Universidade Braz Cubas

Comunicao Social Publicidade e Propaganda

Emmanuele Alves da Silva

Marcos Rogerio Trigo Santos

A importncia dos elementos visuais na criao

publicitria voltada divulgao de eventos culturais

Mogi das Cruzes, SP

2014

Universidade Braz Cubas

Emmanuele Alves da Silva

Marcos Rogerio Trigo Santos

A importncia dos elementos visuais na criao

publicitria voltada divulgao de eventos culturais

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado como exigncia para

obteno do ttulo de Bacharel

em Comunicao Social

Publicidade e Propaganda da

Universidade Braz Cubas, sob

orientao da Prof. Lia Leal.

Mogi das Cruzes, SP

2014

Parte A - Artigo Cientfico

Resumo......................................................................................................... 1

Abstract........................................................................................................ 2

Introduo..................................................................................................... 2

1. Sociedade brasileira e a cultura................................................................ 3

2. Eventos Culturais..................................................................................... 4

3. Investimentos no Setor Cultural............................................................... 5

3.1 Marketing Cultural e Patrocnio............................................................. 6

3.2 Dificuldades do setor Cultural................................................................ 7

4. A publicidade como forma de divulgao cultural.................................... 8

5. Estudo de caso.......................................................................................

10

Consideraes Finais................................................................................... 13

Referncias Bibliogrficas............................................................................ 14

Parte B - Prtica Publicitria

1. Briefing...................................................................................................... 18

1.1 Histrico do cliente................................................................................. 19

1.2 Informaes sobre o produto: ............................................................... 19

1.4 Anlise SWOT........................................................................................ 19

1.5 Pblico lvo............................................................................................. 20

1.6 Distribuio............................................................................................. 21

1.7 Preos..................................................................................................... 21

1.8 Razes de compra do produto............................................................... 21

1.9 Concorrncia Direta................................................................................ 21

1.10 Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.................... 22

1.11 Concorrncia Indireta........................................................................... 22

1.12 Objetivos de mercado........................................................................... 22

1.13 Objetivos de comunicao................................................................... 22

1.14 Contedo bsico da comunicao....................................................... 23

1.15 Mdia..................................................................................................... 23

1.16 Verba destinada para estas atividades................................................. 23

2.Projeto de Pesquisa 24

2.1 Tema..................................................................................................... 25

2.2 Metodologia............................................................................................ 25

2.3 Problema................................................................................................. 25

2.4 Hiptese.................................................................................................. 25

2.6 Justificativa............................................................................................ 25

2.7 Objetivos............................................................................................... 25

2.8 Amostragem............................................................................................ 26

2.9 Abordagem........................................................................................... 26

2.10 Questionrio........................................................................................ 26

2.11 Anlise dos dados................................................................................ 26 3. Plano de Campanha Publicitria 27

3.1 Informaes bsicas sobre o produto..................................................... 28

3.2 Resumo da situao.............................................................................. 28

3.3. Definio do Pblico Alvo................................................................... 31

3.4 Anlise comparativa da concorrncia.................................................... 32

3.5 Definio dos problemas e oportunidades............................................ 33

3.6 Objetivos de marketing......................................................................... 33

3.7 Objetivos de comunicao..................................................................... 34

3.8. Definio da estratgia.......................................................................... 34

3.9 Explicao e justificativa das peas.................................................... 35

3.10 Cronograma da campanha................................................................... 37

3.11 Previso oramentria.......................................................................... 38 4. Anexos..................................................................... 41

5. Apndice.................................................................. 53

5.1 Cronograma da Campanha.................................... 54 5.2 Grficos da Pesquisa sobre hbitos dos leitores realizada pelos autores. .........................................................

55

5.3 Peas publicitrias........................................................... 61

1

Resumo

O propsito deste artigo verificar quais barreiras impedem o pblico a

prestigiar eventos culturais e como ferramentas contidas na publicidade, em

especfico os elementos visuais contidos em anncios, podem auxiliar a despertar a

ateno e aumentar o interesse dos mesmos. Em vista disso, analisada a pea

conceito da campanha de divulgao do Festival de Vero corrido na cidade de Mogi

das Cruzes. Concluem-se que a campanha, sendo adequada em sua estruturao

visual, pode despertar o interesse do pblico a participar de eventos culturais.

Palavras Chave

Publicidade, Eventos Culturais, Mogi das Cruzes, Festival de Vero,

Abstract

The purpose of this article is to ascertain which barriers prevent the public

prestige and cultural events as tools contained in advertising, in particular the visual

elements in advertising, can help to attract attention and increase interest them. In

view of this, analyzes the concept part of the dissemination campaign Summer

Festival run in the city of Mogi das Cruzes. It is concluded that the campaign, being

adequate in its visual structure arousing the interest of the public to participate in

cultural events.

Key words

Advertising, Cultural Events, Mogi das Cruzes, Summer Festival,

2

Introduo

O presente artigo busca compreender as dificuldades existentes que

impedem o pblico a frequentar eventos culturais e como as ferramentas contidas na

publicidade podem contribuir para amenizar esta problemtica.

Atravs da nossa dissertao avaliaremos a hiptese da possvel barreira ser

advinda de fatores culturais presentes na sociedade brasileira, que ainda no

valoriza espetculos e eventos voltados cultura, assim como a possibilidade das

ferramentas utilizadas pela publicidade no serem atrativas ao pblico alvo.

Como mtodo de estudo analisaremos a pea conceito da campanha para

divulgao do festival de vero na cidade de Mogi das Cruzes, evento cultural

gratuito realizado pela secretaria de cultural da prefeitura da regio.

Direcionaremos o estudo para questes visuais na elaborao da pea

divulgadora de eventos culturais, pois vimos que no meio acadmico h grande

existncia de vrios estudos voltados a estratgias de marketing cultural de forma

ampla, sem aprofundar nesta questo.

O objetivo do artigo compreender a eficincia dos mtodos de divulgao, e

seus impactados sobre o pblico. Tambm, entender o envolvimento do pblico no

mercado literrio, como frequncia de aquisio de livros, e a sua participao em

eventos.

Alm do exposto, identificar se os formatos de divulgao de eventos culturais

despertam interesse da populao e conhecer sua percepo em relao a marcas

que patrocinam estes eventos.

Abordamos esta temtica devido necessidade do mercado em atribuir maior

ateno a este setor que est em crescimento devido ao interesse de instituies,

privadas e rgos pblicos.

Alm do estudo de caso citado acima, utilizaremos referncias bibliogrficas,

eletrnicas, e dados da pesquisa elaborada pelos autores deste artigo.

1. Sociedade brasileira e a cultura

3

Entendemos por sociedade a reunio de pessoas que tm a mesma origem

os mesmos usos e as mesmas leis (RIOS, 2009, p.477). Isso significa que, todo

grupo formado por indivduos que buscam os mesmos objetivos e seguem os

mesmos valores so considerados como uma sociedade, tal como, sociedade

familiar, de profissionais, religiosa, entre outras.

Referente sociedade brasileira, ela foi formada no inicio por colonos

brancos, escravos negros, ndios aculturados1 e mestios (CONSTANTE; POLA,

2012, p.68), desde ento, o Brasil, passou a incorporar diferentes culturas a sua

prpria, sendo considerado um dos pases mais diversificados culturalmente,

recebendo influncias de todos os lugares do mundo.

Por cultura, conforme o socilogo brasileiro Darcy Ribeiro (1922-1997),

compreendido como tudo o que feito pelo homem, fosse algo material ou

imaterial (CONSTANTE; POLA, 2012, p.48).

Aprofundando este conceito, conforme os autores, a cultura pode ser

entendida como um processo social, ela resultado da ao coletiva dos seres

humanos, no parte dos indivduos, assimilada pelos mesmos por intermdio

das relaes sociais estabelecidas (CONSTANTE; POLA, 2012, p.48).

Essa percepo de cultura, em sociedades complexas e civilizadas,

passada atravs de ensinamentos dirios, como um pai passa ao filho, e por

mtodos educacionais, a frequncia e o convivo no ambiente educacional.

Sendo manifestada em diversas linguagens, no teatro, na msica, na escrita,

nas artes plsticas, entre outras, reunindo pessoas que possuem interesse nessas

manifestaes, surgindo os eventos culturais.

2. Eventos Culturais

Em nosso estudo, entenderemos a palavra evento como reunio social

aprofundando essa definio atravs das palavras de BRITTO e FONTES;

Eventos so considerados todos os acontecimentos que so previamente

planejados, organizados e coordenados de maneira a contemplar o maior

nmero de pessoas em um mesmo espao fsico e temporal, com

informaes, medidas e projetos sobre uma ideia, ao ou produto,

apresentando os diagnsticos de resultados e os meios mais eficazes para

se atingir determinado objetivo (BRITTO e FONTES, 2002, p.230).

1 ndios que foram convertidos ao catolicismo. CONSTANTE, Armando de M.S; POLA, Afonso C.P. Sociologia. So Paulo: UBC,2012.

4

Eventos Culturais se diferem por terem o objetivo de atender a toda a

sociedade, visando democratizar manifestaes culturais e anular a desigualdade

social. So, conforme GOMES (2006) todas as atividades artsticas para as quais a

presena de pblico imprescindvel, bem como as atividades programadas que se

apoiem em manifestaes artsticas, ou que as utilizem como atrativo para o pblico,

cuja presena , ao menos, desejvel.

Podemos ilustrar este caso, citando os projetos oferecidos pela rede de

instituies privadas SESI de So Paulo (Servio Social da Indstria), que investem

em eventos culturais, pois os mesmos acreditam que a arte e cultura so agentes de

transformao e desenvolvimento social.

Outro exemplo de empresa que se utiliza do marketing cultural para

fomentao de iniciativas culturais e beneficio institucional, seria a Petrobras que

dentre os aspectos, proporcionam no somente o fortalecimento da marca no que

concerne relao emocional do indivduo, ao qual a organizao atrela seu nome,

seu patrocnio, transmite sensaes e emoes e valores que possibilitam o

reconhecimento e a identificao do cidado com suas razes mais profundas.

As duas instituies citadas possuem sites exclusivos direcionados a projetos

culturais, reunindo todas as informaes necessrias para a participao do pblico

nestes eventos, conforme ilustram imagem 1 e 2 anexadas ao final deste artigo.

Alm da manifestao cultural como grande atrativo, eventos culturais tm

como incentivo o fato de oferecerem em sua maioria espetculos gratuitos ao

pblico, como por exemplo, amostras de cinema, shows de msica e teatro.

Como a ferramenta evento relacionada a estratgias de marketing,

podemos notar que ambos os envolvidos so favorecidos nesta relao, o publico

que recebe e participa dos espetculos e a empresa envolvida, que fortalece e

transmite uma imagem adequada agregando seus produtos e servios, propagando

sua mensagem de forma diferenciada.

Atualmente, vivenciamos uma saturao dos meios convencionais de

publicidade e propaganda, devido segmentao do mercado, o advento da internet

5

que facilitou o acesso informao tornando o consumidor ainda mais exigente e

seletivo.

Segundo COSTA (2004, apud REICHELT, 2013), as mdias de massa perdem

foras gradativamente e novas formas de comunicao e por consequncia de

formao do composto promocional comeam a surgir, ganhando destaque e

relevncia.

Devido a essa percepo, cada vez mais o setor possui investimento, tendo

um crescimento eminente. Dados do IBOPE (2013) em pesquisa realizada para o

jornal Meio & Mensagem sobre o perfil e opinies dos profissionais de Marketing

brasileiros apontam que, atualmente, em torno de 3% do budget anual da rea de

Marketing das empresas destinado a patrocnios, 10,8% a eventos e 1,2% ao

Marketing Cultural (IBOPE, 2007 apud REICHELT, 2013 p.05).

O mesmo estudo mostra que a rea de eventos como uma das cinco com

maiores perspectivas de crescimentos, nos prximos cinco anos, atravs desses

resultados, o estudo indica que apesar da ainda baixa visibilidade atual, cresce a

perspectiva de investimento nas reas socioculturais.

3. Investimentos no Setor Cultural

Utilizando como fonte de informao o estudo Cultura em Nmeros

realizado pelo Sistema Nacional de Informaes e Indicadores Culturais SNIIC

(2009), podemos analisar o mercado cultural em nosso pas, suas estticas e

dimenso de investimento.

Conforme o grfico 1.0 notvel o crescimento do setor, levando em conta a

comparao entre o ano de 2003 com 2005, a participao do cenrio cultural no

mercado brasileiro analisando os aspectos de participao do setor cultural na

economia brasileira, do pessoal ocupado por nmero de empresa, evoluo da

participao do setor cultural na economia brasileira.

Desta forma, para a continuidade do crescimento neste setor, h a

necessidade da implementao de estratgias especificas, fazendo se uso do

Marketing Cultural.

6

Atravs das palavras de Costa (2004, apud REICHELT, 2013 p.11), existe um

nmero cada vez maior de empresas patrocinadoras de atividades culturais no Brasil

e no mundo e, dentro desse cenrio, o marketing cultural comea a figurar como

importante ferramenta de marketing, muitas vezes representando a principal

estratgia de comunicao da empresa.

3.1 Marketing Cultural e Patrocnio

O patrocnio de atividades culturais por empresas cujo produto ou servio no

um produto cultural apresenta-se como uma alternativa para atingir os objetivos

de comunicao corporativa e construo de marca, sendo uma estratgia j

utilizada com sucesso por muitas empresas, inclusive no Brasil (REICHELT, 2013

p.05).

Compreendemos desta forma que as empresas buscam como resultado no

s a cultura, mas uma forma de propagao de sua imagem institucional,

valorizando seus produtos e servios.

Essa prtica vem crescendo no contexto brasileiro, uma vez que o aumento

acelerado da oferta de novos produtos e marcas faz com que as empresas busquem

alternativas para se consolidar na mente dos consumidores (COR; LUCAS, 2004).

Como definio de Marketing Cultural, utilizaremos as palavras de Roberto

MUYLAERT (1995) que o descreve como um conjunto de aes de marketing

utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural.

Sendo assim, entende-se que o Marketing Cultural uma maneira de

potencializar a comunicao entre as instituies e seu pblico-alvo por meio de

produes artsticas, valorizando o fazer cultural como elemento transformador

social.

Miguel Londres2 afirma que a popularidade do uso de patrocnio derivada de

sua capacidade em gerar identificao positiva e potencialmente duradoura com o

consumidor, uma vez que possibilita uma imediata conexo entre o pblico, a marca

e seus atributos.

2 Miguel Londres formado em Administrao de Empresas pela PUC-RJ, com ps-graduao em Marketing pela mesma faculdade e mestrado em Corporate Brand Management pela faculdade de Brunel. Disponvel em: < http://www.brainstorm9.com.br/27494/guest9/guest9-patrocino-e-experiencia-de-marca/>

7

Para SANDLER e SHANI (1993, p.10):

Patrocnio a proviso de recursos por uma organizao, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associao direta com este evento ou atividade. A organizao provedora pode ento usar essa associao direta para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicaes.

No entanto, todo este processo de informao e produtos s se potencializa

se interagirem entre si, visando no somente vender o seu produto, mas valorizar a

marca diante da sociedade.

3.2 Dificuldades do setor Cultural

Mesmo com o crescimento do setor cultural, recebendo maiores incentivos

financeiros de setores pblicos e privados, criao de leis para ter maior

abrangncia na questo de polticas pblicas, ainda se encontra uma resistncia do

pblico em prestigiar eventos culturais, at mesmo se estes forem gratuitos.

Esta realidade recorrente devido a vrios fatores; um deles que os

cidados brasileiros no tm o hbito de planejar seu tempo para o lazer, sempre

priorizando o trabalho e outras atividades. Como mostra o estudo de BARCELOS

em A relao da Sociedade x Tempo x Trabalho (2009), mostrando que,

atualmente, os momentos livres so cada vez mais raros. Na maioria das vezes as

pessoas no conseguem relaxar, elas esto to inseguras que acreditam que no

podem abandonar o trabalho mesmo quando esto de folga. (VEJA, 2005 apud

BARCELOS, 2009)

A cultura continua sendo vista como algo no to importante, sendo

associada a um lazer suprfluo, no como uma forma de enriquecimento social,

agregando valores e contribuindo para formao e desenvolvimento de pessoas.

No caso de eventos gratuitos, o fator de desinteresse pode ser at mesmo

pelo fato de serem gratuitos, pois vivemos em uma sociedade capitalista no qual

tudo se tem um preo monetrio, quando nos deparamos com algo gratuito em

nosso subconsciente entendemos que no se tem valor, que no vale a pena, por

exemplo, se deslocar de nossa residncia para assistir uma apresentao de teatro

na praa.

8

Outro fator que BARCELOS (2009) aponta o fato de no termos tempo para o

lazer, quando se consegue um tempo livre ao invs de prestigiar uma manifestao

artstica, prefere-se consumir produtos enfadados e de fcil compreenso. O

mesmo autor compara a cultura comida, dizendo que quando o individuou possui

mais tempo ele at prefere ir a um restaurante, mas quando est com pressa acaba

comendo em um fast-food. E o mesmo acaba ocorrendo na escolha do produto

cultural;

Quando h tempo, voc ainda opta por algo mais elaborado, porm, quando no h esse tempo disponvel, voc escolhe o que de mais fcil assimilao. como se a indstria do entretenimento tivesse criado os fast-arts, solues rpidas de puro entretenimento, nas quais no precisa se processar muitas informaes. (BARCELOS, 2009 p.15)

Compreendendo essas barreiras, a falta de tempo e de interesse pelo pblico,

um forma de amenizar essa problemtica poderia ocorrer atravs da comunicao,

porque, primeiramente, o pblico necessita saber onde os eventos esto ocorrendo,

do que se trata, para depois analisar se de seu interesse, para resultar na ao de

comparecer ou no ao evento cultural.

4. A publicidade como forma de divulgao cultural

As divulgaes de eventos culturais ocorrem em sua maioria atravs do envio

dos releases3 a imprensa, sendo posteriormente divulgados em jornais, revistas,

programas televisivos e em rdios.

GOMES (2006) relata que, a imprensa brasileira encara atualmente a

divulgao de eventos culturais como um servio que presta ao pblico. Sendo

assim, comumente visto em praticamente todos os veculos, espaos definidos

para a divulgao destes eventos, recebendo muitas vezes nomes caractersticos

como roteiro cultural, programao cultural, circuito cultural, ou

predominantemente agenda cultural.

Porm, segundo o mesmo, essa divulgao realizada mostrando todos os

eventos que vo acontecer na regio de forma muito rpida, ou h uma seleo dos

melhores entre a enorme quantidade de realizaes culturais oferecidas.

3 s.m. Jornalismo. Material que, distribudo imprensa ou aos canais de televiso, contm informaes e dados especficos para divulgao de alguma coisa (filmes, livros, entrevistas), facilitando, por sua vez, o trabalho dos jornalistas. Disponvel em:< http://www.dicio.com.br/release/>

9

Por possurem o objetivo unicamente informativo, estes espaos cedidos no

trazem atrativos diferenciados. Geralmente so chamadas entre matrias, ou no final

do programa, e ainda podem conter erros de informao, devido ao pouco tempo

empregado em sua elaborao.

Sendo assim, necessrio produzir materiais de apoio a este tipo de

divulgao, como cartazes, panfletos, pginas ou sites na internet, atravs dos quais

o pblico poder obter informaes mais aprofundadas sobre o evento.

No caso dos materiais impressos, necessrio salientar a importncia dos

locais nos quais sero distribudos, atendando-se s questes ambientais,

legislativas e adequao da preferencia do pblico alvo, se estes locais so

frequentados e se as comunicaes tero visibilidade.

As informaes contidas em todas as formas de divulgao, caso haja mais

de uma, devem ser padronizadas, objetivas e de fcil entendimento, para no

ocorrer m compreenso, j que eventos culturais abrangem diversos tipos de

pblicos, com diferentes nveis de escolaridade e perfis sociais.

Na questo visual, conforme Passos4 deve ser pensada na harmonia dos

elementos contidos na pea, despertando a ateno do pblico para as informaes

apresentadas, tambm complementando o significado destas.

Alguns eventos tambm se utilizam de sorteios de ingressos, ou criam

eventos culturais correlacionados a outros eventos para se conseguir maior

divulgao e pblico.

Estas estratgias sero definidas a partir dos recursos disponveis para a

propagao destes eventos. No caso do nosso estudo, abordaremos com maior

nfase elementos visuais, contidos em ferramentas do estudo da publicidade sendo

um ramo do Marketing Cultural, que com baixos custos podem trazer resultados

positivos na conquista do pblico.

Desta forma, buscamos valorizar a importncia de um profissional da rea de

publicidade e propaganda na divulgao de eventos, que devido a sua formao,

4 Pedro Passos professor em criao publicitria da Universidade Braz Cubas.

10

esta apto a analisar problemticas no quesito racional, como questes financeiras e

recursos disponveis, e formas criativas para se alcanar os objetivos determinados.

Para isto, como base de estudo utilizaremos a pea conceito da campanha de

divulgao do evento cultural denominado Festival de Vero que ocorreu na cidade

de Mogi das Cruzes.

5. Estudo de caso

Peas5 de divulgao de eventos culturais gratuitos buscam informar o

pblico sobre os espetculos, mas tambm, querem despertar interesse dos

mesmos.

Neste caso, no se trata de um produto fsico a ser oferecido, mas um servio

abstrato, no qual sua forma de pagamento ser atravs da presena do pblico nos

eventos, agregando valores qualitativos marca da instituio fornecedora, como j

foi exposto, sendo uma troca mtua e favorvel aos dois lados.

Desta forma, a pea publicitria torna-se o contato direto entre o evento

cultural e o consumidor, ser ela que carregar a mensagem tendo que ultrapassar

possveis barreiras de percepo vindas do target6.

Consequentemente se traz a importncia em possuir um profissional da rea

de comunicao que ir desenvolver a pea, tendo o conhecimento necessrio para

analisar e executar esta tarefa.

No caso de peas informativas, a importncia da organizao das ideias

expostas essencial, pois se houver uma linguagem de difcil compreenso uma

estrutura confusa, ou qualquer m interpretao poder levar a perda do pblico

prospectado.

No processo criativo para elaborao de peas publicitrias, aps reunir

informaes necessrias, deve-se analis-las e iniciar o processo de seleo das

ideias atravs dos diversos meios criativos existentes, em seguida inicia a

estruturao da pea, esquematizando aquilo que ela ir se tornar.

5 Pea publicitria cada um dos elementos produzidos para uma campanha de propaganda. Disponvel em: < http://www.i9design.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=91> 6 Pblico Alvo. Disponvel em: < http://pontodemarketing.blogspot.com.br/2011/03/o-que-e-target.html>

11

Iniciando assim a diagramao da pea, que seria a distribuio dos

elementos da pea publicitria obedecendo s ordens mtricas e assimtricas, e o

principal, escolhendo a hierarquia do seu anncio.

Um anncio publicitrio composto por recursos visuais e textuais, tornando

se um elemento grfico. Caber ao criativo discernir o peso de cada informao,

para se ter um equilbrio entre os elementos, desta forma, mantendo a unicidade da

pea.

A primeira pea analisada ser referente ao Primeiro Festival de Vero

ocorrido no ano de 2014, pela primeira vez na cidade de Mogi das Cruzes. A

campanha foi uma realizao da prefeitura do municpio, pela secretaria de cultura.

A divulgao do evento citado ocorreu atravs da internet, pelo site, pagina na

rede social e no twitter oficiais da prefeitura, alm das mdias de massas, como

notcias nos cadernos culturais dos jornais regionais, e na programao cultural em

telejornais da regio, conforme ilustram as figuras do nmero 03 at 07 anexadas ao

final do artigo.

A pea conceito, figura 8, possua uma estrutura simples com poucos

recursos visuais, porm objetiva, atendendo todos os requisitos necessrios, de fcil

compreenso ao leitor.

Sua estrutura visivelmente composta pelo processo aristotlico de

persuaso, conforme tabela 1.0, no inicio da pea se encontra o Exrdio, com o

ttulo do festival e as principais informaes, o perodo que ocorrer os espetculos,

que sero gratuitos e contatos para mais informaes, como pode ser visto na figura

09.

Nesta parte, o nome do festival recebe destaque, possuindo a tipografia

diferenciada, com letras da famlia manuscrita, na cor branca, percebendo assim,

que no processo da criao o profissional escolheu dar maior destaque a esta

informao.

No item 2, da mesma figura, se localiza a narrao e as provas, nas quais

esto as informaes mais detalhadas dos espetculos que iro ocorrer, envolvendo

o consumidor a continuar sua leitura at o final da pea.

12

Nos itens 3 e 4 se encontra a perorao, na qual h um convite direto ao

pblico, com mais um incentivo de, alm de prestigiar o evento, poder tambm

participar da feira de artesanato. A pea finalizada com a assinatura da prefeitura e

a secretaria de cultura de Mogi das Cruzes.

Analisando sua diagramao o grid utilizado do tipo colunas, respeitando

uma organizao hierrquica. Na figura 10 podemos observar essa construo

sendo destacada em retngulos vermelhos demarcando o espao de cada

informao. Com retngulos azuis claros, demarcamos as margens que, neste caso,

alm de cumprir sua funo de demarcao, valorizam a pea oferecendo uma rea

de descanso aos olhos do leitor.

Na figura 11, destacamos um mdulo da parte onde se localiza a perorao,

para aprofundarmos a nossa anlise. No item 5, vemos que a estrutura utilizada

repetida nos outros mdulos, sendo formado pela data que apresenta a tipografia

diferenciada, com um tamanho maior e mais marcante que as restantes.

As informaes complementares so na cor branca, da famlia tipogrfica sem

serifa, deixando a construo moderna e de fcil leitura tambm perceptvel um

destaque em bold7 ao nome dos espetculos mais influentes e o evento principal

alm de estar utilizando este destaque, est na cor amarela, direcionando a ateno

do leitor a estes eventos artsticos.

Referente s cores, conforme demonstrada na figura 12, o anncio utiliza a

escala de cores frias8, o degrade da cor azul ao verde, trazendo uma sensao de

calma e tranquilidade.

Conforme o estudo Psicologia das Cores, realizado por Henrique Carvalho9, a

cor azul representa calma, confiana e segurana, aumenta a criatividade,

contemplao e espiritualidade. J a cor verde uma cor equilibrada e

rejuvenescedora, representa estabilidade e possibilidade. Associada sade e

7 Negrito: Tipo de letra de impressa cujo desenho se caracteriza por seus traos mais grossos que o comum, empregado para pr em destaque alguma parte do texto. (RIOS, 2009) 8 As cores frias, como o prprio nome indica, esto associadas sensao de frio, e so essencialmente todas as cores que derivam do Violeta, Azul e Verde. So consideradas cores calmantes. Disponvel em: < http://olhandoacor.web.simplesnet.pt/cores_frias.htm> 9 Disponvel em: Acesso em: 30/03/2014.

13

tranquilidade representa o crescimento, vitalidade, abundncia e natureza, smbolo

da fertilidade, tem efeito calmante e alivia o stress.

Observando a imagem dos culos de sol, figura 13, h associao de praia,

sol, vero, e pelo fato dele estar sobre uma estrutura que lembra uma mesa, traz a

sensao de descanso, relaxamento, como se a pessoa que estava utilizando-o

deixou ali para ir a outro lugar, podendo, at mesmo, passar a ideia que este

individuou deixou de ir praia para comparecer ao Festival de Vero na cidade.

Mesmo com sua aparente simplicidade, aps esta anlise nota-se que a pea

foi construda atravs de etapas, possuindo um processo bem estruturado trazendo

inovao e maturidade em seu conceito, fugindo de imagens clichs de pessoas

felizes na praia, por exemplo. Desempenhando seu objetivo de informar, pois traz o

texto claro e de fcil compreenso, e tambm atrativo ao pblico por sua

diferenciao, sendo um conjunto nico, permitindo a qualquer um entender que o

anncio se trata de um evento cultural realizado nas frias de vero.

Como resultado da campanha foi contabilizado um total de 24 mil pessoas10,

em torno dos onze dias que ocorreram os eventos, confirmando a eficcia da

divulgao e sua importncia como contribuio para torna-se cada vez mais

comum o costume da populao em prestigiar eventos culturais.

Consideraes Finais

Com base no exposto, conclumos que h diversos fatores culturais

impregnados na sociedade brasileira. Sendo os principais, a falta de tempo e a

supervalorizao do trabalho, j na pesquisa realizada pelos autores, os

entrevistados apontam questes financeiras e a localizao como barreiras para se

frequentar estes eventos.

Atravs do nosso estudo de caso, sobre as peas divulgadoras do Festival de

Vero da cidade de Mogi das Cruzes, vimos que existem comunicaes eficientes,

pois este case trouxe resultados positivos com um pblico total de 24 mil pessoas.

10 Matria disponvel em

14

Nas peas observamos principalmente a estruturao dos elementos visuais,

que foram objetivas direcionadas a despertar a ateno do pblico e levar a ao de

participar dos shows e espetculos oferecidos no festival.

Desta forma, percebemos que existem campanhas voltadas a eventos

culturais eficientes, que conseguem transpassar barreiras culturais como as j

citadas. Porm analisamos tambm que, no mercado essa realidade ainda

minoria, muitas vezes devido falta de investimento no setor publicitrio, as

divulgaes realizadas a eventos culturais no so estruturadas e contam com

poucos recursos.

Posto isto, compreendemos que a divulgao de eventos culturais podem ter

seus resultados maximizados utilizando de forma apropriada ferramentas contidas

na publicidade, em especfico os recursos visuais, da maneira que foi demonstrado

no estudo de caso. Conjuntamente necessidade de se ter o profissional de

propaganda na criao de campanhas voltadas divulgao de eventos culturais.

Referncias Bibliogrficas

BRITTO, Janana; FONTES, Nena. Estratgias para Eventos: Uma tica do

Marketing e do Turismo. So Paulo: Aleph, 2002.

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17

18

19

1.1 Histrico do cliente

Daniel Moraes, nascido em 1982, formou-se em Comunicao Institucional

pela UBC Universidade Braz Cubas e em Processos Gerenciais, pela UNIP

Universidade Paulista.

Est iniciando sua carreira de escritor com o lanamento do seu primeiro livro,

um romance intitulado Bodas de Papel.

Daniel deseja que seu romance de estreia percorra o Brasil e que suas

pesquisas relacionadas ao cncer possam alertar os leitores, alm de proporcionar

um mergulho nas cenas picantes protagonizadas por seus personagens.

1.2 Informaes sobre o produto: Livro Bodas de Papel

Sinopse do livro:

Bodas de Papel, livro de estreia do jovem escritor Daniel Moraes, em parceria

com a Editora Selo Jovem, nos apresenta Michelle, jovem universitria concentrada

nos estudos e determinada a ter brilhante carreira profissional, nem que para isso

custe ficar distante da famlia e, principalmente, de qualquer relacionamento

amoroso.

Mas, toda determinao da jovem no bastou e ela se rendeu paixo:

Michael, jovem sedutor, cruza o caminho de Michelle, revelando a ela o encanto e os

segredos indizveis de um relacionamento de sexo e amores intensos.

Michelle engravida e ao mesmo tempo recebe o diagnstico de um cncer que

pe em risco a vida de seu beb. Como lidar com a situao? Michelle ser capaz

de renunciar a prpria vida em prol do beb? Ser capaz de dar luz?

Desvende a leitura emocionante de Bodas de Papel, um romance repleto de

sensualidade e dramas; um estmulo aos apaixonados pela vida e pela experincia

intensa de se viver um grande amor.

1.4 Anlise SWOT

20

Pontos fortes Pontos Fracos

- O romance traz sua temtica como

grande diferencial perante aos outros

ttulos literrios.

- Contedo questionador e alerta

social.

- Presena ativa do cliente nos meios

digitais, atravs do blog entre outras

redes, sendo atrativo para seu target

que j est inserido neste meio.

- Por ser um lanamento, ainda no

possu credibilidade do pblico.

- Por no ter credibilidade no mercado,

possui maior dificuldade para encontrar

patrocinadores.

Oportunidades Ameaas

- No Alto Tiet so existentes espaos

em veculos de comunicao

direcionados a cultura.

- Incentivo da prefeitura a eventos

culturais literrios, como os encontros

de escritores denominados Entremeio

Literrio

- Concorrncia com outros ttulos

literrios.

- Concorrncia direta com outros

escritores em eventos para divulgao

do livro, como em encontros literrios.

1.5 Pblico Alvo

- Mulheres entre 18 e 30 anos,

- Classes B e C,

21

1.6 Distribuio

- A venda do livro ser realizada principalmente atravs da loja virtual da editora,

possuindo sua distribuio tambm nos encontros literrios realizados atravs de

parcerias com empresas e unidades de educao.

1.7 Preos

- O livro est em sua pr-venda com o valor promocional de R$ 33,00 e com frete

grtis, mas seu valor fixo de R$35,00, continuando com frete grtis.

1.8 Razes de compra do produto

As razes de compras se do pelo lado emocional do leitor, que busca

atravs da leitura um escape a sua realidade.

Alm disso, o leitor busca uma forma diferenciada de conhecimento,

querendo temas que abordem aspectos inovadores, como o caso do romance

Bodas de Papel, que mostra a temtica das dificuldades vivenciadas por uma mulher

que enfrenta a doena do cncer.

Desta forma, o consumidor, espera um livro de romance que fuja dos padres

comuns de histrias do mesmo segmento, tendo um aprofundamento emocional e

identificao com personagens.

1.9 Concorrncia Direta

Encontramos concorrentes em potencial dentro da prpria editora SELO

JOVEM, que realiza a venda dos livros atravs de e-comerce.

Sendo os principais concorrentes;

Livro Valor Unitrio

Banshee - Os guardies - trilogia da salvao 35,00

Sereia Negra 31,99

Um Gesto de Amor - O que voc faria por algum que ama? 26,99

Zandrora - A floresta da iluso 33,00

s de Espadas 27,99

O Mundo de Marguerite Slever 28,00

22

- Todos os ttulos possuem frete grtis como promoo na compra.

1.10 Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes

A-) Pontos positivos

Os ttulos citados possuem histrias diversificadas atendando a um pblico de

leitores do gnero romance.

B-) Pontos negativos

Todos os autores so da mesma editora e esto iniciando sua carreira de

escritores, encontrando assim as mesmas dificuldades mercadolgicas, concorrendo

diretamente com nosso cliente.

1.11 Concorrncia Indireta

Utilizam-se de divulgao online, atravs de blogs e redes sociais, porm de

forma no profissional, sendo o prprio autor que realiza a divulgao neste veiculo.

1.12 Objetivos de mercado

Prospectar possveis parcerias entre empresas de Mogi das Cruzes para

possibilitar a divulgao do lanamento do livro, efetivando assim, maior nmero de

vendas.

Conforme contrato com a editora, teremos no total 300 exemplares, sendo que,

100 sero vendidos diretamente pelo autor e os 200 restantes pela venda online

pelo o prprio site da editora.

Desta forma teremos como meta atingir 100% de vendas presenciais, atravs

dos encontros literrios, e 75 % de vendas online, para isso iremos direcionar todas

as comunicaes da nossa campanha ao site da editora, no qual ser a forma

principal de vendas.

1.13 Objetivos de comunicao

A partir da prospeco de parcerias o principal objetivo trabalhar com

eficincia a imagem do cliente, legitimando os espaos sociais e culturais capazes

de gerar potncia para o mesmo, elevando o reconhecimento de seu trabalho e

23

fortalecimento durante todo o evento. A comunicao realizada busca exaltar a

sensibilidade no leitor utilizando das cores frias e a simbologia da rosa de papel,

possuindo um refinamento artstico na sua elaborao.

Criar questionamento no consumidor para que efetive a compra do livro para

entender sobre o que se trata narrativa.

1.14 Contedo bsico da comunicao

As peas devero transmitir sensibilidade atravs da utilizao da simbologia

da rosa e tambm de texturas que remetam s cores frias. Os pontos positivos do

produto devem ser ressaltados como benefcios secundrios, cujo foco principal o

fato de ser um romance literrio, ponto chave para apresentar publicamente o seu

trabalho e assim prospectar novos horizontes.

Os pontos negativos que devem ser evitados so possveis associaes

pejorativas relacionadas a doenas cancergenas e ao contedo sexual exposto no

livro.

1.15 Mdia

Meios recomendados

- Releases enviados para imprensa local, informando o lanamento do livro;

- Mdia online, blog e redes sociais do autor,

- Comunicao visual atravs de banner, panfletos e carto de visita.

Perodos para veiculao

Nesta fase, o processo a ser desenvolvido para o nosso cliente, ser uma

campanha com duas etapas, a primeira com durao de cinco meses, iniciada em

fevereiro de 2014 e trmino em Julho do referido ano, a segunda fase ter incio

dependendo dos resultados alcanados pela primeira fase.

1.16 Verba destinada para estas atividades

O projeto apresentado totaliza o valor de R$ 3.230,00.

24

25

2.1 Tema:

Pesquisa para analisar os hbitos de leitores, sua frequncia em eventos

culturais e a percepo em relao marca dos patrocinadores destes eventos.

2.3 Metodologia:

Pesquisa quantitativa com questionrio estruturado com perguntas alternativas

objetivas e duas dissertativas (questes 16 e 18), a serem aplicadas por formulrios

via internet.

2.4 Problema:

Pesquisa dever verificar a eficincia dos mtodos de divulgao realizados

para eventos literrios e se os mesmos despertam a ateno do pblico.

2.5 Hiptese:

- H pouca divulgao dos eventos literrios.

- Geralmente, as comunicaes so realizadas de forma inadequada,

deficientes na informao e no despertam o interesse do pblico.

2.6 Justificativa:

H a necessidade de compreender os hbitos do pblico a comparecer aos

eventos literrios, seu interesse pela leitura, se o atual formato de divulgao destes

eventos atrativo a eles e sua percepo sobre marcas que patrocinam eventos

culturais, pois o mercado cultural est em expanso necessitando, assim, maior

estudo sobre este segmento.

2.7 Objetivos:

- Geral

Compreender a eficincia dos mtodos de divulgao, se os mesmos

despertam interesse do pblico. Tambm, entender o envolvimento do pblico no

mercado literrio, como frequncia de aquisio de livros e a sua participao em

eventos.

- Especficos:

26

Identificar se os formatos de divulgao de eventos culturais despertam

interesse da populao.

Conhecer sua percepo em relao a marcas que patrocinam estes eventos.

2.8 Amostragem:

Sero entrevistados 220 pessoas, sendo 120 mulheres e 100 homens.

2.9 Abordagem:

As entrevistas sero feitas via internet e os questionrios sero respondidos

pelos prprios entrevistados.

2.10 Questionrio:

O questionrio dever contar com o total de 20 perguntas sendo 3 sobre o

perfil do entrevistado (sexo, idade e escolaridade), 5 referentes ao hbito de leitura e

aquisio de livros, 4 referentes a eventos culturais, 4 sobre propaganda e

divulgao de eventos, 4 sobre a percepo do consumidor relao marca dos

patrocinadores de eventos culturais.

2.11 Anlise dos dados

Com a anlise dos seguintes dados, o objetivo proposto foi alcanado, pois, a

pesquisa nos revelou que os meios de divulgao de eventos culturais conseguem

impactar o pblico, porm, ainda no o suficiente para o pblico ter a ao de ir

efetivamente aos eventos.

Tambm vimos que este pblico participa do mercado literrio, adquirindo livro

e tem o interesse em ir a eventos relacionados.

Sobre a percepo do pblico sobre os patrocinadores, h uma resposta

positiva, porm ainda necessita da melhoria dos meios de mensagens para que se

consiga criar uma maior memorabilidade da marca no target.444444444444444

27

28

3.1 Informaes bsicas sobre o produto

O produto trata-se de um livro, do segmento romance, denominado Bodas de

Papel, o primeiro lanamento do escritor Daniel Moraes, possui o diferencial de

alertar o seu pblico alvo para a importncia da realizao de exames peridicos,

em especfico, o cncer uterino.

Destaca-se perante aos outros livros do segmento, por envolver esta temtica

sem deixar a histria de amor entre os dois personagens principais, com uma

histria contempornea narrada no cotidiano.

Desmistifica o preconceito de pessoas portadoras de cncer serem

incapacitadas, pois, no livro, a personagem principal Michele no deixa se abater

pela doena, aproveitando a vida ao mximo.

Desta forma, o livro ter esta personalidade forte, questionadora e de alerta

social devido ao seu contedo e aspectos visuais do produto, que buscam transmitir

a sensibilidade da personagem principal e toda a sua histria.

A escolha do nome Bodas de Papel causa questionamento porque o termo

que significa a comemorao de casais de um ano de relacionamento, no

conhecido popularmente, diferenciando de nomes tpicos de livros de romances.

Portanto, o livro ir acrescentar ao leitor uma viso amplificada sobre questes

do cotidiano sob um olhar diferenciado, abordando dificuldades enfrentadas por

pessoas portadoras de cncer uterino, de forma clara, sem misticismo, e tambm

contar a histria de um romance quente e problemtico entre Michele e Michael,

sendo, assim, uma tima forma de entretenimento.

3.2 Resumo da situao

Mogi das Cruzes

A cidade de Mogi das Cruzes conta com itens favorveis para o crescimento do

nosso produto, por possuir concentrao do nosso target, possveis locais de

prospeco de patrocinadores, como universidades, faculdades e escolas tcnicas,

e o incentivo da prefeitura a eventos culturais, como os encontros literrios

denominados Entremeio Literrio, que ocorrem todas as teras feiras no casaro do

Carmo. Tambm o maior municpio do Alto Tiet e est em constante crescimento,

29

e, com a participao do Estado de So Paulo na Copa do Mundo, Mogi das Cruzes

ter um aquecimento na economia devido a vinda de turistas e da seleo da

Blgica.

Alm de j possuir veculos de comunicao estruturados e com credibilidade

no mercado, sendo os principais; Dirio de Mogi, Mogi New, G1 Portal de notcias

sobre a regio, TV Mogi News, TV Dirio (Filial da rede Globo), todos possuem

respectivos espaos para a divulgao de eventos culturais da regio.

Dados Gerais:

Mogi das Cruzes um municpio brasileiro do estado de So Paulo, situado na

microrregio de mesmo nome e na mesma regio de So Paulo, est localizado na

regio metropolitana da capital paulista. A populao em 2010, segundo o Censo

demogrfico, era de 387.779 habitantes, o que resulta em uma densidade

demogrfica de 543,65 hab/km.4 tambm o maior e mais desenvolvido municpio

da Regio do Alto Tiet.

Populao Por faixa etria

15.000

15.500

16.000

16.500

17.000

17.500

15 a 19

anos

20 a 24

anos

25 a 29

anos

30 a 34

anos

Homens

Mulheres

Fonte: IBGE Cidades, 2010

Rede de ensino:

A cidade de Mogi das Cruzes conta com duas universidades, Universidade

Braz Cubas e Universidade de Mogi das Cruzes, trs faculdades Faculdade Clube

Nutico Mogiano, Faculdade Instituto de Filosofia e Teologia Paulo VI, Faculdade de

30

Tecnologia de Mogi e escolas tcnicas, sendo as principais, ETEC Presidente

Vargas e Escola Tcnica de Mogi das Cruzes.

Alto Tiet

O alto Tiet de grande importncia para o Estado de So Paulo, possuindo

no total 1.511.078 habitantes, sendo formada pelos municpios Aruj, Biritiba-Mirim,

Ferraz de Vasconcelos, Guararema, Itaquaquecetuba, Mogi das Cruzes, Po,

Salespolis, Santa Isabel e Suzano. Estas cidades sero o nosso objetivo para a

segunda etapa da nossa estratgia por possuir proximidade com a capital, ter

crescimento econmico e, por serem cidades do interior ainda possuem baixo nvel

de concorrncia.

Dados Gerais

Regio do Alto Tiet a denominao aplicada aos municpios localizados na

regio da nascente do Rio Tiet. So eles: Aruj, Biritiba-Mirim, Ferraz de

Vasconcelos, Guararema, Itaquaquecetuba, Mogi das Cruzes, Po, Salespolis,

Santa Isabel e Suzano, totalizando 1.511.078 habitantes. A regio recebe esse

nome por causa da localizao geogrfica das cidades. O Rio Tiet nasce no

municpio de Salespolis e percorre parte desses municpios antes de chegar a

Capital.

Economia

O Alto Tiet possui uma produo variada e riqussima, que vai desde artigos

manufaturados at verduras e legumes, passando pelas flores e pela gua que

abastece milhares de pessoas na regio e na Zona leste de So Paulo. Na regio h

plos industriais e estncias tursticas.

Rede de Ensino

Cidade Unidade de Ensino (No foram mencionadas instituies da rede de ensino distncia)

Aruj

FAR - Faculdade de Aruj

Faculdade de Teologia Crist

FLAM (Faculdade Latino Americana de Teologia Integral)

Escola Tcnica

31

Ferraz de Vasconcelos

Escola Tcnica

Itaquaquecetuba

Universidade de Guarulhos (UnG)

Cidade Representante - Unio Municipal dos

Estudantes de Itaquaquecetuba (UMES - Itaquaquecetuba)

Po ETEC

Santa Isabel ETEC

Suzano

Universidade de Suzano

Instituto federal de educao Cincia e tecnologia IFSP

UNIPIAGET

3.3. Definio do Pblico - Alvo

O livro direcionado a mulheres entre 18 a 30 anos, das classes B e C,

brasileiras, alfabetizadas.

Nosso target procura entretenimento que acrescente Informaes bsicas

sobre o produto

O produto trata-se de um livro, do segmento romance, denominado Bodas de

Papel, o primeiro lanamento do escritor Daniel Moraes, possui o diferencial de

alertar o seu pblico alvo para a importncia da realizao de exames peridicos,

em especfico, o cncer uterino.

Destaca-se perante aos outros livros do segmento, por envolver esta temtica

sem deixar a histria de amor entre os dois personagens principais, com uma

narrativa contempornea narrada no cotidiano.

Desmistifica o preconceito de pessoas portadoras de cncer serem

incapacitadas, pois no livro a personagem principal, Michele, no deixa se abater

pela doena, aproveitando a vida ao mximo.

Desta forma, o livro ter esta personalidade forte, questionadora e de alerta

social devido ao seu contedo e aspectos visuais do produto, que buscam transmitir

a sensibilidade da personagem principal e toda a sua histria.

A escolha do nome Bodas de Papel causa questionamento porque o termo

que significa a comemorao de casais de um ano de relacionamento, no

conhecido popularmente, diferenciando de nomes tpicos de livros de romances.

32

Portanto, o livro ir acrescentar ao leitor uma viso amplificada sobre

questes do cotidiano sob um olhar diferenciado abordando dificuldades enfrentadas

por pessoas portadoras de cncer uterino, de forma clara sem misticismo e tambm

contar a histria de um romance quente e problemtico entre Michele e Michael,

sendo assim uma tima forma de entretenimento.

3.4 Anlise comparativa da concorrncia

Analisando a concorrncia em relao ao nosso produto, possumos

concorrentes indiretos conhecidos como Best-Seller, ou em portugus, Melhor

Seleo, que possuem alto poder de divulgao nas mdias, livrarias, shoppings e

bienais. Na regio temos alguns nomes consagrados como Eduardo Spohr e Zibia

Gasparetto, que j so reconhecidos.

J nossos concorrentes diretos possuem sua divulgao de forma amadora,

atravs de blogs, pginas de facebook e indicaes de amigos, porm, no h uma

campanha estruturada, pois cada blog, ou pgina criada tem elementos prprios, o

que dificulta ao leitor memorizar a marca. H tambm a questo da efemeridade,

pois geralmente so postagens aleatrias, sem seguir um padro ou tempo

adequado de veiculao, o que dificulta ainda mais a conquista de leitores.

Em relao aos concorrentes indiretos, adotaremos a postura de confronto

indireto, pois iremos nos direcionar ao segmento romance ganhando a credibilidade

deste pblico para, posteriormente, prospectar outros mercados.

J nossos concorrentes diretos, iremos adotar um confronto estratgico,

fundamentando nossa campanha em trs alicerces primordiais;

1 Organizao: Na gerao de contedos, informaes expostas ao pblico,

organizao dos elementos visuais, nos nossos eventos, em resumo, a organizao

de todo processo.

2 Objetividade: Ser objetivo na mensagem a ser transmitida, para que

nossos leitores no fiquem confusos a respeito das nossas programaes de

eventos, ou os nossos patrocinadores a respeito do nosso produto.

3 Visual: Utilizaremos elementos visuais para atrair o pblico e possveis

parceiros para reforar a esttica refinada e sentimental que nosso livro remete.

33

Em cima destes conceitos, proporcionaremos ao nosso consumidor elementos

objetivos, claros e de fcil entendimento, sem deixar as metas mercadolgicas

utilizando a persuaso atravs dos elementos grficos, transmitindo uma campanha

concisa, que trar novos leitores e patrocinadores para nosso cliente.

3.5 Definio dos problemas e oportunidades

Trata-se de um lanamento, sendo assim, o produto possui a grande

dificuldade que ser desconhecido na cidade e na regio que queremos prospectar,

e nosso cliente um autor estreante no mercado literrio, o que o torna sem

credibilidade diante dos leitores.

Porm, podemos encarar esse problema com uma viso otimista

transformando-o em uma oportunidade, pois nosso produto e cliente no possuem

nenhuma associao negativa a sua imagem, tendo assim, a facilidade de trabalhar

na sua comunicao, adquirindo cada vez mais valores positivos.

Tambm temos como fator favorvel a linha direta entre o tema do livro e o

pblico feminino, o que permite grande facilidade no direcionamento da

comunicao para nosso target.

Podemos utilizar algumas datas comemorativas como datas oportunas para

promoes e campanhas especiais do nosso produto, como dias das mulheres, dias

dos namorados, e campanhas contra o cncer.

Temos apenas a ressalva de trabalhar nossa campanha evitando a

associaes negativas s doenas cancergenas e ao contedo sexual exposto no

livro.

3.6 Objetivos de marketing

Conforme contrato com a editora, teremos no total 300 exemplares, sendo que,

100 sero vendidos diretamente pelo autor e os 200 restantes pela venda online

pelo o prprio site da editora.

Desta forma teremos como meta atingir 100% de vendas presenciais, atravs

dos encontros literrios, e 75 % de vendas online, para isso iremos direcionar todas

as comunicaes da nossa campanha ao site da editora, no qual ser a forma

principal de vendas.

34

Para isso, nossas peas publicitrias iro conter informaes organizadas,

objetivas e persuasivas, trabalhando o lado emocional do nosso consumidor,

utilizando o formato sof-sell, isto , uma abordagem lgica e sofisticada, confirmando

as vantagens que o consumidor j imagina que ir encontrar na aquisio do nosso

produto.

3.7 Objetivos de comunicao

O objetivo tornar conhecido nosso produto despertando a curiosidade, alm

de propagar a imagem de credibilidade e importncia social. Para isso, daremos

nfase na esttica visual, utilizando cores, texturas e a imagem da rosa fazendo

referncia temtica do livro.

Ser criada assim, uma associao cognitiva no leitor, que ir associar o livro a

sua histria, expressando tudo que nosso target considera importante,

diferenciando-o dos outros ttulos literrios.

A campanha ter duas etapas, a primeira com durao de cinco meses,

iniciada em fevereiro de 2014 e trmino em Julho do referido ano, a segunda fase

ter incio dependendo dos resultados alcanados pela primeira fase.

3.8. Definio da estratgia

De incio, iremos participar efetivamente de encontros literrios da cidade de

Mogi das Cruzes, objetivando a entrada no mercado literrio. Ser o primeiro contato

com possveis consumidores e patrocinadores, estruturando desta forma, a criao

do nosso networking, que nos possibilitar futuras parcerias.

Em conjunto, iremos prospectar a possibilidade de eventos literrios em

Universidades, escolas tcnicas, livrarias, feiras culturais, com o objetivo de tornar

conhecido nosso produto ao pblico e efetivar vendas.

Nestes eventos, sero realizados sorteios de brindes, compostos por: um bloco

de notas, uma caneta, um marcador de livro e uma caneca, todos os produtos sero

identificados com o nome do livro e acompanharo a mesma identidade visual, para

reforar a questo de lembrana da marca.

35

As divulgaes dos eventos, a participao em encontros literrios e as

sesses de autgrafos acontecero atravs do site e mdias de apoio que sero o

twitter, instagram e releases disparados na imprensa local.

Tambm sero criados banners para acompanhar o autor nos eventos e

cartazes que seguiro a mesma identidade visual, apenas sero atualizados

conforme a mudana de informaes dos eventos, como data, horrio, entre outros,

alm da distribuio gratuita de cartes de visita do autor e marcadores de texto.

A forma de venda dos produtos ser principalmente realizada atravs do site

da editora. Tambm, nos eventos, sero disponibilizados alguns exemplares para

venda, sendo assim, todas as nossas comunicaes iro direcionar nossos leitores

ao site da editora para a realizao de vendas.

Tendo sucesso nesta primeira etapa, iremos partir para a segunda,

direcionando nosso foco para parcerias em outras regies do alto-tiet.

Sugerimos a criao de uma linha de produtos para futuramente a abertura de

uma loja online, para a venda de produtos associados marca.

Nossa estratgia est estruturada, fundamentalmente, em networking e buzz-

marketing, devido garantia de retorno e ao baixo custo da verba disponibilizada

para as aes.

3.9 Explicao e justificativa das peas

A linha criativa proposta para o nosso cliente tem a funo e a

responsabilidade de valorizar as peas publicitrias, justificando o conjunto

harmnico das cores escolhidas, trazendo em seu conceito coeso e lgica.

Dessa forma, despertar a ateno do pblico, transmitindo a mensagem de

maneira mais completa atravs do uso correto de sua simbologia.

Dentro do planejamento para a campanha, as peas em evidencia so:

Mdia Impressa

- Carto de visita: Com todos os dados do autor, para distribuio em eventos e

troca em networking.

36

- Banners: Acompanharo o autor em todos os eventos e tero o objetivo de facilitar

a identificao, alm de informar os leitores sobre o livro e o autor.

- Cartazes: Sero distribudos nos locais dos eventos, quando possvel, para auxiliar

na divulgao local do evento.

- Marcador de pgina: Ser um brinde com sua distribuio nos eventos o que ir

auxiliar na lembrana do nosso produto.

- Bloco de Notas: Ir acompanhar o Kit do brinde, sendo um item para auxiliar na

memorabilidade do produto.

Mdia Digital

- Criao do Site Oficial: Ser necessria a criao de uma plataforma para

concentrar de forma organizada e eficiente todas as informaes sobre o autor, o

livro e futuros lanamentos. Como sugesto, ser criado um espao no qual o leitor

possa realizar um rpido cadastro, com dados pessoais e endereo de e-mail, para

armazenamento em um banco de dados, que possibilitar um mailing no qual nosso

cliente poder divulgar seus lanamentos e ter um contato ps-venda com seu leitor.

- Pgina no Facebook: Ser uma ferramenta de comunicao de apoio atualizada

com contedo sobre o autor, o livro, criao de eventos e tambm contedos

relacionados ao mundo literrio.

- Pgina no Instagram: Utilizada para expor fotos da rotina do autor, registrar

participaes em eventos e outros momentos importantes.

- Conta no twitter: Para trazer proximidade entre o autor e seus leitores, trazendo

contedo informativo sobre os eventos, links das outras pginas e tambm frases e

pensamentos do autor.

- Skoob: Rede direcionada a leitores e autores, onde iremos disponibilizar resenhas

do livro como forma de divulgao diferenciada. Ser um contato direto com leitores

e crticos, o que auxiliar na divulgao e buzz-marketing do nosso produto.

37

- Wallpapers: Criao de wallpapers para rea de trabalho no computador, ou plano

de fundo de celulares. Permitiremos o download gratuito no site do autor e nas

outras redes, com o objetivo de auxiliar na memorizao da marca.

Como sugesto, listamos alguns itens prticos do dia a dia que podero ser

sorteados ou oferecidos como brindes em eventos e tambm futuramente, podero

ser vendidos em lojas especificas. Eles auxiliaro a fazer com que os leitores

lembrem-se do nome do livro e do autor, pois, estaro inseridos no cotidiano, tendo

elementos da identidade visual do livro, as cores e o nome Bodas de Papel. Os

seguintes produtos so: caneca, camiseta, mouse pad, chaveiro e btons.

3.10 Cronograma da campanha

A campanha ter a duas fases, a primeira ter a durao de cinco meses,

tendo seu incio em fevereiro de 2014, a segunda etapa depender dos resultados

alcanados pela primeira fase para sua aplicao.

Conforme o cronograma localizado na parte final do nosso projeto, no ms de

fevereiro do dia 18 a 27, iremos realizar o levantamento de informaes, sobre o

escritor Daniel Moraes, do livro e tambm realizaremos analises sobre o mercado de

Mogi das Cruzes.

Em Maro, do dia 3 a 31, teremos a estruturao do conceito da campanha, a

definio dos objetivos e a escolha das estratgias para alcan-los.

No ms de Abril, iremos direcionar nossos trabalhos para criao e finalizao

das peas publicitrias, assim como uma pesquisa de preos para a impresso das

mesmas.

Em Maio, teremos o envio das peas para a impresso e o inicio dos eventos

que j conseguimos agendar atravs de parcerias entre o Entremeio Literrio.

Referente ao site, iremos criar apenas o layout, mas deixaremos como

sugesto o prazo de trs meses para a sua execuo, este prazo pode variar

dependendo da contratao de programadores e alteraes necessrias.

38

Em julho, realizaremos com nosso cliente uma reunio para analisar os

resultados da campanha e como podemos melhorar suas estratgias.

Possuindo um saldo positivo, entraremos com a estruturao da campanha

para sua prxima fase, que seria a busca de parcerias e a divulgao do livro em

cidades do Alto Tiet.

Observaes:

- Para maximizar a relao entre nossos patrocinadores e aprimorar a

organizao dos procedimentos iremos entrar em contato sempre que necessrio,

para confirmar eventos, parcerias e entre outras informaes.

- As divulgaes dos eventos literrios iro acontecer sempre um semana de

antecedncia atravs das mdias digitais e do envio de release para a imprensa.

- Como forma de construir nosso netowrking necessitaremos da participao

efetiva em eventos literrios, de incio frequentaremos o Entremeio Literrio, que

ocorre todas as teras-feiras, em Mogi das Cruzes no Casaro do Carmo.

3.11 Previso oramentria

Mdia Impressa

Tipo Tamanho (cm)

Quantidade Valores

Carto de Visita 9 x 5 1000 R$ 90,00

Banner 80 x 120 02 R$ 120,00

Marcador de pgina 48 x 178 1000 R$ 150,00

Bloco de Anotaes 9,5 x 9,5 40 R$ 50,00

Cartazes 42 x 29,7 50 R$ 75,00

Fonte: Valores retirados de grficas da cidade de Mogi das Cruzes.

Mdia Digital

Produto Descrio Valores

Planejamento de Mdia

Definio dos melhores meios e formatos para atingir os objetivos estabelecidos.

R$ 1.500,00

Criao do conceito para o meio digital.

Adaptao da campanha de outros meios para o meio digital

*

Criao e produo das peas Qualquer formato sem animao. R$ 750,00

Site

Planejamento e Criao R$ 3.000,00

Gesto R$ 1.500,00 **

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Fonte: Valores consultados atravs da Tabela de Valores Associao brasileira das agncias

digitais. Disponvel em:< http://www.abradi-ba.com.br/wp-content/uploads/2011/09/manual-de-preco-

ABRADI_BA-2011.pdf> Visitado em: 27/05/2014.

* 50% do valor da pea original | ** Valor Mensal

Oramento Total

Valor Total da Campanha R$ 7.145,00

Valor de Ganho para Agncia R$ 3.429,00

Total R$ 10.574,00

Oramento Total sem custo da Agncia

Valor Total da Campanha R$ 7.145,00

Valor de Ganho para Agncia Trabalho Acadmico

Total R$ 7.145,00

Sugesto de produtos para serem vendidos futuramente em lojas, ou

utilizados como brindes.

Itens Sugeridos

Produto Descrio Quantidade Valor unitrio

Canecas Branca, cermica 300 ml 100 R$ 13,00

Camisetas P, M e G, 100% Algodo 40 R$ 22,00

Mouse-pad Tamanho padro 300 R$ 10,00

Bottons 3,5 cm 500 R$ 0,55

Chaveiro Chaveiro promocional em nquel

com etiqueta resinada

500 R$ 1,04

Fonte: Valores retirados de grficas da cidade de Mogi das Cruzes

Oramento Total

Valor Total da Campanha R$ 7.145,00

Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha R$ 3.429,00

Itens Sugeridos R$ 5.975,00

Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha (20%) R$ 1.195,00

Total R$ 17.855,00

40

Oramento Total sem o custo da Agncia

Valor Total da Campanha R$ 7.145,00

Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha Trabalho Acadmico

Itens Sugeridos R$ 5.975,00

Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha Trabalho Acadmico

Total R$ 13.120,00

41

42

Figura 1 Site SESI-SP Cultura

Print Screen retirado do Site Disponvel em: Acessado em: 29/03/2014.

Figura 2 Site Petrobras Cultural

Print Screen retirado do Site Disponvel em: Acessado em: 29/03/2014.

43

Grfico 1.0 Crescimento no setor cultural

MINISTRIO DA CULTURA. Cultura em nmeros: anurio de estatsticas culturais. Disponvel em: < http://www.cultura.gov.br/documents/10883/38605/cultura_em_numeros_2009_final.pdf/28f96a27-

ce3e-4f51-bb30-6937a2aadf82?version=1.0> Acessado em: 28/03/2014.

44

Figura 03 Divulgao em perfil na rede social Facebook Oficial da Secretaria de Cultura Mogi

Print Screen retirada na pagina oficial Cultura Mogi. Disponvel em: Acessado em: 29/03/2014.

45

Figura 04 Divulgao no Site oficial da Secretaria de cultura de Mogi das

Cruzes

Print Screen retirada do site da secretaria de cultura Mogi das Cruzes. Disponvel em: <

http://www.cultura.pmmc.com.br/> Acessado em: 29/03/2014.

Figura 05 Divulgao no Twitter Oficial da Secretaria de cultura de Mogi das

Cruzes

Print Screen retirado do Twitter oficial Cultura Mogi. Disponvel em: < https://twitter.com/CulturaMogi>

Acessado em: 29/03/2014.

46

Figura 06 Matria divulgando evento no portal de notcia G1

Print Screen retirada da Matria Festival de Mogi das Cruzes tem atraes at domingo, G1. Disponvel em: < http://g1.globo.com/sp/mogi-das-cruzes-suzano/noticia/2014/01/festival-de-verao-de-

mogi-das-cruzes-tem-atracoes-ate-domingo-2.html > Acessado em: 29/03/2014.

Figura 07 Chamada em programa televisivo sobre o Festival de Vero

Print Screen retirada da chamada sobre Festival de Vero em Mogi das Cruzes, matria exibida pelo programa Mogi News. Disponvel em: <

https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cad=rja&uact=8&ved=0CEUQFjAD&url=http%3A%2F%2Fwww.dattv.com.br%2Findex.php%3Fvideo%3D48071%26pag%3D&ei=QHI0U8iyCJW0sQT2uIC4Dw&usg=AFQjCNHUz3b5vqk2hcGMbvEB2q0WDev5UQ&sig2=RmFvdmY

QDeq5lsl_ObEIFQ&bvm=bv.63808443,d.cWc> Acessado em: 29/03/2014.

47

Figura 08 Pea conceito para divulgao do Festival de Vero 2014 em Mogi

das Cruzes

48

Tabela 1.0 Processo Aristotlico de Persuaso

Tabela Processo Aristotlico. Disponvel em: < http://publicidade-tudosobrepublicidade.blogspot.com.br/2010/06/processo-aristotelico-de-persuasao.html> Acessado

em: 29/03/2014.

49

Figura 09 Anlise organizao dos elementos textuais da pea Festival de

Vero

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Figura 10 Anlise Grid estrutural da pea Festival de Vero

51

Figura 11 Anlise Mdulo de texto da pela Festival de Vero

52

Figura 12 Anlise escala de Cores da pea Festival de Vero

Escala de Cores realizada pelo site Adobe Kuler. Disponvel em: <

https://kuler.adobe.com/create/image/> Acessado em: 29/03/2014.

Figura 13 Anlise elemento visual culos de sol da pea Festival de Vero

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54

5.1 Cronograma da Campanha

55

5.2 Grficos da Pesquisa sobre hbitos dos leitores realizada pelos

autores.

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5.3 Peas Publicitrias

Carto de Visita ( Frente e Verso)

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Banners

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Marcador de pgina (Frente e Verso)

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Bloco de Anotaes

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Release para imprensa

Fonte: Jornal Mogi News. Disponvel em: < http://www.moginews.com.br/materia/171652/bodas-de-papel-sera-lancado-hoje.aspx>.

Acessado em: 29/05/2014.

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Mdia Digital

Pgina Facebook

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Pgina Twitter

68

Pgina Instagram

69

Pgina Skoob

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Wallpapers

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Site Oficial

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Itens sugeridos

Canecas

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Camisetas

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Mouse-pad

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Chaveiro e btons

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Aplicao das peas

1 Capa TCC2 A importncia dos elementos visuais na criao publicitria voltada divulgao de eventos culturais