A influ+¬ncia do consumidor na era da internet

7/23/2019 A influ+ncia do consumidor na era da internet

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Rev. FAE, Curit iba, v.5, n.1, p .71-81 , jan./abr. 200 2 | 71

Revista daFAE

Paulo Cesar da Cunh a M aya*Walter Ruben I r iondo Otero * *

Resumo

A internet oferece a faci l idade de agrupar pessoas com interesses emc o m u m , t r a n s f e r i n d o - l h e s u m g r a n d e p o d e r d e n e g o c i a o e ,conseqentemente, afetando esforos de administrao de empresas.Este ar t igo aborda questes re la t ivas a mudanas ocasionadas pe lapop u lar izao d a in ternet , o novo pape l desemp enhado pe lo consumido rnas t ransaes comerc ia is da economia d ig i ta l e a necessidade deadaptao do market ing a esse novo cenrio.

Palavras-chave: adm inistrao de em presas; com rcio eletrn ico; internet;m arket ing e le t rn ico .

* Adm inistrado r de Empresas pelaFaculdade de Cincias Polticas eEcon m icas do Rio d e Janeiro -Cndido M endes, Douto r emAdministrao de Empresas (reade M arketing) pela Fund aoGetlio Vargas (FGV-SP). Professornos Cursos de M estrado emAdm inistrao e d e Bachareladoem Cincias da Adm inistrao daUniversidade Federal d e Sant aCatarina (UFSC).E-m ail : pccm [email protected]

* * Bacharel em Cincias daCom pu tao pe la Un iversidadede So Paulo (USP) , Mes t randoe m Ad m i n i st r a o n aUnivers idade Federal d e Sant aCatar in a (UFSC).E-mai l : i r iond o@ zipmai l .com .br

A inf luncia do consumidor na era da internet

Abstract

In ternet o f fe rs the easiness to group peop le wi th common in terests ,t ransferr ing to them a great p ow er o f negot ia t ion and, as a consequence,a f fect ing business admin is t ra t ion e f for ts . The ar t ic le approaches thechanges caused by the spread of Internet, the new role played by theconsumer in the commerc ia l t ransact ions wi th in the d ig i ta l economy,and th e need m arket ing has to adapta t t o t h is new scene.

Key wor ds: e-com m erce; int ernet; e-m arket ing ; bu siness adm inistrat ion .

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Introduo

A popular izao da internet permit iu reunirpessoas com in teresses comuns, independen-temente da sua localizao geogrfica, e agrup-las em comunidades virtuais, transferindo a seusm emb ros um grand e po der de negociao. A part irdesse estg io, as pessoas passaram a desem pen haru m p a p e l i n i m a g i n v e l a l g u m t e m p o a t r s ,definindo no apenas o q ue desejam com prar, mastambm onde comprar , como comprar , quandoreceber e, ainda, qu ant o esto d ispo stas a pagar.

O a u m e n t o d e i n v e s t i m e n t o s e m n o v o spo rtais, si tese contedo para a in ternet t em s idorealmente signi f icat ivo, e mui tas empresas quea inda no en t ra ram no mundo on- l ine j estodef inind o estratgias para usufru i r das vantag ensdo negcio e le t rn ico (e-business).

E s t e a r t i go ap r esen t a a l gum as ques t esrelat ivas s mudanas ocasionadas pelo adventoda internet , ao poder que ela t ransfere para os

c o n s u m i d o r e s , e a l g u n s a s p e c t o s a s e r e mc o n s i d e r a d o s d u r a n t e a e l a b o r a o d e u m aestrat gia de m arket ing na W eb.

Comunidades virt uais

A informat izao est exercendo inf lunciae m s o c i e d a d e s , c u l t u r a s e n o m o d o c o m oempresas so admin i s t radas . A economia da

informao i r se int roduzir e mudar, segundoKOTLER (1999), qu ase to do s os aspectos da vidadir ia. A revoluo d igi tal p arece estar al terandoconcei tos de espao, tem po e m assa. Hoje em diaum a emp resa no necessi ta ocup ar m ui to espao,pode se r v i r t ua l e es t a r em qua l que r l uga r ,f u n c i o n a n d o v i n t e e q u a t r o h o r a s p o r d i a ecom ercializar pro du to s e servios que, em algun scasos, podem at ser entregues di retamente no

computador do comprador , no fo rmato d ig i t a l

(por exemplo: msica, vdeo, l ivros, educao adistn cia, servios de co nsult or ia, et c.).

AMOR (2000 ) con sidera que um a das m aioresv a n t a g e n s d a i n t e r n e t c o n s i s t e n a s u adisponibi l idade global . relat ivamente simplesexpan dir o alcance do m ercado alm d a localizaogeog rfica da em presa e dos atuais segm ento s declient es. Fica claro q ue isso im plica, paralelam ent e,o surgim ento de no vas presses pro venient es do sconcorrent es qu e j esto na W eb.

A informt ica e a robt ica, segundo PREZLINDO ( 2000 ) , am p l i am as poss i b i l i dades da

i n t e l i g n c i a h u m a n a , s i m p l i f i c a m a s t a r e f a sadm inistrat ivas, estat sticas e con tb eis e dim inu emas necessidades do trab alho hu m ano . Esse pro cesso,porm , no t em um alcance universal, po is, m esm ono s pases m ais ind ustrializado s, o acesso ro b ticaou info rm tica muit o desigual, acenando com apossibi l idade de que as fontes do poder mundialse jam cont ro ladas por um pequeno nmero depases, acentuando desse modo os desequilbriosregio nais e sociais.

PREZ LINDO (2000) considera que a inform a-t izao e a robot izao ex igem planejar novasestr atgias econ m icas, sociais e edu cativas, p araapro vei tar esses avanos tecno lg icos de fo rm aequi l ibrada.

No aspecto econm ico, sob ram evidncias deq u e o s f o r n e c e d o r e s t m l e v a d o , p o r m u i t otempo, vantagem nas suas relaes comerciaiscom cl ientes, em f un o do seu p od er de acesso

i n fo rmao. Numa negoc iao , se uma daspar tes t i ver acesso a mais in formao, estarest rateg icamente m elhor pos ic ionada do que aou tra p ar te para extrai r m ais valor d a t ransao.

Essa si tuao comea a mudar a par t i r dafacil idade de integrao p ossibi l itada pela internet,que o fe rece recursos para que as pessoas indep endent emen te de sua localizao geogrf ica

ag rupem -se em co m un id ad es co m foco em

ob je t i vos comuns, para t r ocar i n fo rmaes e


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com part i lhar experincias. Com un idades vir tu aiss o p o n t o s d e e n c o n t r o d e p e s s o a s c o m

experincias sem elhan tes qu e, livres das rest riesde tem po e espao, fom entam a cr iao de laospessoa i s impor tan tes , r eve lando um grandepotencial de relaes comerciais medida queagreguem um a signi f icat iva massa de m emb rose desenvolvam a capacidad e de t ransao.

A fac i l i dade de c r i ao de comun idadesvir tua is na in ternet t ransfere um grande p oderde nego ciao aos consum idores. Quant o m aispessoas quiserem com prar simul t aneamente u mm esm o p rodu to ou servio, m enor ser o preoda comp ra. Uma com unidade v i rtua l , or ientadaao t ur ismo , po de ag rup ar pessoas interessadas,por exemplo, numa excurso ao Walt DisneyWor ldn a Flr ida (EUA), e negociar di retam ente,com a companhia de aviao, hotis e outrosfornecedores, o preo e forma de pagamentodos se r v i os necess r i os pa r a sa t i s f aze r ad e m a n d a d a c o m u n i d a d e . S e m d v i d a , a s

condies sero mui to mais favorveis do queum a com pr a i nd i v i dua l em um a agnc i a deviagens qualquer.

Saber como aprovei tar as caracter st icasd a s c o m u n i d a d e s v i r t u a i s , s e g u n d o A M O R( 2 0 0 0 ) , n o a p e n a s p e r m i t e a l a v a n c a r ae s t r a t g i a d e m a r k e t i n g i n d i v i d u a l i z a d o(market i ng um -a-um ) , mas tambm possib i li t aa c o m u n i c a o d e u m - p a r a - m u i t o s , e d em u i t o s - p a r a - m u i t o s , d e n t r o d o s g r u p o s d eu s u r i o s . t a m b m m a i s f c i l c u s t o m i z a rpro du to s para determ inadas com un idades e seapresentar de forma especia l para e las. Emteor ia , i sso permi t i r incrementar de manei raexpo nencia l as opor t un idades de negcios.

Para HAGEL e ARM STRONG (1998), m edidaque as comunidades vir tuais f izerem a balanado po der n as tran saes com erciais pend er parao l ado do consum i do r , d i spon i b i l i za r o um

pode r oso ve cu l o pa r a que os f o r necedo r esaprofu nd em e am pl iem seu relacionam ento com

os cl ient es. Isso t ende a afetar o m od o p elo qu alo s n e g c i o s t r a d i ci o n a l m e n t e v m se n d oadmin i s t rados no espao f s i co e no mundovirtual. Os efeitos iniciais sero sentidos pelosgerent es nas funes de m arketing e vend as, quedevero se adap tar s novas regras para conq uistara lealdade dos clientes. Tais ameaas tambmrepresentaro op ort un idad es, especialm ente paraaqueles fornecedores que descobr i rem comoalavancar esse novo p od er do con sum ido r, em vez

de combat-lo.

Negcios na web

O n e g c i o e l e t r n i c o (e-bus iness ) es tc a u s a n d o u m a r e v o l u o q u e a m e a a o sfundamentos dos negcios t rad ic ionais , e asemp resas que reconhecem a o por t un idade q ue

a internet oferece j comearam a estabelecersua pr esena on- l ine com u m ef iciente m odelode n eg cios que serve de al icerce para elas.

H, na atu al idad e, diversas catego rias de e-business. Talvez a m ais con hecid a p elas p essoasque navegam pe la rede se ja o bus iness- to- consumer(B2C) , isto , neg cios entre em pr esase con sum ido res. A essncia da int ernet co nsisteem fornecer informaes que possibi l i tem umm a i o r l e q u e d e o p e s d e e s c o l h a p a r a o

consum ido r. Isso caracteriza a com pr a B2C com oum evento d iscreto na forma pontual em queocor re, j que o consumido r pod e mud ar de umsit epara o out ro efetuand o com pras de ar t igossemelhantes em lojas diferentes.

O business-to-business (B2B), que repre-sent a as transaes com erciais ent re em pr esas,

out ra modal idade de negcios na rede. Ao

ader i r ao m od elo de neg cio elet rn ico B2B, as


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emp resas objet ivam reduzir custos op eracionais,

ganhar ef ic incia e compet i t iv idade, ot imizar a

cadeia pro du t iva, amp l iar a car tei ra de cl ient es e

fo rn ecedo res e aum ent ar as receitas. Em essncia,

as transaes com erciais B2B so d iferent es das

B2C, po is se as lt im as so evento s discreto s, B2B

um pro cesso q ue tend e a ser con t nuo ao long o

do tempo. Por esse mot ivo, as empresas que

operam na in ternet no modelo B2B no costu-

m am t rocar um fo rnecedor por ou t ro d i f e ren te

cada vez qu e efetuam com pras, a no ser qu e se

t rate de commodi t i es , on de as caracterst icas do s

produtos e os cont ro les de qual idade este jamplenamente p adronizados.

Na m odal idade de neg cios B2B as em pr esas

t raba lham com grande envo l v imento en t re as

partes, num esquema de parceria e colaborao,

assumindo o compromisso de at ing i r ob je t ivos

com un s. A colabo rao entre as emp resas dever

aum entar n o apenas em relao a sua freq ncia,

m a s t a m b m e m r e l a o a s u a i m p o r t n c i a

estrat gica. A p alavra al iana vai ser ou vida cadavez mais ao longo dos prximos anos.

Uma out ra forma de rea l izar negcios na

internet o consumer- to-consumer(C2C), ou seja,

n e g c i o s e n t r e c o n s u m i d o r e s f i n a i s . N e s s a

modal idade, uma organizao comerc ia l faz a

in termediao ent re consum idores, g eralmente

pessoas fsicas, qu e desejam com pr ar, vender ou

tro car pro du to s ou servios na internet .

Existe tam bm out ra m od alidade de neg cio

eletrn ico, deno m inada de business-to-government

(B2G) , que tem como f ina l idade s impl i f i car as

transaes pessoais e comerciais entre cidados,

empresas par t i cu la res e o rgan i zaes gover -

namentais. A gesto elet rnica de l ic i taes e

concorrncias e os sitesd e servios p blicos, o qu e

possibil ita a declarao do imposto de renda pela

int ernet, so exem plo s de B2G .

A o l o n g o d o t e m p o , i n m e r o s t i p o s d e

negcios (mesmo aqueles que hoje parecer iamimpensve i s ) podero ser conver t i dos para a

forma digi tal , o que, provavelmente, impl icar adef inio d e novas catego r ias de e-businessparaacompanhar as tendncias do mercado.

Para HAGEL e ARM STRONG (199 8), as em pr esashoje em dia enfrentam o desaf io de el iminar o

abism o qu e existe entre a adm inistrao trad icion ale a forma como os negcios so gerenciados na t i ca do com r c i o e l e t r n i co . A m a i o r i a das

emp resas precisar ado tar um a m ental idade mu ito

d i f e r e n t e d a q u e l a q u e a s o r i e n t a a t h o j e ,reform uland o seus con ceitos sobre on de po ssvel

c r i a r va l o r e com o cap t - l o . A i n t e r ne t es t provocando uma t ransformao excepcional nom und o d os negcios, exigindo qu e se deixe de lado

m uito do qu e foi aprendido at agora e se passe apensar no capi ta l i smo a par t i r de um posto deob servao m ais avanado , que at h po uco n emera concebve l , onde o consumidor assume o

controle da situao.

O consumidor da nova economia

No com rcio eletr nico no existem , segun doDRUCKER (2000 ), em presas locais nem geog raf iasd is t in tas. Onde produzi r , onde vender e comovend er vo con t inu ar sendo decises imp ort antes

para as em pr esas. M as possvel que, den tr o d evinte anos, elas no mais determinem o que aempresa faz, nem com o ou ond e faz.

H um a qu ase certeza general izada, segun do

KOTLER (1999) , de que os canais e le t rn icosdesviaro os negcios dos canais baseados emlojas t radicionais em mui tos setores de bens e

servios. Ao descrever canais eletrn icos, o au to rr e f e r e - s e a o u s o d e m d i a e l e t r n i c a c o m onecessr ia para a obteno de informaes, a


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d i s c u s s o e a e n c o m e n d a d e p r o d u t o s o u

serv i os , ou se ja , r e fe re -se ao te le fone , ao

comp utado r e tev. O te lefon e fo i o p r imei ro

m eio e let rn ico p ara obteno de in form aes

e encaminhamento de pedidos. A chegada da

internet tornou possvel coletar informaes e

encaminham ento de pedidos pelo com put ador .

Com a chegada da tev int erat iva, mais um m eio

eletr nico t orn ar-se- dispon vel; mas, em lt im a

anl ise, os t rs meios elet rnicos convergi ro

para um s aparelho, com as caracterst icas de

to do s os t rs.

KOTLER (1999) acredita que a revoluo da

i n f o r m a o e o c i b e r e s p a o m o d i f i c a r o

s ign i f i ca t i vamente o cenr i o do marke t i ng e

alteraro o destino de diversos participantes no

processo de fornecimento de valor. O marketing

sofrer uma reengenharia completa na primeira

dcada do sculo XXI. A revoluo dig ital cond uzir

a um a era em q ue a com pra e a vend a se torn aro

m ais aut om atizadas e convenient es. As em presas

estaro conectadas um as s out ras e a seus clientes

em uma rede vir tual perfeita. Comerciantes que

c o n t i n u a r e m a v e n d e r d a m a n e i r a a n t i g a

desaparecero paulatinamente de cena.

Os efei tos provenientes do surgimento de

com un idades vir tuais, que agru pam pessoas com

interesses com un s e singu lar pod er de bargan ha

nas transaes comerciais, sero sentidos em

prof und idade pelos prof issionais de m arket ing e

vendas, que devero se adaptar a novas regras

para con qu istar a lealdade d os clientes.

Este cenrio encoraja os clientes, segundo

KOTLER (2000), a assum irem um a postura diferente,

definind o q uais as info rm aes de que n ecessitam ,

em que ofertas esto interessados e que preos

esto d ispo sto s a pagar, revertendo po r com pleto

as prt icas de m arketing ao lon go d o tem po.

O marke t i ng p ra t i cado com os c l i en tes ,

segundo SCHM ITT (200 0), deve ser reaval iado emdecorrncia das tran sfo rm aes qu e a tecnolo gia

da i n f o r m ao em pa r t i cu l a r a i n t e r ne t p r oduzem no m e r cado , da t endnc i a de osprodutos se t ransformarem em commodi t ies eda fo ra das m arcas. Schm it t d efende um no vo

enfo qu e, que d nf ase exper incia do cl ient e.

A e laborao de bases de conhecimento(Data Warehouses ) pe r m i t e , segundo SWIFT

( 2 0 0 1 ) , q u e o s g e r e n t e s a n a l i s e m o

compor tamento de seus c l ientes para def in i r

estratgias de relacionamento de curto e longoprazos, viabi l izando op ort un idades rent veis para

seus em preend im ento s. As tcnicas de g esto dor e l ac i onam en t o com os c l i en t es ( C us t om erRelat ionship Management CRM ) acabaro se

t o r n a n d o o n o v o p a d r o d o s n e g c i o s ,a lavancado pe los avanos da tecno log ia dainform ao e de novos prog ramas de com pu tado r(sof tw are) , a fe tando o compor tamento in terno

das organizaes assim como dos seus clientes.Aparen temente , a ges to dos negc ios es t

mudando o foco de tecnolog ia da in formaop a r a t e c n o l o g i a d o r e l a c i o n a m e n t o . A so r g a n i z a e s q u e i n v i s t a m e m CRM t e r o

resultad os altam ente pr oveitosos.

Para SEYBOLD (2000) , um fator cr t i co nosucesso de um emp reend iment o on- l inecon sistena capacidade da empresa em redesenhar os

processos organizacionais de fo ra para dentro ,comeando a par t i r do pon to de v ista do c liente.

O m a r k e t i n g e l e t r n i c o n a i n t e r n e t (e-

market ing) apr esent a, par a KOTLER (20 00 ), pelom enos cinco g rand es vantagens em r elao aomarket ing off - l ine. Pr imeiro: tanto grandes com o

p e q u e n a s e m p r e s a s p o d e m e n f r e n t a r s e u scustos; segundo: no h l imi te real de espaopara propaganda, em contraste com as mdias


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tradicionais; terceiro: o acesso e a recuperaodas informaes so rpidos; quar to: o site f icad isponve l para o mundo todo, v in te e quat ro

horas por d ia ; qu into: a compra pode ser fe i tacom pr ivacidad e e rapid ez.

Segundo SEYBOLD (2000), as empresas que

pretendem desenvolver negcios on- l ine devemconcentrar seus esfo ros de market ing em fo caros client es certo s e do m inar sua experin cia para

pod er a jud- los no seu t rabalho, forn ecendo umservio personalizado. A part ir desse estgio, asemp resas devem agi l izar o s processos de n egcios

que inf luenciam o cl iente e, ainda, no apenasperm it i r com o tam bm est im ular os cl ientes a seajudarem ent re s i , fomentando a formao de

comunidades vi r tuais com objet ivos comuns.

Entretant o, e-marketingt alvez no seja (p elomenos numa pr imei ra instncia) para todas asempresas nem para qua lquer p rodu to . Ass im,

exige-se ref lexo sob re qu ando e com o ele deves e r e m p r e g a d o . m u i t o p r o v v e l q u e u m

e m p r e e n d i m e n t o v i r t u a l c o n s i g a c l i e n t e si n t e r e s s a d o s e m c o m p r a r l i v r o s , m s i c a ,programas para computador, contratar serviosde consul tor ia, enviar f lores, comprar ingressosde teat ro, passagens areas, ou a inda a lugarcarros ou casas (entre o ut ras coisas) pela int ernet.Porm , possvel que no encont re, pelo m enos

no incio, a mesma faci l idade em achar cl ientesdispostos a comprar , por exemplo, automveis

usado s, prod ut os rapidam ente perecveis ou comalto grau d e envolv im ento em ocional.

M as existe tamb m o argum ento, conf orm eKOTLER ( 1999 ) , de que os cana i s e l e t r n i cosf a v o r e c e r o a c o m p r a d e p r o d u t o s d e a l t o

envolv im ento, r i cos em in form aes , com o, po rexemplo , au tomve is (novos) e equ ipamentose le t rn i cos . A i n te rne t pode o fe recer g rande

r iqueza de i n fo rmaes sobre carac te r s t i cas

tcnicas e preos, faci li tan do a escolha f inal.

A i n te rne t o fe rece d i ve rsas opes paradefinir um a estrat gia de m arketing g lob al. A basepara os negc ios ser o si t e c o r p o r a t i v o d a

e m p r e s a , a p o i a d o p o r o u t r o s r e c u r s o s p a r apossibi l i tar a comunicao entre os cl ientes e aemp resa, com o correio elet rnico (e-mail) , grupo s

de d iscusso (f o rum) e bat e-papo (chat).

Para AMOR (2000), o design do Web Site m ui to imp ortant e, pois a pr im eira coisa que os

clientes iro visualizar d a em presa. Ent retant o, m aisimp ortant e ainda num a pgina Web o contedo ,qu e deve estar atu al izado , aum entan do , assim , a

p o s s i b i l i d a d e d e q u e o s u s u r i o s r e t o r n e mnovam ente para procurar por m ais inform aes enotcias novas.

A g rande var i edade de poss ib i l i dades decomunicao oferecidas pela internet , segundoAMOR (200 0), perm ite aos cl ientes con versar comempresas digi tais regular e faci lmente. Na eraindu str ial , os cl ient es no estavam acostu m adosa conversar com as empresas di retamente. As

empresas fa lavam com os c l ientes at ravs dep r o p a g a n d a , m a s a c o m u n i c a o e n t r e a semp resas e os cl ient es no era direta com o ag oracom a internet , com conversas interat ivas (chat),correio elet rn ico (e-mail)e gru po s de d iscusso(f o rum).

ROGERS ( 2 0 0 0 ) a l e r t a q u e e s s a n o v at e c n o l o g i a u t i l i z a d a c o m f r e q n c i a p o r

pro f issionais da era industr ial e do m arket ing d e

m assa, qu e usam essas ferram ent as e capacidad espara ap l icar estrat gias ant igas, ocasionand o um

assdio no s cl ientes qu e result a irr i tan te. Para noassediar o s cl ientes, Rog ers sug ere qu e pr im eirose pea permisso a eles e depois se estabelea

um comp rom isso d e pr ivac idade.

Segundo GODIN (2000a), quando o consumidorp o t e n c i a l c o n c o r d a e m p r e s t a r a t e n o sm ensagens enviadas pela em presa, torn a-se mu ito

m ais fcil info rm -lo sob re os pro du to s ou servios


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desta. Ou seja, no necessr io abarrotar asmensagens com coisas interessantes visandoprender a ateno. No m arketing d e perm isso ,

como denominada essa estratgia, a empresapode concentrar-se nos benefcios do produto,especi f i camente no modo como esse produtopoder ajudar o comprador potencial.

medida que aumentar a quant idade decanais de com un icao, na abord agem d e GODIN(2000b ), as m ensagens de marketing con tinu aroa ser barateadas e o custo da im presso seguirperdendo impor tncia pe lo uso crescente de

m dias elet rnicas. Com um a qu ant idade enorm ed e si t es na i n t e r ne t e de cana i s de TV p o rassinat ur a, os con sum ido res sero expo stos a umnm ero inf ini to de avisos, na tentat iva de captarsua ateno. Por isso, sero os profissionais dom arketing de perm isso que acabaro ganh ando .

Os consum ido res da no va econo m ia cr iaramant i co rpos que , no pon to de v i s ta de GODIN( 2 0 0 1 ) , r e s i s t e m a o m a r k e t i n g t r a d i c i o n a l .

A n t i gam en t e os p r o f i s s i ona i s de m a r ke t i ngvei cu l avam com er ci a is que i n t e r r om p i am aspessoas com mensagens, esperando que elascomprassem a lguma co i sa . O que os p ro f i s -sionais de market ing devem fazer agora , emv e z d e f a l a r c o m a s p e s s o a s , a j u d a r o sconsum idor es a falar entre si , cr iando idias qu ese espa lhem como um v rus . A par t i r dessem om ento, o v rus que faz o t rabalho, e no oprof issional de market ing.

No con ceito po r trs de um a idia-vrus esta maneira pela qual se divulga a idia e comofazer com que ela se espalhe mais rpido. Aspessoas qu e ut i l izam um a conta d e e-mailda BOL,Z i pM a i l ou H o t M a i l , po r exem p l o , a j udam adissemin ar a idia do e-mailgratui to, j que norod ap d e to das as m ensagens enviadas apareceum a f rase do t ipo : Obtenha de graa sua contade correio elet rnico na www.bol .com.br .

Essa abordagem poss ib i l i t a no apenas

disseminar as idias-vrus, como tambm criar

bases de dados com val iosas informaes de

cl ientes. ENGEL, BLACKWELL e MINIARD ( 2000)consideram qu e as emp resas, ho je, devem baixar

sua abordagem ao consum idor at o p ont o d e cr iar

um to qu e individual izado p or m eio de um sistem a

de b anco d e dado s. Dessa fo rm a, possvel atender

s necessidades e expectativas do cliente de talfo rm a que a satisfao seja otim izada.

O negcio digital, para AMOR (2000), torna

fci l rastrear os cl ientes, fomentando a implan-

tao de estratgias de marketing um-a-um. Asi n f o r m a e s d e r a s t e a m e n t o p o d e m s e r

armazenadas num banco de dados e ut i l izadas

para cr iar ofertas especiais pelo e-mai l o u n o

prprio site, num a estrat gia de person alizao d as

pginas Webda empresa, adaptadas ao perfil de

cada u surio. O conhecim ento coletado sobre o s

clientes possibilita q ue a em presa crie a of erta certa,

para o consum idor cer to, no m om ento cer to.

Na t ica de TREPPER (2001), as empresaspossuem enorm es quant idades de conh ecimentoarm azenad as em seus com pu tad ores e no crebro

de seus funcionr ios. necessr io que essas

organizaes integrem as pessoas e os avanos

tecnol gicos em p rocessos de colabo rao, a f im

d e a t i n g i r u m e s t g i o m a i s a v a n a d o d e

int eligncia e com pet itivid ade. Para sob reviver, as

emp resas precisam usar algum t ip o d e gesto d o

conhec i m en t o que poss i b i l i t e evo l u i r con t i -nuamente, crescer com sua base de cl ientes e

apresentar pro po stas person alizadas, adequ adas

ao perfil deles.

A personal izao, segundo M INTZBERG eQUINN (2001), o l imi te f inal da segmentao,

ao ponto de cada cl iente const i tui r -se em um

n ico segm ento . A person al izao pu ra, na qual

o p rodu to desenvo l v ido do zero para cada


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c l i en te , encon t rada , por exemplo , na casapro je tada pelo arqui te to e nas mquinas parafinal idades especf icas. A personalizao invade

toda a cadeia de va lor , j que o produto noapenas f ab r i cado , m on t ado e en t r egue demaneira personal izada, mas tambm dest inadoao c l i en te i nd i v i dua l i zado em pr ime i ro l ugar .M e n o s a m b i c i o s a , m a s p r o v a v e l m e n t e m a i scomum, a personal izao sob-medida : umdes ign b s i c o m o d i f i c a d o , g e r a l m e n t e n oestgio de fabricao, segundo as necessidadesou especi f i caes. Uma out ra modal idade a personal izao padronizada , em que prod uto sf i na i s so montados a par t i r de componentespad ron izado s atend endo a pedid os especf icos como no caso d e autom veis, em q ue o c l ienteescolh e a cor, o m ot or e vrio s acessr ios. Avanosn o des i gn e a f a b r i c a o c o m o a u x l i o d oc o m p u t a d o r p r o v o c a r a m a p r o l i f e r a o d ap e r s o n a l i z a o p a d r o n i z a d a , b e m c o m o aperson al izao sob m edida.

Do ponto de v is ta do comrc io e le t rn ico,

personalizao sign if ica, para TREPPER (2001 ), noa p e n a s o f e r e c e r a o c l i e n t e u m a p g i n ape r sona l i zada na W eb . I m p l i ca conhece r oscl ient es o suf icient e para enviar- lhes inf orm aesde market ing e usar dados sobre os padres decompra para de tec ta r t endnc ias de compor -tam ento desses consum idores.

Segundo AMOR (2000), um ciclo d e vend as emarket ing t pico para lojas on- l ine exige que ae m p r e s a o l h e p a r a o s c l i e n t e s - a l v o e s u a snecess idades e o fe rea um serv i o capaz deresponder s perguntas deles de forma rpida,segura, e que ajude a resolver os problemas def o r m a i m e d i a t a . P a r a m e l h o r a r o s e r v i o necessr io cr iar um atendimento de ps-venda,que fornea, por exemplo informaes, sobre oandam ento do pedido aps a realizao da venda,e que ver i f ique o nvel de sat isfao do cl ienteem re lao ao p rodu to ou serv i o vend ido .

necessrio g anh ar a lealdade d os cl ient es.

P a r a consegu i r essa l ea l dade p r ec i soconquistar sua conf iana. Segundo REICHHELD eSCHEFTER (200 1), na int ernet essa prem issa m ais

vl ida do que nunca, pe lo fa to de os negciosserem realizado s a distncia, com o conseq enteaumento dos r iscos e das incer tezas. Como os

clientes on- l ineno conseguem olhar nos o lhosd o v e n d e d o r n e m t o c a r n o p r o d u t o , d e v e mac r ed i t a r em i m agens e p r om essas . S e no

confiarem na empresa que lhes apresenta essasimag ens e prom essas, com praro em ou tro lugar .

Para ENGEL, BLACKWELL e MINIARD ( 2000) ,

ex i s t e um c r escen t e r econhec i m en t o de quesatisfao e reten o d o cl ient e so as chaves dosucesso empresar ial em ambientes de mercado

m a d u r o . I s s o f o r a u m r e t o r n o a o c o n c e i t oduradouro de um re lac ionamento mais n t imo,ind iv idual , com o c l iente, chamado market ingde re lac ionamento .

H seis aspect os qu e devem ser con siderad os,segundo LIGOS (200 1), para viabi l izar neg cios na

internet . Pr imei ro: t rabalhar em conjunto com asequipes de vendas e os canais de dist r ibuio;segundo: focar as competncias dos parce i roscomerc ia is , d is t r ibu idores e c l ientes; terce i ro :integrar os sistem as e canais de atendim ento aocl iente; quar t o: atend er pr im eiro a base atu al dec l i en t es , an t es de pa r t i r pa r a p r o j e t os m a i s

amb iciosos; qu into : com unicar internam ente comclareza qual o objet ivo exato que a empresa

est p rocurand o alcanar com sua estrat gia devendas on- l ine; sexto: pro curar ajud a extern a paraexecut ar fun es qu e a emp resa no do m ina.

No comrc io e le t rn i co a venda on- l i ne a p e n a s o c o m e o d e u m a l o n g a c a m i n h a d a

ju n t o ao cl ien t e. Se a em p r esa n o t iver u mesqu ema de logst ica bem m on tado para efetu ara en t rega do s p ro du to s na casa do c li en te , de

fo rma e f i caz , e f i c i en te e opor tuna , o negc io

on- l i ne pode ser ser iamente pre jud icado. Nas


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pu blicaes especial izadas h diversos exem plo sde emp reendim ento s m al-sucedido s na rea decom r c i o e l e t r n i co po r causa de e r r os de

log st ica. No suf icient e apenas um sitebon i t oe amigvel para compras on- l ine; necessriauma est ratg ia de logs t ica bem elaborada etestada. Caso a empresa no consiga fazer istosozinha, deve pensar seriamente em terceir izaro setor d e logst ica, antes de ver o n egcio on -l inenauf ragar.

M uitas coisas po dem acontecer aps o clienteter fornecido o n m ero de carto de crdito para

efetuar a compra on- l ine. impor tante que aempresa informe via e-mail quando o ped idofoi despachado, que sistem a foi ut i l izado p ara oenvio (correios, currier, mensageiro, etc. ) e o tem po previsto p ara o recebiment o na casa doc l i en te . Fornecer o cd igo da compra e umendereo d e correio eletrn ico (e-mail), ou t elefoneda em pr esa , onde o c l i en t e possa so l i c i t a rinfo rm aes ou fazer reclam aes, dar-lhe- m ais

tran q ilidad e e refo rar sua con fiana em relao em presa.

t a m b m c o n v e n i e n t e e n v i a r u m am ensagem ao c l iente in form ando as vantagensd o p r o d u t o q u e f o i a d q u i r i d o e , q u a n d oapl icvel, term os da garant ia, prazo p ara t rocaou devo luo , se rv i o t cn i co au to r i zado , equ aisqu er out ras inform aes que po ssam evi tarum eventual sent iment o de arrependim ento p s-compra, conhecido como dissonncia.

Garant ir a satisfao do co nsum ido r, ou seja,um a avaliao p s-consumo po sit iva, assim com odar p rior idad e reteno do s atu ais cl ientes emrelao conquis ta de novos consumidores,d e v e m s e r s e r i a m e n t e c o n s i d e r a d a s n u m aestratgia de marketing on- l ine.

Os mode los de sa t i s fao dos c l i en tes ,

segundo SCHNEIDER e BOWEN (200 0), so variaes

do m od elo de atend im ento de expectat ivas. Isso

supe que os cl ientes tm certas expectat ivas

que, um a vez atendidas, faro com que f iquem

sat isfei tos. Em bo ra t i l para atend er s em oes

dos c l i en t es , o m ode l o de a t end i m en t o das

expectat ivas no a juda mui to a compreender

reaes de cl ientes com uma carga emocional

ma is i n tensa . Ao pensar nos c l i en tes como

consum i do r es , a em pr esa concen t r a - se nas

caracterst icas do servio e em com o at end er s

expectat ivas e super- las. Pensar neles como

p essoas desloca a n fase para suas necessid ad es

humanas bsicas. O impulso das pessoas deatend er s necessidad es sacrossant o. A violao

dessas necess i dades ge r a a i nd i gnao ; a

sat isfao gera o encantamento. As empresas

que se esforarem em atender s necessidades

de segurana , t r a tam ento j usto e aum ento

da au t o - es t i m a dos c l i en t es p r ovoca r o o

encantam ento d os mesm os.

Para ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000) ,

q u a n d o u m c l i e n t e s e a p r e s e n t a c o m u m

cancelam ento ou devoluo, norm alm ente j

mui to tarde para que as medidas de reteno

funcionem. O que necessr io um processo

con t nuo de acom panhamento ( fo l low -up) e de

obt eno de feedbackdos cl ientes, em relao

ao pro du to ou servio vend ido. Ou seja, aprend er

o q ue o cl iente espera em relao qu al idad e e

desempenho, adequar os produtos e serv ios

para atender a essas expectat ivas e monitorarcont inuam ente a respo sta do cl iente.

A par t i r do momento em que a empresa

consegue que o cl iente se comunique com ela,

segundo ROGERS (200 0), p ossvel dif erenci-lo

dos outros, e, conseqentemente, dar a ele o

t ra tam ento personal izado que os concor rentes

no oferecem.


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Consideraes finais

N u m p a s s a d o n o m u i t o d i s t a n t e , o s

empresrios conheciam bem seus clientes e seushbitos de compra. Eles viviam (em muitos casos)no mesmo bairro, conheciam seus cl ientes pelo

nome e entendiam as necessidades individuais decada um dos consumidores. Isso possibi l i tava aefet iva ap l icao dos concei tos que hoje soconhecidos como gesto de relacionamentos naadministrao dos negcios. Com a massificaodo s m ercado s, o relacionam ento com os client es se

tornou mais distante e dif ci l de administrar. Naatualidade, a internet e as novas ferramentas datecnologia da inf orm ao of erecem aos em presrios

a p o s s i b i l i d a d e d e r e t o m a r o s c o n c e i t o s d erelacionam ento prat icados no passado.

A form a com o os consumido res eram focadosan t es do adven t o da i n t e r ne t es t pe r dendo

sent ido. Na medida em que o novo c liente daeconomia on- l i ne me lhor i n fo rmado, possu i

ma is opes de esco lha e i ndependnc ia dec o m p r a , a c a b a s e t r a n s f o r m a n d o n o f i e l d abalana no m und o d os negcios. As organ izaesnecessi tam , po r tant o, estab elecer com ele novos

vncu los para at in gir seus objet ivos inst i tu cionais.

Fica claro qu e o consum idor da econom ia on-l i ne e s t m udando seus hb i t os de com pr a .

Entender o com portam ento d o consumidor exigepro cedim entos que po ssibil item coletar info rm aes

e arm azen-las em ban cos de dad os de client es. Asfacilidades oferecidas por sistemas informatizadosem con tnuo pro cesso de expanso e por softwares

de f c i l operao p ara anl ise desses bancos ded a d o s p o s s i b i l i t a m o d e s e n v o l v i m e n t o d eestratgias de marketing para acompanhar essa

mudana de comportamento.

A def inio de um a estrat gia de m arket ingq u e p o s s i b i l i t e e s t a b e l e c e r n o v o s v n c u l o s ,

f o r ta lecendo o re lac ionamento com o c l i en te ,torna-se preponderante em qualquer invest idaemp resar ial, em part icular no e-business.

TREPPER (2001) comenta q ue, para ser bem-sucedida, um a estrat gia de e-commerceem geralrequer mudanas s ign i f i cat ivas na empresa; eacrescenta que empresas e governos precisam

m u d a r s u a c u l t u r a e s e u s p r o c e s s o s d ep e n s a m e n t o p a r a t e r s u c e s s o n o m u n d o d ocomrcio elet rnico.

Assim , concent rar esfo ros no cl ient e , sem

dvida, um grande d esaf io, que imp l ica m udanas

organizacionais, tanto nos processos como nocom po rtam ento das pessoas. As org anizaes qu eadotarem estes pr incpios devero impulsionaruma mudana cu l tura l em s i prpr ias. As queoptarem por ignorar ou subest imar o papel do

client e na econom ia on- l inem ui to provavelmenteno sobrevivero p ara fazer par t e da histr ia deemp resas bem-sucedid as dessa p r im eira m etade

do sculo XXI.


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