A Lei do Escalonamento como um diferencial para o Marketing Turístico de João Pessoa

Resumo: O turismo é uma atividade que faz interface com diversos setores da sociedade, desencadeando efeitos que se refletem na infra-estrutura básica de uma localidade receptora. O processo de urbanização exagerado aliado ao grande fluxo turístico pode acarretar em problemas que afetam a qualidade ambiental das cidades. Nesta perspectiva, este trabalho cujo tema é: O trabalho que tem por título “A lei do escalonamento como um diferencial para o Marketing turístico do município de João Pessoa” teve como objetivo principal avaliar a percepção do turista perante a Lei do Escalonamento, observando assim se essa prática exerce um valor quando se escolhe João Pessoa como destino turístico. O turismo tem assumido, ao longo dos últimos anos, um peso crescente e decisivo nas atividades econômicas em nível mundial, não apenas no impacto que tem sobre o PIB de numerosos países, mas nas oportunidades de emprego que gera e nos importantes efeitos multiplicadores que lhe são reconhecidos. Em linhas gerais, essa lei determina que na primeira avenida, de frente para o mar, não é permita a construção de prédios com altura superior a 35 metros, com a finalidade de proporcionar a cidade uma melhor circulação do vento que vem do mar para o continente. A maioria dos turistas não tinha conhecimento dessa lei e alegaram que essa prática exerce um valor positivo na escolha de João Pessoa como destino turístico. Com a realização do trabalho conclui-se que essa lei não é utilizada como um diferencial para o marketing turístico local, deixando assim uma lacuna a respeito desse fator que pode ser um grande aliado a decisão do turista.

Palavras chave: Turismo, Marketing, Escalonamento.

1 Introdução

O turismo tem assumido, ao longo dos últimos anos, um peso crescente e decisivo nas atividades econômicas em nível mundial, não apenas no impacto que tem sobre o PIB de numerosos países, mas nas oportunidades de emprego que gera e nos importantes efeitos multiplicadores que lhe são reconhecidos.

Esse setor encontra-se numa fase forte de crescimento em termos mundiais, e várias projeções

da Organização Mundial de Turismo (OMT) indicam elevadas taxas de crescimento para os próximos anos.

De acordo com a avaliação de Rodrigues (2004) a expansão das atividades relacionadas ao turismo tem sido grande no Brasil e no mundo. Novos destinos são continuamente descobertos e aproveitados como locais de potencial turísticos, gerando novas atividades, oportunidades de trabalho e o desenvolvimento local e regional. Da mesma forma, pólos receptores já consagrados continuam se desenvolvendo e incrementando-se para melhor atender às necessidades e expectativas dos visitantes.

Novas tendências, originadas da segmentação das modalidades do turismo, também têm contribuindo significativamente para o crescimento do setor, abrindo um leque de atividades interdependentes. Desse modo, as dimensões do turismo tornam-se cada vez mais amplas, abrangendo diversas destinações e envolvendo mais comunidades e locais, até aparentemente inexpressivos, adquirem, às vezes, grande importância turística pelas suas peculiaridades e atrativos.

No município de João Pessoa, em sua Lei Orgânica (1990), o plano diretor da Cidade determina em seu artigo-175 que na primeira quadra da faixa litorânea os prédios podem atingir no máximo 35 metros de altura, equivalendo a três andares.

O objetivo principal do trabalho foi de avaliar a percepção do turista perante essa lei conhecida como Lei do Escalonamento, observando assim se essa prática exerce um valor quando se escolhe João Pessoa como destino turístico.

O turismo, quando examinado em sua essência, é uma atividade sócio-econômica incluída no setor de serviços, relacionada com o deslocamento de pessoas para fora do seu local de residência e envolvendo todos os serviços e produtos por elas consumidos durante sua permanência no destino visitado. Congrega diversas subatividades que se interrelacionam de forma sincronizada, harmônica e complementar, apesar de executada por diferentes pessoas (hospedagem, transportes, restaurantes e entretenimentos, comércio turístico, etc.). É, portanto, multi-setorial, havendo autores que ainda o denominam de “transdisciplinar” (RUSCHMAN, 1997).

2 Referencial Teórico

2.1 Lei do Escalonamento

Obedecendo a Constituição do Estado da Paraíba (Art. 229) e a Lei Orgânica para o Município de João Pessoa (Art. 175), o Plano Diretor de João Pessoa, em seu Art.

25, prevê restrições relacionadas ao controle do gabarito em altura dos edifícios na porção da cidade, denominada “Orla Marítima”, correspondendo a uma faixa linear de 500m medidos a partir da preamar de sizígia em direção ao interior do continente. Nesta faixa, o gabarito é escalonado, iniciando-se a 12,90m de altura na primeira linha de lotes à beira-mar, e estendendo-se até aproximadamente 35m na última linha.

§ 1º - O Plano Diretor do Município de João Pessoa disciplinará as construções na zona costeira, obedecendo, entre outros, os seguintes requisitos:a) nas áreas a serem loteadas e urbanizadas, a primeira quadra da praia distará cento e cinqüenta metros da maré de Sizígia, para o interior do continente, observando o disposto neste artigo;b) nas áreas já urbanizadas ou loteadas, a construção de edificações, obedecerá umescalonamento vertical que terá como altura máxima inicial o gabarito de doze metros e noventa centímetros, compreendendo pilotis e três andares, podendo atingir no máximo trinta e cinco metros de altura na faixa de quinhentos metros mencionada no caput deste artigo;c) nos equipamentos hoteleiros, será facultativo o pavimento em pilotis, sendo que o pavimento térreo só poderá ser utilizado como áreas de componentes de serviços, ficando vedado, sob qualquer hipótese, a ocupação do mesmo por unidades habitacionais.

A necessidade de preservação da paisagem local, sobretudo da primeira avenida da praia, aumentou a polêmica, fazendo surgir tanto opiniões pró como contra a verticalização. As discussões envolvem especuladores imobiliários e representantes da sociedade civil organizada. As questões referentes ao uso turístico em equipamentos verticalizados também se acirraram (HONORATO, 1999).

Os aspectos negativos da verticalização como congestionamentos, poluição sonora e visual, saturação das redes de água e esgoto, de energia elétrica e telefonia são questionados pelos representantes da sociedade civil. A estrutura urbana em diversos trechos da orla, notadamente das estreitas ruas de Tambaú, desaconselhava o avanço da verticalização. A malha urbana ocupou uma estreita faixa da planície litorânea entre o mar (a leste) e as falésias (a oeste). Além disso, o crescente fluxo turístico e o crescimento do número de veículos tornaram a área um ponto problemático para o adensamento.(DIEB, 1999).

Setores da construção civil e do ramo hoteleiro contestaram a legislação, argumentando que os investimentos em edificações geram empregos e atraem novos investimentos para a cidade. Representantes da sociedade civil organizada pressionaram o poder público, denunciando os danos causados pelos “espigões” aos ecossistemas litorâneos e às populações que aí vivem. As confabulações para burlar a legislação foram denunciadas, obtendo-se importantes resultados para a manutenção da lei (HONORATO, 1999).

Por outro lado, a preservação da fachada litorânea constitui um ótimo negócio para alguns empreendedores privados e lideranças políticas. O aspecto diferencial da paisagem pode beneficiar determinados investimentos na orla, representando uma vantagem competitiva em relação a orlas concorrentes como Recife e Natal, que se encontram

saturadas pelas edificações verticais. O investimento em paisagens urbanas diferenciadas passa a constituir capital simbólico, segundo Harvey (1994).

2.2 Marketing Turístico

O marketing turístico desempenha papel fundamental como o mecanismo de articulação entre a oferta e a procura. O produto turístico constitui-se de diferentes bens e serviços oferecidos ao turista ao turista, é produzido pelos fornecedores no momento que e consumido clientes, nenhum produto é igual ao outro.

O marketing turístico consiste em identificar os segmentos de mercado promover e desenvolver o produto turístico e fornecer aos turistas informações sobre os produtos oferecidos.

A função do marketing turístico consiste precisamente em identificar esses segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de produtos turísticos e fornecer aos turistas potencias informações sobre os produtos oferecidos.

Segundo Kotler (2000), marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Portanto, as necessidades humanas de comida, ar, água, roupa, abrigo, recreação, educação e outros serviços que reside o referencial para o estudo do marketing.

Enveredando pelo segmento mercadológico proposto por este trabalho, pode-se dizer que qualquer coisa que se use para realizar um serviço, ou, satisfazer uma necessidade pode ser chamado de produto, e isso inclui pessoas e organizações dos mais variados tipos de atividade. Os consumidores têm preferências notáveis por tipos específicos de serviços, considerados alternativos.

O turismo como atividade econômica, disputa um mercado cada vez mais competitivo e precisa de resultados satisfatórios. Assim a função do marketing estratégico no turismo é identificar os turistas potenciais, conhecer suas necessidades e desejos passando a agrupá-los distintivamente, onde são chamados de público-alvo.

Os benefícios da utilização do marketing em turismo residem nas facilidades em identificar os segmentos onde estão o público-alvo e posicionar o produto no mercado, utilizando eficazmente os recursos financeiros e humanos requeridos para tal tarefa.

Nesse caso, a motivação que leva uma pessoa a viajar merece uma abordagem precisa, segundo Vaz (1999). A fonte motivadora é o elemento que está na origem do impulso de viajar, e pode estar ligada a fatores pessoais, familiares e sociais.

A partir dos fatores elencados, o motivo da viagem abre-se em um leque de escolhas exponencial, que vai desde uma escolha livre de viajar, até a uma escolha repleta de condicionantes externos, passando por diversas etapas intermediárias.

Segundo Vaz (1999), estes fatores condicionantes estão ligados à necessidades agrupadas em diversos tipos de interesse, como necessidade de autopreservação, de relacionamentos interpessoais, e de gratificação pessoal. Estas necessidades pressionam em diferentes graus de intensidade as pessoas, que respondem buscando benefícios que atendam às privações vividas, por meio do turismo.

No entanto, é muito difícil estabelecer correlações entre uma necessidade surgida e um benefício almejado, justamente pela variedade de escolhas disponível. É neste momento que o marketing deve agir, assimilando e elaborando o melhor caminho para a oferta e exploração de um grupo de consumidores.

2.3 Caracterização do espaço estudado

Em João Pessoa, o uso e a ocupação da paisagem litorânea intensificaram-se a partir da década de 70, quando a cidade se expandiu do centro para ocupar a faixa litorânea com residências permanentes, já que a orla era ocupada apenas para fins de veraneio.

Foi no Governo Estadual de João Agripino (1966-70), que houve o reconhecimento da paisagem litorânea como um patrimônio ambiental do povo paraibano e que fez o então Governador inserir na Constituição Paraibana uma primeira emenda que vetava a licença para a construção de prédios com mais de dois pavimentos no setor da orla, desdobrando-a em seguida em um escalonamento a partir de três pavimentos.

Assim, a Constituição Paraibana em seu artigo 229, define a Zona Costeira em todo território paraibano como patrimônio ambiental, cultural, paisagístico, histórico e ecológico, na faixa de 500 metros de largura a partir da preamar (ponto alto da maré) para o interior do continente, cabendo ao órgão estadual de proteção ao meio ambiente a sua defesa e preservação, na forma da lei.

De acordo com personalidades e especialistas ambientais essa legislação tem garantido a preservação e a regulamentação da ocupação litorânea, e é tida por como uma das mais avançadas entre os estados litorâneos e é também reconhecida pelo Projeto Orla do Ministério do Meio Ambiente (MMA) como uma das experiências mais exitosas em gestão litorânea no país.

Nos últimos anos, entretanto, foram realizados alguns encaminhamentos de projetos de emenda constitucional à Assembléia Legislativa para a mudança do Artigo 229 da Constituição. Estas ações têm partido de representantes do segmento da construção civil, que procederam sem sucesso e, recentemente, pelo próprio governo do Estado, que

conseguiu abrir uma exceção na Constituição, para a área portuária de Cabedelo, com a construção de um Moinho no ano de 2003.

A última mobilização popular coletou, em 2003, mais de mil assinaturas contrárias à proposta de modificação da lei, que resultou na retirada da proposta para a votação na Assembléia. Os principais argumentos contrários à verticalização indiscriminada da orla paraibana, levantados pelo movimento ambientalista e divulgados na luta contra “os espigões” são os seguintes (Fórum em Defesa da Orla Marítima do Estado da Paraíba – APAN, 2003):

A saturação da Infra-estrutura urbana a partir do adensamento populacional indiscriminado; A alteração do conforto ambiental, com bloqueio de ventilação e formação de Ilhas de calor; A poluição ambiental das praias, mangues e ecossistemas costeiros afins, além da diminuição e da poluição dos aquíferos subterrâneos; O encarecimento dos serviços, dos impostos urbanos e a deterioração dos serviços públicos; A exclusão social promovida pela especulação imobiliária; A descaracterização da identidade paisagística da Paraíba e a destruição do principal atrativo turístico da cidade de João Pessoa, onde a inexistência de arranha-céus na orla encanta os turistas pelo aspecto diferencial com relação às capitais litorâneas; A desconsideração ao Plano diretor da cidade de João Pessoa e, por fim; A desconsideração ao Projeto de Macro - zoneamento do litoral paraibano que prevê a gestão e a preservação do litoral através do princípio do desenvolvimento sustentável.

Apesar da legislação estadual impeditiva, muitas construções na orla estão fora dos critérios estabelecidos por lei, tendo sido as suas construções aprovadas pelo Governo Municipal, em desacordo com as legislações municipais e estaduais. Por outro lado, todas as três vezes que ameaçaram tirar ou modificar o artigo 229 da Constituição, ocorreram mobilizações populares em defesa desta lei que é, atualmente, motivo de orgulho para grande parte da população que quer preservar a paisagem litorânea para as futuras gerações. Além do mais, a ausência de “espigões” tornou-se um símbolo da identidade da cidade e um selo de reconhecimento da qualidade de vida urbana na cidade de João Pessoa.

3 Metodologia

Para o desenvolvimento deste estudo, foi elaborado um questionário estruturado referente à percepção dos turistas em relação à orla marítima da cidade de João Pessoa, principalmente a respeito da Lei do Escalonamento, presente no Plano Diretor e na Lei Orgânica do município que visa a não verticalização exagerada dos prédios localizados nesta área.

A pesquisa foi realizada no período de feriado da Semana Santa, entre os dias 01 e 04 de abril de 2010, sendo analisada uma amostra de 100 turistas, escolhidos de forma aleatória, em diversos pontos da orla marítima de João Pessoa, a exemplo do calçadão e da ferinha de Tambaú e na frente do Centro Turístico Tambaú Shopping.

Foram utilizados também como metodologia pesquisas bibliográficos em documentos oficiais, artigos e sites relacionados com o assunto ao longo de toda pesquisa. Caracterizando assim uma pesquisa de caráter descritivo quantitativo.

Para a caracterização dos turistas que visitam o município de João Pessoa, foi utilizado um estudo realizado pelo IFEP - Instituto Fecomércio de Pesquisas Econômicas e Sociais da Paraíba, em parceria com o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas da Paraíba-SEBRAE-PB, onde realizou a Pesquisa Anual do Desempenho do Turismo na Região Metropolitana de João Pessoa – RMJP, traçando um perfil do turista que visitou a capital paraibana e municípios circunvizinhos no final de 2009 e início do ano de 2010.

O questionário consiste basicamente em um instrumento estruturado de coleta de dados, formado por uma série de perguntas dirigidas a um entrevistado (MALHOTRA, 2001). Ainda segundo este autor entende-se como amostra um subgrupo dos elementos de uma população selecionado para participação de um estudo.

4 Análise e Resultados da Pesquisa

O turismo é uma das atividades econômicas que mais tem se destacado na geração de emprego e renda no mundo. Como atividade voltada para o desenvolvimento, embasa seus princípios na preservação do meio ambiente e na integração social para garantir sua própria sobrevivência.

Na atividade turística até o momento, não existe uma definição absoluta, pois se trata de uma atividade socioeconômica relativamente nova, e com um complexo caráter multidisciplinar (OMT – Organização Mundial do Turismo, 2001).

O turismo é uma atividade que ultrapassa os setores convencionais da economia e requer dados de natureza econômica, social, cultural e ambiental, e é definido como multifacetado (LICKORISH; JENKINS, 2000).

Turista é um visitante que se desloca voluntariamente por período de tempo igual ou superior a vinte e quatro horas para local diferente da sua residência e do seu trabalho sem este ter por motivação, a obtenção de lucro (CASTELLI,2001).

Figura 1 – Perfil dos Turistas – Pesquisa de Campo/2010.

Por produto turístico entende-se tudo o que é oferecido aos turistas, incluindo as atrações naturais, diversões, museus, paisagens, festivais e necessidades, tais como refeições, alojamentos, transportes, serviços de guias etc. Dependendo da qualidade desses produtos, serão atraídos turistas nacionais e/ou internacionais (FELLINI,1983).

Ao serem perguntados, se os mesmos teriam notado uma característica peculiar a orla de João Pessoa, que são os prédios mais baixos, com uma sintonia entre os mesmos, os turistas afirmaram 92% respondeu sim, observou a estrutura física e 8% relatou que não tinha analisado este aspecto.

O mercado turístico é o local no qual a oferta e a procura se encontram para as trocas comerciais. É como no comércio tradicional, de um lado a oferta e do outro os consumidores. A diferença está nos produtos. No comércio tradicional de bens, os consumidores compram um aparelho de televisão num país e podem transportá-lo para seu país de origem. No turismo, dá-se o contrário: são os consumidores que se locomovem para consumir os produtos oferecidos. A oferta de produtos turísticos é localizada.

Assim, é necessário que os recursos turísticos estejam associados a toda uma infra-estrutura urbana e de acesso, bem como a equipamentos e serviços de apoio, para se ter um processo de produção capaz de transformar a matéria-prima em produto acabado para o consumo (EMBRATUR,1998).

O produto turístico é resultado da soma de recursos naturais, culturais e serviços produzidos por uma pluralidade de empresas, algumas das quais operam a transformação da matéria prima em produto acabado, enquanto outras oferecem bens e serviços (BENI, 1998).

Os entrevistados em sua maioria, afirmaram que essa lei do escalonamento, é uma ação que exerce um valor positivo perante o desenvolvimento turístico local, no entanto acrescentaram que João Pessoa, não explora essa ação como um diferencial turístico, podendo este está favorecendo ao marketing turístico local.

Atualmente, muitos governos interessados em promover o desenvolvimento regional e local vêem no turismo um poderoso aliado na busca desse desenvolvimento. De fato, classificado como a principal atividade econômica do mundo, superando até mesmo o petróleo em geração de divisas internacionais, o turismo tornou-se “objeto de desejo” para muitas regiões. Assim, governos nacionais e locais, juntamente com uma considerável parcela de empresários e outros agentes econômicos, assimilaram o discurso que coloca o desenvolvimento do turismo como grande alternativa de política econômica. (RODRIGUES,1999).

Com isso, o município em seu Plano Diretor, decreta que não é permitida a construção de prédios com altura acima de 35 metros, favorecendo assim a uma melhor circulação da ventilação urbana, a paisagem e a harmonia entre as estruturas físicas. Logo, os entrevistados acrescentaram que essa Lei poderia se expandir para outros destinos turísticos litorâneos.

A multiplicidade de motivações que está na origem das deslocações e as características peculiares das necessidades dos viajantes não permitem delimitar claramente os contornos da oferta turística. Em qualquer outro mercado é relativamente fácil determinar os bens que são objetos de procura mesmo que se trate de bens imateriais, mas já o mesmo não acontece com o mercado turístico onde coexistem consumos que por um lado, satisfazem, simultaneamente, necessidades turísticas e não turísticas e, por outro lado, incidem sobre bens ou serviços produzidos, exclusivamente em função das necessidades dos residentes. Daqui resulta que são múltiplas e variadas as componentes da oferta turística e, em muitos casos, algumas delas não são incluídas no turismo por se destinarem a produzir bens e serviços que não têm como objetivo a satisfação de necessidades turísticas.

Os entrevistados em sua maioria afirmaram que a Lei de escalonamento, favorece para João Pessoa ser um destino turístico inovador, uma lei que difere de outras capitais litorâneas que são classificadas pelos seus altos e grandiosos prédios, que acabam formando uma faixa de concreto em determinados pontos das cidades.

Outras características que foram destacadas pelos entrevistados, foi a receptividade dos locais e da população de um modo geral, a tranqüilidade da cidade assim também dos locais visitados, a distribuição física da orla da Cidade e a limpeza de um modo geral.

Uma das características mais marcantes do turismo é se tratar de um serviço onde o processo é essencialmente comercial e, como tal, simbólico e intangível, cujo resíduo é uma experiência vivencial (RUSCHMANN, 1990).

Todavia, o turismo não é apenas intangível. Assim, existem elementos que o compõe que são tangíveis, os quais, provavelmente, são conhecidos pelo consumidor do turismo, experimentados em outras situações de sua vida (BIGNAMI, 2002).

Outra de suas características é a heterogeneidade da demanda do turismo fazendo com que as imagens dos destinos turísticos sejam altamente diversificadas, tornando sua apreciação e percepção de vivência sujeitas às mais diversas interpretações (RUSCHMANN, 1990).

O turismo é uma das forças econômicas mais importantes do mundo. Nele ocorrem fenômenos de consumo, originam-se rendas, criam-se mercados nos quais oferta e a procura encontram-se. Os resultados do movimento financeiro decorrentes do turismo são por demais expressivos e justificam que esta atividade será incluída na programação da política econômica de todos os países, regiões e municípios.

5 Conclusão

De acordo com uma pesquisa realizada recentemente pela Fundação Getúlio Vargas a atividade turística em João Pessoa tende a ser o grande propulsor da economia da cidade nas próximas décadas, segundo a qual a capital paraibana ficou acima da média nacional e nordestina. (PORTAL CORREIO, 2008).

Diante dos argumentos apresentados, conclui se que o município de João Pessoa, mais especificamente os órgãos ligados ao turismo, ainda não atentaram para a possibilidade de utilizar a Lei do escalonamento como um diferencial turístico para assim agregar valor ao marketing turístico local.

Essa lei utilizada no município é uma ação não muito comum comparado a outras capitais nordestinas, sendo algo importante para a população de um modo geral. Na sua constituição, o objetivo dessa prática é de que toda a região do município possa desfrutar da brisa que vem do mar para o continente, sendo espalhado pela região.

A atividade turística no município é algo bastante embrionário comparado com outras capitais bem próximas, que não possuem tantos atrativos turísticos e meios que possam atrair turistas para a localidade. Para a realização de uma atividade turística é necessário a utilização do

marketing para a propagação do destino e de seus atrativos.

A lei do escalonamento é uma determinação que favorece a comunidade local e se torna um atrativo para o turista, é uma ação que necessita de uma maioria ampliação de várias vertentes, podendo ser: marketing, social, turístico e ambiental.

6 Referências

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