A INFLUÊNCIA DO TABLOIDE NAS EMPRESAS VAREJISTAS. Área temática: Gestão Estratégica e Operacional

Nayra Menezes

nayra@pucgoias.edu.br

Marizangela Morais

marizangelaprof@hotmail.com

Werianny Rassi

adm.santiago@yahoo.com.br

Tais Alvim taiscoach@gmail.com

Resumo: Este trabalho busca identificar os pontos positivos, além de outros aspectos

referentes aos tablóides distribuídos por empresas em Goiânia, para o público varejista.

Esse estudo classifica-se como uma pesquisa básica (quanto à natureza do estudo),

qualitativa e quantitativa (quanto à abordagem do problema) e exploratória (no que se

refere aos objetivos). Quanto aos procedimentos técnicos para realização do trabalho,

empregou-se a pesquisa bibliográfica. Buscou-se realizar uma analise geral por meio de

levantamento de dados para identificar perfil demográfico como classe social, sexo, faixa

etária e percentual de clientes, que sabe o que é, qual a importância e, ainda, a relevância

do tablóide na hora da compra. Utilizou-se como objetos de estudo empresas lideres de

mercado no segmento de móveis e eletrodoméstico sendo; Casas Bahia, Novo Mundo,

Ponto Frio e Eletrosom. Observa-se que grande parte dos pesquisados sabem o que é um

tablóide e 70% o utiliza como ferramenta de pesquisa sendo o público predominante da

classe C e D.

Palavras-chaves: Tabloide, Mídia impressa, Estratégias, Marketing.

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INTRODUÇÃO

O objetivo geral desta pesquisa consiste em analisar como os tabloides têm sido

utilizados pelas empresas do segmento varejista, identificando estratégias para tornar a

ferramenta mais atrativa.

Para atingir o objetivo proposto buscou-se desenvolver pesquisa bibliográfica acerca

do tema proposto, identificando por meio de pesquisa qualitativa e quantitativa, identificar a

percepção do consumidor em relação aos tabloides e propor novas estratégias dessa utilização

para fidelização de clientes.

Os tabloides são considerados meios de comunicação de uma marca com os

consumidores, por isso um dos maiores desafios do comercio varejista é identificar a

diversidade de funções que essa estratégia de comunicação pode revelar. O efeito do tabloide

deve ir além da exposição do menor preço, deve-se apresentar o conceito do empreendimento,

buscando a agregação de valor à empresa, consequentemente gerando confiabilidade e

credibilidade, interferindo positivamente nas vendas. Sendo assim, as empresas varejistas

podem valer-se do tabloide para garantir fluxo, bem como aproveitá-lo como divulgação dos

diferenciais da empresa.

Para esse estudo, Utilizou-se como base de pesquisa 4(quatro) empresas lideres no

segmento de vendas de moveis e eletro domésticos em Goiânia sendo; Novo Mundo, casas

Bahia, Eletrosom e Ponto Frio

A pesquisa questiona qual a eficiência do tabloide mercado varejista? Para analisar

melhor o tema, buscou-se estudar teóricos que abordam epistemologias de Marketing,

Publicidade, Propaganda, Mídia impressa e Estratégias de marketing e comportamento do

consumidor.

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1Marketing

O conceito de marketing envolve todas as atividades comerciais relacionadas com a

movimentação de mercadorias e serviços, desde a produção física, até o seu consumo final.

Implica também em conhecer o desejo e a necessidade do consumidor, em estudar a produção

desse produto e serviço orientando-lhe sobre como produzir, distribuir e até sobre como

consumi-lo.

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De acordo com Santana (2010), antigamente nenhum esforço era feito para saber,

propriamente, quais as necessidades e as preferências do consumidor nem para fazer um

produto, nem para criá-lo. Na atualidade, a realidade é diferente, pois o consumo é o objetivo

mais importante, inclusive mais do que a produção.

Segundo Kotler (2010, p.27), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”.

ConformeSant’anna (2010), existem várias definições de Marketing que são baseadas

em conceitos centrais, como: necessidades, desejos e demandas.

Necessidade humana pode ser definida como necessidade básica, ou seja, as pessoas

precisam de alimentos, roupas, abrigo, segurança, dentre outros.

Desejos são carências específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos

são moldados e remondados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas,

famílias e empresas.

Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e

disposição de comprá-los.

Conforme Kotler (2010) afirma, essas distinções contradizem algumas acusações

como: “os profissionais de marketing criam necessidades” ou que “marketing induz as

pessoas a comprar coisas que não desejam”. Os profissionais de marketing não criam

necessidades, elas já existiam antes deles. Eles, juntamente com outras forças sociais,

influenciam e despertam desejos, como por exemplo: O marketing pode promover a ideia de

que um Mercedes poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social, porém não

criam essa necessidade.

Marketing é um sistema administrativo que, através de um planejamento estratégico,

busca compreender e atender as necessidades dos mercados alvo, por meio da oferta de

produtos ou serviços mais adequados para este público, buscando atingir os objetivos da

organização (RICHERS (1978), KOTLER (1997) e COBRA (1990) apud VEIGA-NETO,

2007).

Os autores Churchill e Peter (2000) compreendem que marketing é um processo em

que se planeja uma ideia e a executa, determinando seus preços, promoção e distribuição de

ideias, além dos bens e serviços que serão oferecidos, no intuito de criar trocas que satisfaçam

tanto as metas dos indivíduos quanto as metas das organizações.

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Assim como Churchill e Peter (2000), que citaram sobre o composto de marketing,

Schieffman e Kanuk (2009) também mencionaram este tema, mas abordando-o um pouco

mais, para eles o composto de marketing consiste na oferta de produtos e serviços, e nos

métodos e ferramentas que são escolhidos para realizar a interação entre empresa e

consumidor. Estes elementos são igualmente conhecidos como os quatro Ps e podem ser

compreendidos por: produto ou serviço (suas características, as marcas, embalagens, as

garantias e as políticas de devoluções); preço (valor monetário, inclusive descontos); ponto

local (a distribuição através de filiais de venda); e promoção (promoção de venda,

propaganda).

O Marketing, segundo Schieffman e Kanuk (2009) deve partir da premissa de que a

empresa deve produzir aquilo ela vende e não vender aquilo que ela produz.

Santana (2010) assegura que o profissional de marketing paraatingir seus

objetivospode utilizar uma estratégia mercadológica envolvendo todos os elementos do

composto marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

A estratégia de marketing são caminhos para se atingir o objetivo com eficácia,

poisatravésdelaas empresas irão definir a sua missão e objetivos gerais.(KOTLER E

ARMSTRONG, 2007).Ainda sobre a estratégia de marketing de uma organização, Fennel diz

que:

[...] é preparada para dar umaintegração total dos esforços que focam

o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de

um ou mais mercados-alvos e, depois, o desenvolvimento de um

composto de marketing, produto, preço, promoção, distribuição que

satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse

mercado-alvo. (O.C FENELL, 2000, p.35)

Composto de Marketing, segundo Kotler (2010), é o conjunto de ferramentas que a

empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.Existem muitas

ferramentas nesse composto e as decisões devem ser tomadas considerando os canais de

distribuição e os consumidores finais através do segmento de cada produto ou serviço.

Kotler (2010), mostra um composto de ofertas de produtos, serviços e preços que

podem ser utilizados como um composto promocional de vendas, propaganda, força de

vendas, relações públicas, mala direta e telemarketing que podem atingir canais de

distribuição e consumidores finais.

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Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing:

produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação).

Composto de marketing é diferente por Kotler e Armstrong (2007) como: O conjunto

de ferramentas, táticas e controláveis, de marketing que as empresas combinam para obter

respostas que o mercado-alvo deseja.

1.2 Comportamento do Consumidor

Para atingir os objetivos das organizações e ao mesmo tempo satisfação de seus

clientes, é necessário ter uma boa aplicação do composto de marketing, analisando o

consumidor e seu comportamento.

O Comportamento do Consumidor consiste em compreender como os indivíduos

tomam a decisão de utilizar seus recursos disponíveis (dinheiro, tempo, esforço) em itens

referentes ao consumo, em como compram, o que compram, porque, em que momento, em

que local, com qual frequência, como avaliam o pós compra, como se desfazem do produto

que compraram (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud Carvalho et al (2006), abordam que o

comportamento do consumidor são as atividades realizadas a fim de obter, consumir e

disponibilizar produtos e serviços, focando no processo de decisão das etapas anteriores e

posteriores destas ações.

Já Blackwell, Miniard e Engel (2011) abordam um conceito diferente, segundo eles o

estudo deste comportamento é pensado sobre a ideia de que é mais fácil criar estratégias para

influenciar o consumidor depois de compreender porque as pessoas compram determinados

produtos ou marcas, ou, pode ser definido também como um campo de estudo que tem seu

foco nas atividades do consumidor.

Solomon (2011), se refere ao comportamento do consumidor como: O comportamento

do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou

experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2011, p. 33 apud SOUSA,

2012, p.18).

O estudo do comportamento do consumidor é feito para entender porque os

consumidores compram certos produtos e não outros, estudam suas emoções, seus

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sentimentos e ações, e as influências ocorridas nos indivíduos que geram mudanças

(CHURCHILL e PETER, 2000).

Mowen e Minor (2003) discorrem sobre a importância de se entender o consumidor,

que, segundo eles, parte do conceito de marketing: “atividade humana direcionada a satisfazer

necessidades e vontades por meio de processos de troca humanos” (MOWEN e MINOR,

2003, p.4). Para realizar essa troca da melhor forma possível, os profissionais de marketing

precisamcompreender quais influências os consumidores recebem que geram suas

necessidades e vontades.

Como citado por Churchill e Peter (2000), e também por Mowen e Minor (2003),

existem alguns fatores que influenciam no processo de tomada de decisão do consumidor e

faz com que ele tenda a adquirir certos produtos e serviços, estas influências, segundo

Blackwell, Miniard e Engel (2011), podem ser categorizadas como: diferenças individuais,

influências ambientais e processos psicológicos.

As diferenças individuais podem ser em função: Da demografia, psicografia, valores

e personalidade: A demografia foca em quem compra os produtos e serviços, diferenciando-os

pelo sexo, idade, raça, renda familiar, entre outros; A psicografia identifica porque comprar,

identificando os estilos de vida dos consumidores; Os valores representam a crença dos

indivíduos, os comportamentos considerados como aceitáveis; A personalidade segundo

Schieffman e Kanuk (2009) pode ser definida como características psicológicas que refletem

a reação das pessoas ao ambiente. Recursos do consumidor: podem ser definidos como o

dinheiro, o tempo e a capacidade de receber e processar informações; Motivação: o indivíduo

é motivado a busca pela satisfação de necessidades, tanto fisiológicas quanto psicológicas,

através da compra e do consumo de um produto; Conhecimento: são as informações

armazenadas na memória, que interferem na compra e no consumo; Atitudes: é definida como

a avaliação de uma alternativa, podendo ser positiva ou negativa, direcionam à escolha, e que

não são fáceis de mudar.

As influências ambientais são categorizadas em: Cultura: São os valores, ideias e

percepções que ajudam as pessoas a avaliar e interpretar situações como participantes de uma

sociedade. Solomon (2002 p. 371) apud Menezes (2010), considera a cultura como "a

acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de

uma organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos". Classe

social: é compreendida como a ocupação, posses, riqueza, poder, prestigio pessoal. Família:

“a família seguramente é o grupo de referência mais importante que o consumidor possui”

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(SAMARA e MORSCH (2005), apud SOUSA (2012), p. 26). Influência pessoal: os

consumidores respondem a pressões recebidas por outras pessoas para concordarem com as

expectativas e normas fornecidas, observando as escolhas de compra e comparando com as

suas próprias escolhas. Situação: as alterações de comportamentos mudam assim que as

situações mudam, podem ser ou não previsíveis.

Os processos psicológicos: Processamento da informação: como os indivíduos

recebem, processam as informações, e fazem sentido a elas. Sternberg (2000) apud Neves

(2006) salienta que é analisado o modo como as pessoas constroem modelos para

compreender os processos, representações e estratégias mentais utilizadas pelas pessoas no

desempenho de tarefas. Aprendizagem: processo que leva a mudanças de comportamento e

conhecimento através da experiência, estará gerando aprendizado qualquer um que tentar

influenciar o consumidor. Mudança de comportamento e de atitude: Segundo Solomon (2008)

apud Sousa (2012), a atitude é representada por uma avaliação aplicada em vários eventos da

vida, que ocorre ao consumidor a respeito dele e de outras pessoas, produtos, serviços, entre

outros. Alterações das necessidades geram mudanças de comportamento. Para Menezes

(2010) a compreensão do comportamento humano é gerado por um diagnóstico das suas

necessidades.

Dentro do contexto deste estudo faz necessário levantar se o comportamento do

consumidor é influenciado de forma antecedente pelas estratégias de marketing, em especial a

mídia impressa como otablóide.

1.4 Mídia Impressa

O primeiro anúncio impresso foi lançado em 1808, no Rio de Janeiro, quando foi

fundado o Jornal Gazeta do Rio de Janeiro. A publicidade no Brasil inicialmente era

comandada por jornalistas que logo depois abriu espaço para criatividade, conseguindo unir a

informação com a estética visual que, sem dúvidas, deixou o anúncio com um aspecto mais

chamativo e, assim, em 1875 começaram a surgir anúncios com ilustrações, como pôde

afirmar Ramos (1985 apud BERTOMEU,2006,p.14)

A partir desse período, os anúncios acompanham a evolução

gráfica e, em 1900, com o aparecimento das revistas, entram em

grande expansão. Em 1913, encontra-se a produção de cartazes,

avulsos e variadas formas de propaganda ao ar livre.

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A mídia impressa é um meio de comunicação de caráter publicitário ou jornalístico e

é também conhecida como mídia off-line. O meio impresso pode ser anunciado em veículos

como: jornais, revistas e outros materiais do tipo.

EliseoVeron (2004) afirma que a mídia impressa de massa já está a um bom tempo

submetido às leis da concorrência no setor de produção cultural. E muito importante que se

defina em qual classe e segmento o tipo de mídia adotado se encaixa. O ponto positivo

que deve-se lembrar é que a mídia impressa já tem seu espaço no mercado e já passou da fase

de aceitação do público.

Outra forma de mídia impressa, que é muito utilizada por empresas do segmento

varejista, são os tabloides, que são utilizados por lojas não só para divulgar preços e

promoções, mas também para fixar a marca e o conceito de seu público-alvo.

Segundo Bittar¹ (2009), os tabloides podem ter participação direta na venda de

produtos anunciados em tabloides entregues em domicílios entre as classes D e

E.

O estudo também contrasta o comportamento do consumidor após

receber o tablóide, com os números da cobertura física do

material.São as camadas da base da pirâmide, ou seja 48,3% de D E e

39,7% de C que afirmam ir a vários supermercados para aproveitar

ofertas de cada um, percentual que desce para 32% em AB. Isso revela

que o tablóide se torna mais útil para as pessoas de baixa renda. Esses

números colocam o tablóide como uma grande mídia de massa,

comparado a rádios e jornais(BITTAR,2009).

Os tabloides representam 50% da verba publicitária no varejo e é uma grande

ferramenta de comunicação das marcas com seu público. “Os tabloides são o maior meio de

comunicação ao se falar de varejo atualmente”, afirma Sarnelli,sócio-diretor do instituto Data

Popular, um dos maiores especialistas em comunicação de varejo do Brasil. A produção

gráfica está presente em todas as fases da produção de um material impresso.

Em cualquier fase delproceso de

producciónesnecesarioconocerlosrequerimientos que planteanlas

etapas posteriores y modificar eltrabajo de acuerdo com ello. Los

requisitos del manipulado final delproductopueden determinar

laeleccióndel papel y la técnica de impressión que vautilizarse y, al

mismotiempo, determinar cómodebenescanearselasimágenes y

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realizarselasseparación de colores (JOHANSON,LUNDBERD e

RYBERG, 2003,p.9).

Johanson, Lundberg e Ryberg(2003, p.9) afirmam que para compor a produção

gráfica de um material impresso é necessário levar em consideração algumas fases, e estas

são:

Tabela 1: Fases Estratégicas

Fase estratégica

Para desenvolver a fase estratégica é de extrema importância

que o Departamento de marketing, comunicação, agência de

publicidade e consultores de comunicação trabalhem juntos e

em sintonia.

Fase Criativa

Esta fase é responsável pelo tipo de mensagem e a melhor

forma de se comunicar com seu público-alvo. É necessário o

envolvimento do departamento de marketing,comunicação,

agência de publicidade com entendimento em relações

públicas e sintonia com o design gráfico.

Produção original

A diferenciação da concorrência ajuda na demanda. Para que

a originalidade da mídia atinja seu objetivo, é necessário que

a agência de publicidade, o desing gráfico e a gráfica tenham

total interação.

Produção de

imagens

É importante que o tipo da imagem, o recorte e as cores

tenham sintonia com o tipo de papel e para isso necessita-se

que haja um banco de imagem para haver a diversificação de

fotografias.

Saídas / Raster O formato não adequado ao chegar na gráfica pode levar o

arquivo a sofrer alterações em sua fonte, por exemplo.

Testes finais

É uma etapa muito importante da mídia impressa, pois se

trata da última verificação e oportunidade de correção, caso

haja necessidade.

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Chapas de

impressão

São os tipos de impressões para cada material diferente. A

empresa responsável por esta fase são as gráficas.

Manipulado Tipo de acabamento do material impresso. As gráficas

também são responsáveis por esta fase.

Distribuição Esta última fase, refere-se à distribuição do material depois

de todo processo concluído.

Fonte: Adaptado - (KOTLER, 2010)

Pode-se concluir que a mídia impressa, em especial os tabloides, podem ter relevância

ao consumidor final desde que este seja bem elaborado e produzido com base em todas as

fases estratégicas, não esquecendo que para ter o sucesso o layout tem que estar de acordo

com o publico alvo.

1.4 Publicidade

Segundo afirma Machado (2010), a publicidade é uma ferramenta que se alia ao

marketing. Destacando-se que, o marketing planeja o antes, o durante e após osprodutos

chegaremno seu consumidor fina; enquanto que a publicidade estimula o desejo de compra

daquele produto ou serviço.

A publicidade já vem presente na vida do ser humano desde a Roma antiga, quando

disputavam o melhor espaço nos muros de casas próximos às ruasno qual fluxos de pessoas

erammaiores (SAMPAIO, 2003). A publicidade é capaz de influenciar a todos “Por mais

defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há um anúncio

que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade

“(SAMPAIO, 2003, p.23)”.

A propaganda teve seu avanço em 1822 com o The Weekly News - primeiro jornal

inglês e depois na América do Norte por ser responsável pelo sistema Fordismo, um sistema

voltado totalmente ao capitalismo que possibilita a produção em larga escala, mas também

requer um consumo em massa “A indústria norte-americana era líder de produção em massa,

o que criava excesso de produção e necessidade de convencer os consumidores a comprarem

mais’’(BERTOMEU, 2006, p.16)”.A propaganda muitas vezes é confundida com vendas,

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esclarece-se que ela pode ser uma ferramenta primordial e decisiva na hora da compra sim,

mas se limita a isso.

A propaganda é uma informação com objetivo específico. Ela tem por

princípio criar um elo entre o produto e o consumidor que de outra

forma, se ignorariam mutuamente. É, com efeito, a comunicação de

uma mensagem. É preciso insistir sobre esse aspecto, pois o erro mais

frequente é acreditar que a propaganda é venda. Esse conceito não é

correto, uma vez que ela só representa uma parte da venda, unicamente

aquela que concorre para desenvolvê-la (BERTOMEU, 2006, p.16).

2 METODOLOGIA

Metodologia científica refere-se ao conjunto de regras básicas que a ciência busca

desenvolver para obter um conhecimento científico, buscar evidências, observar de forma

lógica e racional podendo, assim, organizar, corrigir, produzir conhecimentos em cada área

científica específica (LAKATOS, 2001). Este estudo utilizou-se de pesquisa bibliográfica e

pesquisa de campo de natureza qualitativa e quantitativa.

Segundo Samara e Barros (2002), as pesquisas qualitativas se iniciam com entrevistas

individuais ou discussões em grupo e, após analisadas, verticalizadas em relação ao objetivo

do estudo, assim identificando pontos comuns e diferentes na amostra encolhida.

A pesquisa quantitativa é um método no qual utiliza técnicas estatísticas e

instrumentos padronizados (questionário) que deve ser utilizado quando se sabe o que precisa

perguntar para então atingir resultados satisfatórios e o objetivo da pesquisa (OLIVEIRA,

2002).

2.1 Objetos de estudo

Utilizou-se como objetos de estudos as empresas lideres em venda de moveis e

eletrodomésticos em Goiânia – GO sendo: Novo Mundo, casas Bahia, Eletrosom e Ponto

Frio.

Empresa Novo Mundo, Em 1956, foi criada a 1ª loja Novo Mundo Móvel, com

80m², localizada na Av. Anhanguera, Centro de Goiânia.

Pioneira na venda a crediário no Centro-Oeste, a Novo Mundo expandiu sua atuação

para nos Estados de Goiás, Tocantins, Minas Gerais, Bahia, Mato Grosso, Maranhão, Pará,

Amazonas, Roraima, Amapá e Distrito Federal, com um total de 200 lojas, seis mil

colaboradores e mais de 10 milhões de clientes. Foi destaque nos Maiores do ICMS, desde a

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criação desta premiação pela Secretaria da Fazenda do Estado de Goiás (SEFAZ) e também

sempre é destaque no POP LIST, evento que premia as lojas mais lembradas pelos clientes em

seu ramo de atuação.

Empresa Casas Bahia tem mais de 60 anos de atuação no mercado nacional a Casas

Bahia é uma rede que comercializa eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis e utilidades

domésticas.

Tem como missão realizar os sonhos de seus consumidores, oferecendo acesso

facilitado ao crédito e trabalhando com um modelo de gestão focado na simplicidade, no

respeito e nadedicação total aos colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros

comerciais.A marca Casas Bahia foi avaliada em R$ 1,2 bilhão e reconhecida como a marca

de varejo mais valiosa do país no ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas, divulgado pela

consultoria Interbrand.

Empresa Eletrosom considerada uma das 15 maiores redes de varejo do Brasil e com

mais de 30 anos de história, a Eletrosom se destaca como uma das marcas mais sólidas e

tradicionais do mercado.

Presente desde os grandes centros até às pequenas cidades, a Rede conta com mais de

200 lojas distribuídas em 6 Estados brasileiros e no Distrito Federal, nas regiões Sudeste,

Nordeste, Centro-Oeste e Norte.

A Eletrosom tem como missão oferecer produtos e serviços de qualidade, realizando

os sonhos de seus clientes, gerando lucros e responsabilidade social, além de contribuir para o

desenvolvimento do país.

Empresa Ponto Frio,A marca rompeu as fronteiras do Rio de Janeiro quando

inaugurou sua primeira loja em Brasília, na década de 70, dando início ao seu processo de

expansão. Em seguida vieram os estados de Goiás e Minas Gerais.

O Pontofrio contabiliza hoje mais de 3s70 filiais e cerca de 10 mil colaboradores. A

empresa em como missão Comercializar, de forma rentável, produtos das melhores marcas e

serviços associados, fidelizando os clientes através da excelência no atendimento.

2.2 Sujeito de Pesquisa

A pesquisa qualitativa foi realizada com os gerentes de marketing das redes de lojas,

sendo as unidades pesquisadas localizadas no Centro de Goiânia. As entrevistas foram

realizadas em setembro de 2014. Buscou-se com a pesquisa identificar a importância do

tablóide no varejo. A pesquisa quantitativa foi realizada com os clientes das lojas, com o

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objetivo de compreender suas opiniões em relação a utilização do tabloide e qual a influência

no ato da compra. A amostra pesquisada foi 400 (quatrocentos) clientes, que se dispuseram a

responder os questionários, no período de 01 de setembro ao dia 30 de novembro de 2014.

Sendo 100 clientes de cada loja, os cem primeiros que efetuaram compras nesse período.

3. Relatos da pesquisa qualitativa realizada com os Gerentes de Marketing das Redes.

O tabloide é uma ferramenta importante e necessária para a equipe de vendas das redes

pesquisadas, ressaltam todos os entrevistados. Ambos deixam claro que é um material onde o

vendedor busca suporte ajudando a efetivar a venda. De acordo com os gerente é uma

estratégia direcionada ao público das classes C e D, e por ser considerado um material de

custo baixo relativamente a outros materiais de divulgação, torna-se muito eficaz pela

quantidade de pessoas que ele atinge.

Os processos utilizados pelas redes Novo Mundo, Casas Bahia e ponto Frio

comungam no que tange a elaboração do tabloide sendo que o marketing programa e sugere

as campanhas, a partir daí, os compradores fazem o cadastro de um “job”, ou seja, colocam os

códigos dos produtos que serão anunciados. Posteriormente o marketing libera isso para

agência, que faz toda a diagramação e elaboração das propostas, que poderá ser aprovada ou

não.

O entrevistado das Casas Bahia ressalta que a definição das linhas é feitas de acordo

com a campanha planejada para o mês, como por exemplo, uma campanha para o dia das

crianças que irá iniciar com produtos direcionados a elas, no entanto, não há dados

comprovados de que as ordens das linhas influenciam nas vendas.

Segundo o entrevistado da empresa Novo Mundo o tabloide da rede é confeccionado

com muita dedicação, pois é uma ferramenta de muita visibilidade e que mostra bem o que é a

empresa e sua marca.

Ambas as empresas acrescentam que apesar de muito importante, não se pode afirmar

que é um fator decisivo na hora da compra. É preciso levar em consideração o vendedor, o

atendimento, preço, a “agressividade” do produto e se está de acordo com o mercado, ou seja,

há um conjunto de fatores que devem ser levados em consideração, não apenas um material

isolado.

De acordo com o entrevistado da empresa Eletrosom as exposições dos seus preços no

tabloide podem beneficiar ou não a venda de um produto, pois estará visível para a

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concorrência agir em cima das informações. É ressaltado com veemência pelo entrevistado

que as expressões dos preços podem ser benéficos ou não para a venda de um produto, pois a

concorrência poderá se favorecer dessas informações.

Nas entrevistas realizadas com os gerentes de marketing sobre o impacto do material

impresso na nova era digital, destaca-se a resposta da empresa Novo Mundo, pela gerente

Maria Emilia Fernander: “Na verdade ouve-se muito falar que o jornal, por exemplo, ia

acabar por causa da internet, mas isso não aconteceu, acho que, e na minha concepção acho

que não vai acontecer e da mesma forma, o tabloide também eu acho que vai continuar sendo

importante inclusive para ir aonde a TV não vai, onde a gente não tem veículos com sinal que

pode levar a mensagem para o consumidor final”.

O entrevistado da empresa Ponto Frio acrescenta que a distribuição do tabloide é um

fator relevante, pois se trata de um material que as pessoas guardam em casa, ou seja, que as

pessoas levam para casa por não se tratar de uma compra de impulso. É uma compra mais

estudada, é mais comparada, portanto é interessante a distribuição em residências, pois

facilitaria a vida do consumidor que não precisaria ir à loja pegar o tablóide, por exemplo.

O gerente da empresa Casas Bahia aponta que quando se tem verba para investir, é

muito interessante fazer os layouts diferenciados para cada região, pois cada cidade tem uma

cultura diferente, e o tabloide não pode ser um instrumento só de preço, ele deve encantar e é

isso que as empresas devem buscas em seus materiais.

2.5 Dados da pesquisa quantitativa

Gráfico 1: dados demográficos

Fonte: (pesquisa de campo 2014)

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No gráfico 1, destacam-se os seguintes dados:78% dos entrevistados sabem o que é

um tabloide e 22 % não sabem. 58% são do sexo masculino e 42% do sexo feminino. 19%

com faixa etária entre 16 a 20 anos, 49% entre 21 a 30 anos, 17% entre 31 a 40 e 14% entre

41 a 50 e apenas 1% acima de 50 anos.

Gráfico 2:

Fonte: (pesquisa de campo 2014)

No gráfico 2, estima-se que 74% dos entrevistados acham importante que as empresas

de varejo distribuamtabloides com suas ofertas e promoções e 26% não veem importância em

tal ação e 70% utilizam o tabloide como método de pesquisa e 30% não.

Dos entrevistados 38% possui renda entre R$681,00 a R$1000,00, 32% entre

R$1.001,00 a R$2.000,00, 27% R$2.001,00 a R$4.000,00, 2% acima de R$ 4.001,00 e apenas

1% até R$680,00. Conclui-se que o público que utilizam a ferramentatabloide está

classificado no Target da classe C.

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Gráfico 3:

Fonte: (pesquisa de campo 2014)

Sobre o gráfico 3, destaca-se que: 63% dos entrevistados descartam o tabloide após o

manuseio e 37% utilizam como ferramenta para negociação com o concorrente; 59% afirmam

que o formato do tabloide é considerado prático para compra e 37% não concordam, sendo

que 4% sugerem melhorias.

Gráfico 4:

Fonte: (pesquisa de campo 2014)

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Por meio do gráfico 4, pode-se afirmar que:70% do publico entrevistado afirma gostar

de receber o tabloide em sua residência e 30% não acham interessante, sendo que 75%

utilizam o tabloide para buscar informaçõs e 25% não. Considerando que as ofertas do

tabloide chamam a atenção de 68% e 32% não são atraídos.

Gráfico 5:

Fonte: (pesquisa de campo 2014)

No gráfico 5, percebe-se que73% dos leitores gostam que os tabloides sejam

encartados dentro dos jornais impressos e 27% não concordam; 70% acham eficaz a

distribuição em semáforos e 30% não vêem necessidade; 45% dos entrevistados declaram que

em sua casa as visitas tem o hábito de ler as ofertas do tablóide; 27% não concordam e 28%

relatam que isso acontece às vezes.

Outros pontos destacados na pesquisa é que69% acham importante que no tabloide

tenham dicas e informações dos produtos anunciados, 28% declararam que não têm relevância

e 3% disseram que tanto faz.Sendo que 62% levam o tabloide para a loja no ato da compra e

38% não. Em 62% dos entrevistados, consideram interessantea iniciativa da empresa de

varejo de incluir no tablóide informações, por exemplo, de recolher o móvel usado e

descartado, quando for entregar o novo. Apenas 38% não apóiam essa iniciativa.

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4. DISCUSSÃO

O tabloide é considerado um material impresso utilizado como instrumento

complementar no esforço de marketing para o mercado varejista, mobilizando seu público

externo. O tabloide tem como objetivo informar seus preços e promoções, garantir fluxo nas

lojas e contribuir para um relacionamento mais aproximado com os clientes,gerando retorno

positivo e um possível alavancar nas vendas.

Por meio da pesquisa realizada com 400 clientes e com os gestores de marketing das

empresas lideres no varejo de moveis e eletrodomésticos, localizadas, no Centro de Goiânia,

percebeu-se a grande importância do tabloide para o mercado varejista.

Identificou-se que 78% dos pesquisados sabem o que é um tabloide e 49% do

público-alvo está relacionado à classe C,como afirma Bittar (2009). Isso demonstra que há um

retorno positivo para empresa, já que o material é feito estrategicamente e direcionados a essa

classe.

EliseoVeron (2004) afirmou que a mídia impressa já tem o seu espaço reservado no

mercado e a amostra confirma esse dado, identificando que 70% dos clientes utilizam o

tabloide como método de pesquisa na hora da compra. Diante desta informação e do resultado

levantado que 37% utilizam o tabloide como ferramenta de negociação com o concorrente,

fica claro que as empresas devem se atentar aos preços divulgados, já que o perfil desse

consumidor também está à procura de menores preços, porém fazer com que o mercado

perceba que, por trás de um conjunto de ofertas, existe um comprometimento da empresa

voltado para marketing de responsabilidade social e não apenas mais uma ferramenta de

divulgação de ofertas.

Destaca-se que 74% dos entrevistados acham importante a distribuição dos tabloides

nas ruas e ainda, 73% gostam que sejam encartados em jornais, o que confirma os

pensamentos de Sarnelli, sócio-diretor do instituto Data Popular, um dos maiores especialistas

em comunicação de varejo do Brasil, quando afirma que “Os tabloides são o maior meio de

comunicação ao se falar de varejo atualmente”.

Engel, Blackwell e Miniard (2000), abordam que o comportamento do consumidor são

as atividades realizadas a fim de obter, consumir e disponibilizar produtos e serviços, focando

no processo de decisão das etapas anteriores e posteriores destas ações. A pesquisa

demonstrou que 75% dos participantes usam o tablóide para adquirir informações antes da

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compra, sendo assim o tablóide pode ser estudado como uma ferramenta das etapas anteriores

do processo de compra como apresenta os autores acima.

Há um percentual de 63% de pessoas que jogam fora o tabloide, assim que os leem.

Com base neste dado percebe-se a necessidade de criarem estratégias socioambientais e

mecanismos para que esse material retorne à empresa sem gerar danos à natureza.

Pontos relevantes foram levantados na pesquisa, em que evidenciou a existência do

público do sexo masculino, com 58% da amostra, e a participação de 49% de jovens com

idade entre 21 a 30 anos, o que difere da informação obtida pela gerência de marketing ,em

pesquisa informal com colaboradores da empresa, cujo perfil de consumidores é do sexo

feminino com idade acima de 35 anos. Baseado nessa descoberta vê-se a necessidade da

realização de novas pesquisas, com uma amostragem maior e mais abrangente para então,

redirecionar algumas estratégias e desenvolver uma comunicação voltada para esse novo

público.

A importância de uma estratégia de marketing bem definida para o público

identificado na pesquisa, são caminhos para se atingir o objetivo com eficácia. Para uma

ferramenta tão importante como o tablóide, as decisões devem ser tomadas considerando os

canais de distribuição e os consumidores finais através do segmento de cada produto,

utilizando como base o queKotler e Armstrong (2007) conceituam: “O conjunto de

ferramentas, táticas e controláveis, de marketing que as empresas combinam para obter

respostas que o mercado-alvo deseja.”

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio da pesquisa realizada com clientes e com os gestores de marketing,

percebeu-se a grande importância do tabloide para o mercado varejista. De acordo com a

pergunta problema: Qual a eficiência do tabloide mercado varejista?

Após a análise dos resultados obtidos através da pesquisa quantitativa e a qualitativa,

relacionando-os com a fundamentação teórica, conclui-se que o tabloide é uma ferramenta

muito conhecida e utilizada pelos clientes da classe C, com renda média de até R$1.000,00, e

muito valorizada quando tem sua forma de distribuição direcionada a semáforos, lojas,

residências e encartadas em jornais de grande circulação.

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Pode-se afirmar que este estudo possibilitou diante dos

autores trabalhados e dados empíricos coletados, reafirmar importância do tabloide no varejo

e concluir que é preciso desenvolvê-lo, de uma forma mais atrativa, com dicas que seja

possível informar, vender e criar relacionamento com o cliente, mostrando o conceito da

empresa, agregando valores econsequentemente gerando confiabilidade e credibilidade.

Este trabalho é finalizado com a sensação de conquista de novos conhecimentos acerca

do universo do Marketing. Assim, acredita-se que a experiência adquirida com tais

ensinamentos é de suma importância para a formação e para uma carreira profissional de

sucesso e ainda, servindo como dado para as empresas pesquisadas, que pode utilizá-la para

fortalecer seu material.

As principais limitações do estudo centralizam na mostra pesquisada que se

concentrou em apenas uma região de Goiânia (o centro). Por tanto se sugere que novas

pesquisas sejam realizadas em outras unidades das lojas.

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