A Mensagem Visual Nos Anúncios

7/25/2019 A Mensagem Visual Nos Anúncios

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Cadernos de Letras da UFF – Dossiê: Palavra e imagem n o 44, p. 329-346, 2012 329

A MENSAGEM VISUAL NOS ANÚNCIOS

PUBLICITÁRIOS

Glayse Ferreira Perroni da Silva

RESUMO

O presente artigo tem por objetivo discutir a formação

das mensagens visuais e seus significados em dois anún-cios publicitários retirados de uma revista de grande cir-

culação nacional. Baseado na metodologia de análise do

visual de Joly (2003), e nos preceitos de Roland Barthes,

Georges Péninou e Jacques Durand , os resultados mostra-

ram que as palavras e as imagens, juntas, constroem o

sentido global da comunicação.

PALAVRAS-CHAVE: Anúncios Publicitários; Palavras;Imagens.

Introdução

Nos tempos atuais, há uma grande quantidade de informações imagé-ticas à disposição de todos, nas diversas práticas de leitura. Os textos

assumem um caráter cada vez mais visual, integrando palavra e ima-gem. Uma das razões para essa tendência pode ser o fato de que a percepçãovisual é mais rápida do que a leitura do texto escrito. Assim, se o objetivo éatingir o maior número de leitores em um espaço curto de tempo, o uso deelementos visuais se mostra, de fato, muito eficiente.

Antigamente, a palavra predominava; a imagem, quando existia, era su-bordinada a esta. Hoje, a imagem tem um papel fundamental na formaçãodos sentidos, pois ela e a palavra, juntas, constroem o sentido global da co-

municação, muitas vezes implícito. Daí a necessidade de se desenvolver habi-lidades que vão além da simples decodificação do visual e que possibilitem a



330 Silva, Glayse Ferreira Perroni da. A mensagem visual nos anúncios publicitários

construção de significados a partir da leitura simultânea de palavras e imagens.Nesse cenário de coexistência entre verbal e não-verbal, emergem as pro-

duções multimodais, as quais, apesar de fazerem parte do cotidiano das pes-

soas, são pouco exploradas durante a vida escolar. Não somos “alfabetizados”para ler e interpretar imagens, porque o conhecimento escolar é principalmen-te verbal. Essa é uma prática falha do ensino, pois é preciso reconhecer a im-portância da multimodalidade na nossa vida e o quanto as imagens constroemsignificados sociais. Surge, então, o conceito de multiletramento: a capacidadede atribuir sentidos a gêneros discursivos multimodais.

A imagem tem um papel importante na significação de uma mensagem.

Saber interpretá-la é um requisito importante para uma leitura, de fato, efi-ciente. Sendo assim, a pergunta que motivou o desenvolvimento deste traba-lho foi: será que os leitores, até mesmo os mais proficientes, percebem o papeldo visual na interpretação das produções que combinam palavras e imagens?Diante disso, o objetivo deste artigo é discutir a formação das mensagens vi-suais e seus significados por meio da interação e da análise parcial de seussignos plásticos, icônicos e linguísticos. Limitando-se a análise ao campo dapublicidade, foram escolhidos dois anúncios publicitários retirados da versão

impressa da revista Veja , a saber, um anúncio da marca Sadia e um da marcaOrient . Antes, porém, será feita uma breve discussão sobre multimodalidade,letramento visual e uso dos recursos visuais na publicidade, seguidos da apre-sentação da metodologia para a análise do corpus de pesquisa.

1. Multimodalidade

A multisemiose oferecida pelas diversas mídias e proporcionada pelas mo-dernas tecnologias comunicacionais abriu um leque de possibilidades ao per-mitir a combinação de palavras, imagens, movimentos e sons em uma mesmaprodução textual. Cada um desses elementos individuais se integram em umtodo e se complementam, auxiliando a interpretação da informação como umtodo. “Não se salienta aqui a supremacia da imagem ou da palavra na organi-zação do texto, mas sim a harmonia (ou não) visual estabelecida entre ambos”1.

1

DIONÍSIO, Angela Paiva. Gêneros Multimodais e Multiletramento. In: KARWOSKI, AcirMário; GAYDECZKA, Beatriz (Org). Gêneros Textuais: reflexões e ensino. Palmas e União daVitória: Kaygangue, 2005, p. 160-161.




A multimodalidade pode ser usada como um fator facilitador da aqui-sição do conhecimento, pois os diversos recursos semióticos, se integradosde forma eficiente, podem contribuir para a clareza da informação passada

ao aluno. Pesquisas diversas apontam que o uso de recursos visuais antes doinício da leitura pode levar o aluno a ativar o seu conhecimento prévio de umtexto e, consequentemente, favorecer a compreensão e a retenção do texto.Outros estudos mostram que “[...] a apresentação conjunta de explicaçõesverbais e visuais oferece ao aprendiz a possibilidade de coordenar múltiplasrepresentações de um mesmo material, fator este que pode afetar a qualidadeda aprendizagem”2. A apresentação de uma mesma informação de modos va-

riados abarca a diversidade de estilos cognitivos distintos: um aluno pode retermais informação visual do que outro.Hoje em dia, quase já não existem produções que explorem apenas o

texto escrito. “Imagem e palavra mantêm uma relação cada vez mais próxima,cada vez mais integrada [...]. Cada vez mais se observa a combinação de mate-rial visual com a escrita; vivemos, sem dúvida, numa sociedade cada vez maisvisual” (DIONÍSIO, 2005, p. 159-160). As representações verbais e visuaisevoluíram juntas de forma histórica e cultural em uma perspectiva de com-

plementação e integração (BRAGA, 2005). E, se a imagem é um signo, vistoque ela exprime uma ideia e suscita naqueles que a veem uma atitude inter-pretativa 3, pode-se afirmar, então, que um conteúdo multimodal só poderá sercompreendido em sua completude se a partir dele o leitor for capaz de deduziruma significação que leve em conta palavras e imagens. Apesar de nossa capa-cidade inteligível de interpretarmos o mundo que nos rodeia, a compreensãoque fazemos do conteúdo de uma produção que combine elementos verbais

e não-verbais é diretamente dependente do nosso conhecimento de mundo edo contexto socio-histórico em que estamos inseridos. A multimodalidade não se restringe apenas aos aspectos visuais relativos

às fotografias, imagens e figuras. Ela também abrange a tipografia, as cores, atextura e a disposição do texto no papel impresso ou na tela do computador.

2 BRAGA, Denise Bértoli. A comunicação interativa em ambiente hipermídia: as vantagensda hipermodalidade para o aprendizado no meio digital. In: MARCUSCHI, L. A.; XA-

VIER, A. C. (Org.). Hipertexto e Gêneros Digitais: novas formas de construção de sentido. 2 ed.Rio de Janeiro: Lucerna, 2005, p. 153.3 JOLY, Martine. Introdução à Análise da Imagem. 6 ed. Campinas: Papirus, 2003, p. 30.




Isso amplia as formas de interação entre o leitor e o texto, uma vez que per-mite múltiplas leituras e múltiplas interpretações. Nesse aspecto, a mensagemverbal tem papel primordial, pois é ela que limita a multiplicidade de sentidos

veiculados pelas imagens, revelando a importância de se considerar, conjunta-mente, imagens e palavras na interpretação dos significados.

2. Letramento visual

As imagens carregam em si uma relação com o verbal: “[...] não há ima-gem ‘pura’, puramente icônica, já que para ser plenamente compreendida uma

imagem necessita do domínio da linguagem verbal”4

. E mais: “enhamos emmente que a imagem só tem dimensão simbólica tão importante porque écapaz de significar – sempre em relação com a linguagem verbal” (AUMON,1993, p. 249). Apesar de alguns autores afirmarem que nos meios modernosde comunicação a palavra passa a ter a função única de acréscimo, com predo-mínio do visual5, o que se nota é uma integração cada vez maior entre palavrae imagem.

Uma vez que os elementos visuais estão incorporados às práticas da vida

diária (banners , placas de trânsito, mapas, entre outros) e que “[...] as açõessociais são fenômenos multimodais” (DIONÍSIO, 2005, p. 161), por queas escolas não incorporam o letramento visual às suas práticas de ensino? Amultiplicidade de leituras possível, devido à combinação de variadas formasde conteúdo verbal e não-verbal, ampliou o conceito de letramento para o demultiletramento, o qual leva em consideração não só a escrita, pura e simples,mas também os elementos plásticos e iconográficos (figurativos) presentes

nas produções textuais. A própria fala apresenta mais de um modo de repre-sentação além do verbal. Quando falamos usamos, no mínimo, dois modosde representação: palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e sorrisos(DIONÍSIO, 2005).

Os avanços tecnológicos modificaram as formas com que as pessoas in-teragem entre si, uma vez que trouxe novos meios de comunicação, como oscelulares e pagers , por exemplo, e novas formas de se elaborar a escrita. A Web

4 AUMON, Jacques. A imagem. Campinas: Papirus, 1993, p. 248.5 DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual . 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003.




é o espaço no qual a multimodalidade se torna mais evidente. As redes sociaisde relacionamento, como o Orkut e o Facebook , por exemplo, são verdadeirospalcos de diversidades linguísticas propiciadas pelo uso intensivo de recursos

semióticos diversos tais como figuras, ícones, emoticons , sons, vídeos e anima-ções. Esse espaço de uso da escrita tornou-se o habitat natural do aluno doséculo XXI. O computador ainda é pouco usado como ferramenta de ensino.Seria interessante que as escolas intensificassem o seu uso e que passassem a sepreocupar mais com a formação de leitores para esse meio. Isto poria o alunomais perto de suas práticas diárias fora da escola, o que poderia servir de mo-tivação para uma participação mais ativa dentro de sala de aula.

Os modos de composição textual atuais vão além do estritamente lin-guístico, de forma que a antiga noção de letramento atrelada à capacidadede leitura e escrita de textos já não é mais suficiente para atender a todos ostipos de representação do conhecimento existentes em nossa sociedade. “Naatualidade, uma pessoa letrada deve ser capaz de atribuir sentidos a mensagensoriundas de múltiplas fontes de linguagem [...]” (DIONÍSIO, 2005, p. 159).

Não se devem desprezar os elementos visuais presentes em uma produ-ção textual e nem tampouco substimar. Em um mundo cada vez mais visual

como o nosso, devemos ser capazes de “ler” o visual. “Se a imagem contémsentido, este tem de ser “lido” por seu destinatário, por seu espectador [...].”(AUMON, 1993, p. 250).

3. Os recursos visuais e a publicidade

A linguagem empregada nos textos publicitários tem função persuasiva e

visa atrair consumidores, aumentando a demanda. Pode ser formal, informal,técnica ou humorística, variando conforme o público alvo que se deseja atingir. As imagens dão suporte à escrita por serem de rápida e fácil leitura,

complementando-a. Dondis (2003) afirma que ver é um processo que requerpouca energia e que há uma forte tendência à informação visual no compor-tamento humano. Sendo assim, os publicitários lançam mão de elementosvisuais para fazer com que seus anúncios sejam mais atrativos e persuasivos.Figuras de retórica e recursos visuais como metáforas, fotos e imagens são bas-

tante frequentes e estabelecem uma forte relação com a escrita, visando esti-mular o consumo daquilo que o anúncio contém. “O uso correto das palavras,




o argumento usado para convencer o leitor, a relação coerente entre imagem/linguagem, a objetividade e a originalidade do conteúdo são cuidados espe-ciais para apresentar o produto de maneira atraente.”6

A imagem tem papel importante na construção da argumentação persu-asiva do anúncio publicitário. Ao lado das palavras ela forma um todo repletode significação por meio da apresentação visual e textual do produto. “Bus-camos um reforço visual de nosso conhecimento por muitas razões; a maisimportante delas é o caráter direto da informação [...]” (DONDIS, 2003, p.6). Martins (1997), entretanto, alerta que deve haver uma correta adequaçãoentre o texto e a imagem na composição do anúncio e o veículo de comuni-

cação a ser utilizado, pois só assim se atingirá satisfatoriamente o objetivo deconvencer o leitor a comprar ou utilizar o produto ou serviço anunciado.Em um anúncio multimodal, as palavras (linguagem verbal) ou exercem

a função de ancoragem, reforçando ou fixando aquilo que a imagem revela, oude substituição, em uma relação de complementaridade entre imagem e texto.Na publicidade é mais comum encontrarmos a mensagem linguística com afunção de complementação, com a imagem responsável por grande parte dainformação. Mas nem por isso podemos desprezar a força das palavras, uma

vez que Martins (1997, p. 28) nos lembra que “O texto é a grande força doanúncio, pois se destina a modificar o comportamento do leitor, agindo sobresua vontade e seus sentimentos”.

A imagem publicitária é sobrecarregada de todo o tipo de códigos cul-turais. Assim, um leitor mais culto captará mais significados do que aqueleleitor que faça uma leitura mais superficial por falta de conhecimentos préviossobre diversos assuntos. No entanto, o anúncio publicitário sempre terá um

significado comum que atenda a todos os leitores, de forma a não perder a suaessência.

4. Metodologia de análise de anúncios publicitários

Diversos autores abordam a semiótica do visual na publicidade. Neste ar-tigo será utilizada a metodologia de Joly (2003), a qual se apoia nas teorias deRoland Barthes, Georges Péninou e Jacques Durand para elaborar a sua proposta

6 MARINS, Jorge S. Teoria e Prática: textos publicitários . 5.ed. São Paulo: Ática, 1997, p. 12.




de análise da imagem publicitária. Dentre esses, Barthes foi o primeiro teóricoda semiótica a se interessar pela análise desse tipo de corpus , mostrando que osconceitos da semiologia podiam ser aplicados também à análise de anúncios.

O modelo de Barthes apresenta dois tipos de mensagens: a conotada e adenotada. A primeira é aquela em que a imagem apresenta um papel simbó-lico, permitindo interpretações subjetivas ou pessoais (imagem simbólica). Jáa segunda corresponde à imagem no seu sentido literal, a qual representa deforma direta e objetiva os objetos reais da cena (imagem literal). Joly (2003, p.85) reforça esses conceitos dizendo que “[...] para além da mensagem literal oudenotada, posta em evidência pela descrição, existe uma mensagem simbólica,

ou conotada, ligada ao saber preexistente e partilhado entre o anunciante e oleitor”. Segundo essa mesma autora, Barthes reconhece que a imagem, assimcomo o texto verbal, possui a faculdade de provocar uma segunda significa-ção a partir de uma primeira, caracterizando um signo pleno. “Para ele, oprocesso de conotação é constitutivo de toda imagem” (JOLY, 2003, p. 95).Uma imagem sempre quer dizer outra coisa para além do que é dito ao nívelda denotação, como, por exemplo, a imagem de uma rosa representando afeminilidade e a de um cravo representando a masculinidade. Joly (2003, p.

97) lembra que “[...] as imagens não são as coisas que elas representam, masque se servem delas para falar de outra coisa”. Ainda segundo a teoria de Bar-

thes , em uma produção textual que combine palavras e imagens, a mensagemlinguística tem um papel fundamental, pois, sendo a imagem polissêmica, elapossui inúmeras possibilidades de significados, cabendo às palavras a restriçãodo sentido imposto pela imagem.

É comum encontrarmos em publicidade metáforas visuais, hipérboles

visuais, elipses do suporte ou do produto e comparações visuais. Muitas dessasfiguras de retórica, originalmente verbais, mas aplicadas sem maiores proble-mas às imagens, sustentam diferentes transgressões que todo mundo conhe-ce, mas aceita. Entretanto, qual seria a função desses artifícios linguísticos naimagem publicitária?

[...] para Durand, é a de provocar o prazer do espectador: por

um lado, no tempo de uma olhadela, poupa-lhe o esforço físi-

co inerente à inibição ou à repressão e, por outro, permite-lhesonhar com um mundo onde tudo é possível (...). A imagem




retórica, na sua leitura imediata, é aparentada ao fantástico, ao

sonho, às alucinações — a metáfora torna-se metamorfose, a

repetição desdobramento, a hipérbole gigantismo, a elipse levi-

tação, etc (JOLY, 2003, p. 100)

Exemplos disso são os anúncios quecontêm animais que falam ou que se com-portam como humanos, desproporçãoabsurda entre objetos ou situações impos-síveis de acontecer na vida real. A imagem

ao lado é a de um anúncio de um esmalteque, para provar que deixa as unhas fortese resistentes, utiliza-se de uma figura deretórica visual, mostrando uma situaçãoirreal: uma mulher abrindo uma lata dealumínio com apenas uma de suas unhas.

Joly (2003) afirma que uma imagem é heterogênea, ou seja, ela reúne e

coordena no âmbito de um mesmo quadro signos icônicos, signos plásticose signos linguísticos. Para descobrir a mensagem implícita em um anúnciopublicitário, Joly (2003, p. 82) apresenta uma metodologia de análise queconsiste na descrição da imagem: “Etapa aparentemente simples e evidente,a descrição é capital uma vez que constitui a transcodificação das percepçõesvisuais para a linguagem verbal”. A partir da descrição, são identificados trêstipos de mensagens:

- mensagem plástica : constituída pelos elementos plásticos (cores, formas,composição, textura, entre outros), os quais “[...] são signos plenos e integrais enão a simples matéria de expressão dos signos icônicos” (JOLY, 2003, p. 104);

- mensagem icônica : constituída pelos signos icônicos (figurativos), ouseja, são os motivos da cena, os quais possuem um certo grau de similaridadecom os respectivos objetos representados. Os signos icônicos são arbitrários,motivados e fora de contexto não são realmente signos. ambém não se con-fundem com os signos plásticos: ambos são diferentes, mas se complementam

na formação dos sentidos;




- mensagem linguística : constituída pelos signos linguísticos, ou seja,as palavras escritas, no caso dos anúncios publicitários. Aqui o texto podeassumir duas funções em relação à mensagem visual: a de ancoragem, com

vistas a limitar a polissemia, ou a de substituição, visando complementara informação que só a imagem sozinha não é capaz de oferecer, como, porexemplo, as indicações exatas de lugar ou de tempo. Na comunicação nãoverbal, cada signo tem um potencial ilimitado de significação. “A imagem,mais que as palavras, é repleta de sistemas de signos passíveis de muitas lei-turas que a linguagem procura traduzir metalinguisticamente” (MARINS,1997, p. 44).

Sendo assim, a significação global de uma mensagem visual é construídana interação entre os signos plásticos, icônicos e linguísticos. Entretanto, naanálise de um anúncio publicitário visual, outros aspectos também devemser levados em conta. Quando uma empresa anuncia seu produto, ela podeapresentá-lo de diversas formas, quanto a sua posição na cena. Joly (2003) re-lembra Georges Péninou para mostrar que existem quatro tipos de construçõesprivilegiadas que podem ser usadas pelo anunciante:

- construção focalizada : as chamadas linhas de força (traço, cores, ilumi-

nação, formas) convergem para um ponto do anúncio, que é justamente oponto estratégico no qual se encontra o produto, atraindo o olhar do especta-dor para essa direção;

- construção axial : muito comum para produtos em lançamento, o qual éposto no eixo do olhar, geralmente no centro do anúncio;

- construção em profundidade : comum para produtos já conhecidos, osquais surgem integrados em uma cena, com um cenário em perspectiva, mas

ocupando o primeiro plano no anúncio;- construção sequencial : consiste em levar o leitor a percorrer o olhar peloanúncio, de forma que, no final, ele caia sobre o produto, o qual geralmenteaparece situado na parte inferior direita da cena. Esse modelo de construçãoprovoca a chamada “leitura em Z”, a qual começa na parte superior esquerda,leva o leitor a conduzir o olhar para a zona superior direita, para em seguidadescer para a parte inferior esquerda, retomando a leitura de um pequeno tex-to que culmina na representação do produto na parte inferior direita. Esse tipo

de construção geralmente objetiva transferir as qualidades do anúncio (mar,natureza) para o produto (grandioso, beleza).




5. Análise do corpus

Para mostrar a importância da imagem na construção dos significados,

exploraremos o seu uso como elemento persuasivo na elaboração de doisanúncios publicitários veiculados na revista Veja , versão impressa, e represen-tados pelas Figuras 1 e 2, a seguir:

Figura 1 - Anúncio Publicitário da marca Sadia




Figura 2 - Anúncio Publicitário da marca Orient

A mensagem plástica, segundo Joly (2003), é constituída por vários sig-nos plásticos. Neste artigo, serão analisados os seguintes: suporte, moldura,

enquadramento, ângulo do ponto de vista e escolha da objetiva, composição,cores e iluminação. O elemento plástico “suporte” é o mesmo para todos os




anúncios: o papel revista. Para a análise da mensagem icônica serão considera-dos os motivos, que são os objetos presentes na cena, e a pose do modelo, en-quanto que para a análise da mensagem linguística serão observadas tipografia,

cor e disposição do texto na página, e o conteúdo linguístico do anúncio.

5.1 Mensagem plástica

5.1.1 Moldura

A moldura são os limites da representação visual. Segundo Joly (2003,

p. 108), “oda a imagem tem limites físicos que são mais ou menos materia-lizados numa moldura”.No anúncio da Sadia (Figura 1), a fotografia do novo lançamento da

marca, o “escondidinho”, aparece bem no centro da página, com os demaisobjetos da cena (mesa, tigelas, garfo, guardanapo e jarra) cortados. Isso abreespaço ao imaginário do leitor, ao qual cabe imaginar como seria essa mesa eo que mais teria sobre ela.

Já o anúncio da Orient (Figura 2) optou por exibir seu produto intei-

ramente inserido em uma moldura imaginária, em que o corpo da modelo émostrado apenas do busto para cima. Isso dá ao espectador a sensação de estarolhando para um quadro, o que também se justifica pela beleza da modelo epelo plano de fundo escolhido para o anúncio.

5.1.2 Enquadramento

Refere-se à dimensão da imagem. O enquadramento se estiver fechadodá uma sensação de proximidade e se estiver aberto dá uma impressão dedistanciamento.

No anúncio da Sadia (Figura 1), o enquadramento é fechado sobre o pro-duto localizado no centro do anúncio, aproximando espectador e imagem, deforma que a visão que ele tem do “escondidinho” é praticamente a mesma queele teria se estivesse sentado à mesa. É um tipo de construção em profundidade,pois o produto aparece integrado em uma cena, ocupando o primeiro plano. A

imagem de uma suposta família no segundo plano aparece desfocada, porque oobjetivo é atrair o olhar do leitor unicamente para o prato sobre a mesa.




No anúncio da Orient (Figura 2), o relógio da marca aparece em duas situ-ações: em segundo plano, no pulso da modelo, com um enquadramento aberto,privilegiando a modelo; e no primeiro plano, na zona inferior esquerda da cena,

com um enquadre fechado para privilegiar o relógio, exibindo-o mais de perto.

5.1.3 Ângulo do ponto de vista e escolha da objetiva

O ângulo do ponto de vista é o responsável por dar ao leitor uma maiorou menor impressão de realidade, à medida que imita ou não a visão natural,geralmente à altura do homem e de frente. A escolha da objetiva é igualmente

importante, uma vez que define o aspecto de profundidade, propiciando umar de naturalidade àquele que vê a cena em questão.No anúncio da Sadia (Figura 1), o ângulo do ponto de vista imita a visão

natural, como se a pessoa que vê o anúncio estivesse sentada à frente da mesa. Já a objetiva escolhida é uma objetiva de grande focal, pois o segundo planoaparece desfocado, ao contrário do primeiro no qual se encontra o produto.Essa diferença focaliza o olhar sobre a posição central, designando-a visual-mente como uma “zona de atenção privilegiada” (Joly, 2003, p. 112).

No anúncio da Orient (Figura 2), o ângulo do ponto de vista e a escolha daobjetiva dão ao leitor a impressão de dominar toda a cena, como se ele estivesseobservando uma pintura, na qual só há duas dimensões, sem profundidade.

5.1.4 Composição

A composição é importante na elaboração do anúncio, pois orienta a

leitura da imagem. Péninou (1970 apud JOLY, 2003, p. 113), diz que “[...]a composição é estudada de tal maneira que o olhar seleciona no anúncio assuperfícies portadoras de informações-chave”. Este elemento plástico pode seranalisado a partir dos quatro tipos de construções privilegiadas de Georges

Péninou, apresentados na seção quatro.No anúncio da Sadia (Figura 1), percebem-se, com bastante clareza, a

construção focalizada e a construção axial da imagem publicitária: as linhas deforça e as cores convergem o olhar para o ponto estratégico no qual se encontra

o novo produto da marca (o “escondidinho”), justamente no eixo dos olhos,no centro da página.




Já o anúncio da Orient (Figura 2) explora a construção em profundidade,com os relógios da marca ocupando o primeiro plano e com um sentido deleitura vertical: o leitor é levado a descer o olhar do topo da cabeça da modelo

até a base da fotografia, com sua visão indo de encontro aos relógios na parteinferior da página.

5.1.5 Cores e iluminação

A percepção das cores e da luz, apesar de cultural, exibe uma certa natu-ralidade que pode auxiliar na interpretação das mesmas. Ambas têm um efeito

psicofisiológico sobre o espectador (JOLY, 2003), uma vez que apercebidaspodem se assemelhar a experiências anteriores e reativar sensações ou impres-sões de prazer, saudosismo, alegria, entre outras.

No anúncio da Sadia (Figura 1), as cores que predominam em toda acena são os tons de amarelo, estabelecendo uma harmonia com a cor do “es-condidinho”. Nada deve chamar mais atenção no anúncio do que ele. A ilumi-nação é orientada para o centro da página, atraindo, mais uma vez, o olhar doespectador para o produto. O jogo de cores e luzes simula uma fumaça saindo

do prato, o que provoca uma associação mental de qualidades tais como fres-quinho e saboroso.

No anúncio da Orient (Figura 2), o que se tem é a cor áurea do relógio nopulso da modelo combinando com o tom loiro de seus cabelos e com a cor ama-rela do papel de parede, no fundo da fotografia. Essas cores, aliadas ao batomvermelho da modelo, passam a impressão de requinte, sensualidade e poder.

5.2 Mensagem icônica

A interpretação dos motivos presentes na cena varia, pois depende dosaber do espectador. Logo, há uma distinção entre o reconhecimento puro dosmotivos, que corresponde à simples descrição verbal da imagem, e a interpre-tação dos usos socioculturais dos objetos.

No anúncio da Sadia (Figura 1) veem-se, nitidamente, no primeiro pla-no, um prato com o “escondidinho”, parte de um garfo, parte de algo que

se parece com um guardanapo e, de forma não tão clara, parte de algo quese parece com uma jarra, no canto à esquerda. São objetos comuns à mesa




da cultura ocidental. Se esse mesmo anúncio fosse dirigido ao público-alvooriental, certamente não haveria garfos sobre a mesa, mas sim hashis . ambémse veem uma tigela com alfaces e um prato com tomates sobre a mesa, insinu-

ando que uma família com hábitos alimentares saudáveis também consomepratos prontos da marca Sadia . Ou seja, indiretamente quis-se dizer que ospratos prontos da Sadia são saudáveis (transferência de qualidades). Por fim,sobrepostos no canto inferior direito, veem-se a mascote da marca e a imagemdas embalagens do produto, nas suas duas versões, para facilitar o consumoposterior.

Já o anúncio da Orient (Figura 2) não apresenta muitos motivos: veem-se

apenas a modelo e os relógios, um no pulso dela e dois em destaque na parteinferior esquerda da cena. Não é necessário nada além do reconhecimentosimples dos motivos para compreender a intenção principal do anunciante.

Com relação à postura do modelo, a análise pode ser feita em relação aospersonagens entre si (relações sociais, íntimas, de trabalho, etc.) ou entre elese o espectador. No que diz respeito ao espectador, o modelo pode ser apre-sentado de frente ou de perfil. De frente, tem-se a impressão de uma relaçãointerpessoal, marcada entre um eu e um tu; de perfil cria-se a impressão de

existir uma terceira pessoa, um ele , para quem o modelo desvia o olhar.No anúncio da Sadia (Figura 1), a interpretação das posturas deve ser

feita a partir da disposição das personagens umas em relação às outras: osmodelos aparecem desfocados em segundo plano; provavelmente, trata-se deuma família composta por mãe, pai e filha, sendo que a figura materna aparecedespreocupada, sugerindo que pratos rápidos proporcionam às donas-de-casamais tempo livre para momentos de descontração com a família.

No anúncio da Orient (Figura 2), a interpretação das posturas deve serfeita relativamente ao espectador. A modelo que aparece no anúncio é a atrizPaola Oliveira , conhecida da mídia brasileira. Ela olha para outra direção, paraalgo que está fora da moldura da imagem, como se estivesse olhando para umterceiro participante, um ele , sem que, no entanto, seja possível identificar oalvo de seu olhar. Aqui não há nenhum tipo de relação interpessoal com oespectador, o qual apenas assiste a tudo. A intenção do anunciante é que oespectador (o consumidor desejável) identifique-se com a modelo e sinta o

desejo de ter um relógio da marca Orient , uma vez que, segundo Joly (2003, p.124), nesse tipo de relação cria-se o “[...] desejo de imitação e de apropriação




das qualidades do modelo [...]”. Além disso, o anunciante deu ao relógio umaconotação de beleza estética feminina.

5.3 Mensagem linguística

Os anúncios publicitários costumam ter uma significação imediatamen-te compreensível, pois o que se busca é uma apreensão rápida de significados,baseada no fato de que, na maioria das vezes, o espectador faz apenas umaleitura superficial do anúncio. Mesmo assim, os anunciantes lançam mão deartifícios linguísticos para persuadir os leitores a consumirem seus produtos

ou serviços. Uma leitura mais atenta revela que a mensagem verbal, a dis-posição das palavras na página, o tamanho e a espessura das letras tambémobjetivam interferir nos sentidos, nas emoções e no intelecto das pessoas,assim como as imagens.

No anúncio da Sadia (Figura 1), o slogan da marca aparece na parte supe-rior direita da página, com letras em caixa alta e com o “S” de Sadia capitula-do. Logo abaixo aparece o nome da marca, com um traçado mais grosso e emuma combinação de preto e vermelho, com a intenção de aumentar a atenção

do espectador. Na parte inferior esquerda da página, observa-se a descrição donovo prato rápido, o “escondidinho”, pois só a fotografia dele não é capaz derevelar de qual alimento se trata. Essa legenda exerce a função de substituição,na medida em que traz informações que não se encontram na imagem. Essadescrição acaba por proporcionar à imagem do “escondidinho” um nível pri-vilegiado de leitura entre todos os elementos presentes na cena, uma vez que oolhar é atraído novamente para ele. A palavra “Inclusive” presente na legenda é

uma ligação verbal entre a imagem da família que aparece lá no fundo da cena,todas as outras famílias e a de quem lê o anúncio, na medida em que a noçãode inclusão é visualmente irrepresentável.

No anúncio da Orient (Figura 2), quase não há mensagem linguística,porque o verbal não é o apelo desse anúncio. O apelo dele é com relação à be-leza da modelo, uma pessoa muito conhecida na mídia. A legenda “Paola Oli-veira veste Orient” tem a função de ancoragem, pois estabelece qual o signifi-cado a ser percebido por todos aqueles que virem o anúncio. Implicitamente,

o objetivo dessa legenda é provocar no público-alvo, certamente do sexo femi-nino, o desejo de consumo pelo fato de uma mulher famosa e bonita usar um




relógio da marca Orient. Mesmo que o espectador não conheça a marca, eleserá capaz de inferir que se trata de um anúncio de relógios de pulso, pois nacena não se vê outro objeto senão relógios. O traçado fino e delicado das letras

da legenda está associado à ideia de feminilidade. Por fim, a mensagem verbalestá disposta de forma a provocar uma leitura em Z, iniciando com a legendae terminando no reconhecimento da marca, na zona inferior direita.

Conclusões

A análise do corpus revelou que a intenção principal dos anunciantes

foi “vender” o seu produto. No anúncio da Sadia (Figura 1) o objetivo foiapresentar o novo lançamento da marca, daí sua posição privilegiada na cenae uma legenda voltada à sua descrição. Os elementos plásticos, icônicos e lin-guísticos que formam esse anúncio não têm outra função senão despertar odesejo de consumo, por meio de apelos visuais e por meio do jogo com aspalavras, como “deliciosa”, “agradar” e “inclusive”. Já no anúncio da Orient (Figura 2), a mensagem visual implícita, reforçada pela legenda, é a seguinte:compre o relógio da marca Orient porque a Paola Oliveira também tem um.

O anunciante, que poderia ter aproveitado o espaço para mostrar as qualida-des do relógio, preferiu mostrar visualmente as qualidades físicas da modelo,transferindo as qualidades dessa para aquele.

Os resultados do estudo mostraram que as palavras e as imagens têmpapel fundamental na formação dos sentidos de uma mensagem. É muitocomum utilizarmos as imagens para “vermos” o pensamento ao invés de ver-balizá-lo. Sendo assim, a publicidade encontrou na semiótica do visual um

terreno fértil para a criação de anúncios publicitários inteligentes, criativos epersuasivos, já que o consumo é o objetivo final de todo anunciante.Usar imagens para fazer publicidade é vantajoso, uma vez que a percep-

ção visual é rápida, a leitura é natural e o visual, por vezes, tem caráter univer-sal. No entanto, o conteúdo linguístico, as cores, a tipografia e a disposição dotexto na cena também colaboram para a significação das mensagens veiculadaspelos anúncios. Desta forma, a publicidade descobriu na união entre palavrase imagens um casamento bem sucedido.




THE VISUAL MESSAGE ON ADVERTISEMENTS

ABSRACTis article aims to discuss the formation of visual mes-

sages and their meanings in two advertisements taken

from a magazine of wide national circulation. Based on

the methodology for the analysis of visual Joly (2003),

and the precepts of Roland Barthes, Georges Péninou e Ja-

cques Durand , the results showed that words and images

together, build a sense of global communication.

KEYWORDS: Advertisements; Words; Images.

Recebido em: 24/09/11

Aprovado em: 10/06/12

A Mensagem Visual Nos Anúncios

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