegas de curso e a todos que contribuíram para execução desta pesquisa.
III
Dedico este trabalho aos meus pais, ao Mizinho e
aos meus sobrinhos (Luana, Letícia e Rafael).
IV
“Quando, se não agora? Quem, se não eu?”
Bertrand Russell
V
Lista de tabelas, ilustrações e gráficos
1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow ............................................................25 2 - Confiança nas instituições ....................................................................................26 3 - A expectativa do consumidor quanto aos papéis
convencionais da grande empresa e padrões éticos mais elevados....................27 4 - As pessoas têm diferentes opiniões quanto ao papel
que as grandes empresas devem ter na sociedade.............................................28 5 - Pensou em prestigiar uma empresa que considerasse socialmente
responsável, comprando ou falando bem dela para outras pessoas....................29 6 - Influência da escolaridade no comportamento de se prestigiar
uma empresa considerada socialmente responsável comprando seus produtos, ou falando bem dela para outras pessoas...................................30
7 - A empresa realizou ações sociais para a comunidade em 1998?........................31 8 - Número de empregados: Qual foi a participação das
empresas em ações sociais para a comunidade em 1998...................................32
VI
Resumo
O conceito de Cidadania Corporativa é um novo modelo estratégico que tende
a se fortificar nas próximas décadas. Qualidade nos processos, um excelente
produto, preço competitivo e bom serviço agregado, não são mais uma vantagem
competitiva e sim uma obrigação. O que se busca hoje é a qualidade nas relações
com os consumidores, acionistas, fornecedores,funcionários, comunidade e governo.
As empresas cidadãs podem incentivar seus funcionários a trabalharem como
voluntários num projeto pois assim a empresa, o funcionário e a sociedade lucram.
Durante a história da humanidade vemos o processo de humanização acontecer,
ainda que timidamente – como na Revolução Industrial – em algumas épocas e mais
rapidamente – como nos dias atuais - em outras. Com a globalização, ser
socialmente responsável chega a ser uma questão de sobrevivência para as
empresas. Nesse contexto inicia-se o conceito de uma empresa atenta às
necessidades sociais que são evidentes no mundo atual: A empresa cidadã;
consciente de sua responsabilidade social e co-participante de projetos nesse
sentido. Contribuir para a formação de indivíduos, construção de uma sociedade
mais justa pode ser aliado ao fim prático de cada empresa. Canalizando esforços
corretos, esta tendência tem a acrescentar experiência, dignidade, respeito e até
lucros às empresas que adotam este perfil.
VII
Sumário
Introdução.....................................................................................................................8
1 - Fatores históricos e tendências sociais para o surgimento
do novo conceito de negócios, baseado na cidadania corporativa............................10
1.1 - Revolução industrial: O início da preocupação
social no ambiente empresarial ............................................................10
1.2 - O novo cenário de valores do consumidor............................................12
1.3 - O lugar da empresa...............................................................................13
2 - Cidadania Corporativa – o novo conceito de negócios.........................................15
3 - Benefícios do trabalho voluntário para as empresas,
para os funcionários e para a comunidade................................................................19
Conclusão...................................................................................................................22
Apêndice.....................................................................................................................24
Bibliografia..................................................................................................................33
Introdução
O Tema do presente trabalho monográfico será a importância da cidadania
corporativa para as empresas atuais.
2001 é o ano do voluntariado. Muito se tem falado e ainda há muito o que
falar a este respeito.
O mundo dos negócios está em transformação. As empresas estão
percebendo que além de satisfazer aos interesses somente dos seus acionistas têm,
cada vez mais, que satisfazer a comunidade, os clientes, os funcionários e os
fornecedores.
Hoje além de se preocuparem com seus produtos e processos, as empresas
devem ter qualidade em suas relações.
As empresas cidadãs são apreciadas e procuradas pelos seus stakholders
(comunidade, clientes, funcionários e fornecedores). O mercado exige cada vez mais
o comprometimento das empresas com os interesses deste grupo.
Os consumidores estão mais interessados em descobrir o papel das
empresas na sociedade, e também estão buscando demonstrações de boa
cidadania corporativa, que levem em conta as necessidades de todos os envolvidos
no processo.
O objetivo principal desta pesquisa monográfica é mostrar a importância da
cidadania corporativa para as empresas atuais. Portanto será apresentado o novo
modelo de negócios, onde o conceito de responsabilidade social está se
transformando em uma questão estratégica e de sobrevivência.
Serão abordadas algumas tendências históricas e sociais que ajudam a
entender o contexto para o surgimento deste novo modelo de negócios. Ao final
serão analisados os benefícios da cidadania corporativa.
9
A hipótese trabalhada é a de que as empresas precisam se envolver com
ações em benefício da sociedade, para despertarem a admiração do mercado e o
respeito da sociedade.
As empresas devem ainda incentivar seus funcionários a doar um pouco de
seu tempo e de suas habilidades a projetos sociais. Funcionários envolvidos com
ações sociais desenvolvem habilidades primordiais tais como criatividade e trabalho
em equipe.
Como este tema é muito atual, pesquisas estão sendo feitas sobre a reação
dos consumidores quanto à prática de boa cidadania corporativa. O trabalho foi
pautado principalmente nas teorias do livro Marketing Social – Marketing para
causas sociais e a construção das marcas, de Hamish Pringle e Marjorie Thompson
e no material e dados de pesquisa do Instituto Ethos e do IPEA (Instituto de
Pesquisa Econômica Aplicada).
O trabalho monográfico foi baseado em pesquisas bibliográficas, online e em
revistas.
10
Capítulo 1
FATORES HISTÓRICOS E TENDÊNCIAS SOCIAIS PARA O SURGIMENTO DO NOVO
CONCEITO DE NEGÓCIOS, BASEADO NA CIDADANIA CORPORATIVA.
Cidadania corporativa é uma atividade comercial, que só pode acontecer
dentro de um contexto cultural e social onde existe o conceito e a prática da
caridade. A idéia de caridade é muito antiga e persiste até os dias de hoje. Há
algumas razões para uma pessoa fazer caridade: porque realmente quer fazer o
bem, porque ao fazer uma doação se sente bem, ou ainda porque a faz sentir-se
generosa diante da comunidade.
O conceito de caridade faz parte da cultura atual. As pessoas são caridosas,
uma vez que vivem em comunidade e percebem que existem benefícios se a
sociedade for mais coerente, menos conturbada e mais segura.
1.1 Revolução industrial: O início da preocupação social no ambiente empresarial
Com a Revolução Industrial do final do século 18 e início do século 19, o
trabalho, que até então, era no campo, passou a ser nas fábricas. Houve migração
das regiões rurais para as cidades. A Revolução Industrial mecanizou a maioria dos
processos manufatureiros. Os preços dos produtos caíram e a produção se
multiplicou. Surgiram as fábricas e a classe operária. Com o crescimento das
indústrias, houve uma exploração de grande parte dos trabalhadores por uma
minoria dominante. As classes trabalhadoras sofreram com as péssimas condições
de emprego. Muitas fortunas surgiram através desta relação desigual e
desequilibrada
11
O crescimento explosivo da indústria trouxe então, novo vigor à escravatura.
A escravidão renasceu devido a uma demanda enorme por mão-de-obra de baixo
custo. A família, que até então era a unidade de produção, também foi impactada
por esta Revolução. Marido, mulher e filhos que trabalhavam juntos na fazenda e na
oficina do artesão passaram a ter que trabalhar nas fábricas.
Neste processo, a relação entre o homem e a comunidade mudou. A
mobilidade da mão-de-obra, a mudança nos padrões de propriedade e a pressão da
população reduziram a noção de responsabilidade pelos outros que caracterizava as
comunidades rurais mais antigas.
Era uma época de contrastes. Por um lado, ambição extrema por riqueza e
desenvolvimento acelerado. Por outro, um profundo sentimento de culpa pelas
terríveis condições de trabalho a que eram submetidos os operários. Havia a
necessidade de progresso, as pessoas passaram a se preocupar com sua posição
na sociedade e, ao mesmo tempo, havia o sentimento comum de que toda essa
riqueza material não era realmente merecida. Tentou-se contrabalançar a
exploração da força de trabalho nas fábricas. Extraordinários atos de caridade e
filantropia marcaram a era.
Havia também uma necessidade, principalmente entre os mais poderosos, de
deixar uma marca para a posteridade. Empresários, milionários, políticos e outros
que se destacaram na sociedade, tiveram um impulso de deixar algo para a
sociedade. Museus, galerias e estátuas são alguns exemplos de seus legados.
Evidências mostram que mesmo no nível mais alto de realização pessoal e
financeira muitas pessoas de sucesso ainda precisam de recompensas não
materiais e que a melhor forma de usarem seu dinheiro é com ações altruístas.
O desejo de deixar uma marca na sociedade se estendeu à empresa também.
O empresário capitalista emergente percebeu que sua força de trabalho pode ser
mais produtiva se for bem tratada e não explorada. Proteger a mão-de-obra dos
excessos de exploração passou a ser de grande benefício para a empresa. Os
empregadores passaram a se esforçar para melhorar a qualidade de vida de seus
empregados.
Esta tendência continuou pelos séculos seguintes. Embora a crítica diga que
este dinheiro representa uma parte muito pequena da fortuna destas pessoas, suas
doações representam uma grande ajuda para os beneficiários envolvidos.
12
O século XXI começou com uma economia de interdependência, denominada
globalização. Transformações tecnológicas sofisticadas provocaram mudanças no
cenário político, social e econômico. Esta é a era da Revolução da Informação, que
muito se assemelha à da Revolução Industrial. Há uma rapidez nos avanços
tecnológicos, megacorporações estão sendo formadas através de fusões, o poder
está concentrado num número cada vez menor de grupos empresariais, há uma
intensa concorrência, entre outros. Estas mudanças geram crescimento e empregos,
mas ao mesmo tempo provocam volatilidade e crise. Como na época da Revolução
Industrial, as pessoas começam a se preocupar com este cenário de pobreza e
degradação da sociedade.
1.2 O novo cenário de valores do consumidor
Os consumidores estão mais exigentes. Eles estão procurando mais do que
um bom desempenho do produto ou seus benefícios e bem mais do que os aspectos
emocionais e psicológicos associados à personalidade e à imagem da marca. Hoje
em dia eles não querem só saber o que o produto faz, ou que imagens ele transmite
ao comprador, agora eles precisam saber “em que” a marca que eles compram
“acredita”.
Na década de 40, A. H. Maslow elaborou a Hierarquia das Necessidades,
simbolizada por uma pirâmide1. Para Maslow, os seres humanos têm uma escala
progressiva de necessidades que procuram suprir. As básicas são relativas às
necessidades fisiológicas de sobrevivência: alimento, abrigo, calor, sexo e outras. À
medida que estas necessidades são satisfeitas, as pessoas procuram suprir as
necessidades que têm mais a ver com seu papel no relacionamento com os outros,
e com sua posição na comunidade. E, quando essa necessidade é atingida, passa-
se para um nível superior de interesses, relacionado com o grau de auto-estima de
uma pessoa por sentir que “pertence” à sociedade e com sua auto-realização por se
sentir valorizado.
De acordo com o livro Marketing Social, de Hamish Pringle e Marjorie
Thompson, há evidências de que os consumidores estão seguindo a seqüência
1 Ver apêndice 1.
13
estabelecida por Maslow. De que estão ascendendo ao topo da Hierarquia das
Necessidades. Um exemplo, é que hoje em dia, em relação à riqueza material,
existem pequenas diferenças entre os consumidores de alta renda e os de baixa, em
termos de bens duráveis que possuem. Mesmo lares com renda tradicionalmente
inferior, agora têm mais riqueza material. A riqueza material está se tornando cada
vez menos relevante para a satisfação e felicidade pessoal, à medida que o desejo
de “pertencer” ou fazer parte, de “auto-estima” e de “auto-realização” se tornam mais
ascendentes e importantes.
1.3 O lugar da empresa
O mundo está passando por terríveis ameaças. Há uma deterioração
ambiental, que traz consigo variações climáticas. A escassez de recursos naturais
põe em risco a sobrevivência humana. A explosão do crescimento populacional traz
consigo fome, doenças e desemprego. Grande parcela da população não tem
acesso à educação e vive em condições precárias.
A pobreza mundial aumentou muito. O Instituto Ethos divulgou uma pesquisa
realizada na América Latina, eis os resultados: “De acordo com o Banco Mundial,
entre 1987 e 1998, na América Latina, o número de pobres aumentou e o de
indigentes saltou de 63,7 milhões para 78,2 milhões, sendo que 29 milhões são
brasileiros que vivem com menos de dois dólares por dia.” 2
Estes problemas são reais e só poderão ser resolvidos com uma
conscientização e mobilização de todos os elementos da sociedade.
Um dos fenômenos da última década foi o colapso das instituições
tradicionais. O Henley Centre acompanhou este declínio3, os pilares da sociedade
(governo, política e forças armadas) pelos quais as pessoas se orientavam,
perderam autoridade e credibilidade. Estas instituições que antes eram distantes e
fechadas foram expostas e reveladas pela mídia jornalística.
Por outro lado, algumas instituições têm ganhado credibilidade e confiança
pública. Algumas empresas também foram avaliadas pela pesquisa e muitas delas
2 INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Responsabilidade social
das empresas – Percepção e tendências do consumidor brasileiro: versão 2000 [online]. 2000. Disponível: http://www.ethos.org.br/prl/open/publicacoes/consumidor.asp [capturado em 6 fev. 2001].
3 Ver apêndice 2.
14
elevaram significativamente sua posição no conceito público. Essas empresas estão
inseridas num mercado disputado e, apesar de estarem sob a mira da mídia,
defendem seus códigos de práticas e valores diante do consumidor, justificando a
confiança recebida.
Diante deste cenário, as empresas têm um papel fundamental. O
desmoronamento dos antigos pilares da sociedade traz para as empresas, a
possibilidade de alavancar a confiança do consumidor para seu benefício. De acordo
com a teoria de Maslow, é importante para os consumidores a noção de participar.
Como as instituições tradicionais perderam a credibilidade, cabe às empresas
preencherem esta lacuna.
As pessoas querem deixar uma marca na sociedade. A era da Revolução
Industrial destacou atos de caridades de personalidades importantes, que
desejavam diminuir as desigualdades sociais e, ao mesmo tempo, estruturar a si
mesmos na sociedade da época. Hoje, as empresas têm a possibilidade de
deixarem a sua marca na sociedade através de uma atuação mais responsável. Se
elas se alinharem em defesa de grandes causas, então provavelmente conquistarão
mais confiança e fidelidade das pessoas do que se investissem simplesmente num
relacionamento de compra e venda.
As corporações conquistaram muito poder. Atualmente detêm o capital, a
capacidade de gestão dos recursos e os talentos. Segundo Cláudia Vassallo, “são
as empresas que geram empregos e conhecimento, dominam técnicas de gestão,
dispõem de capital e concentram um número extraordinário de talento e de pessoas
inovadoras que fazem as coisas acontecer.” 4
As empresas, então, têm um papel muito importante na preservação e
manutenção do meio ambiente e na definição da qualidade de vida de seus
funcionários e das comunidades que se relacionam com elas.
4 VASSALLO, Cláudia. REVISTA EXAME. Guia de boa cidadania corporativa. São Paulo, v.728, Caderno especial. p.9
15
Capítulo 2
CIDADANIA CORPORATIVA – O NOVO CONCEITO DE NEGÓCIOS
Empresa Cidadã é aquela que busca o sucesso do seu negócio
levando em conta as aspirações da sociedade, dos funcionários, dos clientes
e dos acionistas. Que se preocupa com a qualidade ética de suas relações
com estes grupos.
Ainda existe a luta pela produtividade cada vez mais alta, por produtos
melhores, pelo lucro e a concorrência é desafiadora. As empresas ainda
existem com a finalidade de gerar valor. O que está mudando é a forma de se
atingir estes objetivos.
As empresas estão percebendo que as boas ações revertem lucros
não apenas para a comunidade, mas para elas também. A empresa
socialmente responsável é reconhecida, pelo mercado, como amiga,
ecológica, engajada culturalmente, entre outras qualidades. Ela passa a se
relacionar com o consumidor, fora do ambiente normal e esperado de compra
e venda, onde sempre há um interesse imediato.
Adquirir um novo cliente é uma tarefa muito difícil e dispendiosa.
Portanto as empresas têm buscado a fidelidade dos seus atuais clientes com
promoções, descontos e serviços de atendimento após a compra. No entanto,
fidelidade não é algo que se possa comprar. Fidelidade tem que ser
conquistada.
As pessoas estão percebendo, cobrando e prestigiando as empresas
que demonstram uma boa cidadania corporativa. Os consumidores querem
saber qual o papel das empresas na sociedade.
16
O dinheiro usado com estas ações sociais não é mais visto pelas
empresas como uma doação, mas sim como um investimento. A empresa
cidadã obtém ótimos resultados para o seu negócio, ela desperta a admiração
do mercado e o respeito da sociedade.
Uma empresa responsável, porém, tem que encarar alguns desafios:
Um deles é o operacional. A empresa social pensa nas conseqüências que
suas ações vão causar ao meio ambiente, a seus empregados, à
comunidade, ao consumidor, aos fornecedores e a seus acionistas. Acima de
tudo, ela atua de uma maneira que não venha a prejudica-los. Ela deve ser
coerente em suas ações. Não adianta investir em um projeto comunitário e
poluir a área próxima às fábricas. Não adianta cobrir de benefícios os
empregados e não possuir transparência com os mesmos.
Cidadania deve estar no centro do planejamento estratégico. E isso fica
demonstrado no dia-a dia dos negócios. Pode ser que em alguns momentos
os lucros até caiam, mas a empresa deve colocar a responsabilidade social e
a transparência como prioridades. Agindo desta forma, a empresa acaba
preservando a reputação de sua marca.
A atuação social do mundo corporativo abrange todas as relações com
seus stakholders (comunidade, clientes, funcionários e fornecedores),
influencia nas decisões e define estratégias e modelos de gestão. A Revista
Exame publicou uma pesquisa que nos ajuda a entender o processo de
crescimento das empresas preocupadas com seus stakholders: “Um estudo
recente da Universidade de Harvard mostra que companhias preocupadas em
manter relações equilibradas com todos os seus stakholders crescem, em
média, 4 (quatro) vezes mais do que as que são focadas apenas em obter
resultados para seus acionistas”.5
A responsabilidade social da empresa começa com uma decisão
assumida pela alta administração. A direção e os líderes precisam estar
envolvidos e comprometidos com a aplicação dos princípios e valores em
todas as operações.
Os dirigentes têm um papel fundamental em todo o processo. Eles
devem servir de exemplo aos seus funcionários. Prioridades devem ser
5 Ibid. p.9.
17
estabelecidas e os comportamentos precisam ser moldados a esta nova
forma de gestão. A empresa precisa de um sistema de crenças simples e
claro e, seus dirigentes devem divulgá-lo.
Uma companhia passa a ser admirada quando ela incorpora aos seus
negócios, valores de uma gestão socialmente responsável. Seus líderes
ganham um novo estímulo e a sociedade ganha mais um parceiro para ajudá-
la a ser próspera, sustentável e melhor.
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e o jornal
Valor Econômico conduziram uma pesquisa, que analisa o comportamento
dos consumidores. Os dados brasileiros foram comparados com os de outros
países. A pesquisa detectou que o consumidor brasileiro ainda é um pouco
imaturo quando comparado com os consumidores de outros países. Mas,
como até o conceito de responsabilidade social é muito recente, pode-se
concluir que o Brasil está em um processo de conscientização do consumidor
para um posicionamento de selecionar e prestigiar as empresas cidadãs.
No Brasil, 41% das pessoas pesquisadas ressaltam o papel tradicional
da empresa: gerar lucros, pagar impostos, gerar empregos e cumprir as leis.
E, 35% esperam que a empresa estabeleça padrões éticos mais elevados,
que vá além do que é determinado pela lei e que ajude a construir ativamente
uma sociedade melhor para todos.6
A média brasileira é menor do que a mundial. Dois terços dos
entrevistados no mundo pensam que a empresa deve expandir o seu papel
tradicional.7
A pesquisa também constatou que 58% das pessoas entrevistadas não
pensou em prestigiar uma empresa socialmente responsável, comprando ou
falando bem dela para outras pessoas, no último ano. Apenas 24%
efetivamente fez isto no último ano e 15% pensou em fazer, mas acabou não
fazendo.8
Nesta questão, o Brasil também apresenta uma média menor do que a
de outros países. O quadro denota passividade do consumidor brasileiro. As
evidências diante da pesquisa sinalizam que há uma correlação entre a
6 Ver apêndice 3. 7 Ver apêndice 4. 8 Ver apêndice 5.
18
informação e uma atitude mais crítica. As pessoas com um nível de
escolaridade mais elevado tendem a demonstrar mais sua insatisfação e/ou
satisfação junto às empresas. 9
O IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) realizou a
Pesquisa Ação Social das Empresas, incluindo desde as microempresas até
as de grande porte. O foco inicial desta pesquisa foi a região Sudeste
(Espírito Santo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo). O universo
pesquisado é composto por 445 mil empresas privadas desta região, com um
ou mais empregados.
Dois terços destas empresas declararam ter realizado algum tipo de
ação social para a comunidade em 1998. São 300 mil empresas que fizeram
tanto doações pequenas e eventuais até grandes projetos sociais bem
estruturados.10
Responsabilidade social é um processo que não faz distinção entre
grandes, médias e pequenas empresas. A pesquisa realizada pelo IPEA
ainda identificou que as microempresas (até 10 empregados) tiveram uma
participação expressiva, com 61% delas dando alguma contribuição para a
sociedade.11
9 Ver apêndice 6. 10 Ver apêndice 7. 11 Ver apêndice 8.
19
Capítulo 3
BENEFÍCIOS DO TRABALHO VOLUNTÁRIO PARA AS EMPRESAS, PARA OS
FUNCIONÁRIOS E PARA A COMUNIDADE
Apostar nos funcionários e incentivá-los a doar tempo e habilidades, tem se
tornado um trunfo para as empresas. Os funcionários envolvidos com ações sociais
desenvolvem algumas habilidades vitais para a empresa tais como comunicação,
criatividade, capacidade de alocar recursos e de trabalhar em equipe. Com esta
contribuição para a sociedade, muitos funcionários alcançam satisfação pessoal e
motivação verdadeira para o trabalho. Eles sentem-se pessoas úteis à sociedade, e
encontram na empresa um lugar onde não só trabalham, mas onde se desenvolvem
também. A empresa cresce quando seus funcionários crescem.
Segundo Peter Drucker, “Uma conotação importante para o setor social é a
seguinte: não existe melhor maneira para saber onde a gente se situa do que
tornando-se voluntário em uma organização sem fins lucrativos.”12 Para ele, o
desenvolvimento real do pessoal das empresas, vem do seu trabalho como
voluntários em uma organização. Quando há responsabilidade, os resultados logo
aparecem e em pouco tempo as pessoas descobrem quais são os seus valores.
As empresas que incentivam a relação de seus funcionários com a
comunidade, conseguem atrair e reter alguns dos profissionais mais brilhantes do
mercado. “Empresas cidadãs são pólos de atração de talentos. Mais da metade dos
2500 estudantes de MBA entrevistados nos Estados Unidos disseram, num estudo
12 DRUCKER, Peter. Você está preparado? [online]. Ago.2000. Disponível:
http://www2.uol.com.br/vocesa/edi26/2artigo.sm [capturado em 21 ago. 2000]. p.4
20
recente, que aceitariam ganhar salários menores para trabalhar em negócios
socialmente responsáveis.”13
Empresas adeptas do voluntariado têm a oportunidade de agregar valor à
imagem corporativa. A confiança da comunidade também tem se tornado uma
vantagem competitiva.
Geralmente as ações sociais são realizadas por equipes de pessoas com
diferentes níveis de conhecimento, o que facilita a troca de experiências e exercita o
trabalho em equipe, que está sendo muito valorizado no mundo dos negócios
atualmente.
As empresas podem ceder horas de trabalho de seus funcionários a projetos
solidários ou incentivá-los a participar de um programa em seus horários livres e fins
de semana. A cultura da empresa e as prioridades das pessoas que trabalham para
ela é que vão definir isso. Os programas devem ser adequados à disponibilidade e
às habilidades dos funcionários. As empresas precisam então, pesquisar e conhecer
bem o seu público interno.
A disposição das pessoas em contribuir para a comunidade tem relação com
a forma como são tratadas no ambiente de trabalho. Salários competitivos,
benefícios atraentes, treinamento e possibilidade de crescimento na carreira são
muito importantes, mas não fazem a diferença por si só. A empresa deve estreitar os
laços com as pessoas que ali trabalham. Ela deve promover o funcionário como
pessoa, como profissional e como cidadão.
Os programas sociais oferecem à comunidade, a energia para o trabalho, o
conhecimento e o tempo dos funcionários. Existia uma tradição de se fazer o bem,
não se levando em conta o como. Porém, com a participação das empresas nas
causas sociais, um novo valor está surgindo, o de fazer o bem “bem feito”, com aval
técnico, foco em resultados e tratando com zelo os recursos investidos. Há uma
ênfase em eficácia, pois práticas e conceitos do mundo empresarial estão sendo
adotados. A comunidade ganha muito em termos de qualidade e excelência nos
trabalhos realizados.
Deve-se eliminar todo e qualquer tipo de discriminação no ambiente de
trabalho. Atualmente já existem algumas empresas preocupadas em dar
oportunidade de trabalho a pessoas normalmente excluídas da sociedade: idosos,
13 Op.cit. REVISTA EXAME, p.9
21
deficientes físicos e mentais, ex-detentos e aqueles que continuam na prisão.
Algumas empresas aceitaram este desafio e já obtêm resultados satisfatórios no
relacionamento entre os funcionários e no clima organizacional da empresa.
Caminhar nesta área é um investimento que trará à empresa lucros em todos os
sentidos.
Para que um programa de trabalho voluntário tenha sucesso, é
fundamental que se valorize o trabalho dos voluntários. O funcionário se sente
importante e mais motivado quando sua colaboração é reconhecida.
Peter Drucker escreve:“Uma das oportunidades importantes que temos no
setor social, uma das coisas exclusivas que podemos oferecer, é justamente esta: o
fato de ocuparmos um espaço onde qualquer trabalhador que esteja interessado em
adquirir conhecimentos possa realmente descobrir quem ele é e aprender a
administrar a si próprio.”14
14 Op.cit. DRUCKER, p.5.
22
Conclusão
Para qualquer negócio, crescer é desejável, mas isso se torna um grande
desafio quando se leva em consideração o relacionamento entre a empresa e seus
stakholders (comunidade, clientes, funcionários e fornecedores). A empresa atual,
não conseguirá ter vida longa oferecendo somente os melhores produtos. Ela deve
estar disposta a responder às demandas da sociedade.
As empresas têm o capital, a capacidade de gestão dos recursos e um
estoque de talentos. E, para que desempenhem seu papel de empresa cidadã,
devem adquirir a consciência da realidade que as rodeiam; devem entender o
conceito de responsabilidade social; seus líderes devem cuidar para que a política
organizacional seja orientada pela responsabilidade diante da sociedade, e devem
transformar o discurso em realidade, envolvendo todos na formulação, aplicação e
avaliação da responsabilidade social.
As organizações e seus líderes têm um papel determinante na construção de
um futuro melhor. A empresa socialmente responsável é uma das grandes
beneficiárias de suas próprias ações sociais. Ela passa a ser respeitada por suas
atitudes, assim atraindo e “fidelizando” clientes.
No mercado globalizado, ética, responsabilidade, relacionamento, equilíbrio e
transparência são condições básicas para o aumento da competitividade. Estes
conceitos devem ser amplamente perseguidos e disseminados pelas empresas
dispostas a serem reconhecidas como cidadãs.
As evidências diante da pesquisa mostram que os consumidores brasileiros
ainda são um pouco imaturos no que diz respeito a prestigiar empresas
responsáveis. Mas, isso se deve ao fato do conceito de responsabilidade social das
23
empresas ainda ser novo. Mesmo assim, as empresas já podem sentir os benefícios
de suas realizações como socialmente responsáveis.
Pensar “o ser humano” concomitantemente com o “pensar o negócio” é o
lema da empresa cidadã, que deixa marcas no mercado e na sociedade; que
constrói um novo código de ética capaz de pensar o ser humano de igual modo – ou
de maior modo – que os negócios.
O incentivo ao trabalho voluntário é outro aspecto de uma empresa
preocupada com seu relacionamento com seus stakholders. Ele tem um impacto
positivo para os funcionários, para todas as áreas da empresa e para a comunidade.
O funcionário melhora suas relações no trabalho e sua auto-estima, aprende a
trabalhar em equipe, se sente mais responsável e tem mais criatividade.
O fato de uma empresa ser socialmente responsável, não significa que ela
seja perfeita, mas que, apesar de suas imperfeições, saltou na frente e teve uma
visão de futuro. Suas ações e decisões contribuem para o aprimoramento da
sociedade e para uma perspectiva de um futuro com menos desigualdades sociais.
Responsabilidade Social tem um começo, depende de uma decisão por parte
da liderança da organização e do engajamento de todos da empresa, mas não tem
fim. Este é um processo permanente e de longo prazo.
Estudar empresas cidadãs é comprovar que a “luz no fim do túnel” para o
negócio chamado “humanidade” é bem mais forte e está bem mais próxima do que
se pensa.
24
APÊNDICES
25
Apêndice 1
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW.
Necessidades de auto-atualização
(autodesenvolvimento e realização).
Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento, status)
Necessidades sociais (noções de pertencer, amor)
Necessidades de segurança (segurança, proteção).
Necessidades fisiológicas (fome, sede)
26
Apêndice 2
Confiança nas Instituições (% respondendo “enorme” ou “grande”)
Instituições 1983 1993 1998
Forças Armadas 88 84 71
Polícia 83 70 59
Família Real 25 18 30
A Igreja 52 37 30
Sistema Judiciário 58 36 26
Serviços Civis 46 36 20
Sindicatos 23 26 17
Parlamento 54 30 16
Imprensa 32 18 7
Fonte: Esses dados são uma compilação do “Planejamento para a mudança do Consumidor, de 1999” e do “Planejamento para a Mudança Social, de 1996/7”, apud Marketing Social – Marketing para causas sociais e a construção das marcas. Hamish Pringle e Marjorie Thompson. Editora Makron Books. Páginas 29 e 30.
27
Apêndice 3
A EXPECTATIVA DO CONSUMIDOR QUANTO AOS PAPÉIS CONVENCIONAIS DA GRANDE EMPRESA E PADRÕES ÉTICOS
MAIS ELEVADOS.
BRASIL
Concentrar-se em gerar lucro, pagando os impostos, gerando empregos e cumprindo todas as leis
Não tenho nenhuma expectativa em relação às empresas
Ter um padrão de comportamento entre os dois pontos de vista
Não sabe / Não responderam
Outro
Fazer isto para estabelecer padrões éticos elevados, indo além das expectativas legais, construindo sociedade
41% Concentrar-se em gerar lucro
1% Não têm expectativa
19% Equilíbrio entre os dois pontos de vista
3% Não sabe / Não respondeu
1% Outro 35% Preocupação com padrões éticos e sociedade melhor
28
Apêndice 4
AS PESSOAS TÊM DIFERENTES OPINIÕES QUANTO AO PAPEL QUE AS GRANDES EMPRESAS DEVEM TER NA SOCIEDADE.
VÁRIOS PAÍSES
(em %)
Fazer tudo isto levando em conta padrões éticos
Ter um padrão de comportamento entre os dois pontos de vista
Preocupação com padrões éticos e sociedade melhor
Ale Arg Bra Esp EUA Grã-Bretan Índia Ita Méx0
102030405060
29
Apêndice 5
PENSOU EM PRESTIGIAR UMA EMPRESA QUE CONSIDERASSE SOCIALMENTE RESPONSÁVEL, COMPRANDO OU FALANDO BEM
DELA PARA OUTRAS PESSOAS.
BRASIL
58% Não pensou em fazer isto
3% Não sabe / Não respondeu
24% Efetivamente fez isto no último ano
15% Pensou, mas não fez
30
Apêndice 6
INFLUÊNCIA DA ESCOLARIDADE NO COMPORTAMENTO DE SE PRESTIGIAR UMA EMPRESA CONSIDERADA SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL, COMPRANDO SEUS PRODUTOS, OU FALANDO BEM DELA PARA OUTRAS PESSOAS.
Total Escolaridade
Menções estimuladas
%
Até primeiro
grau incompleto
Até segundo
grau incompleto
Até segundo grau completo
e/ou curso superior
Não pensou em fazer isto
58 61 63 51
Pensou em fazer, mas acabou não fazendo
15 14 12 18
Efetivamente fez isso no último ano
24 21 24 29
31
Apêndice 7
A empresa realizou ações sociais para a comunidade em 1998?
Fonte: Pesquisa Ação Social das Emrpesas da Região Sudeste - Primeira etapa IPEA/INCOD (1999)
Sim 87%
Não 33%
32
Apêndice 8
NÚMERO DE EMPREGADOS: QUAL FOI A PARTICIPAÇÃO DAS EMPRESAS EM AÇÕES SOCIAIS PARA A COMUNIDADE EM 1998.
(escalas em%) Fonte: Pesquisa Ação Social das Empresas na Região Sudeste - Primeira Etapa. IPEA/DICOD (1999).
Até 10 11-50 51-100 101-500 + de 500
0
20
40
60
80
100
33
Bibliografia
DRUCKER, Peter. O futuro já chegou. REVISTA EXAME DIGITAL. São Paulo, mar. 2000. p.112-126. DRUCKER, Peter. Você está preparado? [online]. Ago.2000. Disponível: http://www2.uol.com.br/vocesa/edi26/2artigo.sm [capturado em 21 ago. 2000]. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Responsabilidade social das empresas – Percepção e tendências do consumidor brasileiro: versão 2000 [online]. 2000. Disponível: http://www.ethos.org.br/prl/open/publicacoes/consumidor.asp [capturado em 6 fev. 2001]. INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA. Ação social das empresas do sudesde: quem são e onde estão: 1999 [online]. Disponível: http://www.ipea.gov.br/asocial/telefone.htm [capturado em 19 fev. 2001]. JORNAL DO CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO RIO DE JANEIRO. Responsabilidade social, diferencial do terceiro milênio. Rio de Janeiro. n. 45, mai./jun./jul. 2001. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. Td.: Ailton Bonfim Brandão. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1994. 676p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de markeging. Tr.: Alexandre S. Martins. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil LTDA, 1993. 478p. NATURA. [online]. Disponível: http://www.natura.net/universo/acao_social [capturado em 15 mai. 2001]. NUNES, Angela. As brigadas do bem: Participar como voluntário em ação comunitária agora conta ponto para o funcionário das empresas. VEJA. São Paulo, jan. 2001. p.110-111. PERES, Andréia. Investir em cidadania: Os grandes empresários brasileiros estão descobrindo que fazer o bem compensa e aplicam cada vez mais tempo ou dinheiro em projetos sociais. REVISTA CLÁUDIA. São Paulo, fev. 2000. p.12-18. PRAHALAD, C.K.. Os desafios do novo milênio: A descontinuidade e a inovação são as chaves do sucesso para as empresas. REVISTA EXAME. São Paulo: jun. 2000, - p.126-123. PRINGLE, Hamish. Marketing Social – Marketing para causas sociais e a construção das marcas. 1ª ed. São Paulo: Makron Books, 2000. 258p.
34
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