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Licenciatura em Ciências da Comunicação

Unidade Curricular: Seminário

Orientadora: Professora Associada Maria Isabel Soares Carvalho

A impor tância da imagem do pro f i ss iona l de

tu r i smo no atend imento ao c l iente

Nádia Patrícia Silva Fernandes | 218093 | [email protected]

Lisboa, 22 de junho de 2017

A importância da imagem do profissional de turismo no atendimento ao cliente

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Imagem de capa retirada do banco de imagens Dreamstime disponível em

https://es.dreamstime.com/ e design feito pela autora na plataforma Canva

(https://www.canva.com). Consultadas em 10 de maio de 2017.

https://es.dreamstime.com/

https://www.canva.com/


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ÍNDICE

A Importância da Imagem: conceitos e teorias.................................................................. 6

1.1. Estado da Arte .................................................................................................... 6

1.2. A “linguagem silenciosa” ..................................................................................... 8

1.3. A importância da imagem no seio das organizações .......................................... 9

1.4. O profissional e o atendimento ao cliente na indústria turística ..........................11

1.4.1. O consumidor na indústria turística .............................................................11

1.4.2. A relação entre o profissional de turismo e o consumidor ...........................12

2. Opções Metodológicas ..............................................................................................13

3. Análise de resultados ................................................................................................16

3.1. As principais caraterísticas não verbais do agente turístico no atendimento ao

cliente 16

3.2. Os efeitos da comunicação não verbal do profissional de turismo no atendimento

ao cliente ......................................................................................................................19

4. Discussão de resultados ..............................................................................................24

Reflexões finais ...............................................................................................................26

Bibliografia .......................................................................................................................28

Apêndices ........................................................................................................................30

Apêndice 1 – Dimensões e elementos da comunicação não verbal .............................30

Apêndice 2 – Critérios de avaliação dos comportamentos do colaborador em

observação direta .........................................................................................................31

Apêndice 3 – Guião (cliente-mistério) das agências de viagens ...................................31

Apêndice 4 – Grelha para observação com a técnica de cliente mistério .....................32

Apêndice 5 – Inquérito aplicado a consumidores de serviços de agências de viagens .45

Apêndice 6 – Fotografias das agências observadas .....................................................49

Anexos ............................................................................................................................51

Anexo 1 – Ranking das agências de viagens com melhor reputação ...........................51


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ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Síntese da revisão da literatura efetuada ......................................................... 7

Tabela 2 - Fatores influenciadores da linguagem não verbal ............................................ 8

Tabela 3 - Cronograma com as fases de investigação do projeto ....................................15

Tabela 4 - Parâmetros de observação direta em agências de viagens ............................16

Tabela 5 - Nível de importância das caraterísticas do colaborador ..................................22

Tabela 6 - Nível de importância do contacto presencial ...................................................23

Tabela 7 - Dimensões e elementos de observação direta ................................................30

Tabela 8 - Critérios de avaliação dos comportamentos do colaborador ...........................31

Tabela 10 – Grelha de observação direta na agência Abreu do Centro Comercial

Colombo ..........................................................................................................................32

Tabela 11 – Aspetos do agente turístico recolhidos durante a observação direta na

agência GeoStar do Centro Comercial Colombo .............................................................36

Tabela 12 – Grelha de observação direta na agência TopAtlântico do Centro Comercial

Colombo ..........................................................................................................................40

Tabela 9 - Ranking das agências de viagens com melhor reputação ...............................51

ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Aspetos destacados durante o atendimento ..................................................19

Gráfico 2 - Influência da aparência................................................................................... 20

Gráfico 3 - Importância de uma aparência cuidada.......................................................... 20

Gráfico 4 - Caraterísticas do comportamento do colaborador.......................................... 20

Gráfico 5 - Influência do comportamento.......................................................................... 21

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 - Agência Abreu no Centro Comercial Colombo.................... 49

Figura 2 - Agência GeoStar no Centro Comercial Colombo................. 50

Figura 3 - Agência TopAtlântico no Centro Comercial Colombo.......... 50


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INTRODUÇÃO A presente investigação pretende avaliar a importância da imagem do profissional

de turismo para os consumidores durante o atendimento ao cliente. A imagem pertence ao

domínio da comunicação não verbal e tem sido alvo de estudo por vários psicólogos,

sociólogos e comunicólogos. Estes estudos revelaram que a imagem é um dos fatores

mais importantes no processo comunicativo (Mehrabian, 1971) e que afeta a

impressão do interlocutor sobre o indivíduo com quem comunica. A comunicação não

verbal abrange não só o aspeto da aparência, como também engloba fatores como a

linguagem corporal, isto é, os gestos e movimentos, a postura, a distância física entre

indivíduos, as expressões faciais, o tom de voz e ainda o contato visual (Rego, 2010, p.

149).

Por sua vez, a indústria turística é um dos maiores motores que move a

economia mundial e contribui para a criação de milhões de empregos (World Travel &

Tourism Council, 2016). Em 2015 registou-se a criação de 2,5 milhões de novos empregos

no setor, perfazendo um total de 284 milhões de empregos na indústria turística (World

Travel & Tourism Council, 2016). No mesmo seguimento, os resultados fornecidos pelo

Concelho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC- World Travel & Tourism Council) sobre o

turismo em Portugal no ano de 2016 foram também satisfatórios. Estimou-se um

crescimento de 4,6% postos de trabalho no setor em relação a 2015 e um contributo direto

do turismo para o PIB português em 11,7 mil milhões de euros.

Com a pergunta de partida “Qual a importância da imagem do profissional de

turismo no atendimento ao cliente?”, pretende-se identificar o efeito da imagem do

profissional de turismo no atendimento ao cliente realizado em agências de viagens e

compreender se o profissional considera a sua imagem como um fator determinante para

o consumidor na sua perceção da oferta dos serviços oferecidos pela agência de viagens.

O trabalho está estruturado em quatro pontos principais: no primeiro ponto é

apresentada a revisão bibliográfica e enquadramento teórico, onde é feita uma

apresentação e operacionalização dos conceitos sobre a comunicação não verbal mais

pertinentes para o progresso da investigação. Prosseguimos para as opções

metodológicas, onde é definida a pergunta de partida e os objetivos do estudo, bem como

as técnicas de recolha de dados utilizadas. Optámos pela observação direta, como técnica

qualitativa, e pela técnica quantitativa de inquérito por questionário. Segue-se a análise, a

discussão de resultados e, por fim, as conclusões do estudo.


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A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM: CONCEITOS E TEORIAS

Este primeiro ponto aborda a importância da imagem recorrendo a um cruzamento

de conceitos e teorias que se relacionam com o tema em estudo. Através da análise

bibliográfica a artigos científicos, livros e trabalhos académicos realizados foi possível obter

uma boa base de literatura pertinente para o tema.

1.1. Estado da Arte

Numa primeira fase foi feita uma pesquisa exploratória sobre os trabalhos

académicos já realizados sobre o tema. Apesar de nenhum ter a imagem do profissional

de turismo como foco principal, todos estudavam a mesma área em estudo nesta

investigação, isto é, a comunicação não verbal. No total, foram encontradas quatro teses,

uma de doutoramento e três de mestrado. A tese de doutoramento recai sobre o trabalho

emocional no turismo e a sua repercussão no consumidor e conclui que a expressão

genuína das emoções se reflete na realização pessoal dos empregados, enquanto a

superficialidade contribui para a exaustão emocional dos colaboradores (Marques, 2015).

A primeira tese de mestrado pretendeu estudar a influência da comunicação não verbal no

processo de persuasão na liderança, determinando qual a importância atribuída pelos

líderes à comunicação não verbal, como a utilizam e qual o seu efeito na relação pessoal

(Rodrigues, 2014). A segunda pretendia conhecer como se processa a comunicação

interpessoal entre o profissional e o turista, de modo a identificar o que é valorizado pelo

turista na prestação de serviço e caraterizar a comunicação interpessoal dos profissionais

enquanto prestam um serviço ao turista (Cerdeira, 2015). Por fim, a última dissertação de

mestrado consistiu no estudo da influência da indumentária e da gesticulação na

credibilidade do comunicador (Ribeiro, 2011).

Em relação aos artigos científicos, no decorrer desta investigação foram utilizados

seis artigos principais: Hamermesh e Biddle (1993), Mehrabian e Blum (1997), Peleckis e

Peleckiené (2015), Rafaeli e Pratt (1993), Rodríguez del Bosque, San Martín e Collado

(2006) e, por fim, Sundaram e Webster (2000). Para complementar o presente estudo

foram também utilizados dois livros, um de Mehrabian (1971) que foi importante para os

estudos sobre a comunicação não verbal e outro de Rego (2010) importante para os

estudos da comunicação em geral, mas que confere à investigação um importante

contributo sobre a comunicação não verbal.

Na seguinte tabela podemos conferir os modelos de investigação utilizados nos

artigos científicos supracitados e as principais conclusões que se retiraram para o presente

estudo:


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Tabela 1 - Síntese da revisão da literatura efetuada

Autor Método Conclusões

Hamermesh e Biddle (1993) Método quantitativo Os indivíduos considerados com uma

aparência superior à média, isto é,

reconhecidos com uma melhor aparência

do que os seus pares, são melhor vistos na

organização e têm tendência a ser mais

produtivos e a ocupar lugares com maior

visibilidade no seio das empresas.

Mehrabian e Blum (1997) Método quantitativo A aparência contém elementos

modificáveis – expressões faciais, gestos e

adornos – e elementos estáticos – altura,

cor dos olhos, estrutura facial.

Peleckis e Peleckiené (2015) Método qualitativo A observação da linguagem corporal pode

influenciar a impressão dos interlocutores

sobre o humor, pensamentos, expetativas e

intenções do emissor da mensagem.

Rafaeli e Pratt (1993) Método qualitativo O vestuário – roupas e adornos – podem

indicar a dinâmica de uma organização e a

perceção que indivíduos externos à

organização criam sobre ela. Os atributos

identificados neste estudo são: as cores, o

material e estilo do vestuário.

Rodríguez del Bosque, San

Martín e Collado (2006)

Método quantitativo A imagem corporativa é um dos fatores

mais relevantes para a contribuição da

criação das expetativas do consumidor,

pois formam uma primeira impressão dos

serviços de uma organização.

Sundaram e Webster (2000) Método qualitativo A interpretação dos consumidores sobre o

comportamento não verbal dos

colaboradores é importante para a imagem

corporativa da organização e para a criação

das expetativas e perceções da qualidade

dos serviços.

A leitura destes trabalhos académicos e artigos científicos contribuiu para a

familiarização com o tema e permitiu retirar importantes noções do que foi feito e do que

falta fazer. Todos reconheceram a importância da comunicação não verbal, no entanto

carecem do estudo sobre a comunicação não verbal focada nos serviços e nos efeitos das

ações do profissional nas expetativas e perceções do consumidor em relação à

organização.


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1.2. A “linguagem silenciosa”

A “linguagem silenciosa” é um conceito utilizado pela primeira vez por Mehrabian

em 1971 e que se aplica a todos os sinais que o nosso corpo transmite durante o processo

comunicativo, de forma consciente ou inconsciente (Mehrabian, 1971). Este conceito é

conhecido por comunicação não verbal. A comunicação não verbal engloba elementos

como a indumentária – roupas e adornos –, a postura, o contato visual (oculésia), os

movimentos corporais (cinésia), a paralinguagem – conceito que se aplica às modalidades

da voz –, e a distância entre indivíduos durante o processo comunicativo (proxémica), todos

constituem a comunicação não verbal (Rego, 2010, pp. 158-159). A linguagem corporal

permite retirar inferências importantes sobre o que sentimos e pensamos, chegando por

vezes a contrariar o discurso verbal e, por conseguinte, a alterar a impressão que o recetor

tem do emissor da informação (Peleckis & Peleckiené, 2015).

Mehrabian teorizou e criou um modelo de comunicação no qual afirmava que,

durante o processo comunicativo, somente 7% da atenção do interlocutor fixava-se no

conteúdo da mensagem, enquanto 38% da atenção recaía na entoação da mensagem e

55% no visual (Mehrabian, 1971, p. 43). O estudo de Mehrabian veio aferir e confirmar a

importância da comunicação não verbal no processo comunicativo, revelando que 93% da

atenção do recetor da mensagem é dirigida para os elementos da “linguagem

silenciosa” (Mehrabian, 1971, p. 43) e tornando-se numa obra de referência na área.

Existem vários fatores que podem influenciar a comunicação não verbal do

indivíduo tais como a cultura, o país de origem, o estatuto profissional, a capacidade

de controlo da linguagem corporal e da mensagem verbal transmitida, o

temperamento e personalidade, o estado de saúde, o status que detém socialmente, a

idade, a coordenação dos sinais não verbais e a capacidade de receber e transmitir

sinais não verbais (Peleckis & Peleckiené, 2015, p. 65). Na tabela 2 vemos de forma

detalhada a explicação de cada um desses fatores e de como todos eles se relacionam

com a comunicação não verbal.

Tabela 2 - Fatores influenciadores da linguagem não verbal

Fatores Explanação

Cultura Aspetos como o nível educacional exercem alguma influência no

conhecimento dos sinais não verbais dos indivíduos (certos

gestos adquirem significados diferentes em países com cultura

distinta).

País de origem Consoante o país de origem os sinais não verbais podem adquirir

vários significados diferentes, um aperto de mão em Portugal –

país da cultura ocidental, pode não ter o mesmo significado na

China – país da cultura oriental, o que poderia equivocar, por


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exemplo, a comunicação entre duas pessoas de países de

culturas completamente distintas.

Estatuto profissional O estatuto profissional pode influenciar a forma como um

indivíduo se apresenta, adotando uma postura mais ou menos

afirmativa, consoante a profissão que desempenha.

Capacidade de controlo da

linguagem corporal e da mensagem

verbal

Dependendo da preparação do sujeito, alguns possuem mais

controlo sobre a sua linguagem corporal e verbal.

Temperamento e personalidade O temperamento do sujeito pode ser um fator influenciador do

seu discurso não verbal. Por exemplo, um indivíduo com um

temperamento forte terá tendência a dar mais energia à sua

comunicação não-verbal.

Estado de saúde O estado de saúde, pode afetar a intensidade e dinâmica dos

sinais não verbais. Uma pessoa doente não tem a mesma

energia e capacidade de se exprimir a nível não verbal, os gestos

tornam-se mais lentos e a entoação vocal pode mudar –

rouquidão, diminuição do tom vocal.

Status O status do sujeito pode influenciar a sua comunicação não

verbal na medida em que um indivíduo com o estatuto mais alto

terá propensão para agir de uma forma mais moderada, controlar

o seu tom de voz e realizar uma gesticulação mais lenta e

ponderada.

Idade Com o avanço da idade os movimentos do indivíduo podem

sofrer mudanças a nível de dinâmica tornando-se mais lentos.

Coordenação entre a comunicação

verbal e não-verbal

A falta de harmonia entre o discurso verbal e a linguagem

corporal pode indicar falta de sinceridade. Por exemplo, um

indivíduo que transmita uma mensagem verbal dizendo que se

sente confiante, mas os seus gestos demonstram insegurança,

incerteza e nervosismo.

Elaboração própria.

Fonte: Peleckis & Peleckiené, 2015, p.65 (adaptado)

No seio das organizações, por exemplo, a maioria dos comportamentos e atitudes

dos seus colaboradores são o resultado do contexto que se vive na organização sendo por

isso importante atentar para os comportamentos não verbais dos colaboradores de modo

a compreender o contexto social no qual desempenham funções (Bonaccio, O'Reilly,

O'Sullivan, & Chiocchio, 2016, p. 1065).

1.3. A importância da imagem no seio das organizações

A imagem é um fator que nos molda e afeta grande parte das nossas interações,

fundamentando-se em sinais de “linguagem silenciosa” (Mehrabian, 1971) e que,

parecendo impercetível, torna-se o elemento-chave para uma comunicação bem-sucedida

(Rego, 2010, p. 168).


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Neste seguimento surgiram novos estudos que definiram que a aparência e o

vestuário são elementos que estão na base da nossa imagem e da primeira impressão que

auferimos aos nossos pares (Rego, 2010, p. 168). A aparência pode ser caraterizada por

elementos “modificáveis e estáticos” (Mehrabian & Blum, 1997, p. 20), isto é, elementos

que estão ou não sob o controlo do indivíduo (Rego, 2010, p. 168). Os elementos

“modificáveis” relacionam-se com expressões faciais, gestos e adornos e as caraterísticas

“estáticas” com a altura, a cor dos olhos e a estrutura óssea de um indivíduo (Mehrabian &

Blum, 1997) (Rego, 2010).

Complementando a visão de Mehrabian (1971), Rafaeli e Pratt (1993, p. 34)

defendiam que o vestuário, isto é, as roupas e os adornos, podem indicar a dinâmica de

uma organização. Alguns atributos identificados no seu estudo são: as cores, o material e

estilo do vestuário. A observação e análise destes atributos do vestuário dos colaboradores

podem revelar algum simbolismo e afetar a perceção que os indivíduos externos à

organização criam sobre ela (Rafaeli & Pratt, 1993). No que concerne o simbolismo das

cores, por exemplo, as cores quentes – vermelho e amarelo –, podem criar perceções de

dominância, enquanto as cores frias – verde e azul –, podem reforçar perceções de

simpatia e cordialidade. De uma forma geral, as cores mais escuras estão associadas à

dominância, as cores mais claras à empatia e o branco à credibilidade (Sundaram &

Webster, 2000, pp. 384-386). Deste modo, relembrando o que foi abordado no primeiro

subcapítulo relativamente à nossa mensagem verbal e aos nossos sinais não verbais

poderem se contrariar (Peleckis & Peleckiené, 2015), vemos que este último complementa

a visão de Rafaeli e Pratt (1993), na medida em que a forma como as informações são

transmitidas e a forma como nos apresentamos podem influenciar a perceção do

interlocutor sobre o discurso verbal. A forma como nos vestimos é importante para

comunicar a impressão de quem somos, para a criação do nosso autorrespeito e confiança,

e contribui para a forma como representamos o nosso cargo no seio da empresa, a nossa

organização e os nossos colegas (Williams, 2013).

Por sua vez, a aparência física, é um outro elemento da comunicação não verbal

que afeta a perceção do consumidor sobre a organização (Sundaram & Webster, 2000, p.

385). Em alguns casos, os indivíduos considerados com uma aparência superior à média,

isto é, reconhecidos com uma melhor aparência do que os seus pares, são melhor vistos

na organização e têm tendência a ocupar lugares com maior visibilidade no seio das

empresas (Hamermesh & Biddle, 1993, p. 26). Tal relaciona-se com a própria

descriminação do consumidor que associa maior credibilidade, simpatia, competência,

empatia e cortesia ao colaborador com melhor aparência (Sundaram & Webster, 2000, p.


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385) e, por outro lado, às diferenças de produtividade, neste último caso considerando que

esses indivíduos são, de forma geral, mais produtivos (Hamermesh & Biddle, 1993, p. 26).

Em suma, os estudos dos vários autores convergem entre si e chegam a uma

mesma conclusão: a comunicação não verbal e tudo o que ela engloba são importantes no

quotidiano das organizações e contribuem para a sua relação com os consumidores. A

aparência física e o vestuário aparecem como fortes elementos de persuasão que

merecem a atenção das organizações e dos seus colaboradores para garantir uma maior

efetividade da sua imagem para o exterior.

1.4. O profissional e o atendimento ao cliente na indústria turística

1.4.1. O CONSUMIDOR NA INDÚSTRIA TURÍSTICA

Nos últimos anos tem se verificado uma crescente globalização dos serviços que

veio incrementar o espírito competitivo entre as organizações. A indústria turística não é

exceção, e tem enfrentado a necessidade de apostar na qualidade dos serviços para

conseguir manter-se no mundo competitivo do setor (Mohamed, 2007).

A atenção da indústria turística tem sido direcionada para o comportamento do

consumidor com o intuito de responder às suas necessidades e vontades em pleno. As

expetativas do consumidor na aquisição de um serviço têm sido alvo de estudo, de modo

a aferir quais são os fatores que contribuem para a sua formação. A imagem corporativa

tem sido um dos fatores mais relevantes para a contribuição da criação das expetativas do

consumidor, na medida em que constituem uma primeira visão do consumidor sobre os

serviços oferecidos (Rodríguez del Bosque, San Martín, & Collado, 2006, p. 412). Por sua

vez, a criação da imagem corporativa é influenciada pelo contato do consumidor com os

colaboradores e as instalações da organização, tornando-se um elemento essencial para

proporcionar ao consumidor uma representação dos serviços mais fiel à realidade

(Rodríguez del Bosque, San Martín, & Collado, 2006, p. 412). No caso das agências de

viagem, por exemplo, o contato físico com as instalações da agência e com os seus

colaboradores, permite ao consumidor conferir as verdadeiras capacidades e

competências da organização de uma forma mais autêntica e contribui em maior escala

para o aumento de confiança do consumidor (Rodríguez del Bosque, San Martín, &

Collado, 2006, p. 416). O estudo de Mohamed (2007) veio complementar esta visão ao

estipular cinco fatores essenciais para um serviço de qualidade nos quais se incluí: uma

boa imagem corporativa e a existência de recursos, a capacidade de oferecer uma resposta

rápida e adequada às necessidades do consumidor, a confiança, a empatia e a


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tangibilidade dos serviços. Neste sentindo, seria importante prestar um serviço com uma

atitude orientada para o consumidor, desenvolver uma postura atenciosa e canalizar os

recursos para campanhas eficazes de promoção aos serviços prestados (Mohamed, 2007,

p. 82). Para Rahman, Khan e Haque (2012, p. 204), o comportamento dos colaboradores

para com os consumidores é também importante para construir uma boa imagem

corporativa.

No que concerne ao comportamento do consumidor, Cohen, Prayag e Moital (2014,

p. 875) defendem que os elementos-chave para compreender o seu comportamento seria

através da análise de nove fatores: a tomada de decisão, os valores, as motivações, a

personalidade, as expetativas, as atitudes, as perceções, a satisfação e confiança e, por

último, a lealdade. Tratando-se de um processo complexo, os autores definiram que seria

a melhor forma de compreender o comportamento do consumidor e corresponder às suas

necessidades (Cohen, Prayag, & Moital, 2014).

Sendo a qualidade um antecedente da intenção de voltar do consumidor (Bigné,

Sánchez, & Sánchez, 2001), os vários autores convergem numa mesma visão de estudar

o comportamento do consumidor e os elementos que o caraterizam de forma a

aumentarem a qualidade dos serviços ao corresponder às vontades e necessidades dos

consumidores. No entanto, carecem de aprofundamento no que diz respeito ao

comportamento, nomeadamente não verbal, dos colaboradores e o seu efeito nas

perceções e expetativas dos consumidores sobre a organização.

1.4.2. A RELAÇÃO ENTRE O PROFISSIONAL DE TURISMO E O CONSUMIDOR

Como vimos anteriormente neste subcapítulo, é importante no atendimento ao

cliente o profissional desenvolver uma atitude atenciosa e criar empatia com o consumidor,

mostrando uma resposta rápida e eficaz às suas necessidades (Mohamed, 2007). No

entanto, face à escassez de estudos sobre o efeito dos comportamentos não verbais do

profissional no consumidor, seria importante entender qual a natureza das perceções do

consumidor sobre essas caraterísticas e compreender que tipo de ações do profissional

estão na sua origem (Sundaram & Webster, 2000).

Do ponto de vista da comunicação interpessoal entre profissional e consumidor,

existem certos comportamentos da comunicação não verbal do colaborador que podem

atuar como fonte das principais impressões do consumidor sobre a organização (Rahman,

Khan, & Haque, 2012, p. 204), como também dos serviços prestados. Bem empregues,

determinados sinais não verbais do colaborador podem conferir aos olhos do consumidor

caraterísticas como credibilidade, confiança e competência sobre os serviços, mesmo

antes de existir um contato verbal (Sundaram & Webster, 2000, pp. 379-380). Por exemplo,


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quando um consumidor frequenta uma empresa e se dirige a um profissional, a sua

primeira impressão será a forma como o colaborador se dirige a si. Se o profissional da

empresa apresentar uma postura relaxada e recetiva, demonstrar um sorriso e se

aproximar com um aperto de mão de boas-vindas, o consumidor irá se sentir bem-vindo,

valorizado e irá criar empatia com o colaborador e consequentemente, criar uma boa

imagem corporativa. Por outro lado, na ausência destes sinais ou na presença de uma

postura firme e distante, os efeitos no consumidor podem se revelar negativos e poderão

ser percecionados como sinais de antipatia ou desinteresse por parte do profissional da

empresa (Sundaram & Webster, 2000, pp. 381-382).

A comunicação não verbal é não só importante para criar uma boa impressão

(Rego, 2010, p. 154), como também para gerir situações problemáticas com o consumidor.

Por exemplo, durante uma reclamação após uma falha no serviço. Nestas situações o

consumidor é geralmente movido por emoções mais instáveis e exige eficácia rápida na

resolução dos seus problemas, estando particularmente atento aos sinais não verbais do

colaborador à procura de um sinal de empatia e de modo a aferir se o profissional mostra

intenções de o ajudar ou, pelo contrário, mostra uma atitude desinteressada (Sundaram &

Webster, 2000, p. 386). Para ganhar a atenção dos consumidores e conquistar a sua

lealdade, os colaboradores devem saber interagir e mostrar preocupação com as suas

necessidades e vontades (Karaduman, 2013).

2. OPÇÕES METODOLÓGICAS

Esta investigação visa perceber se a imagem do profissional de turismo é

importante para os consumidores de agências de viagens durante o atendimento

presencial. Assim, surgiu a pergunta de partida: qual a importância da imagem do

profissional de turismo no atendimento ao cliente?

De modo a responder à pergunta de partida foram estabelecidos os seguintes

objetivos específicos:

Identificar as principais caraterísticas não verbais do profissional de turismo durante

o atendimento ao cliente;

Conhecer o efeito dos comportamentos não verbais do profissional de turismo na

perceção do consumidor sobre os serviços das agências de viagens;

Identificar pontos fortes e fracos do atendimento observado e sugerir melhorias,

particularmente de comunicação.

Para recolher a informação pertinente ao tema, foram realizadas pesquisas

exploratórias. Numa primeira fase foi feita uma pesquisa bibliográfica, ocorrida entre


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outubro e novembro de 2016, onde foram pesquisados trabalhos académicos sobre o tema

e artigos científicos e livros de autores sobre a comunicação não verbal.

De modo a cumprir os objetivos estabelecidos, foi usado o método misto, que

potencia vários pontos de vista que as abordagens qualitativas e quantitativas nunca

conseguiriam oferecer separadamente (Cook & Reichardt, 2005, p. 43).

No âmbito da observação direta, foi utilizada a técnica de marketing “Cliente

Mistério”, denominação atribuída ao instrumento de observação direta na área dos serviços

(Hudson, Snaith, Miller, & Hudson, 2001), e que nos permite registar elementos como a

cinésia, proxémica, paralinguagem, oculésia e o vestuário do profissional, segundo

dimensões, elementos e critérios de avaliação de comportamento previamente

estabelecidos – ver tabelas 7 e 8, apêndices 1 e 2. Este método adequa-se à análise da

comunicação não verbal (Quivy & Van Campenhoudt, 2005, p. 198) e permite retirar

inferências sobre as condutas instituídas na organização em análise e os códigos de

comportamento corporal dos indivíduos observados. Esta técnica permite desenvolver um

maior conhecimento sobre o atendimento ao cliente e de como se desenrola num ambiente

natural. A principal vantagem desta técnica é a apreensão do conhecimento de forma clara

no momento em que se realiza a interação (Quivy & Van Campenhoudt, 2005). No entanto,

à semelhança de outras técnicas, possui algumas desvantagens, nomeadamente no que

respeita a volatilidade da interpretação das observações, o registo dos dados apreendidos

e a seletividade da memória do observador que nem sempre se recorda de todos os

pormenores (Quivy & Van Campenhoudt, 2005, pp. 199-200).

A técnica de cliente-mistério foi aplicada nas três maiores agências de Portugal, a

Abreu, a TopAtlântico e a GeoStar, de modo a analisar a imagem do profissional de

turismo no atendimento ao cliente e ao investimento na imagem dos seus colaboradores.

A agência Abreu, sediada no Porto, é a maior agência de viagens em

Portugal com mais de 140 filiais distribuídas pelo país (Turismo de Portugal,

2017). Em 2016, após a realização de um estudo pela Marktest, foi

reconhecida como a agência de viagens melhor reputada em Portugal

segundo o Marktest Reputation Index – ver anexo 1, tabela 6 – (Monteiro,

2016). Em 2017 foi também eleita ‘Escolha do Consumidor’ no setor das

Viagens com um índice de satisfação de 82,2% segundo os 2043

consumidores inquiridos (Escolha do Consumidor, 2017) e reeleita ‘Marca

de Confiança’ em 2016 (Selecções do Reader's Digest, 2016).

A agência GeoStar é a segunda maior agência de viagens a nível nacional

com 45 estabelecimentos – 1 sede e 44 filiais – (Turismo de Portugal, 2017)


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e conquistou o 2.º lugar no ranking da Marktest – ver anexo 1, tabela 6 –

(Monteiro, 2016).

A agência Top Atlântico, fundada em 2003, possui 36 estabelecimentos e

é a terceira maior agência de viagens em Portugal (Turismo de Portugal,

2017). Em 2016 ficou em 4.º lugar no Marktest Reputation Index – ver anexo

1, tabela 6 (Monteiro, 2016).

De seguida foram realizados inquéritos por questionário a consumidores que já

tinham utilizado, pelo menos uma vez, os serviços de uma agência de viagens. A forma de

administração do inquérito foi online, através de um questionário da Google. Esta técnica

é considerada um bom meio de recolha de dados para amostras não probabilísticas por

conveniência, devido à dificuldade de identificar ou localizar geograficamente uma

amostra representativa da população (Fricker & Schonlau, 2002, p. 17).

Com este inquérito procurou-se identificar os principais aspetos valorizados pelos

consumidores no atendimento ao cliente em agências de viagens, nomeadamente no que

concerne o comportamento não verbal do agente de viagens e o seu efeito na experiência

de atendimento do consumidor. As perguntas foram rápidas e sucintas, divididas por quatro

secções (Atendimento presencial; Aparência do colaborador; Comportamento do

colaborador e Dados de caraterização) com texto introdutório a explicar o objetivo de cada

secção. A aplicação dos inquéritos por questionário teve a duração de um mês, entre 2 de

abril e 2 de maio, tendo sido partilhado maioritariamente em grupos de viagens na rede

social Facebook. O primeiro grupo foi “Amantes de Viagens” e o segundo “Viagens e Locais

de Sonho”, ambos destinados à partilha de experiências sobre viagens, sem qualquer

intuito publicitário.

Para uma melhor compreensão da planificação das atividades desenvolvidas nesta

investigação, elaborou-se o seguinte cronograma:

Tabela 3 - Cronograma com as fases de investigação do projeto

Atividade realizada Intervenientes Meio Calendarização

Pesquisa bibliográfica -------- Digital Outubro e Novembro

2016

Cliente Mistério

Agências Abreu, GeoStar e TopAtlântico

Observação direta Junho 2017


P á g i n a 16 | 51

Inquéritos por questionário Consumidores de

serviços de Agências de Viagens

Criado no Google Forms

Abril a Maio 2017

Elaboração própria.

3. ANÁLISE DE RESULTADOS

No presente ponto, serão realizadas uma descrição e uma análise dos resultados

obtidos, através das técnicas propostas: técnica de marketing do cliente-mistério

(observação direta) e inquérito por questionário. Por conseguinte, a exposição encontra-se

estruturada de acordo com os objetivos de investigação a que se pretende dar resposta.

3.1. As principais caraterísticas não verbais do agente turístico no atendimento ao cliente

Com o intuito de conhecer a comunicação não verbal dos agentes turísticos das

três agências mencionadas no capítulo 2, foi realizada a observação direta em três filiais

situadas no Centro Comercial Colombo. O intuito era realizar a observação num mesmo

espaço geográfico, no qual o ambiente vivenciado era idêntico. Neste sentido, foi utilizada

uma tabela com uma descrição detalhada como modelo para esmiuçar o atendimento de

cada agência (ver apêndice 4, tabelas 10, 11 e 12). Com base nesta observação, foi

realizada a seguinte tabela que visa caraterizar o atendimento dos consultores de viagens

das três agências, segundo 12 parâmetros.

Tabela 4 - Parâmetros de observação direta em agências de viagens

Agências de Viagens

Parâmetros Abreu GeoStar TopAtlântico

Ate

nd

ime

nto

do

Fu

nc

ion

ári

o

Género Feminino Feminino Feminino

Aparência cuidada Sim Sim Sim

Atendimento focado (sem

distrações)

Sim Sim Sim

Calma e paciência Sim Sim Sim

Cumprimento e

agradecimento informal

Sim Sim Sim


P á g i n a 17 | 51

Fonte: Elaboração própria.

A filial da agência Abreu no Centro Comercial Colombo (ver apêndice 4 e 6,

tabela 10 e figura 1, respetivamente) foi a primeira a ser visitada. Os funcionários, duas

mulheres e um homem, apesar de não usarem uma farda representativa da agência,

usavam uma blusa ou camisa nas cores azul e branco, à semelhança das cores do logotipo

da agência Abreu. Uma das duas colaboradoras recebeu o consumidor com um “Bom dia,

do que precisam?” e de cara contraída, seguido de um convite para sentar. A consultora

de viagens demonstrou prontidão no atendimento quando o consumidor explicou o que

pretendia (ver apêndice 4), começando a pesquisar imediatamente o pedido. A aparência

era um pouco descuidada. O seu cabelo estava solto e frisado, pintado de loiro e com as

raízes do couro cabeludo descuidadas. O seu vestuário era informal, composto por uma

blusa branca e azul e umas calças pretas de linho.

Ao longo do atendimento, a colaboradora não se demonstrou muito sorridente, mas

procurou sempre atender ao pedido e necessidades do consumidor. Escutou atentamente

e apresentou várias opções de pacotes de viagens. A sua postura foi sempre muito

descontraída, demonstrando um certo à-vontade ao longo do atendimento. No entanto,

apresentou algum descuido com gestos como “enrolar o cabelo” com os dedos, enquanto

explicava o que a agência tinha para oferecer e ajeitava a sua indumentária repetidamente,

repartindo a atenção do consumidor pelo que dizia e fazia.

No final, o agradecimento foi informal e sem a oferta de qualquer contacto ou sequer

um aperto de mão. A colaboradora levantou-se e ajeitou mais uma vez a sua indumentária

e recompondo-se enquanto se despedia.

De seguida, foi feita uma visita à filial da agência TopAtlântico (ver apêndices 4

e 6, tabela 12 e figura 3, respetivamente). A primeira abordagem realizada por uma das

duas agentes de viagens presentes foi um “Isto está demorado, se calhar é melhor voltar

mais tarde”, seguido de um sorriso forçado. Na segunda vez, a mesma consultora voltou a

Cumprimento e

agradecimento formal

Não Não Não

Escuta atentamente

quando falo

Sim Sim Sim

Prontidão no atendimento Sim Sim Sim

Receção acolhedora Não Sim Não

Respeito pelo meu espaço

pessoal

Sim Sim Sim

Sorriso Não Sim Sim

Vestuário formal Não Sim Não


P á g i n a 18 | 51

solicitar ao consumidor que regressasse mais tarde com um “Pedimos desculpa, mas

estamos a tratar de um assunto urgente, pode voltar mais tarde?”, enquanto desviava o

olhar e atendia o telefone. Por fim, à terceira tentativa, finalmente ocorreu o atendimento.

A segunda consultora, que até então não tinha interagido com o consumidor, recebe-o com

um “Bom dia, peço imensa desculpa pela demora, mas estávamos a resolver um assunto

realmente importante” e convida-o a sentar. A profissional usava um vestido com padrão

vermelho, azul e branco, que destoava de tudo o resto. Apesar de uma aparência cuidada

e asseada, não era muito aprumada. O seu cabelo estava apanhado e não usava qualquer

tipo de maquilhagem no rosto, nem qualquer tipo de acessório que complementasse a

indumentária. Demonstrou prontidão no atendimento ao questionar o consumidor sobre o

que pretendia e pesquisando de imediato o pedido. Contudo, apesar de tentar

corresponder aos requisitos do consumidor, denotou-se um tom apressado em finalizar o

atendimento.

No final de 5 minutos de pesquisa, a agente de viagens convidou o consumidor a

deixar os seus contactos, para um posterior contacto com todas as informações relativas

ao pedido. O atendimento foi finalizado com uma despedida informal. A consultora de

viagens forneceu o seu cartão de visita e despediu-se com um tom bastante amável e

empático, referindo a sua disponibilidade para o esclarecimento de alguma dúvida.

A terceira e última agência a ser visitada foi a filial da agência GeoStar (ver

apêndices 4 e 6, tabela 11 e figura 2, respetivamente). A agência tinha duas colaboradoras

a atender, mais jovens dos que as anteriormente observadas. A espera para o atendimento

foi superior ao normal, superando os 20 minutos de espera enquanto as consultoras de

viagens atendiam outros consumidores.

Finalizado um dos atendimentos a ocorrer, a colaboradora cumprimentou o

consumidor que aguardava e perguntou de imediato no que podia ajudar, convidando-o a

sentar. A agente de viagens adequou a sua linguagem à do consumidor (jovem e

descontraída), mostrando-se recetiva a escutar atentamente o pedido e a corresponder às

necessidades do consumidor. Demonstrou-se sempre sorridente e afável, colocando o

consumidor à vontade. A sua aparência era bastante cuidada e asseada. O seu cabelo

estava solto e cuidado. A colaboradora utilizava um vestuário formal, constituído por uma

calça preta e uma camisa branca com o logotipo da GeoStar, e possuía como adornos uns

brincos e colar prateados. A sua maquilhagem era leve e suave. As unhas estavam

igualmente cuidadas, com uma cor vermelha escarlate. No final do atendimento, a

consultora de viagens disponibilizou o seu cartão de visita e despediu-se de modo informal.

Em suma, estas observações permitiram-nos retirar alguns elementos que

diferenciam o atendimento ao cliente nas três agências. Todas respeitaram o espaço


P á g i n a 19 | 51

pessoal do consumidor, mas nem todas souberam manter uma postura aprazível e uma

aparência cuidada durante o atendimento. A mensagem verbal das três agências era

preparada, porém a linguagem silenciosa sofria de algum descuido. Somente a GeoStar

apresentou algum equilíbrio entre os dois estilos de linguagem, demonstrando-se afável e

experiente no seu atendimento, complementando-o com uma imagem cuidada e

constituída por gestos que completavam o seu discurso verbal. Nos outros dois casos, o

discurso verbal das agentes de viagens destoava da sua linguagem não verbal.

3.2. Os efeitos da comunicação não verbal do profissional de turismo no atendimento ao cliente

Para compreender a relação entre a comunicação não verbal do agente turístico e

a perceção do consumidor sobre o atendimento ao cliente da agência, devemos primeiro

caraterizar as experiências de atendimento em agências de viagens dos 64 consumidores

inquiridos. E, de seguida, identificar quais são os aspetos do colaborador mais valorizados

pelo consumidor ao longo do atendimento ao cliente em agências de viagens.

Gráfico 1 - Aspetos destacados durante o atendimento

Base de inquiridos: 64

Fonte: elaboração própria

No gráfico 1 estão expostos os aspetos que mais se destacaram para os inquiridos em

atendimentos ao cliente em agências de viagens. Os inquiridos tinham como opções a esta

questão: “qualidade das informações prestadas”, “postura do colaborador”, “resposta

rápida do colaborador” e a opção “Outro” na qual eram livres de mencionar um qualquer

outro elemento que se tivesse destacado. Nesta questão não existia nenhum limite de

escolha de opções, pelo que podiam escolher as que desejassem.

Apesar da diversidade de respostas, dos 64 inquiridos, 20 escolheram a qualidade

das informações prestadas ou a combinação da qualidade da informação e a postura


P á g i n a 20 | 51

Gráfico 2 - Influência da aparência Gráfico 3 - Importância de uma aparência cuidada

do colaborador com 18 respostas, como aspetos que se destacaram. A terceira escolha

mais selecionada foi a postura do colaborador com 8 respostas. Para além disso,

houve uma quinta opção com cinco respostas que mencionava três aspetos “qualidade das

informações prestadas”, “postura do colaborador” e “resposta rápida do colaborador”, o

que perfaz um total de 26 inquiridos que mencionaram, pelo menos, a postura como

elemento do colaborador que mais se destacou. Da opção “Outro”, um inquirido mencionou

a simpatia e a qualidade das informações prestadas como elementos que mais se

destacaram, enquanto outro inquirido mencionou o “pouco conhecimento” do agente

turístico como elemento mais destacado.



Num segundo momento, foi colocada uma questão aos inquiridos sobre a influência

da aparência na sua perceção dos serviços da agência. Apesar da maioria ter

selecionado que a aparência influência a sua perceção com 42 respostas, 22

inquiridos afirmaram que a aparência do agente turístico não influência a sua

perceção dos serviços oferecidos pelas agências de viagens. Contudo, quando

questionados sobre a importância de uma aparência cuidada durante o atendimento,

somente 6 inquiridos afirmaram ser pouco importante, enquanto 58 afirmaram ser

importante ou muito importante ter uma aparência cuidada durante o atendimento.




P á g i n a 21 | 51

Gráfico 4 - Caraterísticas do comportamento do colaborador



Na secção 3 dos inquéritos por questionário, os inquiridos tiveram de selecionar até

dois elementos que caraterizassem o comportamento do consultor de viagens no(s)

último(s) atendimentos ao cliente que experienciaram em agência de viagens. 38

inquiridos selecionaram as duas opções “Proximidade com o consumidor” e

“Sorridente” como caraterísticas do colaborador. A segunda opção mais selecionada foi

“Sorridente” com 6 respostas. À semelhança do gráfico 1 anteriormente abordado, os

consumidores tinham ao seu dispor uma opção “Outro” na qual podiam mencionar um

elemento que não estivesse presente na listagem. Entre as várias opções, surgiram outras

como “Prestável”, “Preocupado em oferecer o que procurava”, “Simpático” e “Certeza nas

informações prestadas”, cada uma com 1 resposta.

Gráfico 5 - Influência do comportamento



Quando confrontados com a questão sobre a influência do comportamento do

colaborador na sua perceção dos serviços da agência, somente dois consumidores


P á g i n a 22 | 51

afirmaram que o comportamento do agente turístico não afeta a sua perceção

sobre os serviços oferecidos. Revelando a importância do comportamento do agente

de viagens para o sucesso do atendimento.

Tabela 5 - Nível de importância das caraterísticas do colaborador

Pouco importante Importante Muito importante

Adaptação ao meu estilo / linguagem

próxima minha

10 37 17

Alegria 5 39 20

Aparência cuidada 6 36 22

Atendimento focado (sem distrações) 2 17 45

Calma e paciência 0 24 40

Cumprimento e agradecimento

informal

21 30 13

Cumprimento e agradecimento formal 20 34 10

Escutar atentamente quando falo 1 17 46

Postura próxima (amigável) 13 39 12

Prontidão no atendimento 1 29 34

Receção acolhedora 4 27 33

Respeito pelo meu espaço pessoal 2 35 27

Sorriso 1 24 39

Vestuário formal 32 29 3

Base: 64 inquiridos


Depois de caraterizar as suas anteriores experiências em agências de viagens, os

inquiridos tiveram de avaliar através de uma escala de “Pouco importante” a “Muito

importante” os aspetos que caraterizam o profissional turístico. Algumas opções foram

avaliadas na maioria como muito importantes, como é o caso dos aspetos “Escutar

atentamente quando falo” com 46, “Atendimento focado (sem distrações)” com 45,

“Calma e paciência” com 40, “Sorriso” com 39, “Prontidão no atendimento” com 34

e, por fim, “Receção acolhedora” com 33 avaliações como “muito importante”.

Em suma, em todos estes aspetos mencionados, a maioria dos consumidores

inquiridos considerou-os muito importantes durante o atendimento ao cliente. Sendo que,

alguns destes aspetos estão diretamente relacionados à comunicação não verbal (p.e.

sorriso) do colaborador e noutros casos podem englobar o próprio discurso do agente de

viagens. As cinco caraterísticas também consideradas importantes pelos

consumidores foram o “Respeito pelo meu espaço pessoal” com 35 avaliações como


P á g i n a 23 | 51

sendo importante, a “Alegria” com 39, a “Aparência cuidada” com 36, “Adaptação ao

meu estilo / linguagem próxima da minha” com 33 e, por último, a “Postura próxima

(amigável)” com 39 avaliações como “importante”. Contrariamente, os aspetos

“Vestuário formal”, “Cumprimento e agradecimento informal” e “Cumprimento e

agradecimento formal” foram os mais preteridos dos inquiridos com 35, 21 e 20

consumidores, respetivamente, a considerá-los pouco importantes.

Tabela 6 - Nível de importância do contacto presencial


Criar laços de confiança com o

colaborador

6 37 21

Detetar se estou a ser

enganado(a)

4 29 31

Identificar profissionais de

confiança

1 30 33

Perceber se quem me atende

sabe do que fala

5 19 40

Obter informações adicionais 3 24 37

Verificar a qualidade do

atendimento

3 34 27

Base: 64 inquiridos

Fonte: Elaboração própria

Na questão 11 “Qual a importância que atribui ao contacto presencial (cara-a-cara)

com agentes de viagens para…”, os consumidores inquiridos avaliaram de “pouco

importante” a “muito importante” aspetos do atendimento presencial. Os elementos

destacados como muito importantes pela maioria foram “Perceber se quem me atende

sabe do que fala” com 40 respostas, “Obter informações adicionais” com 37,

“Identificar profissionais de confiança” com 33 e “Detetar se estou a ser

enganado(a)” com 31. Para além disso, nenhum aspeto foi considerado pouco importante,

pelo que se verifica a importância dada a um complemento de todos os aspetos durante o

atendimento presencial.


P á g i n a 24 | 51

4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Os resultados obtidos permitiram verificar que a imagem do profissional de turismo

tem efeitos na perceção dos consumidores sobre os serviços das agências de viagens. Os

inquéritos por questionário a consumidores permitiram aferir que caraterísticas não verbais

do colaborador como a capacidade de ouvir, as expressões faciais como o sorriso, o

respeito pelo seu espaço pessoal, o atendimento focado – sem distrações – e uma

aparência cuidada (ver tabela 5) são muito importantes durante o atendimento. Estas

caraterísticas não dispensam, no entanto, uma prestação de informações de qualidade e

uma prontidão no atendimento por parte do agente de viagens (ver gráfico 1 e tabela 5). A

importância do atendimento presencial foi também um elemento analisado, ao qual os

consumidores inquiridos atribuíram maioritariamente importância para perceber se quem

os atende percebe do que fala, para obter informações adicionais, identificar profissionais

de confiança e/ou detetar se estão a ser enganados. Esta indicação vem completar a visão

de Rodríguez del Bosque et al. sobre o contato presencial entre colaborador e consumidor,

considerando-o um elemento que constitui “uma representação dos serviços mais fiel à

realidade”.

Os resultados dos inquéritos por questionário permitiram, assim, confirmar algumas

teorias anteriormente abordadas, nomeadamente, a de Sundaram e Webster (2000) sobre

a importância da comunicação não verbal no atendimento presencial para o consumidor

percecionar sinais de credibilidade, confiança e competência sobre os serviços das

agências de viagens (ver tabela 6). Contudo, é de referir que os resultados foram

inconclusivos sobre alguns aspetos, tendo em conta que a maioria dos inquiridos

considerou caraterísticas como o vestuário formal pouco importante, opondo-se à teoria de

Rafaeli e Pratt (1993) sobre a importância do vestuário no seio das organizações para a

criação de uma boa imagem corporativa.

Relativamente à influência da aparência e do comportamento do colaborador sobre

a perceção dos serviços pelo consumidor, a maioria dos inquiridos confirmou serem fatores

preponderantes no atendimento (ver gráficos 2 e 5). Deste modo, veio confirmar o que foi

abordado por Sundaram et al. (2000) e Rhaman et al. (2012) sobre a comunicação não

verbal ser a fonte das principais impressões que o consumidor cria sobre a organização e

os serviços por ela oferecidos.

Por sua vez, a observação do atendimento ao cliente das agências Abreu,

TopAtlântico e GeoStar permitiu conhecer o investimento dos agentes de viagens no seu

comportamento não verbal como forma complementar ao discurso verbal. Esta técnica

evidenciou a falta de preocupação dos consultores em manter um discurso coerente com


P á g i n a 25 | 51

a sua linguagem corporal. No caso da agência Abreu, a agente de viagens mostrou uma

enorme preparação do seu discurso verbal, colocando o consumidor à vontade e

procurando responder ao pedido que lhe foi colocado, fazendo sugestões e dispondo de

material que clarifique as suas dúvidas (panfletos e catálogos). Contudo, não soube

transmitir uma imagem que complemente a sua linguagem verbal e o seu conhecimento,

tornando o atendimento pouco cativante e distrativo com gestos desajustados e aparência

pouco cuidada. Associado a estes fatores, a consultora não soube estabelecer uma relação

de proximidade, tornando-se um pouco distante e não conseguindo demonstrar grande

interesse em transmitir um comportamento empático (ver tabela 8) (Rego, 2010). No

segundo caso, a agência TopAtlântico demonstrou um comportamento pouco recetivo na

sua primeira abordagem, não sabendo estabelecer uma relação de empatia com o

consumidor. Ao longo do atendimento a consultora de viagens tentou manter uma postura

simpática e próxima. Porém, o seu tom de voz apressado transmitiu alguma falta de

atenção e empenho em satisfazer o pedido. Por último, o atendimento na GeoStar tornou-

se o mais completo aos níveis da linguagem verbal e não verbal. A consultora dispunha de

uma aparência cuidada e soube estabelecer uma relação de empatia com o consumidor

ao longo de todo o atendimento (ver tabela 8) (Rego, 2010), evidenciando uma capacidade

de controlo da linguagem corporal e da mensagem verbal ausente nos atendimentos

anteriores (ver tabela 2) (Peleckis et al., 2015).

No âmbito geral, as caraterísticas e expetativas destacadas pelos consumidores

não parecem ser correspondidas na totalidade pelos atendimentos ao cliente observados.

Esta noção vai ao encontro do que é dito por Sundaram et al. (2000) sobre a desvalorização

da comunicação não verbal para entender a origem das perceções dos consumidores

sobre os serviços das organizações e de como a linguagem silenciosa pode ser fatal

durante o atendimento ao cliente, caso não seja bem controlada pelo colaborador. Com

efeito, uma postura distante, uma receção pouco amigável e uma aparência pouco cuidada

podem ser o suficiente para transmitir antipatia e desinteresse ao consumidor (Sundaram

et al., 2000).

Por fim, é de notar que aliada a estes fatores, está a qualidade do atendimento.

Com efeito, a falta de empatia, de confiança e de uma boa imagem corporativa podem

transmitir uma falta de qualidade no atendimento ao cliente oferecido pela agência de

viagens (Mohamed, 2007). Sendo por isso imprescindível uma boa coordenação entre a

comunicação verbal e não verbal e uma boa capacidade de controlo da linguagem corporal

e da mensagem verbal (Peleckis et al., 2015) para o sucesso da comunicação realizada no

seio das agências de viagens.


P á g i n a 26 | 51

REFLEXÕES FINAIS

O presente relatório de investigação tinha como principal objetivo saber qual a

importância atribuída à imagem do profissional de turismo no atendimento ao cliente. Os

resultados dos inquéritos por questionário aos consumidores suportam a ideia de que a

imagem do agente de viagens durante o atendimento ao cliente é efetivamente um fator

preponderante. Sendo que, aspetos relacionados com a comunicação não verbal

(aparência física, paralinguagem, proxémica, cinésica e oculésia – ver apêndice 1, tabela

7), à exceção do vestuário (formal), foram considerados aspetos importantes ou muito

importantes durante o atendimento,

Constatou-se que os inquiridos atribuíam grande importância à proximidade entre

consumidor e consultor de viagens, procurando estabelecer uma relação de confiança e

credibilidade entre ambos durante o atendimento presencial. Porém, os agentes de viagens

observados nas agências Abreu e TopAtlântico, não corresponderam às expetativas e

necessidades enumeradas pelos consumidores ao longo do inquérito. Revelando-se pouco

empenhados em estabelecer uma relação empática e demonstrando comportamentos

desajustados ao seu discurso verbal. No entanto, convém referir que no caso da

TopAtlântico, a consultora de viagens demonstrou-se desde o início “incomodada” com um

aspeto externo ao atendimento, denominando-o como um “assunto urgente” e que pode

ter enviesado um pouco a observação direta realizada.

Das três agências observadas, somente a GeoStar apresentou uma linguagem

verbal ajustada à comunicação não verbal por si exercida. Revelando uma maior

preparação e controlo entre os dois tipos de comunicação.

Podemos considerar que os objetivos do estudo foram cumpridos e que este,

enquanto estudo exploratório, permitiu retirar alguns aspetos importantes sobre a perceção

dos consumidores acerca da imagem do profissional de turismo. A principal limitação deste

estudo foi, fundamentalmente, a subjetividade dos conceitos utilizados, tendo em conta

que o termo imagem remete para várias interpretações e definições. A definição de uma

amostra de consumidores que respondesse ao inquérito por questionário foi também uma

limitação, devido à necessidade de inquirir somente pessoas que tenham tido um

atendimento presencial em agências de viagens.

Futuramente, seria importante averiguar qual a importância concedida à imagem

dos colaboradores por parte das empresas e se estas realizam programas de formação

sobre a comunicação verbal e não verbal para os seus colaboradores. Com efeito, estes

programas de formação poderiam ser uma solução à falta de coordenação e controlo dos

dois tipos de linguagens.


P á g i n a 27 | 51

Por fim, este relatório de investigação foi o desfecho de três anos de uma

licenciatura desafiante. A importância da imagem não deve ser só estudada na indústria

turística, mas também no seio de outras indústrias. É um tema que merece ser estudado

de uma forma extensa, pelo que os futuros investigadores poderão encontrar neste

relatório de investigação alguns pontos de partida para futuros estudos, nomeadamente,

no que à indústria turística diz respeito.


P á g i n a 28 | 51

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Dressing For Success. Forbes. Obtido em 20 de Novembro de 2016, de Forbes:


P á g i n a 30 | 51

http://www.forbes.com/sites/davidkwilliams/2013/08/09/first-impressions-count-the-

business-value-of-dressing-for-success/#cf22c96a9717

World Travel & Tourism Council. (2016). Travel & Tourism Economic Impact 2016

Portugal. World Travel & Tourism Council, 1-24. Obtido em 20 de Dezembro de

2016, de http://www.wttc.org/-/media/files/reports/economic-impact-

research/countries-2016/portugal2016.pdf

World Travel & Tourism Council. (2016). Travel & Tourism Economic Impact 2016 World.

World Travel & Tourism Council, 1-20. Obtido em 20 de Dezembro de 2016, de

http://www.wttc.org/-/media/files/reports/economic-impact-research/regions-

2016/world2016.pdf

APÊNDICES

Apêndice 1 – Dimensões e elementos da comunicação não verbal

Tabela 7 - Dimensões e elementos de observação direta

Dimensões

Elementos de observação

Aparência

Caraterísticas físicas do colaborador

Cinésica

Movimentos das mãos, braços, cabeça, pés e joelhos;

Mudanças de postura;

Gestos e expressões faciais

Oculésia

Movimentos dos olhos;

Contato visual

Paralinguagem

Tom de voz, volume, frequência, gaguez, pausas preenchidas

ou silenciosas, ritmo e interrupções

Proxémica

Espaço interpessoal, normas de territorialidade, os ângulos

que as pessoas formam com aquelas com quem comunicam,

as posições de pé ou sentado

Vestuário Artefactos e adornos como acessórios e indumentária

Fonte: Rego (2010), p. 156


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Apêndice 2 – Critérios de avaliação dos comportamentos do colaborador em observação direta

Tabela 8 - Critérios de avaliação dos comportamentos do colaborador

Controlo / Domínio Empatia Submissão Hostilidade

Fala alto e rapidamente Adota gestos

compreensivos e

expansivos

Fala pouco e com voz

baixa

Postura agressiva

Ignora a resposta Proximidade física

com o consumidor

Permite interrupções É duro no tom de voz

Interrompe frequentemente Olha nos olhos sem

intimidar

Olhar abatido Mantém distância

Não estende a mão para

cumprimentar

Fala com tom de voz

calmo

Não consegue olhar nos

olhos do consumidor

Intimida com o olhar

Sorri Cruza fortemente os

braços sobre o peito

Serra os lábios em jeito

«determinado»

Inclinação da cabeça

para o peito - cabisbaixo

Fonte: Rego (2010), p. 157

Apêndice 3 – Guião (cliente-mistério) das agências de viagens

Script presencial sobre a viagem a Banguecoque, Tailândia:

Bom dia/Boa tarde,

Estamos a pensar fazer uma viagem a Banguecoque, no início do mês de fevereiro, mais

precisamente entre dia 1 e dia 8. No total somos duas pessoas e gostaríamos de

conhecer as ofertas que têm para este destino.

Para esta viagem o nosso budget é de 1500 euros por pessoa.

Aspetos a ter em consideração no orçamento:

1) Gostaríamos de ficar num hotel não muito caro, mas que esteja perto do centro da

cidade.

2) Qual é a maneira mais cómoda de irmos desde o aeroporto ao hotel no nosso dia

de chegada?

3) Dentro desse budget, que lugares mais icónicos conseguimos visitar? Que tours

nos aconselha?


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4) Somos amantes da gastronomia asiática. Que pratos típicos e restaurantes nos

aconselha a visitar?

5) Sabemos que a partir de Banguecoque é possível visitar outras cidades próximas,

é possível visitar esses locais sem ultrapassar o nosso budget?

Apêndice 4 – Grelha para observação com a técnica de cliente mistério

Tabela 9 – Grelha de observação direta na agência Abreu do Centro Comercial Colombo

Parâmetros Sim Não Detalhes

Uso de farda? X

HOMEM X

Fato e gravata?

Camisa?

Pólo?

T-shirt/sweatshirt?

Ganga?

Barba feita?

Barba comprida?

Barba curta?

Barba cuidada?

MULHER X

Saia-casaco? X

Só saia? X

Casaco-calça? X

Só calça? X A colaboradora usava uma calça preta de linho.

Vestido? X

Cardigan (casaco de

malha)?

X

Blusa? X Uma blusa com tons azuis e brancos, semelhantes ao

logotipo da agência de viagens Abreu.


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Camiseiro formal? X

T-shirt/sweatshirt? X

Ganga? X

Cabelo cuidado? X O cabelo aparentava um certo descuido.

Cabelo apanhado? X

Cabelo solto? X O cabelo estava solto e frisado.

Cor de cabelo natural? X

Cabelo visivelmente

pintado com raízes

descuidadas a

aparecer?

X

A colaboradora tinha uma cor loira artificial e o couro

cabeludo com as raízes do couro cabeludo natural

visíveis.

Unhas pintadas? X

Maquilhagem? X

Perfume? X Não foi percetível durante o atendimento.

Acessórios e

adereços?

X Um anel na mão direita.

Piercings visíveis? X

Tatuagens visíveis? X

Algo invulgar – o quê? X

Roupa/farda limpa?

Engomada?

X

Asseio, aprumo? X A colaboradora possuía uma aparência relativamente

cuidada, mas não aprumada.

Cumprimento

“Olá”; “Bom dia”; “Faça

favor”; “Em que posso

ajudar?”

X

A agente de viagens dirigiu um “bom dia” ao consumidor.

Sorri? Com

sinceridade?

X Na primeira abordagem, a colaboradora não sorri,

demonstrando um ar pouco afável.

Sorriso forçado? X


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É simpático(a)? X

Próximo(a), amigável? X

Distante? X

Aperto de mão? X

Nenhum toque? X

Prontidão em ajudar

Deixa os clientes à

espera?

X Fomos atendidos de imediato quando entrámos nas

instalações da agência.

Convida

imediatamente a

sentar?

X

Começa

imediatamente a

pesquisar o pedido?

X

Faz “conversa de

circunstância”

enquanto não atende

os clientes?

X

Interrompe conversa

com os clientes para

falar com outros

clientes ou colegas?

X

Interrompe o

atendimento dos

clientes para atender o

telefone?

X

Durante o atendimento o telefone tocou, mas a agente

de viagens ignorou enquanto pesquisava o pedido.

Atitude e postura

Perto do cliente, p. ex.,

em cadeiras/sofás

frente a frente?

X

Toca nos clientes

(mão, braço, costas)?

X

Evita o toque? X


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Longe do cliente? (Por

exemplo, atrás de uma

secretária ou balcão?)

X

A consultora de viagens estava sentada, por detrás de

uma secretária.

Apressado(a)? Tenta

despachar o cliente?

X

Dedica-lhe tempo e

atenção?

X O atendimento durou sensivelmente 20 minutos,

demonstrando sempre empenho em corresponder ao

pedido.

Fala muito tempo? X

Dispersa-se a falar? X

Ar de superioridade –

trata o cliente como se

este não soubesse

nada do assunto?

X

Usa termos técnicos

ou linguagem difícil de

compreender, sem

explicar?

X

Familiaridade – trata o

cliente como se o

conhecesse desde

sempre?

X

A profissional tinha um enorme à vontade durante o

atendimento, demonstrando comportamentos

descontraídos, por vezes em demasia.

Tinha um ar

enfadado?

X

Expressões faciais e corporais durante o atendimento

Sorriso X

Expressão sisuda X

Face contraída X

Testa franzida X

Gestos contidos X

Gestos extrovertidos,

exuberantes

X

Funcionário(a)

sentado(a) direito(a)?

X


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A “escorregar” pela

cadeira?

X

Em pé? X

Inclinado(a) para a

frente?

X

Inclinado(a) para trás? X

Rígido(a)? X

Descontraído(a)? X

Braços cruzados? X

Mãos à vista? X

Olhar frontal para o

cliente

X

Olhar evasivo, não

frontal

X

Tabela 10 – Aspetos do agente turístico recolhidos durante a observação direta na agência GeoStar do Centro Comercial Colombo


Uso de farda? X O vestuário dos colaboradores era composto por uma

camisa da GeoStar e uma parte inferior de cor preta (saia

ou calça).

HOMENS X

Fato e gravata?

Camisa?

Pólo?

T-shirt/sweatshirt?

Ganga?

Barba feita?

Barba comprida?

Barba curta?


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Barba cuidada?

MULHERES X

Saia-casaco? X

Só saia? X

Casaco-calça? X

Só calça? X A consultora de viagens possuía umas calças formais de

cor preta.

Vestido?

Cardigan (casaco de

malha)?

X

Blusa? X

Camiseiro formal? X A profissional usava uma camisa branca com o logotipo

da GeoStar.


Ganga? X

Cabelo cuidado? X

Cabelo apanhado? X

Cabelo solto? X


Cabelo visivelmente

pintado com raízes

descuidadas a

aparecer?

X

Unhas pintadas? X As unhas estavam pintadas de vermelho escarlate.

Maquilhagem? X A maquilhagem era suave e com cores leves.


Acessórios e

adereços?

X A agente de viagens tinha uns brincos platinados com

brilho e um colar no mesmo tom.



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Roupa/farda limpa?

Engomada?

X

Asseio, aprumo? X

Cumprimento



ajudar?”

X

Sorri? X

Sorriso forçado? X

É simpático(a)? X


Distante? X

Aperto de mão? X

Nenhum toque? X



espera?

X Quando entrámos na agência, as duas colaboradoras

presentes estavam a atender clientes. Pelo que, tivemos

de guardar aproximadamente 15 minutos para sermos

atendidos.

Convida

imediatamente a

sentar?

X

Começa

imediatamente a

pesquisar o pedido?

X

Faz “conversa de

circunstância”


os clientes?

X


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Interrompe conversa


falar com outros


X

Interrompe o

atendimento dos


telefone?

X

Atitude e postura


em cadeiras/sofás

frente a frente?

X

Toca nos clientes


X

Evita o toque? X




X

Apressado(a)? Tenta


X

Dedica-lhe tempo e

atenção?

X

Fala muito tempo? X




este não soubesse

nada do assunto?

X



compreender, sem

explicar?

X


cliente como se o

conhecesse desde

sempre?

X


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Tem um ar enfadado? X


Sorriso X

Expressão sisuda X

Face contraída X

Testa franzida X

Gestos contidos X


exuberantes

X

Funcionário(a)


X


cadeira?

X

Em pé? X

Inclinado(a) para a

frente?

X


Rígido(a)? X

Descontraído(a)? X

Braços cruzados? X

Mãos à vista? X


cliente

X

Olhar evasivo, não

frontal

X

Tabela 11 – Grelha de observação direta na agência TopAtlântico do Centro Comercial Colombo


Uso de farda? X


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HOMEM X

Fato e gravata?

Camisa?

Pólo?

T-shirt/sweatshirt?

Ganga?

Barba feita?

Barba comprida?

Barba curta?

Barba cuidada?

MULHER X

Saia-casaco? X

Só saia? X

Casaco-calça? X

Só calça? X

Vestido? X A consultora de viagens usava um vestido com padrão

nos tons vermelho, azul e branco.

Cardigan (casaco de

malha)?

X

Blusa, camiseiro

formal?

X


Ganga? X

Cabelo cuidado? X

Cabelo apanhado? X

Cabelo solto? X



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Cabelo visivelmente

pintado com raízes

descuidadas a

aparecer?

X

Unhas pintadas? X

Maquilhagem? X


Acessórios e

adereços?

X




Roupa/farda limpa?

Engomada?

X

Asseio, aprumo? X Visual asseado e limpo, mas não muito aprumado.

Cumprimento



ajudar?”

X

Sorri? X

Sorriso forçado? X

É simpático(a)? X


Distante? X

Aperto de mão? X

Nenhum toque? X



espera?

X Na primeira vez foi pedido ao consumidor que

regressasse mais tarde devido à demora do atendimento

que estava a ocorrer. Aquando o seu regresso, pediram


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para voltar mais tarde devido a um “problema urgente”.

Somente à terceira tentativa ocorreu o atendimento.

Convida

imediatamente a

sentar?

X

Começa

imediatamente a

pesquisar o pedido?

X

Faz “conversa de

circunstância”


os clientes?

X

Interrompe conversa


falar com outros


X

Interrompe o

atendimento dos


telefone?

X

Atitude e postura


em cadeiras/sofás

frente a frente?

X

Toca nos clientes


X

Evita o toque? X




X

Apressado(a)? Tenta


X Foi pedido ao consumidor que deixasse o seu e-mail para

um futuro contacto da agência com informações sobre o

pedido.

Dedica-lhe tempo e

atenção?

X

Fala muito tempo? X


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este não soubesse

nada do assunto?

X



compreender, sem

explicar?

X


cliente como se o

conhecesse desde

sempre?

X

Enfado – trata o cliente

como se estivesse a

fazer “um frete”?

X


Sorriso X

Expressão sisuda X

Face contraída X

Testa franzida X

Gestos contidos X


exuberantes

X

Funcionário(a)


X


cadeira?

X

Em pé? X

Inclinado(a) para a

frente?

X


Rígido(a)? X


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Descontraído(a)? X

Braços cruzados? X

Mãos à vista? X


cliente

X

Olhar evasivo, não

frontal

X

Apêndice 5 – Inquérito aplicado a consumidores de serviços de agências de viagens

A importância da imagem do profissional de turismo no atendimento ao

cliente

Este inquérito destina-se a conhecer a sua opinião sobre a importância da imagem do

profissional de turismo no atendimento ao cliente em agências de viagens em Portugal,

para uma investigação em Comunicação no ISCSP-Universidade de Lisboa. Todos os

dados recolhidos são confidenciais e anónimos. Os resultados serão utilizados meramente

para fins académicos.

A sua colaboração neste inquérito é fundamental para a nossa investigação, por favor seja

sincero em todas as respostas. Caso possua alguma dúvida acerca deste estudo, contacte:

[email protected]

Muito obrigada pelo seu contributo!

1. Alguma vez utilizou os serviços de uma agência de viagens? *

o Sim.

o Não. (Obrigada. Terminou o seu questionário)

2. Se sim, o atendimento foi presencial ou online?

o Presencial.

o Online. (Obrigada. Terminou o seu questionário)

o Ambos.


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Secção 1: Atendimento presencial

Gostaríamos que nos caracterizasse a(s) sua(s) última(s) experiência(s) no atendimento

presencial em agências de viagens.

3. Quanto tempo esperou até ser atendido? *

o 5 a 10 minutos

o 11 a 20 minutos

o Mais de 30 minutos

4. O Atendimento foi realizado ao balcão ou sentado? *

o Balcão

o Sentado

5. Quais foram os aspetos que se destacaram no decorrer do atendimento? (pode

escolher mais do que uma hipótese) *

□ A qualidade das informações prestadas

□ A postura do colaborador

□ A resposta rápida do colaborador

□ Outro: ____________________

Secção 2: Aparência

Nesta secção serão abordados os aspectos que dizem respeito à aparência do colaborador

(características físicas e vestuário).

6. Os colaboradores usavam alguma farda? *

o Sim.

o Não.

o Não me recordo.

7. Se não, que tipo de indumentária utilizavam?

o Formal

o Informal.

o Não me recordo.

8. Sente que a aparência do colaborador tem influência sobre a sua percepção dos

serviços da agência de viagens? *

o Sim.

o Não.


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Secção 3: Comportamento do colaborador

Nesta secção, exponha as características comportamentais do colaborador que melhor

caracterizaram o seu atendimento ou características que privilegia no atendimento

presencial.

9. Quais foram as principais características do colaborador que reteve durante o

atendimento? (pode escolher até duas hipóteses) *

□ Antipatia

□ Desinteresse

□ Interrompe frequentemente

□ Não cumprimenta

□ Postura agressiva

□ Proximidade com o consumidor

□ Sorridente

□ Outro: __________________

10. Qual a importância que atribui

a estas características num

agente de viagens? *

Pouco

importante

Importante Muito

importante

Adaptação ao meu estilo /

linguagem próxima da minha

Alegria

Aparência cuidada

Atendimento focado (sem

distrações)

Calma e paciência


informal


formal

Escutar atentamente quando falo

Postura próxima (amigável)

Prontidão no atendimento

Receção acolhedora


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Respeito pelo meu espaço

pessoal

Sorriso

Vestuário formal

11. Qual a importância que atribui ao contacto presencial (cara-a-cara) com agentes de

viagens para… *


Criar laços de confiança

com o colaborador

Detetar se estou a ser

enganado(a)

Identificar profissionais

de confiança

Perceber se quem me

atende sabe do que fala

Obter informações

adicionais

Verificar a qualidade do

atendimento

12. Sente que o comportamento do colaborador tem influência sobre a sua perceção dos

serviços da agência de viagens? *

o Sim.

o Não.

13. Que agência(s) de viagens conhece com excelente comunicação presencial (cara-a-

cara)? *

[texto de resposta curta]

Secção 4: Dados de caracterização

14. Sexo

o Feminino

o Masculino


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15. Idade

o Até 17 anos

o 18-24

o 25-34

o 35-44

o 45-54

o 55-64

o Mais de 65 anos

Muito obrigada pela sua contribuição!

Apêndice 6 – Fotografias das agências observadas

Figura 1 - Agência Abreu no Centro Comercial Colombo


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Figura 2 - Agência GeoStar no Centro Comercial Colombo

Figura 3 - Agência TopAtlântico no Centro Comercial Colombo


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ANEXOS

Anexo 1 – Ranking das agências de viagens com melhor reputação

Tabela 12 - Ranking das agências de viagens com melhor reputação

Fonte: Publituris (2016)

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