Ricardo Ribeiro

A MERCADORIZAÇÃO DO ESPORTE PELA MÍDIA:

TRANSFORMAÇÃO DE ESPECTADORES EM CONSUMIDORES

Ricardo Ribeiro

A MERCADORIZAÇÃO DO ESPORTE PELA MÍDIA:

TRANSFORMAÇÃO DE ESPECTADORES EM CONSUMIDORES

são paulo - 2011

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP

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Editores-responsáveisFabio Aguiar

Alexandra Aguiar

Projeto gráficoFabio Aguiar

Diagramação e capaEquipe Lexia

Revisão Bianca Briones

R484m

Ribeiro, RicardoA mercadorização do esporte pela mídia transforma-ção de espectadores em consumidores: natureza e descrição do objetivo / Ricardo Ribeiro. – São Paulo: Lexia, 2011.

92 p. ISBN 978-85-63557-48-3

Inclui Bibliografia 1. Esporte – Mídia. 2. Indústria cultura - Televisão. I Título

CDD 796.01

RESUMO

Este livro se propõe a investigar as relações entre

mídia e esporte na transformação de espectadores em

consumidores, enfocando os processos de utilização

do esporte como produto e analisando historicamente

a Indústria Cultural. Apresento também estudos sobre a

televisão como principal ferramenta indutora de alie-

nação social.

Palavras – chave: esporte, mídia, indústria cultu-

ral, televisão.

SUMÁRIO

1 - Introdução

2 - Mídia, indústria cultural e esporte

3 - Televisão e mercadorização

4 - A industrialização da cultura

5 - Publicidade e consumo

6 - Esporte e mídia

7 - Esporte mercadorizado: relações entre

mídia e sociedade consumidora

8 - Esporte e espetáculo

9 - Marketing esportivo: ferramenta

de indução ao consumo

10 - Educação física e esporte

mercadorizado

11 - Considerações finais

12 - Referências bibliográficas

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1 - INTRODUÇÃO

Este livro trata da questão da mercadorização do

esporte e de como a mídia transforma simples espec-

tadores em consumidores, sendo este esporte visto por

nós como um subproduto da Indústria Cultural. Eviden-

cio a televisão como expoente máximo da mídia, pois

através das lentes das câmeras e das novas tecnologias,

um novo cenário esportivo é montado para atender os

interesses capitalistas.

Explicito aqui, um quadro teórico acerca dos

elementos que constituem a mídia, trazendo à tona,

questões sobre os processos de transformação do

esporte em espetáculo e da manutenção da ordem

social por subsequente Também me utilizando deste

esporte como mercadoria, traço um paralelo com ou-

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tros elementos, não menos importantes, da Indústria

do entretenimento.

Para tanto, busquei na Indústria Cultural, subsí-

dios que me dessem um melhor entendimento dessas

relações da mídia com o esporte, propiciando a esse

estudo um outro modo de olhar o panorama esportivo

que não o do senso comum. Trabalho com questões

relacionadas às ciências sociais e filosóficas para que

dessa forma, este sirva de base para novas concepções

acerca do esporte midiático.

Evidencio a importância da Educação Física e

de seus respectivos profissionais neste dado contexto,

apresentando conceitos de autores como Mauro Betti,

para a diminuição da alienação causada pela mídia, e

a atuação dos educadores no mesmo sentido, da não

alienação. E, é com esta mesma ideia que julgo ser

de grande importância este estudo para a área acadê-

mica, para que os professores saibam lidar com esta

questão do consumo desenfreado, fazendo com que

os alunos não sejam meros consumidores do que a

mídia apresenta, mas que saibam, através da reflexão

transformarem e julgarem de forma crítica as informa-

ções por ela apresentadas.

Entendo ser de grande relevância social a

preocupação com os processos de mercadorização

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do esporte pela mídia, pois será uma grande cola-

boração para que a Educação Física compreenda as

relações das diferentes classes sociais, que por seus

interesses antagônicos, estabelecem uma relação

desigual de domínio e dominação. Já que o binômio

Esporte – Educação Física já está engendrado em

nosso cotidiano, é de grande importância entender-

mos os processos de transformação do esporte pela

mídia, pois nossa função enquanto educadores é

de sermos mediadores e interventores da realidade

social acerca do trato com o esporte e o consumo

desenfreado pela população.

Pretendo com este estudo, contribuir signifi-

cativamente para que os professores de Educação

Física e os educadores, em geral, possam, a partir

dessas reflexões, construírem socialmente novos va-

lores para que o esporte seja encarado como palco

das transformações e práticas sociais. Desta forma,

espero que este livro possa servir de elemento de

ligação entre realidade social e indivíduo, fazendo

com que este não seja mais um mero reprodutor de

uma sociedade hierarquizada.

A realização deste estudo se deu basicamente

através de revisões bibliográficas, sendo necessário re-

visar livros que trouxessem informações acerca da In-

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dústria Cultural, essencial para compreendermos o tex-

to como um todo. Foram encontrados diversos livros,

contendo textos de Adorno e Horkheimer, precursores

e expressão Indústria Cultural. Consequentemente, na

primeira parte deste texto, estes dois autores foram os

principais por mim utilizados, assim como também fora

utilizado o autor Ellis Cashmore, que em seu livro nos

trouxe informações a respeito do surgimento da televi-

são, do rádio e até mesmo do marketing, complemen-

tando assim, a parte referente à Indústria Cultural.

Ao entrar no problema de pesquisa, já tinha a

ideia dos autores que iria usar essencialmente, que se

concretizou com as revisões dos livros de Mauro Betti

e de Valter Bracht, com seus respectivos livros: A ja-

nela de vidro e Sociologia crítica do esporte, além de

Marcelo Proni com sua tese de Doutorado que também

me deu bastante subsídio. O estudo se deu basicamen-

te através de revisões bibliográficas e algumas poucas

pesquisas foram realizadas na internet no intuito de se

conseguir números relevantes, que apontassem para a

elevação do consumo dos produtos, quando estes são

associados aos esportes.

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2 - MÍDIA, INDÚSTRIA CULTURAL E ESPORTE

“O princípio do fetichismo da

mercadoria, a dominação da socieda-

de por ”coisas suprassensíveis embora

sensíveis”, se realiza completamente

no espetáculo, no qual o mundo sen-

sível é substituído por uma seleção de

imagens que existe acima dele, e que

ao mesmo tempo se fez reconhecer

com sensível por natureza”

(DEBORD, 1997, p. 56).

Na primeira parte deste estudo, irei discutir

sobre mídia, Indústria Cultural e esporte, abordan-

do alguns fatores que estão diretamente relacionados

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a este assunto, como por exemplo, a sociedade de

consumo, bem como seus produtos em massa. Temos

basicamente como referência, as obras de Adorno e

Horkheimer, pois os mesmos foram os primeiros a

evidenciarem este “fenômeno”.

E, em se falando da mídia, é importante dar

uma maior significação a ela. É importante mostrar a

história do seu surgimento, bem como as primeiras

idealizações e concretizações de se inserir comer-

ciais no intuito de seus anunciantes conquistarem

maiores compradores.

Mas o que seria a mídia? Segundo Gastaldo

(2001), mídia é derivada do latim, que significa meio ou,

no senso-comum, pode se entender como os “meios de

comunicação de massa”, ou, “mass media”, que possi-

bilita a veiculação de seus produtos massificados, não

considerando a individualidade do público.

O autor ainda afirma que, a mídia não pode

ser reduzida a apenas essa dimensão tecnológica.

Deve se considerar duas outras dimensões. Uma

social, que manifesta estruturalmente em sua insti-

tucionalização, a tecnologia da veiculação de pro-

dutos, e é dependente de estruturas sociais como

a indústria, o governo e até universidades. A outra

dimensão, trata dos “bens” que ela produz e ven-

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de, por preços exorbitantes, como “mercadorias”,

assim como uma indústria qualquer, só que a dife-

rença está nos chamados “bens culturais”. E o pro-

duto a ser “vendido” é o público atraído pelos bens

culturais, à chamada “audiência”. Assim, Adorno e

Horkheimer, cunharam a expressão “Indústria Cul-

tural” (id, 2001).

Cashmore (1998) em seus estudos sobre Ador-

no define de maneira sintetizada, que na Indústria

Cultural, os produtos eram “feitos sob medida para

o consumo das massas”, ou seja, tudo tinha de ser

feito de maneira harmoniosa de um modo falso e

forçado para que fossem facilmente consumíveis.

Revela que as definições de cultura, nestes termos,

transformam consumidores em objetos e não sujei-

tos que criam algo de maneira espontânea. Define,

desta forma, que as populações se tornam cada vez

mais homogêneas, mais conformistas, obedecendo

e talvez até inconscientemente, auxiliando no cres-

cimento da Indústria Cultural.

Sabendo da abrangência que a televisão, o rádio

e a mídia impressa têm, podemos constatar facilmen-

te, a sua importante função social, pois são os maiores

instrumentos de comunicação do país. De acordo com

Sissors e Bumba (2001), a mídia se divide nas seguin-

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tes classes: mídia de massa, mídia convencional, mídia

não convencional e mídia interativa.

Seguindo as definições dos autores, a mídia

de massa, como jornais, revistas, rádio e televisão, é

especialmente apropriada para distribuir publicidade,

assim como o entretenimento e conteúdo educacional

a um público genérico disperso (ou massa), e a mídia

convencional, que inclui ainda o outdoor se refere à

mídia de massa ou a mídia que convencionalmente

tem sido usada para alcançar o público de massa. A

televisão a cabo, mesmo relativamente recente, é en-

carada como meio convencional por ter se tornado

tão popular.

Ainda seguindo essas definições, temos a mídia

não convencional, que engendra quase todo modo ino-

vador de se transmitir mensagens publicitárias aos con-

sumidores e a mídia interativa, como a combinação de

revistas e promoções de venda são exemplos desse tipo

de mídia.

A unificação das diferentes tecnologias de in-

formação e comunicação em sistemas integrados de

grande capacidade (das redes de comunicação aos

softwares da informática) se ajusta bem à economia

de mercado e a sua forma oligopolista de organiza-

ção. As grandes empresas do ramo, os conglomera-

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dos dos ditos multimídia (televisão, cinema, impren-

sa, editoras) concorrem pelo domínio das novas tec-

nologias, capazes tanto de prestar serviços (correio

eletrônico, vídeo, texto) como assegurar produtos

tradicionais (filmes, programas de tevê, jornal, rádio,

livros, discos) e controlar atividades publicitárias

(SODRÉ,1994).

Segundo o autor, tudo indica que a distribui-

ção a cabo (ou cabo distribuição como define o pró-

prio autor) e outras novas tecnologias poderão acar-

retar a queda de antigos impérios das comunicações

e o advento de novas dinastias, mais adequadas a

uma era de afrouxamento do controle estrito dos ca-

nais por parte do Estado (logo, de segmentação dos

públicos e especialização dos consumidores).

O ser humano vive numa sociedade condi-

cionado às exigências atribuídas pelos meios de co-

municação, assim a mídia é utilizada com fins de

formação de “ideias”, produzidas de modo a induzir

ou orientar o espectador, às vezes para algo positivo

como campanhas de saúde e etc., ou às vezes para

alienações como a exaltação do consumismo e o fe-

tichismo mercadológico. Tanto na mídia jornalística

impressa quanto na televisionada, a palavra de ordem

é predominantemente a do capital. Ou seja, passa

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para o cidadão comum a vontade da classe alta,

seja no modo de despolitizar o assalariado, seja

por estimular o consumo, fetichizar certos produ-

tos e modos de vida, sempre formando na mente

do cidadão comum um modelo de vida que não é

o seu e provavelmente nunca poderá ser.

A mídia como é hoje tem a função princi-

pal de alienar o povo, desligá-lo de sua vida dar-lhe

ideias inalcançáveis, ou seja, servir o capital, e se-

gundo Sodré,

do ponto de vista de uma

estratégia política global, os meios

de informação funcionam como

dispositivos de mobilização e inte-

gração das populações – portanto,

como um tipo de administração

ou gestão da vida social – e não

como mediações explicitamente

políticas, ou pedagógicos (forma-

dores, aptos à suscitar a compre-

ensão e a descoberta) dentro do

modelo democrático tradicional.

Entretanto, os mass-media são

dissimuladamente político-peda-

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gógicos. Neles, política e pedagogia

disfarçam-se com uma roupagem es-

tética (1994, p. 27).

Quando o tema “A mercadorização do esporte

pela mídia” foi por mim pensado, tinha em mente dis-

correr sobre a alienação popular para o consumo de-

senfreado. Revisões literárias fizeram com que eu ve-

rificasse a grande necessidade de se falar da televisão,

como o principal indutor das opiniões populares.