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147
CENTRO UNIVERSITÁRIO DAS FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO - GOVERNANÇA CORPORATIVA A MÍDIA SOCIAL E A GOVERNANÇA CORPORATIVA NO RELACIONAMENTO COM STAKEHOLDERS ENIO TADASHI NOSE SÃO PAULO 2018
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DAS FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO - GOVERNANÇA
CORPORATIVA
A MÍDIA SOCIAL E A GOVERNANÇA CORPORATIVA NO RELACIONAMENTO
COM STAKEHOLDERS
ENIO TADASHI NOSE
SÃO PAULO
2018
ENIO TADASHI NOSE
A MÍDIA SOCIAL E A GOVERNANÇA CORPORATIVA NO RELACIONAMENTO
COM STAKEHOLDERS
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado Profissional em Administração –
Governança Corporativa do Centro Universitário
das Faculdades Metropolitanas Unidas como
requisito para a obtenção do título de Mestre em
Administração (com ênfase profissional em
governança corporativa).
Orientadora: Professora Doutora Izabel Cristina
Petraglia.
SÃO PAULO
2018
Enio Tadashi Nose
A MÍDIA SOCIAL E A GOVERNANÇA CORPORATIVA NO RELACIONAMENTO
COM STAKEHOLDERS
Data de Aprovação: ___ de__________de _____.
Banca Examinadora:
_________________________________________________________________
Presidente: Profa. Dra. Izabel Cristina Petraglia
C. U. das Faculdades Metropolitanas Unidas– FMU
________________________________________________________________
Membro Externo: Profa. Dra. Ana Maria Di Grado Hessel
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP
________________________________________________________________
Membro interno: Profa. Dra. Ilene Patricia de Noronha Najjarian
C. U. das Faculdades Metropolitanas Unidas– FMU
IV
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer a todas as pessoas que compartilharam
comigo esta vivência acadêmica que é única que é realizar o sonho de ser mestre.
Agradeço à minha família, Janaína minha amada esposa que me ajudou a
superar as dificuldades nestes dois anos e me incentivou de sobremaneira a terminar
o curso. As nossas filhas Luiza (in memoriam), Joana (in memoriam) e a Alice minha
princesa que veio nos brindar na reta final desta dissertação.
Agradeço em especial à minha Orientadora Profa. Dra. Izabel Cristina Petraglia,
não somente por todo o suporte durante suas orientações, mas principalmente, pelo
apoio, paciência, atenção e incentivo nos momentos mais difíceis e críticos do
trabalho. Sua dedicação como orientadora é contagiante.
Meus agradecimentos аоs amigos, em especial ao Zelão e ao Argentino,
companheiros dе trabalhos е irmãos na amizade, qυе fizeram parte da minha
formação е qυе vão continuar presentes em minha vida com certeza.
Dedico este trabalho aos meus pais, Felícia e Oswaldo e as minhas irmãs
Gisele e Priscila, pois sem eles este trabalho e muitos dos meus sonhos não se
realizariam.
A todos qυе direta оυ indiretamente fizeram parte da minha formação, о meu
muito obrigado
V
Epígrafe
“Se não puder voar, corra.
Se não puder correr, ande.
Se não puder andar, rasteje,
mas continue em frente de qualquer jeito.”
Martin Luther King
VI
RESUMO
O trabalho tem como principal objetivo verificar como as mídias sociais (Facebook,
Twitter, Linkedin entre outras) influenciam as empresas que possuem governança
corporativa, na comunicação com os seus stakeholders. Os principais constructos
utilizados neste trabalho são: Comunicação (MARTINO, 2013); Comunicação de
massa (DEFLEUR, BALL-ROKEACH, 1993; CASTELLS, 2015); Cibercultura (LÉVY,
2010); e Governança corporativa (ROSSETTI, ANDRADE, 2014). Como metodologia
o trabalho, tem abordagem qualitativa, cuja pesquisa empírica conta com entrevistas
semi-estruturadas com profissionais de empresas que possuem governança
corporativa para verificarmos como é a utilização das mídias, e se são utilizadas.
Foram realizadas entrevistas que visaram atingir ao nosso objetivo geral, de verificar
como as mídias sociais (Facebook, Twitter, Linkedin entre outras) influenciam as
empresas que possuem governança corporativa, na comunicação com os seus
stakeholders. Foram realizadas 3 (três) entrevistas semi-estruturadas com
profissionais de empresa, membro de conselho e do IBGC. Para analisar as
entrevistas foi utilizada a metodologia de análise de conteúdo e o software NVIVO 11
para realizar as relações entre mídias sociais, comunicação, estratégia e stakeholder.
Como resposta ao objetivo geral deste estudo temos que a comunicação digital
influência direta e indiretamente as empresas que tem governança corporativa, pois
como todas devem ter transparência nesse processo e a mudança de cultura da
população nos tem mostrado que as empresas brasileiras deverão se adaptar. Nesse
estudo, a partir dos objetivos delineados, tivemos oportunidade de verifique que as
empresas utilizam a comunicação digital, mas somente como um serviço de
atendimento ao consumidor (SAC) e muitas vezes ainda apagam comentários que
fazem críticas às empresas. Podemos constatar com a pesquisa que a maioria das
empresas foca a sua comunicação com os acionistas, já os stakeholders não são
atingidos em sua totalidade, somente em uma pequena parte. E constatamos ainda
que, a comunicação está influenciando as empresas na implantação de novos meios
de comunicação, pois com a mudança cultural, a população está cada vez mais ávida
por informações sobre o investimento nas empresas e também sobre o
relacionamento delas com os stakeholders.
Palavras-chave: Comunicação, Governança Corporativa, Mídias Sociais,
VII
Stakeholders
VIII
ABSTRACT
The main objective of this work is to verify how social media (Facebook, Twitter,
Linkedin and others) influence companies that have corporate governance in
communication with their stakeholders. The main constructs used in this work are:
Communication (MARTINO, 2013); Mass communication (DEFLEUR, BALL-
ROKEACH, 1993; CASTELLS, 2015); Cyberculture (LÉVY, 2010); and Corporate
Governance (ROSSETTI, ANDRADE, 2014). As a methodology, the work has a
qualitative approach, whose empirical research counts on semi-structured interviews
with professionals of companies that have corporate governance to verify how the
media is used and if they are used. We conducted interviews that aimed to reach our
overall goal of verifying how social media (Facebook, Twitter, Linkedin and others)
influence companies that have corporate governance in communication with their
stakeholders. Three (3) semi-structured interviews were conducted with company
professionals, board members and the IBGC. To analyze the interviews, we used the
content analysis methodology and the NVIVO 11 software to perform the relationships
between social media, communication, strategy and stakeholder. As a response to the
general objective of this study we have that digital communication directly and indirectly
influence companies that have corporate governance, because as all must have
transparency in this process and the change of culture of the population has shown us
that Brazilian companies should adapt. In this study, based on the objectives outlined,
we had the opportunity to verify that companies use digital communication, but only as
a service to consumers (SAC) and often even delete comments that make criticisms
of companies. We can verify with the research that most of the companies focus their
communication with the shareholders, since the stakeholders are not reached in their
totality, only in a small part. And we also notice that communication is influencing
companies in the implementation of new media, because with cultural change, the
population is increasingly eager for information on investment in companies and also
on their relationship with stakeholders..
Key words: Communication, Corporate Governance, Social Media, Stakeholders
IX
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Listagem dos principais stakeholders, internos e externos, com que as
empresas interagem. ............................................................................................... 14
Quadro 2 – Quadro Teórico ..................................................................................... 17
Quadro 3– Estado da Arte........................................................................................ 17
Quadro 4 – Conceitos de Cultura ............................................................................. 20
Quadro 5 – Diferentes Dimensões da Comunicação ................................................ 24
Quadro 6 – Os diferentes tipos de Interatividade ..................................................... 26
Quadro 7 – Definições de Mídia Social .................................................................... 29
X
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Evolução da Memória Digital.................................................................... 13
Figura 2 - Árvore de palavras das instruções normativas 358 e 547 da CVM .......... 45
Figura 3 – Árvore de palavras sobre Redes Sociais – OCDE e IBGC ...................... 47
Figura 4 - Facebook do GPA .................................................................................... 48
Figura 5 - Facebook da Natura ................................................................................ 48
Figura 6 - Facebook da Vale .................................................................................... 49
Figura 7 - Twitter do GPA......................................................................................... 49
Figura 8 - Tela do NVIVO 11 .................................................................................... 54
Figura 9 - Árvore de palavras de comunicação ........................................................ 59
Figura 10 - Árvore de palavras de mídia social ........................................................ 63
Figura 11 - Árvore de palavra de Governança Corporativa ...................................... 67
Figura 12 - Árvore de palavras de Transparência .................................................... 70
XI
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Resultado das 30 palavras mais citadas nas entrevistas......................... 56
XII
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................ 13
1 A Evolução da Comunicação – Da Tradicional à Digital .................................... 20
2 Governança Corporativa ................................................................................... 32
2.1 Teoria dos Stakeholders ............................................................................ 34
3 Mídias Sociais e Governança Corporativa uma nova relação no processo de
Comunicação ........................................................................................................... 38
4 Procedimentos Metodológicos .......................................................................... 51
4.1 Metodologia da Pesquisa e Desenho do Instrumento de Pesquisa ............ 51
4.2 Coleta de Dados ........................................................................................ 52
4.3 Análise de Dados ....................................................................................... 53
5 Resultados e Análise de Dados ........................................................................ 56
5.1 Análise dos resultados ............................................................................... 56
5.2 Comunicação ............................................................................................. 57
5.3 Mídia Social ............................................................................................... 61
5.4 Governança Corporativa ............................................................................ 65
5.5 Transparência ............................................................................................ 68
6 Considerações Finais ....................................................................................... 73
Referências .............................................................................................................. 76
ANEXOS ................................................................................................................. 82
APENDICÊS ......................................................................................................... 115
13
Introdução
As mídias sociais, que se constituem em nosso objeto de estudo, são mais uma
ferramenta no contínuo processo de comunicação entre os setores da sociedade e
consequentemente, entre as empresas e seus acionistas. Atualmente grande parte
das pessoas utiliza a mídia social como meio de relacionamento e comunicação, além
de utilizar os recursos disponíveis na web para a realização de pesquisas e/ou
estudos.
Eles fortalecem o processo de comunicação ao facilitar o acesso das pessoas
às informações, como a interação online, por exemplo, em que as pessoas trocam e
produzem conteúdos de conhecimento geral.
Lemos e Lévy (2010) nos mostram que o mundo digital cria grandes
possibilidades de ampliação da comunicação e da gestão racional e científica do
mundo que vivemos hoje, através da evolução da memória digital (Figura 1).
Figura 1 - Evolução da Memória Digital
Espaço Semântico
2015
Interconexão entre balizas semânticas
USLs = <EIML> endereços semânticos </IEML>.
Sociedade de agentes semânticos, computação centrada
nos sujeitos.
Crescimento da inteligência coletiva. Aumento da
interpretação
WEB
1995
Interconexão entre documentos
URLs = http://endereço de páginas.
Motores de pesquisa centralizados, buscadores.
Esfera pública mundial, multimídia.
Internet
1980
Interconexão entre servidores de informação.
Internet Protocol = endereços de servidores
Roteadores, computadores.
Informática Pessoal. Comunidades Virtuais
Convergência das mídias digitais.
Computador
Interconexão entre transistores.
Memória informática = endereço dos bits
14
1950 Sistemas operacionais, Programas aplicativos
Aumento dos tratamentos lógicos e aritméticos.
Fonte: Adaptado de LEMOS e LÉVY, 2010, p. 16
Diante deste cenário, o problema norteador dessa pesquisa é como a
comunicação influencia as empresas que possuem governança corporativa, na
comunicação com os seus stakeholders?
Temos por hipótese que as mídias sociais estão influenciando as empresas que
possuem governança corporativa na comunicação com os seus stakeholders, e que a
influência atualmente enfoca a mudança de comportamento das pessoas já que têm
informação à disposição 24 horas por dia, 7 dias por semana. Tal influência se
apresenta também nas empresas que têm que rever e/ou implementar novos meios
de comunicação com seus stakeholders, bem como em suas decisões que devem
levar em consideração como as pessoas têm acesso às informações.
Rossetti e Andrade (2014, p. 107), definem stakeholder como: “análise dos
objetivos das companhias, tendo em vista suas interfaces com as demandas e os
direitos de outros constituintes organizacionais”. Podemos dividir o termo em quatro
principais grupos: Shareholder (Proprietário, Investidor), Internos (pessoas
efetivamente envolvidas com a geração de valor), Externos (ligados à cadeia de
negócios) e o Entorno. No quadro Quadro 1 mostramos os principais grupos e sua
interação.
Quadro 1 - Listagem dos principais stakeholders, internos e externos, com que as
empresas interagem.
STAKEHOLDERS
Pessoas, grupos ou instituições, com interesses legítimos em jogo nas empresas e
que afetam ou são afetados pelas diretrizes definidas, ações praticadas e resultados
alcançados.
SHAREHOLDERS (Proprietários,
investidores)
• Quanto ao regime legal:
o Acionistas.
o Cotistas.
• Quanto a participação:
o Majoritária.
15
o Minoritária.
• Quanto a gestão:
o Participantes ativos.
o Outorgantes.
• Quanto ao controle:
o Integrantes do bloco de
controle.
o Fora do bloco de controle.
• Quanto a classe de ações:
o Com direito a voto.
o Sem direito a voto.
INTERNOS (Efetivamente
envolvidos com a geração e o
monitoramento de resultados)
• Órgãos de governança:
o Direção executiva.
o Conselho de administração.
o Conselho fiscal.
o Auditores independentes.
o Auditores internos.
• Empregados.
EXTERNOS (Integrados a cadeia de
negócios)
• Credores.
• Partes interessadas a montante:
o Fornecedores diretos.
o Integrantes distantes da
cadeia de suprimentos.
• Partes interessadas à jusante:
o Clientes.
o Consumidores.
ENTORNO
• Restrito: comunidades locais em que
a empresa atua.
• Abrangente: a sociedade como um
todo.
• Governos.
• Organizações não governamentais.
Fonte: ROSSETTI & ANDRADE, 2014, p.109
16
Este estudo teve o objetivo geral de verificar como a comunicação digital
influencia as empresas que possuem governança corporativa, na comunicação com
os seus stakeholders.
Pretende-se atingir os seguintes objetivos específicos:
1. Estudar e conhecer a relação entre comunicação, mídias sociais e governança
corporativa no ambiente empresarial;
2. Identificar como é realizada a comunicação da empresa com os stakeholders.
3. Identificar como a comunicação digital está influenciando a implementação de
novos meios de comunicação, nas empresas que possuem governança
corporativa.
Segundo Anupam (2014, p. 252), “the directors and executives identify social
media as an opportunity to improve collaboration and communication among
employees, suppliers, shareholders, and other stakeholders”1.
Como as empresas necessitam aprimorar continuamente o processo de
comunicação com os acionistas, interessa-nos saber se as empresas que possuem
governança corporativa utilizam as novas mídias ou continuam com o processo
tradicional de relacionamento com o acionista, ou seja, através dos relatórios de
sustentabilidade.
Justifica-se a escolha do tema de pesquisa, pois há oportunidade de estudar
as mídias sociais, que são o novo meio de comunicação entre as pessoas, e
consequentemente a influência direta e indireta no processo de governança
corporativa dentro das empresas. A relevância social e acadêmica do estudo está,
sobretudo, na atualidade do tema que se pretende investigar e no pequeno número
de estudos realizados na academia até o momento, como se poderá observar no
estado da arte no quadro 3.
O trabalho utiliza-se dos seguintes fundamentos teóricos: Martino (2013), que
explica as teorias de comunicação e a sua evolução: DeFleur e Ball-Rokeach (1993),
que trata da comunicação de massa; Castells (2015), que discorre sobre a
comunicação de massa e como ela foi transformada com o advento da internet; e Lévy
1 Tradução livre: Os diretores e executivos identificam a mídia social como uma oportunidade para
aumentar a colaboração e a comunicação entre empregados, fornecedores, acionistas e as outras
partes interessadas.
17
(2010), que nos traz uma visão sobre a cibercultura, ou seja, uma mudança cultural
no processo de comunicação com as pessoas e empresas. O Quadro 2, a seguir,
contempla o resumo do descrito sobre as principais referências.
Quadro 2 – Quadro Teórico
Comunicação MARTINO, Luís Mauro Sá (2013)
Comunicação de Massa DEFLEUR, Melvin L., BALL-ROKEACH,
Sandra (1993); CASTELLS, Manuel
(2015)
Cibercultura LÉVY, Pierre (2010)
Governança Corporativa ROSSETTI, José P.; ANDRADE,
Adriana (2014); SILVEIRA, Alexandre Di
Miceli da (2015)
Fonte: Elaborado pelo autor
O estado da arte apresenta poucos estudos relacionando os termos, objeto de
estudo desta dissertação. Entretanto, no Quadro 3 temos os principais artigos, teses
e dissertações encontrados.
Quadro 3– Estado da Arte
Autor Tipo Título Descrição
SMITH, V. P. B. Tese de
doutorado –
Escola de
Comunicação e
Artes da
Universidade de
São Paulo, 2015
Comunicação,
governança e
sustentabilidade:
como desenhos de
interação influenciam
o engajamento de
empresas com
stakeholders.
O estudo tem o
intuito de avaliar as
práticas de
promoção da
sustentabilidade,
comparando com
as teorias de
administração e
comunicação.
GNECCHI, F Artigo, Itália -
2006
Corporate
Governance
Communication
Identifica os
diferentes tipos de
comunicação para
18
as várias categorias
de stakeholders. E
como o conceito de
comunicação
integrada força que
a empresa repense
o fluxo das
informações.
HOFFMANN C.
P., LUTZ C.
Artigo, Suíça -
2015
The impact of online
media on stakeholder
engagement and the
governance of
corporations
Revisão da
literatura, sobre o
impacto da mídia
online no
engajamento da
governança e do
stakeholder.
ANUPAM Artigo, Índia -
2014
Social Media: New
Challenges for
Corporate
Governance
Mostra que a mídia
social está presente
nas boas práticas
de governança
corporativa, mas
também há
problemas na sua
utilização e as
precauções que as
empresas devem
possuir.
Fonte: Elaborado pelo autor
Foi uma pesquisa de abordagem qualitativa, com entrevistas semi-estruturadas
com profissionais de empresas que tenham a governança corporativa implantada para
verificarmos como é a utilização das mídias sociais e o IBGC para ter uma visão ampla
de como este assunto está sendo tratado no ambiente institucional. Para analisar as
entrevistas será utilizada a metodologia de análise de conteúdo, conforme BARDIN
(2011) e o software NVIVO para realizar as relações entre mídias sociais,
19
comunicação, governança corporativa e stakeholder.
Assim, a estrutura dessa dissertação será de três capítulos, precedidos por
essa introdução, mais uma seção de conclusão. Os capítulos tratarão basicamente:
capitulo 1 sobre a evolução do processo de comunicação. No capítulo 2, trataremos
sobre a evolução da comunicação. O capítulo 3 trata de como a comunicação e as
mídias sociais impactam na governança corporativa. No capítulo 4 descreve a
metodologia utilizada e as entrevistas realizadas. No capítulo 5 apresenta sobre a
análise dos resultados. Já no capítulo 6 apresentamos as considerações finais do
trabalho.
20
1 A Evolução da Comunicação – Da Tradicional à Digital
O objetivo deste capítulo é mostrar o desenvolvimento do estudo da
comunicação, desde seu início no século XVII, passando pela comunicação de massa,
mudança de cultura para a cibercultura, cultura da convergência, até chegarmos a
autocomunicação de massa com o advento da internet, até a sua evolução para as
mídias sociais.
Antes de iniciarmos sobre a comunicação, abordaremos conceitos de cultura
no Quadro 4, pois tratamos da mudança cultural como uma alteração no modo de vida
das pessoas, com uma maior utilização da internet.
Quadro 4 – Conceitos de Cultura
Autor Conceitos
Mello, 2005 Na perspectiva da antropologia existem visões de cultura, que
se refletem nas inúmeras definições propostas para o termo e
na forma como ela é interpretada: como um sistema de
padrões de comportamento, que se encontra em permanente
adaptação; como um sistema de conhecimento da realidade
apreendida segundo um código de natureza cognitiva; como
um sistema estrutural, que resulta da relação entre natureza e
cultura; e, ainda, como um sistema simbólico, que só pode ser
apreendido por outro grupo por meio de interpretação
Da Matta, 1987 O objetivo principal do estudo da cultura é a transformação da
experiência dos investigadores em sabedoria, por meio da
transformação do exótico em familiar e do familiar em exótico
Schein, 1984 A cultura organizacional constitui um padrão de pressupostos
básicos que um dado grupo inventou, desenvolveu ou
descobriu ao aprender a lidar com os problemas de adaptação
externa e de integração interna.
Hofstede, 1980 A programação coletiva da mente que diferencia os membros
de um grupo ou categoria dos membros de outros grupos ou
categorias.
Fonte: Adaptado de Teixeira et. al, 2017
21
O processo de comunicação que conhecemos atualmente, através do cinema,
rádio, jornal e revistas começaram na Europa no século XVII, já os seus estudos
iniciaram no século XX. Rüdiger (2011) nos mostra que com o desenvolvimento de
novos meios de comunicação, este assunto passou a ser tratado primeiramente como
um estudo de sociedade, e somente no início do século XX passou a ser objeto de
interesse intelectual.
A comunicação, não resta dúvida, tornou-se campo de reflexão teórica para o pensamento em virtude do formidável desenvolvimento das tecnologias de comunicação verificado no século XX. As ciências humanas não passaram a se preocupar com o tema apenas por razões cientificas, mas, sim, porque ele se tornou fonte de diversos tipos de cuidado social. A formação da esfera comunicativa moderna, que se estruturou com o nascimento dos modernos meios de comunicação, provocou o surgimento de uma série de fenômenos novos, no contexto dos quais esses meios tornaram-se cada vez mais poderosos, despertando a preocupação das mais diversas disciplinas do conhecimento humano para com a comunicação. (RÜDIGER, 2011, p. 13-14)
Com crescente interesse na comunicação, os Estados Unidos foram os
primeiros a realizar pesquisas sobre mídia, conhecidas como Mass Communication
Research, ou seja, Pesquisas sobre Comunicação de Massa. O primeiro tipo de
comunicação de massa, surgiu na década de 1830 com o “jornal de tostão”, na cidade
de Nova York, depois, outros tipos de veículos surgiram, permitindo a aceitação pela
sociedade deste novo meio de comunicação. (DEFLEUR, BALL-ROKEACH, 1993)
Ao final do século XIX, estava ficando claro para os pioneiros cientistas sociais de então que os novos veículos de massa – jornais, livro e revistas, todos os quais amplamente utilizados na sociedade – estavam trazendo importantes mudanças para a condição humana. Aqueles meios que representavam uma nova forma de comunicação que influenciava não apenas padrões de interação nas comunidades e sociedades, como também as perspectivas psicológicas dos indivíduos. (DEFLEUR, BALL-ROKEACH, 1993, p. 40)
Morin (1997), também nos mostra que mídia de massa advém dos jornais e do
cinema. A divulgação de informações passa a se tornar uma comunicação de massa,
logo surge o rádio e alguns anos depois, a televisão.
22
É no começo do século XX que o imaginário arrebenta sobre a mass media. Forma-se uma imprensa periódica, exclusivamente romanesca (sentimental, aventurosa ou policial). O cinematográfico se transforma em espetáculo e se dedica principalmente aos filmes de ficção. Depois, o rádio se torna o grande veículo das canções e dos jogos, seguido pela televisão. (MORIN, 1997, p. 98)
A partir desta constatação, os pesquisadores norte-americanos formularam
certas questões ao longo do século XX, que desenvolveram modelos teóricos para
compreender a relação entre a comunicação e a sociedade (MARTINO, 2013).
Em 1922, Walter Lippmann divulgou o Public Opinion um dos primeiros livros
dedicados à compreensão dos meios de comunicação na sociedade (MARTINO,
2013), que visava a mostrar que os meios de comunicação são os responsáveis pela
articulação entre as diferentes partes da sociedade.
No final da década de 1940, começam a surgir os primeiros conceitos sobre
comunicação e como ela pode influenciar as pessoas. Lasswell (1948, p. 216), mostra
que a boa comunicação deve responder às seguintes questões: “Quem?; Diz o quê?;
Em que canal?; Para quem?; Com que efeito?”. Ele explica que a simples resposta
dessas cinco perguntas podem melhorar a comunicação trazendo melhor
compreensão daquilo que quer ser repassado como informação (LASWELL, 1948).
Já Shannon (1948) explica que no processo de comunicação, existe um
problema fundamental, que é o ruído gerado entre quem emite e quem recebe a
informação. Morin (1997) também entende que os ruídos podem impactar em
qualquer tipo de consumo, principalmente nos produtos que começaram a ser
comercializados no início da década de 1950, tais como automóveis, cinema,
televisão, quando as pessoas não possuíam informações suficientes sobre eles,
podendo adquirir um produto que não supria às suas necessidades.
Ruído, é todo e qualquer elemento que possa interferir no caminho da mensagem. Portanto, não deve ser compreendido no sentido literal. Qualquer coisa que atrapalhe a mensagem é um ruído – uma interferência na mensagem do celular, a falta de atenção, uma palavra errada, um programa de computador que se autoencerra, um circuito ou fio rompido. Os ruídos são geralmente compreendidos como distorções da mensagem, mas podem mesmo interrompê-la completamente. (MARTINO, 2013, p. 257)
Os ruídos foram percebidos com o ritmo acelerado de meios de comunicação
que foram disponibilizados no meio do século XX, principalmente com o advento do
23
rádio em 1920 e a sua maturação nas residências na década de 1950, e da televisão
doméstica inventada na década de 1940, mas começa a ter maior penetração no início
da década de 1960, principalmente nos Estados Unidos onde houve o maior
crescimento destes aparelhos, e consequentemente espalhando-se rapidamente por
outros países. (DEFLEUR, BALL-ROKEACH, 1993).
Com a televisão se instaurando a partir da década de 1970 nos lares, e se
difundindo ao redor do mundo, as pessoas passam a gastar mais tempo ao redor dela,
e a comunicação sofre grande alteração, pois agora ela tem impacto direto e imediato
em quem assiste à sua programação.
O televisor, é um recurso tecnológico que exerce impacto imediato e direto. As crianças de nossa sociedade gastam mais tempo, em média, assistindo o que ele tem a oferecer do que passam na escola! Assim o televisor e os outros veículos são novidades em torno das quais seres humanos organizam suas vidas em modelos diferentes do que jamais ocorrerá no decorrer de nossa evolução. (DEFLEUR, BALL-ROCKEACH, 1993, p. 42)
Após o surgimento da televisão, houve um aumento no número de novas
tecnologias de comunicação. Os computadores pessoais tiveram início de sua
comercialização no início da década de 1980, aparecendo mais nas residências no
final do século XX e no início do século XXI.
Os computadores revolucionaram a economia com os seus diversos modelos
(grandes, médios e pequenos), além da utilização das linhas telefônicas para enviar e
receber mensagens eletrônicas quase instantaneamente. Com essa perspectiva, o
processo de comunicação começou a mudar, assim como as pessoas que passam a
ter mais acesso à informação (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993)
[...] as novas redes são parte dos novos sistemas de comunicação de nossa sociedade e merecem a mais minuciosa atenção da parte de estudiosos e pesquisadores. Esta transformação dos sistemas de comunicação social exerce influência tanto em indivíduos quanto na sociedade como um todo, muito embora não sejam o que os eruditos da mídia usualmente têm em mente quando ponderam os efeitos da comunicação. (DEFLEUR, BALL-ROCKEACH, 1993, p. 353)
A comunicação de massa tradicional é unidirecional, mas possui algumas
formas de interatividade, advindas de outros meios de comunicação (CASTELLS,
2015), essa visão da comunicação de massa começa a mudar com a internet com
24
início na década de 1990, as pessoas passam a receber as informações
instantaneamente. Isso se torna viável a partir do momento em que pessoas têm
acesso aos computadores pessoais.
A comunicação interpessoal é interativa (a mensagem é enviada de um para um com laços de retroalimentação), enquanto a comunicação de massa pode ser interativa ou unidirecional. A comunicação de massa tradicional é unidirecional (ou seja, a mensagem é enviada de um para muitos como no caso de livros, jornais, filmes, rádio e televisão). Claro, algumas formas de interatividade podem ser acomodadas na comunicação de massa por outros meios de comunicação. (CASTELLS, 2015, p. 101)
Com a chegada da internet, surge uma nova forma de comunicação interativa,
com a principal característica de enviar mensagens para muitas pessoas em tempo
real ou escolhendo o momento correto para esse envio. (CASTELLS, 2015)
Para Lévy (2010) a comunicação está dividida em diferentes dimensões. O
Quadro 5 nos mostra que a evolução da comunicação em relação a todos os meios
que são necessários, desde o desenvolvimento da mídia (desde a mídia impressa até
a chegada da internet), os tipos de codificação entre o analógico e o digital até como
a mensagem chega até o público final através dos dispositivos tradicionais (revista,
jornal, rádio, televisão) até a chegada da internet e a utilização dos meios virtuais e
uma maior interação com o consumidor final.
Quadro 5 – Diferentes Dimensões da Comunicação
Dimensões Definição Exemplos
Mídia Suporte de Informação e
de comunicação.
Impressos, cinema, rádio,
televisão, telefone, CD-
ROM, Internet
(computadores +
telecomunicação), etc.
Modalidade Perceptiva Sentido implicado pela
recepção da informação.
Visão, audição, tato, odor,
gosto, cinestesia.
Linguagem Tipo de representação. Línguas, músicas,
fotografias, desenhos,
imagens animadas,
25
símbolos, dança, etc.
Codificação Princípio do sistema de
gravação e de
transmissão das
informações.
Analógico, digital.
Dispositivo Informacional Relações entre elementos
de informação.
Mensagens com estrutura
linear (textos clássicos,
músicas, filmes).
Mensagens com estrutura
em rede (dicionários,
hiperdocumentos).
Mundos virtuais (a
informação é o espaço
contínuo; o explorador ou
seu representante estão
imersos no espaço).
Fluxos de informações.
Dispositivo
Comunicacional
Relação entre os
participantes da
comunicação.
Dispositivo um-todos, em
estrela (impressa, rádio,
televisão). Dispositivo um-
um, em rede (correio,
telefone). Dispositivo
todos-todos, no espaço
(conferências eletrônicas,
sistemas para ensino ou
trabalho cooperativo,
mundos virtuais com
diversos participantes,
internet).
Fonte: Lévy; 2010, p. 66
Com a chegada do mundo virtual e uma maior interação entre as pessoas, Lévy
(2010) afirma que existe um progresso em relação às interações com mídias híbridas
e mutantes que são meios buscados pelas empresas, principalmente por meio da
26
interação e retransmissão das comunicações através da internet, tentando satisfazer
as diversas necessidades dos consumidores.
Mídias híbridas e mutantes proliferam sob o efeito da virtualização da informação, do progresso das interfaces, do aumento das potências de cálculo e das taxas de transmissão. Cada dispositivo de comunicação diz respeito a uma análise pormenorizada, que por sua vez remete à necessidade de uma teoria da comunicação renovada, ou ao menos a uma cartografia fina dos modos de comunicação. O estabelecimento dessa cartografia torna-se ainda mais urgente, já que as questões políticas, culturais, estéticas, econômicas, sociais, educativas e até mesmo epistemológicas de nosso tempo são, cada vez mais, condicionadas a configurações da comunicação. A interatividade assina-la muito mais um problema, a necessidade de um novo trabalho de observação, de concepção e de avaliação dos modos de comunicação do que uma característica simples e unívoca atribuível a um sistema específico. (LÉVY, 2010, p.84)
Os novos instrumentos de comunicação possibilitam que as empresas
aumentem suas transmissões de informações, tentando satisfazer às necessidades
das pessoas com o aumento de interfaces que estão disponíveis no mercado
atualmente, atingindo seu público através de mídias híbridas. Já a mídia mutante se
aproveita da comunicação através da internet para ser distribuída para todas as
pessoas que estejam conectadas.
O Quadro 6 indica os diferentes tipos de interatividade entre os dispositivos de
comunicação, e como ele se relaciona com a mensagem indicando que uma
mensagem linear que não se altera fica condicionada aos sistemas tradicionais
(imprensa, rádio, revista, televisão, cinema, correios, telefone, e-mail), ao contrário
quando há a participação nas mensagens, em que há a interação através do
ciberespaço.
Cada dispositivo de comunicação tem uma relação com a mensagem que
evoluiu ao longo do tempo. No começo as mensagens eram lineares e praticamente
não sofriam alterações, passamos pela informação em tempo real, até o momento da
interação entre os participantes da mensagem que se quer transmitir.
Quadro 6 – Os diferentes tipos de Interatividade
Dispositivo de
Comunicação
Relação com a Mensagem
Mensagem linear
não alterável em
Interrupção e
reorientação do fluxo
Implicação do
participante na
27
tempo real informacional em
tempo real
mensagem
Difusão
unilateral
Imprensa.
Rádio.
Televisão.
Cinema.
• Banco de dados
multimodais.
• Hiperdocumentos
fixos.
• Simulações sem
imersão nem
possibilidade de
modificar o
modelo.
• Videogames
com um só
participante.
• Simulações
com imersão
(simulador de
voo) sem
modificação
possível do
modelo.
Diálogo,
reciprocidade
Correspondência
postal entre duas
pessoas.
• Telefone.
• Videofone.
Diálogos através
de mundos
virtuais,
cibersexo.
Diálogo entre
vários
participantes
• Rede de
correspondência.
• Sistema das
publicações em
uma comunidade
de pesquisa.
• Correio
eletrônico.
• Conferências
eletrônicas.
• Teleconferência
ou
videoconferência
com vários
participantes.
• Hiperdocumentos
abertos acessíveis
online, frutos da
escrita/leitura de
uma comunidade.
• Simulações (com
possibilidade de
atuar sobre o
modelo) como
suportes de
debates de uma
comunidade.
• RPG
multiusuário no
ciberespaço.
• Videogame em
“realidade
virtual” com
vários
participantes.
• Comunicação
em mundos
virtuais,
negociação
contínua dos
participantes
sobre suas
imagens e a
imagem de sua
situação
comum.
Fonte: Lévy, 2010, p. 85
A maior interação dentro da comunicação, através do ciberespaço e o aumento
das comunidades virtuais compartilhadas permite que uma mensagem chegue a
28
milhares ou até mesmo a milhões de pessoas. É por meio desta interação e dos novos
meios de comunicação, que Castells (2015) explica esse momento totalmente novo e
com consequências consideráveis para a mudança cultural.
[...] historicamente novo, com consequências consideráveis para a organização social e a mudança cultural, é a articulação de todas as formas de comunicação em um hipertexto digital composto e interativo que inclui, mistura e recombina em sua diversidade toda a variedade de expressões culturais transmitidas pela interação humana. (CASTELLS, 2013, p. 102)
Como mudança cultural, Lévy (2010, p. 123) cita a cibercultura que “mostra
precisamente que existe outra forma de instaurar a presença virtual da humanidade
em si mesma que não seja por meio da identidade sem sentido”. Já Jenkins (2009, p.
29) entende que é na cultura da convergência “onde as velhas e as novas mídias
colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do
produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis.”
Esta mudança cultural com o advento da cibercultura e da cultura da
convergência gera uma transformação na comunicação. Castells (2015) sinaliza essa
transformação em quatro fases:
a) Transformação tecnológica: baseada na digitalização da comunicação
através da internet;
b) Estrutura organizacional e institucional da comunicação: baseada nos
emissores e receptores que são a mídia e os consumidores;
c) Dimensão cultural do processo de transformação de várias camadas da
comunicação;
d) Expressão das relações sociais que formam a base da evolução do sistema
multimodal de comunicação.
Diante das transformações culturais, Castells (2015), chamou essa nova forma
de comunicação de autocomunicação de massa. Ele mostra que é comunicação de
massa, “pois tem o potencial de atingir o público global”, e autocomunicação, pois “a
produção da mensagem é autogerada” (CASTELLS, 2015, p. 102).
A autocomunicação de massa surge a partir do momento em que a internet
passa a fazer parte das mídias tradicionais (revistas, jornais, televisão e rádio), na
distribuição e produção das notícias, através da rede de comunicação, gerada por
meio da internet.
29
A difusão da internet, da comunicação sem fio, da mídia digital e de uma variedade de ferramentas e softwares sociais estimularam o desenvolvimento de redes horizontais de comunicação interativa que conectam o local e o global em um momento determinado. Com a convergência entre a internet e a comunicação sem fio, junto à difusão gradual da maior capacidade de banda larga, o poder comunicativo e informacional da internet está sendo distribuído em todas as esferas da vida social. (CASTELLS, 2015, p. 113)
Com esta visão, as empresas de mídia passam a utilizar novas formas de
comunicação baseadas na internet, utilizando redes interativas para disseminar o
conteúdo e interagir com o seu público.
O interesse crescente da mídia corporativa nas formas de comunicação baseadas na internet reconhece a importância do surgimento de uma nova forma de comunicação na sociedade, à qual me referindo como autocomunicação de massa. É comunicação de massa porque alcança uma audiência potencialmente global por meio de redes p2p e de conexão pela internet. (CASTELLS, 2015, p. 118)
As redes interativas passam a ser cada vez mais presentes no cotidiano das
pessoas, principalmente com o advento das comunidades virtuais e a facilidade de
contato, quebrando as barreiras entre as relações pessoais e as relações virtuais.
(MARTINO, 2013)
Logo as comunidades passam a ser redes sociais e/ou mídias sociais, onde
buscam a disseminação de informações através de sites, por ser um novo conceito,
existem diversas definições, demonstradas no Quadro 7.
Poderemos verificar que as definições mostram que as mídias sociais são
ferramentas de interação sempre baseadas na web onde pessoas podem compartilhar
opiniões, ideias, experiências com outros usuários em tempo real.
Quadro 7 – Definições de Mídia Social
Autores Definição de Mídia Social
Boyd e Ellison (2008) As mídias sociais são serviços
baseados na web que permitem aos
indivíduos construir um perfil público ou
semi público dentro de um sistema
limitado, articular uma lista de outros
30
usuários com quem compartilham uma
conexão, visualizar e buscar em sua
lista de conexões listas feitas por outros
dentro do sistema.
Bhagat, Klein e Sharma (2009) As mídias sociais são as tecnologias on-
line e práticas que as pessoas utilizam
para compartilhar opiniões, ideias,
experiências e perspectivas.
Torres (2009) As mídias sociais são sites na internet
que permitem a criação e o
compartilhamento de informações e
conteúdos pelas pessoas e para as
pessoas.
Kaplan e Haenlein (2010) A mídia social é um grupo de aplicações
baseadas na internet que foram
construídas sobre os fundamentos
ideológicos e tecnológicos da Web 2.0,
as quais permitem a criação e a troca
de conteúdo gerado pelo usuário.
Leonardi, Huysman, Steinfield (2013) Plataformas baseadas na Web que
permitem:
(1) comunicar mensagens com colegas
de trabalho ou transmitir mensagens
para todos na organização;
(2) indicar explicitamente ou revelar
implicitamente aos colegas de trabalho e
tê-los como parceiros de comunicação;
(3) publicar, editar e classificar textos e
arquivos vinculados a si próprio ou a
outros; e
(4) ver as mensagens, conexões, texto e
arquivos comunicados, postadas,
editadas e classificadas por qualquer
31
pessoa na organização a qualquer
momento de sua escolha.
Anupan (2014) É um termo que descreve a última
evolução da internet e plataformas de
comunicação baseadas na web,
proporcionando uma conexão rápida e
interativa nos mais diferentes formatos
para os usuários.
Fonte: Elaborado pela autor.
Neste capítulo apresentamos os principais conceitos do estudo da
comunicação, desde seu início no século XVII, na Europa, com a introdução das
mídias tradicionais (cinema, jornais, revistas), passando pela comunicação de massa,
mudança de cultura para a cibercultura, cultura da convergência, até chegarmos à
autocomunicação de massa com o advento da internet e a evolução para as mídias
sociais. No próximo capítulo, mostraremos os principais conceitos de governança
corporativa e o seu relacionamento com as mídias sociais.
32
2 Governança Corporativa
Este capítulo apresenta um breve histórico, definições e marcos da governança
corporativa, além de trazer conceitos da teoria dos stakeholders, com foco nesta teoria
que será utilizada nesta pesquisa.
O termo Governança Corporativa surge em meados da década de 1980, mas
o conceito de sociedades regidas por ações, buscando a longevidade é de séculos
atrás, com a fundação da empresa mais antiga do mundo e em funcionamento até os
dias atuais: a Stora Kopparbert da Suécia, empresa de extração de cobre, fundada
em 1347 em que os mineiros tinham um título da fração da mina o equivalente a uma
ação. Foi a estrutura precursora da sociedade por ações existente atualmente.
(SILVEIRA, 2015)
A primeira bolha acionária na comercialização de ações foi registrada na
França e na Inglaterra, entre os anos de 1719 e 1720. Na França, a empresa
responsável foi a Companhia do Mississipi, fundada por John Law, que também
fundou o Banco Geral em 1716, sendo a primeira instituição francesa a emitir papel
moeda. Em 1719, John se torna o maior credor do governo francês, e converte seus
títulos da dívida com a aquisição dos serviços de coleta de impostos do governo e o
controle da Casa da Moeda. Em 1720, começam os boatos que não houve
descobertas no Mississipi, fazendo as ações da companhia despencarem e muitos
investidores perderem todas as suas economias. (SILVEIRA, 2015).
Após esta primeira bolha acionária na Europa, o mercado acionário dos
Estados Unidos, teve início no século XIX, com a chegada das ferrovias. A bolsa de
Nova York, recém criada em 50 anos teve um aumento substancial na
comercialização das ações, saltando de 31 ações em março de 1830 para mais de 1
milhão de ações em 1886 com as negociações diárias. (SILVEIRA, 2105).
Com este aumento, e o avanço das economias nas primeiras décadas do
século XX, desencadearam-se uma série de processos de pulverização do capital,
separação do capital e de gestão. (ANDRADE & ROSSETTI, 2004)
Podemos definir os principais marcos da governança corporativa:
a) o ativismo pioneiro de Robert Monks – mudou o curso da governança
corporativa nos Estados Unidos, focando sua atenção nos direitos dos
acionistas (ANDRADE & ROSSETTI, 2004);
33
b) a teoria da agência – “Se baseia na separação de papéis que existe nas
sociedades por ações entre representantes, encarregados de tomar as
decisões de negócios e os representados” (SILVEIRA, 2015, p. 34);
c) o relatório Cadburry – considerado o primeiro código de boas práticas de
governança corporativa do mundo.
Estabeleceu que as práticas recomendadas de governança devem se basear em princípios sólidos. Especificamente, o documento elenca três princípios de governança posteriormente adotados por códigos de todo o mundo: transparência, integridade e prestação de contas. (SILVEIRA, 2015, p. 37)
d) os princípios da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento
Econômico) – criou as primeiras diretrizes de governança corporativa com
escopo global, criado em 1999 (ANDRADE E ROSSETTI, 2004);
e) Lei Sarbanex-Oxley (SOX) – que tem o objetivo de “proteger os investidores
por meio do aprimoramento da precisão e da confiabilidade das informações
divulgadas pelas companhias” (SILVEIRA, 2015, p. 39).
Em função dessas mudanças ao longo dos anos, existem diversas definições
de governança corporativa. Apresentaremos a seguir, quatro definições:
a) IBGC: “Governança corporativa é o sistema pelo qual as empresas e demais
organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os
relacionamentos entre sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de
fiscalização e controle e demais partes interessadas” (IBGC, 2015, p. 20);
b) ANDRADE e ROSSETTI: “Conjunto de valores, princípios, propósitos e regras
que rege o sistema de poder e os mecanismos de gestão das corporações,
buscando a maximização da riqueza dos acionistas e o atendimento dos
direitos de outras partes interessadas, minimizando oportunismos conflitantes
com este fim” (2004, p. 52);
c) SILVEIRA: “Maneira pela qual as sociedades são dirigidas e controladas,
incluindo suas regras explícitas e tácitas, com destaque para o relacionamento
entre seus principais personagens: diretoria, conselho de administração e
acionistas” (2015, p. 3);
d) OCDE: “Ajudar a construir um ambiente de confiança, transparência e
responsabilidade, necessário para fomentar o investimento a longo prazo, a
34
estabilidade financeira e a integridade empresarial, apoiando, assim, um
crescimento mais forte e sociedades mais inclusivas” (OCDE, 2016, p.7).
2.1 Teoria dos Stakeholders
Segundo Donalson e Preston (1995), o termo stakeholder foi empregado pela
primeira vez na área da administração em um memorando interno do Stanford
Research Institute (SRI) em 1963. O entendimento desse conceito era o de definição
de todos os grupos do entorno da empresa, sem os quais a organização deixaria de
existir. O memorando definia os stakeholders como sendo os grupos de acionistas,
empregados, clientes, fornecedores, credores e a sociedade. O memorando ainda
recomendava que os administradores deveriam levar em consideração em suas
decisões os interesses dos stakeholders desenvolvendo objetivos organizacionais
compatíveis com essas entidades. Também foi posteriormente mencionada por Igor
Ansoff e Robert Stewart no departamento de planejamento da Lockheed e, mais tarde,
por Marion Doscher e Robert Stewart na empresa norte-americana SRI.
O termo stakeholder surgiu pela primeira vez em 1963 e era usado para
determinar aqueles grupos que forneciam o apoio necessário para uma organização
sobreviver. (FREEMAN, 1984)
Segundo Freeman (1984) stakeholder é qualquer indivíduo ou grupo que possa
afetar a obtenção dos objetivos organizacionais ou que é afetado pelo processo de
busca destes objetivos. Essa é a definição mais empregada na literatura, sendo
Freeman (1984) vai mais além e acrescenta que stakeholders são grupos que têm
direito legitimado sobre a organização.
Para Donaldson e Preston (1995), stakeholders são pessoas ou grupos que
têm interesses legítimos na atividade da empresa. São eles: investidores,
empregados, gerentes, outros indivíduos que têm qualquer tipo de transação com a
empresa e outros não tão formais, tais como a comunidade com interesses ambientais
e empregados em potencial.
Segundo HITT, (2005, p. 28) “Stakeholders são indivíduos e grupos capazes
de afetar e de serem afetados pelos resultados estratégicos alcançados e que
possuam reivindicações aplicáveis e vigentes a respeito do desempenho da empresa.”
Atkinson e Waterhouse (1997) têm um enfoque diferente sobre stakeholders
classificando-os em duas classes; os primários aqueles imprescindíveis à
35
organização, ou seja, sem os quais ela não poderia sobreviver (acionistas,
fornecedores, empregados e consumidores); e os secundários, que têm algum grau
de importância, mas não estão intimamente ligados a ela (governo, comunidade e
outras organizações).
Stakeholder ou, em português, “parte interessada” ou “integrante” ou
“participante”, imputa todo o envolvimento no processo de desenvolvimento de uma
organização, por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores e
comunidade. A organização não pode simplesmente levar em consideração as partes
diretamente associadas a ela, mas também todas as partes interessadas, pois de
alguma maneira ou outra, essas partes se correlacionam no sentido da geração de
um benefício maior para a organização, no sentido de uma existência estável e
duradoura.
Segundo Hitt (2005) a relação das organizações com os stakeholder depende
do interesse destes, visto haver três grupos de stakeholders. O primeiro grupo é o
mercado de capitais, composto de acionistas e principais fontes de capital; o segundo
é o mercado de produtos, composto pelos clientes primários, fornecedores,
comunidade e sindicatos; o último é o setor operacional composto pelos empregados.
Evidentemente os acionistas visam à lucratividade, que por sua vez geram os recursos
financeiros que viabilizam os negócios e a existência dos demais stakeholders.
É possível identificar três grupos distintos de stakeholdes:
a) os stakeholders diretamente envolvidos com os resultados que são o conselho
de administração e a direção executiva, com a responsabilidade da obtenção
da lucratividade; outros órgãos de governança, como suporte na obtenção de
resultados e empregados como agentes de desempenho das estratégias
formuladas na obtenção da lucratividade.
b) os stakeholders ligados à cadeia de negócios que são os credores, que buscam
a liquidação de dívidas contraídas, fornecedores que objetivam regularidade,
desenvolvimento conjunto e clientes/consumidores que procuram por preços
justos, produtos confiáveis e seguros.
c) os órgãos externos à empresa que são as comunidades locais, a sociedade
como um todo.
O conceito de stakeholder evoluiu desde 1963 e pode ser observado por meio
da cronologia de Mitchel, Agle e Wood:
36
1963 a 1987 (Dependência): as definições giravam em torno de que o relacionamento devia ser essencial para as duas partes, sendo que tal relacionamento afetava a ambas. 1987 a 1989 (Relação Contratual): as definições de dependência continuaram a ser válidas com a inclusão de um contrato entre as partes 1989 a 1991 (Direitos de Propriedade): os direitos de propriedade são mencionados, fazendo uma clara ligação com o campo jurídico. 1992 a 1994 (Legitimidade): o conceito de legitimidade é usado para fundamentar a existência de contratos implícitos ou explícitos e o exercício dos direitos de propriedade. 1994 até hoje (Criação de Valor): as definições buscaram enfatizar o valor em risco para as partes envolvidas, sendo um enfoque econômico. (MITCHEL, AGLE e WOOD, 1997, p.858)
A existência de inúmeros intervenientes na organização é causa de inevitáveis
conflitos entre esses grupos que devem ser resolvidos pelos gestores no sentido da
distribuição da riqueza e do valor gerado pela corporação. Tal tarefa não é
responsabilidades, habilidades e escolhas éticas, envolvendo dessa maneira a
utilização da governança corporativa, portanto os sete princípios de Clarkson (1995),
voltados para a governança corporativa, são:
a) reconhecer e monitorar ativamente os interesses de todos os stakeholders,
focando na tomada de decisão e nas operações;
b) escutar abertamente seus stakeholders, detectando interesses e
contribuições;
c) adotar processos e medidas que atendam aos interesses dos stakeholders
e suas particularidades;
d) conhecer a interdependência dos esforços e das recompensas dos
stakeholders e conseguir uma distribuição justa de benefícios, analisando
os riscos e as vulnerabilidades;
e) trabalhar de forma cooperativa com outras entidades, públicas e privadas,
evitando danos corporativos;
f) evitar atividades que desprezem os direitos humanos invioláveis e que
causem riscos, pois podem ser inaceitáveis para os demais stakeholders;
g) reconhecer os conflitos potenciais entre os stakeholders, utilizar a
comunicação aberta e apropriada para transformar o conflito em
oportunidade.
De outra maneira, Atkinson e Waterhouse (1997) consideram que a importância
dos stakeholders é definida pelo grau de sua atuação na performance da organização.
A teoria dos stakeholders enfatiza a importância das relações entre gerentes e
37
stakeholders e pode ser abordada de uma maneira normativa, instrumental ou
empírico-descritiva conforme afirmam Donaldson e Preston (1995),
Normativa: como os gerentes devem lidar com os stakeholders da
empresa, apelando para conceitos como: direitos individuais ou de
grupos, contratos sociais ou utilitarismo, o uso dos valores monetários
para atingir os meios; a posição de que os stakeholders têm
interesses legítimos e um valor intrínseco para a empresa é o foco
central da teoria e tido como verdadeiro. Instrumental: prevê o que acontecerá se os gerentes agirem em
relação aos stakeholders de uma certa maneira, tendo esta atuação
um efeito sobre o desempenho da organização, ou seja, se certas
práticas são levadas a cabo então certos resultados serão
observados. É proposto que a empresa, praticando a gestão dos
relacionamentos com os stakeholders e outros fatores permanecendo
iguais, irá ter relativo sucesso nos indicadores de desempenho
tradicionais, sendo estes a lucratividade, a estabilidade e o
crescimento. Descritiva/Empírica: como os gerentes se relacionam, na realidade,
com os stakeholders, verificando se os conceitos que fazem parte do
arcabouço teórico correspondem à realidade observada. A teoria
apresenta e explica as relações que são observadas no mundo
externo, descrevendo a empresa como uma constelação de
cooperativos e competitivos interesses que têm um valor intrínseco. (DONALDSON; PRESTON, 1995, p.75)
Dessa maneira, é possível, então, a obtenção de uma harmonia por intermédio
de uma adequada gestão dos relacionamentos com os stakeholders. A governança
corporativa é o meio de relacionamento entre a administração e os outros
stakeholders, para a obtenção do equilíbrio.
Neste capítulo, trazemos um breve histórico da governança corporativa, com
os seus principais conceitos. Mostramos também a evolução do tema stakeholder,
que é de fundamental importância para esta pesquisa. No capítulo seguinte
abordaremos a comunicação na governança corporativa e as regras para divulgação
de informações.
38
3 Mídias Sociais e Governança Corporativa uma nova relação no
processo de Comunicação
O objetivo deste capítulo é discutir como a comunicação está inserida dentro
do processo de governança corporativa, e quais são as principais regras para
divulgação de informações e políticas de transparência.
A preocupação dos conselhos de administração é estabelecer um conjunto
eficiente de mecanismos, com objetivo de assegurar que a gestão dos executivos seja
focada nos interesses dos acionistas majoritários e minoritários. “As várias hipóteses
de conflitos potenciais entre acionistas e gestores [...], têm sua origem na dispersão
do capital das corporações e na consequente separação entre a propriedade e
gestão”. (ROSSETTI e ANDRADE, 2014, p.82).
O conselho de administração das empresas tem papel fundamental sendo o
responsável pelo estabelecimento de estratégias, escolhendo o principal executivo
(presidente da empresa), controlando o desempenho da gestão do negócio, valendo-
se de uma auditoria sem vínculo com nenhuma das partes, seja a empresa ou o
conselho. As práticas de governança corporativa têm as características de
transparências, prestação de contas, equidade e responsabilidade corporativa.
A governança corporativa deve atender basicamente ao interesse dos acionistas, em compatibilização com os interesses dos empregados, clientes, fornecedores, credores da comunidade em que opera a empresa. Sua operação envolve os grupos de poder vinculados à condução dos negócios supervisione e monitore o desempenho dos executivos, garantindo a capacidade desses profissionais prestar contas de seus atos aos acionistas e outros agentes interessados na empresa. (RODRIGUES e MENDES, 2004, p.114)
A Organisation for Economic Co-operation and Development (OCDE) busca
ajudar na criação dos códigos de melhores práticas dos países. Para tanto, em 1999,
apresentou pela primeira vez, os princípios de governança corporativa (ROSSETTI e
ANDRADE, 2014).
Nos apêndices de A a F, apresentamos uma síntese e comentários dos
princípios de Governança Corporativa do G20 (grupo das 19 economias mais ricas
mais a União Europeia) e da OCDE com a sua segunda revisão, realizada em
2014/15.
39
O primeiro princípio, apêndice A, se baseia na estruturação de uma governança
corporativa transparente, eficiente na alocação dos recursos, com legislações
específicas que regulamentem o cumprimento do princípio de boas práticas dentro de
cada país.
Um governo das sociedades eficaz exige um quadro jurídico, regulamentar e institucional sólido no qual os participantes do mercado possam apoiar-se ao estabelecer as suas relações contratuais privadas. Esta estrutura de governo de sociedades engloba, tipicamente, elementos legislativos, de regulação, regime de autorregulação, compromissos voluntários e práticas comerciais que são o resultado das circunstâncias específicas, história e tradição de um país. A fusão desejável entre legislação, regulação, autorregulação, normas voluntárias, etc., irá, portanto, variar de país para país. Os elementos legislativos e regulamentares da estrutura de governo das sociedades podem ser utilmente complementados por elementos jurídicos não vinculativos, com base no princípio “cumprir ou justificar”, tal como códigos de governo das sociedades, para permitir a flexibilidade e a abordagem das especificidades individuais das sociedades. (OCDE, 2016, p.13)
O segundo princípio mostrado no apêndice B, dispõe sobre os direitos básicos
dos acionistas das empresas. Eles são os responsáveis pela composição dos
conselhos de administração, distribuição de lucros, direito a voto para aprovação de
itens relativos a fatos importantes da companhia.
Esta Secção pode ser considerada uma declaração dos direitos mais básicos dos acionistas, reconhecidos por lei na maioria dos países. Direitos complementares, tais como a aprovação ou eleição de auditores, a nomeação direta de membros do conselho de administração, a possibilidade de dar as suas ações em garantia, a aprovação da distribuição de lucros, o direito de voto dos acionistas em matérias de compensação dos membros do conselho e/ou administradores executivos, a aprovação de transações relevantes com partes relacionadas e outros direitos foram igualmente estabelecidos em várias jurisdições. (OCDE, 2016, p. 19)
Os investidores são parte de uma cadeia de investidores com vários
intermediários que se colocam entre o beneficiário da ação e as empresas, muitas
vezes agem como decisores independentes. No apêndice C os Princípios visam a
regulamentar o papel dos investidores
O stakeholders podem ter papel fundamental dentro das companhias, por este
motivo existe um princípio que rege a sua função dentro da governança corporativa,
40
além de incentivar que as empresas tenham uma cooperação de longo prazo. O
apêndice D, identifica e direciona o papel dos stakeholders na organização.
A governança corporativa também deve debruçar-se sobre formas de incentivar os diversos stakeholders da sociedade a realizar níveis economicamente otimizados de investimento em capital humano e físico específico para a sociedade. A competitividade e o sucesso de uma sociedade são o resultado do trabalho de equipe que incorpora contribuições de um leque de diferentes provedores de recursos, incluindo investidores, trabalhadores, credores, clientes e fornecedores, e outros stakeholders. As sociedades devem reconhecer que as contribuições dos stakeholders constituem um valioso recurso para a construção de sociedades competitivas e rentáveis. É, portanto, no interesse de longo prazo das sociedades fomentar a cooperação na criação de riqueza pelos stakeholders. O quadro de governo deve reconhecer os interesses dos stakeholders e a sua contribuição para o sucesso a longo prazo da sociedade. (OCDE. 2016, p. 37)
No apêndice E, apresentamos itens sobre a divulgação e disseminação das
informações. Nos Princípios a divulgação de informações deve ser com uma
periodicidade mínima anual, com divulgação de itens trimestrais que tenham
informações relevantes para o mercado.
Os Princípios apoiam a divulgação oportuna de todos os desenvolvimentos relevantes que decorram no período compreendido entre os relatórios regulares. Também apoiam a divulgação simultânea de informação material ou necessária a todos os acionistas, a fim de garantir o seu tratamento paritário. (OCDE, 2016, p. 41)
Toda comunicação deve ser paritária, robusta e transparente, pois é
fundamental que todos os envolvidos dentro da comunicação efetuada, e pode ser
uma ferramenta para influenciar os investidores.
Um regime de divulgação de informação robusto que promova a verdadeira transparência é um elemento fundamental de fiscalização das sociedades com base no mercado e é central para a capacidade dos acionistas para exercer os seus direitos enquanto acionistas, em termos informados. A experiência mostra que a divulgação de informação pode também ser uma ferramenta poderosa para influenciar o comportamento das sociedades e proteger os investidores (OCDE. 2016, p. 42)
O sexto princípio, disposto no apêndice F dispõe sobre as principais funções
41
do conselho de administração, que são desde rever e orientar as estratégias a
fiscalizar aquisições de empresas, grandes investimentos ou tomar a decisão de fazer
um alto desinvestimento da empresa.
Os conselhos das empresas devem ser capazes de exercer um juízo
independente e objetivo, supervisionar sistemas de gestão de riscos e os sistemas
concebidos para assegurar que a empresa cumpre as leis. (OCDE, 2016)
Os Princípios de Governo das Sociedades do G20 e da OCDE, foram os
primeiros gerados e se tornaram referência em princípios básicos de governança. A
OCDE é formada por 30 países-membros e 40 não membros, onde se encontra o
Brasil.
Os Princípios da OCDE aprovados em 1999 tornaram-se referência internacional, proporcionando orientações gerais para iniciativas especificas de regulação, tanto para os 30 países-membros quanto para mais de 40 não membros da Ásia, do Sudeste da Europa, da America Latina e da Eurásia, que tem recebido a orientação permanente dessa organização multilateral para a adoção de boas práticas de governança corporativa. (ROSSETTI e ANDRADE, 2014, p. 176)
Neste trabalho utilizaremos o quinto princípio da OCDE sobre a divulgação da
informação e transparência no processo de comunicação e na relação com as mídias
sociais, pois as empresas necessitam divulgar suas informações de maneira paritária.
Elas devem divulgar essas informações pertinentes a todos os steakholders,
dependendo assim das suas áreas de comunicação para que os dados sejam
repassados sem ruídos.
Os princípios apoiam a divulgação oportuna de todos os desenvolvimentos relevantes que decorram no período compreendido entre os relatórios regulares. Também apoiam a divulgação simultânea de informação material ou necessária a todos os acionistas, a fim de garantir o seu tratamento paritário. Na manutenção de relações próximas com os investidores e participantes do mercado, as sociedades devem ter cuidado para não violar este princípio fundamental do tratamento paritário. (OCDE, 2016, p. 41)
As empresas brasileiras seguem o guia de boas práticas de governança
corporativa do IBGC, que possui algumas diferenças em comparação ao da OCDE,
pois como o Brasil faz parte dos 40 países que não são filiados, porém segue alguns
princípios para elaboração do seu guia, mostrados no anexo 1.
42
Podemos verificar que o IBGC, em seus princípios trata a comunicação como
um item dentro do princípio de transparência. A divulgação de informações deve ser
feita pelas empresas com governança corporativa e essas companhias costumam
utilizar sua área de relações públicas no relacionamento com o mercado.
A avaliação adequada do desempenho e do valor de uma organização depende da divulgação clara, tempestiva e acessível de informações sobre sua estratégia, políticas, atividades realizadas e resultados. Possibilitar um nível elevado de transparência das informações sobre a organização contribui positivamente para a reputação da própria organização e dos administradores. (...) A reputação possui valor econômico e pode atribuir vantagens competitivas. Favorece, ainda, a atração e a retenção de colaboradores. Construir, com base na transparência, uma boa reputação, não é apenas uma deferência ou concessão que a organização faz ao mercado e à sociedade, mas, por ser também economicamente vantajosa, é um benefício que ela proporciona a si própria. (IBGC, 2015, p. 72-73)
A comunicação com o público das empresas começou com a área de relações
públicas que tinha a necessidade de responder a públicos externos. À medida que
novas leis eram implementadas, as áreas de relações públicas das empresas foram
forçadas a aumentar o seu relacionamento com a mídia para atender a uma
necessidade das empresas em se comunicar com o mercado, protegendo a empresa
de publicidades ruins (ARGENTI, 2014).
Após o início como relações públicas, a comunicação corporativa passou a ser
tratada pelas empresas como algo realmente importante e sendo responsável por todo
o relacionamento com os stakeholders, para que não houvesse ruído de comunicação.
O IBGC recomenda que todos os dados devem ser divulgados de forma clara, concisa
e em linguagem acessível ao público alvo, gerando transparência.
As informações devem ser prestadas de forma clara, concisa e em linguagem acessível ao público-alvo, de modo que a substancia (o conteúdo) prevaleça sobre a forma de divulgação. Devem ainda ser disponibilizadas imediata e simultaneamente a todos os interessados, independentemente de localização geográfica. Websites e outras tecnologias devem ser explorados para buscar a rapidez e a ampla difusão de tais informações. (IBGC, 2016, p. 73)
Na Governança Corporativa as informações devem ser passadas de maneira
uniforme, sem gerar ruídos, pois no processo de comunicação elas impactar
diretamente o entendimento da mensagem que deve ser compreendida pela
organização,
43
Um regime de divulgação de informação robusto que promova a verdadeira transparência é um elemento fundamental de fiscalização das sociedades com base no mercado e é central para a capacidade dos acionistas para exercer os seus direitos enquanto acionistas, em termos informados. A experiência mostra que a divulgação de informação pode também ser uma ferramenta poderosa para influenciar o comportamento das sociedades e proteger os investidores. Um regime de divulgação de informação robusto pode ajudar a atrair capital e manter a confiança nos mercados de capitais. (OCDE, 2016, p. 42)
Atualmente as empresas com Governança Corporativa possuem sites de
relacionamento com investidores, que tentam buscar a transparência necessária para
que as informações sejam transmitidas de maneira que não haja ruído na
comunicação com os stakeholders.
Mas os sites ainda não são iguais na divulgação dos dados e cada empresa
pode fazer sua construção com as informações que atendam à legislação, sem uma
comunicação integrada que atinja todos os seus stakeholders. Segundo Gnecchi
(2006, p. 47) “o conceito de comunicação integrada deve ter sua função repensada
radicalmente e todo o sistema de fluxo de informação corporativa.”
Isso nos mostra que mesmo com a orientação da OCDE em ter comunicação
clara com o stakeholders, as empresas ainda não têm uma regra transparente do que
deve ser apresentado. Gnecchi (2006, p. 54) entende também que “a comunicação
dentro da governança corporativa é uma área que precisa de atenção e cuidado, em
vista da complexidade de crescimento dos mercados.”
Hoffmann e Lutz (2015) apresentam em seu estudo bibliométrico o “Impacto da
mídia online no engajamento do stakeholder e da governança nas corporações ”que
de uma amostra de 1.806 artigos encontrados, somente 162 foram analisados, pois
eram direcionados para negócios ou política/cívica, e como principal resultado “propõe
que o uso da Internet reforça o envolvimento dos interessados online, o que
potencialmente se traduz em participação off-line em assuntos corporativos.” (2015,
p. 163)
As empresas devem repensar o seu processo de comunicação, principalmente
com a internet e as mídias sociais. Pensando neste cenário, Anupan (2014, p. 252)
afirma que “a mídia social é uma extensão das estratégias do mundo real de
comunicação, suportado pela transparência e uma incrível interação entre as
companhias e os seus stakeholders.” Já Shirky (2011, p. 8) entende que “as mídias
44
sociais se tornaram ferramentas de coordenação para quase todos os movimentos
políticos do mundo.”
Um estudo feito com 11 executivos de comunicação de empresas brasileiras,
mostrou que eles temem uma amplificação da crise de comunicação decorrentes de
erros cometidos na web. (ROMANO et. al, 2014). Isso indica que a legislação nacional
ainda tem que evoluir para que a governança corporativa tenha uma legislação
específica sobre o tema, como as americanas que já possuem orientação para a
utilização dessas mídias.
A Comissão de Valores Mobiliários (CVM), não tem regulamentação específica
sobre mídias sociais. A instrução normativa CVM 358/2002 (vide anexo 2), orienta as
empresas em como divulgar as informações para o mercado. Essas instruções têm a
mesma redação para a divulgação dos fatos e atos relevantes:
§4º A divulgação de ato ou fato relevante deve se dar por meio de, no mínimo, um dos seguintes canais de comunicação: I – jornais de grande circulação utilizados habitualmente pela companhia; ou II – pelo menos 1 (um) portal de notícias com página na rede mundial de computadores, que disponibilize, em seção disponível para acesso gratuito, a informação em sua integralidade. (CVM nº 358/2002 p. 4)
Na Figura 2 a seguir, identificamos que ambas as instruções normativas da
CVM só citam a rede mundial de computadores como modo de divulgar atos e fatos
relevantes, sem considerar as mídias. A árvore de palavras, consiste na utilização do
software NVIVO 11 para a análise qualitativa dos textos identificando onde estão as
palavras escolhidas como referência. Na Figura 2 foi escolhida a palavra
“computadores”, e a árvore nos mostra em quais frases essa palavra foi citada. Esta
metodologia será utilizada a partir deste capítulo para analisar os textos
qualitativamente. E, no capítulo seguinte, será mais detalhada.
45
Figura 2 - Árvore de palavras da instrução normativa 358 da CVM
Fonte: Elaborado pelo Autor – NVIVO 11
A Securities and Exchange Commission (SEC) já tem recomendações de como
utilizar as mídias sociais.
The Securities and Exchange Commission today issued a report that makes clear that companies can use social media outlets like Facebook and Twitter to announce key information in compliance with Regulation Fair Disclosure (Regulation FD) so long as investors have been alerted about which social media will be used to disseminate such information. The SEC’s report of investigation confirms that Regulation FD applies to social media and other emerging means of communication used by public companies the same way it applies to company websites. The SEC issued guidance in 2008 clarifying that websites can serve as an effective means for disseminating information to investors if they’ve been made aware that’s where to look for it. Today’s report clarifies that company communications made through social media channels could constitute selective disclosures and, therefore, require careful Regulation FD analysis. “One set of shareholders should not be able to get a jump on other shareholders just because the company is selectively disclosing important information,” said George Canellos, Acting Director of the SEC’s Division of Enforcement. “Most social media are perfectly suitable methods for communicating with investors, but not if the access is restricted or if investors don’t know that’s where they need to turn to get the latest news.” (SEC, 2013)2
2 Tradução livre: A Securities and Exchange Commission emitiu hoje um relatório que deixa claro que
as empresas podem usar meios de comunicação sociais como o Facebook e o Twitter para anunciar
informações importantes, de acordo com a regulamentação Fair Disclosure (Regulamento FD), desde
que os investidores tenham sido alertados sobre quais mídias sociais serão costumava divulgar essas
informações.
O relatório de investigação da SEC confirma que o Regulamento FD aplica-se às mídias sociais e outros
meios emergentes de comunicação utilizados pelas empresas públicas da mesma forma que se aplica
aos sites da empresa. A SEC emitiu uma orientação em 2008, esclarecendo que os sites podem servir
de meio efetivo para divulgar informações aos investidores, se tiverem sido conscientizados de onde
buscá-lo. O relatório de hoje esclarece que as comunicações da empresa feitas através de canais de
mídia social podem constituir divulgações seletivas e, portanto, exigem análise cuidadosa da
46
Podemos verificar que ainda é escassa a utilização das mídias sociais na
governança corporativa, pois não há uma regulamentação por parte da CVM.
Diferentemente do órgão americano (SEC) que já regulamentou a utilização de duas
ferramentas para anúncio de informações relevantes para os stakeholders.
Na árvore de palavras da Figura 3 foi pesquisado se haveria alguma indicação
sobre a utilização das redes sociais nos Princípios de Boas Práticas de Governança
Corporativa da OCDE e do IBGC.
Como resultado da pesquisa, temos somente uma citação sobre redes sociais,
constatado no Princípio do IBGC (destaque em vermelho), com a orientação das
empresas não utilizarem estas ferramentas de comunicação para divulgação de
informações. “Não devem ser divulgados os debates das reuniões do conselho de
administração em blogs, redes sociais, entrevistas e outros meios não oficiais de
comunicação da organização, a fim de se evitarem assimetrias de informação.” (IBGC,
2016, p. 101).
Anupam (2014, p. 252) indica em seu estudo que “as mídias sociais criam
métodos de interação com os funcionários, clientes, fornecedores e o público em
geral”, e vai além mostrando que as empresas devem criar um modelo de governança
que inclua a comunicação através das mídias sociais, pois ela será a comunicação do
futuro, um contraponto à orientação do IBGC.
regulamentação FD.
"Um conjunto de acionistas não deve ser capaz de dar um salto aos outros acionistas apenas porque
a empresa divulga informações importantes de forma seletiva", disse George Canellos, diretor interino
da Divisão de Execução da SEC. "A maioria das mídias sociais são métodos perfeitamente adequados
para se comunicar com os investidores, mas não se o acesso for restrito ou se os investidores não
sabem que é onde eles precisam virar para obter as últimas notícias"
47
Figura 3 – Árvore de palavras sobre Redes Sociais – OCDE e IBGC
Fonte: Elaborado pelo autor – NVIVO 11
Apresentamos alguns exemplos dos sites oficiais das empresas Grupo Pão de Açúcar (GPA) (Figura 4), Natura (Figura 5) e
Vale (Figura 6) no Facebook, em que podemos verificar que suas mídias sociais são utilizadas para relacionamentos com
consumidores ou para que as pessoas façam comentários a respeito da empresa.
48
Figura 4 - Facebook do GPA
Fonte: GPA – Facebook, 2017.
Figura 5 - Facebook da Natura
Fonte: Natura – Facebook, 2017
Na parte de publicações das três empresas citadas, só temos informações
sobre os produtos ou eventos que serão realizados para os consumidores, ou
49
revendedores (no caso da Natura).
Figura 6 - Facebook da Vale
Fonte: Vale – Facebook, 2017
Já o twitter também é utilizado pelas empresas somente como meio de
divulgação e retransmissão de artigos que mencionem as empresas em questão e
que foram publicadas na internet, como mostrado na Figura 7Figura 7, que apresenta
o Twitter do grupo GPA.
Figura 7 - Twitter do GPA
Fonte: GPA – Twitter, 2017
50
No site de relacionamento com os investidores das três empresas (GPA, Natura
e Vale), a política de divulgação, em nenhum momento contempla a divulgação de
informações relacionadas à governança corporativa por meio de mídias sociais.
Somente citam que caso haja fato relevante pode ser divulgado nas páginas de
internet de relacionamento com investidores das próprias empresas, como mostrado
nos anexos 3, 4 e 5, em que constam as políticas de divulgação e comunicação das
empresas GPA, Natura e Vale, respectivamente.
Neste capítulo apresentamos os princípios de governança da OCDE e do Brasil
por meio do IBGC. Podemos aqui, verificar que no Brasil ainda não existe o
relacionamento com os stakeholders através das mídias sociais e também não há uma
regulamentação e/ou orientação sobre a utilização dessa nova forma de comunicação.
No capítulo seguinte apresentamos a metodologia aplicada para esta pesquisa.
51
4 Procedimentos Metodológicos
Neste capítulo descreveremos a metodologia utilizada neste trabalho, como
foram realizadas as entrevistas, e como foi realizada a análise de resultados,
utilizando a análise de conteúdo de Laurence Bardin.
Para Gil (2008 p. 50) “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
Buscamos identificar estudos científicos sobre os temas: governança corporativa,
comunicação e mídias sociais, que servem como bases teóricas deste trabalho.
4.1 Metodologia da Pesquisa e Desenho do Instrumento de Pesquisa
Iniciamos a pesquisa com levantamento bibliográfico acerca do objeto desse
estudo e suas relações temáticas.
Este trabalho utiliza uma abordagem qualitativa, cuja pesquisa empírica conta
com entrevistas semi-estruturadas com profissionais de empresas que possuem
governança corporativa para verificarmos como é a utilização das mídias, e se são
utilizadas. Segundo Severino (2015, p. 119), “a abordagem qualitativa, modo de dizer
que faz referência mais a seus fundamentos epistemológicos do que propriamente as
especificidades metodológicas.”.
Foram realizadas entrevistas cujas respostas visavam a atingir ao nosso
objetivo geral, que era verificar como as mídias sociais (Facebook, Twitter, Linkedin
entre outras) influenciam as empresas que possuem governança corporativa, na
comunicação com os seus stakeholders. Severino (2015, p. 124) afirma que a
entrevista é uma “técnica de informações sobre um determinado assunto, diretamente
solicitadas aos sujeitos pesquisados”. Para Gil (2008, p. 109) a entrevista é uma
“técnica em que o investigador se apresenta ao investigado e lhe formula perguntas,
com o objetivo de obtenção dos dados que interessam a investigação.” Diante desses
conceitos, a interação entre pesquisador e pesquisado é necessária para que a
técnica seja efetiva e traga os resultados esperados.
As entrevistas por pautas (semiestruturadas) devem apresentar pontos de
interesse para o entrevistador fazer poucas perguntas e deixar o entrevistado emitir
sua opinião livremente, direcionando quando necessário de maneira sutil (GIL, 2008).
52
Utilizando das ideias de Gil, as perguntas norteadoras das entrevistas foram:
• Qual a sua visão sobre o processo de comunicação na governança
corporativa?
• Existe alguma padronização na comunicação das empresas que
possuem governança corporativa, principalmente nos sites das
empresas de relacionamento com os investidores? Por quê?
• Como as mídias sociais podem ajudar as empresas no processo de
comunicação com os stakeholders?
• Com quais tipos de stakeholders a empresa poderia utilizar as mídias
sociais no processo de comunicação?
• Você teria algo a sugerir ou indicar nesse sentido?
4.2 Coleta de Dados
A coleta de dados foi realizada por meio da busca de artigos e dissertações que
tratavam de comunicação na governança corporativa, bem como por meio de
entrevistas com profissionais para entendermos o processo de comunicação dentro
da governança corporativa.
Na pesquisa bibliográfica para o levantamento do estado da arte foram
encontrados treze artigos e uma dissertação que tratavam do tema objeto desta
pesquisa, em julho de 2017.
Na parte empírica da pesquisa foram realizadas três entrevistas, sendo os
entrevistados escolhidos aleatoriamente, por meio de contatos da rede profissional do
pesquisador. O primeiro contato foi com um membro de conselho de administração,
da rede de contatos do pesquisador que aceitou fazer parte desta pesquisa. O
segundo entrevistado, foi através da rede de contatos do conselheiro, que intermediou
a participação do profissional de uma grande empresa de auditoria. Já o terceiro
entrevistado foi através do IBGC que fez a conexão com um dos participantes do
grupo de pesquisa que estuda a comunicação na governança corporativa, portanto
essa escolha foi aleatória. Assim os sujeitos investigados foram:
• 01 Profissional de uma grande empresa de auditoria
• 01 Membro de Conselho de Administração de empresa de auditoria
• 01 Jornalista ligado ao IBGC.
53
A qualificação desses entrevistados foi relevante pois gostaríamos de ter visões
distintas sobre o processo de comunicação na governança corporativa. Conseguimos
a entrevista com um membro de conselho de administração de empresas, que traria
uma visão dos conselheiros. A entrevista com o profissional de uma empresa era para
termos uma visão de como as empresas veem esse processo de comunicação. E o
terceiro de uma pessoa ligada ao IBGC e que traria uma visão de como o IBGC vê o
processo para as empresas que estão ligadas a ele.
Justifica-se a escolha destes entrevistados por termos uma visão diferenciada
de três setores que devem ter visões sobre a comunicação na governança corporativa.
Dois entrevistados foram feitos através de indicação e escolhidos em função dos
cargos e funções realizadas.
O primeiro entrevistado é responsável pela área de mídias sociais e diretor de
uma grande empresa de auditoria internacional (Big Four), possui mais de 4.200
funcionários espalhados em 17 escritórios em todo o país, a nível mundial a empresa
possui mais de 223.000 colaboradores e presença em 157 territórios, tem
aproximadamente 50 anos e será identificado com o codinome “A”.
O segundo entrevistado é conselheiro de empresas, possui aproximadamente
60 anos é conselheiro de três empresas, e será conhecido com a alcunha “B”.
O terceiro entrevistado é jornalista, tem aproximadamente 40 anos, faz parte
de uma associação de investidores e é membro do comitê que estuda o processo de
comunicação dentro do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, ele será
identificado com o codinome “C”
A entrevista com “A”, aconteceu em uma sala de reunião, na empresa em que
este trabalha, teve duração de 37 minutos, transcorreu sem interrupção. A entrevista
com “B” foi realizada em conjunto com “A”, pois ambos trabalhavam na mesma
empresa. E não houve a necessidade de haver uma entrevista individual com “A” ou
“B”, pois ambos compartilhavam da mesma opinião.
A entrevista com “C”, foi realizada também em uma sala de reunião, teve
duração de 43 minutos, transcorreu sem interrupção.
4.3 Análise de Dados
Para analisar as entrevistas foi utilizada a metodologia de análise de conteúdo
e o software NVIVO 11 para realizar as relações entre mídias sociais, comunicação,
54
estratégia e stakeholder.
O NVIVO 11 “é um software que suporta métodos qualitativos e variados de
pesquisa. Ele é projetado para ajudar a organizar, analisar e encontrar informações
em dados não estruturados ou qualitativos” (QSR International, 2017). Ele será
importante para analisarmos a relação entre mídias sociais, governança corporativa,
comunicação e stakeholders.
Mostramos na Figura 8 a tela do software em que conseguimos integrar e ler
os textos em vários formatos para que façamos uma análise qualitativa dos mesmos
Figura 8 - Tela do NVIVO 11
Fonte: NVIVO 11
Através do NVIVO 11 conseguimos mostrar as palavras mais citadas nas
entrevistas, além de indicar como os conteúdos analisados se conectam gerando as
árvores de palavras que exemplificam como os entrevistados estão utilizando
determinada palavra que será fruto da análise. O software também apresenta as
palavras mais citadas, transformando-as em uma nuvem cuja principal é colocada ao
centro e as outras são colocadas aos lados em função da quantidade e frequência.
Além no NVIVO 11, utilizaremos a análise de conteúdo que é “um conjunto de
instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em constante aperfeiçoamento, que
se aplicam a “discursos” (conteúdos e continentes) extremamente diversificados”
(BARDIN, 2011, p. 15).
55
Para utilização do método de Bardin, após a transcrição das entrevistas na
íntegra, utilizamos a categorização da mensagem para encontrar as relações entre os
itens pesquisados.
A categorização é uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto por diferenciação e, em seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os critérios previamente definidos. As categorias são rubricas ou classes, as quais reúnem um grupo de elementos (unidades de registro, no caso da análise de conteúdo) sob um título genérico, agrupamento esse efetuado em razão das características comuns destes elementos (BARDIN, 2011, p. 147)
Para Bardin (2011) a análise de conteúdo ser organiza em três fases, sendo:
1. pré-análise: “corresponde a um período de intuições, mas tem por objetivo tornar
operacionais e sistematizar as ideias iniciais, de maneira a conduzir a um
esquema preciso do desenvolvimento das operações sucessivas, num plano de
análise.” (BARDIN, 2011, p. 125)
2. exploração do material: “consiste essencialmente em operações de
decodificação, decomposição ou enumeração, em função das regras
previamente formuladas.” (BARDIN, 2011, p. 131)
3. tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação: “os resultados brutos
são tratados de maneira a serem significativos e válidos. Operações estatísticas
simples, ou mais complexas, permitem estabelecer quadros de resultados,
diagramas, figuras e modelos, os quais condensam e põem em relevo as
informações fornecidas pelas análises.” (BARDIN, 2011, p. 131)
Em princípio, as categorias que estudaremos serão comunicação, mídias
sociais, governança corporativa e transparência. Para Bardin (2011, p. 148) “a
categorização é um processo de tipo estruturalista e comporta duas etapas: 1. O
inventário: isolar os elementos; 2. A classificação: repartir os elementos e, portanto,
procurar ou impor certa organização as mensagens.”
Para analisarmos os resultados encontrados nas entrevistas buscamos
identificar as categorias pesquisadas e também sobre quais stakeholders as
entrevistas nos levarão a direcionar o trabalho.
Neste capítulo apresentamos a metodologia utilizada e no capítulo seguinte
serão discutidos os resultados da pesquisa.
56
5 Resultados e Análise de Dados
O presente capítulo mostra os resultados e a análise dos dados obtidos com a
pesquisa. A análise dos dados foi realizada através do software NVIVO 11, utilizado
para agrupar as informações colhidas nas entrevistas realizadas, e o método utilizado
foi o da análise de conteúdo, para verificar como a comunicação digital influencia as
empresas que possuem governança corporativa, na comunicação com os seus
stakeholders e se as mídias sociais influenciam neste processo.
As categorias que emergiram da análise do conteúdo das entrevistas, estão
relacionadas abaixo, e serão o fruto apreciação realizada neste trabalho.
a) Comunicação;
b) Mídia Social;
c) Governança Corporativa;
d) Transparência.
Justifica-se a escolha da palavra transparência, separadamente de governança
corporativa, pois a mesma foi uma das palavras mais citadas nas entrevistas e é
considerada de suma importância no processo de comunicação.
5.1 Análise dos resultados
Os resultados gerais da análise de conteúdo das entrevistas dos participantes
são apresentados na Tabela 1, em que se encontram as 30 palavras mais citadas nas
três entrevistas.
A análise elaborada pelo NVivo 11 nos revela que no total das três entrevistas
a palavra “Mídia Social”, composta por 12 caracteres, foi a mais mencionada pelos
entrevistados, num total de 40 vezes, com percentual de 0,33% nas transcrições
realizadas. Utilizamos a composição das duas palavras mídia + social, pois é um dos
objetivos da pesquisa e por se tratar de um novo meio de comunicação digital.
Tabela 1 - Resultado das 30 palavras mais citadas nas entrevistas
Palavra Extensão Contagem Palavras similares
mídia social 12 40 mídias sociais, redes sociais, rede social
comunicação 11 30 comunicação
governança 10 22 governança
57
facebook 8 19 facebook
negócio 7 19 negócio, negócios
transparência 13 19 transparência
entender 8 18 entende, entender
coisas 6 18 coisas
estava 6 18 estava
sociais 7 18 sociais
mercado 7 17 mercado, mercados
existe 6 17 existe
informação 10 15 informação
processo 8 14 processo, processos
começou 7 14 começou
entrevistas 11 14 entrevista, entrevistas
precisa 7 14 precisa
entendi 7 13 entendi
notícia 7 13 notícia, notícias
trabalho 8 13 trabalho, trabalhos
grande 6 12 grande, grandes
investidor 10 12 investidor, investidores
melhor 6 12 melhor
celular 7 11 celular
modelo 6 11 modelo, modelos
pessoal 7 11 pessoal
conselho 8 10 conselho, conselhos
entrar 6 10 entrar
falando 7 10 falando
jornal 6 10 jornal
Fonte: Elaborador pelo autor – NVIVO 11 Pro
A tabela foi elaborada através do NVIVO11, com os seguintes aspectos:
a) a transcrição total das três entrevistas realizadas;
b) o número de 30 palavras;
c) o número mínimo de seis caracteres, com extensão para a relevância da
análise;
d) palavras similares.
5.2 Comunicação
Estamos de acordo com Lemos e Lévy (2010, p. 19) quando afirmam que: “em
pouco tempo, a maioria das comunicações e das transações humanas desenrolar-se-
58
á diretamente no ciberespaço ou deixará um vestígio na memória numérica mundial.”
A comunicação está mudando para o ciberespaço como cita Lemos e Lévy,
pois com a internet a interação e busca de informações é cada vez maior. A Figura 9
representa as 30 vezes que a palavra “comunicação” foi citada nas entrevistas e, com
isso, podemos verificar que a comunicação é importante para a governança
corporativa.
Através da árvore de palavras de “comunicação”, podemos identificar que a
comunicação de governança no Brasil ainda está em um estágio embrionário, como
cita o entrevistado “A”:
Eu acho que a comunicação de governança no Brasil é boa pro estágio de mercados capitais que nós temos mas, ela é envolvente. Ela vai desenvolver cada vez mais porque nós estamos nessa procura. A questão da lava jato no Brasil, ela veio definir um paradigma. Eu acho que ela vai quebrar vários paradigmas entre os quais o da própria comunicação de governança.
O entrevistado “A” complementa que no Brasil ainda não se tem uma referência
ou padrão de comunicação que pode ser seguido e que a legislação ainda deve
progredir a ponto de não citar somente as publicações financeiras.
Eu acho que vai ter um grande salto de... o que não existe no Brasil é uma referência específica, legal e eu não sei se tem, mas talvez tenha, um padrão de comunicação mínimo ou padrão de comunicação razoável que se tem de ter por uma empresa. Na lei não existe. A lei fala especificamente: ela tem de publicar demonstrações financeiras,
Já o entrevistado “C”, indica que ainda temos muitas empresas que não
pensam na comunicação como estratégia e que ainda custa muito dinheiro.
“C”: Então, tem um outro ponto que é difícil de lidar com os estudos né. Corte de custos, corte de custos. Fazer um trabalho digno, bacana em rede social é custoso, porque é gente não é robô. É justamente isso. (...) É gente não é robô. Gente custa caro. Na verdade, é um grande desafio pra toda área de comunicação. As assessorias de imprensa estão passando por isso também. Um assessor de imprensa sênior que raciocine sobre estratégia, que atenda de forma não padrão um jornalista que consiga perceber a necessidade específica daquele, gente custa caro. Você está pagando pela inteligência da pessoa, e os assessores não querem.
59
Figura 9 - Árvore de palavras de comunicação
Fonte: Elaborado pelo autor – NVIVO 11
60
Castells (2009, p. 414) corrobora que “o surgimento de um novo sistema
eletrônico de comunicação caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos
os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para
sempre nossa cultura.”
O entrevistado “C” cita que as mudanças atualmente são rápidas e com a
interatividade entre as pessoas, através de comentários em redes sociais, está
mudando a cultura.
“C”: Ah, é difícil que as mudanças estão sendo tão rápidas que eu acho que eu não arriscaria. O que eu poderia falar um pouco que assusta também é comentários. Comentários em redes sociais. Eu acho que a tendência é usar aquelas ferramentas de verificação se não é um robô, pra pessoa poder escrever. A Folha já adotou um procedimento que só assinante pode comentar. Porque aí você filtra né. Você consegue dar uma filtrada e diminuir o um pouco o espectro de atuação. Então, isso eu acho que uma tendência, agora, eu não sei. Sabe por que? A geração milênio vai começar a entrar nas empresas, entendeu? Não tem como adivinhar isso, eu acho que vai ser muito legal.
Já Castells (2015, p. 190) afirma que “as tecnologias de comunicação são tão
versáteis, o novo sistema de comunicação digital global torna-se o mais inclusivo e
abrangente de todas as formas e conteúdo da comunicação da sociedade.”
Podemos verificar através das análises, que as empresas ainda necessitam
investir no processo de comunicação corporativa para que se torne um processo
estratégico e que seja global, como cita o trecho a seguir com o entrevistado “A”.
“A”: Aí eu não vou. Quando a gente vai aos relatórios de gestão que é para onde virá quando a gente acabar totalmente com a publicação de jornal. As empresas vão ter de se esmerar mais nos seus relatórios anuais. E aí, com conceitos, inclusive, de sustentabilidade, governança... Pesquisador: Habituais sites também, né “A”: Num conceito mais amplo... “A”: E aí sim, nós vamos ver, provavelmente, relatórios na qualidade dos... “A”: São relatórios muito completos de governança, inclusive, que chega a publicar itens até dos comitês diversos. “A”: Então, eu acho que ali realmente é um status da arte realmente importante... Pesquisador: Seria um ponto, talvez, de referência para o Brasil daqui um tempo? “A”: Eu acho que sim. Nós ainda não chegamos a esse estado. Agora, eles lá estão há mais tempo no modelo de complaince explain... “A”: Isso demanda comunicação também para explicar porque não está complaince e não tínhamos esse modelo. Agora, passamos a ter
61
esse modelo que a gente sabe também por outro lado é que esse modelo requer alguns anos de adaptação. Não é assim: agora é complaince e todo vai mundo bacana explicar porque não fez alguma coisa... Não vai funcionar.
Os entrevistados citaram a viagem feita para à Ásia, para mostrar que o Brasil
ainda necessita de maior padronização nos meios de comunicação com os
stakeholders, para que estes consigam entender os relatórios publicados e
disponibilizados.
A governança das sociedades passa por um “ciberespaço”, num sentindo amplo, isto é, pelo universo da linguagem humana tal qual ela é estruturada por certa ecologia da comunicação, em um dado momento. Como elas transformam e aumentam as potências da linguagem humana, as técnicas de comunicação desempenham um papel capital na evolução da governança política. Lemos e Lévy (2010, p. 51 - 52)
O processo de comunicação no Brasil deve evoluir pelos próximos anos, para
conseguir alcançar um nível de excelência, em que a linguagem das divulgações
realizadas pela internet ou por outras mídias seja a mesma para que os stakeholders
tenham a mesma informação que os acionistas.
Bueno (2009, p. 285) entende que “a comunicação como atributo básico da
governança está implícita também na enunciação dos outros princípios da governança
corporativa”. Já Silveira, (2015, p. 150) compreende que um dos sete objetivos
centrais de um conselho eleito é a transparência e a comunicação e deve “assegurar
que as informações financeiras e não financeiras para os públicos externos sejam de
elevada qualidade”. Portanto, a comunicação é de suma importância dentro da
governança corporativa, devendo ter uma melhor utilização pelos conselhos de
administração e ser clara para todos os stakeholders.
5.3 Mídia Social
A definição de mídia social de Torres (2009, p. 113) “são site na internet que
permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas
e para as pessoas”. Já Lemos e Lévy (2010, p. 101), entendem que são “grupos de
discussão, listas de difusão, new groups, chat rooms, mundos virtuais
multiparticipantes, softwares sociais, redes sociais móveis têm um desenvolvimento
62
espetacular.”
Esses novos meios de comunicação e interação, estão crescendo a cada dia,
principalmente entre as jovens gerações (Lemos e Lévy, 2010).
O entrevistado “C”, cita o exemplo da Ultragaz para mostrar que a comunicação
e a interação são crescente e que as áreas de marketing das empresas estão cada
vez mais empenhadas em conseguir aumentar a interação entre as pessoas com as
campanhas.
“C”: Tomou conta do país aquilo, tomou conta. Assim, o relacionamento da empresa com o público no site ficou uma coisa sen-sa-cio-nal, e aí a Claudia Leite dança lá no palco dela, tomou uma proporção assim. E tem uma entrevista bem longa, eu não lembro qual o canal de televisão que entrevistou, a Redes de Marketing, dessa campanha. E ela falou, gente quem começou isso foi o público. “C”: Nós aceitamos, interagimos e agora. A pergunta era até quando vocês vão seguir com essa campanha? Ela falou assim, mas não sou eu que determino isso, é o público, foram eles que começaram a gente só aceitou, interagiu. Enquanto eles quiserem a gente vai estar aqui. Isso é muito legal, porque é uma inversão, porque quem está dentro das empresas sempre acha que a coisa tem que sair de dentro pra fora. E não aceita de fora pra dentro.
A Figura 10 representa as 28 vezes que a palavra “mídia social” foi citada nas
entrevistas.
Através da árvore de palavras de “mídia social”, ainda não é vista como uma
ferramenta de comunicação confiável e muitas empresas, shareholders e stakeholdes
ainda têm desconfiança pela veracidade das informações ali disponibilizadas, como
mostram as transcrições a seguir:
É um país que hoje, mas aí é como qualquer outro país do mundo, você tem de ter mídia social e a mídia social está sendo explorada. O que eu não sei, e aí avaliar, eu não tenho dados para avaliar, se a mídia social enquanto veículo, ela está sendo bem utilizada pelas corporações e companhias de capital aberto no Brasil para se comunicarem com o seu público de maneira mais direta. (Entrevistado “A”)
63
Figura 10 - Árvore de palavras de mídia social
Fonte: Elaborado pelo autor – NVIVO 11
64
Em muitos casos a mídia social é utilizada como canal de comunicação para o
público-alvo da empresa e até podem apagar comentários feitos pelos usuários,
quando não são elogios:
“A”: Você quer ver uma coisa? Vou te dizer uma coisa, por exemplo, na minha organização o que eu considero exemplo, no início, se entra uma pessoa no facebook, na nossa página e faz uma crítica qualquer, seja ex-funcionário, seja o que for; nós, imediatamente, entramos em contato com a pessoa. Inclusive, fora desse circuito ali. A gente pede o contato... “B”: Em qualquer lugar do planeta, né. “A”: E tenta entender exatamente o que está por de trás daquilo. Na maioria das vezes, cá entre nós, é um ex-funcionário que está pisado. E aí, a gente não tem muito o que fazer na verdade. Mas, aconteceram casos em que foram corretos, leais, perfeitos e bem colocados. Críticas que fizeram sentido e tivemos que mudar. “A”: Construtivas. Fizeram mudanças. Geraram mudanças internas. Então, a mídia social tem de ser vista como uma fonte disso. Agora, existem empresas que pasme, apaga comentário negativo. “A”: Aí já é demais, né. “B”: Deleta né. “A”: Até porque você não precisa fazer isso. Existem técnicas que a gente tem, mas para isso nós não usamos, que confesso já usei várias vezes. Eu fui presidente de um clube importante aqui de São Paulo e as vezes, um sócio ia lá e metia a porrada num negócio e eu ficava puto da vida. Eu não apaga o comentário dele, mas eu fazia uma pequena sacanagem, que é uma sacanagem que é válida. Que é válida. Que é o seguinte, é técnica, eu vou e solto cinco fotografias sobre um evento e na medida que você sai cinco posts. “B”: Claro. Você está divulgando outros assuntos que você operacionalmente faz.
Já “C” indica que as redes sociais estão virando um serviço de atendimento ao
consumidor para muitas empresas, principalmente as de varejo.
“C”: As redes sociais é, tirando a parte de atendimento ao cliente mesmo, que isso aí tem que levar a sério. Se você for entrar na rede social e você é uma empresa desse perfil que tem varejo, que tem que lidar com os consumidores. Tem que estar preparado para tudo. “C”: Para um contingente grande de gente querendo falar com você como se fosse um SAC. Porque não vai ter SAC, vai ser rede social.
A mídia social ainda é uma ferramenta de comunicação que está sendo estuda
para o seu melhor aproveitamento, mas tempos ainda muitas empresas que não
gostam de comentários ruins e as deletam, ferindo assim a interatividade entre as
pessoas. Lemos e Lévy (2010, p. 101) citam que “a comunidade virtual é
simplesmente um grupo de pessoas que estão em relação por intermédio do
65
ciberespaço”.
O entrevistado “C” nos mostra como as mídias sociais têm alto alcance no
processo de comunicação.
“C”: Inverso, totalmente inverso. Tanto que os meus "posts" na época com esse caso, era justamente isso. Precisamos iniciar uma campanha de mídias sociais para potencializar, chefe vem, onde? Vem, só falta você pra dancinha, desce! Quer dizer, uma coisa que está acontecendo lá embaixo, e o cara fica isolado achando que tem que fazer alguma coisa, entendeu? E a coisa já está acontecendo. E só falta ele descer pro vídeo da Ultragaz, entendeu? Mas é uma coisa muito legal. E a Magazine Luiza porque até o tombo da Luiza com a tocha olímpica na mão, se você ver. “C”: Hoje tem uma campanha do Magazine Luiza que o público desafiou a Luiza e aí ela criou, ela entrou, a câmera entra no departamento dela, cada funcionário faz um meme da internet e no final ela fala, vocês lançaram o desafio e eu aceitei. Estou eu aqui, entra ela com a tocha de novo (-risos) sabe não tem vergonha, não tem, é, embaraço, nada, ela interage com o público numa boa. Então assim, tem que estar preparado pra isso.
Esses dois depoimentos confirmam que as mídias sociais podem alcançar
qualquer pessoa. Esse processo de viralização dentro da comunicação ainda é um
caminho que a governança corporativa deve seguir e regulamentar para que as
empresas possam progredir no relacionamento com o stakeholder e na mudança
cultural da sociedade.
5.4 Governança Corporativa
O termo governança corporativa, surgiu em meados da década de 1980
(SILVEIRA, 2015). No Brasil o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa foi criado
em 1995, e em 1999 lançou o primeiro Código das Melhores Práticas de Governança
Corporativa (IBGC, 2017). Em 2015 foi lançada a 5ª (quinta) edição do Código,
atualizando o conceito de governança corporativa.
Governança Corporativa é o sistema pelo qual as empresas e demais organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle e demais partes interessadas. (IBGC, 2015, p. 20)
A Figura 11, representa as 22 vezes que a palavra “governança” foi citada nas
66
entrevistas.
A árvore de palavras de governança corporativa nos indica que o estudo deve
ser realizado de acordo com a sociedade que vivemos, como cita “A” em suas
declarações, confirmadas por “B”.
A”: Então, esse negócio é muito complexo né. Eu não vou fazer a prática da governança corporativa pelo fim em si, eu tenho que necessariamente levar em consideração o contexto da sociedade em que vivemos. “B”: Então, a gente volta no primeiro ponto, na primeira questão que o “A” apontou bem. O país está num processo evolutivo crescente, acho até que mencionamos aqui a Lava jato que terá um condão educativo também até pelo lado punitivo que ela vai trazer. Você aprende pelo amor ou pela dor. Então, acho que tem muita coisa de progresso aí de ampliar o nível de informação que as mídias, as assembleias, os conselhos estão mandando e capturando no processo interativo: empresário, empresa, acionista, executivo.
Já “C” vê o processo de comunicação dentro da governança depender do
quanto as empresas são reguladas e quais informações são necessárias passar aos
stakeholders e shareholders.
“C”: Depende, não mas depende. Porque existem as empresas que são muito reguladas. “C”: E aí tem que respeitar, não tem jeito. Então, é um desafio, por exemplo, na indústria farmacêutica, que é muito regulada. Qualquer companhia que tem capital aberto, se tiver novo mercado tem as regras específicas de novo mercado, e tem as que não estão. Então, é uma escala muito grande.
Quando questionado sobre a visão do processo de comunicação dentro das
empresas que estão no novo mercado da BM&F Bovespa, “C” responde que existem
normas específicas para cada nicho de empresa.
“C”: Mas também vai depender, porque as normas são específicas para um determinado nicho, se a empresa é de varejo ela pode falar de perfume à vontade, da máquina de lavar à vontade, dos memes à vontade, ela tem um outro universo pra falar. Quando ela vai falar de resultado, de executivos aí não. Aí ela tem que tomar cuidado com isso. Mas ela não está engessada para o resto.
67
Figura 11 - Árvore de palavra de Governança Corporativa
Fonte: Elaborado pelo autor – NVIVO 11
68
Para a governança corporativa é importante o tema comunicação. O IBGC e a
OCDE, tratam este quesito em seus códigos:
a) IBGC (2015. p. 73) – “A organização deve dispor de um sistema de
comunicação adequado, por meio de mecanismos formais, a fim de evitar
assimetria de informações com as partes interessadas”.
b) OCDE (2016, p. 50) – “Os canais para a divulgação de informações devem
prever um acesso equitativo, oportuno e eficiente por parte dos utilizadores às
informações relevantes”.
Para Bueno (2009, p. 285):
a comunicação competente e democrática está associada ao processo global de responsabilidade social das organizações e assume atributos valorizados na sociedade moderna, como a ética, o respeito à divergência de ideias e opiniões, o incentivo ao debate de questões de interesse dos públicos e organizações, a criação de um clima saudável e a disposição para o diálogo permanente.
Podemos verificar que no processo de comunicação é muito importante para a
governança corporativa, sendo a cada momento mais transparente com os acionistas
e stakeholders.
A transparência é um item importante tratado nos códigos e que está
diretamente ligada à governança e ao modo como as empresas fazem o seu processo
de comunicação.
5.5 Transparência
A transparência dentro da governança corporativa, é citada nominalmente nos
códigos de boas práticas do IBGC e OCDE.
O código de boas práticas da OCDE, mostra que a divulgação da informação é
a verdadeira transparência para acionistas e sociedade.
Um regime de divulgação de informação robusto que promova a verdadeira transparência é um elemento fundamental de fiscalização das sociedades com base no mercado e é central para a capacidade dos acionistas para exercer os seus direitos enquanto acionistas, em termos informados. (OCE, 2016, p.42)
Para o IBGC transparência é um dos princípios básicos da governança
69
corporativa.
Consiste no desejo de disponibilizar para as partes interessadas as informações que sejam de seu interesse e não apenas aquelas impostas por disposições de leis ou regulamentos. Não deve restringir-se ao desempenho econômico-financeiro, contemplando também os demais fatores (inclusive intangíveis) que norteiam a ação gerencial e que conduzem à preservação e à otimização do valor da organização. (IBGC, 2015, p. 20)
A Figura 12, representa as 19 vezes que a palavra “transparência” foi citada
nas entrevistas, como podemos verificar nas ramificações.
A transparência é citada pelos entrevistados como um item importante dentro
do processo de comunicação da governança corporativa, pois gera credibilidade nas
informações que são divulgadas pelas empresas.
“A”: Na minha visão, o Brasil tem elementos que permitem uma prática de comunicação que sim, leva à transparência dos atos de gestão, outros atos da governança que precisam ser esclarecidos. Por que eu digo isso? Porque é um país que você, primeiro, tem que ter transparência de informação, é um o único país do mundo que eu conheço que se publica as negociações financeiras nos jornais de circulação. Isso não existe.
O entrevistado “B” cita que a legislação brasileira exige um canal de
transparência, e que na empresa de auditoria internacional que trabalha existe um
canal com artigo e notícias. A empresa onde “B” trabalha tem regulação específica,
pois faz auditoria em bancos e por este motivo tem regulação da CVM e Banco Central
na transparência de informações.
“B”: A legislação exige, e nós temos um canal aqui que se chama transparência e governança, que basicamente a gente publica artigos e notícias que não são diretamente relacionados com o trabalho da associação, mas permeiam.
70
Figura 12 - Árvore de palavras de Transparência
Fonte: Elaborado pelo autor – NVIVO 11
71
Os entrevistados citam também que a falta de transparência pode gerar grande
problema para as empresas e ainda destacam a questão da comunicação na
governança corporativa no Brasil.
A”: O caminho com o modelo de complaince explain é um caminho de aprimoramento de comunicação. Então, voltando a sua questão, eu acho que a comunicação de governança no Brasil é boa para o estágio de mercados capitais que nós temos mas, ela é envolving. Ela vai desenvolver cada vez mais porque nós estamos nessa procura. A questão da lava jato no Brasil, ela veio definir um paradigma. Eu acho que ela vai quebrar vários paradigmas entre os quais o da própria comunicação de governança.
Com relação aos paradigmas, foram lembrados o caso Eike Batista e o caso
de Passadina para demonstrar falta de transparência dos processos de comunicação
nos dois casos.
“A”: Você vê, por exemplo, Passadina. É um case interessante. Você teve cases até a Lava Jato se estabelecer. Mas, o que eu tô dizendo é que nós estamos nos movendo, seja porque isso, beneficiou esse lado, nós estamos nos movendo para uma sociedade mais límpida, cristalina e transparente sim. “B”: E mesmo a sociedade com o tal do relato integrado, ela vem achando caminhos para ampliar porque você não fica só no balanço de demonstração financeira, seja na estrutura de capital humano, comunidade sócio ambiental.
O entrevistado “C” cita o caso da OGX como um exemplo emblemático de falta
de transparência, e como a rede social ajudou um associado a reunir acionistas
minoritários.
“C”: Normalmente por causa de alguma operação. E tem um exemplo emblemático que foi a OGX. É, aqui na AMEC a gente trabalha com o investidor pessoa física só investidores institucionais. Mas na época da OGX, ligou aqui um dos investidores pessoa física minoritário, ah me ajuda, me ajuda, me ajuda. Bom, ele precisava de um pedido público de procuração. Pedido público de procuração precisa estar num local público né. A legislação exige, e nós temos um canal aqui que se chama transparência e governança, que basicamente a gente publica artigos e notícias que não são diretamente relacionados com o trabalho da associação, mas permeiam. E a gente publicou para ele no site. Esse cara criou um Twitter, ainda existe, minoritário OGX. E começou, começou a falar coisas da OGX, publicar coisas da OGX. E começou a convocar acionistas que quisessem se reunir pra conseguir tomar uma decisão sobre o que fazer porque os acessos de acionistas é muito difícil, só em casos muito específicos. É, as pessoas tem medo
72
de se expor, ah em ceder meu nome completo, e tal. O Twitter você não põe seu nome completo, você não põe nada, se você não quiser pôr nada no Twitter sobre você, você não coloca. Pois ele juntou um grupo de mais...
A transparência na comunicação para as empresas que possuem governança
corporativa é de suma importância, pois é através delas que os acionistas e os
stakeholders sabem dos direcionamentos estratégicos da empresa.
Neste capítulo apresentamos as análises dos resultados das entrevistas
realizadas e transcritas. Foram analisadas, a partir de quatro que emergiram do
resultado das entrevistas, a partir dos objetivos que foram traçados, inicialmente, para
essa pesquisa: comunicação, mídia social, governança corporativa. A seguir faremos
as considerações finais do trabalho.
73
6 Considerações Finais
Este estudo teve como problema norteador: como a comunicação influencia as
empresas que possuem governança corporativa, na comunicação com os seus
stakeholders?
Entendemos que a comunicação influencia diretamente as empresas que
possuem governança corporativa, pois atualmente não existe uma legislação
específica para a divulgação de informações através da comunicação digital (mídias
sociais). Em função disso, muitas empresas somente as utilizam como serviço de
atendimento ao consumidor (SAC) e para verificar se existe comentários que não são
bons para a imagem da empresa.
O objetivo geral desse trabalho foi verificar como a comunicação digital
influencia as empresas que possuem governança corporativa, na comunicação com
os seus stakeholders. E como objetivos secundários que ajudaram a permear o
trabalho:
a) Estudar e conhecer a relação entre comunicação, mídias sociais e governança
corporativa no ambiente empresarial;
b) Identificar como é realizada a comunicação da empresa com os stakeholders.
c) Identificar como a comunicação digital está influenciando a implementação de
novos meios de comunicação, nas empresas que possuem governança
corporativa.
Entendemos que os objetivos foram alcançados e, para isso, foram utilizados
instrumentos que suportaram a análise e o desenvolvimento da pesquisa, sendo o
roteiro da entrevista semi estruturada, o software NVIVO 11 e a análise de conteúdo.
Os resultados foram analisados por meio da matriz de análise de conteúdo dos
depoimentos e a interação com o referencial teórico. A partir das entrevistas com seus
depoimentos, conseguimos definir as seguintes categorias de análise: comunicação,
mídia social, governança corporativa e transparência.
• Comunicação
As empresas ainda necessitam investir no processo de comunicação
corporativa para que se torne uma estratégia e que seja global
74
• Mídia Social
A mídia social ainda é uma ferramenta de comunicação que está sendo
estudada para o seu melhor aproveitamento, há ainda empresas que não gostam de
comentários ruins e os deletam, ferindo assim a interatividade entre as pessoas no
mundo virtual.
• Governança Corporativa
Na governança corporativa é importante que os temas comunicação, mídia
social sejam estudados, e que as empresas conheçam os seus impactos, pois a
mudança de cultura e a interatividade são cada vez mais crescente.
• Transparência
A transparência na comunicação para as empresas que possuem governança
corporativa é de suma importância, pois é por meio dela que os acionistas e os
stakeholders sabem dos direcionamentos estratégicos.
Se analisarmos conjuntamente as quatro categorias, podemos verificar que na
governança corporativa é fundamental que as empresas tenham transparência para
ter uma comunicação clara para os acionistas e stakeholders.
Como resposta ao objetivo geral deste estudo temos que a comunicação digital
influência direta e indiretamente as empresas que tem governança corporativa, pois
como todas devem ter transparência nesse processo e a mudança de cultura da
população nos tem mostrado que as empresas brasileiras deverão se adaptar à nova
cultura da comunicação digital.
Podemos constatar, por meio das empresas listadas na B3 e com a pesquisa
documental, que muitas empresas focam a sua comunicação nos acionistas, já os
stakeholders não são atingidos em sua totalidade, somente em pequena parte.
E constatamos ainda que, a comunicação está influenciando as empresas na
implantação de novos meios de comunicação, pois com a mudança cultural, a
população está cada vez mais ávida por informações sobre o investimento nas
empresas e também sobre o relacionamento delas com os stakeholders.
É importante ressaltar que não existe um processo de comunicação padrão
para todos, principalmente na parte digital, pois muitas empresas com site na internet
75
não têm comunicação transparente como preconizam os manuais de boas práticas de
governança corporativa e não utilizam as mídias sociais de maneira correta, podendo
em alguns casos servir como serviço de atendimento ao consumidor.
Para futuros pesquisadores, sugerimos utilizarem um grupo de empresas da
B3 sobretudo as empresas com grande exposição no mercado, conforme a orientação
CVM, a fim de verificarem como a comunicação digital é realizada e se existe um
padrão seguido pelas companhias. Entendemos que estudos sobre o tema poderão
contribuir para o aprofundamento do estado da arte e para a área da Administração,
especialmente, da Governança Corporativa.
76
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em:https://www.facebook.com/pg/valenobrasil/posts/?ref=page_internal, acesso em
30/11/2017.
82
ANEXOS
83
Anexo 1 – Princípios Básicos da Governança Corporativa, indicados pelo IBGC
Transparência Consiste no desejo de disponibilizar para as partes
interessadas as informações que sejam de seu
interesse e não apenas aquelas impostas por
disposições de leis ou regulamentos. Não deve
restringir-se ao desempenho econômico-financeiro,
contemplando também os demais fatores (inclusive
intangíveis) que norteiam a ação gerencial e que
conduzem à preservação e à otimização do valor da
organização
Equidade Caracteriza-se pelo tratamento justo e isonômico de
todos os sócios e demais partes interessadas
(stakeholders), levando em consideração seus direitos,
deveres, necessidades, interesses e expectativas.
Prestação de Contas
(accountability)
Os agentes de governança devem prestar contas de
sua atuação de modo claro, conciso, compreensível e
tempestivo, assumindo integralmente as
consequências de seus atos e omissões e atuando com
diligência e responsabilidade no âmbito dos seus
papéis.
Responsabilidade
Corporativa
Os agentes de governança devem zelar pela viabilidade
econômico-financeira das organizações, reduzir as
externalidades negativas de seus negócios e suas
operações e aumentar as positivas, levando em
consideração, no seu modelo de negócios, os diversos
capitais (financeiro, manufaturado, intelectual, humano,
social, ambiental, reputacional etc.) no curto, médio e
longo prazos.
Fonte: IBGC, p. 20-21
84
ANEXO 2 – Parte Instrução CVM nº 358/2002
TEXTO INTEGRAL DA INSTRUÇÃO CVM No 358, DE 3 DE JANEIRO DE 2002,
COM AS ALTERAÇÕES INTRODUZIDAS PELAS INSTRUÇÕES CVM Nos
369/02, 449/07, 547/14, 552/14 E 568/15.
INSTRUÇÃO CVM No 358, DE 3 DE JANEIRO DE 2002.
Dispõe sobre a divulgação e uso de informações sobre ato ou fato relevante
relativo às companhias abertas, disciplina a divulgação de informações na
negociação de valores mobiliários e na aquisição de lote significativo de ações de
emissão de companhia aberta, estabelece vedações e condições para a
negociação de ações de companhia aberta na pendência de fato relevante não
divulgado ao mercado, revoga a Instrução CVM no 31, de 8 de fevereiro de 1984,
a Instrução CVM no 69, de 8 de setembro de 1987, o art. 3o da Instrução CVM no
229, de 16 de janeiro de 1995, o parágrafo único do art. 13 da Instrução CVM 202,
de 6 de dezembro de 1993, e os arts. 3o a 11 da Instrução CVM no 299, de 9 de
fevereiro de 1999, e dá outras providências.
O PRESIDENTE DA COMISSÃO DE VALORES MOBILIÁRIOS - CVM torna
público que o Colegiado, em reunião realizada nesta data, e com fundamento no
disposto nos arts. 4o e seus incisos, 8o, incisos I e III, 18, inciso II, letra "a", e 22,
§ 1o, incisos I, V e VI, da Lei no 6.385, de 7 de dezembro de 1976, e no art. 157
da Lei no 6.404, de 15 de dezembro de 1976, resolveu baixar a seguinte Instrução:
DEVERES E RESPONSABILIDADES NA DIVULGAÇÃO DE ATO OU FATO
RELEVANTE
Art. 3o Cumpre ao Diretor de Relações com Investidores divulgar e comunicar à
CVM e, se for o caso, à bolsa de valores e entidade do mercado de balcão
organizado em que os valores mobiliários de emissão da companhia sejam
admitidos à negociação, qualquer ato ou fato relevante ocorrido ou relacionado
aos seus negócios, bem como zelar por sua ampla e imediata disseminação,
simultaneamente em todos os mercados em que tais valores mobiliários sejam
admitidos à negociação.
Art. 3º Cumpre ao Diretor de Relações com Investidores enviar à CVM, por meio
de sistema eletrônico disponível na página da CVM na rede mundial de
computadores, e, se for o caso, à bolsa de valores e entidade do mercado de
balcão organizado em que os valores mobiliários de emissão da companhia sejam
85
admitidos à negociação, qualquer ato ou fato relevante ocorrido ou relacionado
aos seus negócios, bem como zelar por sua ampla e imediata disseminação,
simultaneamente em todos os mercados em que tais valores mobiliários sejam
admitidos à negociação.
• Art. 3º com redação dada pela Instrução CVM no 547, de 5 de fevereiro de
2014.
§1o Os acionistas controladores, diretores, membros do conselho de
administração, do conselho fiscal e de quaisquer órgãos com funções técnicas ou
consultivas, criados por disposição estatutária, deverão comunicar qualquer ato
ou fato relevante de que tenham conhecimento ao Diretor de Relações com
Investidores, que promoverá sua divulgação.
§2o Caso as pessoas referidas no parágrafo anterior tenham conhecimento
pessoal de ato ou fato relevante e constatem a omissão do Diretor de Relações
com Investidores no cumprimento de seu dever de comunicação e divulgação,
inclusive na hipótese do parágrafo único do art. 6o desta Instrução, somente se
eximirão de responsabilidade caso comuniquem imediatamente o ato ou fato
relevante à CVM.
§3o O Diretor de Relações com Investidores deverá divulgar simultaneamente ao
mercado ato ou fato relevante a ser veiculado por qualquer meio de comunicação,
inclusive informação à imprensa, ou em reuniões de entidades de classe,
investidores, analistas ou com público selecionado, no país ou no exterior.
§3º Cumpre ao Diretor de Relações com Investidores fazer com que a divulgação
de ato ou fato relevante na forma prevista no caput e no §4º preceda ou seja feita
simultaneamente à veiculação da informação por qualquer meio de comunicação,
inclusive informação à imprensa, ou em reuniões de entidades de classe,
investidores, analistas ou com público selecionado, no país ou no exterior.
• §3º com redação dada pela Instrução CVM no 547, de 5 de fevereiro de
2014.
§4o A divulgação deverá se dar através de publicação nos jornais de grande
circulação utilizados habitualmente pela companhia, podendo ser feita de forma
resumida com indicação dos endereços na rede mundial de computadores -
Internet, onde a informação completa deverá estar disponível a todos os
investidores, em teor no mínimo idêntico àquele remetido à CVM e, se for o caso,
à bolsa de valores e entidade do mercado de balcão organizado em que os valores
86
mobiliários de emissão da companhia sejam admitidos à negociação.
§4º A divulgação de ato ou fato relevante deve se dar por meio de, no mínimo,
um dos seguintes canais de comunicação:
I – jornais de grande circulação utilizados habitualmente pela companhia; ou
II – pelo menos 1 (um) portal de notícias com página na rede mundial de
computadores, que disponibilize, em seção disponível para acesso gratuito, a
informação em sua integralidade.
• §4º com redação dada pela Instrução CVM no 547, de 5 de fevereiro de
2014.
§5o A divulgação e a comunicação de ato ou fato relevante, inclusive da
informação resumida referida no parágrafo anterior, devem ser feitas de modo
claro e preciso, em linguagem acessível ao público investidor.
§5o A divulgação e a comunicação de ato ou fato relevante, inclusive da
informação resumida referida no §8º, devem ser feitas de modo claro e preciso,
em linguagem acessível ao público investidor.
• §5º com redação dada pela Instrução CVM no 547, de 5 de fevereiro de
2014.
§6o A CVM poderá determinar a divulgação, correção, aditamento ou
republicação de informação sobre ato ou fato relevante.
§7º Qualquer alteração nos canais de comunicação utilizados deve ser precedida
da:
I – atualização da política de divulgação de ato ou fato relevante, nos termos do
art. 16 desta Instrução;
II – atualização do formulário cadastral da companhia; e
III – divulgação da mudança a ser implementada, na forma até então utilizada pela
companhia para divulgação dos seus fatos relevantes.
§8º A divulgação de ato ou fato relevante realizada na forma prevista no §4º, I,
deste artigo pode ser feita de forma resumida com indicação dos endereços na
rede mundial de computadores, onde a informação completa deve estar disponível
a todos os investidores, em teor no mínimo idêntico àquele remetido à CVM.
• §§7º e 8º incluídos pela Instrução CVM no 547, de 5 de fevereiro de 2014.
Art. 4o A CVM, a bolsa de valores ou a entidade do mercado de balcão organizado
em que os valores mobiliários de emissão da companhia sejam admitidos à
negociação podem, a qualquer tempo, exigir do Diretor de Relações com
87
Investidores esclarecimentos adicionais à comunicação e à divulgação de ato ou
fato relevante.
Parágrafo único. Na hipótese do caput, ou caso ocorra oscilação atípica na
cotação, preço ou quantidade negociada dos valores mobiliários de emissão da
companhia aberta ou a eles referenciado, o Diretor de Relações com Investidores
deverá inquirir as pessoas com acesso a atos ou fatos relevantes, com o objetivo
de averiguar se estas têm conhecimento de informações que devam ser
divulgadas ao mercado.
Art. 5o A divulgação de ato ou fato relevante deverá ocorrer, sempre que possível,
antes do início ou após o encerramento dos negócios nas bolsas de valores e
entidades do mercado de balcão organizado em que os valores mobiliários de
emissão da companhia sejam admitidos à negociação.
§1o Caso os valores mobiliários de emissão da companhia sejam admitidos à
negociação simultânea em mercados de diferentes países, a divulgação do ato ou
fato relevante deverá ser feita, sempre que possível, antes do início ou após o
encerramento dos negócios em ambos os países, prevalecendo, no caso de
incompatibilidade, o horário de funcionamento do mercado brasileiro.
§2o Caso seja imperativo que a divulgação de ato ou fato relevante ocorra durante
o horário de negociação, o Diretor de Relações com Investidores poderá, ao
comunicar o ato ou fato relevante, solicitar, sempre simultaneamente às bolsas de
valores e entidades do mercado de balcão organizado, nacionais e estrangeiras,
em que os valores mobiliários de emissão da companhia sejam admitidos à
negociação, a suspensão da negociação dos valores mobiliários de emissão da
companhia aberta, ou a eles referenciados, pelo tempo necessário à adequada
disseminação da informação relevante.
§3o A suspensão de negociação a que se refere o parágrafo anterior não será
levada a efeito no Brasil enquanto estiver em funcionamento bolsa de valores ou
entidade de mercado de balcão organizado de outro país em que os valores
mobiliários de emissão da companhia sejam admitidos à negociação, e em tal
bolsa de valores ou entidade de mercado de balcão organizado os negócios com
aqueles valores mobiliários não estiverem suspensos.
VIGÊNCIA
Art. 27. Esta Instrução entra em vigor 90 (noventa) dias após sua publicação no
Diário Oficial da União.
88
Original assinado por
JOSÉ LUIZ OSORIO DE ALMEIDA FILHO
Presidente
Anexo 3 – Política de Divulgação e Comunicação da empresa Vale
1. Princípios e abrangência
1.1. A Política de Divulgação de Informações disciplina a divulgação de
informações que representem Ato ou Fato Relevante sobre a Vale S.A. (Vale) e
suas controladas, e se fundamenta nos seguintes princípios básicos:
(a) transparência, simetria de informação, equidade de tratamento e respeito aos
direitos de investidores; (b) aderência às melhores práticas globais de relações
com investidores; e (c) observância à legislação específica do Brasil, dos Estados
Unidos da América e da França; à regulamentação da Comissão de Valores
Mobiliários (CVM), do Brasil, da U.S. Securities and Exchange Commission (SEC),
dos Estados Unidos da América e da Autorité des Marchés Financiers (AMF), da
França, daqui em diante referidas como “ órgãos reguladores”; e as regras das
bolsas de valores onde os valores mobiliários de emissão da Vale são listados e
negociados.
1.2. A Vale deverá tornar públicas informações estratégicas, administrativas,
técnicas, negociais, financeiras ou econômicas capazes de afetar os preços dos
seus valores mobiliários e/ou influenciar a decisão dos investidores em mantê-los,
comprá-los, vendê-los ou exercer quaisquer direitos inerentes à condição de
titulares de valores mobiliários (Ato ou Fato Relevante), conforme as regras
aplicáveis emitidas pelos órgãos reguladores e pelas comissões de valores
mobiliários mencionadas acima.
1.3. A Política de Divulgação de Informações da Vale estabelece diretrizes que
deverão ser compulsoriamente observadas pelo acionista controlador, pelos
membros do Conselho de Administração, do Conselho Fiscal e dos Comitês de
Assessoramento, pelos Diretores Executivos, executivos da Vale, pelos
administradores de suas controladas e por quem quer que, em decorrência de seu
cargo, função ou posição na Vale e/ou nas suas controladas, tenha conhecimento
de informação relativa a Ato ou Fato Relevante sobre a Vale.
89
1.4. As pessoas incluídas no item 1.3 acima serão adiante denominadas, em
conjunto ou individualmente, como Pessoas Vinculadas.
1.5. As Pessoas Vinculadas deverão firmar o seu respectivo Termo de Adesão, o
qual será arquivado na sede da Vale enquanto o seu signatário(a) mantiver o
vínculo com a Vale e, por pelo menos, cinco anos após ao seu desligamento.
1.6. As empresas de capital aberto controladas pela Vale deverão adotar esta
Política, com os ajustes que possam ser requeridos pela legislação e
regulamentação locais aplicáveis a essas empresas e aos mercados nos quais
seus respectivos valores mobiliários são negociados.
2. Procedimentos internos para divulgação de informações
2.1. O Diretor Executivo de Finanças e Relações com Investidores (DRI) é o
principal responsável pela divulgação de informações referentes a Atos ou Fatos
Relevantes. Os acionistas controladores da Vale, membros do Conselho de
Administração, do Conselho Fiscal, dos Comitês de Assessoramento e os
Diretores Executivos deverão reportar qualquer informação referente a Ato ou Fato
Relevante de que tenham conhecimento ao DRI, o qual irá providenciar a sua
pronta divulgação.
2.2. Sem prejuízo do disposto no item 2.1, a Vale instituiu um Comitê de
Divulgação, tendo como função assegurar o cumprimento desta Política de
Divulgação de Informações e das leis e regulamentações aplicáveis à Vale, sendo
suas principais atribuições:
(a) verificar a existência de Ato ou Fato Relevante a ser divulgado e zelar por sua
ampla e imediata disseminação global, de forma plena e simultânea,
particularmente nos mercados em que os valores mobiliários de emissão da Vale
sejam negociados;
(b) supervisionar e aprovar quaisquer comunicados ao mercado de capitais global
de Ato ou Fato Relevante, bem como verificar necessidade de eventuais correções
ou revisões;
(c) opinar sobre a possibilidade de adiamento da divulgação de Ato ou Fato
Relevante, caso sua imediata revelação coloque em risco interesse legítimo da
Vale;
(d) monitorar os desenvolvimentos ou mudanças nos negócios da Vale ou de suas
controladas, para determinar se há necessidade de divulgação de Ato ou Fato
Relevante; e
90
(e) analisar eventuais rumores e especulações no mercado sobre a Vale e avaliar
se uma resposta e/ou comunicação ao mercado de capitais global se fazem
necessários.
2.3. O Comitê de Divulgação é presidido pelo Diretor-Presidente da Vale e é
composto pelos seguintes membros: Diretor Executivo de Finanças e Relações
com Investidores, Consultor Geral, Diretor do Departamento de Relações com
Investidores, e Diretor Global de Controladoria.
2.4. Qualquer Pessoa Vinculada que tenha conhecimento de informação
relacionada a Ato ou Fato Relevante deverá comunicá-la imediatamente ao Diretor
Executivo de Finanças e Relações com Investidores e/ou ao Diretor do
Departamento de Relações com Investidores. Somente os integrantes do Comitê
de Divulgação, as pessoas expressamente autorizadas pelo Comitê de Divulgação
em cada caso específico e membros do Departamento de Relações com
Investidores têm permissão para divulgar Ato ou Fato Relevante.
2.5. O Departamento de Relações com Investidores é o principal responsável pela
preparação de comunicações externas para o mercado de capitais, as quais
deverão ser necessariamente revisadas e aprovadas por pelo menos 2 (dois)
membros do Comitê de Divulgação, pela área de negócio envolvida e, caso
necessário, pelo Diretor Global de Controladoria e/ou pelo Consultor Geral.
Particularmente, quando a divulgação envolver: a) acordo de acionistas; (b) a
listagem ou deslistagem de valores mobiliários emitidos pela Vale; (c) aquisição,
fusão, incorporação, cisão de entidades; (d) planos de opções de compra de ações
ou programa de matching; (e) alterações do Estatuto Social da Vale ou a
indicação/destituição de administradores; (f) recompra de ações; (g) processo
judicial ou administrativo; (h) oferta pública de valores mobiliários emitidos pela
Vale; (i) circunstâncias excepcionais relacionadas a acordos comerciais; a minuta
de tal divulgação deverá ser previamente apresentada ao Consultor Geral para a
sua revisão e aprovação.
2.6. Todas as comunicações públicas a serem efetuadas pelas controladas da
Vale, inclusive “press releases” e relatórios financeiros, deverão ser revisadas e
aprovadas pelo Diretor do Departamento de Relações com Investidores antes de
serem divulgadas.
2.7. Qualquer autorização para utilização do nome da Vale e/ ou quaisquer de
suas controladas em comunicações públicas por qualquer pessoa que seja parte
91
de uma transação e/ ou parceria com a Vale e/ou suas controladas deverá ser
concedida pelo Comitê de Divulgação, através do Departamento de Relações com
Investidores.
2.8. Nas reuniões ou vídeo/áudio conferências com participantes do mercado de
capitais, a Vale poderá ser representada pelo Diretor-Presidente, Diretor
Executivo de Finanças e Relações com Investidores, pelos demais Diretores
Executivos, por membros do Departamento de Relações com Investidores ou por
pessoas credenciadas pelo Diretor-Presidente ou pelo Diretor Executivo de
Finanças e Relações com Investidores.
2.9. Atos ou Fatos Relevantes deverão ser divulgados ao mercado de capitais
simultaneamente, de acordo com o item 2.10. Todas as informações consideradas
relevantes, que ainda não sejam de conhecimento público, e que sejam
divulgadas, intencionalmente ou não, para analistas, investidores, jornalistas ou
para qualquer outra pessoa que não seja (i) membro do Conselho de
Administração, Conselho Fiscal ou Comitês de Assessoramento da Vale; (ii)
membro da Diretoria Executiva; ou (iii) empregado da Vale e de suas controladas
diretamente envolvidos com o assunto em pauta, deverão ser imediatamente
tornadas públicas de acordo com as regras e regulamentações aplicáveis.
2.10. A divulgação de Ato ou Fato Relevante deverá ser efetuada antes do início
ou após o encerramento dos pregões das bolsas de valores onde os valores
mobiliários de emissão da Vale são negociados. Caso seja imperativo que a
divulgação ocorra durante o período de negociações, o DRI deverá solicitar aos
órgãos reguladores competentes e às bolsas de valores, onde os valores
mobiliários de emissão da Vale são listados e negociados, a suspensão da
negociação até a sua adequada disseminação.
2.11. O acesso a informações sobre Ato ou Fato Relevante, antes de sua
divulgação pública, é limitado aos profissionais diretamente envolvidos com o
assunto em pauta. Estes profissionais devem armazenar adequadamente estas
informações, guardar sigilo sobre as mesmas até sua divulgação pública e zelar
para que os seus subordinados e prestadores de serviços sujeitos a obrigações
de confidencialidade também o façam, respondendo solidariamente com estes no
caso de descumprimento. Os referidos profissionais estão, inclusive, sujeitos a
acordo de confidencialidade celebrado com a Vale.
92
2.12. Atos ou Fatos Relevantes poderão, excepcionalmente, ter a divulgação
adiada se o acionista controlador, Conselheiros ou Diretores Executivos
entenderem que sua divulgação coloca em risco interesse legítimo da Vale. Neste
caso, o acesso às informações relativas ao Ato ou Fato Relevante não divulgado
deve ser restrito às pessoas que, justificadamente, precisem conhecê-las.
2.13. A Vale poderá submeter à sua agência reguladora primária, CVM, sua
decisão de, excepcionalmente, manter em sigilo Atos ou Fatos Relevantes cuja
divulgação entenda representar risco a legítimos interesses da Vale.
2.14. Todos os rumores e/ou especulações no mercado sobre a Vale e/ou suas
controladas que tenham como objeto possíveis Atos ou Fatos Relevantes devem
ser comunicados ao Comitê de Divulgação. Na hipótese de uma informação sobre
Ato ou Fato Relevante escapar ao controle ou se ocorrer oscilação atípica da
cotação, preço ou volume negociado dos valores mobiliários, o Diretor Executivo
de Finanças e Relações com Investidores deverá divulgar, publicamente e de
forma imediata, aquela informação.
3. Divulgação de previsões
3.1. “Esse comunicado pode incluir declarações que apresentem expectativas da
Vale sobre eventos ou resultados futuros. Todas as declarações quando baseadas
em expectativas futuras, e não em fatos históricos, envolvem vários riscos e
incertezas. A Vale não pode garantir que tais declarações venham a ser corretas.
Tais riscos e incertezas incluem fatores relacionados a: (a) países onde temos
operações, principalmente Brasil e Canadá, (b) economia global, (c) mercado
decapitais, (d) o preço dos minérios e metais e sua dependência à produção
industrial global, que é cíclica por natureza, e (e) o grau de competição global nos
mercados onde a Vale opera. Para obter informações adicionais sobre fatores que
possam originar resultados diferentes daqueles estimados pela Vale, favor
consultar os relatórios arquivados na Comissão de Valores Mobiliários –CVM, na
Autorité des Marchés Financiers (AMF) e na U.S. Securities and Exchange
Commission – SEC, e em particular os fatores discutidos nas seções “Estimativas
e projeções” e “Fatores de risco” no Relatório Anual - Form 20F da Vale.”
4. Formas e canais de divulgação de informações
4.1. Nos casos de Atos ou Fatos Relevantes, a Vale providenciará a publicação
de Atos e Fatos Relevantes nos jornais de grande circulação normalmente
utilizados pela Vale. Observadas a legislação pertinente e a regulamentação dos
93
órgãos reguladores e das bolsas de valores onde os valores mobiliários de
emissão da Vale são listados e negociados, para assegurar a rapidez, a
simultaneidade e a divulgação global, a Vale divulgará informações ao mercado
de capitais utilizando os canais de comunicação descritos a seguir.
4.2. Informação de Ato ou Fato Relevante será disseminada globalmente e
simultaneamente, por meio eletrônico e via agências de notícias, nas línguas
portuguesa, inglesa e chinesa, e arquivada imediatamente e de acordo com as
regras próprias dos órgãos reguladores e bolsas de valores onde os valores
mobiliários de emissão da Vale são listados e negociados (bem como colocadas
nos sites dos órgãos reguladores e/ou bolsas de valores), custo diantes, agentes
depositários dos American Depositary Receipts (ADRs), participantes do mercado
de capitais e agências de notícias. Todos os comunicados ao mercado também
serão colocados na página “Relações com Investidores” no site da Vale, conforme
mencionado abaixo no item 4.5.
4.3. Conferências telefônicas e webcasts serão realizados a cada trimestre para a
divulgação de resultados e em caráter excepcional, se assim se fizer necessário.
A realização desses eventos será previamente anunciada publicamente ao
mercado de capitais, com indicação de data, hora e números de telefone para
conexão. Tais conferências e webcasts ficarão gravados e estarão disponíveis no
site da Vale (www.vale.com/investidores) durante 90 (noventa) dias subsequentes
ao evento.
4.4. A critério da administração da Vale, reuniões públicas com participantes do
mercado de capitais serão realizadas com transmissão simultânea via webcast. A
Vale anunciará publicamente, com antecedência, a data, hora e local de tais
eventos. Nenhuma informação relevante que não tenha sido divulgada ao mercado
e que possa interferir de modo ponderável no preço dos valores mobiliários de
emissão da Vale será divulgada durante essas reuniões.
4.5. O website da Vale, http://www.vale.com.br/investidores, com versões nas
línguas portuguesa, inglesa e chinesa, é um canal importante para a distribuição
de informações públicas. Press releases, apresentações, informações sobre a
performance operacional e financeira, eventos corporativos, pagamentos de
remuneração ao acionista e emissão de títulos de dívida, relatórios anuais,
demonstrações financeiras trimestrais e anuais e documentos arquivados ou cuja
divulgação pública foi requerida pelos órgãos reguladores e bolsas de valores
94
onde os valores mobiliários de emissão da Vale são listados e negociados,
cotações de ações e Depositary Receipts da Vale e respostas a perguntas mais
frequentes serão colocadas no website da Vale,
http://www.vale.com.br/investidores. A Vale tomará medidas para avisar os
participantes do mercado de capitais sobre a disponibilidade das informações no
seu website.
4.6. A critério da administração da Vale, a empresa terá participação ativa em
conferências, roadshows, reuniões ou eventos para investidores ao redor do
mundo, bem como promoverá visitas às suas operações e eventos para
investidores, independentemente de haver ou não uma da emissão de valores
mobiliários em curso.
5. Divulgação de informações sobre negociação de
administradores e pessoas ligadas
5.1. Os acionistas controladores, diretos ou indiretos, os acionistas que elegerem
membros do Conselho de Administração ou do Conselho Fiscal, e qualquer
pessoa natural ou jurídica, ou grupo de pessoas, agindo em conjunto ou
representando um mesmo interesse, que adquirirem ou venderem uma
participação acionária que corresponda, direta ou indiretamente, a uma variação,
para mais ou para menos, de 5% (cinco por cento) ou mais de espécie ou classe
de ações representativas do capital social da Vale devem, de acordo com o artigo
12 da Instrução CVM 358, imediatamente enviar à Vale correspondência com as
seguintes informações:
(a) nome e qualificação do adquirente, indicando o número de inscrição no
Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ) ou no Cadastro de Pessoas
Físicas (CPF), quando aplicável;
(b) objetivo da participação e quantidade visada; contendo, se for o caso,
declaração do adquirente de que suas compras não objetivam alterar a
composição do controle ou a estrutura administrativa da Vale;
(c) número de ações, debêntures conversíveis, bônus de subscrição, bem como
de direitos de subscrição de ações ou conversíveis ou de opções de compra de
ações, por espécie e classe, já detidos, direta ou indiretamente, pelo adquirente
ou pessoa a ele ligada;
95
(d) número de debêntures conversíveis já detidas, direta ou indiretamente, pelo
adquirente ou pessoa a ele ligada, explicitando a quantidade de ações objeto da
possível conversão, por espécie e classe; e
(e) indicação de qualquer acordo ou contrato regulando o exercício do direito de
voto ou a compra e venda de valores mobiliários de emissão da Vale.
5.2. As obrigações de divulgação indicadas acima deverão sempre considerar as
transações agregadas, incluindo aquelas executadas indiretamente por terceiros,
como:
(i) empresas controladas direta ou indiretamente pelo investidor;
(ii) agentes fiduciários;
(iii) fundos de investimento privados e exclusivos; e
(iv) fundos de investimento nos quais as decisões negociais do gerente do fundo
são influenciadas pelo investidor.
5.3. O Diretor Executivo de Finanças e Relações com Investidores deverá
transmitir imediatamente aos respectivos órgãos reguladores e bolsas de valores
as informações recebidas, em conformidade com o item 5.1 acima, bem como
atualizar a seção correspondente do “Formulário de Referência” em, no máximo,
7 (sete) dias úteis.
Anexo 4 – Política de Divulgação e Comunicação do GPA
POLÍTICA DE DIVULGAÇÃO E USO DE INFORMAÇÕES RELEVANTES E
PRESERVAÇÃO DE SIGILO DACOMPANHIA BRASILEIRA DE DISTRIBUIÇÃO
________________________
Aprovada em Reunião do
Conselho de Administração
da Companhia realizada em
27 de outubro de 2016.
________________________
POLÍTICA DE DIVULGAÇÃO E USO DE INFORMAÇÕES RELEVANTES
EPRESERVAÇÃO DE SIGILO DA COMPANHIA BRASILEIRA DEDISTRIBUIÇÃO
I. Objetivo
96
1.1. O objetivo da presente Política de Divulgação é estabelecer as regras que
deverão ser observadas pelo Diretor de Relações com Investidores e demais Pessoas
Obrigadas no que tange à divulgação de Informações Relevantes e à manutenção de
sigilo acerca de Informações Relevantes que ainda não tenham sido divulgadas ao
público. A Política de Divulgação da Companhia foi elaborada nos termos da
regulamentação de mercado de capitais aplicável.
1.1.1. Quaisquer dúvidas acerca das disposições da presente Política de Divulgação,
da regulamentação aplicável editada pela CVM e/ou sobre a necessidade de se
divulgar ou não determinada informação ao público, deverão ser esclarecidas
juntamente ao Diretor de Relações com Investidores.
II. Definições
2.1. Na aplicação e interpretação da Política de Divulgação, os termos abaixo listados
terão os seguintes significados:
Acionista Controlador o acionista ou grupo de acionistas vinculado por acordo de
acionistas ou sob controle comum, que exerça o poder de controle da Companhia,
direto ou indireto, nos termos da Lei n.º 6.404/76 e suas alterações posteriores.
Administradores os Diretores e membros do Conselho de Administração, titulares e
suplentes, da Companhia.
Ato ou Fato Relevante qualquer (i) decisão dos Acionistas Controladores;
(ii)deliberação da assembleia geral ou dos Administradores; ou (iii) qualquer outro ato
ou fato de caráter político administrativo, técnico, negocial ou econômico-financeiro
ocorrido ou relacionado aos negócios da Companhia que possa influir de modo
ponderável na: (a) cotação dos valores mobiliários de emissão da Companhia ou a
eles referenciados;(b) decisão dos investidores de comprar, vender ou manter esses
valores mobiliários; ou (c) decisão dos investidores de exercer quaisquer direitos
inerentes à condição de titular de valores mobiliários emitidos pela Companhia ou a
eles referenciados.
Bolsas de Valores Significa a BM&F Bovespa, bem como quaisquer outras bolsas de
valores ou mercados organizados de negociação em que a Companhia tenha Valores
Mobiliários admitidos à negociação.
Companhia a Companhia Brasileira de Distribuição.
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Comitê de Divulgação e Negociação é órgão de assessoramento do Diretor de
Relações com Investidores da Companhia, instituído com o objetivo de auxiliá-lo no
cumprimento de suas funções perante a CVM.
Conselheiros Fiscais os membros do Conselho Fiscal da Companhia, titulares e
suplentes, quando instalado, eleitos por deliberação da Assembleia Geral de
Acionistas da Companhia.
CVM a Comissão de Valores Mobiliários.
Diretor de Relações com Investidores o Diretor da Companhia responsável pela
prestação de informações ao público investidor, à CVM e às Bolsas de Valores, bem
como pela atualização do registro de companhia aberta da Companhia perante a
CVM.
Ex-Administradores os Administradores que deixarem de integrar a administração
da Companhia.
Informação Relevante Significa qualquer decisão de Acionista Controlador,
deliberação de Assembleia Geral ou dos órgãos de administração da Companhia ou
qualquer outro ato ou fato de caráter político-administrativo, técnico, negocial ou
econômico-financeiro ocorrido ou relacionado aos negócios da Companhia, que possa
influir de modo ponderável: (i) na cotação dos Valores Mobiliários; (ii) na decisão dos
investidores de comprar, vender ou manter os Valores Mobiliários; ou (iii) na
determinação de os investidores exercerem quaisquer direitos inerentes à condição
de titulares de Valores Mobiliários. Uma relação exemplificativa de situações que
podem ser caracterizadas como Informação Relevante encontra-se no artigo 2º da
Instrução CVM n.º358/2002.
Instrução CVM 358 a Instrução da Comissão de Valores Mobiliários nº. 358, de 3
de janeiro de 2002, conforme alterada.
Lei n.º 6.404/76 lei nº. 6.404, de 15 de dezembro de 1976, conforme alterada.
Pessoas Obrigadas a Companhia, seus Acionistas Controladores, diretos e indiretos,
Administradores, Conselheiros Fiscais ou membros de quaisquer outros órgãos com
funções técnicas ou consultivas, criados por disposição estatutária, ou quem quer que,
em virtude de seu cargo, função ou posição na Companhia, sua Sociedade
Controladora, Sociedade Controladas ou Sociedade Coligada, tenha conhecimento
da informação relativa à Informação Relevante, bem como outros profissionais, que
tenham aderido expressamente à Política de Divulgação.
Política de Divulgação esta Política de Divulgação e Uso de Informações Relevantes
98
e Preservação de Sigilo da Companhia.
Sociedades Coligadas as sociedades nas quais a Companhia tenha influência
significativa, sem controlá-la, nos termos dos §§ 1º, 4º e 5º do artigo 243 da Lei n.º
6.404/76 e suas alterações posteriores.
Sociedades Controladas as sociedades nas quais a Companhia, diretamente ou
através de outras sociedades, é titular de direitos de sócia que lhe assegurem, de
modo permanente, preponderância nas deliberações sociais e o poder de eleger a
maioria dos administradores.
Sociedades Controladoras sociedades controladoras da Companhia, diretas ou
indiretas, que tenham ou venham a ter tal qualidade nos termos da Lei n.º 6.404/76 e
suas alterações posteriores.
Termo de Adesão termo de adesão à presente Política de Divulgação, a ser firmado
conforme o modelo constante do Anexo I a esta Política de Divulgação.
Valores Mobiliários ações, debêntures, bônus de subscrição, recibos e direitos de
subscrição, notas promissórias, opções de compra ou de venda, índices e derivativos
de qualquer espécie ou, ainda, quaisquer outros títulos ou contratos de investimento
coletivo de emissão da Companhia, ou a eles referenciados, os quais sejam
considerados valores mobiliários por definição legal.
III. Destinatários da Política de Divulgação e Adesão
3.1. As obrigações previstas na presente Política de Divulgação alcançam, para fins
de expressa adesão, as Pessoas Obrigadas.
3.2. As Pessoas Obrigadas deverão aderir expressamente à presente Política de
Divulgação, mediante assinatura do Termo de Adesão próprio, nos termos do Anexo
I.
3.3. A Companhia manterá, em sua sede, relação das pessoas que firmarem o Termo
de Adesão, com as respectivas qualificações, cargo ou função, endereço e número
de inscrição no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ) ou Pessoas Físicas
(CPF),ambos do Ministério da Fazenda.
3.3.1. Sempre que houver alterações nos dados cadastrais, os subscritores dos
Termos de Adesão deverão comunicá-las imediatamente à Companhia, na pessoa do
Diretor de Relações com Investidores, que atualizará a relação e a manterá sempre à
disposição da CVM.
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3.4. Os Termos de Adesão deverão permanecer arquivados na sede da Companhia
enquanto seus signatários mantiverem vínculo com a mesma e por, no mínimo, cinco
anos após o seu desligamento.
IV. Deveres e Responsabilidades
4.1. Compete ao Diretor de Relações com Investidores:
(i) divulgar e comunicar à CVM e às Bolsas de Valores, imediatamente após a ciência,
qualquer ato ou fato relevante ocorrido ou relacionado aos negócios da Companhia
que seja considerado Informação Relevante;
(ii) zelar pela ampla e imediata disseminação da Informação Relevante
simultaneamente nas Bolsas de Valores e em todos os mercados nos quais a
Companhia tenha Valores Mobiliários admitidos à negociação, assim como ao público
investidor em geral; e
(iii) prestar aos órgãos competentes, quando por estes exigido, esclarecimentos
adicionais à divulgação de ato ou fato relevante.
4.2. A comunicação de Informações Relevantes à CVM e às Bolsas de Valores deve
ser feita imediatamente por meio de documento escrito, descrevendo detalhadamente
os atos e/ou fatos ocorridos, indicando, sempre que possível, os valores envolvidos e
outros esclarecimentos necessários para o completo entendimento pela CVM, pelas
Bolsas de Valores e pelo mercado em geral da Informação Relevante objeto de
divulgação.
4.3. O documento contendo a Informação Relevante deve ser divulgado ao público (i)
na página da rede mundial de computadores do portal de notícias “Portal
NEO1”(http://www.portalneo1.net), conforme faculdade conferida pela Instrução CVM
358; e
(ii) na página da rede mundial de computadores da
Companhia(http://www.gpari.com.br/).
4.4. Sempre que for veiculada Informação Relevante por qualquer meio de
comunicação, inclusive informação à imprensa ou em reuniões de entidades de
classe, investidores, analistas ou com público selecionado, no País ou no exterior, a
Informação Relevante será divulgada simultaneamente à CVM, Bolsas de Valores e
ao mercado em geral, por meio das páginas da rede mundial de computadores
indicadas no item 4.3 acima.
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4.5. Pessoas Obrigadas que tenham conhecimento de atos ou fatos que possam
configurar Informação Relevante deverão proceder à comunicação imediata ao Diretor
de Relações com Investidores.
4.5.1. Pessoas Obrigadas que tiverem conhecimento de Informação Relevante
deverão, sempre que se certifiquem de omissão na divulgação de Informação
Relevante que deveria ser divulgada nos termos da legislação e regulamentação
vigente, deverão comunicar a Informação Relevante imediatamente ao Diretor de
Relações com Investidores, de forma a garantir que o Diretor de Relações com
Investidores proceda à imediata divulgação da Informação Relevante, ou diretamente
à CVM, se a omissão persistir.
4.6. Nos casos em que for verificada a ocorrência de oscilações atípicas no preço ou
na quantidade negociada dos valores mobiliários de emissão da Companhia ou a eles
referenciados, ou em que Informações Relevantes não tenham sido fornecidas à
Companhia, o Diretor de Relações com Investidores da Companhia deverá inquirir as
pessoas com acesso a Informações Relevantes, com o objetivo de fornecer ao
mercado uma manifestação oficial por parte da Companhia.
4.7. A Informação Relevante deverá ser divulgada, preferencialmente, antes do início
ou após o encerramento dos negócios nas Bolsas de Valores. Caso as Bolsas de
Valores não estejam operando simultaneamente, a divulgação será feita observando
o horário de funcionamento das Bolsas de Valores localizadas no Brasil.
V. Exceções à Imediata Divulgação de Informação Relevante
5.1. Os atos ou fatos que constituam Informação Relevante poderão deixar de ser
divulgados se a sua revelação puder colocar em risco interesse legítimo da
Companhia.
5.2. A Companhia poderá decidir por submeter à apreciação da CVM questão acerca
da divulgação ao público de Informação Relevante que possa colocar em risco
interesse legítimo da Companhia.
5.3. Sempre que fatos relacionados à Informação Relevante ainda não divulgada ao
público escapem ao controle da Companhia, ou, caso se verifique que ocorreu
oscilação atípica no preço ou quantidade negociada dos Valores Mobiliários, o Diretor
de Relações com Investidores deverá providenciar para que a Informação Relevante
seja imediatamente divulgada à CVM, Bolsas de Valores e ao mercado em geral.
101
VI. Dever de Guardar Sigilo Acerca de Informação Relevante
6.1. As Pessoas Obrigadas devem guardar sigilo acerca de Informações Relevantes
que ainda não tenham sido divulgadas, às quais tenham acesso em razão do cargo
ou posição que ocupam, até que tais Informações Relevantes sejam divulgadas ao
público, bem como zelar para que subordinados e terceiros de sua confiança também
o façam.
6.2. Mesmo após a sua divulgação ao público, a Informação Relevante deve ser
considerada como não tendo sido divulgada até que tenha decorrido tempo razoável
para que os participantes do mercado tenham recebido e processado a Informação
Relevante.
6.3. Somente o Diretor de Relações com Investidores ou o Presidente da Companhia,
ou a pessoa por um deles indicada, está autorizada a comentar, esclarecer ou detalhar
o conteúdo da Informação Relevante.
6.4. As Pessoas Obrigadas não devem discutir Informações Relevantes em lugares
públicos. Da mesma forma, as Pessoas Obrigadas somente deverão tratar de
assuntos relacionados à Informação Relevante com aqueles que tenham necessidade
de conhecera Informação Relevante.
6.5. A Pessoa Obrigada que se desligar da Companhia, continuará sujeita ao dever
de sigilo até que tais informações sejam divulgadas aos órgãos competentes e ao
mercado.
6.6. Quaisquer violações desta Política de Divulgação verificadas pelas Pessoas
Obrigadas deverão ser comunicadas imediatamente à Companhia, na pessoa do
Diretor de Relação com Investidores.
6.7. Caso qualquer Pessoa Obrigada verifique que uma Informação Relevante ainda
não divulgada ao público não esteja totalmente sob controle da Companhia, ou, ainda,
que tenha ocorrido oscilação atípica no preço ou quantidade negociada dos Valores
Mobiliários, tais fatos deverão ser imediatamente comunicados à Companhia, na
pessoa do Diretor de Relação com Investidores.
VII. Obrigação de Indenizar
7.1. As Pessoas Obrigadas responsáveis pelo descumprimento de qualquer
disposição constante desta Política de Divulgação se obrigam a ressarcir a
Companhia e/ou outras Pessoas Obrigadas, integralmente e sem limitação, de todos
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os prejuízos que a Companhia e/ou outras Pessoas Obrigadas venham a incorrer e
que sejam decorrentes, direta ou indiretamente, de tal descumprimento.
VIII. Comitê de Divulgação e Negociação
8.1. A Companhia terá um Comitê de Divulgação e Negociação, composto por 5
(cinco)membros, ocupantes dos seguintes cargos na Companhia:
a. Diretor Presidente;
b. Diretor Vice Presidente Financeiro;
c. Diretor de Relações com Investidores;
d. Diretor de Imprensa; e
e. Diretor Jurídico.
8.2. O Comitê de Divulgação e Negociação funcionará como um órgão de assessoria
ao Diretor de Relações com Investidores da Companhia, auxiliando-o no cumprimento
de suas funções perante a CVM.
8.3. O Comitê de Divulgação e Negociação se reunirá sempre que convocado pelo
Diretor de Relações com Investidores da Companhia, ou por qualquer um de seus
membros, sendo certo que todas as decisões do Comitê de Divulgação e Negociação
serão tomadas pela maioria de seus membros, sem prejuízo das prerrogativas
atribuídas nesta Política de Divulgação e na regulamentação vigente ao Diretor de
Relações com Investidores da Companhia.
8.3.1. As convocações serão efetuadas por comunicação eletrônica com a
antecedência que o assunto em pauta permitir, sendo que as reuniões poderão ser
efetuadas por conferência telefônica, videoconferência ou por qualquer outro meio de
comunicação eletrônico.
8.4. O Comitê de Divulgação e Negociação terá como atribuições principais:(i)
Assessorar, discutir e recomendar ao Diretor de Relações com Investidores no que se
refere às informações a serem divulgadas ou não ao mercado, por quaisquer meios,
entre os quais o Formulário de Referência, os formulários para arquivo junto à SEC,
fatos relevantes, comunicados ao mercado e press-releases, fundamentando sua
recomendação; e (ii) auxiliar o Diretor de Relações com Investidores em matérias por
ele submetidas ao Comitê dentro do escopo desta Política de Divulgação.
IX. Orientações Gerais de Conduta e Regras Prudenciais
103
9.1. Com o intuito de mitigar o risco de vazamento de Informações Relevantes, a
Companhia deve limitar o número de porta vozes autorizados e informar aos demais
colaboradores envolvidos da proibição de comentar este tipo de informação.
9.2. A Companhia, sempre que possível, procurará celebrar Termos ou Cláusulas de
Confidencialidade com todos os seus interlocutores com exposição a Informações
Relevantes ainda não divulgadas ao mercado.
X. Vigência
10.1. A presente Política de Divulgação entrará em vigor na data de sua aprovação
pelo Conselho de Administração e permanecerá vigente por prazo indeterminado, até
que haja deliberação em sentido contrário pelo Conselho de Administração da
Companhia.
XI. Alterações
11.1. Por meio de deliberação do Conselho de Administração, a Política de Divulgação
da Companhia poderá ser alterada nas seguintes situações: (i) quando houver
determinação expressa nesse sentido por parte da CVM; (ii) diante de modificação
nas normas legais e regulamentares aplicáveis, de forma a implementar as
adaptações que forem necessárias; e (iii) quando o Conselho de Administração, no
processo de avaliação da eficácia dos procedimentos adotados, constatar a
necessidade de alterações.
11.2. A alteração da Política de Divulgação da Companhia deverá ser imediatamente
comunicada à CVM e às Bolsas de Valores pelo Diretor de Relações com Investidores,
na forma exigida pelas normas aplicáveis, assim como aos aderentes da Política de
Divulgação, passando a se aplicar a cada um na data de ciência das alterações.
11.3. Esta Política de Divulgação não poderá ser alterada na pendência de Fato
Relevante ainda não divulgado.
XII. Disposições Finais
12.1. O Diretor de Relações com Investidores será o Diretor responsável pela
implantação dos procedimentos necessários à observância das regras da Política de
Divulgação e pelo seu acompanhamento.
12.1.1. Qualquer dúvida sobre o disposto nesta Política de Divulgação da Companhia
ou sobre a aplicação de qualquer de seus dispositivos deverá ser encaminhada
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diretamente ao Diretor de Relações com Investidores que dará o devido
esclarecimento ou orientação.
12.2. As disposições da presente Política de Divulgação aplicam-se às Pessoas
Obrigadas a partir da assinatura do Termo de Adesão, sem prejuízo das regras da
Instrução CVM 358 aplicáveis às Pessoas Obrigadas que ainda não tenham firmado
o Termo de Adesão.
12.3. A aplicação da presente Política de Divulgação será submetida ao
acompanhamento periódico do Comitê de Divulgação e Negociação, que, sempre que
julgar necessário, deverá solicitar que esta seja apreciada pelo Comitê de Governança
Corporativa da Companhia.
Anexo I à Política de Divulgação e Uso de Informações Relevantes e Preservação de
Sigilo da Companhia Brasileira de Distribuição
TERMO DE ADESÃO À POLÍTICA DE DIVULGAÇÃO E USO DEINFORMAÇÕES
RELEVANTES E PRESERVAÇÃO DE SIGILO DACOMPANHIA BRASILEIRA DE
DISTRIBUIÇÃO
Pelo presente instrumento, [nome ou razão social], [qualificação], com endereço
em[endereço], na qualidade de [cargo / acionista controlador / prestador de serviços]
da Companhia Brasileira de Distribuição, vem declarar ter tomado conhecimento da
Política de Divulgação e Uso de Informações Relevantes e Preservação de Sigilo da
Companhia da Companhia Brasileira de Distribuição, aprovada em reunião do
Conselho de Administração realizada em 27 de outubro de 2016, e assumir o
compromisso de observar, cumprir e zelar pelo cumprimento de todas as disposições
contidas na referida Política de Divulgação.
Anexo 5 – Política de Divulgação e Comunicação da Natura
NATURA COSMÉTICOS S.A.
POLÍTICA DE DIVULGAÇÃO DE INFORMAÇÕES RELEVANTES
EPRESERVAÇÃO DE SIGILO
POLÍTICA DE DIVULGAÇÃO DE INFORMAÇÕES RELEVANTES E
PRESERVAÇÃO DE SIGILO DA NATURA COSMÉTICOS S.A.
105
NATURA COSMÉTICOS S.A.
POLÍTICA DE DIVULGAÇÃO DE INFORMAÇÕES RELEVANTES E
PRESERVAÇÃO DE SIGILO
1. Objetivos
A presente Política, elaborada nos termos da Instrução CVM n.º 358/2002, tem
por objetivo estabelecer as regras e diretrizes que deverão ser observadas pelo
Diretor de Relações com Investidores da Companhia, pelo Comitê de Divulgação
e pelas demais Pessoas Vinculadas quanto ao tratamento, manutenção de sigilo
e à divulgação de informações ao mercado.
Quaisquer dúvidas acerca das disposições da presente Política, da
regulamentação aplicável editada pela CVM e/ou sobre a necessidade de se
divulgar ou não determinada informação ao público deverão ser esclarecidas
juntamente ao Diretor de Relações com Investidores da Companhia.
2. Definições
Quando mencionados nesta Política, os termos abaixo listados terão o seguinte
significado:
Administradores: são os membros do Conselho de Administração e os diretores
estatutários.
Ato ou Fato Relevante: considera-se Ato ou Fato Relevante, de acordo com a
Instrução CVM n.º 358/2002: (a) qualquer decisão de acionista controlador,
deliberação de Assembleia Geral ou dos órgãos de administração da Companhia
ou (b) qualquer outro ato ou fato de caráter políticoadministrativo, técnico, negocial
ou econômico-financeiro ocorrido ou relacionado aos negócios da Companhia, que
possa influir de modo ponderável: (i) na cotação de Valores Mobiliários; (ii) na
decisão dos investidores de comprar, vender ou manter os Valores Mobiliários; ou
(iii) na decisão dos investidores exercerem quaisquer direitos inerentes à condição
106
de titulares de Valores Mobiliários emitidos pela Companhia ou a eles
referenciados.
Desde que possam produzir quaisquer dos efeitos acima, são exemplos de
ato ou fato potencialmente relevante:
a) assinatura de acordo ou contrato de transferência do controle acionário da
Companhia, ainda que sob condição suspensiva ou resolutiva;
b) mudança no controle da Companhia, inclusive através de celebração, alteração
ou rescisão de acordo de acionistas;
c) celebração, alteração ou rescisão de acordo de acionistas em que a Companhia
seja parte ou interveniente, ou que tenha sido averbado no livro próprio da
Companhia;
d) ingresso ou saída de sócio que mantenha, com a Companhia, contrato ou
colaboração operacional, financeira, tecnológica ou administrativa;
e) autorização para negociação dos Valores Mobiliários de emissão da Companhia
em qualquer mercado, nacional ou estrangeiro;
f) decisão de promover o cancelamento de registro de companhia aberta;
g) incorporação, fusão ou cisão envolvendo a Companhia ou empresas ligadas;
h) transformação ou dissolução da Companhia;
i) mudança na composição do patrimônio da Companhia;
j) mudança de critérios contábeis;
k) renegociação de dívidas;
l) aprovação de plano de outorga de opção de compra ou subscrição de ações;
m) alteração nos direitos e vantagens dos Valores Mobiliários emitidos pelas
Companhia;
n) desdobramento ou grupamento de ações ou atribuição de bonificações;
o) aquisição de ações da Companhia para permanência em tesouraria ou
cancelamento, e alienação de ações assim adquiridas;
p) lucro ou prejuízo da Companhia e a atribuição de proventos em dinheiro;
q) celebração ou extinção de contrato, ou o insucesso na sua realização, quando
a expectativa de concretização for de conhecimento público;
r) aprovação, alteração ou desistência de projeto ou atraso em sua implantação;
s) início, retomada ou paralisação da fabricação ou comercialização de produto
ou da prestação de serviços;
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t) descoberta, mudança ou desenvolvimento de tecnologia ou de recursos da
Companhia;
u) modificação de projeções divulgadas pela Companhia;
v) requerimento ou confissão de falência, recuperação judicial ou extrajudicial, ou
ainda, a propositura de ação judicial que possa vir a afetar a situação econômico-
financeira da Companhia.
Bolsas de Valores: a BM&FBovespa S.A. - Bolsa de Valores, Mercadorias e
Futuros - e quaisquer outras bolsas de valores ou mercados organizados de balcão
de negociação em que a Companhia tenha Valores Mobiliários admitidos à
negociação.
Coligadas: as sociedades em que a Companhia possua influência significativa,
nos termos da Lei n.º 6.404/76.
Companhia: a Natura Cosméticos S.A.
Comitê de Divulgação: conforme definido no Capítulo 4.
Comitê de Ética: comitê interno da Companhia formado por membros das áreas
de Finanças e Assuntos Institucionais e de Pessoas, que é responsável por zelar
pelo Código de Conduta da Companhia.
Comunicado ao Mercado: é o instrumento por meio do qual a Companhia
divulgará: (i) no escopo da presente Política, qualquer informação que não seja
conceitualmente um Ato ou Fato Relevante, nos termos da Instrução CVM n.º
358/2002, mas que o Diretor de Relações com Investidores julgue útil levar ao
conhecimento dos investidores e participantes do mercado, ainda que a sua
divulgação não seja exigida pela legislação e regulamentação em vigor; (ii) as
comunicações previstas na Instrução CVM n.º 358/02 não caracterizadas como
Ato ou Fato Relevante; e (iii) os esclarecimentos prestados pela Companhia sobre
consultas formuladas pela CVM ou pela Bolsa de Valores, que no entendimento
do Diretor de Relações com Investidores não devam ser prestados como Ato ou
Fato Relevante.
CVM: a Comissão de Valores Mobiliários.
EBITDA: o lucro operacional da Companhia antes dos efeitos financeiros, imposto
de renda e contribuição social, depreciação e amortização.
Poder de Controle: poder efetivamente utilizado de dirigir as atividades sociais e
orientar o funcionamento dos órgãos da Companhia, de forma direta ou indireta,
de fato ou de direito. Há presunção relativa de titularidade do controle em relação
108
à pessoa ou Grupo de Acionistas que seja titular de ações que lhe tenham
assegurado a maioria absoluta dos votos dos acionistas presentes nas três últimas
assembleias gerais da Companhia, ainda que não seja titular das ações que lhe
assegurem a maioria absoluta do capital votante. Deverão seguir tal significado as
derivações da palavra “Controle” como, por exemplo, “Controladas” e
“Controladoras”.
Pessoas Vinculadas: (i) os acionistas Controladores, diretos e indiretos, da
Companhia; (ii) os Administradores; (iii) os membros do Conselho Fiscal, se
instalado, dos Comitês de assessoramento ao Conselho de Administração e de
quaisquer outros órgãos com funções técnicas ou consultivas criados por
disposição estatutária; (iv) qualquer pessoa, contratada direta ou indiretamente
pela Companhia, que, em virtude do cargo, função ou posição, atual ou passada,
na Companhia, em suas Controladas ou Coligadas, tenha acesso a
informação que possa, potencialmente, resultar em ato ou fato relevante; e (v)
demais pessoas que a Companhia julgar conveniente que assinem o Termo de
Adesão.
Política: a Política de Divulgação de Informações Relevantes e Preservação de
Sigilo da Companhia.
Termo de Adesão: instrumento de vinculação formal das Pessoas Vinculadas à
Política (Anexo I).
Valor(es) Mobiliário(s): quaisquer títulos e contratos emitidos pela Companhia, ou
a eles referenciados, considerados como valores mobiliários pela Lei nº 6.385/76
e por outras normas aplicáveis.
3. Deveres e Responsabilidade do Diretor de Relações com Investidores São
responsabilidades do Diretor de Relações com Investidores:
a) divulgar e comunicar à CVM e à Bolsa de Valores, imediatamente após a sua
ciência e análise, qualquer Ato ou Fato Relevante ocorrido ou relacionado à
Companhia;
b) divulgar à CVM e à Bolsa de Valores Comunicado ao Mercado, nas situações
em que entenda necessário;
c) zelar pela ampla e imediata disseminação do Ato ou Fato Relevante
simultaneamente em todos os mercados em que os Valores Mobiliários emitidos
pela Companhia sejam admitidos à negociação; e
109
d) prestar aos órgãos competentes, quando devidamente solicitado,
esclarecimentos adicionais à divulgação de Ato ou Fato Relevante ou Comunicado
ao Mercado.
O Diretor de Relações com Investidores deverá divulgar simultaneamente à CVM,
à Bolsas de Valores e aos agentes do mercado de capitais o Ato ou Fato Relevante
veiculado por qualquer meio de comunicação, inclusive à imprensa ou em reuniões
de entidades de classe, investidores, analistas ou com público selecionado, no
País ou no exterior.
É responsabilidade das Pessoas Vinculadas manterem o Diretor de Relações com
Investidores da Companhia totalmente informado acerca do desenvolvimento de
negócios e acontecimentos significativos da Companhia, que possam vir a ser
considerados Ato ou Fato Relevante.
4. Comitê de Divulgação
A Companhia terá um Comitê de Divulgação, responsável pelo assessoramento e
emissão de recomendações ao Diretor de Relações com Investidores da
Companhia sobre o tratamento a ser dado a qualquer informação submetida à sua
análise e sua necessidade de divulgação ao público.
O Comitê de Divulgação será composto por 4 (quatro) membros, sendo eles o
Diretor de Relações com Investidores da Companhia, que presidirá o Comitê, o
Diretor de Assuntos Corporativos, o Diretor do Departamento Jurídico e o Gerente
de Relações com Investidores.
A decisão do Diretor de Relações com Investidores da Companhia sobre a
relevância da informação no caso concreto, o seu enquadramento como Ato ou
Fato Relevante ou a necessidade da sua divulgação através de Comunicado ao
Mercado considerará o contexto e a dimensão dos negócios da Companhia, por
meio de análise e recomendação do Comitê de Divulgação, que poderá buscar
orientação de outras áreas da Companhia ou de entidades externas (auditores,
advogados ou outros consultores externos).
Caberá ao Comitê de Divulgação:
a) auxiliar na gestão da Política, deliberar sobre dúvidas de interpretação do seu
texto, revisá-la periodicamente e zelar pelo seu cumprimento;
110
b) discutir e elaborar recomendação não vinculante ao Diretor de Relação com
Investidores sobre a divulgação ou manutenção de sigilo de Atos e Fatos
Relevantes e Comunicados ao Mercado, conforme o caso e seguindo os critérios
definidos nesta Política, opinando, se aplicável, sobre a forma e o conteúdo da
divulgação aos agentes de mercado de capitais;
c) analisar eventuais rumores e especulações no mercado sobre a Companhia e
opinar sobre a pertinência e forma da resposta e/ou comunicação ao mercado,
ponderando se os eventuais rumores e especulações podem caracterizar indício
de vazamento de informação relativa a Ato ou Fato Relevante;
d) monitorar o controle de acesso às informações, conforme seu grau de
relevância;
e) auxiliar no monitoramento da cotação dos papéis para averiguar eventual
vazamento e possibilitar a tomada de medidas tempestivas para a devida
informação do mercado;
f) analisar questionamentos oficiais de órgãos reguladores e auxiliar na elaboração
das respectivas respostas do Diretor de Relações com Investidores.
5. Procedimento para Divulgação de Ato ou Fato Relevante ou de Comunicado ao
Mercado
A Companhia deverá divulgar e comunicar o Ato ou Fato Relevante ou
Comunicado ao Mercado à CVM e à Bolsa de Valores, bem como zelar pela ampla
e imediata disseminação, simultaneamente, em todos os mercados em que os
Valores Mobiliários de sua emissão sejam admitidos à negociação de forma
equitativa, esforçando-se para responder em tempo hábil a todos os pedidos
legítimos de informação.
A divulgação e a comunicação do Ato ou Fato Relevante ou do Comunicado ao
Mercado deverão ser realizadas imediatamente após a ciência e análise da
informação pelo Diretor de Relações com Investidores da Companhia, da seguinte
maneira:
a) à CVM e à Bolsa de Valores, por meio do sistema IPE, em documento escrito,
em português, descrevendo os atos e/ou fatos ocorridos com a indicação, sempre
que possível, dos valores envolvidos e outros esclarecimentos que se façam
necessários; e
111
b) aos demais agentes do mercado de capitais, no canal eletrônico de contato
com investidores, devendo ser publicado em português
(www.natura.net/investidor) e inglês (www.natura.net/investor), de forma clara e
precisa, em linguagem accessível ao mercado e em teor no mínimo idêntico ao
remetido à CVM.
Tratando-se de Ato ou Fato Relevante, adicionalmente, a divulgação ao mercado
será realizada:
a) por meio da publicação em 2 (dois) jornais de grande circulação utilizados
habitualmente pela Companhia, se a legislação assim exigir.
5.1. Suspensão da negociação
O Ato ou Fato Relevante ou Comunicado ao Mercado deverá ser,
preferencialmente, divulgado antes do início ou após o encerramento dos negócios
na Bolsa de Valores. Caso haja negociação simultânea em mercados de diferentes
países de Valores Mobiliários de emissão da Companhia, a divulgação será feita
observando o horário de funcionamento da Bolsa de Valores brasileira
(BM&FBovespa).
Caso seja imperativo que a divulgação do Ato ou Fato Relevante ocorra durante o
horário de negociação, o Diretor de Relações com Investidores poderá solicitar a
suspensão da negociação dos Valores Mobiliários de emissão da Companhia, ou
a eles referenciados, na Bolsa de Valores, pelo tempo necessário à adequada
disseminação do Ato ou Fato Relevante.
6. Exceção à Imediata Divulgação
A Companhia poderá, por decisão de seus acionistas controladores ou
Administradores, temporariamente, abster-se de divulgar publicamente o Ato ou
Fato Relevante quando a divulgação possa colocar em risco interesse legítimo da
Companhia.
A Companhia, a pedido dos Administradores, de qualquer acionista ou por
iniciativa própria, poderá consultar a CVM acerca da obrigatoriedade de
divulgação ao público de Ato ou Fato Relevante que possa colocar em risco o seu
interesse legítimo.
112
Caso a CVM decida pela divulgação do Ato ou Fato Relevante e determine que a
Companhia o comunique às Bolsas de Valores e ao mercado, o Diretor de
Relações com Investidores deverá proceder imediatamente à divulgação.
Em todo o caso, os acionistas controladores e os Administradores da Companhia,
que tiverem conhecimento do Ato ou Fato Relevante, ficam obrigados a,
diretamente ou por meio do Diretor de Relações com Investidores, divulgar
imediatamente o Ato ou Fato Relevante nas seguintes hipóteses:
a) a informação escapar ao controle da Companhia e seus órgãos, bem como
daqueles que tiverem conhecimento originariamente; ou
b) oscilação atípica na cotação, preço ou quantidade negociada dos Valores
Mobiliários da Companhia ou a eles referenciados.
7. Dever de Guardar Sigilo
As Pessoas Vinculadas devem guardar sigilo acerca de Ato ou Fato Relevante que
ainda não tenha sido divulgado, ao qual tenham acesso em razão do cargo ou
posição que ocupam, bem como devem zelar para que seus subordinados e
terceiros de sua confiança também o façam.
Será dado conhecimento de informações relevantes que sejam potencialmente Ato
ou Fato Relevante àqueles que tenham a estrita necessidade de conhecê-la, em
virtude do cargo, função ou posição ocupada, e na extensão apropriada. As
Pessoas Vinculadas não devem discutir Ato ou Fato Relevante não divulgado em
lugares públicos.
A Pessoa Vinculada que, inadvertidamente ou sem autorização, comunicar,
pessoalmente ou por meio de terceiros, Ato ou Fato Relevante antes de sua
divulgação ao mercado deverá informar o ocorrido imediatamente ao Diretor de
Relações com Investidores para que este tome as providências cabíveis.
A Pessoa Vinculada que se desligar da Companhia, ou que deixar de participar do
negócio ou do projeto a que se referirem as Informações Importantes, continuará
sujeita ao dever de sigilo até que tais informações sejam divulgadas à CVM, Bolsa
de Valores e ao mercado.
Quaisquer violações desta Política verificadas pelas Pessoas Vinculadas deverão
ser comunicadas imediatamente à Companhia, na pessoa do Diretor de Relações
com Investidores.
113
8. Termo de Adesão à Política
As Pessoas Vinculadas deverão aderir à Política mediante assinatura de Termo
de Adesão no ato da contratação, eleição, promoção ou transferência, ou da
ciência de informação que possa, potencialmente, resultar em Ato ou Fato
Relevante.
O Comitê de Divulgação indicará, para cada Diretoria da Companhia, os cargos
que estarão sujeitos à adesão da Política. A Diretoria responsável por operação
ou negócio que possa dar origem a Ato ou Fato Relevante indicará os demais
empregados e terceiros que deverão aderir à Política.
9. Violação à Política
Havendo suspeita de violação à Política, caberá ao Comitê de Divulgação analisar
o caso e, se entender necessário, recomendar apuração pelo Comitê de Ética.
As Pessoas Vinculadas responsáveis pelo descumprimento de qualquer
disposição constante desta Política se obrigam a ressarcir a Companhia e/ou
outras Pessoas Vinculadas, integralmente e sem limitação, de todos os prejuízos
decorrentes, direta ou indiretamente, de tal descumprimento.
10. Alteração
Qualquer alteração desta Política deverá ser obrigatoriamente comunicada à CVM
e à Bolsas de Valores.
11. Vigência
A presente Política entrará em vigor na data de sua aprovação pelo Conselho de
Administração e permanecerá em vigor por prazo indeterminado, até que haja
deliberação em sentido contrário.
114
ANEXO I
Modelo de Termo de Adesão
POLÍTICA DE DIVULGAÇÃO DE INFORMAÇÕES RELEVANTES E
PRESERVAÇÃO DE SIGILO
TERMO DE ADESÃO
Eu, [nome e qualificação], [função ou cargo], DECLARO que tomei conhecimento
dos termos e condições da Política de Divulgação de Informações Relevantes e
Preservação de Sigilo da NATURA COSMÉTICOS S.A., elaborada de acordo com
a Instrução CVM no 358/2002 e aprovada por seu Conselho de Administração em
[data].
Por meio deste, formalizo a minha adesão à mencionada Política,
comprometendo-me a divulgar seus objetivos e a cumprir todos os seus termos e
condições.
DECLARO, ainda, ter conhecimento de que a transgressão às disposições da
Instrução CVM n.º 358, que disciplina a matéria objeto da Política de Divulgação
de Informações Relevantes e Preservação de Sigilo, configura infração grave para
os fins previstos no § 3º do art. 11, da Lei n.º 6.385/76.
São Paulo, [data].
[nome - assinatura]
115
APENDICÊS
116
Apêndice A – Princípio 1 de Governança Corporativa do G20 e da OCDE
1. Assegurar a base para um
enquadramento efetivo da
governança corporativa
A estrutura da governança corporativa
deve promover mercados transparentes
e justos, assim como a alocação
eficiente de recursos. Deve ser
consistente com o estado de direito e
apoiar a supervisão e aplicação eficazes:
• Os requisitos legais e regulamentares
que afetam as práticas de
governança corporativa devem estar
em conformidade com o estado de
direito e ser transparentes e
exequíveis.
• A divisão de responsabilidades entre
as diferentes autoridades devem ser
claramente articulada e concebida
para servir o interesse público.
• A regulamentação do mercado de
ações deve apoiar uma governança
corporativa eficaz.
• As autoridades de supervisão,
regulamentação e aplicação devem
ter a autoridade, integridade e
recursos para cumprir as suas
funções de forma profissional e
objetiva.
• A cooperação transversal deve ser
reforçada, nomeadamente através de
acordos bilaterais e multilaterais de
intercâmbio de informação.
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos Princípios de Governo das Sociedades do G20 e da OCDE
(OCDE, 2016)
117
Apêndice B – Princípio 2 de Governança Corporativa do G20 e da OCDE
2. Os direitos e o
tratamento paritário dos
acionistas e as funções
principais de
propriedade
A estrutura da governança corporativa deve proteger
e facilitar o exercício dos direitos dos acionistas e
garantir o tratamento paritário dos mesmos, incluindo
os minoritários e estrangeiros. Todos os acionistas
devem ter a oportunidade de obter compensações
efetivas em caso de violação dos seus direitos:
• Direitos básicos aos acionistas devem incluir:
o Métodos seguros de registro de titularidade;
o Disposição ou transmissão de ações.
o Obtenção de informações relevantes e
materiais sobre a empresa de forma regular;
o Participação e voto nas assembleias gerais de
acionistas;
o Eleição e destituição dos membros do
conselho;
o Participação nos lucros da sociedade
• Os acionistas devem ser suficientemente
informados sobre a participação em decisões
relativas a alterações societárias fundamentais e
se tem o direito de aprova-las, sobre os temas:
o Alterações aos estatutos, ao contrato social,
ou a documentos do governo afins da
empresa;
o Autorização de emissão de novas ações;
o Operações extraordinárias.
• Todos os acionistas da mesma categoria devem
ser tratados igualmente.
• Os acionistas minoritários devem ser protegidos
contra ações abusivas ou interesses de acionistas
controladores que atuem direta ou indiretamente,
e devem dispor de meios de compensações
eficazes.
118
• Os mercados de controle societário devem poder
funcionar de forma eficiente e transparente.
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos Princípios de Governo das Sociedades do G20 e da OCDE
(OCDE, 2016)
Apêndice C – Princípio 3 de Governança Corporativa do G20 e da OCDE
3. Investidores
institucionais, mercados
de ações e outros
intermediários
A estrutura da governança corporativa deverá
proporcionar incentivos sólidos através de toda a
cadeia de investimento e possibilitar aos mercados
acionistas funcionar de uma forma que contribua
para a boa governança corporativa:
• Os investidores institucionais que atuam numa
capacidade de fiduciário devem divulgar as suas
políticas de governança corporativa e de voto em
relação aos seus investimentos, além de
divulgar a forma como gerem conflitos de
interesses que podem afetar o exercício dos
direitos fundamentais de propriedade relativas
aos seus investimentos;
• Os depositários ou procuradores devem exercer
os direitos de voto de acordo com as instruções
do beneficiário efetivo das ações;
• O uso de informação privilegiada e a
manipulação dos mercados devem ser proibidas
e as regras correspondentes aplicadas;
• O mercado de ações devem fornecer uma
descoberta de preços justa e eficiente como um
meio de promoção de uma governança
corporativa eficaz.
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos Princípios de Governo das Sociedades do G20 e da OCDE
(OCDE, 2016)
119
Apêndice D – Princípio 4 de Governança Corporativa do G20 e da OCDE
4. O papel dos
stakeholders
na
governança
corporativa
A estrutura da governança corporativa deve reconhecer os
direitos dos stakeholders estabelecidos por lei ou por meio de
acordos mútuos, e estimular a cooperação ativa entre as
sociedades e os seus stakeholders na criação de riqueza,
empregos e na sustentabilidade de sociedades
financeiramente sólidas:
• Os direitos dos stakeholders estabelecidos por lei ou por
acordos mútuos devem ser respeitados, nesses casos os
stakeholders devem ter meios efetivos de compensação
em caso de violação dos seus direitos;
• Quando os stakeholders participam do processo de
governança corporativa, devem ter aceso a informações
relevantes, suficientes e fiáveis em tempo oportuno e
regularmente;
• Stakeholders, incluindo trabalhadores individuais e as suas
organizações representativas, devem ser capazes de
comunicar livremente as suas preocupações sobre práticas
ilegais ou antiéticas ao conselho e às autoridades públicas
competentes e não devem ver os seus direitos
comprometidos ao fazê-lo.
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos Princípios de Governo das Sociedades do G20 e da OCDE
(OCDE, 2016)
Apêndice E – Princípio 5 de Governança Corporativa do G20 e da OCDE
5. Divulgação da
informação e
transparência
A estrutura da governança corporativa deve
assegurar a divulgação de informação no tempo
adequado e rigorosa de todas as questões
relevantes relacionadas com a sociedade, incluindo
a situação financeira, desempenho, estrutura
acionista e governança corporativa:
• Divulgação de informação deve inclui, mas não se
limitar a informação relevante sobre:
120
o Resultados financeiros e operacionais da
empresa;
o Objetivos da sociedade e informações não
financeira;
o Acionistas relevantes, incluindo beneficiários
efetivos e direitos de voto;
o Remuneração dos membros do conselho de
administração e principais gestores;
o Informação sobre os membros do conselho de
administração, incluindo suas qualificações, o
processo de seleção, outros cargos ocupados
e se são considerados como independentes
pelo conselho de administração;
o Transações com parte relacionadas;
o Fatores de riscos previsíveis;
o Questões relacionadas com funcionários e
outras partes interessadas;
o Estruturas e orientações de governação,
incluindo o conteúdo de qualquer código de
política de governança corporativa e o
processo através do qual é aplicado.
• Deverá ser conduzida auditoria anual por um
auditor independente, competente e qualificado,
de acordo com normas de auditoria de alta
qualidade;
• Canais para a divulgação de informações devem
prever um acesso equitativo, oportuno e eficiente
por parte dos utilizadores às informações
relevantes.
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos Princípios de Governo das Sociedades do G20 e da OCDE
(OCDE, 2016)
121
Apêndice F – Princípio 6 de Governança Corporativa do G20 e da OCDE
1. As funções do conselho de
administração
A estrutura da governança corporativa deve
garantir a orientação estratégica da sociedade, o
controle eficaz da equipe de gestão pelo conselho,
e a responsabilização do conselho perante a
sociedade e os seus acionistas.
• O conselho deve cumprir certas funções chave:
o Rever e orientar a estratégia societária, os
principais planos de ação, políticas e
procedimentos de gestão de risco,
orçamentos anuais e planos de negócios;
fixar objetivos de desempenho; fiscalizar a
implementação e o desempenho da
empresa; e fiscalizar grandes investimentos,
aquisições e desinvestimentos;
o Fiscalização da eficácia das práticas de
governança corporativa e implementação
das alterações necessárias;
o Seleção, compensação, monitorização e,
quando necessário, substituição dos
administradores executivos e supervisão do
planejamento de sucessão;
o Alinhamento da remuneração dos
administradores executivos e do conselho
com os interesses de longo prazo da
sociedade e dos seus acionistas;
o Assegurar um processo forma e
transparente de nomeação e eleição do
conselho;
o Fiscalização e gestão de potenciais conflitos
de interesse da equipe de gestão, membros
do conselho e acionistas;
122
o Assegurar a integridade dos sistemas
contabilísticos e de divulgação de
informação financeira da sociedade,
incluindo a auditoria independente, e a
implementação de sistemas de controle
adequados, em particular, os sistemas de
gestão de riscos, de controle financeiro e
operacional, e de conformidade com a lei e
padrões relevantes;
o Supervisão do processo de divulgação de
informação e comunicação.
• O conselho deve ser capaz de exercer um juízo
objetivo e independente sobre os assuntos
societários;
• Os membros do conselho devem ter acesso a
informações precisas, relevantes e em tempo útil
para cumprirem as suas funções;
• Quando a representação dos trabalhadores no
conselho for obrigatória, devem ser
desenvolvidos mecanismos para facilitar o
acesso à informação e a à formação dos
representantes dos trabalhadores.
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos Princípios de Governo das Sociedades do G20 e da OCDE
Apêndice G – Entrevistas com o “A” e “B”
Gravação: ENTREVISTA 1 Duração do Áudio: 37:03:04
Legenda
(- ) Comentários do transcritor
(00:00:00) Marcação do tempo onde inicia a fala
[ ] Trecho não compreendido com clareza
Ahãm, uhum Interjeição de afirmação, de concordância
Ãhn Interjeição de dúvida, de incompreensão, ou pensando
Hã Interjeição que exprime que o interlocutor aguarda a continuidade da fala da outra pessoa
Tsi-tsi Interjeição de negação
123
TEXTO EM CAIXA ALTA Palavra ou expressão pronunciada com ênfase
Hí-fen Palavra dita de modo silábico
(Início) Aluno: Bom, primeiro agradecer vocês dois pelo bate papo. Não sei se o “B” já comentou com vocês a respeito do meu trabalho... “A”: Ele pincelou (inint) [00:00:17.14]... Aluno: É. Eu faço mestrado em Governança junto com ele e meu tema é, basicamente, falar sobre a comunicação na Governança Corporativa e como a mídia social pode impactar isso no relacionamento com os stakeholders. Esse é o meu principal norte dentro desse processo da dissertação. E aí, eu fiz algumas perguntas prévias mas, muito mais um bate papo para a gente entender como é que tá e eu queria entender de vocês qual é a visão hoje do processo de comunicação na governança corporativa. Qual a visão de vocês, hoje, dentro disso? “A”: Eu, primeiro, queira que você qualificasse o que você chama de Governança Corporativa. Aluno: O que a gente está colocando dentro do meu trabalho é toda a comunicação que é feita com os stakeholders. “A”: certo. Aluno: Seja ela através de mídia, seja ela através de canal impresso, Tv e por aí a fora. “B”: E pode ser por exemplo, por que certas comunicações são regulatórias. Aluno: Sim. “B”: Eu tenho que fazer. E outras, talvez, sejam no conceito de transparência, boa prática... Aluno: É basicamente utilizar o conceito de transparência, a gente hoje está focando nisso. “B”: Tá. Tá bem. “A”: Na minha visão, o Brasil tem elementos que permitem uma prática de comunicação que sim, leva à transparência dos atos de gestão, outros atos da governança que precisam ser esclarecidos. Por que eu digo isso? Porque é um país que você, primeiro, tem que ter transparência de informação, então, [] é um o único país do mundo que eu conheço que se publica as negociações financeiras nos jornais de circulação. Isso não existe. “B”: Atualmente. “A”: Não é (risos) Aluno: Obrigatório, né... “A”: Pode ser uma coisa... um conceito de moda e é, mas que ele não trabalha contra a transparência. O que eu quero dizer. Ao contrário ele até... Aluno: Ajuda. “A”: É ajuda. Mas... “B”: É mais um veículo. É mais uma forma. “A”: Então, não é você botar num site. Eu quero pegar também os que não olham o site e que abrem, ainda, o jornal no papel. Então, sim de certa forma, você está dando uma abordagem até mais ampla a tua transparência. É um país que em eventos importantes impactando, de forma relevante, àquela organização específica tem que ser publicado como fatos relevantes. Legislação específica é... “B”: Demanda né. “A”: Regulatória. Só aí, eu já sinto que existe uma pré disposição a uma comunicação. É um país que hoje, mas aí é como qualquer outro país do mundo, você tem de ter
124
mídia social e a mídia social está sendo explorada. O que eu não sei, e aí avaliar, eu não tenho dados para avaliar, se a mídia social enquanto veículo, ela está sendo bem utilizada pelas corporações e companhias de capital aberto no Brasil para se comunicarem com o seu público de maneira mais direta. Eu não sei te dizer porque para dizer uma coisa dessa, eu teria de ter avaliado as práticas dessas companhias. Então não sei dizer. Meu feeling é que as principais companhias abertas do país, principalmente aquelas que são B2C têm explorado de forma adequada as mídias sociais. Eu suspeito que sim. As B2B que perdem um pouco o sentido da mídia social também. Que mais? “B”: Outro dia nós viajamos, eu e “A” para Ásia. E nós tivemos até a oportunidade de fazermos uma comparação com referência a dados, lembra? “A”: Aí eu não vou. Quando a gente vai aos relatórios de gestão que é para onde virá quando a gente acabar totalmente com a publicação de jornal. As empresas vão ter de se esmerar mais nos seus relatórios anuais. E aí, com conceitos, inclusive, de sustentabilidade, governança... “B”: Comunicação social. Aluno: Habituais sites também, né “A”: Num conceito mais amplo... “B”: Mais amplo “A”: E aí sim, nós vamos ver, provavelmente, relatórios na qualidade dos... “B”: Que a gente viu em Cingapura, Japão... “A”: São relatórios muito completos de governança, inclusive, que chega a publicar itens até dos comitês diversos. “B”: Verdade. Nós estudamos [] “A”: Então, eu acho que ali realmente é um status da arte realmente importante... Aluno: Seria um ponto, talvez, de referência para o Brasil daqui um tempo? “A”: Eu acho que sim. Nós ainda não chegamos a esse estado. Agora, eles lá estão há mais tempo no modelo de complaince explain... “B”: Que isso faz bastante diferença “A”: Isso demanda comunicação também para explicar porque não está complaince e não tínhamos esse modelo. Agora, passamos a ter esse modelo que a gente sabe também por outro lado é que esse modelo requer alguns anos de adaptação. Não é assim: agora é complaince e todo vai mundo bacana explicar porque não fez alguma coisa... Não vai funcionar. “B”: Tem um learning curve. “A”: Tem um learning curve danado. “B”: Exatamente. “A”: Mas, o caminho com o modelo de complaince explain é um caminho de aprimoramento de comunicação. Então, voltando a sua questão, eu acho que a comunicação de governança no Brasil é boa pro estágio de mercados capitais que nós temos mas, ela é envolving. Ela vai desenvolver cada vez mais porque nós estamos nessa procura. A questão da lava jato no Brasil, ela veio definir um paradigma. Eu acho que ela vai quebrar vários paradigmas entre os quais o da própria comunicação de governança. Aluno: Tem o paradigma do caso Eike Batista. “A”: Pronto. Exatamente. Aluno: Que inclusive é um caso que estou citando na minha dissertação, ali faltou transparência e muito grande dentro desse processo. “A”: Você vê, por exemplo, Passadina. É um case interessante. Você teve cases até a Lava Jato se estabelecer. Mas, o que eu tô dizendo é que nós estamos nos
125
movendo, seja porque isso, beneficiou esse lado, nós estamos nos movendo para uma sociedade mais límpida, cristalina e transparente sim. “B”: E mesmo a sociedade com o tal do relato integrado, ela vem achando caminhos para ampliar porque você não fica só no balanço de demonstração financeira, seja na estrutura de capital humano, comunidade sócio ambiental. Você vai abrindo o leque... Aluno: Entendi. “A”: O ISG modelo de... “B”: Comunicação internacional, né. “A”: É envolve social e sustentabilidade. “B”: GRI, você pode também colocar aí. Vem ampliando muito isso, né Aluno: Aí, os sites obrigatoriamente vão ter de se adequar. “A”: Sim. Seja qual for o canal... Aluno: ... vai ter de ser mais claro, né “A”: Seja qual for o canal ele vai ter de ser mais consistente. Aluno: E todos eles conversando da mesma maneira, “A”: É. A gente não vê hoje, por exemplo, no Brasil... Bom, a gente vê que é obrigatório publicar atas de conselho no jornal. Então, se publica mais ali você não consegue ver muito bem. Até nas atas eu acho que... eu vou um pouquinho antes disso, o Brasil é um país que ainda hoje, somente 12% dos assentos de conselhos são preenchidos por headhunters. 88% são os amigos [] que indicou o amigo do amigo, certo? Então, o sentido de conselheiro independente, não executivo, independente é um negócio... um conceito um pouco... “B”: Fica... fica... “A”: Opaco, na verdade... “B”: É. “A”: Não ela não é independente porque não é empresa. Ela não é empresa mas é primo do cara que []... então, esse negócio é um pouco opaco ainda. Mas, eu acho que nós estamos encaminhando para melhorar isso. Eu acho que está calor para mim esse caminho em busca de conselheiros que sejam, realmente, independentes. Até porque quando prevalece a diversidade, a diversidade maior é a diversidade da experiência, do conhecimento, da independência... então, eu acho que a medida que os conselhos vão sendo substituídos e colocadas as pessoas que sejam mais independentes e ativas, os processos vão demandar que as atas sejam mais transparentes... “B”: Sem dúvidas. Aluno: Mais claras também. “A”: Mais claras no seu conteúdo. Vai acontecer isso, óbvio. Aluno: Porque hoje as vezes a gente lê uma ata que não fala nada com nada. E você fica na dúvida. “A”: Porque aquele cara que tinha feito uma ressalva, ele não está demandando que a ata é uma ressalva que ele fez em nome e tal. Então, existe um limite para isso. Os conselheiros são pessoas que têm que visar primordialmente os interesses da empresa. E um dos interesses da empresa é a longevidade, perenização. Então, é óbvio se que quiser que alguma coisa... exija que alguma coisa demande que alguma coisa seja publicada numa ata, eu também tenho de ter ao mesmo tempo essa diligência de saber que aquilo não pode ir de encontro a minha empresa. Em benefício da clareza e transparência, eu quebro a empresa... não é bem assim. Aluno: Você tem a clareza até o limite do responsável. “A”: Exatamente. Então considerando isso, eu acho que os conselhos irão ficar cada vez mais profissionais, as atas vão ser mais profissionais, as atas vão ser mais
126
transparentes e por conseguinte, as demandas por publicação das exceções etc também serão mais transparentes. Aí, eu volto nos comitês de conselho... você não vê ninguém publicando no Brasil, o que que a reunião no dia 15 de agosto de 2017 do comitê de auditoria da empresa X disse e recomendou. Isso você não. Aluno: Não nessa especificação, não. “A”: Mas, o cara do comitê de auditoria foi lá no conselho e reportou [] o que também não vai entrar na ata porque já conhecemos aqui... [] Então, tudo isso vai receber um shake, então, eu estou vislumbrando um momento não muito longe que os players sendo mais independentes vão demandar as independências de comunicação, as exceções sendo comunicadas e etc e tal. Eu não vejo o Brasil caminhar para pior. Eu vejo o Brasil caminhar para o melhor. “B”: Inclusive essa antiga Instrução 480 que agora acho que ela foi renumerada ou ampliada com alguns conceitos, aonde você divulga muita informação, os relatórios internacionais, tem o 20 F que conhece muito bem isso também, que divulga muita informação, o conteúdo disso, aqui no Brasil, vai começar a ser mais escrutinado pelo mercado, pelos reguladores, pelos stakeholders, pelo próprio acionista. Então, o pessoal vai começar a ver mais a busca dessa consistência que o “A” se referia para ver que de fato que A fecha com A e B fecha com B. O que você falou no relatório da CVM está igual a que você publicou lá na Assembleia, que você debateu , enfim, na reunião dos conselhos... isso vai caminhar para um cross de consciência melhor. Acho que o país vai aprender a conviver com isso e já a partir do próximo ano. “A”: Aqui no Brasil, quando a gente fala de comunicação e governança, imediatamente, vem alguém me dizer que as empresas não estão divulgando a remuneração dos seus administradores. Palavra de honra, eu acho isso que soa de menos importância. Se você elencar dez problemas de comunicação que existe, esse é o menor de todos. Aluno: É porque a divulgação de valores não necessariamente ela é importante. “A”: Exatamente. Aluno: O mais importante é saber para aonde a empresa está indo, como ela vai fazer para chegar lá num determinado momento... “A”: Exatamente. Isso daí que só menos importante e aqui entre nós, embora, a mídia seja favorável a isso e CVM tenha norma a respeito, o IBF que é o instituto que eu fui presidente do conselho, entrou com mandado de segurança há cinco anos e ganhou o mandado de segurança e ninguém está obrigado a fazer isso no Brasil. No meu acompanhamento ninguém é obrigado a fazer enquanto esse mandado de segurança estiver em vigor. O Supremo Tribunal Federal já acenou que a decisão dele será a de não exigir mesmo porque o Supremo Tribunal Federal é obrigado a levar não só em consideração o que o IBCG (inint) [00:15:08.12] ele é obrigado a localizar aquela prática no contexto da sociedade civil em que a gente vive, e a sociedade civil que a gente vive tem um câncer social que é a violência urbana... Aluno: Muito complicada... “A”: trabalha contra isso. Você viu o que aconteceu no Itaú, po. O Itapu foi primeira página, no primeiro ano saiu os valores do conselho de administração e teve problemas. Aluno: Teve. Bastante. né. “A”: Então, esse negócio é muito complexo né. Eu não vou fazer a prática de governança corporativa pelo fim em si, eu tenho que necessariamente levar em consideração o contexto da sociedade em que vivemos. Aluno: Com certeza. “B”: Está certíssimo.
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Aluno: E como vocês acham que a mídia, voltando aí focando um pouco mais na mídia social, hoje, você falou que não tem muito conhecimento de como elas estão utilizando e aí vou pegar a experiência que a banca me passou e eu estava pesquisando algumas coisas. A Natura tem um site muito bom e me indicaram até como um dos cases para ser estudados e até o grupo GPA dentro do Brasil. Com empresas que tem a utilizam da mídia social no relacionamento com os stakeholders e existem as regras para serem seguidas. O que eu vejo, possa estar muito enganado, mas o que eu vejo é que as empresas, talvez, elas não tenham esse nível de transparência ou elas não querem ter esse nível de transparência com as pessoas que estão relacionadas a ela. Eu acho que a Natura, talvez, tenha um pouco mais na questão de sustentabilidade porque existem regras muitos específicas dentro e para ser fornecedor da Natura, a gente precisa seguir uma série de regras isso todo o mercado conhece tudo mais. Agora, o GPA é uma coisa eu estou estudando ainda é uma coisa que eu não cheguei a uma conclusão mas, eu acho que a mídia talvez ela possa ajudar nesse relacionamento com o stakeholder porque todo mundo utiliza a mídia hoje “B”: Então, a gente volta no primeiro ponto, na primeira questão que o “A” apontou bem. O país está num processo evolutivo crescente, acho até que mencionamos aqui a Lava jato que terá um condão educativo também até pelo lado punitivo que ela vai trazer. Você aprende pelo amor ou pela dor. Então, acho que tem muita coisa de progresso aí de ampliar o nível de informação que as mídias, as assembleias, os conselhos estão mandando e capturando no processo interativo: empresário, empresa, acionista, executivo. “A”: Você falou de mídia social. Para mim, o site já não é mídia social. É internet mais não é mídia social. Para mim, linkindin, é facebook, twitter, instagram. Quatro grandes canais. O que eu não sei... pelos sites, eu estou satisfeito eu acho que... Aluno: Tem bons sites. “A”: Tem péssimos sites também. Outro dia, eu fui entrar numa empresa que eu queria entender um pouco mais o modelo, a elaboração dela de governança, entender conceito de propósito, de missão, valores, queria entender política, diversidade, de sustentabilidade, código de condutas e etc. Entrei cheio de animação, é uma empresa importante até, sabe que eu não encontrei nada. Nada. Ela só tinha coisas operacionais e demonstrações financeiras. Pronto. Aluno: quer dizer, não tinha informação nenhuma praticamente. “A”: Não tinha informação nenhuma. Agora, o que eu não sei se entrar no facebook do GPA, por exemplo, eu vou ter lá todos os elementos. O Facebook é a mídia mais democratizada. Tem mais acesso. Então, eu não sei se tem esse tipo de modelo, eu não fiz um estudo específico. De qualquer sorte, eu acho que temos muito de melhorar nisso, e eu suspeito que na própria mídia social. Nós usamos muito bem a mídia social profissionalizada. Nós temos canais da mídia social que se dirigem ao povo que quer começar a carreia como nós temos canais B2B. Então, acho que nós fazemos um bom uso da mídia social, eu não tenho estudo, eu não tenho a experiência grande de olhar isso não. Aluno: Talvez o mercado ainda tenha que achar uma maneira de fazer essa comunicação um pouco mais transparente através dela. “A”: Você quer ver uma coisa? Vou te dizer uma coisa, por exemplo, na minha organização o que eu considero exemplo, no início, se entra uma pessoa no facebook, na nossa página e faz uma crítica qualquer, seja ex-funcionário, seja o que for; nós, imediatamente, entramos em contato com a pessoa. Inclusive, fora desse circuito ali. A gente pede o contato...
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“B”: Em qualquer lugar do planeta, né. “A”: E tenta entender exatamente o que está por de trás daquilo. Na maioria das vezes, cá entre nós, é um ex funcionário que está pisado. E aí, a gente não tem muito o que fazer na verdade. Mas, aconteceram casos em que foram corretos, leais, perfeitos e bem colocados. Críticas que fizeram sentido e tivemos que mudar. Aluno: Críticas construtivas. “A”: Construtivas. Fizeram mudanças. Geraram mudanças internas. Então, a mídia social tem de ser vista como uma fonte disso. Agora, existem empresas que pasme, apaga comentário negativo. Aluno: Ah. Isso eu conheço. “A”: Aí já é demais, né. “B”: Deleta né. “A”: Até porque você não precisa fazer isso. Existem técnicas que a gente tem, mas para isso nós não usamos, que confesso já usei várias vezes. Eu fui presidente de um clube importante aqui de São Paulo e as vezes, um sócio ia lá e metia a porrada num negócio e eu ficava puto da vida. Eu não apaga o comentário dele, mas eu fazia uma pequena sacanagem, que é uma sacanagem que é válida. Que é válida. Que é o seguinte, é técnica, eu vou e solto cinco fotografias sobre um evento e na medida que você sai cinco posts, aquele negócio [] some o comentário... “B”: Claro. Você está divulgando outros assuntos que você operacionalmente faz... “A”: Que ainda pode ser visto, pode ser visto. Você pode receber uma notificação, que marcou aquilo para ser notificado de post que se façam, pode. Mas também... se alguém manda notificação do facebook, olha fulano marcou no grupo de São Paulo, só aparece isso né... aí, você para ver o que é tem de clicar para ver, mas nas maioria das opções dos casos, eu não vou. Então, você reduz completamente o impacto do negócio. Sem prejuízo, entretanto, em todas as vezes que aconteceu e eu fiz isso, eu ligava para o sócio para dizer por que você está fazendo uma coisa dessa, por que você fez isso, o clube não é teu também porque você está denegrindo o clube? Em todos os casos, eu obtive sucesso com o contato pessoal. Todos. Em nenhum deles houve alguma pessoa... e vários deles voltaram à mídia social no facebook e disseram que o presidente me ligou e blá blá. A transparência é uma coisa que é muito de postura também, né. Nesta empesa aqui, a postura de transparência é uma postura que ela tem de estar presente no corpo de 200 sócios. Quando a gente na liderança vê que algum sócio não está com compostura e transparência, a gente entra... o que eu não vejo é isso ser praticado em tanto volume em todas as companhias de capital aberto e isso é um problema [] Aluno: Eu fiz uma reclamação uma vez de mídia de celular e eu fiquei no vácuo. Daí, eu entrei na página oficial deles e ninguém obteve resposta. Isso no Brasil. Lá fora, eu não cheguei a ver mas, a página oficial deles no Brasil no facebook não tinha informação nenhuma. Aí, eu fui no Reclame Aqui também, uma informação bem genérica. E nada de resolução. “A”: Era multinacional, certo? Aluno: Multinacional. “A”: Se você entrar lá, quer ver esse negócio funcionar? No canal de ouvidoria deles... “B”: No head office “A”: Head office que eu quero ver se alguém não vai te ligar... “B”: Rapidinho. “A”: Vai. “B”: Faça o teste Aluno: Bom saber.
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“A”: Tem a ver com cultura. Aluno: Uma coisa é muito esquisita. Porque se uma pessoa está reclamando que foi mal atendida em determinado ponto através de uma mídia porque você não tem um canal de comunicação direto com a empresa, a gente acredita então que... eu acreditei que eles não querem continuar comigo como cliente. “A”: É que a relação de causa e consequência é assim na verdade. Mas, isso está mais ligado ao fato que tem péssimo serviço do que pelo fato dele perder cliente propriamente dito. Não está ligando para o cliente, entendeu? Péssimo serviço. Aluno: O serviço no Brasil se terceirizou, se terceirizou tanto que se perdeu um pouco essa... eu não sei se lá fora é assim. “A”: Eu vou te dar uma dimensão do que eu estou falando, eu tenho um carrinho de golf chamado Clube Car é a marca americana. É a melhor marca de carrinho. Muito bem. A gente tem a americana, a Yamanha no Japão, Easy Goal, mas esse aqui é o mais bacana. Muito bem. Meu carrinho vem com 72 volts, 6 baterias de 12, debaixo do banco, já viu isso? É elétrico. Eu comprei o carrinho tem dois anos e há seis meses, meu carrinho está dando falta de bateria no meio do jogo. Aí, começou a piorar, já no buraco 17 estava parado o carro e tinha de mandar alguém buscar. Aí, eu comecei a reclamar com a empresa deles no Brasil que me vendeu o carrinho, que é a representante. Aí, os caras dizendo não vamos para outra semana, para semana troca... Na garantia ainda... Aí daqui a pouco eles me disseram que nos próximos quatro meses não vai chegar partida de bateria no Brasil, já estava assim o negócio. Daí, eu disse tá bom. Entrei no facebook, no Clube Car, lá fora no americano. Escrevi em inglês a mensagem e disse que sou um consumidor no Brasil e quero fazer isso, isso.. um texto desse tamanho. Eu juro pela memória do meu pai que 24 horas, eu estava recebendo uma ligação do tal do Paulo da Compact Car. Tudo bem? Nós recebemos uma notificação da matriz... e o senhor está queimado com a gente. De fato. Mas, o senhor sabe disso não é Paulo? Eu sei mas é que ele começou a explicar. Não, você não está entendendo, eu só quero saber quando vai consertar. “B”:É só isso que eu quero saber mais nada. “A”: Conclusão. Hoje é sexta feira, isso tem uma semana e meia. Hoje, eles estão lá trocando as baterias todas. “B”: Que ia levar meses, né? “A”: Você sabe como eles vão trocar? Eles não tem as mesmas baterias e foram lá no mercado comprar. Foda-se. Tá certo? Foram comprar Trojan que é a melhor bateria que tem. É melhor do que a que tinha no carrinho. Aluno: Por que lá fora... “A”: Então, funciona esse negócio. Pode reclamar lá fora, por telefone. “B”: Como é que estamos de tempo? Porque o Castro ligou. “A”: Quem o Castro? Aluno: Só um fechamento... “B”: Se não der depois, a gente faz um call. Aluno: Não é basicamente um fechamento. Você já me deu bastante subsídio aqui. Como que vocês frente a tudo isso e essa migração dessa mudança no processo de comunicação no Brasil na governança corporativa que pode acontecer a partir dos próximos anos e tudo mais com essa questão de se adaptar com que existe no mercado internacional. Essa questão de transparência isso vai impactar muito as empresas? “A”: Negativamente, você está falando? Aluno: Seja negativo ou positivamente. “A”: Eu acho o seguinte...
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Aluno: É muito mais uma opinião de vocês só para a gente... “A”: Vamos decupar um pouco essa questão da importância da companhia de capital aberto no Brasil. O Brasil tem em torno de cinco milhões de empresas, das quais 550 são abertas e 200 são realmente abertas. Nas suas negociatas, né. Então, nós estamos falando de 200 empresas em cinco milhões e o mercado brasileiro é pífio como fator de capitalização. O dinheiro no Brasil tradicionalmente vem do BNDES e veio de interesses multinacionais. Muito bem. Só que nós estamos num estágio tal que o Brasil tem um gap gigantesco de infra estrutura. Então, o Brasil tem que crescer a sua formação de capital fixo como nós, economistas, falamos de investimento estrutural. Para isso acontecer, nós vamos ter de ser criativos nos modelos de captação com a taxa de juros caindo, na próxima semana deve cair para sete e meio por cento, nesse estilo. Já vai inflar para uma taxa de juro líquida de inflação para aproximadamente quatro então, com isso, recursos serão carreados de investimentos fixo para equity, que isso sim capitaliza as empresas. Muito bem. É óbvio que nesse momento, os países que passam por essa migração de formas de modelos de capitalização, necessariamente veem com isso um movimento positivo de informação porque do contrário, eles não conseguem ter sucesso. Então, é preciso que o mercado consiga ver as empresas que querem capitar recursos com transparência. Então, aí eu acho que vai ter um grande salto de... o que não existe no Brasil é uma referência específica, legal e eu não sei se tem, mas talvez tenha, um padrão de comunicação mínimo ou padrão de comunicação razoável que se tem de ter por uma empresa. Na lei não existe. A lei fala espaçamente: ela tem de publicar demonstrações financeiras, mas não tem uma coisa... “B”: (inint) [00:32:46.23] você foi atrás dele? Aluno: Fui. Só que não existe nada padronizado com... exatamente, com o que o você precisa dentro de cada item. “A”: No meu modelo de sonho, tem isso. Uma provocação do que você precisa dizer, qual a referência que você precisa ter em cada item. Então, eu acredito que tudo isso acontecendo ao mesmo tempo, o Brasil tendo mais relevância dentro do mercado de capitais, ao mesmo tempo tem de vir algo parecido com isso para melhorar a comunicação. Mas, eu não vejo piorar, de maneira nenhuma. Eu só vejo melhorar. Eu só vejo progredir. “B”: Eu acho que essa questão de transparência também, na medida em que o mundo é global e esta puxando multinacionais, na medida em que a gente precisa de capitais, de atrair gente para fazer negócios... certos, mercados e eu estou falando certos porque outros ainda sofrem no mesmo estágio de desenvolvimento do nosso. Mas, certos mercado mais desenvolvidos, sei lá uma Alemanha, uma Inglaterra, um Estados Unidos, um Canadá que tenham uns padrões mais altos, mais boas práticas... para fazer o negócio aqui, eles vão demandar da gente a transparência que nós estamos conversando aqui. Outros mercados será que ainda são tão quanto a gente? Será que a China é tão transparente quanto a gente? Eu acho que esses outros mercados... Achar que a Argentina para falar de alguém aqui perto... a gente vai ter de andar também, então, eu acho que o tranding mundial desse negócio de transparência é inevitável ou então você não faz negócio, você se isola. Ou pelo menos você não faz negócio com aqueles benchmarketing que você quer. Você vai fazer negócio com gente com o mesmo padrão que o seu que, talvez, se você não está dando tudo claramente, você também não vai receber tudo claramente. Então, eu acho que tranding forçosamente, naturalmente, dos negócios vão puxar para que o país dê mais informação, seja mais transparente, abra a mais a qualidade do dado que fornece, seja mais escrutinizado. Eu concordo com a mesma linha do “A” por n
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razões. De novo, eu já falei isso hoje: ou pelo amor ou será pela dor. Porque o que você terá para fazer negócio terá que entender bem aonde você está pisando. E as empresas buscarão ver isso aqui de alguma forma. Aluno: Ok. Bom, eu acho que era isso. “B”: Mas, você cobriu tudo o que você precisa? Cê quer completar? Está faltando (inint) [00:35:38.08] ou qualquer coisa assim? Aluno: Não. As perguntas eram mais... só para a gente ter... “B”: Provocativas, né? Aluno: Para eu ter mais uma ideia de posicionamento. Mas, eu acho que o bate papo aqui foi muito enriquecedor porque... “A”: Quando é que você vai defender... Aluno: Eu devo defender já no final do ano. Antes da minha filha nascer. A bebê nasce me novembro “A”:É você quem escolhe o momento. É isso? Aluno: Não é que eu já qualifiquei. Qualifiquei em junho e a partir daí tinham algumas alterações para serem feitas e aí as entrevistas. Então, eu termino as entrevistas na segunda feira. Eu estou falando com vocês hoje. Segunda feira, eu falo com o pessoal do IBGC. “B”: (inint) [00:36:32.08] você compôs com alguém lá? “A”: Com quem você vai falar lá? Aluno: Luiz Mata. “A”: Ah.. sei sei. “B”: Um bom talento Aluno: Eu devo começar a escrever na... eu tenho de transcrever todas a entrevistas e tudo mais, eu devo finalizar até o final desse mês. Provavelmente, em outubro, eu devo estar com o trabalho praticamente pronto. “A”: Essa parte final, você desconsidera Aluno Essa parte final, a gente vai desconsiderar. Fica tranquilo. “A”: Não. Legal. Sucesso para você aí. Aluno: Deixa eu até desligar aqui. (fim da gravação) Apendice H – Entrevista com a “C” Gravação: Entrevista 2 Duração do Áudio: 00:43:46
Legenda
(- ) Comentários do transcritor
(00:00:00) Marcação do tempo onde inicia a fala
Letras maiúsculas Siglas
Palavras soletradas Ênfase no que se diz
Hem Interjeição de afirmação
“_” (aspas) Palavras estrangeiras
Itálico Gírias
“C” Não identificado
Aluno Não identificado
“C”: Eu não consigo imaginar qual seria o benefício de padronizar a comunicação em mídias sociais.
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Aluno: Não, não, não. Aí comunicação aí na verdade, a (-ininteligível 00:00:11) é pro doutorado, é padronizar o estilo de comunicação em sites. “C”: Ah tá. Aluno: Né, porque aí o site de relacionamento com o investidor ele fica padrão pra todo mundo e todo mundo consegue ter. Todo mundo que quiser investir em determinada empresa, ela vai ter uma ideia do que procurar e onde procurar. Porque hoje você tem que ficar... “C”: Caçando. Aluno: Caçando, opa, isso aqui está aqui. “C”: Mais ou menos né, porque se você entrar no site da bolsa a informação está padronizada, a CVM está padronizada, né. Aluno: É algumas coisas que vão padronizando, mas às vezes você quer entrar no site da própria empresa pra entender um pouquinho e se...Esse colegiado como funciona cada uma das empresas. Beleza, site da bolsa padronizado, CVM também, mas eles, eles consolidam as informações. “C”: Uhum. Aluno: Pro investidor é um pouco mais fácil. “C”: É. Aluno: Mas pra aquele cara que não conhece nada de bolsa, como eu que cai de ganhato (-risos), sobre governança corporativa, por exemplo, há dois anos atrás eu não conhecia nada. “C”: Aham. Aluno: Eu não sabia nem o que era isso nem pra que servia pra falar a verdade. E aí, depois das aulas e tudo mais a gente consegue ter uma noção do mundo que é né. A gente tem uma ideia que esse mundo é um mundo que ele ainda carece de muitas coisas, é um mundo novo pra todo mundo. “C”: Qual? Aluno: A governança em si. “C”: Acho que não. Aluno: Ah! Mas se a gente pensar em comunicação, assim, a governança em si ela passou a ser estudada no mundo acadêmico, a gente pode pegar aí no final da década de setenta, começo da década de oitenta. Então, é relativamente novo para o mundo acadêmico (-risos). “C”: Aham. Aluno: Para o mundo corporativo não, aí já é um pouquinho mais longo e aí se a gente voltar lá nos primórdios e tudo mais, a gente está falando do século dezessete, século dezoito, no início da governança mesmo lá fora nos Estados Unidos, Londres e tudo mais. É, então, a gente tem esses dois tipos de comparação que são complicados porque no Brasil a gente tem uma série de legislações que também impactam dentro desse processo. É, lá fora também tem, mas às vezes mais flexível. E a gente tem que entender onde que vai impactar mais? Essa é a minha ideia. “C”: Tá, mas por sua tese é mídia sociais. Aluno: A minha dissertação é, tem até um roteirinho aqui, mas basicamente eu tenho... “C”: Mas você não fechou um segmento específico, por exemplo? Aluno: Ainda... “C”: As empresas da bolsa. Aluno: Não, não. “C”: Tá, tá bom. Aluno: Empresas de governança. “C”: Só pra você ver (-risos).
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Aluno: Não, não tenho nenhuma segmentação pré definida. Empresas que possuem governança corporativa, e que tenha relacionamento com (-ininteligível 00:02:48) essa é a ideia, primeiramente. “C”: É, os dois exemplos que eu acho que são assim, emblemáticos é Magazine Luiza e a Ultragaz. Aluno: Ultragaz? “C”: Olha o gás. Aluno: Sim (-risos). “C”: Tomou conta do país aquilo, tomou conta. Assim, o relacionamento da empresa com o público no site ficou uma coisa sen-sa-cio-nal, e aí a Claudia Leite dança lá no palco dela, tomou uma proporção assim. E tem uma entrevista bem longa, eu não lembro qual o canal de televisão que entrevistou, a Redes de Marketing, dessa campanha. E ela falou, gente quem começou isso foi o público. Aluno: É. “C”: Nós aceitamos, interagimos e agora. A pergunta era até quando vocês vão seguir com essa campanha? Ela falou assim, mas não sou eu que determino isso, é o público, foram eles que começaram a gente só aceitou, interagiu. Enquanto eles quiserem a gente vai estar aqui. Isso é muito legal, porque é uma inversão, porque quem está dentro das empresas sempre acha que a coisa tem que sair de dentro pra fora. E não aceita de fora pra dentro. Aluno: Sim. “C”: E eles aceitaram. Aluno: Eles fizeram o processo inverso? “C”: Inverso, totalmente inverso. Tanto que os meus "posts" na época com esse caso, era justamente isso. Precisamos iniciar uma campanha de mídias sociais para potencializar, chefe vem, onde? Vem, só falta você pra dancinha, desce! Quer dizer, uma coisa que está acontecendo lá embaixo, e o cara fica isolado achando que tem que fazer alguma coisa, entendeu? E a coisa já está acontecendo. E só falta ele descer pro vídeo da Ultragaz, entendeu? Mas é uma coisa muito legal. E a Magazine Luiza porque até o tombo da Luiza com a tocha olímpica na mão, se você ver. Aluno: Eu lembro que viralizou de uma forma surreal. “C”: Hoje tem uma campanha do Magazine Luiza que o público desafiou a Luiza e aí ela criou, ela entrou, a câmera entra no departamento dela, cada funcionário faz um meme da internet e no final ela fala, vocês lançaram o desafio e eu aceitei. Estou eu aqui, entra ela com a tocha de novo (-risos) sabe não tem vergonha, não tem, é, embaraço, nada, ela interage com o público numa boa. Então assim, tem que estar preparado pra isso. Aluno: Lógico. “C”: Não adianta não querer dialogar, se você, é, não estiver disposto isso não vai dar certo. Aluno: E hoje como que você vê o processo de comunicação dentro da governança? A sua visão, como... “C”: Depende, não mas depende. Porque existem as empresas que são muito reguladas. Aluno: Tá. “C”: E aí tem que respeitar, não tem jeito. Então, é um desafio, por exemplo, na indústria farmacêutica, que é muito regulada. Qualquer companhia que tem capital aberto, se tiver novo mercado tem as regras específicas de novo mercado, e tem as que não estão. Então, é uma escala muito grande. Aluno: Se a gente pegasse o novo mercado, por exemplo, qual é a visão que você
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tem hoje desse processo? Ele é muito engessado por causa de normas ou é... “C”: Mas também vai depender, porque as normas são específicas pra um determinado nicho, se a empresa é de varejo ela pode falar de perfume à vontade, da máquina de lavar à vontade, dos memes à vontade, ela tem um outro universo pra falar. Quando ela vai falar de resultado, de executivos aí não. Aí ela tem que tomar cuidado com isso. Mas ela não está engessada pro resto. Aluno: Lógico, aí é a parte de propaganda ela não está engessada. “C”: É que não é propaganda, tá não é propaganda. Aluno: Tá. “C”: A propaganda, é, a publicidade é necessariamente quando envolve dinheiro. Então, se eu compro um espaço num jornal pra lançar uma "fake news", mas eu coloco lá anúncio. Isso é propaganda. Aluno: "Ok". “C”: Se eu jogo uma "Fake news" sem pagar por um espaço publicitário, enganando os outros de que aquilo, isso não é publicidade, né, é uma "fake news" mesmo. Aluno: É o que o Eike fez, o Eike Batista? “C”: Não, a "fake news" necessariamente tem que ser criada por um veículo fraudulento. Aluno: Tá, entendi. Aluno: Não é, por exemplo, o Estado de São Paulo ser enganado ser enganado pelo Eike, não checar corretamente uma informação que o Eike deu. Isso é um engano. A "fake news" é especificamente é um site criado pra lançar notícia falsa. Aluno: Entendi. “C”: Que vai ganhar dinheiro com clique, que vai ganhar dinheiro com anúncio e tal, mas ele é fraudulento. Aluno: Entendi, na origem mesmo. “C”: Então, tem uma gama muito grande de possibilidades, e eu acho que é aí que as pessoas ficam um pouco desesperadas (-risos). Aluno: E perdidas também (-risos). “C”: Eu acho que sim. Porque na verdade, assim, tem muita gente nova usando. O pessoal mais velho, eles não sabem, eles ainda tem dificuldade pra interagir em campanhas. Eles até estão no Facebook, no Linkedin e no Twitter, mas eles não conseguem participar muito do engajamento. O engajamento ele acaba se dando mais com pessoas mais jovens. Elas não estão com esse tipo de preocupação, elas não tem esse desespero de, será que eu faço isso ou será que eu faço aquilo? Será que eu posto isso? Eles são tranquilos entendeu? Então assim, está sendo divertido, está sendo gostoso eu estou ali. Agora, a gente tem que tomar um outro cuidado também que é a polarização política né? Aluno: Sim. “C”: Que levou para as brigas. E junto com essa polarização política veio uma coisa que também não é nova, que é lá da década de noventa que são as "fake news" também. Mas vieram também, as "fake news" se juntou com os robôs, e às vezes a gente vê discussões nas redes sociais e fala, as pessoas não sabem usar redes sociais e são robôs, não são nem pessoas que estão ali discutindo. Aluno: Sim. “C”: Quando você vê debate muito acalorado, muito polarizado, normalmente são robôs ou empresas pagas com algum objetivo econômico em torno daquela polêmica. Aluno: Entendi. “C”: E, as pessoas não conseguem separar o que é uma coisa e que é outra, o que é brincadeira, o que é robô, o que é polarização e aí se desesperam. Mas a verdade é
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que quem gosta desse universo, quem é "hard user" fica tranquilo, navega tranquilo e "ok", entendeu? Ah! Isso aqui é chato, é robô, tem robô, ah vou sair. E pronto, entendeu? Aluno: E toca a vida né. “C”: Eu acho que se as empresas adotassem esse espírito seria mais fácil. Aluno: Principalmente as pessoas que estão no comando né? (-risos) “C”: Porque elas são pessoas que não usam, mas acham importante porque está na moda, está todo mundo falando e tem que está. Aluno: Não está muito na moda, a moda já virou basicamente um processo de comunicação dentro do... “C”: Na moda que eu digo assim, quando eles veem que a Luiza Trajan está lá, entendeu? Pra eles isso vira uma moda. Como não é parte do universo deles, vira uma moda né? Quando a Ultragaz bomba com dancinha para todos os lados, você ouve é o gás, é o gás. E eles não entendem direito e acham que eles estão ficando para traz. Aluno: Sim. “C”: Eu acho que o desafio maior é falar com essas pessoas, entendeu? Como você vai explicar pra eles que... Aluno: Pro investidor na verdade, às vezes. “C”: É, as vezes. Depende também do tipo de investidor, é muito difícil tudo isso né. Porque tem o investidor pessoa física que pode estar no computador o dia inteiro, tem investidor institucional que só está no Linkedin. Aluno: Tem aquele Geolítico né, que vai fazer um investimento x numa determinada empresa. “C”: A minha experiência aqui dentro da AMEC, é que os investidores institucionais eles só entram nas redes sociais quando tem um assunto que lhes interessa. Aluno: Entendi. “C”: Então é assim, tem uma operação que aconteceu e lesou o direito dos minoritários, por exemplo, aí eles entram, aí eles criam páginas, discutem e tal. Acabou eles saem. Eles não são... Aluno: Eles não ficam ativos lá dentro daquele processo pra entender o que está acontecendo, só vão pra notícia pontual, por exemplo. “C”: Normalmente por causa de alguma operação. E tem um exemplo emblemático que foi a OGX. É, aqui na AMEC a gente trabalha com o investidor pessoa física só investidores institucionais. Mas na época da OGX, ligou aqui um dos investidores pessoa física minoritário, ah me ajuda, me ajuda, me ajuda. Bom, ele precisava de um pedido público de procuração. Pedido público de procuração precisa estar num local público né. A legislação exige, e nós temos um canal aqui que se chama transparência e governança, que basicamente a gente publica artigos e notícias que não são diretamente relacionados com o trabalho da associação, mas permeiam. E a gente publicou pra ele no site. Esse cara criou um Twitter, ainda existe, minoritário OGX. E começou, começou a falar coisas da OGX, publicar coisas da OGX. E começou a convocar acionistas que quisessem se reunir pra conseguir tomar uma decisão sobre o que fazer porque os acessos de acionistas é muito difícil, só em casos muito específicos. É, as pessoas tem medo de se expor, ah em ceder meu nome completo, e tal. O Twitter você não põe seu nome completo, você não põe nada, se você não quiser pôr nada no Twitter sobre você, você não coloca. Pois ele juntou um grupo de mais... Aluno: Você pode colocar só o primeiro nome né. “C”: No caso dele nem isso ele tinha né. Provavelmente quem perguntava pra ele, ele
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respondia por mensagem direta, dava o celular ou alguma coisa assim. Eu sei que ele juntou mais de vinte pessoas no Fogo de Chão. Aluno: Caraca. “C”: Só pelo Twitter, e foi nessa reunião no Fogo de Chão que eles decidiram o que fazer a respeito (-ininteligível 00:12:04) tentar elegê-lo, ele mesmo (-ininteligível 00:12:06) que estava cuidando disso, pra se candidatar, pra ele se candidatar à vaga de conselheiro representante dos minoritários, e tal. E enfim, poder votar com procuração dos outros acionistas, e tal. Então, a primeira vez que eu vi isso, nunca mais eu vi. E... Aluno: Acho que foi uma das únicas. “C”: Que eu saiba sim, que eu saiba sim. Ele foi bastante ativo mesmo, depois chegaram a criar outros minoritários OGX também ou similares. Mas funcionou muito. Aluno: Nossa, um exemplo bem, bem emblemático. Porque deu, até hoje eu nunca tinha visto. “C”: Ele não tinha acesso a lista de acionistas, é, estava sozinho, do interior de São Paulo. Aluno: Nossa! O que é pior ainda né? “C”: Conseguiu juntar. Aluno: Que legal. “C”: Que aí ninguém se identificava, ninguém tinha, ah é o fulano de tal, não, não tinha isso. Quem quisesse interagir com ele "ok", e ainda existe assim o Twitter, ele ainda usa. Aluno: Voou tentar procurar. “C”: Ele ainda usa isso. E, então assim, a gama de possibilidades que as redes sociais oferecem assusta as pessoas, que tem necessidade de controle extrema. Aluno: Entendi. “C”: É... Aluno: Mas você acha que as mídias podem ajudar o relacionamento com os "Stakeholders" no final das contas? “C”: Com certeza, com certeza. Na verdade, se você não fizer, é um pouco complicado né, porque alguém vai estar fazendo. E pior, não adianta você não querer, vamos supor que eu tenha empresa A, ah não a minha empresa eu não vou pôr nas redes sociais porque eu não vou, não quero, não sei lhe dar, enquanto isso não tiver muito claro pra mim, as outras pessoas vão falar da sua empresa A. Aluno: Lógico. “C”: Se você não entregar o produto no prazo combinado, a pessoa vai no reclame aqui. O reclame aqui automaticamente quando você posta lá, ele já compartilha no Facebook. Aluno: Sim. “C”: Então assim, não adianta você não querer, não existe mais isso, esse que é o ponto. É, então é melhor estar. Já que vão falar de você. Aluno: Esteja pelo menos. “C”: É melhor você estar lá pra dizer alguma coisa, entendeu? E que esteja disposto a interagir também né, não adianta dar resposta robótica. Aluno: É então, isso é uma coisa que a gente percebe muito. Pelo menos eu percebi muito isso quando a gente trata de multinacionais. Posso estar... “C”: Menos o Netflix. Aluno: Menos a Netflix. “C”: A Netflix é sen-sa-cio-nal (-risos). Aluno: A Netflix é um ponto fora da curva. Né? Se a gente pega, por exemplo,
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Samsung, Burger King. Eu reclamei inclusive no Facebook oficial deles do Brasil, e eu, foi um robô que me respondeu. “C”: A Samsung? Aluno: A Samsung. “C”: A Samsung é coreana né? Aluno: Eu sei. “C”: A Samsung é controle total. Aluno: É, então, mas o mais engraçado é que assim, eu reclamei porque eu comprei na época um celular novo e o celular durou três meses, top de linha. Um celular top de linha, um S3 na época e o celular durou três meses, te juro e ele foi pra assistência técnica porque parou de funcionar. Fiz uma reclamação do tamanho do mundo, marquei Samsung Brasil, marquei Samsung e a resposta que veio, não veio resposta né. Aí depois, entrei no reclame aqui, não obtive resposta. Foi a resposta robótica que tinha que levar na assistência técnica, eu falei, "ok" isso eu já fiz, trinta dias sem celular. “C”: Nossa! Aluno: Sem funcionar. “C”: Caramba. Aluno: Né, aí a Sony também. Eu tenho uma maravilha com celular. Eu tinha um Sony Eri, um Sony Z3 que teoricamente é aprova d'agua. Eu estava na lua de mel, coloquei na piscina, coloquei só pra testar, vamos testar antes de né, enfiar debaixo d'agua mesmo. Coloquei, no que eu coloquei a primeira mergulhada o celular já deu uma titubeada, eu falei, não é possível. A hora que eu coloquei a segunda, já era. Foi pra assistência técnica, voltou e eu tive que trocar de celular. Mais trinta dias sem celular. O Burger King eu reclamei da limpeza dos restaurantes, fiquei no (-ininteligível 00:16:19) até hoje. E isso é mídia, no Facebook deles. “C”: Então, tem um outro ponto que é difícil de lidar com os estudos né. Corte de custos, corte de custos. Fazer um trabalho digno, bacana em rede social é custoso, porque é gente não é robô. É justamente isso. Aluno: Isso que é o problema. “C”: É gente não é robô. Gente custa caro. Na verdade, é um grande desafio pra toda área de comunicação. As assessorias de imprensa estão passando por isso também. Um assessor de imprensa sênior que raciocine sobre estratégia, que atenda de forma não padrão um jornalista que consiga perceber a necessidade específica daquele, gente custa caro. Você está pagando pela inteligência da pessoa, e os assessores não querem. Aluno: Não! Ninguém quer gastar dinheiro. “C”: Ninguém quer gastar dinheiro. Então assim, ou você quer fazer uma bela estratégia de comunicação institucional ou você quer corte de custos. Porque as duas coisas realmente você não vai ter. Aluno: E a mídia entra nesse processo. “C”: Entra porque na verdade as boas campanhas de rede sociais, os bons trabalhos de companhias em rede sociais são pessoas, não são robôs. Claro, você tem os robôs fazendo o monitoramento, até verificação de "fake news" também, a Globo tem uma empresa grande. Todos, agora todos estão contratando também empresa que detecta "fake news", até pra não compartilhar e tal. É, e monitoramento, onde o nome da sua empresa está saindo que você não consegue pegar tudo. Mas quem atua estrategicamente com base nesses dados de monitoramento são pessoas. Aluno: Sim. “C”: E, é impossível você querer uma pessoa pra fazer rede social.
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Aluno: Não! Esquece. “C”: Entendeu? Não dá. Aluno: Só se sua empresa for desse tamanho. “C”: E mesmo assim, depende do serviço. Depende muito do serviço. Aluno: Porque você tem que acessar praticamente o mundo. “C”: Exatamente. Aluno: Pra entender o que está acontecendo. “C”: Exatamente. Aluno: Essa é a parte mais complicada. “C”: Então é isso, assim, é uma escolha. Você escolhe a, ou você escolhe aquilo que é teu ou você aquilo que você precisa abrir mão, entendeu? (-risos). Não dá pra ter as duas coisas. Aluno: Como que você vê hoje o futuro disso? As empresas no futuro. “C”: Ah, é difícil que as mudanças estão sendo tão rápidas que eu acho que eu não arriscaria. O que eu poderia falar um pouco que assusta também é comentários. Comentários em redes sociais. Eu acho que a tendência é usar aquelas ferramentas de verificação se não é um robô, pra pessoa poder escrever. A Folha já adotou um procedimento que só assinante pode comentar. Porque aí você filtra né. Você consegue dar uma filtrada e diminuir o um pouco o espectro de atuação. Então, isso eu acho que uma tendência, agora, eu não sei. Sabe por que? A geração milênio vai começar a entrar nas empresas, entendeu? Não tem como adivinhar isso, eu acho que vai ser muito legal. Aluno: Está chegando nas faculdades, e está sendo... “C”: Eu acho que vai ser muito legal. Porque eles acham tudo muito chato atualmente. Eu tenho uma filha de vinte anos, é, ela fala pra mim, mãe olha eu não sei, eu vou ter que procurar um lugar pra trabalhar porque as empresas são chatas. É muito chato. Porque ela vai em palestras, ela vai em feira disso e feira daquilo, ela fala, mãe é muito chato. Só que eu acho que ela não é a única, não acho que ela é uma exceção. Aluno: Não! Não é. “C”: Então, a hora que eles chegarem nas lideranças, ainda que intermediárias, eu acho que as coisas vão mudar. Aluno: Bastante. “C”: Só não sei como (-risos). Aluno: Isso a gente ainda não sabe. “C”: É. Aluno: Mas uma coisa que eu vejo na faculdade é isso mesmo. Hoje tem muita, igual hoje eu tenho uma idade média ali na faculdade de vinte anos. Na sala de hoje que tem quarenta pessoas, chega uma hora que, assim, ou a gente interage com eles ou eu não sei o que eu faço pra prender a atenção dessas pessoas (-risos). Porque três horas lá falando sobre uma disciplina que às vezes a pessoa não entende pra que serve aquilo. É complicado também “C”: Então, eu tenho, eu gosto das coisas que eles gostam assim. Eu sou jornalista por formação, e nunca gostei de jornal em papel impresso. Só que eu não podia falar isso na minha época. Era um sacrilégio, mas eu odiava aquele negócio sujo, que me sujava inteira, claro um homem alto ele consegue fazer assim com o jornal, eu não. Ele me sujava inteira, a mão, a roupa. Eu nunca gostei daquilo. Então, quando começou a ter o jornal na internet de verdade eu amei, amei. Aluno: Muito mais fácil né. “C”: Só que não posso falar pro pessoal da minha geração, e eu super posso falar pro pessoal da geração da minha filha. Então, mais eu me perdi, ah do meu MBA da GV,
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eu estava lá no MBA da GV e o professor pediu pra gente trazer coisas que pudessem nos apresentar profissionalmente pros coleguinhas da sala. Eu fui a única que pegou a lousa e escreveu, Linkedin, o Facebook, o Twitter. E a galera lá com um monte de folder, não sei que, aí o professor falou, gente se pudesse ter um projetor ligado, assim, eu teria projetado a minha página no Facebook e explicado ponto, ponto do meu, da minha página. Então, eu acho que a tendência são mudanças nesse sentido, assim né. Aluno: Uma mudança cultural também né? “C”: É, sempre é. Aluno: A gente está chegando uma mudança cultural bem grande né. Principalmente a geração milênio que está chegando ainda no mercado de trabalho. “C”: Bom, a minha filha me pediu pra eu ensinar pra ela usar "e-mail", porque "e-mail" é coisa do passado, é coisa de gente da minha idade. Ela falou, mas como que eu faço, eu dou boa tarde? Eu tenho que dar boa tarde? Porque eles usam, por exemplo, o Facebook só pra mandar mensagens diretas, assim né. Eles nem ficam postando mais coisas no Facebook também. Aluno: Não! Ninguém está postando mais ultimamente. “C”: O pessoal da minha idade posta (-risos). Aluno: Da minha também, então. “C”: Da idade dela não. É só o Snapchat. Aluno: O Instagran, e tudo mais. Eu já disse pros meus alunos, ó, o meu Facebook vocês vão ler só notícias de exame, "over bussines", ou alguma coisa, pessoal vocês não vão ver mais nada. Pouquíssima coisa pessoal, até porque hoje o meu Facebook tem mais aluno do que, assim, pessoas de relacionamento. “C”: Eu acho que você podia repensar essa postura, se você quer se aproximar deles não seja tão assim. Aluno: É, eu acho que às vezes. “C”: Posta um filme que você viu, que você achou legal. Aluno: Isso sim, isso eu coloco. “C”: Entendeu? Eu acho que é bacana, tipo, Bingo. O Bingo acabou de ser indicado ao Oscar, sabe. Aluno: É, eu fiquei sabendo. “C”: Posta lá que você fui ver, que o ator brasileiro estava muito bom, que era bom eles irem, indica. Aluno: Um filme bom que eu recomendo pra eles e recomendei é o do Mc Donald's. “C”: O que está no Netflix. Aluno: O que está no Netflix, é muito bom o filme. “C”: É, eu vi, mas ainda não cliquei lá. Aluno: Olha se tiver oportunidade são duas horas de filme. “C”: É, porque é isso que eles acham chato. Aluno: Sim. “C”: Essa coisa que tem que ser só negócio, só trabalho, entendeu? Você pode ser um bom profissional, e na verdade, provavelmente você é muito bom profissional se você conseguir trazer suas referências (-ininteligível 00:23:32) de fora pra dentro desse ambiente. Aluno: Lógico. “C”: Que é uma coisa que as agências de publicidade já faziam, há muitos anos, por exemplo, o dono da CDN, agora a CDN foi vendida. A CDN é uma das maiores agências de assessoria e foi agora foi vendida para o grupo ABC, e agora foi vendida de novo. Mas ele falava, eu não contrato gente que não vai em exposição, que não vê
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filme, que sabe o que está acontecendo na cidade. Porque não vai me trazer referência nova, pro trabalho. Aluno: Sim. “C”: E eu acho que é isso que a geração milênio acha chato. Quando não acontece isso, quando as pessoas não trazem suas referências culturais para o trabalho, pra inovação. Porque isso ajuda na inovação. Aluno: Sim. “C”: Então, essa coisa muito de, ah eu falo só da Exame, sabe? A minha filha já ia falar, ai mãe. E eu tenho um colega do MBA que ganhou o prêmio de melhor aluno da sala que só postava notícia da Exame, até que ele começou a compartilhar "fake news". Aluno: Ah não, exame eu não compartilho tudo não. Eu dou uma, eu entro se... “C”: Desculpa, não estou te usando como exemplo, mas é que eu peguei o que eu acho da Exame porque... Aluno: É complicado. “C”: Por exemplo, na cabeça do meu amigo, é, era legal ele compartilhar Exame, tudo bem. Aí ele começou a compartilhar "fake news", e eu falei, olha isso é mentira, não tem o nome de ninguém nisso daí, esse jornal não existe. Ah é verdade, tirou. No dia seguinte, outro compartilhamento de "fake news", eu paro, eu desconecto da pessoa. Porque num primeiro momento tudo bem, ela não sabe, eu suponho que ela não sabe, aí eu vou lá e digo. A USP publicou uma pesquisa com a lista dos principais "fake news", tal, eu ponho o link dessa matéria falando do site da USP, a pessoa insiste, eu desconecto. Porque daí já uma questão de ética mesmo, pelo menos para mim né, que sou jornalista inclusive. É, mas assim, trazer umas referências, por exemplo, tem diretoras da bolsa, tem uma diretor da bolsa que eu tenho no meu Facebook, e ela já é mais tranquila. Ela posta as referências dela, se ela saiu com a família, e tal. Então, Você vê que a pessoa não é um robô, é um humano. Aluno: Na verdade, é assim, vamos lá, refazer. Na verdade, desde o final do ano passado que aconteceram algumas coisas pessoais. “C”: Ah tá. Aluno: Né, minha esposa estava grávida de gêmeas, elas nasceram muito prematuras. E aí a gente postava muita coisa e tal. E aí como elas nasceram muito prematuras, elas não conseguiram sobreviver, né. E acho que essa fase foi meio conturbada. “C”: E você preferiu se resguardar? Aluno: E este ano eu vou parar um pouquinho, né, deixa um pouquinho (-risos). E aí não que eu não postava, eu postava bastante coisa. Pra onde eu ia, o que eu fazia, onde a gente estava jantando. “C”: Não, também não precisa postar. Dar satisfação da sua vida pro seus amigos. Aluno: É então, mas é, eu gostava porque o pessoal, ah já fui no restaurante, legal, gostei ou fui não recomendo. E aí depois você olha, você fala, realmente (-risos). “C”: Sinto muito pelos seus filhos. Aluno: Sem problemas, hoje ela está grávida de novo, vamos ter uma pequena. “C”: Quantos meses ela está? Aluno: Sete, fez trinta semanas essa semana. “C”: Vai nascer no (-ininteligível 00:26:59)? Aluno: Vai nascer em Novembro, estou lascado (-risos). Vai ser de escorpião, então. “C”: Ah! Eu adoro. Aluno: É então (-risos). “C”: É que eu sou sagitariana, eu me dou super bem com escorpiões. Super, no
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trabalho então super. Aluno: Melhor ainda. Então, ela deve nascer assim, está programado pra última quinzena de Novembro, mas a gente vai descobrir isso mais pra frente. Essa parte eu vou tirar da (-risos). Não é eu preciso tirar. “C”: Parabéns. Você me fez lembrar um caso muito legal, que foi do professor que estava dando entrevista pra um canal de TV americano e os filhos entraram, lembra disso? Ele estava dando uma entrevista super séria pra um canal, se não me falha a memória ele estava na Inglaterra, o canal era americano. E ele costumava ser fonte desse canal americano porque ele é americano. E ele estava lá no escritório dele, que é dentro do quarto dele dando a entrevista. E entrou os dois filhos dele, um no andador e o outro de chuquinha. E ele não repara, aí mulher dele entra desesperada, cai no chão pra pegar as crianças e a menina começa a gritar e ele olha. E tudo ao vivo. Aluno: Nossa! (-risos). “C”: Vi-ra-li-zou, o mundo amou. Porque é justamente isso, é o lado humano da pessoa aparecendo. Que não significa que ele não é um bom profissional, muito pelo contrário. E aí ele virou um "Boom", a menina foi chamada em todos os programas de TV e começou um monte de meme com ela, porque quando ela foi na coletiva de imprensa, imagina coletiva de imprensa ela foi. Aluno: Uma criança. “C”: Três anos, e a menina super séria com um pirulito assim, aí começaram os memes. Se essa menina não for a presidente do mundo, quando eu tiver sessenta anos, eu quero morrer (-risos). Então, é disso que as pessoas sentem falta, entendeu? Do lado humano, tipo, a Magazine Luiza, a Luiza. Aluno: Sim, a Luiza. “C”: Eu caio mesmo, cai mesmo. E está aqui com a tocha de novo (-risos), entendeu? E aí na entrevista com o pai das crianças, ele falou, gente eu acho que eu nunca mais vou ser chamado pela CNN pra dar entrevista. Depois do que aconteceu (-risos). E começou a dar uma discussão porque a mãe das meninas é, eu não lembro de que país ela é. Mas ela é asiática, e começou uma discussão, acho que ela era babá das crianças. Aí ela deu a entrevista, ela falou, gente eu sou a mãe e ponto, não precisa entrar numa discussão se é babá, se não é babá. Se isso é ruim, se isso é bom. Eu sou a mãe das crianças e acabou. Aluno: Não tem o que fazer né. “C”: Foi sensacional, porque daí no final das contas o mundo amou, a CNN também amou. Fez uma entrevista exclusiva com a família, e fizeram coletiva de imprensa, e tal. É, então o medo que as pessoas tem de deixar qualquer outro seu lado aparecer, é, me parece que é um bloqueio que não faz bem pra essa relação de redes sociais. Então, casos como esse mostra que o mundo amou a menina dele, a menina de chuquinha. Aluno: O mundo está querendo ver a partir de uma pessoa... “C”: Humana. Aluno: Humana da pessoa. “C”: Não necessariamente a vida pessoa da pessoa, mas o lado humano. Então assim, deixa a menina aparecer, a gente amou sua filha, deixa ela aparecer (-risos). Aluno: Isso serve para as empresas também né? “C”: Porque as empresas são feitas de pessoas né. Aluno: Lógico. “C”: Então assim, quem sacar isso, como esses dois "cases" nacionais que eu citei, eu acho. Que é um ganho de visibilidade pra marca. Quando que eu ia seguir a página da Ultragaz?
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Aluno: Nunca. “C”: Um gás encanado, não sei nem quem usa gás gente, não sei. Pois eu sigo por causa da campanha. Aluno: Provavelmente é Congaz. “C”: Eu nem lembro se a campanha da Ultragaz (-ininteligível 00:30:32) também agora você e deixou na dúvida, deixa eu ver qual que é a página que eu sigo (-risos). Mas o vídeo da Luiza eu assisti cinco vezes ontem, é sensacional. Aluno: Depois eu vou entrar no site. “C”: Porque aí tem o desafio, quantos memes da internet você consegue achar no vídeo do Magazine Luiza? E não foi ela que lançou esse desafio. Foram os próprios internautas, porque ela colocou todos com o pessoal da equipe dela mesmo, entendeu? Aluno: Que legal. Quer dizer, eles estão utilizando um canal novo de um jeito totalmente diferente né? “C”: Eu não acho que é diferente, eu acho que é o jeito que as pessoas usam mesmo. Aluno: Ou que deveriam usar né. “C”: É, eu acho que tem alguém com muita boa percepção lá dentro. Lógico ela dever ter uma equipe sensacional fazendo isso, que tem a percepção que no dia a dia que as pessoas querem é isso. Então, na verdade não é diferente. Quem não faz isso é que está sendo diferente, eu acho (-risos), pelo menos. Aluno: Bem provável. “C”: E quando você começa com muita restrição, tipo, uma empresa que é engessada dá essas respostas robóticas que você recebeu. Aluno: Entendi. “C”: Porque os "twits" tem que serem pré aprovados, porque todos os posts tem que serem pré aprovados. Então você tem que pré aprovar os posts da semana, até aprovar as respostas da semana. Então, você não pode...desculpa, é Ultragaz mesmo. Aluno: É Ultragaz. “C”: É, aqui, eu sigo. Quando que eu ia seguir a Ultragaz? Aluno: Nunca (-risos). “C”: E aí os funcionários das outras cidades começaram a fazer os vídeos e começaram a mandar, eles postavam, ah agora na cidade tal, mandou o vídeo deles. Aí tem lá o moço do caminhão, a secretária. É isso que a pessoas querem ver. Aluno: Entendi. “C”: As redes sociais é, tirando a parte de atendimento ao cliente mesmo, que isso aí tem que levar a sério. Se você for entrar na rede social e você é uma empresa desse perfil que tem varejo, que tem que lidar com os consumidores. Tem que estar preparado pra... Aluno: Pra tudo. “C”: Pra um contingente grande de gente querendo falar com você como se fosse um SAC. Porque não vai ter SAC, vai ser rede social. Aluno: Hoje o SAC virou rede social né? “C”: É. Aluno: Não existe mais o SAC em si. “C”: Eu nem sei se ainda existe, existe? Aluno: Existe, existe. Hoje ainda muitas empresas tem o SAC. Mas basicamente é pela mídia social que você faz o SAC hoje né. “C”: Entendi. Aluno: E pelo menos essa a minha visão que eu vejo na maioria das empresas, mas
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só que muita coisa ainda está sendo robótica. Isso que é o grande problema né? “C”: Não dá autonomia pra equipe. Aluno: Essa é a grande complicação, mas legal. “C”: Deixa eu dar uma aumentada no ar. Aluno: Tranquilo (-risos). “C”: Eu sai totalmente do segundo termo né? Aluno: Não! Na verdade eu estava prevendo o roteiro na verdade é muito mais pra eu ter um norte, mas eu nunca utilizo ele cem por cento. “C”: Ah! Entendi. Aluno: É so pra gente ter um norte mesmo. Tanto que na primeira entrevista também, eu usei duas perguntas e muito mais um bate papo do que qualquer outra coisa. Porque senão a gente fica preso aqui e não tem a contribuição, a ideia é ter a contribuição também né. E tanto que eu faço uma relação entre mídias sociais e governança corporativa, né, no meu trabalho. Então, é entender como essas duas coisas estão se conversando hoje. “C”: Tá. Aluno: Até que ponto as empresas utilizam, né, e como elas estão utilizando. Tanto que eu vou trazer, eu provavelmente vou colocar, vou até pegar o exemplo que você colocou da Ultragaz e da Magazine Luiza. Mas eu vou colocar também a própria Natura e o grupo GPA, né, que foi até uma orientação da professora. Então a gente coloca junto, e acho que vai ser bastante interessante. Porque comparar essas quatro empresas, e como elas estão utilizando as mídias, pode ser um ganho muito melhor, né? “C”: Uhum. Aluno: E disso aí virar também uma dissertação, virar um artigo, vai virar algumas coisas. Inclusive eu peguei o "paper" que vocês produziram, eu acho que você ficava no... “C”: Do CODIN você fala? Aluno: Do CODIN, foi bem interessante porque inclusive vocês falam da CVM né, da parte da CVM, da SEC. “C”: É porque é aquela regulação é isso, basicamente é isso. Assim, sempre vai ter regras a se seguir numa sociedade. Aluno: Lógico. “C”: Então, a regra é essa. Tá, se eu seguir isso aqui, beleza, o que eu posso fazer então depois disso? Pronto. Aluno: Será que você não teria que ter um pouco mais de flexibilidade, a CVM não teria que flexibilizar um pouco mais a nossa legislação? Como a SEC flexibilizou? Talvez? “C”: Não sei se essas duas coisas necessariamente se confrontam, entendeu? Porque você pode seguir a lei normal. É a mesma coisa se você for fazer uma analogia, o compartilhamento de pornografia infantil. É proibido, é proibido. Ah! Mas eu só compartilhei, é proibido, não pode fazer isso em rede social e ponto. Vai flexibilizar? Aluno: Não, não tem como flexibilizar isso não. “C”: Entendeu? Você pode trabalhar com redes sociais seguindo a lei, não tem problema. Só precisa se atentar em alguns momentos, em algumas ocasiões específicas. E você pode até usá-la para se posicionar. Então assim, às vezes tem boatos, de novo, vou exemplificar porque eu estava num evento e eles foram muito eficientes, Magazine Luiza. Fui num evento ano passado isso. E começou uma notícia falsa que a Magazine Luiza ia fechar não sei quantas lojas e tal. Eu lembro de estar no evento, e a gerente de comunicação falou, gente eu estou aqui porque eu já havia
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me comprometido, mas eu vou deixar claro que essa notícia de hoje é mentira, inverídica. É, não sei de onde surgiu, era um plano antigo que alguém, um "fake news". Aluno: "Ok". “C”: Era "fake news". Avisa os acionistas, avisa a CVM. Se for o caso né, se tiver essa proporção apontando (-ininteligível 00:37:17), avisa os investidores, avisou? Avisou. Agora avisa as redes sociais, pronto. Aluno: Acabou. “C”: Qual o drama? Não consigo entender muito o drama, entendeu? É, eles tem que ser avisados primeiro, imediatamente. Avisa. Aluno: Se sai na mídia, você tem até a abertura do pregão seguinte pra informar todos os acionistas, alguma coisa assim também né? “C”: É, mas tudo bem, "ok". Você faz o que a lei pede, o que a CVM pede. Está feito? Está resolvido. Pronto. Então, você pode provar. Não tem problema. Não sei se eu sou muito, é, eu não sei se eu trabalho em comunicação há muitos anos e em várias áreas diferentes. E então, eu sou mais tranquila, menos desesperada. E aí a minha visão é tendenciosa. Você não está vendo algum problema sério, mesmo assim (-risos), se eu estou míope, entende? Eu não sei. Aluno: Uma coisa que eu vejo, é que muitos investidores não conseguem, eles não como você, como a gente conversou lá no começo. Eles não utilizam a mídia social de uma maneira padrão. “C”: Do dia a dia. É, não usam. Mas eles consomem "fake news" viu. Aluno: Ah! Eles consomem? “C”: Consomem, consomem. Eu já tive que falar no Whatsap, gente isso não é notícia. Aluno: Aí então, essa é a parte mais complicada. “C”: Eles não conseguem entender, por exemplo, porque jornalista está saindo de redação e está indo trabalhar pra um blog próprio, patrocinado por uma empresa. Eu falo, gente quem tem dinheiro manda. Vai sair o que a pessoa que está patrocinando quer. E aí agora já tem um nome de Marketing de Conteúdo. Aluno: É, isso eu já vi. “C”: Então, isso eles não estão conseguindo entender ainda. Eles consomem "fake news", eles compartilham muita "fake news". Mas isso também é consequência de não estar na rede social todo dia. Porque se tivesse saberia, que é boato, saberia já entender no boato.com.br, e já cortaria, entendeu? Muitos problemas de quem não está todos os dias nas redes sociais também é esse. Eles tem mais dificuldade de perceber quando é mentira, quando é, às vezes até quando é vírus. E eles compartilham, eu já, até o meu chefe já falou, eu te mandei um não sei o quê? Eu falei, graças a Deus que você não me mandou porque eu não recebo essas coisas. Ele falou, como assim, saiu no sei aonde. Aí eu entro no boatos.org, mando pra ele, mentira. Aluno: "Fake news" tem bastante. “C”: Tem, ontem eu fui num evento na CBN com, como chama aquela casa de cultura do lado do metrô Sumaré? Aluno: Ah tá, esqueci. “C”: É com I né? Aluno: Eu acho que é. Ela é da, judaica? “C”: É? Não sabia. Aluno: Acho que é judaica. “C”: Eu não sabia não. Aluno: Acho não, eu sei qual é. “C”: Unibes, ó, essas duas pessoas eu acho que você deve entrevistar. Um é o editor
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do Nexo que na minha opinião é o melhor jornal que nós temos hoje no Brasil, e ele é só online. Aluno: Conrado Corsalete. “C”: Isso, ele é o editor no Nexo, não se você já acessou o Nexo. Aluno: Não, eu vou até pôr aqui pra... “C”: É sensacional. É o melhor jornal que a gente tem hoje, é o Nexo. E o outro é um pesquisador da ECA, um pesquisador de "fake news", acho que o doutorado dele é sobre "fake news". Não sei se é o doutorado, se é o pós doutorado, eu perdi o começo da palestra dele. Aluno: Tá. É o Conrado Corsalete, e o Ivan Paganorte. “C”: Isso. Aluno: Legal. “C”: E eu sou super fã do Nexo, super fã. Porque ele tenta, ele fala assim, como que os jornais se distanciaram tanto a ponto das pessoas não entenderem nada do que o repórter escreve, né? Então, a gente está muito distante das pessoas. Como é que um "Youtuber", um influenciador, um blogueiro chega e a gente não chega? É que a gente está falando errado, ou eu falo de um outro jeito ou eu não vou chegar nunca ali. Então, a maior parte das notícias que você vê. Na verdade, não são notícias porque o jornalismo não precisa mais viver de notícia né. Na verdade, a gente não precisa mais do jornalismo pra ter acesso à notícia. Então, ele fala assim, tá, tá bom. O Joesley foi preso, e agora? Normalmente o título do Nexo tem uma pergunta, que normalmente a gente está...Eu li isso, eu recebi essa informação, mas e agora o que isso significa? Aí o Nexo vai lá e destrincha. Aluno: Na verdade, eu estava lendo essa notícia no UOL ou no Globo.com, agora eu nem lembro. “C”: Deve ter... Aluno: Que o Joesley foi preso e aí eles colocaram o Joesley preso e quais as consequências ou alguma coisa assim. “C”: Então, eles já estão começando a copiar o Nexo. Que o Nexo começou com isso tem uns dois anos. Então, ele destrincha o que aconteceu, aí pega um especialista tem uma opinião A e outro tem uma opinião B, junta faz a mesma pergunta a A e B, A e B, A e B. Aluno: Quais são os próximos passos, entendi. “C”: Então assim, e são longos os textos hem. Ele falou assim, como eu vou fazer uma pessoa ler um texto de saneamento básico? Porque que tem que ser só texto? Porque eu não posso pôr, quiz? Aluno: Sim. “C”: Com uma reguinha dizendo qual a porcentagem de cidades que você acha que tem saneamento básico no Brasil? Aí você vai lá, clica e você errou. Porque que eu errei tanto? Aí você vai ler. Então, é, às vezes um GIF informa uma coisa de forma mais fácil do que você levar quatro parágrafos pra escrever, pra explicar aquela coisa. Aluno: Lógico. “C”: Um mapa que acende os estados que estão... Aluno: Essa interação. “C”: Formas diferentes de apresentar a mesma informação. Então, por exemplo, quais são os estados, porque essa sequência que está votando o "impeachment" da Dilma? Eu não estou entendendo quem que está votando agora, por que? Aí vem um GIF que acende a luz do representante daquele estado que está votando naquele momento, pronto. Às vezes é uma mistura dessas coisas que vai te dar mais chance do leitor lê, do consumidor consumir aquela informação, né.
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Aluno: Entendi. Que bom. Bom, acho que era isso. Agradeço. “C”: Imagina, se você tiver qualquer coisa pode me mandar "e-mail". Aluno: Tranquilo. “C”: Ligar. Aluno: Agradeço o tempo, deixa eu até parar aqui. ... Fim da gravação.
