Índice

Edição No 652o Trimestre de 2012

Editorial .................................2

Gestão ...................................3

Orientador ............................4

TI ............................................6

Sinergia.................................7

Marcas..................................8

A revolução da liderança ...........p. 3

Tudo comunica a marca .............p. 8

A percepção estratégica das emoções no ambiente corporativo sintoniza-se com o relacionamento emocional dos clientes com produtos cada vez mais sofi sticados e interativos. Nesta época de mudanças radicais, é básico enten-der a lógica de tudo o que mexe fundo nas atividades e na personalidade de colaboradores e consumidores. Nossa edição aborda tanto a gestão interna das lideranças que precisam trabalhar o próprio perfi l pessoal para conquistar as equipes, quando a exposição cuidadosa de tudo o que é visto e sentido fora dos limites das empresas.Um projeto tocado com sinergia, em

comum acordo, que elimine obstáculos de relacionamento, tendo em vista os resultados, soma-se ao esforço comu-nitário e nacional em favor do sucesso e da competitividade. Existe metodologia adequada para que isso aconteça. Não se trata mais, portanto, de deixar de lado o mais importante em favor de algo que era considerado exclusivamente racional. Coração e mente entram nessa cadeia de atividades e conceitos para dri-blarem as ameaças à sobrevivência. Do conceito à marca, um produto é a referência das emoções trabalhadas com competência.

A lÓGicA dA emoçãoMetodologias adequadas mexem com a postura pessoal dentro e fora das empresas

empresa associada

eXPedienteInforme Orcose é um informativo trimestral da Orcose Contabilidade Ltda.Rua Clodomiro Amazonas, 1435Vila Olímpia – São Paulo/SPCEP 04537-012PABX: 11 3531-3233orcose@orcose.com.brwww.orcose.com.brAs opiniões expressas em artigos assinados não refl etem necessariamente a posição do informativo. Proibida a reprodução, exceto se explicitamente autorizado pelo autor.

conselho editorialJosé Serafi m AbrantesJulio Linuesa PerezHorácio Serafi m AbrantesFernando Serafi m Abrantes

editor responsávelDorival Jesus AugustoMTB/SP: 33.335

Jornalista responsávelNei Carvalho Duclós (MTb. 2.177.865)

coordenação e direção de ArteHifen Comunicaçãowww.hifen.com.br

circulaçãoCadastro Orcose

José serafi m Abrantes

Edição No 652o Trimestre de 2012

comPetitividAde:Alvo obriGAtÓrioBrasil precisa de um acordo para deixar de perder a chance de crescer mais

José Serafi m AbrantesPresidente da Orcose

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Apesar do crescimento, evidente e reconhecido, o Brasil costuma andar em círculos, pois mantém compasso de espera em desafi os básicos, fundamentais para consolidar a boa fase, e

que podem ser resumidos numa palavra: competitividade. Precisamos não apenas de qualidade, mas de preço para barrar a superioridade estrangeira em inúmeros itens, o que tem feito a importação se transformar num empecilho para continuarmos nos desenvolvendo como deveríamos. Ser competitivo, em síntese, é ter uma base sólida que se reporta a atividades essenciais como indústria e consumo.

Sem gente remunerada para comprar produtos e serviços não há fábrica que segure, nem comércio que não feche as portas e nem mesmo empregos de alcance de massa como é o caso dos serviços. Por que andamos em círculos e mantemos esse impasse? O diagnóstico está feito e pode ser resumido em poucos números, divulgados pelas entidades industriais: 40,3% do preço de um produto industrial é imposto; o preço da nossa energia é o segundo maior do mundo ( diferença de 108,2% em relação a um país com matriz energética parecida com a nossa, o Canadá); custo fi nanceiro da indústria é 11,5 vezes maior em relação aos seus pares, como Chile e Itália.

Diante dessa situação, o governo intervém pontualmente, tanto em pacotes de incentivos quando com a recente investida contra os juros excessivos. Mas sem reformas profundas, que mudem o sistema tributário e resolvam os furos da infraestrutura, dizem os analistas, fi ca difícil competir, ainda mais que pecamos

em competência humana e erros na logística e na estratégia. São itens conhecidos que correm pela mídia passando sempre pela nossa janela. Isso se refl ete na performance decepcionante do PIB, jogando água fria no entusiasmo do Brasil bem colocado no ranking internacional.

É um paradoxo difícil de entender, essa força que conquista a simpatia do mundo, especialmente agora nesta época de crise de países como Grécia e Espanha, e as difi culdades que enfrentamos para deslanchar de vez. Como se o voo tivesse sempre uma âncora fi xa e não pudéssemos atingir o nível que merecemos, por falta de entendimento interno.

Quem, como nós, lida com estratégia e ética para enfrentar a selva burocrática do sistema tributário, ajudando as empresas para a competitividade, sabe que o acordo entre as partes e a união das competências operam milagres.

Há um lugar comum no discurso industrial brasileiro de que nossas fábricas são competitivas da porta para dentro, mas quando enfrentam o ambiente externo, anti-negócio, perdem essa vantagem.

O entendimento mútuo deve ser de toda a sociedade: assim como conseguimos sobreviver no mundo corporativo, será possível lidar com a nação como um nicho de atividades somadas em direção a um único alvo.

Queremos competir de igual para igual com a concorrência. Precisamos fazer de nossas conquistas o insumo principal de um salto defi nitivo para frente.

XXI cuja força está no alto grau de conhe-cimento técnico, não para produzir muito em pouco tempo, mas no conhecimento do comportamento humano para administrar as emoções de maneira inteligente porque o que se espera são bons resultados.

Do gestor espera-se não apenas um curso de pós-graduação, mas que ele tenha projetos de aprimoramento pessoal e profissional para que sirva de espelho para os demais. O gestor em revolução consegue mobilizar suas emoções de forma estratégica para alcançar metas da sua área e de sua equipe. O ser humano é racional e emocional, ao mesmo tempo. Buscar a harmonia no uso da razão para trabalhar a emoção é uma revolução porque quanto mais cada um trabalhar com a emoção, mais força e desenvolvimento do potencial a pessoa alcançará. Em momentos difíceis de crises e desafios, as emoções são colocadas em cheque e exigidas para uma ação racional eficaz.

Então a revolução do gestor está no desen-volvimento da liderança pessoal para que ele possa influenciar no desempenho de outras pessoas. Investir no equilíbrio emo-cional e desenvolver liderança em si passou a ser algo muito valorizado nas empresas e pode até ter outros nomes como for-mação de espírito de equipe ou equipes

criativas na solução dos problemas. A ver-dade é que procu-ra-se um líder para alcançar resultados em ambientes com-plexos que envolve crises, processos de mudança e apagão de talentos. Gestores em revolução melhoram os resultados no seu ambiente pessoal e por consequência no ambiente de trabalho.

O despertar da lide-rança pessoal, con-

forme o livro Competência: a essência da liderança pessoal, de Isabel Macarenco e

Maria de Lurdes Zamora Damião, publicado pela Saraiva e 2a Ed. em 2011, revela-se na medida em que o gestor busca o auto-conhecimento e aprende a ser sincero consigo para avaliar seus pontos fortes e suas limitações, abrindo-se para feedbacks de reconhecimento como suas emoções ajudam ou atrapalham os demais de sua equipe. Faz sua autogestão e busca trabalhar o autocontrole, utilizando as capacidades de pensar, sentir e agir para administrar impulsos e não se arrepender depois. Tem automotivação e motivo para agir com novos modelos: buscar resultados positivos, mobilizar as pessoas para gerar resultados, ter iniciativa e capacidade de persistir porque este é seu objetivo.

Conhece o outro porque é empático, isto é, tem sensibilidade para enxergar a perspectiva do outro enquanto convive na diversidade. Lidera os demais porque tem liderança situacional e sabe lidar com conflitos, constrói alianças e desenvolve seus liderados.

Em uma experiência no Programa de Desen-volvimento de Competências para Líderes e Gestores da UNISESCON, no qual a autora é também a capacitadora, o gestor em revolu-ção aprende a fazer boas perguntas: existe uma maneira de pensar e agir diferente nesta situação, qual é a emoção que estou sentindo, qual o comportamento construtivo que eu posso ter agora para alcançar meus objetivos, minhas motivações são por medo de perder ou esperança de ganhar, quem na equipe tem poder e influência para me ajudar no meu posicionamento?

Aproveite para refletir e encerrar este artigo por sua conta, com liderança pessoal.

Qual a melhor mensagem deste texto para você?

E para os outros?

Existe uma forma melhor de dizer o que você espera do outro?

Como compartilhar estas ideias?

Faça contato conosco e compartilhe expe-riências, isto também faz parte da evolução e da revolução.

Gestão em evolução, Gestor em revolução.

Isabel MacarencoEmail: imacarenco@yahoo.com.br

Coach Isabel Macarenco*

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Há muito as empresas brasileiras, tanto privadas como públicas, de forma crescente passaram a se conscientizar

da importância da revisão dos seus modelos de gestão: no caso das empresas privadas, a motivação era a sua sobrevivência e compe-titividade no mercado; no caso das empresas públicas, a motivação era a sua capacidade de cumprir sua missão, ou seja, atender com qualidade a prestação de serviços de inte-resse da sociedade.

Uma busca de novos modelos de gestão empresarial nunca deixou de ter tanta força como nas últimas décadas. O Brasil é um Global Player e as empresas precisam de pro-fissionais que possam ajudá-las com modelos mentais mais alinhados ao cenário atual. Surgiram ao longo dos anos novas ideias para práticas gerenciais tais como Qualidade Total, Reengenharia, Gestão Participativa, Terceirização e Alianças Estratégicas, entre outras. Para identificar e avaliar as caracterís-ticas peculiares às novas práticas de gestão empresarial, hoje dispersas na literatura e nas pesquisas acadêmicas na área de Admi-nistração, é preciso analisá-las dentro do contexto histórico de sua evolução e de sua relação com o conjunto de outras práticas gerenciais. Observa-se o quadro a seguir o que representa uma quebra de paradigmas nesta evolução:

As Grandes Ondas de Transformação condu-ziram a um ambiente organizacional no século

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orientAdororcose

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novos clientessPed

1) o que é o sPed? resposta: O Sistema Público de Escrituração Digital (SPED) é o instrumento que unifi ca as ativida-

des de recepção, validação, armazenamento e autenticação de livros e documentos que integram a escrituração comercial e fi scal dos empresários e das sociedades empresárias, mediante fl uxo único, computadorizado, de informações. Esses livros serão emitidos de forma eletrônica.

2) quais são os usuários do sistema Público de escrituração digital? resposta: São usuários do Sped: a) a Secretaria da Receita Federal (atualmente denominada Secretaria da Receita Federal

do Brasil – RFB), do Ministério da Fazenda; b) as administrações tributárias dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, mediante

convênio celebrado com a RFB; e c) os órgãos e as entidades da administração pública federal direta e indireta que tenham

atribuição legal de regulação, normatização, controle e fi scalização dos empresários e das sociedades empresárias.

3) quais são os livros compreendidos na escrituração contábil digital? resposta: A ECD compreenderá a versão digital dos seguintes livros: a) livro Diário e seus auxiliares, se houver; b) livro Razão e seus auxiliares, se houver; e c) livro Balancetes Diários, Balanços e fi chas de lançamento comprobatórias dos assenta-

mentos neles transcritos.

4) o que são arquivos digitais e qual a penalidade pelo seu não uso ? resposta: A empresa que utiliza sistema de processamento eletrônico de dados para o

registro de negócios e atividades econômicas, escrituração de livros ou produção de docu-mentos de natureza contábil, fi scal, trabalhista e previdenciária está obrigada a arquivar e a armazenar, certifi cados, os respectivos arquivos e sistemas, em meio digital ou assemelhado. Assim, arquivos digitais são meios técnicos específi cos de arquivar e conservar documentos importantes de forma homogênea, para que não se deteriorem com o passar do tempo ou mesmo não se inviabilizem devido a alterações de sistemas, softwares etc. As empresas não estão obrigadas a manter arquivos digitais, porém, todas aquelas que se utilizam de sistema de processamento eletrônico de dados para registrar seus negócios - por exemplo, folha de salários, registro de empregados e demais movimentações que contenham informações trabalhistas e previdenciárias - serão obrigadas a guardar essas informações de acordo com especifi cações técnicas exigidas pelas instruções e portarias expedidas pela Secretaria da Receita Federal do Brasil (RFB) pelo prazo decadencial previsto na legislação tributária. De acordo com o art. 283, II, alínea “b”, do Regulamento da Previdência Social (RPS), aprovado pelo Decreto n o 3.048/1999, a empresa que deixar de apresentar à fi scalização os documentos cadastrais, fi nanceiros e contábeis na forma estabelecida pela legislação, pode ser acarre-tada uma multa a partir de R$ 16.170,98 (Portaria MPS/MF n o 2/2012 , art. 8o , V).

leGislAção PrevidenciÁriA

5) Houve alteração da base de cálculo da contribuição previdenciária de empresas fabricantes de alguns dos produtos classifi cados na tiPi?

resposta: Sim. Desde 1 o.12.2011 até 31.12.2014, a contribuição previdenciária de 20%

• cocofruit comercio imPortAção e eXPortAção ltdA.

• f.G.W. Klein comercio de biJuteriAs – eireli – ePP

• GorGe stone crAb brAsil imP. distr. Prods. Alim. utens. ltdA.

• multinformA serviços AdministrAtivos emPresAriAis ltdA.

• multifuncionAl serviços AdministrAtivos emPresAriAis ltdA.

• ProPAGue sP – serviços de criAção e comunicAção ltdA.

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orientAdororcose

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calculada sobre o total da folha de pagamento de emprega-dos, trabalhadores avulsos e contribuintes individuais das empresas fabricantes dos produtos classifi cados nos códigos adiante mencionados na Tabela de Incidência do Imposto sobre Produtos Industrializados (TIPI), aprovada pelo Decretono 6.006/2006 , será substituída pela aplicação da alíquota de 1,5% sobre o valor da receita bruta, excluídas as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos

a) nos códigos 3926.20.00, 40.15, 42.03, 43.03, 4818.50.00, 63.01 a 63.05, 6812.91.00, 9404.90.00 e nos Capítulos 61 e 62;

b) nos códigos 4202.11.00, 4202.21.00, 4202.31.00, 4202.91.00, 4205.00.00, 6309.00, 64.01 a 64.06;

Os fabricantes de produtos mencionados nos códigos a seguir terão a contribuição substituída no período de 1.04.2012 a 31.12.2014.

a) nos códigos 41.04, 41.05, 41.06, 41.07 e 41.14; b) nos códigos 8308.10.00, 8308.20.00, 96.06.10.00, 9606.21.00 e

9606.22.00; e c) no código 9506.62.00

6) quais as alterações promovidas pela mP 563/2012? resposta: A Medida Provisória n o 563/2012 , determinou que a

partir de 1 o.08.2012 e até 31.12.2014, empresas de vários setores da economia terão a contribuição previdenciária de 20% calculada sobre o total da folha de pagamento de empregados, trabalhadores avulsos e contribuintes individuais, substituída pela aplicação das alíquotas de 1% ou 2%, conforme o caso, sobre o valor da receita bruta, excluídas as vendas canceladas e os descontos incondicio-nais concedidos. Contribuirão com a alíquota de 1%, no mencionado período, as empresas que fabricam os produtos classifi cados na Tabela de Incidência do Imposto sobre Produtos Industrializados (Lista TIPI), aprovada pelo Decreto n o 7660/2011, nos códigos cons-tantes do Anexo à Lei n o 12.546/2011, inserido pela Medida Provisória n o 563/2012. Em relação à situação atual, haverá uma expansão signifi cativa no número de códigos da Lista TIPI benefi ciado pela substituição da contribuição e a diminuição da alíquota aplicada sobre a receita bruta, que passará de 1,5% para 1%.

7) As empresas que prestam serviços de tecnologia de informação e tecnologia de informação e comunicação também foram afetadas pelas mudanças promovidas pela lei 12.546/2011 e mP 563/2012?

resposta: Sim. Com a edição da Medida Provisória n o 563/2012 e a conversão da Medida Provisória n o 540/2011 na Lei n o 12.546/2011, as empresas de Tecnologia da Informação (TI), de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) e as empresas de Call Center, em substituição à Contribuição Previdenciária de 20% (Empresa) incidente sobre a folha de pagamento dos funcionários, passaram a contribuir a partir da competência de 01/04/2012 à 30/07/2012 com a alíquota de 2,5% (dois e meio pontos percentuais), e de 01/08/2012 à 31/12/2012 com a alíquota de 2,00% (dois pontos percentuais)

da receita bruta, excluídas as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos.

8) qual o conceito de empresas de tecnologia da informação para efeitos de aplicação da lei 12546/2011 e pagamento do inss sobre o faturamento?

resposta: São consideradas empresas de Tecnologia da informa-ção aquelas que prestem serviços de:

a) análise e desenvolvimento de sistemas; b) programação; c) processamento de dados e congêneres; d) elaboração de programas de computadores, inclusive de jogos

eletrônicos; e) licenciamento ou cessão de direito de uso de programas de

computação; f) assessoria e consultoria em informática; g) suporte técnico em informática, inclusive instalação, confi guração

e manutenção de programas de computação e banco de dados; e h) planejamento, confecção, manutenção e atualização de páginas

eletrônicas.

itcmd

9) quais são os fatos geradores do itcmd? resposta: O imposto incide sobre a transmissão de qualquer bem

ou direito havido. a) por sucessão legítima ou testamentária, inclusive a sucessão

provisória; e b) por doação. Nas transmissões ocorrem tantos fatos geradores distintos quan-

tos forem os herdeiros, legatários ou donatários. A legítima dos her-deiros, ainda que gravada, e a doação com encargos, sujeitam-se ao imposto como se não o fossem. No caso de aparecimento do ausente, fi ca assegurada a restituição do imposto recolhido pela sucessão provisória. Estão compreendidos na incidência do imposto os bens que, na divisão de patrimônio comum, na partilha ou adjudicação, forem atribuídos a um dos cônjuges, a um dos conviventes, ou a qualquer herdeiro, acima da respectiva meação ou quinhão. Também se sujeita à incidência do ITCMD:

a) qualquer título ou direito representativo do patrimônio ou capital de sociedade e companhia, tais como ação, quota, quinhão, partici-pação civil ou comercial, nacional ou estrangeira, bem como direito societário, debênture, dividendo e crédito de qualquer natureza;

b) dinheiro, haver monetário em moeda nacional ou estrangeira e título que o represente, depósito bancário e crédito em conta cor-rente, depósito em caderneta de poupança e a prazo fi xo, quota ou participação em fundo mútuo de ações, de renda, de curto prazo, e qualquer outra aplicação fi nanceira e de risco, seja qual for o prazo e a forma de garantia; e

c) bem incorpóreo em geral, inclusive título e crédito que o repre-sente, qualquer direito ou ação que tenha de ser exercido e direitos autorais.

MANTENHA-SEATUALIZADO!

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Fernando de Brito Abrantes*

tAblets e smArtPHones

*Fernando de Brito Abrantes é consultor de informática.E-mail: controladoria@orcose.com.br

dispositivos portáteis ganham força a cada ano no Brasil e no mundo e gradativamente vão substituindo

os tradicionais notebooks, pois come-çam a se emparelhar em capacidade de processamento que se tratava de um item vital, visto que a velocidade desses aparelhos não era tão poderosa quanto aos dos notebooks. Em contrapartida nem tudo é um mar de rosas.Com esses “brinquedinhos” para jovens e executivos vem também ameaças quanto à seguran-ça, que assim como os PCs, precisam de softwares que garantam a confi ança em seu uso, principalmente quanto à nave-gação na Web.

Segundo a IDC (International Data Cor-poration) o Brasil já é o décimo país no ranking no comércio de Smartphones no mundo; em percentual esse mercado teve um crescimento recorde despejando no mercado 9 milhões de aparelhos em 2011– 84% a mais em relação a 2010 e a expectativa é de mais crescimento para 2012, com estimativa de venda de 15 mi-lhões de unidades. Ainda, segundo a IDC, a chegada da tecnologia 4G em 2014 no Brasil alavancará mais um bocado, devido à conectividade ser muito mais ágil que a atual 3G, além da promessa do gover-no brasileiro de incluir esses aparelhos no programa de incentivo fi scal, o que reduzirá sensivelmente os preços assim como aconteceu com os computadores domésticos.

Duas marcas em evidência são Apple e Samsung trazendo consigo respectiva-mente os sistemas operacionais iOS e Android em seus Smartphones e Tablets

que, assim como o Windows por se tor-nar popular no mundo para PCs, acabou virando alvo de invasões e vírus para atra-palhar e roubar informações importantes que eles carregam.

Já é comum encontrar em cafés, res-taurantes, shoppings e em vários outros locais públicos, hotspotswifi (pontos de rede sem fi o) muitos gratuitos, para nave-gar na internet sem pudor. Porém essas redes podem trazer efeitos indesejáveis aos usuários, pois grande parte dos proprietários delas não está preocupada com o que os usuários vão acessar, se tornando um canal vulnerável para a ação de pessoas mal intencionadas que podem se aproveitar e invadir facilmente qualquer aparelho conectado. É como se você disponibilizasse seu computador por algumas horas para uma pessoa desco-nhecida acessar o que quisesse, sem se preocupar com infecção por vírus e na sequência, você acessasse informações bancárias desse mesmo equipamento que pode ter sido infectado.

O sistema operacional Android trata-se de software Open Source (código aberto) onde qualquer pessoa com experiência em programação desenvolve softwares para rodar em aparelhos munidos desse sistema. Com isso torna-se um sistema mais vulnerável, pois se o usuário insta-lar programas sem se preocupar com a procedência pode também estar insta-lando códigos maliciosos que irão abrir portas de entrada para invasões, rapto de dados e infecção por vírus. Já o sis-tema da Apple o iOS tem a vantagem de código fechado, onde somente aplicativos

desenvolvidos pela empresa fabricante podem ser instalados; com isso o risco existe porém muito menor.

De Janeiro a Julho de 2011 foi verifi ca-do por uma empresa especializada em segurança na Web um crescimento de mais 200% no número de malwares para o sistema operacional Android, mostrando nitidamente que, por estar se tornando mais popular certamente virará a plata-forma principal dos cibercriminosos.

Não podemos dizer que devido a esse cenário o sistema Android não é bom.Assim como todos os sistemas, apesar de em pequeno número, existem aplicativos antivírus, fi rewall e outros de segurança que permitem o uso seguro desde que o usuário também colabore e seja prudente. Abaixo seguem dois cuidados vitais para quem faz uso dessas tecnologias seja qual for a marca ou sistema operacional:

1) Evite usar redes públicas, dando pre-ferência para usar sua própria rede 3G. Existem redes públicas fantasmas onde qualquer usuário consegue conectar sem inserir senha, só que ao acessar sites que você precisa inserir seu usuário e sua senha como e-mail, por exemplo, na verdade o site acessado é uma página clonada que encaminhará seus dados a um banco de dados particular de algum mal intencionado.

2) Assim como computadores pessoais ou da empresa, faça atualizações do sis-tema operacional sempre que disponível.Instale softwares de segurança e assim como qualquer aplicativo, dê sempre preferência aos sugeridos pelo site ofi cial de seu fabricante.

Em resumo, não esqueça que hoje não somente o smartphone que carregamos no bolso ou o tablet que carregamos discretamente em uma pasta, como também nossos televisores de casa, videogames e muitos outros aparelhos que interagem com a internet, são ver-dadeiramente computadores completos com vulnerabilidades semelhantes à dos computadores tradicionais e todo cuidado deve ser tomado quando for inserir dados pessoais.

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Reinaldo O. da Silva

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*Reinaldo O. da Silva – ROS Consultoria. E-mail: qt@orcose.com.br

em um ambiente sinérgico, os integran-tes todos operam em progressão cons-tante, sabendo-se que esta situação

depende de cada um. Existe uma posição madura frente às dificuldades que se apre-sentam. Isto é autorrealização ou realização própria (de cada um). Cada um é responsável pelo seu futuro e assim todos são respon-sáveis por tudo. Sinergia é a prática de atividades contínuas grupais convergentes para o alcance de objetivos comuns.

O trabalho realizado deve produzir um forte e agradável sentimento de sucesso. E isto deve produzir orgulho do que é feito. Tudo o que é feito. Daí vai se determinar o líder da seção, adequadamente. Este orgulho adicionado ao sentimento de avanço ou sucesso é o gerador da autorrealização.

O primeiro desafio (não por ordem de importância) cabe aos gerentes, que são responsáveis pelas pessoas em geral, e fa-zem os subordinados viverem neste estado permanentemente de procura.

Em seguida vem a comunicação como desafio de todos no processo, já que não se é tão bom comunicador quanto informa-dor. Muitos erros podem ser evitados se a comunicação for melhor e mais completa. Comunicar não é falar; comunicar também é agir como se prega, e a palavra é apenas

uma das formas de comunicação, que é, sem duvida alguma, a menos consequente do resultado, uma vez que o que se ouve tem menor impacto do que se vê. Um modo da comunicação se efetivar é a certifica-ção de que foi ouvido e entendido pelo ouvinte, o que foi transmitido. Isto tudo é feito de diversos modos; descubra o seu.

Outra questão ou desafio se refere à confiança. Todo relacionamento se apoia na confiança mútua, e isto precisa ser conquistado com o tempo. Ser visto como alguém confiável não ocorre do dia para a noite. Um dos modos de alcançar sinergia é não se manter na defesa, ou seja, dizer o que se pensa, não ter medo do que vai ocorrer quando errar e outros fatores. Só há grande liberação de energia positiva, que resulta em iniciativas positivas e con-sequentes, responsabilidades que facilitam o alcance dos objetivos, quando a energia em questão é aceita. As pessoas que dizem o que pensam trazem outras soluções para os problemas, que (as soluções) devem ser analisadas. O ideal seria haver transparên-cia, que traz como consequência melhores e maiores fatores de segurança e a tão desejada liberdade.

Os conflitos constituem outro desafio a ser vencido. A postura madura para uma consciência desarmada sobre o certo

ou o errado e sobre a aceitação de visões diferentes e até opostas às apresentadas gera conflitos de ideias. Um sábio disse: “quem deve brigar são as ideias e não os homens.” O desafio é criar, ter e manter um ambiente em que as pessoas tratem o con-flito de modo adulto, sereno e construtivo. Existe uma necessidade de harmonização e união de pessoas diferentes (e em alguns casos, muito diferentes) ao redor dos mes-mos objetivos.

Entretanto nada há mais enganador do que procurar a junção de pessoas, ou a solução de problemas através de de-cretos, ordens e outros meios baixados unilateralmente (de cima para baixo), porque a ordem imposta é muito menos construtiva do que a ordem construída e consciente. O consenso é então outro desafio que o administrador deve enfren-tar. É uma situação habitual, que se vê em reuniões com pessoas que divergem sobre determinado assunto. Um meio usado é a votação da solução proposta, que ganha, mas nem sempre é posta em ação. O de-safio é convencer e persuadir pessoas de que alguma decisão é a melhor a que se conseguiu chegar, e que a partir de então, esta decisão passou a ser de todos.

AdministrAção sinérGicA e seus desAfios (i)

muito cuidado quando se lê o termo “branding” por aí. De cada dez empresas que

usam esse bonito termo no seu nome, quatro são organizações de pesquisa, quatro são agências de design, uma provavelmente não sabe o que faz e talvez apenas uma trabalhe efetiva-mente com branding. Lembrando que a pesquisa de mercado e o design podem ser, e geralmente são, importantes eta-pas desse processo, mas construção de marca é um conceito um pouco mais amplo. Papo reto!

Branding nada mais é do que uma pos-tura empresarial, ou uma filosofia de gestão, que coloca a marca no centro de todas as decisões da organização. Lembrando que a marca vai muito além daquele símbolo no topo da sua loja, ou aquele logo no canto superior esquerdo de seu site. A sua marca é o sentimento que seus consumidores têm por você. É composta por dezenas de elementos: nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e embalagem, dentre outros. Nosso desafio, como donos de marcas, é como calibrar todos esses elementos, no sentido de que to-dos estejam devidamente alinhados.

E o significado estratégico de se fazer uma devida gestão de sua marca torna-se um dos desafios mais vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indústria, tipo de cliente, segmento de mercado ou país de atuação, as estra-tégias de branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes no processo de gestão de uma empresa.

Basicamente, ele prega que as interfe-rências sobre uma marca devem ser cui-dadosamente planejadas e executadas, e as ações bem ou mal sucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca tem na mente do consumidor.

E todos os passos que sua empresa dá devem sempre levar em conta resulta-dos de longo prazo, pois uma marca não constrói em semanas, ou em seis meses. Ela se consolida em anos e décadas de trabalho consistente.

Puxando a brasa para o nosso contexto brasileiro, vemos que pouquíssimas marcas praticam o branding em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no País, forçando os

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AfinAl,o que é brAndinG?

empresários a não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, elas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser muito bem intencionados logicamente, mas vão ao contrário do que prega o branding. Todo mundo quer ver resultados rápidos, claro, mas geralmente não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.

O branding prega que tudo comunica a sua marca. Por exemplo, a cor que você pinta os caminhões de sua empresa; a forma como seus funcionários se vestem; o jeito que sua recepcionista atende o telefone; o que você conversa sobre a empresa com seu colega du-rante um chope. Ou seja, absolutamente tudo comunica a sua marca.

Quer entender mais de branding e mergulhar no fascinante, promissor e viciante mundo das marcas? A dica de ouro é: capacite-se!

* Marcos Hille – Coordenador do MBA de Ges-tão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios. Artigo publicado no portal Empresá-rio Online®. www.empresario.com.br

AfinAl,o que é brAndinG?